手機(jī)廣告無(wú)線營(yíng)銷的精細(xì)化和立體化研發(fā)

中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)重點(diǎn) /聯(lián)合研發(fā)項(xiàng)目結(jié)題匯報(bào)報(bào)告 項(xiàng)目名稱： 互動(dòng)營(yíng)銷（移動(dòng)廣告）及用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷研究 項(xiàng)目編號(hào)： 第 2頁(yè) 一 . 開(kāi)題計(jì)劃完成情況 目 錄 二、主要研究成果（整合后） 第 3頁(yè) 背景：什么是移動(dòng)廣告？ 用戶 天氣預(yù)報(bào)平臺(tái) 飛信平臺(tái) 中央音樂(lè)平臺(tái) 業(yè)務(wù)平臺(tái) 移 動(dòng) 廣 告 運(yùn) 營(yíng) 管 理 系 統(tǒng) 第 4頁(yè) 1.1 研究背景和意義 移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)介： 是指以中國(guó)移動(dòng)利用自有業(yè)務(wù)載體（夢(mèng)網(wǎng)、 12580、位置、手機(jī)報(bào)、游戲、視頻等）或媒體資源（如營(yíng)業(yè)廳、電子終端等），向公眾發(fā)布廣告信息（即介紹商品、勞務(wù)和企業(yè)信息等）的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的統(tǒng)稱 移動(dòng)廣告的發(fā)展機(jī)遇： 打破了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)向手機(jī)用戶收費(fèi)從而獲取運(yùn)營(yíng)收入的單一模式 能夠?yàn)橐苿?dòng)運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)后向價(jià)值鏈?zhǔn)杖?，是為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)新收入增長(zhǎng)點(diǎn)的不容忽視的全新領(lǐng)域 移動(dòng)廣告研究的意義： 在移動(dòng)廣告發(fā)展的起步階段，對(duì)移動(dòng)廣告運(yùn)營(yíng)管理體系架構(gòu)進(jìn)行研究，采用通用統(tǒng)一的技術(shù)架構(gòu)支撐各類廣告業(yè)務(wù)的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)和管理，為廣告業(yè)務(wù)的規(guī)劃和管理提供靈活、可擴(kuò)展地支撐 由于受到用戶隱私等負(fù)面問(wèn)題帶來(lái)的影響，廣告業(yè)務(wù)的開(kāi)展環(huán)境不容樂(lè)觀，因此，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商需承擔(dān)鏈接價(jià)值鏈上下游的角色，用更為規(guī)范有效地運(yùn)營(yíng)和服務(wù)疏導(dǎo)市場(chǎng)需求，樹(shù)立移動(dòng)媒體的信心和口碑，掃清各類業(yè)務(wù)發(fā)展的障礙 第 5頁(yè) 1.1 研究目標(biāo) 結(jié)合互動(dòng)營(yíng)銷的用戶體驗(yàn)、互動(dòng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式及用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷等關(guān)鍵專題的研究，提出互動(dòng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)管理及用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷的通用體系架構(gòu)，為移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的開(kāi)展提供有效的技術(shù)架構(gòu)和支撐 結(jié)合手機(jī)媒體第三方監(jiān)測(cè)的調(diào)研和梳理，進(jìn)行手機(jī)媒體的有效第三方監(jiān)測(cè)方法研究，為移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的開(kāi)展提供有效的媒體價(jià)值評(píng)估手段和支持 第 6頁(yè) 1.2 研究?jī)?nèi)容及分工 互動(dòng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理架構(gòu)及關(guān)鍵技術(shù)研究（研究院） 采用統(tǒng)一技術(shù)架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理和廣告內(nèi)容遞送，從而從技術(shù)角度解決移動(dòng)廣告跨平臺(tái)、跨媒體營(yíng)銷的目標(biāo) 研究互動(dòng)營(yíng)銷用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷統(tǒng)一支撐能力的技術(shù)解決方案，基于有效的技術(shù)架構(gòu)進(jìn)行跨平臺(tái)用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷技術(shù)架構(gòu)及通用的支撐能力研究 互動(dòng)營(yíng)銷用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷研究（北京公司） 研究手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)現(xiàn)狀、精準(zhǔn)營(yíng)銷經(jīng)典案例、通過(guò)咨詢調(diào)研的方式了解業(yè)界學(xué)界對(duì)市場(chǎng)的判斷和發(fā)展建議 基于移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)用戶數(shù)據(jù)以及 BOSS、 BI、 VGOP等系統(tǒng)中的用戶信息，結(jié)合 12580等平臺(tái)數(shù)據(jù)，并通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，第三方合作等多種方式，制定精準(zhǔn)營(yíng)銷分析系統(tǒng)的核心算法模型 第 7頁(yè) 1.2 研究?jī)?nèi)容及分工 互動(dòng)營(yíng)銷用戶體驗(yàn)及第三方監(jiān)測(cè)研究（中山公司） 通過(guò)對(duì)各類廣告業(yè)務(wù)承載業(yè)務(wù)研究，對(duì)移動(dòng)廣告中用戶互動(dòng)體驗(yàn)進(jìn)行調(diào)研、歸類、整合和分析，為互動(dòng)營(yíng)銷的產(chǎn)品研發(fā)提供理論依據(jù)和數(shù)據(jù)支持 基于互動(dòng)營(yíng)銷用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，引入新的移?dòng)互動(dòng)廣告監(jiān)測(cè)方法或技術(shù)，為長(zhǎng)期有效監(jiān)測(cè)并評(píng)估手機(jī)互動(dòng)廣告的投放和用戶互動(dòng)應(yīng)用效果提供策略支持 手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式研究（福建公司） 通過(guò)梳理手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷前向用戶與后向廣告主之間的匹配對(duì)應(yīng)關(guān)系，進(jìn)行手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式研究。以影響數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)行為的主要因素為切入點(diǎn)，建立手機(jī)媒體與用戶的聯(lián)系，研究用戶回饋機(jī)制 根據(jù)廣告投放需求分析進(jìn)行廣告媒介策劃，為廣告主提供最優(yōu)媒介組合，量身定制廣告服務(wù)，研究代理商及廣告主商務(wù)模式，探索手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式 第 8頁(yè) 1.3 開(kāi)題計(jì)劃完成情況總結(jié) 項(xiàng)目按如下計(jì)劃嚴(yán)格執(zhí)行： 2010年 3月 -4月：需求確認(rèn)及研究提綱 2010年 4月 -5月：各單位啟動(dòng)相關(guān)調(diào)研和初步研究 2010年 5月 -6月，各單位專題研究報(bào)告調(diào)研階段性整合和技術(shù)規(guī)范制定 2010年 7月 -9月，輸出專題研究報(bào)告及技術(shù)規(guī)范 2010年 10月 -11月，聯(lián)合項(xiàng)目組內(nèi)部評(píng)審及修訂 2010年 11月 -12月：結(jié)題 材料準(zhǔn)備 研究中存在的問(wèn)題和不足 目前集團(tuán)公司對(duì)互動(dòng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的整體規(guī)劃暫時(shí)不明確，因此開(kāi)展此類業(yè)務(wù)的仍缺乏明確的指導(dǎo)意見(jiàn) 手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式研究：前后向匹配的運(yùn)營(yíng)模式研究成果尚需市場(chǎng)運(yùn)作驗(yàn)證，手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷廣告媒體與傳統(tǒng)媒體的互補(bǔ)共贏方式仍需要通過(guò)實(shí)踐繼續(xù)優(yōu)化提升。通過(guò)實(shí)際操作，補(bǔ)強(qiáng)用戶回饋機(jī)制，進(jìn)一步把握更為豐富的用戶應(yīng)用場(chǎng)景 第 9頁(yè) 一 . 開(kāi)題計(jì)劃完成情況 目 錄 二、主要研究成果（整合后） 第 10頁(yè) 2.1 互動(dòng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理架構(gòu) 第 11頁(yè) 2.1 互動(dòng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)管理的基本流程 廣告投放計(jì)費(fèi) /結(jié)算 廣告效果監(jiān)測(cè) /測(cè)量 業(yè)務(wù)控制 運(yùn)營(yíng)管理員 廣告主 廣告代理 操作員 廣告運(yùn)營(yíng)管理 廣告銷售 彩信 短信 WAP 運(yùn)營(yíng)管理員 廣告主注冊(cè) 廣告訂單 審批 /發(fā)布 用戶 廣告訂單提交 廣告位 規(guī)劃和管理 第 12頁(yè) - 12 - 2.1 移動(dòng)廣告運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)通用接口 移動(dòng)廣告運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái) 用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng) 彩鈴 WAP 手機(jī)報(bào) 搜索 業(yè)務(wù)平臺(tái) 天氣預(yù)報(bào) 網(wǎng)管系統(tǒng) BOSS系統(tǒng) 其他移動(dòng)廣告運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái) MAMS-1 MAMS-2 CPMP-1 MAMS-3 MAMS-4 統(tǒng)一接入和內(nèi)容遞送機(jī)制 廣告內(nèi)容實(shí)時(shí)獲取 廣告內(nèi)容非實(shí)時(shí)獲取 跨平臺(tái)廣告運(yùn)營(yíng)管理 跨平臺(tái)廣告訂單管理 跨平臺(tái)廣告位查詢 跨平臺(tái)廣告內(nèi)容審核 精準(zhǔn)營(yíng)銷通用支撐 用戶屬性及標(biāo)簽查詢 用戶與標(biāo)簽匹配度查詢 用戶與標(biāo)簽匹配列表查詢 第 13頁(yè) 2.1 互動(dòng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)詳細(xì)業(yè)務(wù)流程 實(shí)時(shí)廣告內(nèi)容獲取 - 13 - 適合的業(yè)務(wù) 短信類業(yè)務(wù)：短信回執(zhí)、來(lái)電提醒、短信 點(diǎn)播等 彩信類業(yè)務(wù)：基于位置獲取商戶信息、基于用戶狀態(tài)變遷的廣告投放，彩信優(yōu)惠券 下載等 瀏覽類業(yè)務(wù)： WWW、WAP、 Widget等 相關(guān)接口 廣告位管理接口 廣告平臺(tái)與業(yè)務(wù)平臺(tái)之間的用于廣告 位注冊(cè)的接口 分為線上和線下兩 種方式 廣告內(nèi)容實(shí)時(shí)獲取接 口 廣告平臺(tái)與業(yè)務(wù)平臺(tái)之間基于用戶獲取廣告內(nèi)容的接口 當(dāng)需要用戶定向時(shí)，廣告平臺(tái)需調(diào)用精準(zhǔn)營(yíng)銷能力平臺(tái)進(jìn) 行用戶匹配判斷 廣告測(cè)量數(shù)據(jù)上報(bào)接 口 廣告平臺(tái)與業(yè)務(wù)平臺(tái)之間用于傳遞測(cè) 量數(shù)據(jù)的接口 業(yè)務(wù)平臺(tái)根據(jù)業(yè)務(wù)策略進(jìn)行定期的上 報(bào) v 廣 告 內(nèi) 容 發(fā) 布 用 戶 定 向 v 廣 告 位 注 冊(cè) / 管 理1 、 廣 告 位 注 冊(cè)2 、 廣 告 位 管 理廣 告 平 臺(tái) 業(yè) 務(wù) 平 臺(tái)廣 告 主 /廣 告 代 理v 廣 告 訂 單 銷 售4 、 提 交 廣 告 訂 單5 、 廣 告 內(nèi) 容 提 供6 、 用 戶 訂 購(gòu) 業(yè) 務(wù)8 、 用 戶 使 用 業(yè) 務(wù)1 4 、 業(yè) 務(wù) 及 廣 告 內(nèi) 容 提 供用 戶9 、 廣 告 內(nèi) 容 實(shí) 時(shí) 獲 取1 2 、 廣 告 內(nèi) 容 反 饋1 3 、 廣 告 內(nèi) 容 加 載3 、 廣 告 位 注 冊(cè) 成 功7 、 生 成 用 戶 訂 購(gòu) 關(guān) 系精 準(zhǔn) 營(yíng) 銷1 0 、 精 準(zhǔn) 營(yíng) 銷 判 定1 1 、 判 定 結(jié) 果 反 饋1 5 、 廣 告 測(cè) 量 數(shù) 據(jù) 上 報(bào)第 14頁(yè) 2.1 互動(dòng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)詳細(xì)業(yè)務(wù)流程 非實(shí)時(shí)廣告內(nèi)容獲取 - 14 - 適合的業(yè)務(wù) 短信訂購(gòu)類業(yè)務(wù)：天氣預(yù)報(bào)、短信話單等 彩信訂購(gòu)類業(yè)務(wù)：手 機(jī)報(bào)、周末畫(huà)報(bào)等 多媒體類業(yè)務(wù)：彩鈴、 手機(jī)電視等 相關(guān)接口 廣告位管理接口 廣告平臺(tái)與業(yè)務(wù)平臺(tái)之間的用于廣告 位注冊(cè)的接口 分為線上和線下兩 種方式 廣告內(nèi)容非實(shí)時(shí)獲取 接口 廣告平臺(tái)與業(yè)務(wù)平臺(tái)之間獲取廣告內(nèi)容及用戶與廣告內(nèi)容匹配關(guān)系的接口 當(dāng)需要用戶定向時(shí)，廣告平臺(tái)需調(diào)用精準(zhǔn)營(yíng)銷能力平臺(tái)進(jìn)行匹配用戶列表的 獲取 廣告測(cè)量數(shù)據(jù)上報(bào)接 口 廣告平臺(tái)與業(yè)務(wù)平臺(tái)之間用于傳遞測(cè) 量數(shù)據(jù)的接口 業(yè)務(wù)平臺(tái)根據(jù)業(yè)務(wù)策略進(jìn)行定期的上 報(bào) v 廣 告 內(nèi) 容 發(fā) 布 用 戶 定 向 v 廣 告 位 注 冊(cè) / 管 理1 、 廣 告 位 注 冊(cè)2 、 廣 告 位 管 理廣 告 平 臺(tái) 業(yè) 務(wù) 平 臺(tái)廣 告 主 /廣 告 代 理v 廣 告 訂 單 銷 售4 、 提 交 廣 告 訂 單5 、 廣 告 內(nèi) 容 提 供6 、 用 戶 訂 購(gòu) 業(yè) 務(wù)1 4 、 基 于 用 戶 列 表 下 發(fā)業(yè) 務(wù) 及 廣 告 內(nèi) 容用 戶9 、 廣 告 內(nèi) 容 及 用 戶 列 表非 實(shí) 時(shí) 獲 取1 2 、 廣 告 內(nèi) 容 及 匹 配 用 戶 列 表 反 饋1 3 、 廣 告 內(nèi) 容 加 載3 、 廣 告 位 注 冊(cè) 成 功7 、 生 成 用 戶 訂 購(gòu) 關(guān) 系精 準(zhǔn) 營(yíng) 銷1 0 、 匹 配 用 戶 列 表 獲 取1 1 、 用 戶 列 表 反 饋1 5 、 廣 告 測(cè) 量 數(shù) 據(jù) 上 報(bào)8 、 業(yè) 務(wù) 邏 輯 觸 發(fā) / 定 時(shí) 觸 發(fā)第 15頁(yè) 定性研究 定量研究 數(shù)據(jù)挖掘 發(fā)展建議 聯(lián)合項(xiàng)目頭腦風(fēng)暴 了解用戶人口基本特征、社會(huì)屬性、興趣愛(ài)好 元數(shù)據(jù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)質(zhì)量分析 電信業(yè)務(wù)特征梳理和確定 電信數(shù)據(jù)庫(kù)與調(diào)研數(shù)據(jù)交互與關(guān)聯(lián)分析 研究?jī)?nèi)容 CATI 廣告主需求調(diào)研 2000個(gè)移動(dòng)用戶電話訪談 市場(chǎng)整體環(huán)境 判斷 政策環(huán)境突圍 產(chǎn)品改進(jìn)和定價(jià)方案 廣告主合作建議 案頭研究確定標(biāo)簽空間列表 1 2 3 4 挖掘現(xiàn)有用戶的消費(fèi)行為 貝葉斯算法引入 專家深度訪談及評(píng)議 分析我公司數(shù)據(jù)庫(kù)電信數(shù)據(jù)特征和質(zhì)量 思路與方法 用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷分析模型 通過(guò)大量的資料檢索、國(guó)內(nèi)外案例剖析及業(yè)界與家學(xué)者的深度訪談，獲取對(duì)手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷長(zhǎng)足發(fā)展的借鑒經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展建議，目前，我們初步得出了一些思考結(jié)論。 精準(zhǔn)營(yíng)銷用戶分析模型：不研究院通力合作，基于移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)用戶數(shù)據(jù)以及 BOSS、 BI、 VGOP等系統(tǒng)中的用戶信息，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研的方法，制定精準(zhǔn)營(yíng)銷分析系統(tǒng)的核心算法模型。 2.2 精準(zhǔn)營(yíng)銷的主要研究?jī)?nèi)容及研究思路介紹 第 16頁(yè) 自 2005年，（手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷）移動(dòng)廣告迚入啟動(dòng)階段， 20052006年高速發(fā)展，經(jīng)歷了 20072008年的盤(pán)整之后，度過(guò)2009年的發(fā)展低谷， 20112012將可能迎接下一次發(fā)展高峰。 起動(dòng)階段 2005 2006 受外部干預(yù)的 低谷 （ 20072008） 預(yù)計(jì)高峰（ 2012） 發(fā)展階段 市場(chǎng)預(yù)期 群發(fā)短信成為手機(jī)廣告雛形 概念引入 市場(chǎng)起步 移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)建立 “小陽(yáng)春”快速增長(zhǎng) 運(yùn)營(yíng)商等介入手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域，各類廣告代理公司迚入 垃圾短信遭到政策打擊。手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷模式還沒(méi)有被廣大廣告主真正接受 產(chǎn)業(yè)鏈丌斷裂變不整合 手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展第二波 Now 商業(yè)模式探索創(chuàng)新 精準(zhǔn)營(yíng)銷市場(chǎng) 政策尚未明朗，用戶隱私問(wèn)題尚未解開(kāi) 海外運(yùn)營(yíng)商的成功案例有著其獨(dú)特的企業(yè)背景、政策背景，丌能直接照搬 國(guó)內(nèi)手機(jī)精準(zhǔn)營(yíng)銷起步較晚，無(wú)論是理論還是盈利模式都尚 待完善 市場(chǎng)特征 平緩期（ 2009） 2.2 精準(zhǔn)營(yíng)銷市場(chǎng)研究結(jié)論 第 17頁(yè) 數(shù)據(jù)模型研究 精準(zhǔn)營(yíng)銷支撐平臺(tái)設(shè)備功能 初步確定 標(biāo)簽空間 確定用戶 屬性列表 確定業(yè)務(wù) 特征列表 專家評(píng)議確定標(biāo)簽空間 調(diào)研廣告主精準(zhǔn)化需求 抽樣用戶 調(diào)研及分析 根據(jù)貝葉斯算法確定數(shù)據(jù)分析模型 確定用戶屬性數(shù)據(jù)來(lái)源、數(shù)據(jù)格式和獲取方案 制作并錄入精準(zhǔn)設(shè)備配置 數(shù)據(jù) 分析用戶 業(yè)務(wù)特征 貝葉斯概率法計(jì)算用戶標(biāo)簽值 標(biāo)簽規(guī)則計(jì)算用戶標(biāo)簽值 對(duì)多模式標(biāo)簽值進(jìn)行融合計(jì)算 向外提供精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù) 獲取用戶 屬性數(shù)據(jù) 前期預(yù)研及專家評(píng)議 市場(chǎng)調(diào)研 2.2 精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)用戶分析模型 第 18頁(yè) 現(xiàn)網(wǎng)實(shí)例：聯(lián)合項(xiàng)目組用北京公司招財(cái)鈴業(yè)務(wù)測(cè)試了精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)的用戶精準(zhǔn)分析功能。 訂單順序 廣告主 營(yíng)銷條件 1 伊力諾依 購(gòu)物愛(ài)好者 2 摩托羅拉 數(shù)碼產(chǎn)品愛(ài)好者 3 大眾 斯柯達(dá) 愛(ài)車一族 4 好利來(lái) 美食愛(ài)好者 姓名 手機(jī)號(hào)碼 購(gòu)物愛(ài)好者 數(shù)碼愛(ài)好者 愛(ài)車一族 美食愛(ài)好者 對(duì)應(yīng)廣告鈴音 王瑾0.6375 0.5123 0.407 0.6734 伊力諾依 張靜0.3866 0.5051 0.5573 0.6897 摩托羅拉 王崇銳0.3163 0.2978 0.5357 0.6158 大眾汽車 安寧0.3458 0.4365 0.5701 0.727 大眾汽車 李黎陽(yáng)0.2338 0.3405 0.584 0.6184 大眾汽車 周華0.4488 0.3581 0.4895 0.7009 好利來(lái) 經(jīng)精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)用戶分析模型計(jì)算了部分同事標(biāo)簽概率，實(shí)現(xiàn)了鈴音自動(dòng)匘配。 2.2 精準(zhǔn)營(yíng)銷算法模型與功能實(shí)例 貝葉斯概率法說(shuō)明： 例如：電信數(shù)據(jù)有兩種業(yè)務(wù)特征類，分別為“業(yè)務(wù)品牌”和“ ARPU”。對(duì)于“商旅人士”這樣的標(biāo)簽，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研 2000個(gè)樣本的統(tǒng)計(jì)結(jié)果得知：樣本商旅人士為真和為假的比例分別為 0.1和 0.9。 該標(biāo)簽的業(yè)務(wù)特征概率數(shù)據(jù)如下表所示： 對(duì)某用戶 A，我們只知道他是全球通用戶，同時(shí)是 ARPU高消費(fèi)，則其“商旅人士”標(biāo)簽概率為0.1*0.606*0.450/(0.1*0.606*0.450+0.9*0.112*0.103)=0.724 對(duì)某用戶 B，我們只知道他是神州行用戶，同時(shí)是 ARPU低消費(fèi)，則其“商旅人士”標(biāo)簽概率為0.1*0.139*0.021/(0.1*0.139*0.021+0.9*0.447*0.657)=0.001 業(yè)務(wù)特征類 業(yè)務(wù)特征 商旅人士標(biāo)簽 為真的概率分布 商旅人士標(biāo)簽 為假的概率分布 業(yè)務(wù)品牌 全球通用戶 0.606 0.112 動(dòng)感地帶用戶 0.255 0.441 神州行用戶 0.139 0.447 ARPU 低消費(fèi) （ 50元以下 ） 0.021 0.657 中低消費(fèi) (50元 ,100元 ,= 200元 ) 0.350 0.116 高消費(fèi) （ 200元以上 ） 0.450 0.103 精準(zhǔn)效果提升測(cè)算 （以 標(biāo)簽“ 30歲 -35歲”為例） 設(shè)定目標(biāo)受眾特征為“ 30歲 -35歲” 無(wú)精準(zhǔn)情況下，投放 1000個(gè)受眾，其中有 115個(gè)受眾滿足目標(biāo)特征，準(zhǔn)確率為 11.5%。 有精準(zhǔn)情況下，投放 1000個(gè)受眾，其中有 232個(gè)受眾滿足目標(biāo)特征，準(zhǔn)確率為 23.2%。 結(jié)論：利用精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)可將準(zhǔn)確率提高101.2%！ 第 19頁(yè) 2.3 互動(dòng)營(yíng)銷用戶體驗(yàn)及第三方監(jiān)測(cè)研究思路 移動(dòng)廣告互動(dòng)應(yīng)用用戶研究 了解用戶移動(dòng)廣告的行為習(xí)慣及用戶需求 移動(dòng)廣告互動(dòng)應(yīng)用與傳統(tǒng)媒體廣告對(duì)比研究 發(fā)現(xiàn)移動(dòng)廣告互動(dòng)應(yīng)用新的機(jī)會(huì)點(diǎn)及新的互動(dòng)模式 新產(chǎn)品研發(fā) 新產(chǎn)品測(cè)試 新產(chǎn)品商用 第三方監(jiān)測(cè) 移動(dòng)互動(dòng)廣告投放行為監(jiān)測(cè) 移動(dòng)廣告互動(dòng)應(yīng)用效果監(jiān)測(cè) 監(jiān)測(cè)方法 技術(shù)實(shí)現(xiàn) 人工監(jiān)測(cè) 監(jiān)測(cè)方法 技術(shù)實(shí)現(xiàn) 人工監(jiān)測(cè) 確定新的移動(dòng)廣告互動(dòng)模式 1 2 3 4 第 20頁(yè) 2.3 互動(dòng)營(yíng)銷用戶體驗(yàn)及第三方監(jiān)測(cè)研究?jī)?nèi)容 對(duì)各類廣告業(yè)務(wù)承載業(yè)務(wù)進(jìn)行研究，對(duì)移動(dòng)廣告中用戶互動(dòng)體驗(yàn)進(jìn)行調(diào)研、歸類、整合和分析；基于互動(dòng)營(yíng)銷用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑胄碌囊苿?dòng)互動(dòng)廣告監(jiān)測(cè)策略及方法；具體研究?jī)?nèi)容如下所示： 中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)發(fā)展概況 中國(guó)移動(dòng)廣告發(fā)展環(huán)境分析 移動(dòng)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告對(duì)比研究 移動(dòng)廣告與移動(dòng)媒體研究 移動(dòng)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告對(duì)比 移動(dòng)廣告用戶體驗(yàn)與評(píng)價(jià)研究 移動(dòng)廣告互動(dòng)應(yīng)用研究 移動(dòng)廣告互應(yīng)用現(xiàn)有互動(dòng)模式研究 移動(dòng)廣告現(xiàn)有互動(dòng)應(yīng)用模式用戶評(píng)價(jià) 移動(dòng)廣告用戶研究 用戶對(duì)移動(dòng)互動(dòng)廣告的態(tài)度與行為 用戶對(duì)移動(dòng)互動(dòng)廣告的偏好 分類用戶手機(jī)應(yīng)用特征 分類用戶人群結(jié)構(gòu)特征 移動(dòng)廣告用戶需求匯總 移動(dòng)互動(dòng)廣告用戶互動(dòng)模式創(chuàng)新 多媒體自助終端互動(dòng)廣告 藍(lán)牙移動(dòng)互動(dòng)廣告 移動(dòng)搜索互動(dòng)廣告 手機(jī)視頻互動(dòng)廣告 即時(shí)性互動(dòng)交流平臺(tái)互動(dòng)廣告 手機(jī)分屏互動(dòng)廣告 移動(dòng)廣告的監(jiān)測(cè)策略及方法研究 移動(dòng)互動(dòng)廣告監(jiān)測(cè)策略 TMITASTC監(jiān)測(cè)策略 移動(dòng)互動(dòng)廣告監(jiān)測(cè)方法 DUSMP監(jiān)測(cè)體系 固定樣本跟蹤監(jiān)測(cè) 固定樣本庫(kù)建立與維護(hù) 固定樣本的選取 數(shù)據(jù)的收集與篩選 固定樣本庫(kù)數(shù)據(jù)推總模型與方法 監(jiān)測(cè)報(bào)告的生成 第 21頁(yè) 2.3 互動(dòng)營(yíng)銷用戶體驗(yàn)及第三方監(jiān)測(cè)研究成果和結(jié)論 通過(guò)對(duì)目標(biāo)用戶的研究，了解到了目標(biāo)用戶對(duì)移動(dòng)互動(dòng)廣告的需求； 通過(guò)對(duì)移動(dòng)互動(dòng)廣告用戶需求及用戶體驗(yàn)的研究，總結(jié)歸納出移動(dòng)互動(dòng)廣告用戶體驗(yàn)理論模型 IMIACT模型，為移動(dòng)互動(dòng)廣告用戶體驗(yàn)研究提供理論支持； 通過(guò)對(duì)中國(guó)移動(dòng)現(xiàn)有架構(gòu)及移動(dòng)廣告媒體資源的研究，提出中國(guó)移動(dòng)整合投放渠道并掌控產(chǎn)業(yè)鏈的解決方案； 通過(guò)對(duì)國(guó)外成功案例（蘋(píng)果公司移動(dòng)互動(dòng)廣告模式）的研究，為中國(guó)移動(dòng)應(yīng)對(duì)蘋(píng)果公司移動(dòng)廣告模式帶來(lái)的潛在威脅提供解決方案； 結(jié)合對(duì)移動(dòng)互動(dòng)廣告現(xiàn)狀、互動(dòng)模式及產(chǎn)業(yè)鏈的研究，創(chuàng)新了多種移動(dòng)廣告的互動(dòng)模式，并結(jié)合具體的應(yīng)用場(chǎng)景講解具體的應(yīng)用，并且為中國(guó)移動(dòng)移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)提出了的宏觀的業(yè)務(wù)發(fā)展策略建議； 通過(guò)以上研究總結(jié)歸納出了一套移動(dòng)互動(dòng)廣告的監(jiān)測(cè)策略 TMITASTC監(jiān)測(cè)策略，監(jiān)測(cè)理論體系 DUSMP監(jiān)測(cè)體系以及監(jiān)測(cè)方法、監(jiān)測(cè)模型和推總方法； 以上研究成果不僅可以為中國(guó)移動(dòng)互動(dòng)營(yíng)銷的產(chǎn)品研發(fā)提供理論依據(jù)和數(shù)據(jù)支持，還可以為長(zhǎng)期有效監(jiān)測(cè)并評(píng)估移動(dòng)互動(dòng)廣告的投放和用戶互動(dòng)應(yīng)用效果提供策略支持，從而幫助中國(guó)移動(dòng)打造移動(dòng)互動(dòng)廣告平臺(tái)，使此平臺(tái)具有先進(jìn)性、完整性、可靠性、易用性、安全性、標(biāo)準(zhǔn)化、可擴(kuò)展性、開(kāi)放性、高效性等特點(diǎn)； 第 22頁(yè) 2.3 互動(dòng)營(yíng)銷用戶體驗(yàn)及第三方監(jiān)測(cè)研究成果和結(jié)論 投放形式 互動(dòng)形式廣告內(nèi)容 短信和彩信廣告是用戶普遍認(rèn)為適合各種內(nèi)容廣告的接收方式 ，軟件內(nèi)嵌廣告已成為繼短信和彩信之后第三大移動(dòng)廣告接收渠道；沖動(dòng)型人群 : 品牌推薦信息 產(chǎn)品服務(wù)介紹信息 新產(chǎn)品上市信息 生活服務(wù)類信息理智型 /自我型人群： 促銷信息 生活服務(wù)類信息 電子優(yōu)惠卷 豐富互動(dòng)廣告互動(dòng)形式； 增加互動(dòng)廣告供應(yīng)量； 互動(dòng)便捷、互動(dòng)過(guò)程收費(fèi)合理，保護(hù)用戶隱私避免用戶投訴； 對(duì)廣告信息的投放要注意分時(shí)段，盡量不要在用戶的工作和休息時(shí)間投放廣告；用戶需求 互動(dòng)性I n t e ra c t iv e精準(zhǔn)性T arg e tIMIA CT理論用戶粘性M agn e t is m整合力I n t e gr ati on創(chuàng)新性C rea t iv e公信力Auth ori t a t iv eIMIACT理論 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商廣告部門(mén)廣告部門(mén)監(jiān)管部門(mén)監(jiān)管部門(mén)S P 發(fā)布S P 發(fā)布廣告主廣告主技術(shù)支持技術(shù)支持技術(shù)提供商S P1S P2S P3S P4技術(shù)提供商S P1S P2S P3S P4監(jiān)管監(jiān)管審查審查發(fā)放發(fā)放洽談洽談廣告服務(wù)商CP廣告服務(wù)商CP提交提交注：整個(gè)廣告制作發(fā)布的監(jiān)督體系的建立，將有力于整合自身資源，全面掌控整個(gè)廣告制作投放過(guò)程。廣告部門(mén)主要負(fù)責(zé)廣告客戶的洽談、任務(wù)的布置（包括選擇廣告服務(wù)商、技術(shù)提供商和廣告發(fā)布部門(mén)）及回收。用戶發(fā)放發(fā)放監(jiān)督部門(mén)主要負(fù)責(zé)廣告內(nèi)容的審核及各個(gè)相關(guān)技術(shù)部門(mén)的監(jiān)督管理，度絕私自發(fā)布廣告，同時(shí)監(jiān)督信息發(fā)布技術(shù)部門(mén)進(jìn)行廣告發(fā)布。注：整個(gè)廣告制作發(fā)布的監(jiān)督體系的建立，將有力于整合自身資源，全面掌控整個(gè)廣告制作投放中國(guó)移動(dòng)服務(wù)提供商內(nèi)容提供商界面分屏廣告用戶定向廣告 /信息平臺(tái)互動(dòng)交流平臺(tái)二維碼提取. . . . . .軟件內(nèi)嵌廣告定向定向分眾分眾即時(shí)即時(shí)互動(dòng)互動(dòng)優(yōu)化監(jiān)測(cè)策略由此開(kāi)始確定目標(biāo)用戶T arg e t 確定監(jiān)測(cè)方法M e t ho dolo gy量化監(jiān)測(cè)指標(biāo)I n dex定期監(jiān)測(cè)T ra c k ing分析監(jiān)測(cè)結(jié)果A n al y s e提出優(yōu)化方案S olut ion測(cè)試優(yōu)化方案T es t對(duì)比優(yōu)化方案C om par e由此開(kāi)始確定目標(biāo)用戶由此開(kāi)始確定目標(biāo)用戶確定監(jiān)測(cè)方法確定監(jiān)測(cè)方法量化監(jiān)測(cè)指標(biāo)量化監(jiān)測(cè)指標(biāo)定期監(jiān)測(cè)定期監(jiān)測(cè)分析監(jiān)測(cè)結(jié)果分析監(jiān)測(cè)結(jié)果提出優(yōu)化方案提出優(yōu)化方案測(cè)試優(yōu)化方案測(cè)試優(yōu)化方案對(duì)比優(yōu)化方案對(duì)比優(yōu)化方案監(jiān)測(cè)對(duì)象產(chǎn)品定義和分類監(jiān)測(cè)對(duì)象產(chǎn)品定義和分類調(diào)查監(jiān)測(cè)對(duì)象各分類數(shù)量及總數(shù)調(diào)查監(jiān)測(cè)對(duì)象各分類數(shù)量及總數(shù)確立樣本結(jié)構(gòu)和樣本條件及數(shù)量確立樣本結(jié)構(gòu)和樣本條件及數(shù)量分類推總各分類市場(chǎng)分類推總各分類市場(chǎng)修正推總結(jié)果修正推總結(jié)果Defi ni t i on ：定義Uni v erse ：普查Sam pl e ：樣本Max ti x ：推總Produc ti on ：修正DUSM P 理論整合投放渠道解決方案 互動(dòng)模式創(chuàng)新模型 TMITASTC監(jiān)測(cè)策略 監(jiān)測(cè)體系 研究成果除了移動(dòng)互動(dòng)廣告多種創(chuàng)新的互動(dòng)模式之外，還有用戶需求、理論模型、解決方案、監(jiān)測(cè)策略、監(jiān)測(cè)體系等等； 多媒體自助終端互動(dòng)廣告互動(dòng)模式； 藍(lán)牙移動(dòng)互動(dòng)廣告互動(dòng)模式； 移動(dòng)搜索互動(dòng)廣告互動(dòng)模式； 手機(jī)視頻互動(dòng)廣告互動(dòng)模式； 即時(shí)性互動(dòng)交流平臺(tái)互動(dòng)廣告互動(dòng)模式； 手機(jī)分屏互動(dòng)廣告互動(dòng)模式。 第 23頁(yè) 前置研究 研究產(chǎn)業(yè)鏈布局，奠定產(chǎn)業(yè)健康規(guī)模發(fā)展的基礎(chǔ) 手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)、各方角色定位、利益點(diǎn)、工作職責(zé)等 手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷合作模式、業(yè)務(wù)模式、盈利模式等 研究?jī)?nèi)容 研究目的 通過(guò)剖析產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建以移動(dòng)方為主導(dǎo)的適合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的合作模式、業(yè)務(wù)模式和盈利模式，為下一步研究具體的業(yè)務(wù)運(yùn)作規(guī)則奠定基礎(chǔ) 具體內(nèi)容 產(chǎn)業(yè)鏈研究 基礎(chǔ)研究 研究?jī)?nèi)容 研究目的 具體內(nèi)容 精準(zhǔn)分發(fā)規(guī)則的研究 提供精準(zhǔn)分發(fā)規(guī)則的研究明確廣告主 (后向 )、用戶 (前向 )和手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷三者間的匹配關(guān)系、將最合適的廣告信息以最合適的方式傳遞給最合適的用戶 前向匹配，建立受眾用戶不手機(jī)媒體的聯(lián)系 后向匹配，建立廣告主不手機(jī)媒體的聯(lián)系 前后向匹配，以最合適的方式傳遞最合適的廣告信息給最合適的目標(biāo)受眾 精準(zhǔn)分發(fā)規(guī)則研究 2.4 互動(dòng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式研究?jī)?nèi)容 第 24頁(yè) 產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu) 價(jià)值鏈分析 業(yè)務(wù)承載 插件承載 內(nèi)容制作 渠道 精確營(yíng)銷 廣告管理 運(yùn)營(yíng)分析 系統(tǒng)管理及 維護(hù) 廣告制作商 廣告代理商 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商 運(yùn)營(yíng)合作伙伴 承載產(chǎn)品提供商 價(jià)值鏈層 主體層 整合 需求管理及分發(fā)規(guī)則制定 封裝及分發(fā) 零售 第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) IT業(yè) 飲食業(yè) 制造業(yè) 用戶 廣告主 受眾 平臺(tái)提供商 廣告代理商 政府監(jiān)管部門(mén) 廣告制作商 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商 運(yùn)營(yíng)合作伙伴 承載產(chǎn)品 提供商 運(yùn)營(yíng)商及合作伙伴 中間環(huán)節(jié) 2.4.1 互動(dòng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈及價(jià)值鏈分析結(jié)論 第 25頁(yè) 分析結(jié)論摘要 移動(dòng)公司不廣告代理商應(yīng)該采取開(kāi)放選擇型的合作模式。 廣告制作商一般不廣告代理商保持緊密的合作，而不移動(dòng)公司間則是一種松散型的合作。 移動(dòng)公司不運(yùn)營(yíng)合作伙伴主要采取親自介入型戒利益共同體型。 移動(dòng)公司不平臺(tái)提供商不承載產(chǎn)品提供商采取開(kāi)放選擇型的合作模式。 嚴(yán)格說(shuō)，移動(dòng)公司不政府監(jiān)管部門(mén)丌存在基于利益的合作關(guān)系，但移動(dòng)公司可借助政府公信力和號(hào)召力發(fā)展手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷。 第三方監(jiān)測(cè)屬于公證機(jī)構(gòu)，為了保持公證的權(quán)威性和可信度，需保持自身的獨(dú)立性。 合作模式 手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷的業(yè)務(wù)發(fā)展模式主要從激勵(lì)用戶主動(dòng)接受向互動(dòng)模式轉(zhuǎn)變，建立受眾不廣告主之間的雙向互動(dòng)。 代理商發(fā)展模式包括分級(jí)代理模式和省地代理模式兩種，我們建議在發(fā)展前期采取分級(jí)代理模式，待業(yè)務(wù)發(fā)展成熟后，可逐步向省地代理模式轉(zhuǎn)變，以更好地掌控和管理優(yōu)質(zhì)資源。 業(yè)務(wù)模式 手機(jī)廣告收入主要包括廣告費(fèi)、信息費(fèi)、流量費(fèi)和交易服務(wù)費(fèi)。 廣告代理費(fèi)包括酬金模式、預(yù)售模式和直客模式。 手機(jī)廣告定價(jià)模式包括按廣告內(nèi)容定價(jià)和按投放效果定價(jià)，目前手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)品CPM定價(jià)策略。 盈利模式 2.4.2 互動(dòng)營(yíng)銷商業(yè)模式分析研究結(jié)論 第 26頁(yè) 2.4.2 互動(dòng)營(yíng)銷商業(yè)模式重點(diǎn)說(shuō)明 廣告代理費(fèi)也稱代理傭金或者代理費(fèi)制，是廣告代理商獲得報(bào)酬的一種方式，福建省主要進(jìn)行“酬金模式、預(yù)售模式和直客