龍湖花盛香醍營(yíng)銷報(bào)告

龍湖 花盛香醍營(yíng)銷報(bào)告 2008年 1月 29日 第一部分 市場(chǎng)及項(xiàng)目定位 東部區(qū)域市場(chǎng)分析 及項(xiàng)目客群素描 東部區(qū)域市場(chǎng)及客群分析 通州區(qū)域市場(chǎng)及客群分析 東五環(huán)外至通州區(qū)域市場(chǎng)及客群分析 東四環(huán) -東五環(huán)沿線區(qū)域市場(chǎng)及客群分析 東五環(huán)以外區(qū)域 CBD 東 四 環(huán) 東 五 環(huán) 京沈高速 東五環(huán)至通州區(qū)域的市場(chǎng)分析及客群特點(diǎn) 京通快速 東四環(huán) -東五環(huán) 沿線區(qū)域 通州 通州區(qū)域產(chǎn)品分析 通州區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品分析 .xls 通州區(qū)域產(chǎn)品特點(diǎn) 區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展與城市規(guī)劃建設(shè)的“東拓南進(jìn)”是相吻合的。 輕軌沿線的產(chǎn)品因交通便利，以小戶型、低總價(jià)的過(guò)渡型居住性產(chǎn)品為主。 運(yùn)河以東因自然環(huán)境良好，以宜居的自住型產(chǎn)品為主。 結(jié)論： 區(qū)域內(nèi)以公寓型產(chǎn)品為主，整體產(chǎn)品類型單一，品質(zhì)相對(duì)較低，缺少既能享受綜合配套、又能滿足宜居需求的高品質(zhì)產(chǎn)品。 通州區(qū)域客群特點(diǎn) 通州項(xiàng)目客群多以自住為購(gòu)買目的 ,兼具部分投資成分。 客群職業(yè)多以東區(qū)白領(lǐng)階層、少量中層管理、私營(yíng)業(yè)主為主，尚處于資本積累階段，購(gòu)買力相對(duì)有限。 由于區(qū)域內(nèi)缺少主流產(chǎn)業(yè)支柱，故區(qū)域內(nèi)本地客戶的購(gòu)買力相對(duì)較低。 結(jié) 論 綜上所述，通州區(qū)域綜合配套標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)較低， 不能滿足高端客群的生活需求 。 通州區(qū)域內(nèi)的客群由于購(gòu)買力相對(duì)有限，所以我們 認(rèn)為這類客戶不是我們項(xiàng)目的主力客群。 東五環(huán)外至通州區(qū)域產(chǎn)品分析 五環(huán)外至通州區(qū)域產(chǎn)品分析 .xls 東五環(huán)至通州區(qū)域市場(chǎng)分析 產(chǎn)品分布在各交通主干線兩側(cè)，交通便利 產(chǎn)品處于城鄉(xiāng)結(jié)合部，周邊環(huán)境較差，存在較大安全隱患 產(chǎn)品多為大型社區(qū)，周邊配套設(shè)施匱乏，多依靠社區(qū)配套 產(chǎn)品大部分產(chǎn)品為過(guò)渡型自住兼投資型產(chǎn)品，均價(jià)在13000元 / 左右， 90-140平米戶型為主，配有少量大戶型 舒適型高端宜居產(chǎn)品相對(duì)較少 東五環(huán)外至通州區(qū)域客群特點(diǎn) 客戶生活半徑以東部區(qū)域?yàn)橹?，地域觀念較強(qiáng)烈，排斥通州區(qū)域 以 CBD高級(jí)白領(lǐng)、私營(yíng)業(yè)主為主力客群 購(gòu)買目的以自住為主，兼有少量投資 東四環(huán)至東五環(huán)區(qū)域產(chǎn)品分析 東部區(qū)域競(jìng)品項(xiàng)目分析 .xls 東四環(huán)至東五環(huán)區(qū)域市場(chǎng)分析 東區(qū)產(chǎn)品分布在 CBD、燕莎、朝陽(yáng)公園和麗都區(qū)域范圍及沿線周邊， 該區(qū)域極具城市感，交通便利，配套設(shè)施完善。 國(guó)際氛圍濃厚 ， 商業(yè)條件充足，使得房地產(chǎn)租售市場(chǎng)活躍，投資和自住型產(chǎn)品相對(duì)較為豐富。 產(chǎn)品形式以高板為主，容積率多在 2以上，密度相對(duì)較高。產(chǎn)品多以大戶型、高單價(jià)、高總價(jià)為主。 東四環(huán)至東五環(huán)沿線區(qū)域市場(chǎng)客群特點(diǎn) 客戶構(gòu)成及購(gòu)買目的： 外地的客戶也占絕大的比例，這部分客戶本著在京擁有不動(dòng)產(chǎn)，投資兼自住的目的購(gòu)買。涉外客群在區(qū)域的投資也占了一定的比例。 客戶職業(yè)： 由于東區(qū)的產(chǎn)品單價(jià)相對(duì)較高，總價(jià)較高，需要客戶具有較高的資本積累。故客戶群多為私營(yíng)業(yè)主或外企 CEO等。 花盛香醍項(xiàng)目概況 用地性質(zhì) 住宅，可兼容商業(yè)服務(wù)業(yè) 項(xiàng)目總用地面積 95159平米 項(xiàng)目總建筑面積 (地上可售 ) 143300平米 (住宅部分 137000平米 ) 產(chǎn)品類型 小高層、疊湯 容積率 1.45 建筑密度 18% 綠地率 35% 項(xiàng)目建筑形式及特點(diǎn) 小高層 7棟 8層半主力戶型三居 160-200平米左右 /共計(jì) 416套（頂躍、底躍 104套） 1棟 7層半 /兩居 120平米左右 /70套 (頂躍、底躍共計(jì) 20套 ) 疊湯 11棟 4層半 240平米左右 /176套 建筑風(fēng)格 意大利托斯卡納、地中海風(fēng)格 特點(diǎn)總結(jié) 疊湯產(chǎn)品與具有頂躍和底躍的小高層充分營(yíng)造出類別墅生活氛圍 3.1米的層高使得產(chǎn)品的舒適性得到進(jìn)一步的優(yōu)化 均為尺度適中的宜居大戶型產(chǎn)品 錯(cuò)落有致的園林景觀、獨(dú)立的私家庭院 區(qū)域產(chǎn)品綜合居住指數(shù)對(duì)比表 通州區(qū)域內(nèi)的對(duì)比 區(qū)域 容積率 建筑形式 建筑風(fēng)格品質(zhì)感 景觀 戶型設(shè)計(jì) 合計(jì) 世紀(jì)星城 6 5 6 5 5 27 世爵原墅 8 8 5 5 7 33 月亮城堡 6 6 6 6 6 30 新通國(guó)際 5 5 5 5 5 25 天時(shí)名苑 5 5 5 4 4 23 時(shí)尚街區(qū) 5 4 4 4 4 21 阿爾法社區(qū) 6 6 5 5 5 27 尚東庭 8 8 6 6 6 34 珠江國(guó)際城 7 8 6 6 6 33 運(yùn)河岸上的院子 9 9 7 7 9 41 花盛香瑅 6 7 9 9 8 39 區(qū)域產(chǎn)品綜合居住指數(shù)對(duì)比表 東五環(huán)外至通州沿線項(xiàng)目對(duì)比 區(qū)域 容積率 建筑形式 建筑風(fēng)格 品質(zhì)感 景觀 戶型設(shè)計(jì) 合計(jì) 天際 6 6 5 7 5 29 康城暖山 9 9 8 8 9 43 遠(yuǎn)洋一方 6 6 6 5 5 28 新天第 4 5 6 5 5 25 長(zhǎng)青藤 7 6 6 6 6 31 花盛香瑅 6 7 9 9 8 39 區(qū)域產(chǎn)品綜合居住指數(shù)對(duì)比表 東四環(huán)至東五環(huán)沿線項(xiàng)目對(duì)比 區(qū)域 容積率 建筑形式 區(qū)域 容積率 戶型設(shè)計(jì) 合計(jì) 首開知語(yǔ)城 5 5 5 5 5 25 潤(rùn)楓水尚 5 6 5 5 5 26 天鵝灣 5 6 5 5 6 27 美利山 5 6 6 5 5 27 泛海國(guó)際生活區(qū) 5 6 7 6 6 30 金地名京 5 5 6 5 6 27 山水文園 7 7 6 6 8 34 鳳麟洲 5 7 6 7 7 32 星河灣 4 6 7 8 6 31 華瀚國(guó)際 4 6 7 5 6 28 華僑城 5 6 6 6 5 28 格林萊雅 5 6 6 5 5 27 花盛香瑅 6 7 9 9 8 39 結(jié) 論 綜上所述，我們發(fā)現(xiàn)： 東部區(qū)域缺少高品質(zhì)宜居產(chǎn)品 本項(xiàng)目為東區(qū)少數(shù)高品質(zhì)宜居產(chǎn)品之一，突出表現(xiàn)在園林、建筑風(fēng)格和戶型設(shè)計(jì)上更人性化的良好融合，打造一種美好的生活氛圍 花盛香醍項(xiàng)目解析 我們的優(yōu)勢(shì)在哪里 交通優(yōu)勢(shì)： 擁有兩條高速路，三條主干道，兩條軌道交通，距 CBD只有 10-20分鐘車程 產(chǎn)品力強(qiáng)，具有較強(qiáng)稀缺性 低密度 獨(dú)特的園林景觀和建筑形態(tài)，提供別墅感生活氛圍 多元化戶型設(shè)計(jì)、入戶花園提升居住環(huán)境的舒適度 疊湯大戶型產(chǎn)品供應(yīng)稀缺 人車分流 保證小區(qū)的安全性及內(nèi)部景觀的完整性 產(chǎn)品落差較小，均為同質(zhì)化客群 優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù) 龍湖地產(chǎn)的品牌優(yōu)勢(shì) 品質(zhì)的保障 我們的劣勢(shì)在哪里 通州區(qū)域產(chǎn)品自身品質(zhì)較差，缺少優(yōu)質(zhì)配套，不符合高端客群的需求 產(chǎn)品的銷售價(jià)格嚴(yán)重脫離區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)價(jià)格水平 項(xiàng)目本身的雙限房部分給客戶造成極大的心理落差， 拉低產(chǎn)品自身的品質(zhì) 我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里 東部區(qū)域高品質(zhì)宜居產(chǎn)品供應(yīng)量少 東部市場(chǎng)客群財(cái)富積累不斷增加，迫切需要改變生活狀態(tài) 龍湖、富力、遠(yuǎn)洋、金隅、珠江五大開發(fā)商爭(zhēng)先進(jìn)入通州區(qū)拿地，將提升整體區(qū)域價(jià)值 國(guó)家投入通州的新城規(guī)劃建設(shè)，通州區(qū)潛力巨大、蓄勢(shì)待發(fā) CCTV、 BTV、鳳凰衛(wèi)視等重量級(jí)媒體的東移，使東部地區(qū)成為新的傳媒中心 競(jìng)爭(zhēng) /格局 絕對(duì) 價(jià)格 差異：通州無(wú)對(duì)手 小高層： 單價(jià) 8000-10000/平米 主力面積 80-130平米 總價(jià) 70-130萬(wàn) 類別墅： 單價(jià) 1-1.2萬(wàn) /平米 主力面積 300平米 總價(jià) 250-400萬(wàn) 本案 通州其它項(xiàng)目 小高層： 單價(jià) 2萬(wàn) /平米 主力面積 160-170平米 總價(jià) 300-350萬(wàn) 疊拼： 單價(jià) 3-4萬(wàn) /平米 主力面積 240平米 總價(jià) 800-900萬(wàn) 競(jìng)爭(zhēng) / 格局 絕對(duì) 產(chǎn)品 差異：市區(qū)無(wú)對(duì)手 小高層： 單價(jià) 2萬(wàn) /平米 主力面積 160-170平米 總價(jià) 300-350萬(wàn) 疊拼： 單價(jià) 3-4萬(wàn) /平米 主力面積 240平米 總價(jià) 800-900萬(wàn) 小高層： 單價(jià) 1.7-3萬(wàn) /平米 主力面積 120-220平米 總價(jià) 300-800萬(wàn) 類別墅： 單價(jià) 2.3-2.5萬(wàn) /平米 主力面積 190-290平米 總價(jià) 500-700萬(wàn) 本案 泛 CBD區(qū)域項(xiàng)目 泛海國(guó)際居住區(qū)： 3萬(wàn) /平米以上，總價(jià)與本案相合。 代表著與本案截然相反的生活觀念。 花盛香醍 不是與某個(gè)或某些 項(xiàng)目 競(jìng)爭(zhēng) 而是與一種 固有生活觀念 的斗爭(zhēng) 兩種生活觀念的激烈對(duì)撞 泛海國(guó)際居住區(qū) VS 龍湖 花盛香醍 一樣的 錢 ， 誰(shuí) 會(huì)來(lái)這里？ 想 離開 CBD的人 離不開 CBD的人 可以不離開 CBD， 又 遠(yuǎn)離 那些煩惱嗎？ 在 CBD， 選擇另一種 生活 選擇在甲級(jí)寫字樓里辦公 在五星級(jí)酒店里會(huì)客 在意大利餐館里與朋友言歡 在社區(qū)的大樹下看孩子踢球 在自家露臺(tái)的躺椅上安靜的看書 泛海國(guó)際居住區(qū)，是 30歲的人住的房子。 沒(méi)有什么不好， 商業(yè)、教育、辦公什么都有了， 象在買東西，不像去生活。 20歲的人，買房子安置身體 30歲的人，買房子周全生活 40歲的人，買房子盛放生命 我們說(shuō)： 我們的答案 CBD里的豪宅（泛?；驖?rùn)楓）是用來(lái)周全生活的 花盛香醍是用來(lái) 盛放生命 的 我們認(rèn)為真正的人生， 不止是能獲得怎樣的成就， 而是內(nèi)心能有怎樣的芬芳。 項(xiàng)目的 LOGO、 SLOGAN、 VI植入 產(chǎn)品形象定位 CBD別邸 為什么是 CBD別邸 CBD別邸沒(méi)有離開 CBD,而是 CBD的另一種更高級(jí)的生活形態(tài) CBD別邸不是城市別墅 ,但卻擁有 CBD的便利和別墅的生活 CBD別邸是龍湖的另一條產(chǎn)品線 ,是比別苑更高的產(chǎn)品形態(tài) CBD的 3棲生活 項(xiàng)目推廣核心 CBD的 三棲生活 三棲就是棲 City、 棲 Town、棲 Country 三棲不僅僅是棲城、棲鎮(zhèn)、棲鄉(xiāng) 三棲也可以是棲園（園林）、棲庭（入戶花廳）、棲室（好房型） 三棲是棲色（托斯卡納原色建筑）、棲香（薰衣草）、棲音（鳥音，蟲音，一切天籟） 三棲最終是棲身、棲家、棲心。 第二部分 營(yíng)銷策略 東部市場(chǎng) 獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷 花盛香醍無(wú)疑將成為東部高端市場(chǎng)的引領(lǐng)者 從此， 開始書寫東部市場(chǎng)的神話 競(jìng)爭(zhēng)格局清晰可見 東部市場(chǎng) 花盛香醍 這場(chǎng)戰(zhàn)役 不是項(xiàng)目之間的 PK 而是與區(qū)域間的博弈 天時(shí)：市場(chǎng)觀望未見天日 高端項(xiàng)目阻力加劇 地利：區(qū)域環(huán)境先天不足 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地勢(shì)懸殊 那么 在天時(shí)、地利都不具備的情況下 我們以什么迅速取勝 面對(duì) 2008年 50 億的銷售目標(biāo) 我們?cè)诓煌５乃伎?問(wèn)題不在于如何競(jìng)爭(zhēng) 而在于如何規(guī)避競(jìng)爭(zhēng) 巧戰(zhàn)市場(chǎng) 奪取先機(jī) 差異營(yíng)銷 變害為利 營(yíng)銷核心策略 塑造價(jià)值形象 提升產(chǎn)品殺傷力 龍湖品牌互動(dòng) 拓寬精準(zhǔn)渠道 強(qiáng)力構(gòu)筑價(jià)值形象 強(qiáng)化區(qū)域區(qū)隔 產(chǎn)品溢價(jià)能力的最大化實(shí)現(xiàn) 強(qiáng)塑感性價(jià)值 核心策略 區(qū)隔 聯(lián)合 通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的感性 +理性訴求，建立產(chǎn)品與客戶的友好度，進(jìn)行吸籌 充分借助龍湖地產(chǎn)在 2007年的“現(xiàn)象”，利用品牌優(yōu)勢(shì)提前建立產(chǎn)品高度區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng) 以城市規(guī)劃而非城市現(xiàn)狀建立新坐標(biāo)系，以新板塊價(jià)值的確立彌補(bǔ)現(xiàn)狀不足 品牌 區(qū)隔 產(chǎn)品 區(qū)隔 通過(guò)后期大量的客戶推廣活動(dòng)推動(dòng)現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)，并同時(shí)挖掘其利用價(jià)值 坐標(biāo) 區(qū)隔 情感 區(qū)隔 4 大區(qū)隔體系建立產(chǎn)品獨(dú)有市場(chǎng)地位 品牌 區(qū)隔 1 區(qū)域?qū)?引發(fā)期待 龍湖地產(chǎn) 首領(lǐng)通州居住 品牌時(shí)代 2 3 定位龍湖 區(qū)隔其它 好建筑， 好園林， 好物業(yè)， 懂生活。 展示龍湖 重慶 滟瀾山 香醍漫步 1 低密產(chǎn)品渲染 高尚居住氛圍 第一居所 CBD別邸 2 3 現(xiàn)場(chǎng)展示區(qū)定義居住的高品質(zhì) 高品質(zhì)銷售道具 高品質(zhì)現(xiàn)場(chǎng)包裝 銷售道具組合 進(jìn)行情感疏導(dǎo) VillaTown 生活在別邸 產(chǎn)品 區(qū)隔 用未來(lái)重新 定義居住中心 CBD的別邸 東北京的 中央公園區(qū) 坐標(biāo) 區(qū)隔 東北京 的中央 公園區(qū) 龍湖組織 高端俱樂(lè)部 整合京城高端客戶資源，將龍湖會(huì)打造成高端組織品牌。 定期高尚活動(dòng) 高品味內(nèi)刊 高品牌聯(lián)動(dòng) 情感 區(qū)隔 聯(lián)合 全國(guó) 聯(lián)合 政府 聯(lián)合 北京 聯(lián)合 通州 4 大聯(lián)合機(jī)制建立產(chǎn)品獨(dú)有市場(chǎng)地位 路在何方 ？ 市場(chǎng)支點(diǎn) ? 營(yíng)銷策略分解 目前，幾大難題擺在我們面前 奧運(yùn)會(huì)期間 對(duì)項(xiàng)目的影響 兩種類型產(chǎn)品 如何雙贏 雙限房對(duì)商品房的影響 難題 客戶對(duì)區(qū)域的 嚴(yán)重抗性 難題一：客戶對(duì)區(qū)域的抗性 戰(zhàn)術(shù)：逆向思維 巧妙引導(dǎo) 競(jìng)爭(zhēng) 勢(shì)力 先天不足，后天優(yōu)勢(shì) 核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： 品牌優(yōu)勢(shì) +產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 主要競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)： 區(qū)域條件弱勢(shì) +周邊環(huán)境弱勢(shì) 無(wú)法改變的物理認(rèn)知，我們需要去改變的是心理認(rèn)知。 策略一： 雙盤聯(lián)動(dòng) 解放通州 -與西小馬項(xiàng)目強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 策略二： 品牌聯(lián)動(dòng) 拉升區(qū)域價(jià)值 -龍湖、珠江、遠(yuǎn)洋、金隅各大開發(fā)商爭(zhēng)先進(jìn)入通州 策略三： 重塑形象 獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷 -建立起項(xiàng)目的價(jià)值感，削弱對(duì)區(qū)域的抗性 難題二：兩種類型產(chǎn)品如何雙贏 戰(zhàn)術(shù)：雙管齊下 各入其位 【 求索 】 銷售策略 兩種產(chǎn)品 ， 我們 打算怎么賣 ，去爭(zhēng)取時(shí)間和利潤(rùn)的最大化 ？ 探索 策略 一： 先小高層 后疊湯 問(wèn)題點(diǎn)： 從低到高 兩種產(chǎn)品銜接斷層 銷售阻力巨大 產(chǎn)品的整體價(jià)值感在短期內(nèi)無(wú)法得到提升 致命影響：溢價(jià)空間 探索 策略二 ： 先 疊湯 后 小高層 問(wèn)題點(diǎn)： 疊湯高單價(jià)、高總價(jià) 高端項(xiàng)目市場(chǎng)熱度相對(duì)緩慢，無(wú)法迅速打開局面 致命影響：銷售速度 發(fā)現(xiàn)篇 山重水覆下的驀然回首 有沒(méi)有一種 魚和熊掌兼得的辦法 ？ 既保證銷售速度 又保證溢價(jià)空間 探索 策略三 ： 疊湯 小高層 雙管齊下 規(guī)避了上述兩種策略的弊端 一、 既保證銷售速度，又保證溢價(jià)空間 二、 不同客群對(duì)應(yīng)不同產(chǎn)品類型，各入其位 拋棄常規(guī)運(yùn)作模式 建立全新的銷售組合 由單一化產(chǎn)品 組合化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變 核心策略： 兩種產(chǎn)品 打包整合 組合套拳 重磅出擊 難題三：奧運(yùn)會(huì)期間對(duì)項(xiàng)目的影響 戰(zhàn)術(shù)：避重就輕 節(jié)點(diǎn)引爆 問(wèn)題點(diǎn)： 1、項(xiàng)目熱銷期與奧運(yùn)期在時(shí)間上的沖突 同時(shí)集中在 7-9月份 2、奧運(yùn)效應(yīng)將削弱客群對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度 3、有可能出現(xiàn)針對(duì)房地產(chǎn)的限制政策：如戶外、推廣途徑的限制等 思考點(diǎn) : 如何削弱奧運(yùn)對(duì)項(xiàng)目的影響？ 如何向奧運(yùn)借勢(shì)而避免沖突？ 策略一： 引爆點(diǎn)前置，集中爆破 提前引起市場(chǎng)熱度，用時(shí)間換取空間 策略二： 銷售期前置，緩解壓力 調(diào)整積客期，借勢(shì)保養(yǎng)，巧妙避開奧運(yùn)影響 難題四：雙限房對(duì)商品房的影響 戰(zhàn)術(shù)：草船借箭 規(guī)避影響 問(wèn)題點(diǎn)： 1、銷售價(jià)格的天壤之別： 4-6倍 全市價(jià)格最低的雙限房 4800元 /平米 與 東部地區(qū)的頂級(jí)高品質(zhì)的花盛香醍 25000元 /平米形成強(qiáng)烈反差 2、戶數(shù)比例的極度懸殊： 10： 1 雙限房共計(jì) 6000多戶，商品房為 662戶 3、客群品質(zhì)的兩極分化：溫飽的和尊貴的 雙限房客戶多為舊城改造住戶 換一種角度去思考 變特質(zhì)為優(yōu)勢(shì) 化不利為有利 形成本質(zhì)差異 促進(jìn)營(yíng)銷推廣 雙限房還給我們 帶來(lái)了什么？ 重新審視產(chǎn)品特質(zhì)： 低密度 舒適性 /享受感 /私屬感 同質(zhì)化 大戶型 /高品質(zhì) /專屬性 戶型創(chuàng)新 入戶花園 /別墅空間 /情趣性 稀缺性 差異化 /唯一性 /專屬感 【 密度低 /品質(zhì)高 /產(chǎn)品同質(zhì)化 /稀缺 】 雙限房最大的貢獻(xiàn)價(jià)值： 為花盛香醍屏蔽了小戶型的配比 聚焦 花盛香醍 僅存的 /高品質(zhì)的 /同質(zhì)化大戶型的 /在售新項(xiàng)目 你不必與幾千人共享一個(gè)花園 你不必與幾百人共游一個(gè)泳池 你不必與幾十人出入一個(gè)大堂 你不必與十幾人共擠一個(gè)電梯 最高人均享受率 發(fā)現(xiàn)居住的另一種價(jià)值 策略一： 速戰(zhàn)速?zèng)Q 決戰(zhàn)花盛 迅速消化雙限房，避免與商品房同期銷售 策略二： 市場(chǎng)僅存 品質(zhì)決勝 高端產(chǎn)品同質(zhì)化 ，規(guī)避小戶型對(duì)高品質(zhì)的影響 第三部分 推廣策略 強(qiáng)銷期 重點(diǎn)突破期 總銷售額 19.7億 次重點(diǎn)突破期 總銷售額 6.5 億 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 循環(huán)蓄勢(shì)，在保證客戶消化量的基礎(chǔ)上，有限量供應(yīng)制造稀缺，形成階段性熱銷局面?？備N售額 27.4億 2008年銷售節(jié)奏示意圖 臨時(shí)樣板間開放 永久售樓處及樣板間開放 臨時(shí)售樓處開放 蓄勢(shì)期 收尾期 開盤 4月底，臨時(shí)銷售中心開放 工程節(jié)點(diǎn) 8月，黑色節(jié)點(diǎn)，奧運(yùn)會(huì) 節(jié)日節(jié)點(diǎn) 銷售節(jié)點(diǎn) 重要節(jié)點(diǎn) 5月底，臨時(shí)樣板間開放 8月底，售樓處樣板間正式開放 6月底，首批房源開盤 9-12月間歇性房源推出 推廣階段劃分 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 臨時(shí)樣板間開放 永久售樓處及樣板間開放 臨時(shí)售樓處開放 開盤 概念引導(dǎo)階段 品牌深化階段 實(shí)景出擊階段 形象爆發(fā)階段 奧運(yùn)借勢(shì)階段 組合打擊階段 周期： 2008.2月下旬 -2008.4月中旬 重點(diǎn)解決問(wèn)題：輸出與導(dǎo)入 1.龍湖品牌的區(qū)域輸出 2.入市之前的 懸念 導(dǎo)入 概念引導(dǎo)階段 概念引導(dǎo)階段 品牌深化階段 實(shí)景出擊階段 形象爆發(fā)階段 奧運(yùn)借勢(shì)階段 組合打擊階段 推廣主題 1 龍湖向東，雙盤綻放 東四環(huán)紅領(lǐng)巾橋戶外 燕莎、朝陽(yáng)北路燈箱 利用龍湖的品牌熱度，聯(lián)動(dòng)西小馬， 完成品牌落地預(yù)告 概念引導(dǎo)階段 核心動(dòng)作：懸念式廣告 推廣主題 2 CBD 開啟美好時(shí)代 東四環(huán)紅領(lǐng)巾橋戶外 燕莎、朝陽(yáng)北路燈箱 項(xiàng)目品牌輸出之后，引入 CBD目標(biāo)概念， 吸引主要購(gòu)買客群關(guān)注。 概念引導(dǎo)階段 核心動(dòng)作：懸念式廣告 周期： 2008.4月下旬 -2008.5月下旬 重點(diǎn)解決問(wèn)題：大量客戶累積 形象爆發(fā)階段 概念引導(dǎo)階段 品牌深化階段 實(shí)景出擊階段 形象爆發(fā)階段 奧運(yùn)借勢(shì)階段 組合打擊階段 推廣主題 CBD別邸，三棲生活 城區(qū)戶外與燈箱 增加京通、京沈快速沿線廣告牌 業(yè)內(nèi)媒體高調(diào)亮相 主流平媒短期大規(guī)模轟炸 網(wǎng)絡(luò)媒體的及時(shí)跟進(jìn) 區(qū)域定向直投納入 核心動(dòng)作：大規(guī)模媒體投放 形象爆發(fā)階段 CBD不能忘記生活 奧運(yùn)來(lái)了，央視大樓出現(xiàn)了 CBD到底應(yīng)該怎樣？ 業(yè)內(nèi)及大眾媒體重新引發(fā)對(duì) CBD的關(guān)注，倡導(dǎo)新的享用式的生活觀。 通州新城規(guī)劃展 聯(lián)合通州政府，在項(xiàng)目銷售現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置通州新城規(guī)劃展示專區(qū)，展示項(xiàng)目周邊中央公園區(qū)規(guī)劃，通過(guò)未來(lái)改善客戶對(duì)區(qū)域的抗性。 核心動(dòng)作：階段輿論導(dǎo)向 形象爆發(fā)階段 周期： 2008.5月下旬 -2008.7月 重點(diǎn)解決問(wèn)題：促進(jìn)下定及成交 實(shí)景出擊階段 概念引導(dǎo)階段 品牌深化階段 實(shí)景出擊階段 形象爆發(fā)階段 奧運(yùn)借勢(shì)階段 組合打擊階段 龍湖花盛香醍喬治 阿瑪尼回顧展 與高端品牌的積極聯(lián)動(dòng)吸引客戶至現(xiàn)場(chǎng) 核心動(dòng)作：現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 實(shí)景出擊階段 實(shí)景出擊階段 龍湖，用園林向 CBD喝彩 實(shí)景為主題的戶外及硬廣 軟性： 業(yè)內(nèi)媒體樓書 大眾媒體多聯(lián)版 網(wǎng)絡(luò)專題 結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景照片大規(guī)模的軟性報(bào)道 核心動(dòng)作：硬 +軟推廣 實(shí)景出擊階段 周期： 2008.7月下旬 -2008.8月底 重點(diǎn)解決問(wèn)題：規(guī)避奧運(yùn)焦點(diǎn)，利用奧運(yùn)契機(jī) 奧運(yùn)借勢(shì)階段 概念引導(dǎo)階段 品牌深化階段 實(shí)景出擊階段 形象爆發(fā)階段 奧運(yùn)借勢(shì)階段 組合打擊階段 邀約重慶、成都、上海等地龍民來(lái)京， 與北京龍民共同看奧運(yùn)，可帶來(lái)相當(dāng)?shù)母叨速?gòu)買力。 同時(shí)提前在航空、酒店等重點(diǎn)高端客戶匯集區(qū)域集結(jié)廣告資源，以期將奧運(yùn)的不利化為有利。 核心動(dòng)作：龍民進(jìn)京，看奧運(yùn)買龍湖 奧運(yùn)借勢(shì)階段 通路選擇 常規(guī)渠道 戶外 報(bào)紙 雜志 網(wǎng)絡(luò) 廣播 電視 特殊渠道 魅客 客群定向 活動(dòng) 客戶 直投 專業(yè) 顧問(wèn) 平臺(tái) 整合 區(qū)域定向 路演 短信 區(qū)域 直投 渠道 布點(diǎn)策略： CBD區(qū)域 東三、四環(huán)戶外，燕莎及朝青板塊燈箱 道路封殺 京通、京沈快速路高炮 區(qū)域營(yíng)造 現(xiàn)場(chǎng)區(qū)域及主要道路的高品質(zhì)燈箱覆蓋，階段性（開盤）通州全城覆蓋 其他區(qū)域 機(jī)場(chǎng)、亦莊等網(wǎng)店的投放 核心策略： 內(nèi)界場(chǎng)營(yíng)造，外界廣積糧 渠道 :戶外 布點(diǎn)策略： 主流媒體 北青、北晚、新京等告知性投放 經(jīng)濟(jì)媒體 經(jīng)觀 、 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 、 財(cái)經(jīng) 等階段重點(diǎn)投放 業(yè)內(nèi)雜志 安家 、 樓市 、 紅地產(chǎn) 大規(guī)模、大篇幅、高頻次的軟硬結(jié)合 航空雜志 中國(guó)之翼 等的階段告知投放 核心策略： 階段密集投放，軟硬結(jié)合投放 渠道 :報(bào)紙 &雜志 布點(diǎn)策略： 常駐短新 新浪、搜房、焦點(diǎn)等文字鏈采用頻繁登場(chǎng)主題常更新的方式吸引客戶 加強(qiáng)深度 與搜狐等深度合作，推出龍湖作品專輯等深度內(nèi)容，從各個(gè)角度全方位解讀產(chǎn)品及龍湖 強(qiáng)調(diào)互動(dòng) 注重客戶參與度，如設(shè)置網(wǎng)絡(luò)投票等方式，以引起業(yè)內(nèi)關(guān)注及參與為主要目的 核心策略： 常駐短新，加強(qiáng)深度及互動(dòng)性 渠道 :網(wǎng)絡(luò) 布點(diǎn)策略： 廣播 103.9，奧運(yùn)期間可考慮體育節(jié)目加強(qiáng)影響力，但客群可能會(huì)有所錯(cuò)位 電視 考慮分眾在 CBD區(qū)域的影響力，可階段性投放，因費(fèi)用較高不作為主力 核心策略： 開盤階段性可嘗試 渠道 :廣播 &電視 針對(duì)龍湖業(yè)主：短信 +直投 +魅客 針對(duì)高端客群類的活動(dòng)，可聯(lián)合奢侈品共享客戶 高質(zhì)量的客戶名單購(gòu)買 合作平臺(tái)資源 如合作銀行客戶 核心策略：低成本運(yùn)作， 人盡皆知 渠道 :客群定向 布點(diǎn)策略： CBD區(qū)域 寫字樓占領(lǐng)（電梯廣告、區(qū)域戶外、宣傳品派發(fā)、內(nèi)部巡展） 亦莊、通州商務(wù)園、燕郊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū) 區(qū)域戶外定向，大型企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)等 包括點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的置業(yè)顧問(wèn)服務(wù) 核心策略： CBD為主 渠道 :區(qū)域定向 第四部分 銷售策略 銷售目標(biāo) 項(xiàng)目銷售金額： 27.4億 2008實(shí)現(xiàn)銷售合同金額： 26.27億 2008年實(shí)現(xiàn)銷售套數(shù)： 625套 2008年實(shí)現(xiàn)面積均價(jià)： 20000元 / 銷售原則 原則：迅速銷售、實(shí)現(xiàn)高溢價(jià) 產(chǎn)品蓄勢(shì)期：引起市場(chǎng)關(guān)注度，建立良好的項(xiàng)目形象和口碑。 強(qiáng)銷期：贏得市場(chǎng)口碑，獲得最高效益 重點(diǎn)突破期：迅速?gòu)?qiáng)銷，完成全年任務(wù)的 75% 次重點(diǎn)突破期：借勢(shì)熱銷，提升溢價(jià)空間 強(qiáng)銷期 重點(diǎn)突破期 總銷售額 19.7億 次重點(diǎn)突破期 總銷售額 6.5 億 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 循環(huán)蓄勢(shì)，在保證客戶消化量的基礎(chǔ)上，有限量供應(yīng)制造稀缺，形成階段性熱銷局面?？備N售額 27.4億 2008年銷售節(jié)奏示意圖 臨時(shí)樣板間開放 永久售樓處及樣板間開放 臨時(shí)售樓處開放 蓄勢(shì)期 收尾期 開盤 銷售目標(biāo)分解 時(shí)間 08年 7月 08年 8月 08年 9月 08年 10月 08年 11月 08年 12月 09年 1-2月 放量比例 21.76%