人壽保險(xiǎn)詳細(xì)策劃方案

第一部分 市場(chǎng)分析 1 前言 生命人壽保險(xiǎn)股份有限公司于 2001 年 12 月 28 日經(jīng)中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)批準(zhǔn)成立，成為中國(guó)加入 WTO 后第一批成立的全國(guó)性人壽保險(xiǎn)公司，也是迄今為止中國(guó)第三批成立的全國(guó)性專業(yè)壽險(xiǎn)公司，公司總部設(shè)在中國(guó)上海市。 2003年 4 月 21日，公司與日本最大的保險(xiǎn)集團(tuán) Millea 控股有限公司簽署參股協(xié)議，外資認(rèn)購(gòu)公司 24.9%新股，至此公司股東投入資金超過(guò) 20 億人民幣，是目前國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司中資本實(shí)力最雄厚的公司之一。近年來(lái)，生命人壽公司隨著我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的飛速 發(fā)展也得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，并開(kāi)始擴(kuò)張到我國(guó)中西部地區(qū)。在擴(kuò)張過(guò)程中，作為一家新公司的生命人壽暴露出了許多的問(wèn)題：產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重、銷售管理體系不完善、人才資源缺乏、誠(chéng)信體制流失、價(jià)格策略不夠合理等等。但是，生命人壽在發(fā)展的過(guò)程中遇到的最主要的問(wèn)題卻是公眾對(duì)其企業(yè)認(rèn)知度非常低，公司知名度很低；而且企業(yè)以前的推廣活動(dòng)無(wú)特色，廣告定位模糊，以至公眾對(duì)其認(rèn)知度一直沒(méi)有明顯的提高。這些問(wèn)題在武漢等中西部地區(qū)表現(xiàn)的尤為突出。 為配合生命人壽公司提高企業(yè)知名度、樹(shù)立企業(yè)形象的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，本策劃小組特進(jìn)行本次品牌形象策劃 案，本次策劃將為生命人壽公司塑造“生命人壽，讓您生命從此騰飛”的市場(chǎng)形象，樹(shù)立其人文關(guān)懷、提升生命價(jià)值和人生價(jià)值的企業(yè)形象。通過(guò)本次策劃活動(dòng)，我們預(yù)計(jì)將使生命人壽公司的公眾接觸率在武漢提高到 65%左右，并促成 7.5%左右的購(gòu)買率。 本次策劃采取的是網(wǎng)上查取資料、圖書(shū)館查閱、報(bào)紙雜志（含廣告）資料收集與實(shí)地調(diào)查相結(jié)合的資料收集方式，本策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)如下： 市場(chǎng)分析 通過(guò)分析全國(guó)及武漢保險(xiǎn)市場(chǎng)整體環(huán)境及發(fā)展趨勢(shì)，生命人壽的發(fā)展?fàn)顩r及趨勢(shì)，武漢消費(fèi)者分析，產(chǎn)品分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，生命人壽及對(duì)手的廣告與銷售分析等市 場(chǎng)信息，達(dá)到全面了解保險(xiǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及生命人壽的發(fā)展空間的目的。 廣告策略 針對(duì)生命人壽的品牌形象的問(wèn)題點(diǎn)，提出我們的廣告創(chuàng)意策略，整個(gè)廣告策略以感性訴求為主，通過(guò)短期媒體與長(zhǎng)期媒體、大眾媒體與流動(dòng)媒體的組合，投放影視廣告嬰兒篇、螞蟻篇，報(bào)紙平面廣告路燈篇、木乃伊篇，路牌廣告、燈箱廣告、車身廣告親吻篇、城市雕塑及影院廣告等共同傳達(dá)出廣告活動(dòng)的主題“生命人壽，讓您生命從此騰飛”和企業(yè)理念“攜手提升生命價(jià)值”的目的。以推廣民工節(jié)為公關(guān)活動(dòng)來(lái)進(jìn)一步提高其“人文關(guān)懷、提升生命價(jià)值和人生價(jià)值”的企業(yè) 形象，以蘋(píng)果刮獎(jiǎng)為營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)提高消費(fèi)者的參與度，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，從而提高企業(yè)形象與認(rèn)知度。 廣告計(jì)劃 發(fā)布的媒介，廣告腳本，廣告規(guī)格，媒介發(fā)布排期及整個(gè)推廣活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算 效果評(píng)估 廣告效果預(yù)測(cè)、評(píng)估及實(shí)施策略。 策劃書(shū)導(dǎo)航圖 營(yíng)銷環(huán)境分析 第一部分 市場(chǎng)分析 2 廣告發(fā)布計(jì)劃 專題性公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng) 其他推廣活動(dòng)計(jì)劃 推廣活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算 廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 目 錄 消費(fèi)者分析 市場(chǎng)分析 產(chǎn)品分析 生 命人壽公司品牌形象策劃書(shū) 生命人壽和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 生命人壽和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告與銷售活動(dòng)分析 生命人壽公司品牌形象的問(wèn)題點(diǎn)和優(yōu)勢(shì) 廣告策略 廣告目標(biāo) 廣告主題 廣告計(jì)劃 廣告表現(xiàn) 第一部分 市場(chǎng)分析 3 第一部分 市場(chǎng)分析 一、營(yíng)銷環(huán)境分析 （ 1） （一）中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展及現(xiàn)狀（ 1） （二）我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局主要特點(diǎn)及演變趨勢(shì)（ 2） （三）武漢市保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 （ 5） （四）中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展背景（ 6） （五）中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)（ 8） （六）中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀（ 9） 二、消費(fèi)者分析 （ 12） （一）消費(fèi)者總情況（ 12） （二）消費(fèi)者特征分析（ 12） （三）消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣分析 （ 13） （四）消費(fèi)者態(tài)度分析（ 14） （五）消費(fèi)者購(gòu)買保險(xiǎn)的因素（ 14） （六）消費(fèi)者分析總結(jié)（ 14） 三、產(chǎn)品分析 （ 15） （一）生命人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品的功能特點(diǎn)分析（ 15） （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品的功能特點(diǎn)分析（ 18） （三）產(chǎn)品分析總結(jié) （ 21） 四、生命人壽和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 （ 22） （一）生命人壽發(fā)展策略分析（ 22） （二）生命人壽的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展策略分析（ 23） （三）生命人壽營(yíng)銷策略思考（ 26） 五、生命人壽和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告與銷售活動(dòng)分析 （ 27） （一）生命人壽的廣告與銷售活動(dòng)概況（ 27） （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告與銷售活動(dòng)概況 （ 27） （三）廣告與銷售活動(dòng)分析總結(jié)（ 28） 第二部分 廣告策略 一、生命人壽公司品牌形象的問(wèn)題點(diǎn)和優(yōu)勢(shì) （ 28） 二、廣告目標(biāo) （ 29） （一）企業(yè)提出的目標(biāo)（ 29） （二）我們廣告目標(biāo)（ 29） 第一部分 市場(chǎng)分析 4 （三）廣告訴求及表現(xiàn)策略 （ 29） 第三部分 廣告計(jì)劃 一、廣告主題 （ 31） 二、廣告表現(xiàn) （ 31） （一）影視廣告腳本（ 31） （二）平面廣告（ 32） （三）電影院廣告（ 33） （四）戶外廣告 （ 33） 三、廣告發(fā)布計(jì)劃 （ 34） （一）廣告發(fā)布的媒介（ 34） （二）各媒介的廣告規(guī)格（ 35） （三）廣告媒介發(fā)布排期計(jì)劃（ 35） 四、專題性公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng) （ 36） （一）目的（ 36） （二）活動(dòng)策劃 （ 36） 五、其他推廣活動(dòng)計(jì)劃 （ 39） 六、推廣活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算 （ 40） （一）電視廣告預(yù)算（ 40） （二）平面廣告費(fèi)用預(yù)算（ 41） （三）戶外廣告費(fèi)用預(yù)算（ 41） （四）影院合作費(fèi)用預(yù)算（ 42） （五）公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算 （ 42） （六）其他推廣活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算（ 42） 第四部分 廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 一、廣告效果預(yù)測(cè)、評(píng)估 （ 43） （一）售中評(píng)估（ 43） （二）后期評(píng)估（ 43） 二、實(shí)施策略 （ 43） （一）實(shí)施步驟 （ 43） （二）實(shí)施項(xiàng)目管理方案（ 43） （三）部門實(shí)施計(jì)劃（ 43） 第一部分 市場(chǎng)分析 5 第一部分 市場(chǎng)分析 一、 營(yíng)銷環(huán)境分析 （一） 中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展及現(xiàn)狀 改革開(kāi)放 20多年來(lái)，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，年均增長(zhǎng) 35%左右，約為同期 GDP 增長(zhǎng)的 4 倍， 2005 年 4月底，全國(guó)保險(xiǎn)資產(chǎn)總額已突破 1萬(wàn) 3 千億元。下面是 2001 年至 2005 年 4月末，我國(guó)保險(xiǎn)總資產(chǎn)額柱狀圖： 圖 1 保險(xiǎn)公司總資產(chǎn)額 （數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó) 保險(xiǎn)網(wǎng)） 從圖中我們可以看出，保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展速度非常快，據(jù)中國(guó)保監(jiān)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，截止 2004 年，全國(guó)共設(shè)有直接業(yè)務(wù)保險(xiǎn)公司 53 家，其中：中資保險(xiǎn)公司 22 家，外資保險(xiǎn)公司 31 家，按經(jīng)營(yíng)級(jí)別分：財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司 22家，人壽保險(xiǎn)公司 31 家（截止 2005 年 4月，已升至 33家）。全國(guó)保費(fèi)收入4318.1 億元，其中：財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)為 1089.9 億元，人壽險(xiǎn)保費(fèi)達(dá) 3228.2 億元。在業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)的同時(shí)，業(yè)務(wù)質(zhì)量和效益同時(shí)得到提高。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2004第一部分 市場(chǎng)分析 6 年是行業(yè)利潤(rùn)近年來(lái)最好的一年，保險(xiǎn)資金運(yùn)用總量增長(zhǎng)較快，資金運(yùn)用余額達(dá) 11249.8 億元。而到 2005 年 4 月底，保險(xiǎn)公司總資產(chǎn)額更達(dá) 13225.19億元。 近年來(lái)，我國(guó)保險(xiǎn)中介市場(chǎng)發(fā)展亦非常迅速。據(jù)保監(jiān)會(huì)保險(xiǎn)中介監(jiān)管部提供的數(shù)據(jù)，截至 2004 年底，我國(guó)保險(xiǎn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)已達(dá) 1298 家，其中：專業(yè)代理機(jī)構(gòu) 921 家，經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) 197 家，公估機(jī)構(gòu) 180 家。保險(xiǎn)營(yíng)銷隊(duì)伍147 萬(wàn)人，保險(xiǎn)兼業(yè)代理機(jī)構(gòu) 11 萬(wàn)多家。在 2004 年全國(guó)保費(fèi)收入中，有2902.9 億元是通過(guò)中介渠道實(shí)現(xiàn)的，占比 67%，其中：營(yíng)銷員實(shí)現(xiàn)保費(fèi)達(dá)1571.48 億元，占 36.39%，兼業(yè)代理占 27.84%，代理公司占 1.27%；經(jīng)紀(jì)公司實(shí)現(xiàn) 保費(fèi) 74.18 億元，占 1.72%，其它渠道占 32.78%。公估公司 2004 年共接受案件 5.063 萬(wàn)件，估損金額 26.88 億元，其中：財(cái)產(chǎn)險(xiǎn) 26.53 億元，壽險(xiǎn) 3500 萬(wàn)元。 按此發(fā)展速度，預(yù)測(cè)未來(lái) 5年中國(guó)人身保險(xiǎn)的平均增長(zhǎng)率將是 15.6%，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的增長(zhǎng)率是 16.9%；平均增幅為 16.2%，壽險(xiǎn)的平均增長(zhǎng)率也將超過(guò) 10%。我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿€很大。 （二）我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局主要特點(diǎn)及演變趨勢(shì) 1、 主要特點(diǎn)： （ 1） 總體競(jìng)爭(zhēng)格局： 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體日趨增多，市場(chǎng)集中度不斷下降。隨著入世后我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的開(kāi)放和準(zhǔn)入限制的 逐步放寬，保險(xiǎn)公司數(shù)量快速增加，規(guī)模較大的保險(xiǎn)公司所占市場(chǎng)份額逐步下降，保險(xiǎn)業(yè)寡頭壟斷的格局逐步被打破，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。 （ 2） 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局： 壽險(xiǎn)業(yè)意外險(xiǎn)和健康險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)、車輛險(xiǎn)存在惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。 （ 3） 中外資保險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)格局： 外資公司發(fā)展迅速，中資公司面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。入世后外資進(jìn)入我國(guó)，保險(xiǎn)市場(chǎng)的準(zhǔn)入限制逐步放松，經(jīng)營(yíng)地域限制也逐步放寬，外資保險(xiǎn)公司大量增加，外資保險(xiǎn)公司正憑借其雄厚的資金、專業(yè)化的管理、高水準(zhǔn)的第一部分 市場(chǎng)分析 7 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)技術(shù)、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)以及高精尖的人才等多方面優(yōu)勢(shì)，對(duì)中資公司形成越來(lái)越大的挑 戰(zhàn)。 中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展改革報(bào)告中針對(duì)中資保險(xiǎn)公司能否與外資保險(xiǎn)公司在競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展的問(wèn)題進(jìn)行了對(duì)比： 圖 2 中外保險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)比 第一部分 市場(chǎng)分析 8 （ 4） 地域競(jìng)爭(zhēng)： 東部發(fā)達(dá)地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中西部地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平緩。我國(guó)東中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)及人均收入差距很大，而壽險(xiǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，特別是人均收入密切相關(guān)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展水平越高，與壽險(xiǎn)業(yè)地域競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)類似，財(cái)產(chǎn)第一部分 市場(chǎng)分析 9 險(xiǎn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)激烈。 圖 5 保險(xiǎn)滲透率 （ 5） 公司競(jìng)爭(zhēng)力 市場(chǎng)規(guī)模大、經(jīng)營(yíng) 歷史長(zhǎng)的公司，經(jīng)營(yíng)效率較高，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。從市場(chǎng)占有率看，壽險(xiǎn)公司中，中國(guó)人壽、平安壽險(xiǎn)和太平洋壽險(xiǎn)的市場(chǎng)占有率較高，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司中，中國(guó)人保具有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2、 我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的發(fā)展趨勢(shì) （ 1） 競(jìng)爭(zhēng)主體迅速增加，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步下降，競(jìng)爭(zhēng)地域日趨廣泛。 （ 2） 保險(xiǎn)業(yè)出現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)模式將日趨專業(yè)化。 （ 3） 行業(yè)并購(gòu)將成為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式，國(guó)際金融業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)表明，集團(tuán)化、大型化和全能化已成為金融巨頭的發(fā)展主流。 （ 4） 效益競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、管理競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和人才競(jìng)爭(zhēng)將成為未來(lái)最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。 （三 ）武漢市保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 1、概況：武漢市現(xiàn)有人口 800 萬(wàn)， 2004 年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值已達(dá) 1956 億元，在崗職工平均工資 1.5971萬(wàn)元，城區(qū)居民可支配收入 9564.05元，城區(qū)恩格爾系數(shù) 0.4095。武漢經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，這為武漢保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展提供了條件。武漢是中國(guó)保險(xiǎn)的最早發(fā)源地之一，其保險(xiǎn)史較悠久。 2004 年，全市全年保費(fèi)收入 46.06 億元（全省為 122 億元），增長(zhǎng) 11.54%。其中，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)收入 12.99億元，增長(zhǎng) 40.07%；第一部分 市場(chǎng)分析 10 壽險(xiǎn)保費(fèi)收入 33.07 億元，增長(zhǎng) 3.28%。全年保險(xiǎn)賠付支出 13.17億元，增長(zhǎng) 28.16%。其中，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)賠付支出 7.84億元，增長(zhǎng) 45.42%；壽險(xiǎn)賠付支出 5.33 億 5 元，增長(zhǎng) 9.12%。據(jù)中國(guó)保監(jiān)會(huì)武漢辦公室提供的資料，武漢的保險(xiǎn)市場(chǎng)是中國(guó)人壽約占 60%的份額，平安、太平洋、泰康、新華等 4 家公司共享 40%的份額，其它壽險(xiǎn)公司的份額就基本沒(méi)有了。 2、武漢保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境： 2004 年，湖北省省長(zhǎng)羅清泉指出：“湖北省委省政府今后將進(jìn)一步大力支持保險(xiǎn)工作的開(kāi)展。保險(xiǎn)業(yè)要為把武漢建設(shè)成為全國(guó)區(qū)域性金融中心發(fā)揮積極作用：為湖北經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供更有力的服務(wù)；省政府和保監(jiān)局要共同為保險(xiǎn)業(yè)營(yíng)造良好的 發(fā)展環(huán)境；要加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的監(jiān)管和整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)的隊(duì)伍建設(shè)” 。為此，湖北金融保險(xiǎn)業(yè)“十一五”期間的發(fā)展目標(biāo)是，適應(yīng)湖北走中部地區(qū)前列的需要，在進(jìn)一步健全和強(qiáng)化湖北作為中部金融保險(xiǎn)中心功能的基礎(chǔ)上，使湖北金融保險(xiǎn)業(yè)在全省國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位有實(shí)質(zhì)性提高，建成以高度國(guó)際化的銀行和保險(xiǎn)業(yè)為主，市場(chǎng)發(fā)達(dá)、法規(guī)完善、高度開(kāi)放、功能齊全的具有重要影響的區(qū)域性金融中心?！笆晃濉逼陂g，金融保險(xiǎn)業(yè)年均增長(zhǎng)速度要達(dá)到 11%左右，到 2010 年，金融保險(xiǎn)業(yè)占第三產(chǎn)業(yè)增加值的比重達(dá)到 14%以上?？梢?jiàn)，武漢保險(xiǎn)業(yè)在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，有很 好的政策支持，發(fā)展前景將很好。 （四） 中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展背景 1、突出問(wèn)題 （ 1） 發(fā)展總體水平低 2004 年，我國(guó)保費(fèi)密度和深度分別為 15 美元和 1.8%，在國(guó)際保險(xiǎn)業(yè)中甚至低于很多發(fā)展中國(guó)家，（全世界平均水平為 380 美元和 7%）人民群眾對(duì)于保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)有待提高。 （ 2） 市場(chǎng)壟斷程度高 2003 年，中國(guó)人保市場(chǎng)份額： 60.5%，中國(guó)人壽市場(chǎng)份額： 45%。 （ 3） 國(guó)有保險(xiǎn)公司體制落后 第一部分 市場(chǎng)分析 11 所有者缺位；公司治理結(jié)構(gòu)不完善；經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)不靈活。 （ 4） 保險(xiǎn)監(jiān)管有待加強(qiáng) 法律法規(guī)不夠健全；監(jiān)管機(jī)構(gòu)體系不完善；監(jiān)管方式需要調(diào)整。 （ 5） 營(yíng)銷渠 道不夠完善 銷售模式傳統(tǒng)，營(yíng)銷環(huán)節(jié)復(fù)雜。 （ 6） 高層次經(jīng)營(yíng)管理層和高素質(zhì)專業(yè)保險(xiǎn)人才缺乏 （ 7） 社會(huì)大眾對(duì)中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的“信任度不夠” ，保險(xiǎn)公司本身確“底氣不足” 。 2、中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的政策取向 （ 1） 培育市場(chǎng)，完善市場(chǎng)體系 增加市場(chǎng)主體。適當(dāng)增設(shè)新的保險(xiǎn)公司，發(fā)展其他保險(xiǎn)組織形式。 發(fā)展中介市場(chǎng)。 培育再保險(xiǎn)市場(chǎng)。 （ 2） 推進(jìn)改革，提高保險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)力 深化國(guó)有保險(xiǎn)公司體制改革。 完善股份制保險(xiǎn)公司運(yùn)行機(jī)制。 改革資金運(yùn)用體制，拓寬資金運(yùn)用渠道。 （ 3） 加強(qiáng)監(jiān)管，保持保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展 轉(zhuǎn)變監(jiān)管方式。 完善監(jiān)管機(jī)構(gòu)體系。 加強(qiáng)監(jiān)管基礎(chǔ)制度建設(shè)。 提高監(jiān)管透明度。 加快保險(xiǎn)自律組織建設(shè)。 （ 4） 培養(yǎng)引進(jìn)人才，提高保險(xiǎn)隊(duì)伍素質(zhì) 積極培養(yǎng)和引進(jìn)人才。 加快人事和用工制度改革。 建立保險(xiǎn)人才市場(chǎng)。 （ 5） 完善保險(xiǎn)法律法規(guī)體系 1995 年保險(xiǎn)法的頒布實(shí)施，標(biāo)志著我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)進(jìn)入到有法第一部分 市場(chǎng)分析 12 可依，依法管理階段。 依據(jù)保險(xiǎn)法的有關(guān)規(guī)定，在保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)設(shè)立、經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)行為、中介機(jī)構(gòu)管理等方面，保監(jiān)會(huì)先后制定和實(shí)施了一系列相配套的行政法規(guī)和管理辦法。 保監(jiān)會(huì)對(duì)外資保險(xiǎn)公司的相關(guān)法律逐漸落實(shí)。 由中國(guó) 保監(jiān)會(huì)主辦的亞洲區(qū)域保險(xiǎn)監(jiān)管合作會(huì)議 2005 年 5月 23日在京召開(kāi)。來(lái)自中國(guó)、日本、韓國(guó)、印度、新加坡、馬來(lái)西亞等14 個(gè)國(guó)家和地區(qū)的保險(xiǎn)監(jiān)督官討論通過(guò)了亞洲區(qū)域保險(xiǎn)監(jiān)管合作北京宣言。 （ 6）進(jìn)一步對(duì)外開(kāi)放保險(xiǎn)市場(chǎng) 3、加入 WTO 對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的影響 （ 1）機(jī)遇 公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。中資與外資、國(guó)有公司與股份制企業(yè)站在同一起跑線上，憑公司實(shí)力參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 相互借鑒。通過(guò)借鑒國(guó)外的經(jīng)營(yíng)理念和管理經(jīng)驗(yàn)，有助于中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，促使保險(xiǎn)公司提高經(jīng)營(yíng)管理水平。 壓力與動(dòng)力。競(jìng)爭(zhēng)的壓力將促使中資公司深化體制改革、轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 產(chǎn)品技術(shù)與服務(wù)創(chuàng)新。一方面，國(guó)外公司將帶來(lái)國(guó)外先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)和服務(wù)；另一方面，競(jìng)爭(zhēng)的壓力也刺激各公司進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新，以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 分享國(guó)際保險(xiǎn)資源 （ 2）挑戰(zhàn) 競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，中資公司將失去部分市場(chǎng)份額。 傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)管理模式將受到?jīng)_擊。 部分人才將會(huì)流失。 對(duì)保 險(xiǎn)監(jiān)管的挑戰(zhàn)。 （五）中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè) 1、網(wǎng)絡(luò)銷售的崛起 第一部分 市場(chǎng)分析 13 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展保險(xiǎn)宣傳、產(chǎn)品銷售、信息溝通、理賠服務(wù)等工作，將具有十分廣闊的前景。 2、我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)將持續(xù)蓬勃發(fā)展 數(shù)據(jù)顯示， 2005 年一季度，保險(xiǎn)業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入 1477 億元，同比增長(zhǎng) 23.1%；其中財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)收入 343 億元，同比增長(zhǎng) 23.5%；累計(jì)賠款給付259 億元，同比下降 28.7%；保險(xiǎn)公司總資產(chǎn)額繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展，保險(xiǎn)公司可運(yùn)用資金不斷增加。 3、 外資的發(fā)展將加快 2004 年外資保險(xiǎn)公司的 保費(fèi)收入僅占全國(guó)保費(fèi)收入的 2.3%，但在對(duì)外開(kāi)放較早的上海和廣州，外資保險(xiǎn)公司的市場(chǎng)份額已分別升至 15.3%和8.2%。隨著我國(guó)取消對(duì)設(shè)立外資保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的地域限制，外資保險(xiǎn)公司作為在其它城市新的市場(chǎng)主體必然會(huì)與中資公司展開(kāi)劇烈競(jìng)爭(zhēng)，份額也會(huì)逐步提高。 4、 我國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)在今后將會(huì)以更大的幅度增加 在金融資產(chǎn)中，我國(guó)居民儲(chǔ)蓄余額已達(dá) 11 萬(wàn)億元，而用于購(gòu)買保險(xiǎn)的僅占很少一部分，說(shuō)明我國(guó)開(kāi)展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的潛力還很大。在入世過(guò)渡期結(jié)束后，保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。 （六）中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)預(yù)測(cè) 1、壽險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)狀況 入世后我 國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展持續(xù)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，壽險(xiǎn)公司數(shù)量增長(zhǎng)較快，已從2001 年的 16 家增加到 2004 年的 31 家，其中：國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)公司 9家，外國(guó)投資的合資公司 17 家，獨(dú)資公司 AIA（美國(guó)友邦保險(xiǎn)有限公司）一家。 2004年人壽險(xiǎn)保費(fèi)已達(dá) 3228.2 億元。同時(shí)，保監(jiān)會(huì)放寬了審批分支機(jī)構(gòu)的條件，壽險(xiǎn)分支機(jī)構(gòu)數(shù)量也迅速增加。目前，中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)主要由三家國(guó)內(nèi)大保險(xiǎn)公司控制，此三家總計(jì)占行業(yè)保費(fèi)的 75%-90%，它們分別是中國(guó)人壽、平安壽險(xiǎn)和中國(guó)太平洋壽險(xiǎn)。但由于市場(chǎng)主體的大量增加導(dǎo)致國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)集中度快速下降： 2001 年至 2003 年，中國(guó)人壽和平安壽險(xiǎn)等兩大壽險(xiǎn)巨頭的市場(chǎng)份額不斷下降，分別從 57.05%和 28.1%下降到 53.82%和 19.56%；太平洋人壽、新華人壽和泰康人壽等其他規(guī)模較小的壽險(xiǎn)公司第一部分 市場(chǎng)分析 14 繼續(xù)保持迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì)，這三家公司合計(jì)市場(chǎng)份額從 13.08%提高到 22.64%。我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)在東部發(fā)達(dá)地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中西部地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平緩。 可是，中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展也存在許多問(wèn)題： 第一， 現(xiàn)在的中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)缺乏高度透明的成熟公司的治理，這對(duì)于其要達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)挑戰(zhàn)。 第二， 老公司的負(fù)息差包袱是最大的問(wèn)題。由于負(fù)息差的負(fù)擔(dān)，中國(guó)老壽險(xiǎn)公司的 盈利能力持續(xù)下降，明顯降低了他們的財(cái)務(wù)彈性。再加上落后的資本市場(chǎng)和嚴(yán)格的投資管制，保險(xiǎn)公司的資金壓力很重。 第三， 正確的死亡率定價(jià)假設(shè)也是一個(gè)挑戰(zhàn)。由于中國(guó)市場(chǎng)的巨大，找出合適的死亡率定價(jià)假設(shè)是一個(gè)挑戰(zhàn)。 第四， 盡管中國(guó)的壽險(xiǎn)市場(chǎng)蘊(yùn)藏巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)，現(xiàn)在也仍然只是處在發(fā)展的早期階段。 第五， 保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)發(fā)展很快，但真正代理壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的卻很少。保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)已成為保險(xiǎn)市場(chǎng)一支活躍的生力軍。但在眾多的保險(xiǎn)中介公司中，代理業(yè)務(wù)絕大部分是財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，真正代理壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的只有很少一部分。 2、中國(guó)壽險(xiǎn)公司的優(yōu)劣勢(shì)分析 優(yōu)勢(shì) （ 1） 中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 強(qiáng)勁。 （ 2） 以 WTO 成員的身份可以更多接觸世界級(jí)合作伙伴，得到知識(shí)和技術(shù) 幫助。 （ 3） 新的管理規(guī)定使行業(yè)盡快接近國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。 （ 4） 上市增加了資本總額和透明度。 （ 5） 作為一種銷售渠道，銀行保險(xiǎn)愈加普遍。 （ 6） 盡管國(guó)家控制減少，人們還是越來(lái)越意識(shí)到保險(xiǎn)需求在增加。 （ 7） 國(guó)內(nèi)大公司都有全國(guó)銷售網(wǎng)。 挑戰(zhàn) （ 1） 以往壽險(xiǎn)留下的負(fù)息差包袱。 （ 2） 資本化水平低。 （ 3） 投資機(jī)會(huì)有限，妨礙了資產(chǎn)負(fù)債管理。 第一部分 市場(chǎng)分析 15 （ 4） 管理結(jié)構(gòu)的快速變化。 （ 5） 來(lái)自國(guó)外同行的競(jìng)爭(zhēng)以及金融機(jī)構(gòu)提供替代產(chǎn)品而產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)在加劇。 （ 6） 一些保險(xiǎn)公司的銷售質(zhì)量低。 （ 7） 風(fēng)險(xiǎn)管理和風(fēng)險(xiǎn)控制意識(shí)低 （ 8） 公司治理和透 明度不足。 3、中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè) （ 1）銀行、郵政代理業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。 （ 2）壽險(xiǎn)資金證券化的趨勢(shì)明顯。 （ 3）個(gè)人營(yíng)銷業(yè)務(wù)快速發(fā)展。 （ 4）人壽保險(xiǎn)越來(lái)越受到社會(huì)大眾的重視。 （ 5）金融體制改革加快。 （ 6）產(chǎn)品日益差異化，跨國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷發(fā)展。 4、武漢壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展概況：保險(xiǎn)業(yè)在武漢發(fā)展較快，其中壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展尤其突出，中國(guó)人壽、平安人壽、太平洋人壽、泰康人壽、新華人壽以及生命人壽等多家人壽保險(xiǎn)公司已在武漢成立了分公司； 2005 年，我國(guó) 8年來(lái)第一個(gè)獲批準(zhǔn)的中資保險(xiǎn)公司 合眾人壽股份有限公司總部在武漢成 立，揮別武漢市保險(xiǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)總部為“零”的歷史。 2004 年，武漢市壽險(xiǎn)保費(fèi)收入達(dá) 33.07 億元，較去年增長(zhǎng) 3.28%。武漢市民更是熱衷于購(gòu)買壽險(xiǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我們所調(diào)查的人群中，今年購(gòu)買了保險(xiǎn)的人群中有 36.7%購(gòu)買的是壽險(xiǎn)，成為購(gòu)買第一大險(xiǎn)種。如果再次購(gòu)買保險(xiǎn)，大部分人還是會(huì)選擇壽險(xiǎn)?？梢?jiàn)，武漢壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展前景將看好。 5、生命人壽公司 SWOT 分析： 優(yōu)勢(shì)： （ 1）全國(guó)性的牌照、良好的關(guān)系和充足的資金可以保證公司在全國(guó)范圍內(nèi)迅速崛起和發(fā)展； 第一部分 市場(chǎng)分析 16 （ 2）股東的巨大支持和良好的網(wǎng)絡(luò)資源成為生命人壽業(yè)務(wù)拓展和經(jīng)營(yíng)創(chuàng) 新的重要保證； （ 3）公司法人治理結(jié)構(gòu)完善清晰，公司決策程序化、專業(yè)化； （ 4）高層次經(jīng)營(yíng)管理層和高素質(zhì)專業(yè)隊(duì)伍將保證生命人壽的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)； （ 5）生命人壽誕生的歷史時(shí)期將確保其站在較高的專業(yè)平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)與創(chuàng)新。 劣勢(shì)： （ 1）公司知名度很低，消費(fèi)者美譽(yù)度不高； （ 2）產(chǎn)品個(gè)性特征不夠鮮明； （ 3）管理銷售體系不完善，以直銷為主，銷售模式較單一； （ 4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，市場(chǎng)占有率較低。 機(jī)遇： （ 1）中國(guó)入世，保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)放，為生命人 壽發(fā)展提供機(jī)遇； （ 2）國(guó)家深化保險(xiǎn)業(yè)體制改革，鼓勵(lì)股份制企業(yè)發(fā)展，這為作為股份制企業(yè)的生命人壽提供了發(fā)展契機(jī)； （ 3）國(guó)家保險(xiǎn)政策的支持； （ 4）消費(fèi)者壽險(xiǎn)需求的增長(zhǎng)，為生命人壽進(jìn)一步打入市場(chǎng)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。 挑戰(zhàn)： （ 1）外資保險(xiǎn)公司的大量涌入，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈； （ 2）管理結(jié)構(gòu)的快速變化； （ 3）國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)公司發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，特別是和生命人壽同時(shí)起步的泰康人壽等發(fā)展很快； （ 4）其銷售質(zhì)量偏低。 二、消費(fèi)者分析 針對(duì)消費(fèi)者的情況，本策劃小組專門設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷在武漢洪 山廣場(chǎng)、魯巷廣場(chǎng)、群光廣場(chǎng)、漢正街、漢口江灘等處做了實(shí)地調(diào)查，得出了消費(fèi)者保險(xiǎn)消費(fèi)的一些基本情況。以下即是根據(jù)我們調(diào)查結(jié)果而分析的武漢消費(fèi)者情況。 （一）消費(fèi)者總體情況 據(jù)武漢人口統(tǒng)計(jì)分析顯示，武漢市人口已達(dá)到 800 萬(wàn)，而從我們調(diào)查的數(shù)第一部分 市場(chǎng)分析 17 據(jù)統(tǒng)計(jì)得出僅有 25%的市區(qū)人口買了商業(yè)保險(xiǎn)。其中在購(gòu)買的個(gè)人和家庭中，36.7%的購(gòu)買的是人壽險(xiǎn)。買了兩種或兩種以上的僅占 21.6%，由此可以看出武漢市的商業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)的潛力巨大，近年來(lái)，人們的保險(xiǎn)意識(shí)不斷增強(qiáng)，如果壽險(xiǎn)業(yè)的各方面的提高，購(gòu)買的人數(shù)將會(huì)有很大的提高。 （二）消費(fèi)者特征分析 1、人口統(tǒng)計(jì)特征 （ 1）年齡： 20 65歲為主，并涉及到各個(gè)年齡段。 （ 2）職業(yè)：企業(yè)員工，離退人員，黨政機(jī)關(guān)人員，家庭主婦，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者。 （ 3）收入： 1000 元及以上。 （ 4）教育：主要以高學(xué)歷人群為主。 2、地理統(tǒng)計(jì)： 我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，漢口商業(yè)區(qū)購(gòu)買保險(xiǎn)的人數(shù)明顯高于武昌、漢陽(yáng)等地。城區(qū)購(gòu)買率又要明顯大于農(nóng)村或郊區(qū)的購(gòu)買率。 3、心理變量：投保人參與保險(xiǎn)活動(dòng)，是受一定心理支配的餓，主要表現(xiàn)為求平安心態(tài)，儲(chǔ)蓄心 態(tài)，從眾心態(tài)，自私自利心態(tài)，運(yùn)氣、僥幸心態(tài)，依賴心態(tài)，比較選擇心態(tài)（武漢人比較愛(ài)面子的心態(tài)）。 4、行為變量：據(jù)我們調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示， 21.7%的人會(huì)在年內(nèi)購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品。傾向于購(gòu)買健康險(xiǎn)的占 48.3%，購(gòu)買意外傷害的占 40%，有11.7%的人補(bǔ)充養(yǎng)老金，而其他險(xiǎn)種都在 10%以下。 （三）消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣分析 1、依職業(yè)不同而分類： （ 1）企業(yè)一般員工和離退休人員比較青睞醫(yī)療健康類保險(xiǎn)。 （ 2）黨政機(jī)關(guān)工作人員關(guān)心意外傷害類保險(xiǎn)。 （ 3）家庭主婦更鐘 情養(yǎng)老保險(xiǎn)。 （ 4）企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者、事業(yè)單位職員比較重視子女教育類保險(xiǎn)。 （ 5）私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者則對(duì)投資分紅類保險(xiǎn)有興趣。 2、依年齡不同而各有側(cè)重： 第一部分 市場(chǎng)分析 18 （ 1） 18-25 歲的消費(fèi)者注重于醫(yī)療保障、意外傷害類保險(xiǎn)。 （ 2） 26-35 歲的偏重于投資分紅、子女教育類保險(xiǎn)。 （ 3） 36-45 的消費(fèi)者重視養(yǎng)老保險(xiǎn)類。 （ 4） 50 歲以上的消費(fèi)者比較關(guān)注醫(yī)療健康和養(yǎng)老保險(xiǎn)。 3、依險(xiǎn)種而各有區(qū)別： 其中，健康險(xiǎn)、意外險(xiǎn)占 60%；愿意買少兒險(xiǎn)的占 8.3%；車險(xiǎn)占 10%；家財(cái)險(xiǎn)占 6.7%；其他險(xiǎn)種占 10%。 4、購(gòu)買渠道： 45.0%的人直接去保險(xiǎn)公司營(yíng)業(yè)部； 23.3%的人會(huì)選擇去銀行； 18.3%的人去互聯(lián)網(wǎng)； 13.4%的人選擇其他渠道。 5、了解渠道： 主要是通過(guò)報(bào)刊雜志，其次是通過(guò)親戚朋友了解的；此外，電視、廣播、銀行、推銷員也是保險(xiǎn)信息傳播的主要途徑，而保險(xiǎn)超市、課堂講授、網(wǎng)上咨詢尚待發(fā)展。 （四）消費(fèi)者態(tài)度分析 1、對(duì)壽險(xiǎn)的滿意 度 （ 1）服務(wù)：消費(fèi)者對(duì)目前向他們服務(wù)的保險(xiǎn)公司，很滿意的僅占 3.0%；基本滿意的占 61.7%；不滿意的占 21.6%；其他占 11.7%；在不滿的原因里，認(rèn)為理賠不到位的占 51.7%；售后服務(wù)不好的占 36.4%；保費(fèi)高、保障低和條款沒(méi)有解釋清楚的各占 33.3%；認(rèn)為保險(xiǎn)產(chǎn)品不符合個(gè)人需要的占 18.25%。 （ 2）條款：據(jù)我們調(diào)查，只有 16.7%的人能看懂； 8.3%的人不能看懂； 35%的人只能看個(gè)大概；而 41.7%的人由于用語(yǔ)太專業(yè)而沒(méi)有耐心看完。 （ 3）品牌偏好：中國(guó)財(cái)經(jīng)風(fēng)云榜評(píng)出 2004 年最值 得信賴的五大壽險(xiǎn)公司為平安人壽，友邦保險(xiǎn)，中國(guó)人壽，新華人壽，太平洋人壽。由此可看出消費(fèi)者購(gòu)買保險(xiǎn)時(shí)更偏重于這幾大公司。我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，武漢市民對(duì)這幾家保險(xiǎn)公司的品牌認(rèn)知度也較高。 （五）影響消費(fèi)者購(gòu)買保險(xiǎn)的因素 第一部分 市場(chǎng)分析 19 據(jù)中國(guó)保險(xiǎn)網(wǎng)的資料顯示，影響消費(fèi)者購(gòu)買保險(xiǎn)的因素主要有： 1、個(gè)人心理因素； 2、保險(xiǎn)商品的質(zhì)量和價(jià)格； 3、社會(huì)文化傳統(tǒng)，如勤儉節(jié)約、傳統(tǒng)家庭倫理觀念、封建迷信思想、社會(huì)群體價(jià)值觀等； 4、經(jīng)濟(jì)因素，如經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)保障制度、利率變化等。 （六）消費(fèi) 者分析總結(jié) 隨著我國(guó)的進(jìn)一步對(duì)外開(kāi)放，消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)也不斷提高。經(jīng)過(guò)了狂熱的購(gòu)買后，武漢市民選購(gòu)保險(xiǎn)逐漸趨于理性化，主要集中在壽險(xiǎn)與財(cái)險(xiǎn)兩大方面，其中又特別集中在壽險(xiǎn)業(yè)，而其購(gòu)買力主要由其經(jīng)濟(jì)水平支配。因此，壽險(xiǎn)業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展重點(diǎn)應(yīng)放在其愿意并且有能力購(gòu)買的消費(fèi)者上，不斷研究其消費(fèi)偏好，總結(jié)其未滿足的需求來(lái)發(fā)展公司的品牌產(chǎn)品，形成自己的優(yōu)勢(shì)，使優(yōu)先占用權(quán)牢牢樹(shù)立在消費(fèi)者的心智中。此后，我們應(yīng)加大個(gè)性化的，為消費(fèi)者量身訂做的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，盡量開(kāi)發(fā)險(xiǎn)種價(jià)格較低，保費(fèi)期較短，但回報(bào)率稍偏高的險(xiǎn)種以 滿足消費(fèi)者“貪利”的心愿。 三、產(chǎn)品分析 （一） 生命人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品的功能特點(diǎn)分析： 1 銀行保險(xiǎn)： （ 1） 生命超越兩全保險(xiǎn)（分紅型）和生命騰飛兩全保險(xiǎn)（分紅型） 產(chǎn)品特色： 固定回報(bào)，保值增值； 三重保障，全面貼心； 年年分紅，復(fù)利累積； 計(jì)劃多樣，自由選擇； 保單貸款，融通資金。 （ 2） 生命金泰 B 計(jì)劃：是生命人壽根據(jù)市場(chǎng)利率變化量最新推出的兼具理財(cái)、保障于一身的保險(xiǎn)計(jì)劃，其主要特點(diǎn)是： 期限短； 收益穩(wěn)； 第一部分 市場(chǎng)分析 20 保障多； 手續(xù)簡(jiǎn)。 （ 3）生命吉祥 B 計(jì)劃：是生命人壽根據(jù)市場(chǎng)利率變化量最新推出的兼具理財(cái)、保障于一身 的保險(xiǎn)計(jì)劃，其主要特點(diǎn)是： 期限短； 收益高； 保障多； 手續(xù)簡(jiǎn)。 （ 3） 生命金六福：是一款兼具理財(cái)與保障功能的全新分紅保險(xiǎn)產(chǎn)品?？蛻舫碛斜ｋU(xiǎn)保障外，還有機(jī)會(huì)參與公司分紅險(xiǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)成果的分配，并可享受保單貸款等增值服務(wù)。其產(chǎn)品特點(diǎn)為： 第一福：滿期收益，保值增值； 第二福：身故全殘，保障周全； 第三福：一般意外，雙倍給付； 第四福：交通意外，三倍給付； 第五福：年年分紅，坐享其成； 第六福：保單貸款，緩解燃眉。 2 個(gè)人保險(xiǎn)： （ 1） 生命至愛(ài)增額終身壽險(xiǎn)（分紅型）產(chǎn)品特色： 分紅保單，成果共享； 紅利給付，方式可選； 保 額遞增，保障全面； 保單貸款，融通資金。 （ 2） 生命至福增額兩全保險(xiǎn)（分紅型）產(chǎn)品特色： 分紅保單，成果共享； 紅利給付，方式可選； 保額遞增，保障全面； 滿期貸款，融通資金； 第一部分 市場(chǎng)分析 21 保單貸款，融通資金。 （ 3） 生命至惠定期壽險(xiǎn)產(chǎn)品特色： 保障突出； 保費(fèi)低廉； 靈活搭配，構(gòu)造完美保障組合； 保險(xiǎn)期間，繳費(fèi)期限靈活可選； 享受保單三大權(quán)益：保單貸款，自動(dòng)墊繳和減額繳清。 （ 4） 生命至尊終身壽險(xiǎn)（分紅型）與生命成長(zhǎng)快樂(lè)兩全保險(xiǎn)（分紅型）（ 2005 年 3 月 18 日）推出）特點(diǎn)： 生命成長(zhǎng)快樂(lè)既可作為小孩的教育儲(chǔ)備金，還可以作為長(zhǎng)大成人后的 創(chuàng)業(yè)金、安家金，更可作為退休之后安享晚年的養(yǎng)老金，兼具分紅儲(chǔ)備與保險(xiǎn)的功能； 生命至尊適合 0 到 60 周歲的客戶群，終身三倍高額保障。 3 團(tuán)體保險(xiǎn)： 生命永惠團(tuán)體每年續(xù)保定期壽險(xiǎn)產(chǎn)品特色： 客戶服務(wù)，優(yōu)質(zhì)高效； 保全理賠，方便快捷； 保險(xiǎn)期短，適合團(tuán)體； 保費(fèi)低廉，節(jié)約開(kāi)支； 身故給付，安心無(wú)憂。 4 產(chǎn)品組合： （ 1） 生命至安產(chǎn)品組合特點(diǎn)： 保費(fèi)低，保障高，適合人群廣； 意外醫(yī)療享有無(wú)理賠優(yōu)惠額； 水陸交通及航空意外超值給付； 意外給付與醫(yī)療報(bào)銷及日額補(bǔ)貼相結(jié)合，提供全面意外保障。 （ 2） 生命至福產(chǎn)品組合特點(diǎn)： 健康分紅，成果 共享； 第一部分 市場(chǎng)分析 22 紅利給付，方式可選； 滿期給付，領(lǐng)取簡(jiǎn)便； 保單貸款，融通資金； 主險(xiǎn)保額遞增，保障全面； 豁免保費(fèi)，保障穩(wěn)??； 重疾保障范圍廣闊。 （ 3） 生命至惠產(chǎn)品組合特點(diǎn)： 保障突出，保費(fèi)低廉； 保單貸款，融通資金； 健康分紅，成果共享； 主險(xiǎn)保額遞增，保障全面； 享受保單三大權(quán)益（保單貸款、自動(dòng)墊繳和減額繳清）； 重疾保障范圍廣闊； 高 66 例的醫(yī)療費(fèi)用補(bǔ)償，補(bǔ)償 66 例高達(dá) 80%，體現(xiàn)生命關(guān)懷； 提供全年最長(zhǎng) 180 天的住院補(bǔ)貼給付，保您安心住院； 住院報(bào)銷天細(xì)分，意外門診經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。 （二） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品功能特點(diǎn)分析 ： 泰康人壽代表產(chǎn)品 ： 1、銀行保險(xiǎn)特點(diǎn)： 成本低； 安全可靠； 購(gòu)買方便。 2、團(tuán)體保險(xiǎn)： （ 1）保障型壽險(xiǎn)特點(diǎn)： 保費(fèi)低，保障高，保障全面，物美價(jià)廉； 增多企業(yè)凝聚力可，轉(zhuǎn)移企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)； 定額給付，理賠手續(xù)簡(jiǎn)單； 配偶、子女作為連帶被保險(xiǎn)人，體現(xiàn)團(tuán)體福利。 第一部分 市場(chǎng)分析 23 （ 2）意外保險(xiǎn)特點(diǎn)： 身故殘疾，雙重保障； 保險(xiǎn)期限靈活，可根據(jù)需求選擇。 （ 3）醫(yī)療保險(xiǎn)特點(diǎn)： 門診、住院均可保障； 分級(jí)累進(jìn)，比例給付，低保費(fèi)，高保障； 靈活選擇，可選起付線，高額保障 ； 為客戶量身定做，靈活約定賠付比例。 3、個(gè)人保險(xiǎn)： 共享經(jīng)營(yíng)成果，紅利給付方式多樣； 多種搭配，繳費(fèi)靈活； 低保費(fèi)，高保障。 中國(guó)人壽代表產(chǎn)品： 1個(gè)人保險(xiǎn)產(chǎn)品 保障保險(xiǎn)： （ 1） 祥和定期保險(xiǎn)特點(diǎn)： 低保費(fèi)，高保障； 高額身故保障； 靈活保障期間。 （ 2） 國(guó)壽祥瑞終身保險(xiǎn)特點(diǎn)： 身故保險(xiǎn)金給付； 保單借款； 靈活的繳費(fèi)期限。 （ 3） 國(guó)壽鴻盛終身保險(xiǎn)（分紅型）特點(diǎn)： 低保費(fèi)，高保障； 紅利； 終身保障； 保單借款。 2團(tuán)體保險(xiǎn)產(chǎn)品 團(tuán)體定期保險(xiǎn)： （ 1） 國(guó)壽團(tuán)體定期壽險(xiǎn)特點(diǎn)： 第一部分 市場(chǎng)分析 24 低保費(fèi)，高保障； 普通產(chǎn)品 1/3 的觀察期； 一次投保手續(xù)簡(jiǎn)單。 （ 2） 國(guó)壽團(tuán)體終身壽險(xiǎn)特點(diǎn)： 保單價(jià)值每年增加； 微小投入，一生無(wú)憂； 保費(fèi)適用靈活； 員工配偶也能參保，全方位關(guān)愛(ài)員工生活。 3銀行保險(xiǎn)： （ 1）國(guó)壽鴻泰兩全保險(xiǎn)（分紅型）特點(diǎn)： 滿期保險(xiǎn)金，身故保險(xiǎn)金，保單紅利； 儲(chǔ)蓄、保障、投資三位一體； 投保范圍廣。 （ 2）國(guó)壽鴻星少兒兩全（分紅型）特點(diǎn)： 充裕的教育金（使孩子教育無(wú)后顧之憂）； 豐富的創(chuàng)業(yè)金（助孩子實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)理想）； 累積的分紅金； 高額的保障金； 靈活交費(fèi)，更多選擇。 （ 3）國(guó)壽康裕重大疾 病險(xiǎn)特點(diǎn)： 適用范圍光，老少皆宜； 保障 29 種重大疾病，確診即時(shí)； 終身保障，終身受益； 交費(fèi)靈活。 4中國(guó)人壽于 2005 年 1 月下旬推出國(guó)壽中國(guó)公民境外意外傷害及緊急救援保險(xiǎn)。 平安人壽代表產(chǎn)品 ： 1個(gè)人保險(xiǎn)： （ 1）醫(yī)療健康保險(xiǎn)： 第一部分 市場(chǎng)分析 25 康泰終身險(xiǎn)：為國(guó)內(nèi)同類商品中，保障項(xiàng)目最多最全面。 附加重疾終身險(xiǎn)：國(guó)內(nèi)同類商品中，重疾保障項(xiàng)目最多最全面，醫(yī)療、身故雙重保障。 附加防癌終身險(xiǎn)的產(chǎn)品特色：國(guó)內(nèi)第一份終身防癌附加保險(xiǎn)， 保費(fèi)低廉 ,身故返還 ,用利息買保險(xiǎn) ，癌癥保障項(xiàng)目更豐富。 附加住 院安心：國(guó)內(nèi)第一份全國(guó)銷售的醫(yī)療附加險(xiǎn) 。 （ 2）少兒險(xiǎn)： 教育金減輕負(fù)擔(dān)， 確保子女順利完成學(xué)業(yè) 。 可豁免保費(fèi)，體現(xiàn)保險(xiǎn)真諦。 保費(fèi)低廉，高額保障。 2團(tuán)體保險(xiǎn)： （ 1）養(yǎng)老金保險(xiǎn)特點(diǎn)： 確定繳費(fèi)、投資靈活、權(quán)益明確、管理透明、公平合理； 養(yǎng)老無(wú)憂、保障全面、恩澤眷屬； 繳費(fèi)靈活、年金給付。 （ 2）醫(yī)療健康保險(xiǎn)： 可選起付線，高額補(bǔ)償； 保費(fèi)低，保障高； 保險(xiǎn)期間靈活，易于操作。 （ 3） 意外保險(xiǎn)特點(diǎn)： 保費(fèi)低，保障高； 轉(zhuǎn)移企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)； 公平合理，方便快捷，保險(xiǎn)期間靈活，易于操作。 （ 4） 綜合保險(xiǎn)特 點(diǎn)： 手續(xù)簡(jiǎn)，價(jià)格地，保障全。 3平安智富人生終身壽險(xiǎn)特色： （ 1）高額保障，增減自主 （ 2）投資保底，安心理財(cái) 第一部分 市場(chǎng)分析 26 （ 3）持續(xù)交費(fèi)，獎(jiǎng)勵(lì)多多 （ 4）緩期交費(fèi)，保障不變 （ 5）保單價(jià)值，透明公開(kāi)。 （三）產(chǎn)品分析總結(jié)： 生命人壽在產(chǎn)品方面獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，擁有養(yǎng)老、健康、分紅、醫(yī)療、少兒教育金、意外傷害等全方位的保險(xiǎn)產(chǎn)品體系。其國(guó)際化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)了保險(xiǎn)的真諦及人性化的關(guān)愛(ài)。生命人壽由銀行代理的兩款新產(chǎn)品 “金六?！焙汀敖鹛?C”，充分考慮到了客戶的利益， 使公司銀行代理產(chǎn)品在目前市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟，但其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的認(rèn)知度還有待提高。 中國(guó)人壽的保險(xiǎn)產(chǎn)品種類豐富、齊全，能滿足客戶的保險(xiǎn)要求，其產(chǎn)品在全國(guó)許多客戶中有很高的品牌知名度。其市場(chǎng)份額很高，個(gè)人壽險(xiǎn)、團(tuán)體壽險(xiǎn)和意外險(xiǎn)業(yè)務(wù)均處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。同時(shí)，中國(guó)人壽不斷開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新產(chǎn)品，給消費(fèi)者產(chǎn)生了持續(xù)健康的品牌效應(yīng)。平安人壽的產(chǎn)品也獨(dú)具一格，有著很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。泰康人壽的產(chǎn)品以家庭保障系列產(chǎn)品為重，涵蓋少兒、女性、醫(yī)療、養(yǎng)老、重大疾病、意外傷害、分紅保險(xiǎn)等各方面，可充分滿足大眾對(duì)壽險(xiǎn)服務(wù)的全方 位、多層次的需求，其產(chǎn)品青春、健康、時(shí)尚的品牌形象了廣泛的關(guān)注。 可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)市場(chǎng)銀保產(chǎn)品轉(zhuǎn)型“保障”將成為亮點(diǎn)，投資型保險(xiǎn)產(chǎn)品行情將看好。 四、生命人壽和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 （一）生命人壽發(fā)展策略分析 1、生命人壽在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 生命人壽是中國(guó)加入 WTO 后第一批成立的全國(guó)性人壽保險(xiǎn)公司之一，也是迄今為止中國(guó)第三批批準(zhǔn)成立的全國(guó)性專業(yè)壽險(xiǎn)公司之一。生命人壽是目前國(guó)內(nèi)新成立的保險(xiǎn)公司中股東投資額最高的公司，也是國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)業(yè)資本實(shí) 力最雄厚的公司之一。但是，生命人壽目前在全國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)中的市場(chǎng)占有率較低，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度也很低，它在很多消費(fèi)者頭腦中還是一個(gè)比較模糊的概念。 第一部分 市場(chǎng)分析 27 2、生命人壽的企業(yè)規(guī)劃 （ 1）發(fā)展遠(yuǎn)景 建設(shè)最富成長(zhǎng)性的新生命。 短期目標(biāo)：成為業(yè)界最優(yōu)秀的新公司。 中期目標(biāo)：成為中國(guó)壽險(xiǎn)也中專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的品牌公司。 長(zhǎng)期目標(biāo)：立足于民族壽險(xiǎn)業(yè)，躋身中國(guó)五大專業(yè)壽險(xiǎn)公司，成為 國(guó)際化金融控股集團(tuán)。 （ 2）機(jī)構(gòu)發(fā)展策略： 整體思路是以區(qū)域?yàn)橹行陌l(fā)展：選擇經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，人口眾多，壽險(xiǎn)潛力大的省份和經(jīng)濟(jì) 發(fā)展較快的大中型城市作為區(qū)域中心；集中優(yōu)勢(shì)資源開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)；由沿海發(fā)達(dá)地區(qū)逐步向全國(guó)輻射。 （ 3）業(yè)務(wù)發(fā)展策略： 整體思路是以團(tuán)體保險(xiǎn)業(yè)務(wù)為龍頭，以銀行代理為重點(diǎn)，以個(gè)人壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)。 （ 4）銷售渠道發(fā)展思路： 團(tuán)體業(yè)務(wù)：在客戶策略方面，公司的重點(diǎn)應(yīng)該是攻關(guān)大型業(yè)務(wù)項(xiàng)目；在產(chǎn)品策略方面。以企業(yè)年金和意外險(xiǎn)為主、醫(yī)療保險(xiǎn)為輔；在銷售戰(zhàn)略方面，以直銷為主，走精兵之路，同時(shí)積極利用中介機(jī)構(gòu)發(fā)展業(yè)務(wù)。 銀行代理業(yè)務(wù)：建立實(shí)質(zhì)性、緊密型的銀保合作新模式。 個(gè)人壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)：一是“建設(shè)有規(guī)模的精兵隊(duì)伍”，二是“建立有控 制的大眾隊(duì)伍”。 （ 5）經(jīng)營(yíng)思路：“國(guó)際化、專業(yè)化、規(guī)范化”。 （二）生命人壽的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展策略分析 1、 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 第一階段（前期）的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為泰康人壽、新華人壽等同等規(guī)模的公司，他們和生命人壽的成立時(shí)間相近，都屬于新公司，有著許多相似之處。第二階段（后期）的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中國(guó)人壽、平安人壽、太平洋人壽等中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)三巨頭。 2、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況： 第一部分 市場(chǎng)分析 28 泰康人壽 （ 1）市場(chǎng)狀況：泰康人壽作為一家新型的股份制壽險(xiǎn)公司，自成立以來(lái)，取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，目前已在全國(guó)設(shè)立了 29 家分公司， 124 家中心支公司，成功完成 全國(guó)性經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的搭建。 2001 年到 2003 年 ,泰康人壽連續(xù)三年保持了三位數(shù)的增長(zhǎng)速度，市場(chǎng)占有率逐年提升。在 2004 年，泰康人壽的四大亮點(diǎn)引起了市場(chǎng)的關(guān)注：中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)平均增長(zhǎng)率為 7的情況下，保持了 32的高速增長(zhǎng)；營(yíng)銷新契約躍居市場(chǎng)第四；再次實(shí)現(xiàn)盈利；在 2004 年 11 月，成功發(fā)行了 13 億元次級(jí)債，這也是中國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)第一支次級(jí)債。 （ 2）泰康人壽的發(fā)展戰(zhàn)略： A、發(fā)展目標(biāo)：奉行“專業(yè)化、規(guī)范化、國(guó)際化”的發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，開(kāi)拓創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念，將泰康人壽建成最具親和力、最受市場(chǎng)親睞的專 業(yè)化大型保險(xiǎn)公司。 B、品牌定位： 客戶定位：融入 21 世紀(jì)大眾生活，為日益崛起的工薪白領(lǐng)人群提 供高品質(zhì)的壽險(xiǎn)服務(wù)。 產(chǎn)品定位：不斷推出滿足工薪白領(lǐng)需求的保險(xiǎn)產(chǎn)品，關(guān)注白領(lǐng)家庭需求，以家庭保險(xiǎn)產(chǎn)品為主打產(chǎn)品。 服務(wù)定位：以專業(yè)誠(chéng)信為宗旨，以現(xiàn)代科技為手段，以現(xiàn)實(shí)與虛擬相結(jié)合的四位一體的“新生活廣場(chǎng)”為平臺(tái)，為工薪白領(lǐng)人群提供全方位的壽險(xiǎn)服務(wù)。 品牌定位：代表日益成長(zhǎng)的工薪白領(lǐng)人群的家庭價(jià)值觀和新的生 活方式。 C、