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大音希聲,大道無(wú)形 打造“ 7I” 運(yùn)營(yíng)體系,開創(chuàng)面向新生代的隱形營(yíng)銷新時(shí)代 明道若昧,進(jìn)道若退,夷道若類,上德若谷,大白若辱,廣德若不足,建德若偷,質(zhì)真若渝,大方無(wú)隅,大器晚成, 大音希聲,大象無(wú)形 。道隱無(wú)名。夫唯道,善貸且善。 道德經(jīng) 四十一章 “大音希聲,大象無(wú)形”: 最大的樂聲反而聽起來無(wú)聲響,最大的形象反而看不見行跡。老子的哲學(xué)思想體系崇尚自然、順其自然,“無(wú)為而無(wú)不為”。 【 啟示 】 我們的營(yíng)銷實(shí)施也應(yīng)該順其自然,順勢(shì)而為,達(dá)到 “ 隨風(fēng)潛入夜,潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲 ” 的境界。也許,最好的營(yíng)銷就是:沒有營(yíng)銷。 引言 機(jī)遇篇 移動(dòng)未來發(fā)展的勢(shì)是什么? 進(jìn)入 3G時(shí)代,手機(jī)的價(jià)值必須通過不斷融入生活而實(shí)現(xiàn)提升 手機(jī)電視 無(wú)線上網(wǎng) 可視電話 手機(jī)支付 過去,我們出門需要 現(xiàn)在,我們只需要 2G, 3G, 4G 都將是通訊業(yè)發(fā)展的必然,技術(shù)的完善只是時(shí)間問題,需要關(guān)注的是關(guān)鍵群體的成長(zhǎng)和對(duì)新技術(shù)的掌握。 只有最能接受新事物的群體,才是我們轉(zhuǎn)型階段最需要關(guān)注的群體。 最能接受和喜歡學(xué)習(xí)新事物的是誰(shuí)? 答案永遠(yuǎn)都是:年輕人!新生代! 面向新的浪潮,誰(shuí)是先行者? “哪個(gè)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商能夠抓住 新生代 對(duì)移動(dòng)通信的要求,就能把握未來,站在比對(duì)手更高的位置!” CTIA( 美國(guó)無(wú)線通信和互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì) ) 他們 從一開始,就成為消費(fèi)社會(huì)、信息時(shí)代的寵兒 他們 活在一個(gè)由 QQ空間、貓撲、勁舞團(tuán)、魔獸世界等組成的虛擬社會(huì) 他們 是受過良好的教育,注重獨(dú)立思考,不受思想禁錮的一代 他們 沒有收入,但過著富裕生活,是由六個(gè)成人供養(yǎng)的 未來十年,誰(shuí)將是最重要的客戶? 謀略篇 新生代標(biāo)簽 1: 有個(gè)性,強(qiáng)調(diào)自我感受 他們選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不是基于“好”或“不好”這一理性認(rèn)知觀,而是更多的基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態(tài)度觀。 他們喜歡在極端化的體驗(yàn)中尋找自我的界線,他們欣賞提供給他們體驗(yàn)機(jī)會(huì)與尊重他們意見的做法,他們?cè)敢庠诒容^極端、新鮮的體驗(yàn)中自己來確定適當(dāng)行為點(diǎn)。 典型代表: 非主流 爆炸頭 煙熏妝 他們?cè)凇?6+1” 的家庭中獨(dú)自長(zhǎng)大,喜歡通過便捷的方式構(gòu)建自己多種類型的朋友圈。 他們希望贏得圈內(nèi)發(fā)言權(quán)又不代表他們樂于聽從組織的要求;他們加入圈子只是為了獲得更多的認(rèn)可而已。 典型代表: 360圈 (360Q)是專為 90后打造的互動(dòng)共享社交網(wǎng)站;口號(hào)是“混圈子混朋友”。 360圈在國(guó)內(nèi)虛名制交友社區(qū)中名列第一。其注冊(cè)客戶接近 2,500萬(wàn),每日千萬(wàn)級(jí) PV流量。 新生代標(biāo)簽 2: 獨(dú)自長(zhǎng)大,向往圈子 新生代標(biāo)簽 3: 智商高,好奇,富有創(chuàng)造力 他們對(duì)事物保持更高的好奇,喜歡原創(chuàng)并熱衷于自我娛樂,喜歡有自我發(fā)揮的余地,懂得變通,富有創(chuàng)造力。 口頭語(yǔ):今天我只穿了一只鞋, OK,這就是潮流 典型代表: 火星文 快女曾軼可 追趕時(shí)尚 敏感、超前! 崇尚品牌 高消費(fèi)、成人化! 過度消費(fèi) 敢花錢、一次性! 相互影響 攀比、 PK意識(shí)! 喜歡混搭 原創(chuàng)意識(shí)強(qiáng)烈! 一用即棄 興趣的持續(xù)性不強(qiáng)! 對(duì)于自我意識(shí)強(qiáng)烈、動(dòng)手能力強(qiáng)的消費(fèi)群體,營(yíng)銷必殺技就是 “ 隱形營(yíng)銷 ” 新生代的營(yíng)銷必殺技是什么? 新生代消費(fèi)特征 搭建一個(gè)舞臺(tái) 撮合一票舞伴 然后 趕緊消失 提供一雙舞鞋 吸引一堆觀眾 “隱形營(yíng)銷 ” 的要點(diǎn) 關(guān)鍵是 當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)是通過自己的 IDEA,只是運(yùn)用了我們的條件獲得了成功時(shí),這種成就感將無(wú)可替代。 當(dāng)我們不斷創(chuàng)造各種條件去激發(fā)他們的活力時(shí),他們就會(huì)對(duì)我們形成依賴及歸屬感。 這就是“隱形營(yíng)銷”的精髓。 如何實(shí)現(xiàn)隱形營(yíng)銷? “ 7I”運(yùn)營(yíng)體系 客戶價(jià)值 兩個(gè)基礎(chǔ) 四個(gè)法則 一個(gè)紐帶 認(rèn)同 Identification 界面 Interface 互動(dòng) Interaction 協(xié)助 Involvement 利益 Interests 資源體系 Infrastructure 客戶識(shí)別 Intelligence 依托兩個(gè)基礎(chǔ) 1.客戶識(shí)別 校園用戶中新業(yè)務(wù)的試用及黏性用戶,校園活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的熱衷參與群體,都將是做為新生代營(yíng)銷的目標(biāo)客戶。 2.資源體系 包括組織架構(gòu)、流程、渠道、機(jī)制和支撐系統(tǒng)要引入新生代元素。增加了校園聯(lián)合創(chuàng)意小組,校園流行觀察員等資源體系元素。 手機(jī) 上網(wǎng) 彩鈴 短信 彩信 機(jī)制 渠道 組織架構(gòu) 支撐系統(tǒng) 遵循四個(gè)法則 1.界面法則 每一個(gè)宣傳、產(chǎn)品和服務(wù)接觸面,應(yīng)努力為新生代營(yíng)造“這是我的”的感覺。 2.互動(dòng)法則 在營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)中,多增加參與、 PK和展示環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì),讓新生代能夠自己動(dòng)手參與,創(chuàng)造性發(fā)揮。 3.協(xié)助法則 多渠道提供幫助和工具,扮演好他們專業(yè)助手的角色。 4.利益法則 緊緊抓住“自我成就感”這個(gè)利益訴求 建立一個(gè)紐帶 構(gòu)建客戶對(duì)我們的 認(rèn)同 ,形成客戶的歸屬感,才能充分釋放客戶價(jià)值。搭建一個(gè)屬于新生代的 “ 舞臺(tái) ” 。 90后消費(fèi)者因?yàn)闀r(shí)代的更開放而表現(xiàn)得更多樣,更勇于秀出自我,勇于創(chuàng)造,不拘泥于慣有思維,他們也更認(rèn)可產(chǎn)品所代表的精神。他們最重要的一個(gè)特點(diǎn)就是 “精神認(rèn)同感消費(fèi)” 。 百事中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān) 董本洪 我們擁有海量的客戶數(shù)據(jù),龐大的網(wǎng)絡(luò)資源,眾多的信息產(chǎn)品,豐富的營(yíng)銷資源和成熟的服務(wù)體系。 所以我們要做的就是: 換一種方式向他們提供已有的服務(wù)! 從現(xiàn)在開始,讓我們都 隱形 吧! 因此,讓我們 實(shí)戰(zhàn)篇 系列活動(dòng) 我的校園,我的移動(dòng)新生活 活動(dòng)意義 校園是新生代客戶的集中地 開展數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)校園活動(dòng),是“ 7I” 模式面向新生代客戶群的綜合實(shí)踐應(yīng)用 2009年 8月 1日 -10月 31日 活動(dòng)一:我的校園,我的社團(tuán) 活動(dòng)二:我的校園,我的歌友會(huì) 活動(dòng)三:我的校園,我的 G3生活 活動(dòng)四:我的校園,我的手機(jī)博客 活動(dòng)五:我的飛信我的群 活動(dòng)六: 12580,優(yōu)惠響不停 活動(dòng)七:綠色賬單郵幸運(yùn) 活動(dòng)時(shí)間 活動(dòng)內(nèi)容 I應(yīng)用 界面 非主流宣傳風(fēng)格 符合新生代審美觀 動(dòng)漫形式的參與示范 30秒即可理解 火星文 新生代必不可少的流行元素 界面要素 1: 符合新生代的審美觀 界面要素 2: 節(jié)奏快,容易理解 界面要素 3: 包含當(dāng)前流行要素 I應(yīng)用 互動(dòng) 手機(jī)博客 自己的私密空間 校園短彩創(chuàng)作大賽 提供在人群中炫耀的機(jī)會(huì) 手機(jī)自拍 PK 滿足人與人對(duì)抗的需求 手機(jī)自拍 PK 互動(dòng)要素 1: 能夠進(jìn)行對(duì)抗 互動(dòng)要素 2: 能夠隨意炫耀自己 互動(dòng)要素 3: 互動(dòng)方式必須簡(jiǎn)單 I應(yīng)用 協(xié)助 G3幫幫團(tuán) 由同齡人提供的顧問式協(xié)助 協(xié)助要素 1: 需要顧問而不需要家長(zhǎng) 協(xié)助要素 2: 更相信同齡人 G3幫幫團(tuán)是由陜西移動(dòng)發(fā)起,在陜西高校招募的數(shù)據(jù)信息業(yè)務(wù)學(xué)生顧問團(tuán)體 通過組建 G3幫幫團(tuán),將數(shù)據(jù)信息業(yè)務(wù)的星星之火播種到各個(gè)校園 幫幫團(tuán)職責(zé) 向身邊的同學(xué)介紹數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用方法 組建校園手機(jī)飛信群 解答業(yè)務(wù)疑問 收集同學(xué)對(duì)業(yè)務(wù)的意見及建議 I應(yīng)用 利益 G3上網(wǎng)本優(yōu)惠 凸顯新生代利益需求 彩信優(yōu)惠券校園大放送 提供精打細(xì)算的選擇 利益要素 1: 需要與眾不同的產(chǎn)品 利益要素 2: 有趣比有用更重要 利益要素 3: 精打細(xì)算的消費(fèi)理念 對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)型活動(dòng)參與度高 7I在活動(dòng)中的應(yīng)用 活動(dòng)主題 整合產(chǎn)品 I應(yīng)用 界面 互動(dòng) 協(xié)助 利益 我的校園,我的社團(tuán) 短信 彩信 非主流風(fēng)格 宣傳單頁(yè) 原創(chuàng)短彩信 寫手征集 由高校社團(tuán)成員組成的G3顧問團(tuán) 寫手轉(zhuǎn)發(fā)排名,寫手造星運(yùn)動(dòng) 我的校園,我的歌友會(huì) 彩鈴 新歌首發(fā)搶 先聽 歌友會(huì)搶票 麗音酷彩信 雜志 17歲專屬簽 名 我的校園,我的 G3生活 WLAN,G3上網(wǎng)本 G3體驗(yàn)廳 G3顧問團(tuán) 送流量 我的校園,我的手機(jī)博客 手機(jī)博客 秀博客 獎(jiǎng) G3上網(wǎng)本 我的飛信我的群 飛信 飛信機(jī)器人 上飛信贏 G3上網(wǎng)本 12580,優(yōu)惠響不停 12580 高校衣食住行專題服務(wù) 優(yōu)惠券 綠色賬單郵幸運(yùn) 手機(jī)郵箱 手機(jī)郵箱多種開通方式 環(huán)保賬單 將 7I模式綜合應(yīng)用到校園活動(dòng)當(dāng)中,真正達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的隱形營(yíng)銷效果 效果篇 通過七個(gè)系列的校園主題活動(dòng),綜合應(yīng)用 7I模式開展隱性營(yíng)銷,短信、彩信、無(wú)線音樂、 WLAN、飛信、 139郵箱、 12580、手機(jī)上網(wǎng)八項(xiàng)業(yè)務(wù)均取得非常顯著的效果。 活動(dòng)效果 業(yè)務(wù) 提升占比 短信 28% 彩信 36% 無(wú)線音樂 57% WLAN 35% 飛信 52% 139郵箱 38% 12580 20% 手機(jī)上網(wǎng) 46% “我的校園,我的移動(dòng)新生活”活動(dòng)期間各項(xiàng)業(yè)務(wù)提升量在總提升量的占比 注:數(shù)據(jù)來源于深度運(yùn)營(yíng)平臺(tái) 彩信客戶數(shù)(萬(wàn)戶) 09年 7月 短信計(jì)費(fèi)流量(億條) 09年 7月 09年 10月 09年 10月 活動(dòng)期間,帶動(dòng)短信流量和彩信客戶數(shù)穩(wěn)步提升, 9月點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信計(jì)費(fèi)量同比增幅集團(tuán)排名 第七 ,彩信普及率集團(tuán)排名 第八 。 各業(yè)務(wù)效果展示( 1) 344 426 28.9% 37.5% 15.2 13.5 16.1% 20.4% 總量 新生代占比 注:數(shù)據(jù)來源于集團(tuán)數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)發(fā)展情況排名表 增幅 12.6 增幅 23.8% 無(wú)線音樂俱樂部會(huì)員 (萬(wàn)戶 ) 飛信客戶端活躍客戶數(shù) (萬(wàn)戶 ) 139郵箱活躍客戶數(shù) (萬(wàn)戶 ) 增幅 34.4% 增幅 24.2% 增幅 58% 09年 7月 09年 10月 09年 7月 09年 10月 09年 7月 09年 10月 單位:萬(wàn)戶 活動(dòng)期間,飛信、無(wú)線音樂俱樂部、 139郵箱等相關(guān)業(yè)務(wù)迅速發(fā)展,其中 9月份 139郵箱客戶活躍度集團(tuán)排名 第五 。 各業(yè)務(wù)效果展示( 2) 34.8 20% 55 35% 68.4 25% 85.0 44% 31.5 42% 45.1 64% 總量 新生代占比 注:數(shù)據(jù)來源于集團(tuán)數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)發(fā)展情況排名表 09年 7月 09年 10月 手機(jī)上網(wǎng)當(dāng)月客戶數(shù)(萬(wàn)戶) 手機(jī)上網(wǎng) CMWAP流量(萬(wàn) MB) 增 23.7% 活動(dòng)期間,手機(jī)上網(wǎng)客戶數(shù)和流量大幅增長(zhǎng), 9月 CMWAP累計(jì)流量同比增幅 集團(tuán)排名 第七。 09年 7月 09年 10月 各業(yè)務(wù)效果展示( 3) 817.4 16.3% 1010.8 18.4% 2759.4 41% 4434.0 50.1% 增 60.7% 總量 新生代占比 注:數(shù)據(jù)來源于集團(tuán)數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)發(fā)展情況排名表 展望篇 放眼未來,把握新生代,從他們的精神狀態(tài)和心理特征入手,尋求在營(yíng)銷角度上的契合,努力摸索營(yíng)銷規(guī)律和體系建設(shè)。 亮點(diǎn)一:經(jīng)營(yíng)未來,決勝新生代 新生代 亮點(diǎn)二:實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型,開創(chuàng)“隱形營(yíng)銷”新時(shí)代 內(nèi)容營(yíng)銷 精確營(yíng)銷 體驗(yàn)營(yíng)銷 外呼營(yíng)銷 搭建一個(gè)舞臺(tái); 提供一雙舞鞋; 撮合一票舞伴; 吸引一堆觀眾; 然后, 趕緊消失 隱形營(yíng)銷 新生代核心的價(jià)值觀是“相信自我,秀出自我”。 展示產(chǎn)品功能和資費(fèi)的營(yíng)銷將逐步弱化,而為新生代提供自我創(chuàng)造機(jī)會(huì)和幫助式的“隱形營(yíng)銷”將越來越受歡迎。 結(jié)合營(yíng)銷實(shí)踐,創(chuàng)建符合新生
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