手機互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)實體渠道營銷新模式案例V4_第1頁
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數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)實體渠道營銷新模式案例 手機互聯(lián)網(wǎng)時代 雄關(guān)漫道真如鐵 而今邁步從頭越 背景 通信行業(yè)重組后,電信、聯(lián)通攜寬帶捆綁優(yōu)勢和 WCDMA穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢;移動新增用戶市場份額萎縮, 語音業(yè)務(wù)收入下降,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)必須成為新的收入增長點 全業(yè)務(wù)競爭 凸顯數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷重要性 重組后新增用戶市場份額下降, 導(dǎo)致語音業(yè)務(wù)收入萎縮 ,必須 提高數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入 以保持總收入的增長 0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%重組前( 08年 3月) 重組后( 08年 12月) 83.1% 66.9% 重組前后新增用戶市場份額對比 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷 形勢 嚴(yán)峻 線上渠道是重要的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷渠道,營銷量占總數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量的40%; 3.15過后,客戶服務(wù)“ 五條禁令” 的實施和 線上渠道政策性關(guān)閉影響數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)線上推廣, 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展量驟然下降。 傳統(tǒng)的優(yōu)勢渠道 線上渠道受政策限制, 營銷能力下降 音樂 線上渠道暫停前后全省 主動換歌用戶 對比 下降 34.5% 暫停 前 2月 暫停 后 3月 500000600000700000800000712398603742線上渠道暫停前后全省 手機報新增訂購用戶 對比 下降 15.3% 暫停 后 3月 暫停 前 2月 手機報 線上渠道暫停前后 音樂和手機報 業(yè)務(wù)量對比 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷 形勢 嚴(yán)峻 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)渠道營銷形式嚴(yán)峻,我們該何去何從呢 實體渠道成為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要承載渠道 ! 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)實體渠道現(xiàn)狀 目前我們按 合作緊密度和業(yè)務(wù)發(fā)展程度 對實體渠道進(jìn)行分層分級管理;在對實體渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷研究過程中,我們發(fā)現(xiàn) 了一個問題 營銷支撐程度 分級伙伴 分級資質(zhì)說明 共享渠道 聯(lián)盟渠道 校園直銷隊 5-6星店 3-4星店 1-2星店 共享及其它渠道 自辦廳 移動公司自建廳 數(shù)據(jù)分析、 BOSS系統(tǒng)、主動營銷、體驗營銷、培訓(xùn)支撐 核心社會渠道 普通社會渠道 社區(qū)服務(wù)商 鄉(xiāng)村級營業(yè)廳 數(shù)據(jù)分析、 BOSS系統(tǒng)、主動營銷、體驗營銷、培訓(xùn)支撐 數(shù)據(jù)分析、 BOSS系統(tǒng)、主動營銷、培訓(xùn)支撐 BOSS系統(tǒng)(僅少量數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)權(quán)限)、培訓(xùn)支撐 營銷物料、空中營業(yè)廳 我們發(fā)現(xiàn)了一個問題 雖然 1-2星店、未簽約實體渠道 覆蓋面大、規(guī)模大 2009年 1月統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,四川移動現(xiàn)有各層級實體渠道共計 34654家(含共享及其它渠道及一村一店),其中 一、二星級 &共享及其它渠道(不含校園直銷隊) 共計 22944家, 占總量的 66% 全省共有校園直銷隊 300余支 渠道數(shù)量大 2009年 1月統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,一、二星級 &共享及其它渠道(不含校園直銷隊直銷), 綜合業(yè)務(wù)辦理用戶數(shù) 占全部實體渠道綜合業(yè)務(wù)辦理用戶總數(shù)的 45% 校園直銷隊旺季月均綜合業(yè)務(wù)辦理量 8萬 筆,淡季月均綜合業(yè)務(wù)辦理6.5萬 筆 用戶基數(shù)大 但是 1-2星店、未簽約實體渠道 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展不充分 2009年 1月統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,一、二星級 &共享及其它渠道(不含校園直銷隊), 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 辦理量僅占全部實體渠道綜合業(yè)務(wù)辦理總量的9% 校園直銷隊月均新業(yè)務(wù)辦理量,旺季 100筆,淡季 40筆 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)辦理量低 渠道規(guī)模大、綜合業(yè)務(wù)辦理量高 But 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)辦理量低 一、二星級 &共享及其它渠道的規(guī)模與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)辦理效果不成正比 為什么? 帶著這個問題,我們做了一場專項調(diào)研 一、二星級 &共享及其它渠道的專項調(diào)研 我們在 2009年 2月中旬進(jìn)行了對一、二星級 &共享及其它渠道的走訪調(diào)研 我們帶著兩方 面的問題進(jìn)行 了走訪調(diào)研 一、二星級 &共享及其它渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)辦理量低的原因? 我們應(yīng)該如何提高辦理量? 專項調(diào)研結(jié)果 商家、店員數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 營銷積極性 不高, 營銷機會利用率 低 辦理方式復(fù)雜, 短信指令不方便記憶和發(fā)送,新業(yè)務(wù)產(chǎn)品日益增多,營銷活動層出不窮;常推業(yè)務(wù) 20多個,營銷活動 30多個,店員業(yè)務(wù)知識掌握困難; 營銷手段效率低下、缺乏科學(xué)性, 推薦時靠傳統(tǒng)“望、聞、問、切”的方式,缺乏科學(xué)的營銷平臺支撐; 體驗設(shè)備覆蓋有限, 不能滿足用戶試用的要求和店員業(yè)務(wù)營銷資源需求; 店員流失率高, 部分地市月店員流失率達(dá)到 50%,導(dǎo)致店員營銷素質(zhì)長期得不到提高和業(yè)務(wù)投訴率上升; 酬金查詢不方便, 店員不能顯性化了解自己的酬金和店員積分登記情況; 體驗性較弱 53%的店員認(rèn)為缺少工具使用戶對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行體驗,產(chǎn)生直觀感受,影響了用戶的訂購; 無酬金激勵 42%的店員認(rèn)為,推薦數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)無酬金激勵,所以沒有積極性去向顧客推薦數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù)推薦精確性差 46%的店員認(rèn)為,由于沒有系統(tǒng)支撐,存在盲目推薦業(yè)務(wù)情況,影響了業(yè)務(wù)辦理成功率及客戶滿意度 業(yè)務(wù)辦理門檻高 61%的店員認(rèn)為不具有 BOSS系統(tǒng)使用權(quán)限,而空中營業(yè)廳承載的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)辦理權(quán)限太小,影響了辦理 分析調(diào)研結(jié)果,提出解決思路 通過對調(diào)研結(jié)果的分析,我們覺得需要解決以下 4個問題,才能挖掘出 1、 2星店和共享及其它渠道的市場潛力 構(gòu)建一個符合 1 2星店和共享及其它渠道需求的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)綜合營銷平臺 分析調(diào)研結(jié)果,提出解決思路 二、增強體驗性 四、解決酬金問題 三、提高精確性 一、降低辦理門檻 WAP營銷平臺 WAP營銷平臺是什么? 以手機終端為硬件載體,依托手機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),建立的具備 體驗、銷售、培訓(xùn)和管理功能 ,為更多的社會渠道提供 新業(yè)務(wù)推廣和經(jīng)驗交流的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷平臺 。 對未分配 BOSS工號的店員和直銷隊員開通 WAP營銷平臺賬號和業(yè)務(wù)受理權(quán)限, 簡化辦理方式 ; 打通了 WAP營銷平臺與用戶消費行為模型庫的數(shù)據(jù)接口,實現(xiàn)信息交互;向 WAP營銷平臺提供更為準(zhǔn)確的重點業(yè)務(wù)推薦, 提升營銷準(zhǔn)確性 ; 開發(fā)業(yè)務(wù)體驗功能,將無形業(yè)務(wù)有形化展示, 增強業(yè)務(wù)體驗性; 建立完善后臺管理功能,店員使用 WAP營銷平臺的銷售業(yè)績納入店員積分, 刺激店員積極營銷 ; 省公司、各分公司通過系統(tǒng),實現(xiàn)對各 末梢渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的實時掌控; 解決問題 平臺首頁界面 WAP營銷平臺有什么功能 ? 【 后臺功能 】 廳店管理 廳店、店員資料管理、酬金管理; 培訓(xùn)交流 業(yè)務(wù)知識、營銷技巧、營銷活動,經(jīng)驗交流,意見、建議上傳下達(dá); 數(shù)據(jù)分析 各級店員受理業(yè)務(wù)分析:訂購、活躍、留存率; 【 前 臺 功 能 】 體驗 平臺體驗各數(shù)據(jù)業(yè)務(wù); 銷售 獨立業(yè)務(wù)受理平臺; 服務(wù) 客戶維系系統(tǒng)。 體驗 服務(wù) 數(shù)據(jù)分析 培訓(xùn)交流 廳店管理 銷售 手機 WAP體驗 營銷平臺 手機 WAP營銷平臺功能流程應(yīng)用介紹 廣告公司FLASH 數(shù)據(jù)庫精確推薦 業(yè)務(wù)介紹、培訓(xùn)功能 體驗功能 在線訂購平臺 用戶辦理繳費業(yè)務(wù) 營銷機會,但頭疼推薦什么業(yè)務(wù)呢 這個業(yè)務(wù)是怎么回事兒呢 怎么介紹業(yè)務(wù)呢 我想耍一盤這個業(yè)務(wù) 沒有平臺,怎么才能讓用戶使用呢 我要訂購 在海量訂購指令中搜索 客戶維系功能 我有問題需要咨詢怎么辦 我如何維系這個用戶呢 數(shù)據(jù)統(tǒng)計、展示 一天 &一月的工作結(jié)束了 我今天、本月辦理了多少業(yè)務(wù)呢 一個完美的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷過程 數(shù)據(jù)庫精確推薦 連接經(jīng)分消費行為分析模型與新業(yè)務(wù)營銷顧問系統(tǒng),精確推薦業(yè)務(wù); 用戶實時數(shù)據(jù)分析 業(yè)務(wù)介紹、培訓(xùn) 根據(jù)業(yè)務(wù)推薦信息彈出業(yè)務(wù)介紹和營銷技巧 平臺容納近 100種主流數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和常見營銷技巧知識滿足店員日常培訓(xùn)需要 體驗功能 以平臺賬號為識別,提供 20多種主流數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗; 平臺體驗專區(qū)為用戶提供一個月的專享業(yè)務(wù)體驗期 在線訂購平臺 提供驗證碼方式鑒權(quán)受理業(yè)務(wù)功能; 并提供客戶端下載 PUSH鏈接下發(fā)功能 客戶維系功能 建立體驗、訂購用戶消費行為跟蹤數(shù)據(jù)模型 建立活躍用戶內(nèi)容刺激機制和用戶流失預(yù)警機制,挽留有流失可能的用戶; 數(shù)據(jù)統(tǒng)計、展示 按日統(tǒng)計店員業(yè)務(wù)訂購量;按月統(tǒng)計店員業(yè)務(wù)留存率,活躍率并展示 店員酬金展示 注: 1、此頁為 FLASH方式介紹平臺功能時使用; 2、每當(dāng)流程介紹到 xx功能時,即彈出相應(yīng)功能介紹頁和相應(yīng)功能平臺截圖(截圖見下一頁) 平臺應(yīng)用 WAP營銷平臺怎么用? 自 4月的淡季營銷開始,我們將 WAP營銷平臺投入到校園直銷隊和農(nóng)村渠道 試點地市 渠道類型 規(guī)模 平臺投放量 推廣手段 選擇理由 南充 校園直銷隊 19個校園直銷隊 147 勞動競賽 二級地市中校園直銷隊發(fā)展 較成熟 眉山 農(nóng)村渠道 131個鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心 1188 勞動競賽 農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較完 善、市場開發(fā)起步早 利用淡季營銷帶來的 價格優(yōu)惠、促銷宣傳 等有利資源,輔以便捷的 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)綜合受理平臺 (手機 WAP營銷平臺), 刺激用戶沖動消費行為 ; 通過 勞動競賽激勵店員 積極利用“手機 WAP營銷平臺”推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù); 發(fā)展以往規(guī)模大而貢獻(xiàn)小的市場,改變數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r,催化 長尾效應(yīng) 在農(nóng)村和校園渠道的發(fā)生 05010015020025030035008年淡季營銷 09年淡季營銷 250 316 18018519019520020521021509年 3-4月 09年 5-6月 191 212 專項效益分析 1: 收入增長 校園直銷隊 在淡季營銷活動期間,通過 手機 WAP營銷平臺 訂購業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入 316萬元 較 2008年同期增長 農(nóng)村渠道 2009年 5-6月,農(nóng)村渠道通過 手機 WAP營銷平臺 訂購業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入 212萬元 較 2009年 3-4月環(huán)比增長 21% 10% (萬) (萬) 專項效益分析 2: 業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量提高 1-2星店和共享及其它渠道 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量在渠道總業(yè)務(wù)量的 占比從 9%提升為 26%,環(huán)比增長 0%5%10%15%20%25%30%試點前 試點后 9% 26% 業(yè)務(wù)發(fā)展量 占比提升 17% 0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%去年同期 今年同期 7% 26% 1-2星店和共享及其它渠道 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量在渠道總業(yè)務(wù)量的 占比從 7%提升為 26%,同比增長 19% 專項效益分析 2: 業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量提高 1-2星店和共享及其它渠道 訂購業(yè)務(wù)用戶中活躍用戶 占比從 60%提升為 85%,環(huán)比增長 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%試點前 試點后 60% 85% 業(yè)務(wù)訂購用戶中 活躍用戶 占比提升 25% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%去年同期 今年同期 54% 85% 1-2星店和共享及其它渠道 訂購業(yè)務(wù)用戶中活躍用戶 占比從 54%提升為 85%,同比增長 31% 專項效益分析 2: 業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量提高 1-2星店和共享及其它渠道 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量訂購用戶業(yè)務(wù)留存率 從 32%提升為 56%,環(huán)比增長 0%10%20%30%40%50%60%試點前 試點后 32% 56% 訂購用戶 業(yè)務(wù)留存率 提升 24% 0%10%20%30%40%50%60%去年同期 今年同期 23% 56% 1-2星店和共享及其它渠道 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量訂購用戶業(yè)務(wù)留存率 從 23%提升為 56%,同比增長 33% 試點前 試點后 120萬 98萬 專項效益分析 3: 業(yè)務(wù)營銷成本降低 注: 培訓(xùn)成本 線上培訓(xùn)代替集中培訓(xùn); 宣傳資料成本 有針對性的遞送宣傳資料; 環(huán)比降低 13% 營銷成本 推廣前 (萬元) 推廣后 (萬元) 培訓(xùn)成本 25.2 20.1 宣傳資料成本 34.8 16.9 對渠道體系進(jìn)行了擴(kuò)充和完善 提高了渠道忠誠度 提升了渠道服務(wù)能力 提升了 實體渠道 運營能力 產(chǎn)生了開源節(jié)流的效果 專項效益分析 4: 隱性效益分析 收獲 Company Logo 三維互動營銷模式 蜂鳴營銷 精確營銷 體驗營銷 建立了基于 WAP營銷平臺的實體渠道 三維互動營銷模式 1、精確營銷 -利用 WAP營銷平臺后臺數(shù)據(jù)庫 精確業(yè)務(wù)推薦功能 ;提升營銷效率 手機 WAP營銷平臺 數(shù)據(jù)庫 針對不同業(yè)務(wù)面向的目標(biāo)市場特征,對店內(nèi)辦理客戶根據(jù)用戶的歷史消費信息、終端信息等進(jìn)行分類,篩選出不同業(yè)務(wù)適合推廣的目標(biāo)客戶; 利用手機 WAP營銷平臺,主動對到店辦理業(yè)務(wù)用戶精確匹配業(yè)務(wù),提升營銷效率。 2、蜂鳴營銷 -在社區(qū)、農(nóng)村等實體渠道覆蓋較弱市場利用 WAP營銷平臺的 便捷受理 優(yōu)勢,發(fā)揮目標(biāo)領(lǐng)袖的強影響力,起到“四兩撥千斤”的效果 商家 OR營銷專員 用戶 A 用戶 B 用戶 C 用戶 D 眾多用戶 35%的用戶通過朋友了解數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品。蜂鳴營銷”創(chuàng)始人埃曼紐爾 羅森認(rèn)為“消費者都有自己的個人圈子。他們基本不聽廠商的推銷,但都聽朋友說的話?!?在實體渠道覆蓋較弱的地域,手機 WAP營銷平臺可合理的彌補渠道的不足。 3、體驗營銷 -利用 WAP營銷平臺體驗功能,增強用戶業(yè)務(wù)感知,產(chǎn)生沖動消費欲望,達(dá)到銷售的結(jié)果 用戶進(jìn)店 店員推薦業(yè)務(wù) 用戶產(chǎn)生疑問 用戶離開 手機 WAP營銷平臺體驗 訂購 營銷大師菲利普 科特勒將體驗營銷定義為:通過讓目標(biāo)顧客試用產(chǎn)品,使其親身體驗產(chǎn)品或服務(wù),感知并促使顧客貼近該產(chǎn)品,成為忠誠的客戶; 通過 “新業(yè)務(wù)手機 WAP營銷平臺”在眾多社會渠道開展業(yè)務(wù)體驗,加深用戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)感知度,提升社會渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷能力; 未能解決 未來發(fā)展思路 手機 WAP營銷平臺的推廣, 向全省推廣 開發(fā)“個人版” 手機 WAP客戶端軟件,實現(xiàn)用戶的“自傳播營銷” 擴(kuò)大渠道規(guī)模 , 充分發(fā)揮手機 WAP營銷平臺的功能集成特點和應(yīng)用的便捷性,擴(kuò)大共享及其它渠道規(guī)模,提升數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)滲透能力 進(jìn)一步完善 數(shù)據(jù)用戶消費行為模型和數(shù)據(jù)庫 營銷支撐能力 在現(xiàn)有業(yè)務(wù)承載基礎(chǔ)上,有

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