陜西移動集團客戶經理培訓講義

安康移動集團客戶經理 綜 合 能 力 提 升 培 訓 我期望的學習狀態(tài) 開心 享受培訓過程 參與 隨時分享 休息 為培訓儲備精神 主要內容 第一部分 集團客戶關系管理 第二部分 集團客戶需求分析 第三部分 客戶需求引導與挖掘技巧 第四部分 集團產品推薦技巧 第五部分 客戶經理的心態(tài)及壓力緩解 第一部分 集團客戶關系管理 主要內容 一、宏觀移動和微觀移動 二、顧客關懷與服務策略設計 三、服務話術 一、宏觀移動和微觀移動 截至 9月 30日，用戶總數 5.08億戶，其中 TD用戶 165.5萬戶。 前三季度凈利 839.35億元，同比增長 1.8%；營收為 3269.77億元，同比增長 8.9%。 前三季度平均每月凈增客戶 568萬戶 用戶通話總分鐘數為 21336.7億分鐘，平均每月每戶通話分鐘數(MOU)為 491分鐘，平均每月每戶收入 (ARPU)為 75元。 宏觀移動 移動 2009年市場策略 堅持移動信息專家定位，以品牌經營為核心，充分利用 3G市場的先發(fā)優(yōu)勢，全力以赴做好 TD經營工作。鞏固個人市場，積極拓展家庭市場，支撐集團客戶市場，全面提升服務價值創(chuàng)造、價值鏈掌控、精細化管理能力，在新一輪競爭中保持市場領先地位，實現持續(xù)健康發(fā)展。 履行一個使命 : 全心全意、全力以赴做好 TD經營 做好兩個市場 : 個人市場 ; 家庭市場 提升三項能力 : 服務價值創(chuàng)造能力 ; 價值鏈掌控能力 ; 精細化管理能力 面向客戶 面向合作伙伴 面向內部運營 案例 1 延安移動一集團客戶關鍵人 (銀卡客戶 )請客戶經理為他朋友換套餐 ,從 88換至 128套餐 客戶經理請對方提供朋友的手機密碼或身份證復印件，對方不知道也不同意提供。 客戶經理說： “ 沒有我不能辦。這是我們移動的規(guī)定。 ” 這位集團客戶關鍵人很不高興，說讓他沒面子。他向 10086投訴客戶經理 微觀移動 用 1個字形容移動 ,就是 _ 用 4個字形容移動 移動 你認為集團客戶經理的工作難點在哪？ 工作難點 二、顧客關懷與服務策略設計 有一位畢業(yè) 3年的大學生，學鑄造專業(yè)。人挺和善。最近因父親身體原因辭退，接管了其父經營的企業(yè)。你和他見過一面，談到 VPMN網的事，他說再考慮考慮。 你如何不花一分錢和這位有 50名員工、開廠做家俱的新老板成為好朋友？進而說服其成為集團客戶。 案例 2 工作 需求 維度 抱負 生活方式 價值觀 個性 家庭 個人面 現實面 精神面 社會面 顧客關懷與服務策略設計 1.針對客戶需求 案例 如何“搞定”校長 顧客關懷與服務策略設計 許多時候，顧客被慣壞了。 沒有期望水平，永遠沒有滿意。 不管是組織或個人，都應該管理期望。讓對方明白，我的的工作將會做到那一步。 體現我們對結果的有目的的積極影響。 2. 管理顧客期望 如何消除一位校長對校訊通的懷疑 服務是一種策略 服務是一種策略 。 因此服務是可選擇的 。 提供什么服務 、 什么時候提供 、 如何提供 ， 都是一種選擇 。 服務不能簡單地認為 - 對顧客好 多和顧客接觸 對顧客有求必應 。 優(yōu)質服務并不意味著增加人 、 增加錢 、 增加設備 、增加時間 討論：什么是 “ 好 ” 導游 ？ 顧客關懷與服務策略設計 3.創(chuàng)造客戶感知 樹立觀念 不在于你做了什么，而是顧客感受到什么 動腦筋，拿出初戀般的熱情 , 把和顧客建立好的關系看成是一種很有趣、更有價值的事。 精心設計 ：策劃 “ 中國人壽年度精英大會 ” 如何創(chuàng)造感知 重要客戶，查個人資料，有針對性關懷。有些需求不見面都可以猜測到，如生日期間的需求 案例 3 顧客和客戶有何區(qū)別？ 案例 4 你叫李倩， 22歲 ,老家在在陜西榆林。在西安讀大學，去年畢業(yè)。因男朋友在老家牡丹江找到工作。因此也應聘來牡丹江移動工作， 2個月前你擔任集團客戶經理，也同時負責集團客戶中關鍵人和個人大客戶的服務 ,這兩類客戶共有約 200位。 如果第一次用短信和這些客戶聯系，告知你的身份、表達你良好的服務意愿，你怎么設計這個短信？ 如何創(chuàng)造客戶感知 創(chuàng)造 客戶感知 顧客關懷與服務策略設計 服務是一種成本投入。應爭取事半功倍的效果。 整合內部資源 整合外部資源 整合客戶資源 4.整合資源 挖掘資源 客戶經理 客戶 基辛格做媒 基辛格堪稱世界上第一談判大師。一次基辛格主動為一個窮老農民的兒子做媒，想試試自己的折沖之技。 他對老農說： “ 我已經為你兒子物了一位最好的兒媳。 ” 老農回答 “ 我從來不干涉我兒子的事。 ” 基辛格說； “ 可這位姑娘是羅斯切爾德伯爵的女兒（羅斯切爾德是歐洲最有名望的銀行家）。 ” 老農說： “ 嗯，如果是這樣的話 ” 基辛格做媒 基辛格找到羅斯切爾德伯爵說： “ 我為你女兒找了一個萬里挑一的好丈夫。 ” 羅斯切爾德伯爵忙婉拒到： “ 可我女兒太年輕。 ” 基辛格說： “ 可這位小伙子是世界銀行的副行長。 ” “ 恩 如果是這樣的話 ” 基辛格又找到世界銀行行長，道： “ 我給你找了位副行長。 ” “ 可是我們現在不需要增加一位副行長 ” 基辛格： “ 可你知道嗎，他是羅斯切爾德伯爵的女婿。 ” 于是世界銀行行長欣然同意?；粮窆聼o量，促成了這樁美滿的婚姻，讓農夫的兒子搖身一變，成了金融巨頭的乘龍快婿。 顧客關懷與服務策略設計 在大多數情況下 ， 我們知道的比顧客知道的多 。 顧客依賴客戶經理的幫助 .正象病人對醫(yī)生和護士的依賴 。 當一個 “ 手機 ” 使用專家 ， 我們要熟悉專業(yè) 避免復雜的專業(yè)陳述 。 多用比喻 多用比較 , 這本身就是一種策略性行為 。 5.指導客戶 請對于以下服務語句進行優(yōu)化！ 三、話術 1. 你要出示身份證，才可以辦理本項業(yè)務。 2. 您說得很有道理，我非常贊同您的觀點，但是 ！ 3. 當然你會收到， 但你必須把名字和地址給我。 4. 你錯了，不是那樣的 ! 5. 你必須 做。 6. 請你稍等一會兒，我就到 7. “對不起，這事我不管 ” 溝通語句優(yōu)化 1.你要出示身份證，才可以辦理本項業(yè)務。 2.您說得很有道理，我非常贊同您的觀點，但是 ！ 溝通語句優(yōu)化 3.當然你會收到， 但你必須把名字和地址給我。 溝通語句優(yōu)化 4.你錯了，不是那樣的 ! 溝通語句優(yōu)化 5.你必須 做。 溝通語句優(yōu)化 溝通語句優(yōu)化 6.請你稍等一會兒，我就到 溝通語句優(yōu)化 7.“對不起，這事我不管 ” 第二部分 集團客戶需求分析 主要內容 一、市場營銷的邏輯與過程 二、 具體行業(yè)特性分析 三、 對行業(yè)客戶的再細分 四、 具體組織決策過程分析 五、關鍵人需求模型 一、市場營銷的邏輯與過程 市場調查 市場細分 目標市場 產品定位 市場營銷目標 營銷組合策略 產品 價格 渠道 促銷 銷售促進 廣告 公共關系 人員推銷 營銷戰(zhàn)略 ？ 企業(yè)整體戰(zhàn)略 研發(fā) /生產 /設備 /成本 運營戰(zhàn)略 人力資源戰(zhàn)略 文化戰(zhàn)略 財務戰(zhàn)略 總結 行業(yè) 單位 個人 行業(yè) 1 公檢法 單位 1 單位 2 行業(yè) 3 行業(yè) 4 行業(yè) 5 行業(yè) 6 行業(yè) 7 二、具體行業(yè)特性分析 政府行政事業(yè)單位 工商稅務 教育系統 公安系統 交警 銀行、保險 新聞出版 醫(yī)衛(wèi)系統 旅游業(yè) 企業(yè) (電力、航空、運輸 ) 跨區(qū)行業(yè)性集團 你喜歡和哪個行業(yè)打交道，為什么？ 具體行業(yè)特性分析 從三大方面著手分析一個具體行業(yè)。 決定我們要不要投入精力，如何投入精力，找準？ 項目特性 特性 分析 (行業(yè) )經營特征 組織特性 具體行業(yè)特性分析 項目特性 特性分析 行業(yè) )經營特征 組織特性 具體行業(yè)特性分析 項目特性 特性分析 (行業(yè) )經營特征 組織特性 具體行業(yè)特性分析 項目特性 特性分析 (行業(yè) )經營特征 組織特性 三、 對行業(yè)客戶的再細分 市場細分 將整個顧客群按一定的因素劃分為 “ 小顧客群 ” ，而小顧客群中的顧客有類似的特征。 市場細分是現代市場經濟活動的重要思維方法 市場細分是我們找客戶的方法 消費品細分方法： 地理細分；人口細分；行為細分；心理細分 工業(yè)市場細分和消費品市場細分方式不同 小劉如何 跑印刷 市場 /需求 市場細分 細分集團客戶的方法 追求質量 利潤 價格 易于購買 服務 交貨期 品牌 1、按追求的利益進行細分 去有魚的地方釣魚 細分集團客戶的方法 如： 大客戶 中型客戶 小客戶 2、按用戶規(guī)模進行細分 細分集團客戶的方法 將市場劃分為不同的地理單位 東片 西片 農村 城市 3、按地理因素進行細分 細分集團客戶的方法 如 大量使用、少量使用 頻繁使用、不頻繁使用 5、按使用率進行細分 細分集團客戶的方法 熱情 肯定 不關心 否定 敵視 6、按購買者態(tài)度進行細分 馬英九 08選戰(zhàn)策略 細分集團客戶的方法 嚴格 -松散 透明 -不透明 采購組織高度集中化 -分散化 技術人員占主導地位 -財務人員占主導地位 、按采購方法（政策、體系）進行分類 細分集團客戶的方法 高度重視 中度重視 低度重視 8 、按購買者對產品的重視程度進行細分 有競爭力 服務支持 交貨期 價格 中國移動 A公司 B公司 有競爭力 有競爭力 有競爭力 有競爭力 有競爭力 以下三家電信運營商參與競標某大型國有企業(yè)集團的數據網絡項目，在首次投標中，三家運營商都顯示出實力相當。你認為客戶應當選哪一家？ 四、具體組織決策過程分析 討論 案例 5 黑龍江省電力公司有一獨資下屬企業(yè)黑龍江金昌有限公司 ,專做水泥電桿用于內部配套。公司員工約 1000人，銷售收入 2億元。 李瓊是你一個鄰居，關系尚好。 2個月前從 1家火電廠工會調入該公司工會工作，是主任科員。李瓊告訴你，他們公司正在建立內部信息平臺 ,完成企業(yè)信息化建設。計劃投資 100萬元。還專門成立了企業(yè)信息化建設領導小組，小組把主要領導和相關部門領導都包括了。 你問他找誰比較好，他說凡是采購的事情都由采購中心負責，你先找采購中心吧，但透露說和采購部經理劉斌以前不認識，他和省電信關系不錯。 你找到采購部經理劉斌，向他介紹移動 ADC產品。劉經理說你們來晚了，公司 3個月前專門找了些企業(yè)來咨詢。結果有 5家競爭，其中也有電信也來了。會在其中的二、三家再來選。最終再內部討論決定。 通過你軟磨硬泡，劉經理說你們找網絡技術部讓他們測試一下你們的產品。恰好網絡技術部主任是李瓊以前認識的朋友，通過李瓊的說情，網絡技術部聽你請來的產品經理專門講解 ADC，并對產品進行了技術試運行，作出了對移動產品合格、適用的正面書畫評價。你將報告再次找劉斌，劉斌卻說“ 既然網絡部說好，你找他們好了！而網絡技術部卻說我們己經做了該做的。如果開會，我們會說移動產品比較好，但電信的和另外一家的也行。 你找過一次一把手領導 ,他不愿見面。你找過一次分管領導，分管領導說你這屬于采購，你去和采購部門聯系。面對這種踢皮球現象你有點一籌莫展。你把這事向領導反映。領導鼓勵你繼續(xù)跟進，并說需要什么幫助可以提出來。 下一步你該怎么辦？ 案例 5 分享與總結 要想有效影響客戶端的決策流程，首先必須對其了然于胸。 通常而言，客戶端的決策小組由多人組成，不同的成員扮演著不同的角色。 例如有一客戶 (APEX公司 ),決策小組成員有 :趙躍 ;李青 ;王丹 ;陳虹 ;張欣 ;楊雄 ;夏云 ;王薇 ;劉軍 ;宋江 ;孫林 只有事先清晰了解他們的角色分工、工作態(tài)度以及與我方的關系，我們才能有的放矢開展工作，使客戶的最終決策傾向于我方。 1.理解客戶的決策流程 項目決策中扮演的角色： 決策成員在項目決策中扮演著不同的角色，他們的詳細定義如下： D： 決策者（ decider） 對項目進行拍板定奪。 E： 評估者（ evaluator） 對項目具有評估權。 S： 過濾者（ screener） 對供應商進行篩選。 U： 使用者（ user） 業(yè)務的實際使用者。 工作態(tài)度： 為了有效影響決策成員，我們必須對他們對該項目的態(tài)度了然于胸。決策成員的工作態(tài)度如下： A： 積極的態(tài)度（ active） P： 被動的態(tài)度（ passive） R： 抵觸的態(tài)度（ resistant） 與我方的關系： 決策成員與我方關系的廣度和深度分析： N： 中立者（ neutral） ：做事不偏不倚。 C： 啦啦隊員（ champion） ：能夠替我方在客戶端積極宣傳、搖旗吶喊。 S： 支持者（ supporter） ：支持我方方案。 E： 對立方（ enemy） ：從內心對我方進行抵觸的人。 B： 阻擋者（ blocker） ：表面不發(fā)表反對意見，但暗地里對決策過程起著阻擋作用。如陳虹。 理解客戶的決策流程 角色可能重疊 尋找線人 注：百分比代表個人對決策過程的影響程度 客戶： APEX 公司 目標：確保取得為客戶的移動辦公系統，并讓客戶同意在明年 1月 1日安裝完成 截至日期： 28/3 17/4 1/6 12/6 22/8 15/9 30/11 31/12 決策小組成員 角色評估 決 策 小 組 發(fā)現 需求或 問題 優(yōu)先 排序 大小和 緊迫性 產品規(guī)格 及性能 偏好 咨詢 向潛在的 供應商 索取 供應商 的方案 評估 對篩選過 的方案 談判 與候選 的供應商 實施 決策和 跟蹤 角 色 工 作 關 系 D、 E E S S S U U S U S U A P R A A P R A R P P N E N S E S C N B N N 王丹 趙躍 陳虹 張欣 李青 夏云 王薇 劉軍 宋江 孫林 楊雄 20% 30% 20% 20% 10% 100% 20% 20% 10% 20% 100% 20% 20% 20% 40% 100% 30% 20% 30% 20% 100% 20% 40% 20% 20% 100% 40% 20% 20% 20% 100% 20% 20% 20% 100% 30% 20% 10% 20% 20% 100% 40% 30% 理解客戶的決策流程 就個人角色而言，例如，王丹在 “ 決策和跟蹤 ” 方面具有最大的影響力（ 30%），趙躍則在 “ 向潛在的供應商咨詢 ” 方面與宋江具有相同的影響力（ 30%），陳虹則在 “ 發(fā)現需求和問題、對篩選過的方案進行評估 ” 這兩方面具有最大的影響力等等。只有明確成員個人的角色分工，我們才能有目的性的開展工作。 就工作態(tài)度而言，這 11位決策小組成員可分為三類：王丹、張欣、李青和劉軍工作積極，趙躍、夏云、宋江和孫林工作被動，而陳虹、王薇和宋江則有抵觸情緒。只有明了各個成員的工作態(tài)度，我們才能對癥下藥。例如，由于陳虹在整個決策流程中具有相當的影響力，而她對此項工作又有抵觸情緒，因此，如果不能因勢利導的話，我方成功的概率將大為降低。 就決策小組成員和我方關系而言，既有支持者，如夏云、劉軍；啦啦隊員，如李青；中立者，如王丹、趙躍等，也有對立方，如王薇、孫林，以及阻擋者陳虹。因此，我們既要繼續(xù)鞏固已有的有利關系，也要想方設法降低對立方和阻擋者設置的障礙，盡量爭取轉化關系。 理解客戶的決策流程 2.力爭影響組織決策過程 影響組織的決策過程是多方面的 標的、項目目標、采購評價標準 價格、質量、交貨期 售后服務 競爭對手產品缺點 各指標間的重要性程度 等等 客戶內部的關系同樣是把雙刃劍！正如下頁圖所示， 11位決策小組成員相互之間的關系將對項目的最終歸屬產生不可忽視的作用。 為了便于分析，以黑點和白點示范。黑點表示兩人之間關系很融洽，白點則表示兩人之間的關系很對立。 客戶經理在同客戶端接觸時必須具有高度的政治敏感性，因為客戶端關系越廣，我方踩雷的概率越大。為了有效規(guī)避雷區(qū)，大客戶經理必須清晰客戶端決策小組成員之間的微妙關系，唯有如此，我方才能增加勝算把握！ A.把握決策成員之間的微妙關系 關系緊密 親 戚 關 系 力爭影響組織決策過程 客戶： APEX公司 關系計劃 決策小組成員角色評估 決 策 小 組 角 色 工 作 關 系 D、 E E S S S U U S U S U A P R A A P R A R P P N E N S E S C N B N N 王丹 趙躍 陳虹 張欣 李青 夏云 王薇 劉軍 宋江 孫林 楊雄 王丹 李青 夏云 劉軍 王薇 楊雄 趙躍 陳虹 張欣 宋江 孫林 內部關系 黑點表示兩人關系融洽，白點表示兩人關系對立 把握決策成員之間的微妙關系 客戶： APEX公司 影響力覆蓋計劃 決策小組成員角色評估 決 策 小 組 角 色 工 作 關 系 D、 E E S S S U U S U S U A P R A A P R A R P P N E N S E S C N B N N 王丹 趙躍 陳虹 張欣 李青 夏云 王薇 劉軍 宋江 孫林 楊雄 實 物 演 示 圖 文 演 示 展 覽 講 座 行 業(yè) 刊 物 雜 志 直 郵 內 部 報 告 競 爭 對 手 咨 詢 顧 問 大 眾 輿 論 廣 告 影響力來源 其他行業(yè)用戶 黑點表示對決策成員最有效的影響渠道 力爭影響組織決策過程 B.確定對決策人最有效的影響渠道 如果我們要對影響力來源進行分析，就應該清楚哪些渠道和來源將對關鍵決策流程中的參與人員起影響作用。如果大客戶經理把這些相關信息調查清楚，那么對銷售將大有裨益。 如下頁圖所示，決策小組 11位成員所受影響的渠道各有千秋： 例如，對王丹最有影響力的是 “ 圖文演示 ” 和 “ 其他行業(yè)用戶 ” 。因此，在向王丹進行演示時，我們提交的方案必須圖文并茂，此外，我們還可以借助同行業(yè)其他客戶施加間接影響力，這樣才能提高我們的成功概率。 對張欣最有效的影響渠道是展覽，因此，我們可以有意識的將相關展覽信息告訴他，并邀請他一同參觀展覽。 只有確定對決策小組成員最有效的影響渠道，并進行針對性的工做，大客戶經理才不會迷失，才能更順利的開展工作。 雜志 直郵 展覽 講座 廣告 實物演示 圖文演示 行業(yè)刊物 內部報告 競爭對手 咨詢顧問 大眾輿論 其他行業(yè)用戶 其他 影響力來源一覽表 確定對決策人最有效的影響渠道 指決策小組成員跟銀行、政府的某些部門，甚至跟競爭對手的關系。這里所說的外部聯系是一個廣義的概念。 例如，李青和供應商處的辦公室經理、市場營銷經理、服務工程師、生產總監(jiān)，以及其他客戶都擁有良好的關系。因此，如果我方能夠從這個供應商或者該公司的其他客戶著手的話，那么勢必能夠和李青建立良好的關系。 實踐證明，巧用決策小組成員與企業(yè)外部的關系能夠能夠拓寬大客戶經理的思維，能夠使得銷售工作起到事半功倍的效果。 客戶與外部千絲萬縷的聯系 客戶 力爭影響組織決策過程 C.巧用決策成員與外部單位的關系 圍繞整個項目的決策，客戶端肯定會進行多次的會議、討論、咨詢等活動。因此，是否能有效借助客戶端的關鍵活動和事件，將對項目的最終歸屬產生相當的影響。 例如 *月 *日，楊雄將推出 “ 產品規(guī)格及性能報告 ” ，如果我方能夠在此之前做好與楊雄的關系，或者能夠影響楊雄將相關規(guī)格及性能朝著有利于我方的方向設置，那么勢必會使我方處于一個有利位置。反之，我方可能處于劣勢。 月份 關鍵活動 提交產品規(guī)格及性能報告 公布入圍者名單 供應商提交詳細方案 質量小組會議 客戶出國 考察 3月 5月 7月 9月 力爭影響組織決策過程 D.借助客戶端關鍵活動和事件 列出客戶端所有有影響力的人員 他是評估者、使用者、決策者還是過濾者？ 估計他在采購 /決策中的影響力（ %） 積極的、被動的還是抵觸的 ？ 支持者、啦啦隊員、中立者還是對立者、阻擋者？ 標出決策成員之間的相互關系 影響力來源 雜志、講座、競爭對手、演示等？ 客戶名稱 ： 聯系人姓名 職位 角色 影響力（ %） 與決策小組成員的關系 信息 /影響力來源 其他信息：對我們持正面或負面態(tài)度的聯系人，與競爭對手的關系 有效影響客戶決策簡化圖 客戶經理在分析客戶端決策流程時，所關注的都是那些 “ 浮在水面 ” 、清晰可見的人員，如決策小組成員，往往 “ 不識廬山真面目 ” ，忽視那些真正具有決定權的 “ 幕后人 ” 。 大家通常都會將公司的最高領導層列為重點攻關目標，而忽視居于組織架構較低層級的其他人員。但如上圖所示，該公司的副總裁 A、 副總裁 C和副總裁 E雖然位居高位，但實際影響力甚微；而小王雖然處于組織架構的較低層次，但卻位于公司的權力中心之列。 大客戶經理除了關注決策小組成員，還要千方百計找出那些真正具有決定權的 “ 幕后人 ” 。 總裁 副總裁 B 副總裁 C 副總裁 D 小劉 小李 小王 小張 副總裁 A 副總裁 E 小高 小劉 小包 小魏 小姚 小白 小韓 小測試：留意幕后決策人 信息收集途徑 信息收集主要內容 客戶組織結構 各種形式的聯絡方式 區(qū)分客戶的使用部門、采購部門、支持部門 了解客戶具體使用維護人員、管理層和高層 同類產品使用和安裝情況 客戶的業(yè)務情況 客戶所在行業(yè)的基本情況等 1、客戶本身 公司網站 公司年報 公司月刊 企業(yè) /產品介紹 現在及過去員工 2、移動內部 營銷人員 服務人員 信息系統 關系企業(yè) /人脈網絡 3、外部機構 政府部門 行業(yè)協會 / 社團 銀行 /稅務 新聞媒體 / 雜志 咨詢調研公司 4、客戶周圍 客戶的供應商 客戶的渠道伙伴 客戶的用戶群 客戶的競爭對手 客戶信息收集 工作 需求 維度 抱負 生活方式 價值觀 個性 家庭 個人面 現實面 精神面 社會面 五、關鍵人需求模型 如何滿足新來的“壓價”副總 從某種意義上講，個人動機決定著個人的偏好和行動。正是由于動機的各異，才使得個人的行動和決策不一樣。 正是由于存在各異的動機，才導致決策流程變得異常復雜，增添了工作難度。因此，客戶經理應當盡可能清楚地了解決策成員的個人動機，唯有如此，我方才能實行針對性的攻關活動，滿足相關決策人的動機實現，從而提高我方的勝算。 迥異的個人動機 探明決策成員的個人動機 案例 6 云南旭日電機是個有著 4000名員工的大公司。你通過關系認識了采購中心采購科魏科長 , 魏科長為人大方豪爽，你通過交流及贈送一部手機迅速和科長建立了關系。魏科長年紀大，已快到退休年齡 , 資格老，強勢。公司總經理你見過一面 , 總經理是技術出身。 魏科長的上司李處長你也見過一面。處長是研究生畢業(yè)，他年輕并顯得清高； 魏科長主動向你說企業(yè)正在進行企業(yè)信息系統建設。還向你暗示還有 3家也在競爭這個項目。你向魏經理介紹移動的信息化產品 (企信通 )，并向魏科長提交了 1個方案，他將方案轉給總經理?？偨浝韺Ψ桨缸髁诵薷挠滞ㄟ^科長轉達給你。前后前后修改了 2次。第 3次方案已通過魏科長提交給總經理，這一次總經理還未反饋意見。科長對你說，說項目我費了許多心思，處長很認可他。有我在沒關系。處長聽我的?？崎L對你暗示移動的產品技術有優(yōu)勢，但競爭對手價格有優(yōu)勢。 他還暗示希望得到個人的好處。說兒子喜歡一部 3G手機，并說 “ 你們上次帶客戶去麗江玩，下次別忘了我。 ” 問題：你不知這項目的可能性有多大。你下一步怎么辦？ 分享與總結 集團客戶成交的四類信號 一般銷售 （二種結果） 信息化產品銷售 （四種可能的結果） 成功 定單 1. 定單 2. 有進展 即發(fā)生在會談之中或之后的一件事情 ,可以使生意繼續(xù)朝著最終的結果發(fā)展 . 失敗 無銷售 1. 暫時中斷 即生意還會繼續(xù)下去 ,但客戶還沒有同意具體的實際行動方案來使生意有進展 . 這些生意并沒有達成一個一致的協議 ,但也沒有來自客戶的 “不” 2.無銷售 進 展 典型的進展包含 : 客戶同意參加一個產品演示會 ; 有讓你見更高一級決策者的余地 ; 同意試運行或檢測你的產品 ; 部分接受原來根本不接受的預算 ; 同意與你共同推進項目的進展 ; 暫時中斷 典型的語句 : 謝謝你專程來一趟 ,不過以后 ,看公司的發(fā)展我們再聯系 . 決好的一個提議 ,我們非常感興趣 .下次有時間我們再一起談談 . 總結 第三部分 客戶需求引導與挖掘技巧 主要內容 一、 專業(yè)銷售技術 二、挖掘信息的基本技能 三、客戶需求類型與分析 一、 專業(yè)銷售技術 開 場 了解客戶 介紹產品 客戶意見 購買信號 成 交 面對面銷售的六大步驟 開 場 建立親和力 : 什么是親和力 ?我們和客戶首先是一種利益關系。相伴相生的還有一種情感關系，這種情感關系可分為積極的和消極的兩種。 “ 親和力 ” 就是用來表述我們和客戶之間的一種積極的情感關系。 親和力重要 喬 吉拉德的故事 顧客先接受動機，再接受價格 喬 吉拉德的故事 喬 吉拉德經常會問客戶， “ 您是兒童醫(yī)院的醫(yī)生吧？ ” 當對方說不是的時候，他說， “ 可您真像，上周有一個兒童醫(yī)院的醫(yī)生說，他介紹的一個醫(yī)生要來我這里買車。對了，您是做什么的呢？ ” 對方說是附近的禽蛋場的。喬立刻就說： “ 聽說，你們那里提供的雞蛋可以供應整個德克薩斯州。 ” 注意，這個對話中運用了巧妙的贊揚，展示了高層的社會關系，不僅運用了有效的令人喜歡的技巧，同時還問出了對方的職業(yè)。 建立親和力的 4種方法 A. NLP技術 優(yōu)柔 感性 率直 理性 和平型 順從型 友善型 活潑型 表現型 熱情型 力量型 結果型 控制型 完美型 分析型 認識顧客性格 1 分析型人士 喜歡分析，觀察力敏銳 少言寡語，面部表情少，說話時手勢少，走路速度慢 . 高敏感性 關心細節(jié) , 決策謹慎，患得患失 容易想到事情壞的方面 ,常對別人表現苛刻。 與此類員工相處的竅門 語速放慢，條理清楚 不要過于親熱 ,避免身體接觸，尊重個人空間 注意細節(jié) ,信息要全面具體，多用數字 談具體行動和想法，而不談感受 2.結果型人士 精力充沛，身體語言豐富，動作迅速而有力，走路速度和說話速度都比較快 . 喜歡發(fā)號施令，不能容忍錯誤 . 不在乎別人的情緒，別人的建議 . 決策者，冒險家 . 以自我為中心，是個有目的的聽眾 . 與此類人相處的竅門 直接切入主題，用肯定自信的語氣來談 聲音洪亮，加快語速，增強眼光接觸的頻率和強度 處理問題要及時，但不要挑戰(zhàn)他的權威地位。 從結果的角度談，而不談感受 給他提供兩到三個方案供其選擇 3.表現型人士 表情豐富而夸張，動作迅速，聲音洪亮話多 重感情，樂觀 愿意與人打交道，凡事喜歡參與，害怕孤獨 追求樂趣，敢于冒險，喜歡幻想，衣著隨意， 只見森林，不見樹木 通常沒有條理，愿意發(fā)表長篇大論，時間不規(guī)律，輕浮多變，精力容易分散 與此類人相處的竅門 聲音洪亮，熱情，表現出充滿精力充沛 建立良好的私人關系 夸張身體語言，加強目光接觸 著眼全局，避免過小的細節(jié) 自己要明確目的，講話直率，用肯定而不是猜測的語氣 不要跑題 . 重要事情應雙方要及時確認 4.友善型人士 重視人際關系，忠誠，關心別人，富于同情心 不喜歡采取主動，害怕冒險，但容易配合別人 . 害怕得罪人，不愿意發(fā)表自己的意見 有耐心，說話和走路速度不快 體態(tài)語言少，面部表情自然而不夸張 出色的聽眾，遲緩的決策人 與此類人相處的竅門 熱情微笑，建立友好氣氛，使之放松，減小壓力感 放慢語速 . 提供個人幫助，找出共同點，建立信任關系，顯出謙虛態(tài)度 避免侵略性身體語言 認識顧客溝通風格 第一種，視覺型的人 第二種，聽覺型的人 第三種，感覺型的人 視覺型 通過視覺畫面的儲存來處理信息。藉由其視覺形象或圖案的方式來記憶與思考 說話速度快，走路快 音調比較高 胸腔起伏比較明顯 形體語言比較豐富 “ 我看 ” 我可以 “ 看出 ” 你所說的； 這件事 “ 看起來 ” 不太對； 我必須搞 “ 清楚 ” 這個概念； 我現在頭腦一片 “ 空白 ” ； 讓我們 “ 瞧瞧 ” 你的計劃。 視覺型 聽覺型 喜歡用耳朵來知覺事物，同時也依賴在行為或表達上用明確的文字或訊息 比視覺型的人講話速度慢，比較適中。 音調有高有低，比較生動 對聲音特別敏感聽別人說話時，眼睛并不是專注看對方，而是耳朵別向對方的說話方向 聽覺型 我已經 “ 聽到 ” 你所說的； 這件事 “ 聽起來 ” 不太對； 仔細 “ 聽好 ” 他們想說什么； 我們得 “ 討論 ” 一下你的計劃。 感覺型 藉由他的經驗或感受來接收或傳達訊息 講話速度比較慢 音調比較低沉有磁性 講話有停頓，若有所思 同人說話時，視線總喜歡往下看 感覺型 對你的提議 ， 我 “ 覺得 ” 不錯； “ 掌握 ” 好這件事； 一個 “ 堅實 ” 的計劃書； 我們正 “ 面臨 ” 阻礙； 我得 “ 體會 ” 一下你所表達得意思是什么； 我最近的工作 “ 壓力 ” 很大 。 建立親和力的 4種方法 B. PMP 建立親和力的 4種方法 C.響應 建立親和力的 4種方法 D.建立聯系 良好的肢體語言 表情 體姿 手勢 語音語調 目光接觸的技巧 視線向下表現權威感和優(yōu)越感 目光接觸的技巧 視線向上表現服從與任人擺布。 目光接觸的技巧 視線水平表現客觀和理智 1 抬頭、挺胸、收腹、立腰。 2 目光平視、面帶微笑、微收下頜。 3 雙肩放松，人體有向上的感覺。 雙臂自然下垂于身體兩側，兩腿并攏，腳跟靠緊，腳掌分開呈 “ V”字型。 C.站姿 1 兩腿分開 兩腳平行比肩寬略窄 右手搭在左手上貼于臀部 站姿 2 右手搭在左手上貼于腹部 身體斜側 45度 丁字步站立 站姿 3 4、 坐姿 1入坐時要輕要穩(wěn)。挺胸、立腰。 2 雙目平視、嘴唇微閉、微收下頜。 3 起立時，右腳向后收半步而后站起。 4 應至少坐滿椅子的三分之二處。 上體轉向一側 兩腿并攏 ,兩腳向左或向右放 雙手可分別放置或疊放于雙腿上 男士雙膝可略分開 坐姿 2 女士可兩腳交叉置于一側。 注意向 體內收腳 坐姿 3 抬頭、挺胸、收腹、立腰 雙目平視、微收下頜、雙肩平穩(wěn) 重心稍前傾，人體有向上的感覺 步輻適當，前腳的腳跟與后腳的腳尖相距一腳長。 注意步位，兩腳的理想行走線跡是一條直線。（男士兩腳內側靠近直線） 雙臂前后自然擺動，擺輻以 3035度為宜。 步態(tài) 二、挖掘信息的基本技能 開 場 了解客戶 介紹產品 客戶意見 購買信號 成 交 觀察 傾聽 重復 提問 反映 面對面洽談的六大步驟 積極聆聽 去除渙散的精神 不要打岔 提問題 心無成見地聽 聆聽弦外之音 語言回應是聆聽的一部分 當一個以解決問題為向導的聽眾 開放式提問 要求對方進一步解釋或描述的問題 可使客戶透露隱藏的需求或愿望 您如何看 /為什么 /怎樣 在洽談開始時使用 封閉式提問 只要求回答 “ 是 ”“ 不是 ” ,答案十分簡短 用于澄清某個觀點 過多使用 ,會使對方感到被 “ 盤問 ” 響應的技術 問題 有些不便 不滿 ， 抱怨 明顯 、 強烈的需求 對解決方案的關注 隱藏性需求 明顯性需求 需求不明確 客戶不作表態(tài)，不存在太多的感知，引導出客戶的購買意愿較難。 客戶經常以抱怨、不滿、抗拒、誤解做出陳述，引導出客戶的購買意愿不易。 客戶能將其要求或期望做出清楚的陳述，引導的購買意愿比較容易。 三、客戶需求類型與分析 客戶需求分析范例 客戶對自己單位的工作情況 ， 不作表態(tài) ， 沒有提出困惑 ， 也沒有提出需求 ， 這種屬于不明確需求 。 不明確 需求 客戶經理拜訪某物流公司客戶時 ， 客戶提出：希望能對外出車輛運行狀態(tài)進行監(jiān)控 ， 以方便調度 。 分析：客戶能對自己的要求作出了清楚的陳述 ， 并且引導客戶購買意愿比較容易 ， 這種屬于明顯性需求 。 明顯性 需求 客戶經理拜訪某交警隊領導時 ， 常聽其說他們的員工非常辛苦啊 ，每天得在路上跑來跑去 ， 花費很多的時間處理案件 。 分析：客戶抱怨現在這種工作情況 ， 但他沒有提出明確的需求 ， 這種屬于隱藏性需求 。 隱藏性 需求 溝通策略 現狀調查 引發(fā)問題：誘導；主動刺激 擴大問題 不明確 需求 是：加強產品呈現 。 否：標準重組 明顯性 需求 三階溝通法 事實闡述 /問題關注 /觀點導入 。 隱藏性 需求 第四部分 集團產品推薦技巧 主要內容 一、 FABE技術 二、異議處理 三、成交技巧 四、顧客拜訪角色扮演與點評 一、 FABE技術 特點 (Feature) :產品或者方案的基本特性 /功能 優(yōu)點 (Advantage):從特性 /功能引發(fā)出來的具有明顯便利的用途 利益 (Benefit):該用途能夠為客戶帶來的益處 證明 (Evidence):用以證明滿足客戶深處利益的證據 為具體客帶來的益處！ 認識 FABE技術 特性 利益 優(yōu)點 洗手液配方 無磷無毒 洗得干凈 不傷手 太太手白皙 老公不洗碗 低脂的牛奶 不會使人發(fā)胖 你能同時獲得 營養(yǎng)和好身材 認識 FABE技術 例一：什么是特點？ 一只貓非常餓了，想大吃一頓。 這時銷售員拿過來一疊錢，但是這只貓沒有任何反應 這一疊錢只是一個屬性 /特點 例二：什么是優(yōu)點？ 貓?zhí)稍诘厣戏浅ｐI了，銷售員過來說： “ 貓先生，我這兒有很多錢，可以買很多魚。 ” 但是貓仍然沒有反應。買很多魚就是這些錢的功能 /優(yōu)點 例三：什么是利益？ 貓非常餓了，想大吃一頓。銷售員過來說： “ 貓先生請看，我這兒有很多錢，能買很多魚，你就可以送給你的女朋友。 ” 話剛說完，這只貓就飛快地撲向了這疊錢 這就是利益。 :面向校園營銷中的 FABE F: A: B: E: 討論 認識 FABE技術 Feature1 Feature2 Feature3 Feature4 Feature5 Advantage1 Advantage2 Advantage3 Advantage4 Benefit1 Benefit2 Benefit3 Benefit4 Benefit5 Evidence1 Evidence2 Evidence3 Evidence4 Evidence5 客戶 1 客戶 2 客戶 3 特點、功能 : 應作廣義理解。包括與產品有關的一切方面。 優(yōu)點、利益、證明需要挖掘 證明越具體、越感性化越好 世界上沒有事實，只有觀點。 二、異議處理 分析這句話 “ 你們的的套餐說的是接聽免費，但其實和以前的套餐是一樣的！你們的做法讓別人不舒服！我現在換的套餐比以前還貴。你們要賠償我這三個月的損失！ ” 聽一段投訴錄音 顧客異議的三因素構成 顧客異議 情緒 事實 認知 (觀點和主張 ) 處理抱怨的邏輯步驟 抱怨 降低 -負面情緒 分析：轉為細節(jié)或者事實 引伸 主張 事實 觀點 情緒 綜合 情緒 觀點 事實 主張 分辨 應對 總結 -觀點、主張、情緒、感受 詢問 -意見 ;背景；原因；細節(jié) 轉化 -情緒、事實、觀點、主張 傾聽 -情緒、事實、觀點、主張 補償 設置 “ 上級 ” 立即處理 - 行為 營造氛圍 -幽默；微笑；大笑；自嘲 真誠道歉 贊美 引向推銷 慣例 制度 忽略 分析 證明 解釋原因 假設 縮小 認同感受 沉默 致謝 反映 補充 處理顧客抱怨的 8項技巧 1. 自信地微笑 （ 開朗的大笑 ） 開朗的笑聲往往可以營造融洽的氣氛 ， 緩解對方的情緒 。 配合積極的肢體語言 。 面對投訴 ， 我們的心理會發(fā)生變化 ， 往往表現在肢體語言和語音語調上 。 客戶經理 顧客 情感 事實 例：我買了一套房子，你說 “ 在哪個地方？ ” 這只是事實 你還應該說： “ ??！恭喜你！在哪地方？ ” 微笑的運用 微笑（或大笑）還有奇妙的作用。顧客很可能在你的這一 “ 行為 ” 下，向你提供詳細的信息來支持他的觀點。 2. 沉默 其實許多異議不需要回答 無法回答的奇談怪論； 明知故問的發(fā)難等顧客異議 。 沉默也很可能引發(fā)他繼續(xù)提供信息 。 沉默和微笑可以結合起來運用 。 3幽默 客戶提出異議有不同的心態(tài) 。有些投訴明顯不合理 ， 帶有開玩笑的成分 。 這時我們別去當真 ， 可以幽默的方式回應 。 這既是一種回應 ， 又不損害目前雙方的關系 。 4提供證明 讓人相信事物需要策略 . 證明是策略思考和總結的結果 . 思考：如何讓你相信保鮮袋的密封氣味 ? 掌握專業(yè)知識 。 你的專業(yè)知識在應對顧客訴愿中非常重要 。 為了說服別人 ， 要多搜集資料 5.“ 四換 ” 技巧 換時間常常會使顧客情緒變得平常 換人員可以使顧客專注于事實而不是人的態(tài)度 而換地點會令我們避免使事態(tài)擴大 ， 或使不良的動機無機可趁 。 換溝通方式會讓顧客更重視我們的表示 。 例如 ，接受顧客投訴后 ， 用短信補充 。 6. “ 換種說法 ” 可以換一種說法來解釋客戶的觀點 或者將客戶的話由消極轉為積極 。 顧客： “ 這蓋子太難打開了 。 ” 你如何應對 ？ 7. 3F技巧 3F是指感受 、 感覺 、 發(fā)現 即 “ 先處理心情 ， 再處理事情 ” 的處理抱怨的方式 。 當對方的利益受到損害 ， 當對方提出不合理的要求 , 我們都可以先站在對方的立場上去安撫他的心情 ，表明我們感同身受 。 然后再說出我們的觀點 。 8. 6步驟法 用來應對明顯合理的投訴 。 1. 仔細傾聽抱怨 。 2. 復述抱怨 （ 以確認你所聽到的沒錯 ) 3. 致歉 4. 認可顧客的感受 5. 解釋你將采取什么行動 6. 感謝顧客提出引起你注意的問題 直截了當地要客戶下訂單 一般采用封閉式問法 例：劉景瀾打電話。 三、成交技巧 直接要求成交 如何試探底價 局部成交 產品種類 數量 付款條件 其它 兩可選一技巧 在問問題時讓客戶在兩種回答中選擇一個