紹興某雙水灣項目營銷策劃整體提案_99PPT_2009年

天天文檔在線 紹興某雙水灣項目營銷策劃 整體提案 天天文檔在線 市場篇 策略篇 形象篇 團(tuán)隊篇 天天文檔在線 市場篇 市場不能單一建構(gòu)，但是需要被系統(tǒng)解構(gòu) 天天文檔在線 宏觀解構(gòu) 柯 南 柯 北 北市 中商 南閑 近期城市發(fā)展方向為“北市、“中商”、“南閑”。 “北市”：即在城市北部（錢陶公路以北）以金柯橋大道為發(fā)展軸線，向北發(fā)展輕紡及延伸配套的相關(guān)市場、配套基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施； “中商”：即重點在城市中部（ 104國道 -錢陶公路之間）發(fā)展商貿(mào)三產(chǎn)服務(wù)業(yè)，以此帶動和促進(jìn)柯北新城及“兩湖”地區(qū)的開發(fā)建設(shè)； “南閑”：即在城市南部（ 104國道以南）重點發(fā)展旅游及相關(guān)休閑設(shè)施，適度開發(fā)科技含量高、無污染的科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)和黃酒特色產(chǎn)業(yè)帶。 天天文檔在線 近期表現(xiàn) 2008年整體住宅市場比較低迷，但從 11月開始，住宅成交逐漸回暖，特別是12月的成交量比 11月增長 60%左右。 分析： 1)11月 25日紹興縣出臺了 關(guān)于促進(jìn)紹興縣房地產(chǎn)市場健康穩(wěn)定發(fā)展的若干意見 即 26條政策，對住宅的優(yōu)惠和刺激政策比較多； 2)高檔住宅、大面積戶型的成交量明顯增大如玉蘭花園、瓜渚景園、瓜渚綠洲等成交情況不錯，原因是新政縮小了非普通住宅與普通住宅的稅費差距如契稅非普通住宅地方體制分成部分由政府給予減半獎勵； 天天文檔在線 柯橋住宅產(chǎn)品價格走勢010002000300040005000600070008000900007年上半年 07年下半年 08年上半年 08年下半年價格02000400060008000100001200014000160001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月別墅住宅公寓柯橋住宅產(chǎn)品成交走勢05000100001500020000250003000035000400004500007年上半年 07年下半年 08年上半年 08年下半年平方米月平均成交天天文檔在線 土地供應(yīng) 07年投放住宅用地共 17宗，總建筑面積合計可達(dá) 180萬 平方米（含安置小區(qū)），預(yù)計將在 2009年陸續(xù)推出。 受 07年火爆樓市的影響， 07年土地價格也是創(chuàng)了歷史新高， 瓜渚湖、大小坂湖周邊地塊的樓面價已達(dá) 3000元 /平方米以上。 值得關(guān)注的是， D-11g地塊（群賢路以北，瓜渚湖東直江以西）的樓面價為 1895元 /平方米。 天天文檔在線 供應(yīng)預(yù)測 2007-2009年 2月紹興市共出讓土地 60宗，總面積在 1506900平方米；純住宅用地成交 13宗，總面積 506026平方米，按照 1.8的容積率，可測算為約 90萬方建筑面積；加上目前剩余的可售房源面積，因此可以預(yù)測未來 2-3年內(nèi)的住宅物業(yè)供應(yīng)量在 200萬方左右，而柯橋 2008年成交住宅類商品房面積約為 30萬方。 天天文檔在線 區(qū) 域解構(gòu) 潤澤大院 錦盛蝶莊 瓜渚綠洲 金柯香水灣 寶業(yè)大阪風(fēng)情 玉蘭花園 金色水岸 瓜渚景園 玲瓏小筑 頤澤園 華宇天庭 永利中央公館 柯巖景區(qū)板塊 大小坂湖板塊 瓜渚湖板塊 商貿(mào)中心板塊 老城區(qū)板塊 天天文檔在線 瓜渚湖板塊 板塊特征： 柯橋景觀條件最好的區(qū)域之一，也是目前開發(fā)量最大的區(qū)域；該區(qū)域的賣點主要是圍繞瓜渚湖的景觀資源以及離市區(qū)相對較近的優(yōu)勢。 區(qū)域價格： 普通公寓 5500 6000元 /平方米；別墅： 14000元 /平方米 產(chǎn)品特征： 建筑風(fēng)格和小區(qū)景觀設(shè)計各有特色，產(chǎn)品以高層板式樓為主，戶型以三房或四房的大戶型為主，主力面積在 130 190平方米之間。 客群特征： 以柯橋本地人和外地生意人為主，屬中高端消費市場。 代表樓盤： 金綠泉 玉蘭花園、金科 香水灣、大地 瓜渚綠洲、錦盛 蝶莊、錦成 唯美格調(diào)、瓜渚景園、潤澤大院、金色水岸、大明 頤澤苑 天天文檔在線 商貿(mào)中心板塊 板塊特征： 該區(qū)域是柯北新區(qū)的商貿(mào)中心，生活商務(wù)配套完善，周邊商場、酒店、寫字樓林立。區(qū)域價格是柯橋地區(qū)最高，但該區(qū)域的住宅用地投放較少，目前只有 3個住宅樓盤在售。 區(qū)域價格： 普通公寓 9000元 /平方米。 產(chǎn)品特征： 該區(qū)域的產(chǎn)品以板式高層公寓為主，戶型以 140平方米以上的大戶型為主。 客群特征： 以柯橋本地人和外地生意人為主，屬高端消費市場。 代表樓盤： 華宇 天庭、永利 中央公館、玲瓏小筑 天天文檔在線 大小坂湖板塊 板塊特征： 該區(qū)域是柯橋剛剛起步的居住板塊，目前還沒有成熟的商品房居住小區(qū)，該區(qū)域擁有大坂湖和小坂湖的景觀資源，并且規(guī)劃中的體育中心也在該板塊內(nèi)，區(qū)域升值潛力較大。 代表樓盤： 寶業(yè) 大坂風(fēng)情 天天文檔在線 老城區(qū)板塊 板塊特征： 該區(qū)域是柯橋配套最為齊全，生活最為便利，居住成熟度最高的區(qū)域。由于其開發(fā)的時間較早，該板塊目前市場上主要以二手房為主，輔以少量的新盤，這些盤受在建筑規(guī)劃、景觀、智能化配套上落后于其他板塊。 代表樓盤： 錦麟天地 名苑 天天文檔在線 柯巖景區(qū)板塊 板塊特征： 以柯巖風(fēng)景區(qū)為主的區(qū)位統(tǒng)稱， 2000年，被評定為國家“ AAAA”級風(fēng)景旅游區(qū)；隨著 18洞標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場、五星級大酒店等各方面配套的完善以及勝利西路的開通，柯巖做為高端市場形象已被市場充分認(rèn)可，成為紹興最為成熟的別墅居住區(qū)。 天天文檔在線 樓盤名稱 物業(yè)組合 交付標(biāo)準(zhǔn) 工程進(jìn)度 總建 (平方米 ) 幢數(shù) 套數(shù) 戶型范圍 戶型配比 開盤價格 在售房源 玉蘭花園 高層公寓、寫 字樓 毛坯、精 裝修 1期已建到 12層 580000 17幢 1200 170-475 245 占 50% 毛坯 9800，精裝修 14800 170-245 瓜諸綠洲 小高層、多層 毛坯 一期已結(jié)頂 128000 27幢 946 118-221 3室二廳二衛(wèi)占 40% 6000 135 以上 香水灣 高層、小高層、 多層 毛坯 一期已結(jié)頂 270000 30幢 1972 88-208 3室二廳二衛(wèi)占 60% 5000 141 頤澤苑 高層、小高層 毛坯 目前外立面已完 工 83926 9幢 426 67-155 三室二廳二衛(wèi)占 50% 6000 155 潤澤大院 小高層、排屋 毛坯 現(xiàn)已在打樁中 279981 23幢 2019 80-180 未知 未開盤 未開盤 大坂風(fēng)情 高層 毛坯 地下室在建 310000 19幢 2000 70-190 二室二廳一衛(wèi)占 40% 未開盤 未開盤 蝶莊 高層、小高層 毛呸 09年 6月份交房 150000 30幢 1000 108-178 3室 2廳 2衛(wèi)占 50% 6000 130-170 金色水岸 高層、小高層 毛坯 打莊階段 110000 9幢 900 90-378 3室 2廳 2衛(wèi)占 50% 未開盤 待定 中央公館 高層公寓 毛坯 樁基維護(hù) 110000 7幢 900 30 -400 未知 未開盤 未開盤 華宇天庭 高層公寓 毛坯 景觀施工 190000 16幢 800 140 -260 未知 9000 140-260 唯美格調(diào) 小高層、高層 毛坯 現(xiàn)在場外景觀設(shè) 計 67900 18幢 490 75 -143 未知 5000 120 140 玲瓏小筑 小高層、排屋 毛坯 已交房 10000 6幢 54 130 -280 未知 6000 120 190 天天文檔在線 樓盤名稱 在售價格 付款方式 折扣 成交套數(shù) 成交面積 銷售率 開盤日期 交付時間 玉蘭花園 均價 13000 一次性付款、 銀行按揭 9.8折 150套 5萬方左右 70% 2008.11.25 2011年底 瓜諸綠洲 均價 6000，最低價 4958 一次性付款、 銀行按揭 一次性付款 9.6銀行按揭 9.8,近期有活動 9.5折 460套 102400平方米 70% 2008.2.22 一期 09年 9月份二期 2010年底 香水灣 最低價 4300,均價5000 一次性付款、 銀行按揭 一次性付款 9.8折 ,按 9.9 950套左右 19.76萬平方米 74% 2007.1.9 2010年底 頤澤苑 均價 6500 一次性付款、 銀行按揭 一次性付款 9.7折，按揭 9.8折 80套 12400平方米 47% 2008.1.17 09年 6月份 潤澤大院 未開盤 未定 未定 無 無 無 未定 2011年底 大坂風(fēng)情 未開盤 未定 未定 無 無 無 未定 2011年底 蝶莊 均價 6000最底5000 一次性付款 ,按揭 一次性付款 9.7折 ,按揭 9.9折 650套左右 84500平方米 一期和二期已達(dá)到 80% 2010交房 金色水岸 待定 待定 未定 未知 未知 未知 未定 2011年底 中央公館 未定 按揭、一次性 付款 未定 未知 未知 未知 未定 未定 華宇天庭 9000元 /平方米 按揭、一次性 付款 無 400套左右 90000平方米左右 90% 2007.5.18 2009年底 唯美格調(diào) 5000元 /平方米 按揭、一次性 付款 一次性 9.7折；按揭 9.8折 250套在左右 3萬平方米左 右 50% 2007.11.26 2009.9 玲瓏小筑 6000元 /平方米 按揭、一次性 付款 一次性付款最低折扣 9.3折；按揭 9.8折 30多套 60% 2008.1 2009.6 天天文檔在線 客群解構(gòu) 柯橋兩類主要人群的特征及房產(chǎn)需求 （一）輕紡城客群 1年齡主要集中在 36 45歲、 26 30歲，其次為 30 35歲。 2家庭結(jié)構(gòu)主要以 3 4口家庭為主， 20%單身未婚人群。 3高中及中專學(xué)歷占 60%，小學(xué)及以下學(xué)歷占 30%。 4 100平方米左右，占 16%， 130 150平方米，占 50%。 5主要需求戶型為三房、四房，三房占 63%。 （二）柯橋普通居民特征 1 26 30歲，占 50%。 31 35歲，占 19%。 2未婚單身比例占 45%。 3高中中專及大專、本科學(xué)歷為主流。 4需求產(chǎn)品以兩房、經(jīng)濟三房為主流，其它主要為舒適型三房。 柯橋的消費人群結(jié)構(gòu)主要是私營業(yè)主和外來務(wù)工人員組成，缺乏白領(lǐng)或中產(chǎn)階層，在購房消費上也是兩極分化； 天天文檔在線 供應(yīng)量大 需求銳減 板塊清晰 產(chǎn)品同質(zhì) 天天文檔在線 策略篇 市場策略解決如何突圍 天天文檔在線 柯橋高端住宅眾多 湖概念 /科技 /建筑風(fēng)格 /物業(yè)組合 /前沿規(guī)劃 超越很難！ 但相比于缺乏配套及居住氛圍的瓜渚湖板塊 相比于停留在概念階段大小板湖板塊 相比于節(jié)奏快速的商務(wù)板塊 我們有天然的優(yōu)勢！ 天天文檔在線 那就是 柯橋 天天文檔在線 “山陰三十里有柯橋，其下為柯水” 如今的柯橋已經(jīng)不是真正的柯橋了 柯橋是有歷史有文化有傳統(tǒng)的 柯橋，從何處覓？ 天天文檔在線 柯橋 天天文檔在線 天天文檔在線 你不會遺忘 甚至?xí)肽?世界太忙 我們都尋求心靈安頓 濃厚的柯橋情節(jié) 每天泛起 天天文檔在線 我們會發(fā)問： 柯橋在哪里？ 真正的柯橋在哪里？ （內(nèi)涵、傳統(tǒng)、精神） 天天文檔在線 柯橋人所想念的居所應(yīng)該在哪里？ 單純的情節(jié)感染卻無法承載現(xiàn)代人的居住需求 天天文檔在線 項目解構(gòu) 文化與情節(jié)是感性的 而項目自身則是理性的 天天文檔在線 絕版地段 老城區(qū)塊，配套齊全，居住氛圍濃厚，稀缺 柯橋情節(jié) 天天文檔在線 分區(qū)規(guī)劃 南北分區(qū)，居住的純粹性 東南朝向設(shè)置，使陽光變成 360度的享受，接收第一縷陽光。 天天文檔在線 可親水景 柯橋到處都是水，但不一樣； 水不宜宏大，否則不可親近； 水不宜遠(yuǎn)觀，否則不可感受； 長廊很重要，是親近水感受水的最好載體。 天天文檔在線 皇家園林 歐洲皇家園林的形式講究規(guī)整、明了、統(tǒng)一， 而精神內(nèi)涵則在于對世界的理解， 透析世界原理。 天天文檔在線 新古典主義 古典主義在 100年前雖被棄用，但它卻是真正的人性產(chǎn)物， 現(xiàn)代以及后現(xiàn)代都是工業(yè)產(chǎn)物， 新古典主義在人們厭倦工業(yè)產(chǎn)物之后回顧， 現(xiàn)代審美加古典神韻，彰顯人性。 天天文檔在線 舒適戶型 100 250，大戶型為主， 戶型方正，短進(jìn)深，大開間；豪宅典范。 天天文檔在線 項目競爭策略 柯橋情節(jié)，豪宅典范 拼搏多年，重新審視柯橋，發(fā)現(xiàn)自己對這個城市無比的陌生，因為柯橋已經(jīng)發(fā)生翻天的變化；世界太忙，身心疲乏，于是找一個歸宿成為目標(biāo)，濃厚的柯橋情節(jié)促使自己回歸。 天天文檔在線 策略階段一： 以絕版地段作為切入，注入文化情節(jié)，泛起柯橋想念！ 何處覓柯橋？ 再識柯橋！ 天天文檔在線 世界太忙 安頓心靈 柯橋人打拼多年，事業(yè)有成，何時才能安頓心靈呢？ 天天文檔在線 策略階段二： 地段的精神屬性不能概括居所的全部，項目本身應(yīng)當(dāng)具備豪宅氣質(zhì)！ 豪宅典范 天天文檔在線 灣畔風(fēng)情 規(guī)劃：低密度 豪宅典范 絕版地段 新古典建筑 皇家園林 豪宅典范之形象 天天文檔在線 形象篇 形象在于體現(xiàn)氣質(zhì) 天天文檔在線 天天文檔在線 天天文檔在線 天天文檔在線 天天文檔在線 天天文檔在線 天天文檔在線 天天文檔在線 天天文檔在線 天天文檔在線 天天文檔在線 天天文檔在線 天天文檔在線 天天文檔在線 天天文檔在線 天天文檔在線 天天文檔在線 天天文檔在線 天天文檔在線 天天文檔在線 天天文檔在線 天天文檔在線 天天文檔在線 天天文檔在線 天天文檔在線 天天文檔在線 天天文檔在線 天天文檔在線 天天文檔在線 天天文檔在線 天天文檔在線 天天文檔在線 天天文檔在線 天天文檔在線 天天文檔在線 天天文檔在線 天天文檔在線 天天文檔在線 天天文檔在線 天天文檔在線 天天文檔在線 營銷三部曲 價值入市（吸引） 價值傳播（認(rèn)知） 價值體驗（認(rèn)同） 天天文檔在線 第一階段：價值入市： 2009年 5月 2009年 9月 主要事件： 1、項目營銷策略及形象制定 2、房交會概念展示 3、“何處覓柯橋”主題系列活動：攝影展、人居論壇 4、項目展示中心開放 天天文檔在線 公關(guān)活動 1： 何處覓柯橋！ 文化及人居論壇 柯水柯亭柯館柯橋 天天文檔在線 公館活動 2： “何處覓柯橋” 攝影展示意圖：局部 天天文檔在線 第二階段：價值認(rèn)知： 2009年 9月 2009年 11月 主要事件： 1、房交會價值展示 2、大規(guī)模系列價值推廣 3、柯橋及項目宣傳片發(fā)布之夜酒會 天天文檔在線 公關(guān)活動 3： “何處覓柯橋”首映禮 暨項目宣傳片首映 天天文檔在線 主要事件： 1、樣板區(qū)以及房開放展示 2、“水岸之夜”主題酒會暨產(chǎn)品說明 3、項目開盤 第三階段：價值認(rèn)同： 2009年 9月 2009年 11月 天天文檔在線 樣板區(qū) 樣板房 風(fēng)情商業(yè)街 小區(qū)入口 天天文檔在線 落地沙盤 視聽區(qū) 貴賓區(qū) 洽談區(qū) 柯橋展示 接待區(qū) 天天文檔在線 招牌 指示牌 天天文檔在線 進(jìn)門入口背景強 Logo案名 定位語 展示中心 6樓 天天文檔在線 天天文檔在線 團(tuán)隊篇 項目主創(chuàng)人員簡介 中地嘉禾 鈍力廣告 中地嘉禾品牌顧問為客戶提供全程品牌服務(wù)，包括形象、策略、媒體、活動、會展系列業(yè)務(wù)。高端雜志 城仕 、浙大不動產(chǎn)俱樂部、齊家會展、鈍力廣告為其實體組成。 鈍力廣告：由專業(yè)的地產(chǎn)品牌顧問團(tuán)隊組成，專注地產(chǎn)廣告。 天天文檔在線 執(zhí)行總監(jiān) 黃衛(wèi)新 浙江大學(xué) 國際文化與傳媒學(xué)院 2004年 11月至今 在杭州漢嘉地產(chǎn)顧問機構(gòu)及杭州智威創(chuàng)造社工作，市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、推廣策劃以及銷售管理每個崗位都長期擔(dān)任負(fù)責(zé)人。工作期間期間，充分了解了房地產(chǎn)住宅、商業(yè)項目的整個產(chǎn)品定位、營銷推廣流程和專業(yè)知識。 歷任智威創(chuàng)造營銷公司副總經(jīng)理、漢嘉地產(chǎn)顧問項目管理副總經(jīng)理 服務(wù)項目近 40余個。 天天文檔在線 創(chuàng)作總監(jiān) 梅媚 廣州美術(shù)學(xué)院 視覺傳達(dá) 地產(chǎn)廣告人， 01年廣州美術(shù)學(xué)院設(shè)計系畢業(yè)，從業(yè) 8年，先后在天橙（中國）廣州公司、廣州白羊、深圳馬一丁、動力（中國）地產(chǎn)機構(gòu)等國內(nèi)一線地產(chǎn)策劃機構(gòu)擔(dān)任主創(chuàng)、設(shè)計總監(jiān)。具備扎實的專業(yè)基礎(chǔ)、良好的客戶溝通能力、優(yōu)秀的團(tuán)隊協(xié)作能力和精準(zhǔn)到位的策略引導(dǎo)力。 曾服務(wù)客戶 / 雅居樂地產(chǎn) 佛山萬科 天津萬科 南航地產(chǎn) 金帝地產(chǎn) 聯(lián)泰地產(chǎn) 中興地產(chǎn) 中都集團(tuán) 銀泰百貨 新南北集團(tuán) 天天文檔在線