手機互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)實體渠道營銷新模式案例V4

數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)實體渠道營銷新模式案例 手機互聯(lián)網(wǎng)時代 雄關(guān)漫道真如鐵 而今邁步從頭越 背景 通信行業(yè)重組后，電信、聯(lián)通攜寬帶捆綁優(yōu)勢和 WCDMA穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢；移動新增用戶市場份額萎縮， 語音業(yè)務(wù)收入下降，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)必須成為新的收入增長點 全業(yè)務(wù)競爭 凸顯數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷重要性 重組后新增用戶市場份額下降， 導(dǎo)致語音業(yè)務(wù)收入萎縮 ，必須 提高數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入 以保持總收入的增長 0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%重組前（ 08年 3月） 重組后（ 08年 12月） 83.1% 66.9% 重組前后新增用戶市場份額對比 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷 形勢 嚴(yán)峻 線上渠道是重要的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷渠道，營銷量占總數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量的40%； 3.15過后，客戶服務(wù)“ 五條禁令” 的實施和 線上渠道政策性關(guān)閉影響數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)線上推廣， 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展量驟然下降。 傳統(tǒng)的優(yōu)勢渠道 線上渠道受政策限制， 營銷能力下降 音樂 線上渠道暫停前后全省 主動換歌用戶 對比 下降 34.5% 暫停 前 2月 暫停 后 3月 500000600000700000800000712398603742線上渠道暫停前后全省 手機報新增訂購用戶 對比 下降 15.3% 暫停 后 3月 暫停 前 2月 手機報 線上渠道暫停前后 音樂和手機報 業(yè)務(wù)量對比 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷 形勢 嚴(yán)峻 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)渠道營銷形式嚴(yán)峻，我們該何去何從呢 實體渠道成為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要承載渠道 ！ 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)實體渠道現(xiàn)狀 目前我們按 合作緊密度和業(yè)務(wù)發(fā)展程度 對實體渠道進(jìn)行分層分級管理；在對實體渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷研究過程中，我們發(fā)現(xiàn) 了一個問題 營銷支撐程度 分級伙伴 分級資質(zhì)說明 共享渠道 聯(lián)盟渠道 校園直銷隊 5-6星店 3-4星店 1-2星店 共享及其它渠道 自辦廳 移動公司自建廳 數(shù)據(jù)分析、 BOSS系統(tǒng)、主動營銷、體驗營銷、培訓(xùn)支撐 核心社會渠道 普通社會渠道 社區(qū)服務(wù)商 鄉(xiāng)村級營業(yè)廳 數(shù)據(jù)分析、 BOSS系統(tǒng)、主動營銷、體驗營銷、培訓(xùn)支撐 數(shù)據(jù)分析、 BOSS系統(tǒng)、主動營銷、培訓(xùn)支撐 BOSS系統(tǒng)（僅少量數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)權(quán)限）、培訓(xùn)支撐 營銷物料、空中營業(yè)廳 我們發(fā)現(xiàn)了一個問題 雖然 1-2星店、未簽約實體渠道 覆蓋面大、規(guī)模大 2009年 1月統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，四川移動現(xiàn)有各層級實體渠道共計 34654家（含共享及其它渠道及一村一店），其中 一、二星級 &共享及其它渠道（不含校園直銷隊） 共計 22944家， 占總量的 66% 全省共有校園直銷隊 300余支 渠道數(shù)量大 2009年 1月統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，一、二星級 &共享及其它渠道（不含校園直銷隊直銷）， 綜合業(yè)務(wù)辦理用戶數(shù) 占全部實體渠道綜合業(yè)務(wù)辦理用戶總數(shù)的 45% 校園直銷隊旺季月均綜合業(yè)務(wù)辦理量 8萬 筆，淡季月均綜合業(yè)務(wù)辦理6.5萬 筆 用戶基數(shù)大 但是 1-2星店、未簽約實體渠道 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展不充分 2009年 1月統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，一、二星級 &共享及其它渠道（不含校園直銷隊）， 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 辦理量僅占全部實體渠道綜合業(yè)務(wù)辦理總量的9% 校園直銷隊月均新業(yè)務(wù)辦理量，旺季 100筆，淡季 40筆 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)辦理量低 渠道規(guī)模大、綜合業(yè)務(wù)辦理量高 But 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)辦理量低 一、二星級 &共享及其它渠道的規(guī)模與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)辦理效果不成正比 為什么？ 帶著這個問題，我們做了一場專項調(diào)研 一、二星級 &共享及其它渠道的專項調(diào)研 我們在 2009年 2月中旬進(jìn)行了對一、二星級 &共享及其它渠道的走訪調(diào)研 我們帶著兩方 面的問題進(jìn)行 了走訪調(diào)研 一、二星級 &共享及其它渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)辦理量低的原因？ 我們應(yīng)該如何提高辦理量？ 專項調(diào)研結(jié)果 商家、店員數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 營銷積極性 不高， 營銷機會利用率 低 辦理方式復(fù)雜， 短信指令不方便記憶和發(fā)送，新業(yè)務(wù)產(chǎn)品日益增多，營銷活動層出不窮；常推業(yè)務(wù) 20多個，營銷活動 30多個，店員業(yè)務(wù)知識掌握困難； 營銷手段效率低下、缺乏科學(xué)性， 推薦時靠傳統(tǒng)“望、聞、問、切”的方式，缺乏科學(xué)的營銷平臺支撐； 體驗設(shè)備覆蓋有限， 不能滿足用戶試用的要求和店員業(yè)務(wù)營銷資源需求； 店員流失率高， 部分地市月店員流失率達(dá)到 50%，導(dǎo)致店員營銷素質(zhì)長期得不到提高和業(yè)務(wù)投訴率上升； 酬金查詢不方便， 店員不能顯性化了解自己的酬金和店員積分登記情況； 體驗性較弱 53%的店員認(rèn)為缺少工具使用戶對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行體驗，產(chǎn)生直觀感受，影響了用戶的訂購； 無酬金激勵 42%的店員認(rèn)為，推薦數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)無酬金激勵，所以沒有積極性去向顧客推薦數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù)推薦精確性差 46%的店員認(rèn)為，由于沒有系統(tǒng)支撐，存在盲目推薦業(yè)務(wù)情況，影響了業(yè)務(wù)辦理成功率及客戶滿意度 業(yè)務(wù)辦理門檻高 61%的店員認(rèn)為不具有 BOSS系統(tǒng)使用權(quán)限，而空中營業(yè)廳承載的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)辦理權(quán)限太小，影響了辦理 分析調(diào)研結(jié)果，提出解決思路 通過對調(diào)研結(jié)果的分析，我們覺得需要解決以下 4個問題，才能挖掘出 1、 2星店和共享及其它渠道的市場潛力 構(gòu)建一個符合 1 2星店和共享及其它渠道需求的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)綜合營銷平臺 分析調(diào)研結(jié)果，提出解決思路 二、增強體驗性 四、解決酬金問題 三、提高精確性 一、降低辦理門檻 WAP營銷平臺 WAP營銷平臺是什么？ 以手機終端為硬件載體，依托手機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立的具備 體驗、銷售、培訓(xùn)和管理功能 ，為更多的社會渠道提供 新業(yè)務(wù)推廣和經(jīng)驗交流的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷平臺 。 對未分配 BOSS工號的店員和直銷隊員開通 WAP營銷平臺賬號和業(yè)務(wù)受理權(quán)限， 簡化辦理方式 ； 打通了 WAP營銷平臺與用戶消費行為模型庫的數(shù)據(jù)接口，實現(xiàn)信息交互；向 WAP營銷平臺提供更為準(zhǔn)確的重點業(yè)務(wù)推薦， 提升營銷準(zhǔn)確性 ； 開發(fā)業(yè)務(wù)體驗功能，將無形業(yè)務(wù)有形化展示， 增強業(yè)務(wù)體驗性； 建立完善后臺管理功能，店員使用 WAP營銷平臺的銷售業(yè)績納入店員積分， 刺激店員積極營銷 ； 省公司、各分公司通過系統(tǒng)，實現(xiàn)對各 末梢渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的實時掌控； 解決問題 平臺首頁界面 WAP營銷平臺有什么功能 ？ 【 后臺功能 】 廳店管理 廳店、店員資料管理、酬金管理； 培訓(xùn)交流 業(yè)務(wù)知識、營銷技巧、營銷活動，經(jīng)驗交流，意見、建議上傳下達(dá)； 數(shù)據(jù)分析 各級店員受理業(yè)務(wù)分析：訂購、活躍、留存率； 【 前 臺 功 能 】 體驗 平臺體驗各數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)； 銷售 獨立業(yè)務(wù)受理平臺； 服務(wù) 客戶維系系統(tǒng)。 體驗 服務(wù) 數(shù)據(jù)分析 培訓(xùn)交流 廳店管理 銷售 手機 WAP體驗 營銷平臺 手機 WAP營銷平臺功能流程應(yīng)用介紹 廣告公司FLASH 數(shù)據(jù)庫精確推薦 業(yè)務(wù)介紹、培訓(xùn)功能 體驗功能 在線訂購平臺 用戶辦理繳費業(yè)務(wù) 營銷機會，但頭疼推薦什么業(yè)務(wù)呢 這個業(yè)務(wù)是怎么回事兒呢 怎么介紹業(yè)務(wù)呢 我想耍一盤這個業(yè)務(wù) 沒有平臺，怎么才能讓用戶使用呢 我要訂購 在海量訂購指令中搜索 客戶維系功能 我有問題需要咨詢怎么辦 我如何維系這個用戶呢 數(shù)據(jù)統(tǒng)計、展示 一天 &一月的工作結(jié)束了 我今天、本月辦理了多少業(yè)務(wù)呢 一個完美的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷過程 數(shù)據(jù)庫精確推薦 連接經(jīng)分消費行為分析模型與新業(yè)務(wù)營銷顧問系統(tǒng)，精確推薦業(yè)務(wù)； 用戶實時數(shù)據(jù)分析 業(yè)務(wù)介紹、培訓(xùn) 根據(jù)業(yè)務(wù)推薦信息彈出業(yè)務(wù)介紹和營銷技巧 平臺容納近 100種主流數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和常見營銷技巧知識滿足店員日常培訓(xùn)需要 體驗功能 以平臺賬號為識別，提供 20多種主流數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗； 平臺體驗專區(qū)為用戶提供一個月的專享業(yè)務(wù)體驗期 在線訂購平臺 提供驗證碼方式鑒權(quán)受理業(yè)務(wù)功能； 并提供客戶端下載 PUSH鏈接下發(fā)功能 客戶維系功能 建立體驗、訂購用戶消費行為跟蹤數(shù)據(jù)模型 建立活躍用戶內(nèi)容刺激機制和用戶流失預(yù)警機制，挽留有流失可能的用戶； 數(shù)據(jù)統(tǒng)計、展示 按日統(tǒng)計店員業(yè)務(wù)訂購量；按月統(tǒng)計店員業(yè)務(wù)留存率，活躍率并展示 店員酬金展示 注： 1、此頁為 FLASH方式介紹平臺功能時使用； 2、每當(dāng)流程介紹到 xx功能時，即彈出相應(yīng)功能介紹頁和相應(yīng)功能平臺截圖（截圖見下一頁） 平臺應(yīng)用 WAP營銷平臺怎么用？ 自 4月的淡季營銷開始，我們將 WAP營銷平臺投入到校園直銷隊和農(nóng)村渠道 試點地市 渠道類型 規(guī)模 平臺投放量 推廣手段 選擇理由 南充 校園直銷隊 19個校園直銷隊 147 勞動競賽 二級地市中校園直銷隊發(fā)展 較成熟 眉山 農(nóng)村渠道 131個鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心 1188 勞動競賽 農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較完 善、市場開發(fā)起步早 利用淡季營銷帶來的 價格優(yōu)惠、促銷宣傳 等有利資源，輔以便捷的 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)綜合受理平臺 （手機 WAP營銷平臺）， 刺激用戶沖動消費行為 ； 通過 勞動競賽激勵店員 積極利用“手機 WAP營銷平臺”推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)； 發(fā)展以往規(guī)模大而貢獻(xiàn)小的市場，改變數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r，催化 長尾效應(yīng) 在農(nóng)村和校園渠道的發(fā)生 05010015020025030035008年淡季營銷 09年淡季營銷 250 316 18018519019520020521021509年 3-4月 09年 5-6月 191 212 專項效益分析 1： 收入增長 校園直銷隊 在淡季營銷活動期間，通過 手機 WAP營銷平臺 訂購業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入 316萬元 較 2008年同期增長 農(nóng)村渠道 2009年 5-6月，農(nóng)村渠道通過 手機 WAP營銷平臺 訂購業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入 212萬元 較 2009年 3-4月環(huán)比增長 21% 10% （萬） （萬） 專項效益分析 2： 業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量提高 1-2星店和共享及其它渠道 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量在渠道總業(yè)務(wù)量的 占比從 9%提升為 26%，環(huán)比增長 0%5%10%15%20%25%30%試點前 試點后 9% 26% 業(yè)務(wù)發(fā)展量 占比提升 17% 0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%去年同期 今年同期 7% 26% 1-2星店和共享及其它渠道 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量在渠道總業(yè)務(wù)量的 占比從 7%提升為 26%，同比增長 19% 專項效益分析 2： 業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量提高 1-2星店和共享及其它渠道 訂購業(yè)務(wù)用戶中活躍用戶 占比從 60%提升為 85%，環(huán)比增長 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%試點前 試點后 60% 85% 業(yè)務(wù)訂購用戶中 活躍用戶 占比提升 25% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%去年同期 今年同期 54% 85% 1-2星店和共享及其它渠道 訂購業(yè)務(wù)用戶中活躍用戶 占比從 54%提升為 85%，同比增長 31% 專項效益分析 2： 業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量提高 1-2星店和共享及其它渠道 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量訂購用戶業(yè)務(wù)留存率 從 32%提升為 56%，環(huán)比增長 0%10%20%30%40%50%60%試點前 試點后 32% 56% 訂購用戶 業(yè)務(wù)留存率 提升 24% 0%10%20%30%40%50%60%去年同期 今年同期 23% 56% 1-2星店和共享及其它渠道 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量訂購用戶業(yè)務(wù)留存率 從 23%提升為 56%，同比增長 33% 試點前 試點后 120萬 98萬 專項效益分析 3： 業(yè)務(wù)營銷成本降低 注： 培訓(xùn)成本 線上培訓(xùn)代替集中培訓(xùn)； 宣傳資料成本 有針對性的遞送宣傳資料； 環(huán)比降低 13% 營銷成本 推廣前 （萬元） 推廣后 （萬元） 培訓(xùn)成本 25.2 20.1 宣傳資料成本 34.8 16.9 對渠道體系進(jìn)行了擴(kuò)充和完善 提高了渠道忠誠度 提升了渠道服務(wù)能力 提升了 實體渠道 運營能力 產(chǎn)生了開源節(jié)流的效果 專項效益分析 4： 隱性效益分析 收獲 Company Logo 三維互動營銷模式 蜂鳴營銷 精確營銷 體驗營銷 建立了基于 WAP營銷平臺的實體渠道 三維互動營銷模式 1、精確營銷 -利用 WAP營銷平臺后臺數(shù)據(jù)庫 精確業(yè)務(wù)推薦功能 ；提升營銷效率 手機 WAP營銷平臺 數(shù)據(jù)庫 針對不同業(yè)務(wù)面向的目標(biāo)市場特征，對店內(nèi)辦理客戶根據(jù)用戶的歷史消費信息、終端信息等進(jìn)行分類，篩選出不同業(yè)務(wù)適合推廣的目標(biāo)客戶； 利用手機 WAP營銷平臺，主動對到店辦理業(yè)務(wù)用戶精確匹配業(yè)務(wù)，提升營銷效率。 2、蜂鳴營銷 -在社區(qū)、農(nóng)村等實體渠道覆蓋較弱市場利用 WAP營銷平臺的 便捷受理 優(yōu)勢，發(fā)揮目標(biāo)領(lǐng)袖的強影響力，起到“四兩撥千斤”的效果 商家 OR營銷專員 用戶 A 用戶 B 用戶 C 用戶 D 眾多用戶 35%的用戶通過朋友了解數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品。蜂鳴營銷”創(chuàng)始人埃曼紐爾 羅森認(rèn)為“消費者都有自己的個人圈子。他們基本不聽廠商的推銷，但都聽朋友說的話?！?在實體渠道覆蓋較弱的地域，手機 WAP營銷平臺可合理的彌補渠道的不足。 3、體驗營銷 -利用 WAP營銷平臺體驗功能，增強用戶業(yè)務(wù)感知，產(chǎn)生沖動消費欲望，達(dá)到銷售的結(jié)果 用戶進(jìn)店 店員推薦業(yè)務(wù) 用戶產(chǎn)生疑問 用戶離開 手機 WAP營銷平臺體驗 訂購 營銷大師菲利普 科特勒將體驗營銷定義為：通過讓目標(biāo)顧客試用產(chǎn)品，使其親身體驗產(chǎn)品或服務(wù)，感知并促使顧客貼近該產(chǎn)品，成為忠誠的客戶； 通過 “新業(yè)務(wù)手機 WAP營銷平臺”在眾多社會渠道開展業(yè)務(wù)體驗，加深用戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)感知度，提升社會渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷能力； 未能解決 未來發(fā)展思路 手機 WAP營銷平臺的推廣， 向全省推廣 開發(fā)“個人版” 手機 WAP客戶端軟件，實現(xiàn)用戶的“自傳播營銷” 擴(kuò)大渠道規(guī)模 ， 充分發(fā)揮手機 WAP營銷平臺的功能集成特點和應(yīng)用的便捷性，擴(kuò)大共享及其它渠道規(guī)模，提升數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)滲透能力 進(jìn)一步完善 數(shù)據(jù)用戶消費行為模型和數(shù)據(jù)庫 營銷支撐能力 在現(xiàn)有業(yè)務(wù)承載基礎(chǔ)上，有