【畢業(yè)學(xué)位論文】（Word原稿）澳崎高質(zhì)食品有限公司產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究

位論文 作者：張小花 澳崎高質(zhì)食品有限公司產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究 1 一、 緒 論 （一） 研究背景和意義 隨著人民生活水平的不斷提高， 我國(guó) 休閑食品得到了極大的發(fā)展。具體體現(xiàn)在：一、 產(chǎn)品 種類日益增多，傳統(tǒng)的休閑食品主要以膨化類、干果類、果凍果脯類、肉干肉脯等為主， 而 現(xiàn)在 以 綠色、健康 著稱 的海洋休閑食品 、有機(jī)休閑食品等 也蓬勃發(fā)展起來了。二、休閑市場(chǎng)規(guī)模不斷發(fā)展壯大，據(jù)中國(guó)行業(yè)咨詢網(wǎng)研究部匯總的資料顯示： 2011年中國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 2300億元，同比增速 15%左右， 比 2011 年 速 高 6 個(gè)百分點(diǎn)。雖然我國(guó)休閑 食品 市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)高達(dá)2300億，但人均消費(fèi)量?jī)H為 低于 發(fā)達(dá)國(guó)家每年人均消費(fèi) 1，這些數(shù) 據(jù)顯示出： 休閑食品行業(yè)在中國(guó)還有巨大的發(fā)展空間。三、消費(fèi)人群的擴(kuò)大凸顯 ， 促使休閑食品企業(yè)不斷開發(fā)出新的產(chǎn)品。隨著 居民 生活水平的提升，休閑食品不再是少年兒童的專利，年輕人和女性逐步成為主流消費(fèi)人群，對(duì)休閑食品口味、健康、品牌等方面的要求進(jìn)一步提升。以亞馬遜 （ 美國(guó) ） 的休閑食品分類來看，僅營(yíng)養(yǎng)方面就可分為“無熱量”、“低熱量”、“低脂肪”、“無鈉”、“低鈉鹽”、“無膽固醇”、“低膽固醇”、“無碳水化合物”等子項(xiàng)，而從中國(guó)兩岸三地的企業(yè)來看，產(chǎn)品的類別過于單一，一般 僅是按食品制造工藝分類，分為膨化食品、糖果、果凍、熟食物等。即使是新品開發(fā)能力得到一致好評(píng)的旺旺，其產(chǎn)品分類也僅僅按照食材、口味、包裝分類。四、隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷放寬，越來越多的國(guó)際休閑食品品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，各類進(jìn)口食品在中國(guó)一線城市蔚然成風(fēng)，來自世界各國(guó)的品牌開始與中國(guó)休閑食品展開了 激烈的 競(jìng)爭(zhēng)，這就促使中國(guó)休閑食品企業(yè)必須適應(yīng)國(guó)際化的品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，改變目前這種小、散、亂的行業(yè)特點(diǎn)，培養(yǎng)一些具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè) 去 參與國(guó)際化的休閑食品競(jìng)爭(zhēng)。 江門市澳崎高質(zhì)食品有限公司坐落在有“中國(guó)餅都”美譽(yù)的五邑之都江門市 ，于 1998年在江門餅廠及葵湖餅廠（原江門四大餅廠中的兩個(gè)）基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。公司經(jīng)歷了近 20年的發(fā)展，現(xiàn)已發(fā)展成為集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的專業(yè)化兒童休閑食品制 造企業(yè)。公司現(xiàn)有江門廠、新會(huì)廠、糖果廠、豐澤園四個(gè)加工制造基地， 公司擁有現(xiàn)代化的生產(chǎn)設(shè)備，全面導(dǎo)入全球通行的生產(chǎn)質(zhì)量控制體系。公司現(xiàn)有員工 1000 多人，年銷售額近 2億元。公司生產(chǎn)的 “迪士尼 心寵灌心餅”、“ 迪士尼 心寵沾醬餅干”、“濱崎玩具糖果”已成為廣大少年兒童喜愛的休閑食品。目前澳崎的產(chǎn)品 除在 全國(guó) 31個(gè)省市、自治區(qū) 有銷售網(wǎng)點(diǎn)外 ，同時(shí)還遠(yuǎn)銷意大 利、西班牙、丹麥、泰國(guó)、科威特、沙特、希臘等國(guó)家和地區(qū)。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)比較 有名位論文 作者：張小花 澳崎高質(zhì)食品有限公司產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究 2 的 休閑食品 品牌是：徐福記、旺旺食品等，幾乎全國(guó)各地的大小超市均有銷售。而 澳 崎食品的名氣顯然是小得多，聽過者少之又少，在企業(yè)所在地的江門各大超市中，也比較少見其蹤影。甚至連企業(yè)的 拳頭 產(chǎn)品： 迪士尼 “心寵灌心餅”、“心寵沾醬餅干”在市場(chǎng)上也出現(xiàn)了 很多同質(zhì)且 包裝 也 非常類似的產(chǎn)品；其次，公司產(chǎn)品的目標(biāo)客戶是少年兒童，生產(chǎn)的產(chǎn)品以膨化類食品為主，產(chǎn)品種類單一，且容易引起上火，加上少年兒童的消費(fèi)能力比不上白領(lǐng)一族，這些因素都導(dǎo)致了公司市場(chǎng)占有率不能 有效增加；再次公司銷售渠道比較粗放：據(jù)初步調(diào)查發(fā)現(xiàn)在一級(jí)市場(chǎng)上 除了“心寵灌心餅”在個(gè)別超市有陳列銷售外，在學(xué)校、網(wǎng)吧、休閑娛樂場(chǎng)所、車站等有效網(wǎng)點(diǎn)均未見蹤影。休閑食品是典型的快速消費(fèi)品，產(chǎn)品的有效網(wǎng)點(diǎn)鋪貨率與終端陳列質(zhì)量的高低，都會(huì)極大影響產(chǎn)品的銷量。最后從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，澳崎高質(zhì)食品有限公司的營(yíng)銷手段還比較保守，媒體廣告、終端、直銷等手段暫未使用。實(shí)際上在現(xiàn)代營(yíng)銷中，產(chǎn)品是根基，廣告是傳播，品牌建信心，終端搶顧客，促銷鼓勵(lì)顧客參與，五大營(yíng)銷手段環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。沒有廣告支撐知名度的產(chǎn)品，只能是孤芳自賞，品 牌塑造也只是一廂情愿。而沒有渠道、終端、促銷相配合的產(chǎn)品銷售，只能是眼看顧客從身邊無情的流失。綜合 上 述的休閑食品 營(yíng)銷現(xiàn)狀， 可以看出 如果再不改變營(yíng)銷策略， 本土企業(yè) 在中國(guó)的發(fā)展將面臨更大的挑戰(zhàn)。 江門澳崎高質(zhì)食品有限公司是江門地區(qū)唯一一家專門從事兒童休閑食品生產(chǎn)的家族企業(yè)，專 業(yè)性強(qiáng)，發(fā)展迅速，且與世界知名企業(yè)香港迪士尼公司建立了合作伙伴 關(guān)系，建立僅僅 15年的家族企業(yè)目前正在為上市做 積極準(zhǔn)備，但想要在兒童休閑食品行業(yè)領(lǐng)跑，成為“專家”，還必須牢牢 把握市場(chǎng)，制定 相 應(yīng)的營(yíng)銷策略，想方設(shè)法擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高品牌知名 度。因此，在有關(guān)營(yíng)銷理論的指導(dǎo)下研究澳崎高質(zhì)食品有限公司 現(xiàn)行的產(chǎn)品營(yíng)銷策略，發(fā)現(xiàn)其 存在的問題， 提出相應(yīng)的對(duì)策， 對(duì)促進(jìn)該企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。 澳崎高質(zhì)食品有限公司生產(chǎn)的“濱崎”這一品牌的系列產(chǎn)品造型可愛，包裝精美，極具個(gè)性，尤其是公司不斷努力與全球知名企業(yè)建立合作關(guān)系這種經(jīng)營(yíng)模式比較具有研究意義，為其他國(guó)內(nèi)休閑食品制造企業(yè)的發(fā)展有一定的啟示作用。 （二） 研究?jī)?nèi)容和思路 在調(diào)查澳崎高質(zhì)食品有限公司產(chǎn)品在中國(guó)的市場(chǎng)占有率之后，通過對(duì)其內(nèi)、外營(yíng)銷環(huán)境的系統(tǒng)分析， 指 出其營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)以及營(yíng)銷策略上存在的不足等問題，并針對(duì)這些問題提出行之有效的解決方案。幫助其更好找準(zhǔn)當(dāng)前立足點(diǎn)和未來發(fā)展方向，提高企業(yè)贏利能力，確保市場(chǎng)份額， 真正 成為中國(guó)兒童休閑食品制造專家。具體研究思路和文章的結(jié)構(gòu)如圖 1所示： 位論文 作者：張小花 澳崎高質(zhì)食品有限公司產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究 3 圖 1 論文研究思路與文章結(jié)構(gòu)框架圖 營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施保障措施 基于營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，制定營(yíng)銷策略 問卷調(diào)查 統(tǒng)計(jì)分析 流程分析 過程管理 結(jié)論 綜合評(píng)價(jià) 持續(xù)改進(jìn) 理論基礎(chǔ) 營(yíng) 銷環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 析 目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位 產(chǎn)品策略 渠道策略 價(jià)格策略 營(yíng)銷組合理論 業(yè)態(tài)理論 提出問題 組織結(jié)構(gòu)保障 企業(yè)文化保障 促銷策略 管理保障 技術(shù)保障 營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo) 位論文 作者：張小花 澳崎高質(zhì)食品有限公司產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究 4 二、相關(guān)理論綜述 （一） 市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論 1、 4銷組合理論 20世紀(jì) 50年代末到 60年代初，美國(guó)密西根大學(xué)的杰羅姆麥卡錫教授提出了著名的 4論 3，他認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷因素可以分成 四個(gè)主要的組成部分，它們分別是價(jià)格 (產(chǎn)品 (渠道 (促銷 ( 4許多的營(yíng)銷戰(zhàn)略研究專家和企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理們奉為經(jīng)典。 4論認(rèn)為“如果一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的策略組合中包含了恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格、恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、恰當(dāng)?shù)姆咒N渠道和恰當(dāng)?shù)拇黉N手段，那么這將會(huì)是一個(gè)十分成功的營(yíng)銷組合活動(dòng)，那么就可以順利實(shí)現(xiàn)這個(gè)企業(yè)設(shè)定的營(yíng)銷目標(biāo)?！钡搅?20世紀(jì) 80年代后期，美國(guó)西北大學(xué)的菲利普 科特勒教授將企業(yè)營(yíng)銷因素的四個(gè) 組成部分合成為戰(zhàn)術(shù)性的 4之他又提出了如果全面考慮市場(chǎng)營(yíng)銷的要素，應(yīng)該再加入兩個(gè)重要的變量，也就是另外兩個(gè) P:公共關(guān)系 (政治權(quán)力 (后來在此基礎(chǔ)上，他又再次加入了四個(gè)戰(zhàn)略性因素即 :市場(chǎng)調(diào)研 (市場(chǎng)細(xì)分 (擇優(yōu)選定目標(biāo)市場(chǎng) (定位 (很快就被社會(huì)、專家學(xué)者和企業(yè)廣泛接受。 2、 銷 4即： 即 細(xì)分市場(chǎng) (選擇目標(biāo)市場(chǎng) (產(chǎn)品定位(這三個(gè)環(huán)節(jié)也被稱為：營(yíng)銷戰(zhàn)略三要素。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)開發(fā)和調(diào)整產(chǎn)品，以滿足市場(chǎng)上不斷變化需求的過程；市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。它涵蓋理念、商品和勞務(wù)，它以交換為基礎(chǔ)，它的目標(biāo)是滿足各方面的需要。為了在市場(chǎng)上取得滿意的效果，企業(yè)必須制定目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)后總會(huì)面臨著眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因此在選擇目標(biāo)市場(chǎng)前，必須進(jìn)行仔細(xì)的評(píng)估與預(yù)測(cè)各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)的規(guī)模、增長(zhǎng)與盈利能力。在確定目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)價(jià)后，就是確定 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略。目標(biāo)市場(chǎng)定位是指企業(yè)決定把自己放在目標(biāo)市場(chǎng)的什么位置上，這是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所處的市場(chǎng)地位、消費(fèi)者的實(shí)際需求和本企業(yè)營(yíng)銷商品的特性做出正確評(píng)估后確定出適合自己的市場(chǎng)位置。 3 、 分析： 位論文 作者：張小花 澳崎高質(zhì)食品有限公司產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究 5 析法是一個(gè)常用的分析工具，它通過四個(gè)方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境，并評(píng)價(jià)這些因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響。 治要素，是指對(duì)組織經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有實(shí)際與潛在影響的政治力量和有關(guān)的法律、法規(guī)等因素。 濟(jì)要素，是指一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、 產(chǎn)業(yè)布局、資源狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及未來的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)等。 會(huì)要素，是指組織所在社會(huì)中成員的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、宗教信仰、教育水平以及風(fēng)俗習(xí)慣等因素。 術(shù)要素。技術(shù)要素不僅僅包括那些引起革命性變化的發(fā)明，還包括與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)以及應(yīng)用前景。 4、波特五力分析模型 6 是邁克爾波特 ( 20世紀(jì) 80年代初提出，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的 客觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。五力分別是： 供應(yīng)商的議價(jià)能力、購買者的議價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。五種力量的不同組合變化最終影響行業(yè)利潤(rùn)潛力變化。五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型中，以此分析一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。五種力量模型確定了競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來源，即供應(yīng)商和購買者的議價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點(diǎn)，來自目前在同一行業(yè)的公司間的競(jìng)爭(zhēng)。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評(píng)價(jià)這五種力 量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化，如 下圖所示： 圖 2 波特五力模型圖 5、 析法 7 又稱為態(tài)勢(shì)分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于 20世紀(jì) 80年代初提出來的， 勢(shì)（ 劣勢(shì)（ 機(jī)位論文 作者：張小花 澳崎高質(zhì)食品有限公司產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究 6 會(huì)（ 威脅（ 也就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。運(yùn)用這種方法，可以對(duì)研究對(duì)象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對(duì)策等。 6、 差異化營(yíng)銷 8 （ 異性市場(chǎng) 戰(zhàn)略（ 異性市場(chǎng)策略，又叫差異性市場(chǎng)營(yíng)銷，是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。 （二） 休閑食品的有關(guān)理論 1、 休閑食品 (是快速消費(fèi)品的一類，是在人們 休閑娛樂時(shí) 所吃的食品。最貼切的解釋是 可以用來 吃 的 玩的食品 。 主要分類有：干果，膨化食品， 糖果 ，肉制食品等 。 最常見的有 薯片、薯?xiàng)l、蝦條、雪餅、果脯、 話梅 、花生、松子、 杏仁 、開心果、 魚片、肉干、五香炸肉 就是 休閑食品。 2、 綠色休閑食品 包括 兩方面的含義：一是作為原料的農(nóng)產(chǎn)品是在自然賦予的、不含有農(nóng)藥化肥的自然環(huán)境下生長(zhǎng)的，普遍具有綠色、有機(jī)等特點(diǎn)；二是食品加工過程中盡量不添加食品添加劑，產(chǎn)品保持了原料的原質(zhì)、原味、原形，是一種純天然的綠色食品。 3、 膨化食品 是近些年國(guó)際上發(fā)展起來的一種新型食品。它以谷物、豆類、薯類、蔬菜等為原料，經(jīng)膨化設(shè)備的加壓、加熱處理后使原料本身的體積膨脹，內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)亦發(fā)生了變化，經(jīng)加工、成型后而制成，制造出品種繁多，外形精巧，營(yíng)養(yǎng)豐富，酥脆香美的食品。 4、 糖果 是以白砂糖、粉糖漿 (或其它 食糖 )或允許使用的 甜味劑， 食用色素為主要原料，按一定生產(chǎn)工藝要求加工制成的固態(tài)或半固態(tài)甜味食品。 位論文 作者：張小花 澳崎高質(zhì)食品有限公司產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究 7 5、 果凍 是一種西方甜食，呈半 固體 狀，由用增稠劑（海藻酸鈉、 瓊脂 、食用明膠、卡拉膠等）加入各種人工合成 香精 、著色劑、 甜味劑 、酸味劑配制而成。亦稱啫喱，外觀晶瑩，色澤鮮艷，口感軟滑。 位論文 作者：張小花 澳崎高質(zhì)食品有限公司產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究 8 三、澳崎高質(zhì)食品有限公司產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境分析 營(yíng)銷環(huán)境是指 與 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的內(nèi)部和外部因素的集合 2。 營(yíng)銷環(huán)境 中 各因素是相互影響、相互制約的，其中一個(gè)因素的變化將會(huì)帶動(dòng)其它因素發(fā)生 相應(yīng)的 變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境。所以要制定出澳崎高質(zhì)食品有限公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略， 首先必須分析 公司的 營(yíng)銷環(huán)境 。 內(nèi)部環(huán)境 我們 可以從 組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、資源條件、價(jià)值鏈、 核心能力分析 等進(jìn)行分析。外部環(huán)境則可以從波特五力模型中的 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力 五個(gè)方面 進(jìn)行分析。 （一） 公司資源分析 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境也稱企業(yè)內(nèi)部條件，是企業(yè)內(nèi)部的一種共享價(jià)值體系。 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析可以從企業(yè)內(nèi)部管理分析、市場(chǎng)營(yíng)銷能力分析、企業(yè)財(cái)務(wù)分析和其它內(nèi)部因素分析幾個(gè)方面進(jìn)行。 江門市澳崎高質(zhì)食品有限公司坐落在有“中國(guó)餅都”美譽(yù)的五邑之都江門市，于 1998年在江 門餅廠及葵湖餅廠（原江門四大餅廠中的兩個(gè)）基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。公司經(jīng)歷了近 20年的發(fā)展，現(xiàn)已發(fā)展成為集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體 的專業(yè)化兒童休閑食品制造企業(yè)。公司現(xiàn)有江門廠、新會(huì)廠、糖果廠、豐澤園四個(gè)加工制造基地。公司擁有現(xiàn)代化的生產(chǎn)設(shè)備，全面導(dǎo)入全球通行的生產(chǎn)質(zhì)量控制體系。公司現(xiàn)有員工 1000多人，年銷售額近 2億元。公司生產(chǎn)的“心寵灌心餅”、“心寵沾醬餅干”、“濱崎玩具糖果”已成為廣大少年兒童喜愛的休閑食品。目前濱崎的產(chǎn)品銷往全國(guó) 31個(gè)省市、自治區(qū)，同時(shí)還遠(yuǎn)銷意大利、西班牙、丹麥、泰國(guó)、科威特、沙特、希臘等 國(guó)家和地區(qū)。 1、 物質(zhì)資源 物質(zhì)資源是指長(zhǎng)期存在的生產(chǎn)物資形式，如機(jī)器、設(shè)備、廠房、建筑物、交通運(yùn)輸設(shè)施等。澳崎高質(zhì)食品有限公司創(chuàng)辦于 1997年，距今不到 20 年，建廠之初僅購買兩臺(tái)壓面機(jī)，用人手進(jìn)行造餅。 直到 1999年之后，才從上海購進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，開始機(jī)械生產(chǎn)、制造餅干。 2009年，公司面對(duì)金融危機(jī)選擇了逆市擴(kuò)張，在新會(huì)大澤五和工業(yè)園建立了江門市澳崎高質(zhì)食品有限公司， 2011年 5月將新會(huì)餅廠及公司的重要部門都遷往了大澤，同時(shí)更新了所有的生產(chǎn)設(shè)備 （如圖 3所示）， 位論文 作者：張小花 澳崎高質(zhì)食品有限公司產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究 9 圖 3 澳崎高質(zhì)食品有限公司糖果車間工人在上班 其中公司新購買的國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的澆注糖果生產(chǎn)設(shè)備和彩針糖果生產(chǎn)設(shè)備，除了可生產(chǎn)獨(dú)特的造型糖果，棒棒糖和玩具糖等優(yōu)質(zhì)有趣的產(chǎn)品，還可憑借 先進(jìn) 工藝 ，提高 產(chǎn)品合格率高， 把 損耗率 控制在 10%以下，極大地為公司節(jié)約了原材料成本。大澤五和工業(yè)園 遠(yuǎn)離 市區(qū)，空氣清新，無廢氣，廢水等的污染，是做食品生產(chǎn)的好地方，交通也十分便利，有公交車直達(dá)廠門口， 公司內(nèi)設(shè)計(jì)也頗為人性化，有寬敞明亮的員工飯?zhí)茫?讓員工在工作之余能愉快進(jìn)餐； 電視機(jī)室，網(wǎng)吧 可以讓員工有著豐富多采的工余生活，他們玩得開心了自然也能更高效率地投入到工作當(dāng)中去。公司生活區(qū)還有籃球場(chǎng)，為體育愛好者提供了強(qiáng)身健體的場(chǎng)所 。 總的來說，這些物質(zhì)條件算是比較現(xiàn)代化及人性化，大大提高了員工的工作、生活的滿意度，他們滿意了對(duì)于公司的其他客戶也能和善相待，從而最終提高了所有與公司關(guān)聯(lián)的客戶的滿意度，促成更多訂單的簽定。 2、財(cái)務(wù)資源 公司從 2004年以來銷售額快速增長(zhǎng)，公司財(cái)務(wù)狀況健康，財(cái)務(wù)管理的信息化水平也不斷提高，在 2006年就運(yùn)用了 企業(yè)內(nèi)部的各類資源進(jìn)行了統(tǒng)一的規(guī)劃和整合，有效提高了財(cái)務(wù)管理的效率。具體體現(xiàn)在：制定了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢?cái)務(wù)管理制度，各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)支出均由總經(jīng)理審批，同意后才到財(cái)務(wù)處劃款；對(duì)于公司的原材料資產(chǎn)和產(chǎn)品資產(chǎn)，每天開工前要簽領(lǐng)，放工前要清點(diǎn)入庫。 由于考慮到風(fēng)險(xiǎn)等方面的因素，公司仍屬于勞動(dòng)密集型企業(yè)，包裝車間多為人手操作，因此流動(dòng)資產(chǎn)所占比例較高，有效地降低了風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，公司是家族型企業(yè)， 財(cái)會(huì)部門負(fù)責(zé)人及主要會(huì)計(jì)是老板親戚， 財(cái)務(wù)帳目清晰，有著充足的現(xiàn)金存款、良好的財(cái)務(wù)狀況和銀行信譽(yù)，在銀行方面有著良好的借貸能力。 3、 組織 資源 澳崎高質(zhì)食品有限公司的 人力資源 組織架構(gòu)非常明晰，公司創(chuàng)始人梁宇贊先生為總經(jīng)理，他的兩個(gè)兄弟為副總經(jīng)理，三人每人負(fù)責(zé)主管一個(gè)分廠。公司暫未位論文 作者：張小花 澳崎高質(zhì)食品有限公司產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究 10 實(shí)現(xiàn)人力資源信息化管理，只是針對(duì)業(yè)務(wù)需要進(jìn)行部門劃分。這種劃分方法比較隨意，容易出現(xiàn)人治的現(xiàn)象，最終導(dǎo)致有失公平現(xiàn)象的出現(xiàn)。 雖然公司的權(quán)利比較集中，但在人力資源管理方面還是包括了：?jiǎn)T工的招聘與培訓(xùn)、薪酬管理 幾個(gè)方面 。公司 對(duì)于技術(shù)部門 尤其 重視，新招聘進(jìn)來的員工經(jīng)常有免費(fèi)外出培訓(xùn)的機(jī)會(huì)。薪酬管理則由人事部門作好量化考評(píng)，再把考評(píng)結(jié)果送到財(cái)務(wù)部門進(jìn)行薪酬計(jì)算。 4、技術(shù)資源 公司一貫以來遵從質(zhì)量求生存，科技求發(fā)展的理念，在公司內(nèi)部建立了研發(fā)部門 ，這一部門 對(duì)最新出現(xiàn)的休閑食品的 概念 進(jìn)行研究，并開發(fā)出公司獨(dú)有的產(chǎn)品。比如公司的發(fā)家 致富的 產(chǎn)品“ 心寵沾醬餅干 ” （如 圖 4所示） 就加入了很多的創(chuàng)新元素：不但有餅干，還有由 白砂糖、食用氫化植物油、代可可脂、奶粉、可可粉、食品添加劑（大豆卵磷脂、巧克力味食品香精） 調(diào)配而成 的調(diào)味醬。 同時(shí)公司還積極 參加國(guó)內(nèi)外的各種專業(yè)會(huì)議，搜集和 沉淀了大量的休閑食品專業(yè)技術(shù)資料， 為 公司研發(fā)部門進(jìn)一步的開發(fā)新產(chǎn)品 打下了良好的基礎(chǔ) 。 公司 每個(gè)生產(chǎn)車間里都有維修部，對(duì)車間的生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行維修，保證了生產(chǎn)的有序進(jìn)行。盡管公司非常注重科技的運(yùn)用，但是公司的信息化程度并不高，公司目前尚未設(shè)置專門的信息管理部門，公司的資料在網(wǎng)上各類搜索工具中也比較難搜索到，這可能會(huì)對(duì)公司的發(fā)展起到嚴(yán)重的阻礙作用。 圖 4 濱崎迪士尼“心寵沾醬餅干” 5、人力資源 公司目前員工總數(shù)達(dá) 1000多人，其中管理崗位 32人，技術(shù)崗位 16人，銷售崗位 28人，其他辦公室人員 50人 ，剩下的均為生產(chǎn)工人。人數(shù)的分布情況符合位論文 作者：張小花 澳崎高質(zhì)食品有限公司產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究 11 制造型企業(yè)的特點(diǎn)。公司絕大多數(shù)管理崗位以及技術(shù)崗位員工均為大專以上學(xué)歷，有很多管理人員以及技術(shù)員為公司服務(wù)年限已經(jīng)超過 5年，流動(dòng)性非常小，這就為公司節(jié)省了大量的招聘新人及培養(yǎng) 新人的成本。最近幾年，隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，公司越來越注重人力資源管理這一塊，開始高薪從大城市聘請(qǐng)一些職業(yè)經(jīng)理人擔(dān)任總經(jīng)理助理，對(duì)公司進(jìn)行規(guī)范化的管理。此外，公司高層管理人員已經(jīng)于2011 年底到廣州中山大學(xué)進(jìn)行 程的學(xué)習(xí)，由此可見，公司管理人員素質(zhì)越來越高，公司的人力資源管理水平也會(huì)越來越高，同時(shí)也必將促進(jìn)公司管理制度的完善。 6、 品牌資產(chǎn) 經(jīng)過 10幾年的發(fā)展，目前公司規(guī)模在休閑食品行業(yè)來說屬于先進(jìn)行列，無論是產(chǎn)品品質(zhì)、研發(fā)能力、生產(chǎn)能力等等都是業(yè)界的龍頭。公司早在 2003年就取得了“濱崎”商標(biāo)注冊(cè)證 ， 2004年開始與國(guó)際品牌 迪士尼進(jìn)行戰(zhàn)略合作，成為迪士尼在國(guó)內(nèi)的首家食品授權(quán)商，同年也取得了國(guó)家“ 證和“ 量管理體系認(rèn)證； 2005年取得衛(wèi)生注冊(cè)證書以及 2007年取得二級(jí)計(jì)量保證體系確認(rèn)合格證書以及定量包裝商品生產(chǎn)企業(yè)計(jì)量保證能力證書。 公司的研發(fā)人員比較具有創(chuàng)新意識(shí)，在心理上做好了成為“中國(guó)兒童休閑食品制造專家”的準(zhǔn)備，不斷開發(fā)出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品。作為中國(guó)首家生灌心餅干的生產(chǎn)企業(yè)，公司應(yīng)該申請(qǐng)產(chǎn)品專利，以防侵權(quán)，但是公司的維權(quán)意識(shí)不夠強(qiáng)，現(xiàn)在在市 面上有大量其它品牌的灌心餅干銷售。 （二） 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力分析 企業(yè)能力是指企業(yè)分配資源的效率，即如何將公司已有的資源整合在一起，來達(dá)到預(yù)想的最終狀態(tài)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力是企業(yè)運(yùn)用所擁有的各種技術(shù)和方法有效培植可利用資源，給企業(yè)帶來運(yùn)行戰(zhàn)略的能力，它包括了三個(gè)決策層面： 1、戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)能力 戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)能力是指公司創(chuàng)造戰(zhàn)略遠(yuǎn)景的能力、溝通與激勵(lì)的能力、執(zhí)行戰(zhàn)略目標(biāo)的能力、預(yù)測(cè)環(huán)境的能力、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的能力。澳崎高質(zhì)食品有限公司從公司的最根本訴求點(diǎn)出發(fā)， 制定了 做“中國(guó)兒童休閑食品的制造專家” 的戰(zhàn)略目標(biāo) ，就目前市場(chǎng)來看，休閑食 品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，同質(zhì)化程度很高，但是集休閑和娛樂，既可以吃又可以玩的兒童休閑食品并不多，所以從這個(gè)角度來看，公司制定的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略意義重大。同時(shí)，公司在全國(guó) 31個(gè)省市都有經(jīng)銷商和辦事處，可以位論文 作者：張小花 澳崎高質(zhì)食品有限公司產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究 12 有效保證公司市場(chǎng)占有率，真正成為兒童休閑食品的龍頭企業(yè)，引領(lǐng)兒童休閑食品的未來發(fā)展道路，最后成為兒童休閑食品的“專家”級(jí)制造企業(yè)。 為了能更好地執(zhí)行公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，在財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等職能管理自身活動(dòng)的管理中，澳崎公司通過加入集群網(wǎng)加強(qiáng)了各部門的聯(lián)系，使公司內(nèi)部員工的溝通更暢通無阻。尤其是營(yíng)銷部門，由總經(jīng)理梁宇贊先生親自 指導(dǎo)工作，非常有效地鼓舞了士氣。 在日常經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中，依托公司“制造快樂”的企業(yè)文化，各部門聯(lián)系緊密，合作也很愉快，真正形成了相互監(jiān)督，相互合作，相互競(jìng)爭(zhēng)的有利局面。 2、組織競(jìng)爭(zhēng)力 公司大部分的管理人員都是從基層提拔上去的，他們有著豐富的一線生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也具備專業(yè)的管理知識(shí)和理念，能較好地制定出戰(zhàn)略實(shí)施方案。同時(shí)公司的氛圍比較人性化，上下級(jí)等級(jí)觀念不森嚴(yán)，員工與管理人員關(guān)系融洽，形成了優(yōu)秀的小團(tuán)隊(duì)，有效完成各部門特有的職務(wù)，提高了各部門的影響力。由各個(gè)團(tuán)結(jié)協(xié)作的小團(tuán)隊(duì)匯合成的整體也同樣秉承著公司一貫以來“ 團(tuán)結(jié)、協(xié)作”的工作作風(fēng)， 這樣有效 提升了公司的整體競(jìng)爭(zhēng)力。 （三） 企業(yè)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)能力分析 1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)能力決定著企業(yè)的生存和發(fā)展。澳崎高質(zhì)食品有限公司生產(chǎn)的灌心餅系列、沾醬杯系列、燒棒餅系列，在餅干行業(yè)中獨(dú)樹一幟，是行業(yè)的領(lǐng)頭羊。這三大類產(chǎn)品的包裝均是結(jié)合國(guó)際著名品牌迪士尼可愛的動(dòng)物們?cè)O(shè)計(jì)而成的。公司嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，在社會(huì)上口碑良好。同時(shí)公司商譽(yù)良好，交貨準(zhǔn)時(shí)，價(jià)格合理，是兒童高檔休閑食品的代表。 澳崎高質(zhì)食品公司對(duì)內(nèi)積極進(jìn)行技術(shù)改造和革新，生產(chǎn)出讓消費(fèi)者喜言樂嘗的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。公司是中 國(guó)第一家獲得灌心餅生產(chǎn)技術(shù)的企業(yè)，生產(chǎn)的產(chǎn)品口感好，口味多，能使用不同消費(fèi)者的需求。盡管公司創(chuàng)立不到 20年，但公司目前的規(guī)模龐大，擁有四個(gè)分廠，年銷售額接近 2億，而且還在持上升趨勢(shì)。 2、企業(yè)創(chuàng)新能力分析 休閑食品行業(yè)具有高度同質(zhì)化的特征，稍有不甚，就容易被消費(fèi)者混淆，要成為行業(yè)的標(biāo)桿，讓消費(fèi)者耳熟能詳，產(chǎn)品標(biāo)新立異是基礎(chǔ)，即公司擁有創(chuàng)新能力是非常關(guān)鍵的。澳崎高質(zhì)食品有限公司擁有一支高素質(zhì)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，他們能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，開發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。比如在包裝上是國(guó)內(nèi)首家與迪士尼合作的公位論文 作者：張小花 澳崎高質(zhì)食品有限公司產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究 13 司，在產(chǎn)品形式上是國(guó)內(nèi)首家生產(chǎn) 灌心餅的廠家。在未來的發(fā)展中，他們將會(huì)結(jié)合地方特色，開發(fā)出更獨(dú)特的產(chǎn)品，來引領(lǐng)國(guó)內(nèi)兒童休閑食品的制造。 （四） 外部宏觀環(huán)境分析 企業(yè)外部宏觀環(huán)境是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。一般可以從政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境進(jìn)行分析。這也是常見的 1、政治和法律環(huán)境因素 民以食為天，但在中國(guó)近幾年來在 大眾食品 方面出現(xiàn)了不少問題，從問題牛奶到地溝油再到明膠果凍，這些食品安全事件直接影響到人民的健康，使得我 國(guó)食品安全形 勢(shì) 十分嚴(yán)峻。為了更好地對(duì)食品安全進(jìn)行管制，我國(guó)相繼出臺(tái)了一些相 應(yīng) 的政策，也制定了相關(guān)的法律文件。 2012 年由衛(wèi)生部發(fā)布的食品添加劑明確規(guī)定了食品添加劑使用管理：所有食品添加劑必須在食品標(biāo)簽上明顯標(biāo)注，同時(shí)也把一些對(duì)人體傷害過大的化學(xué)物質(zhì)如面粉增白劑、過氧化鈣、甲醛等剔除出食品添加劑的行列。隨著時(shí)代的發(fā)展，國(guó)家對(duì)食品安全的問題將越來越重視。綠色、環(huán)保、健康的休閑食品將是未來發(fā)展的趨勢(shì)。所以作為兒童休閑食品的生產(chǎn)企業(yè) 澳崎高質(zhì)食品有限公司來說，不僅要嚴(yán)格遵守消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、產(chǎn)品質(zhì)量法，還要嚴(yán)格按照衛(wèi)生部發(fā)布的食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目中應(yīng)檢測(cè)的標(biāo)準(zhǔn)去做。 2、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 （ 1） 國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 面對(duì)復(fù)雜多 變 的國(guó)際形勢(shì)和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境，我國(guó)實(shí)施了積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，國(guó)家經(jīng)濟(jì)總體運(yùn)行良好。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)， 2012 年世界經(jīng)濟(jì)仍呈現(xiàn)低速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年平均增長(zhǎng)率為 右，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的增長(zhǎng)率為 新興經(jīng)濟(jì)體和發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為 世界經(jīng)濟(jì)格局的變化將進(jìn)一步提升我國(guó)的國(guó)際影響力，尤其是美元國(guó)際地位的削弱為人民幣國(guó)際化帶來新的機(jī)遇，使許多國(guó)家和地區(qū)更加重視加強(qiáng)區(qū)域貨幣金融合作，更為有利地促進(jìn)我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展。 由于 2011年在緊縮政策和 外需回落的雙重夾擊下，部分中小企業(yè)由于資金鏈斷裂，出現(xiàn)停工停產(chǎn)的現(xiàn)象。國(guó)家在 2012年繼續(xù)采用積極的財(cái)政政策和貨幣政策，對(duì)于通貨膨脹積極治理，根據(jù)實(shí)際經(jīng)濟(jì)情況在宏觀調(diào)控上更傾向于放松，制定的各項(xiàng)政策也更具前瞻性。根據(jù)國(guó)家“十二五”發(fā)展規(guī)劃，到 2015年我國(guó)工業(yè)化率位論文 作者：張小花 澳崎高質(zhì)食品有限公司產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究 14 將由現(xiàn)在的 50%上升到 65%左右，城鎮(zhèn)化率由現(xiàn)在的 升到 60%左右，這一發(fā)展規(guī)劃，成為了我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力，因?yàn)楣I(yè)產(chǎn)值每增加 1%，就可以帶動(dòng) 長(zhǎng) 城鎮(zhèn)化率每增加 1%，就可以帶動(dòng) 長(zhǎng) 右。全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)逼迫 中國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大改變，由原來的“出口 ” 轉(zhuǎn)為“內(nèi)需”。 2012年，國(guó)家加大落后產(chǎn)能淘汰和節(jié)能減排 的力度，強(qiáng)制高成本高能耗高污染產(chǎn)業(yè)的退出與調(diào)整，同時(shí)傾力培養(yǎng) 新興產(chǎn)業(yè)和科技含量高、市場(chǎng)需求潛力大的產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品。 此外，國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)方面還具有：中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間大，通貨膨脹壓力減緩，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大的特點(diǎn)。 由以上分析可得出：整個(gè)政治環(huán)境比較寬松，為企業(yè)的發(fā)展提供了政策支持。 （ 2）居民家庭收入 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示， 2011年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 21810 元，比 2002年增長(zhǎng) ，扣除價(jià)格因素 ，年均實(shí)際增長(zhǎng) 農(nóng)村居民人均純收入 6977元，比 2002 年增長(zhǎng) ，扣除價(jià)格因素，年均實(shí)際增長(zhǎng) 總體看，城鄉(xiāng)居民收入年均增速超過 1979至 2011年 年均增速。 （ 3）居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化 表 1 2010 和 2011 年我國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)比較 : 項(xiàng)目 內(nèi)容 2010 我國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù) 2011我國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù) 總支出 1345100 1643100 食品 著 庭設(shè)備用品及服務(wù) 療保障 通通信 育文化娛樂 住 項(xiàng) 料來源： 根據(jù) 2012 年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒整理所得 從 2010年和 2011年消費(fèi)支出可以看出 :居民的消費(fèi)隨著收入的增多而逐步增長(zhǎng) ,消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化 ,信息化程度逐步提升。具體表現(xiàn)在 ： 體現(xiàn)人 民生活水位論文 作者：張小花 澳崎高質(zhì)食品有限公司產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究 15 平的恩格爾系數(shù)逐年下降，這就說明人們不再 一味追求吃得飽，穿得好，住得舒服。 玩得快樂所占的比重 在 逐年上升，并逐漸成為消費(fèi)主流。大件商品如空調(diào)、電腦、冰箱、小汽車逐漸進(jìn)入尋常百姓家，成為日常用品。同時(shí)，居民的社會(huì)保障意識(shí)逐步增強(qiáng)，用于醫(yī)療保障的支出也比 2010年翻了番。 少年兒童和年輕女性是目前休閑食品的主流消費(fèi)人群。 資料 分析顯示，目前時(shí)尚食品尤其是休閑食品，不再是孩子們的專利，成人尤其是年輕女性已成為主流消費(fèi)人群。調(diào)查顯示，高中 /中專及大專學(xué)歷、 18歲 24歲的年輕女性是引導(dǎo)時(shí)尚食品消費(fèi)的主流群體，她們?cè)谫徺I食品時(shí)喜歡購買更為時(shí)尚的品牌；相反， 31歲35歲年齡段的男性群體則對(duì)于時(shí)尚食品 關(guān)注不多 。 3、社會(huì)文化環(huán)境分析 社會(huì)文化環(huán)境是指 企業(yè) 所處的 社會(huì)結(jié)構(gòu) 、社會(huì)風(fēng)俗和習(xí)慣、信仰和 價(jià)值觀念 、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模與地理分布等因素的形成和變動(dòng)。 它是企業(yè) 營(yíng)銷 最復(fù)雜、最深刻、最重要的變量 之一 。社會(huì)文化是某一 族群人類 在其長(zhǎng)期發(fā)展歷史過程中形成的價(jià)值觀念、行為方式、倫理道德規(guī)范、審美觀念、宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣等，它影響和制約著人們的 消費(fèi)觀念 、 需求 欲望及特點(diǎn)、 購買行為 和生活方式，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷行為產(chǎn)生直接影響。 （ 1） 人口因素 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在國(guó)務(wù)院新聞辦公室新聞發(fā)布會(huì)上發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示 ,2011 年中國(guó)大陸城鎮(zhèn)人口為 69079 萬人 ,比上年末 增加 2100 萬人；鄉(xiāng)村人口為 65656 萬人 ,減少 1456 萬人；城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎剡_(dá)到 比上年末提高 百分點(diǎn)。 從年齡構(gòu)成看 ,2011年大陸 60歲及以上人口占總?cè)丝诘?百分點(diǎn)；而 15 至 64 歲勞動(dòng)年齡人口則比上年末微降 百分點(diǎn) ,占總?cè)丝诒戎氐?從性別結(jié)構(gòu)看 ,2011 年大陸總?cè)丝谛詣e比為 女性為 100,男性對(duì)女性的比例 )；出生人口性別比為 上年末下降 以上數(shù)據(jù)說明我國(guó)人口越來越集中，城市化程度 越 來越高，人 口也開始出現(xiàn)老齡化的特征。城市化程度高，老齡化都會(huì)導(dǎo)致人們休閑時(shí)間多， 對(duì)休閑食品的需求量也會(huì) 相應(yīng) 增多， 這就必然 導(dǎo)致休閑食品的銷路 越來越好。 （ 2）生活方式 近年來，有關(guān)研究機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)城市人口幸福指數(shù)進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)幸福指數(shù)排前幾位 的不是北京、上海、深圳這些 生活豐富、經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)城市，而是杭州、成都 等以休閑生活聞名的城市。這是因?yàn)槿藗冊(cè)絹碓揭庾R(shí)到休閑的重要性，將生位論文 作者：張小花 澳崎高質(zhì)食品有限公司產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究 16 活品質(zhì)作為衡量幸福感的重要指標(biāo)。現(xiàn)在的國(guó)人普遍意識(shí)到：休閑和勞動(dòng)都是人們的基本權(quán)利，休閑并不是偷懶和浪費(fèi)，而是為了更好地勞動(dòng)，更好地生活。休閑已經(jīng)成 為衡量一個(gè)國(guó)家發(fā)展階段和水平的重要標(biāo)志。 注重休閑娛樂其中一個(gè)重要的表現(xiàn)就是近年來，國(guó)家規(guī)定的公共假期 越來越長(zhǎng) ，休閑食品的消耗量越來越高，外出旅游的人越來越多。為數(shù)不少的人 有一邊休閑娛樂 一邊吃休閑食品的習(xí)慣，就算去旅游也會(huì)購買大量的休閑食品。 由此可知，新有的生活方式為休閑食品的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支持。 4、科技環(huán)境因素 企業(yè)的科技環(huán)境指的是企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會(huì)現(xiàn)象的集合。 國(guó)家每年都會(huì)更新我國(guó)的食品安全法，同時(shí)也越來越關(guān)注食品衛(wèi)生安全這一民生工程。 （ 1） 生產(chǎn)技術(shù) 從 消費(fèi)者需求來看，休閑食品未來的發(fā)展必將是更健康、更綠色、更環(huán)保、更 美 味。 要達(dá)到這些目標(biāo)，必須不斷更新生產(chǎn)技術(shù)。 澳崎高質(zhì)食品有限公司 就 是跟隨社會(huì)發(fā)展不斷發(fā)展的，從一開始 成立之初 的人工造餅 到目前擁有國(guó)內(nèi)先進(jìn)的灌心餅制造技術(shù) 進(jìn)行機(jī)械化造餅 。新的生產(chǎn)技術(shù)不但可以制造出更多形狀可愛，口感更美味的食品，也能加入更多流行元素，吸引更多的消費(fèi)者。 （ 2） 供應(yīng)鏈技術(shù) 供應(yīng)鏈?zhǔn)菄@核心企業(yè)，通過對(duì)信息流，物流，資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供應(yīng)商，制造商，分銷商 ，零售商，直到最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。 澳崎高質(zhì)食品有限 公司有著現(xiàn)代化的供應(yīng)鏈：公司將大米、面粉、糖漿等原材料經(jīng)過機(jī)械加工成口味各異的膨化食品、糖果等，再包裝成可愛的造型，將產(chǎn)品銷售出去。公司在全國(guó) 36個(gè)省市均有自己的銷售團(tuán)隊(duì)，形成了一條產(chǎn)銷結(jié)合的、功能齊全的、現(xiàn)代化供應(yīng)鏈技術(shù)。 （ 3） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù) 隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物逐漸成為人們的消費(fèi)方式之一。網(wǎng)上購物有安全，方便，快捷的特點(diǎn)，是未來發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)前，網(wǎng)上購物的服務(wù)模式主要有兩種： 個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)，即個(gè)體商戶對(duì)消費(fèi)者 的模式； 商家與個(gè)人之間的電子商務(wù)，即企業(yè)（或單位）對(duì)消費(fèi)者的模式。 除了公司積極參加各種展銷會(huì)，加入企業(yè)招商網(wǎng)外，各地的代理商也經(jīng)常參加網(wǎng)上團(tuán)購活動(dòng)。在人氣最旺的淘寶網(wǎng)上可以購買到公司的產(chǎn)品。 位論文 作者：張小花 澳崎高質(zhì)食品有限公司產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究 17 （五） 外部微觀環(huán)境分析 企業(yè)的微觀環(huán)境主要包括產(chǎn)業(yè)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境兩個(gè)方面。 1、休閑食品行業(yè)環(huán)境 休閑食品在我國(guó)興起于 20世紀(jì) 70年代，最初的制作加工等技術(shù)是由日本等國(guó)傳入。到了現(xiàn)在，休閑食品行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備，產(chǎn)品開發(fā)，包裝工藝等都已經(jīng)初具規(guī)模。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模幾 何級(jí)的速度增長(zhǎng)，未來幾年仍會(huì)以每年超過 15%的速度增長(zhǎng)。這意味 著休閑食品行業(yè)的產(chǎn)品生命周期仍屬于產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，非常具有生命力，是個(gè)朝陽行業(yè)。 休閑食品生產(chǎn)廠家仍存在發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀。我國(guó)休閑食品生產(chǎn)廠家主要集中在廣東、河南 、 福建 、 山東等地，其中廣東的休閑食品產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)。目前國(guó)內(nèi)各大中小超市上架率較高的品牌如徐福記、嘉頓、雀巢等都是由廣東的食品廠生產(chǎn)。米面等速食食品則主要在北方生產(chǎn)，這與北方喜食面食有一定關(guān)系。至于糖果，上海的生產(chǎn)量位居全國(guó) 前 茅 。比較耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品品牌有上好佳、大白兔、金絲猴等等。此外，黑龍 江是休閑食品的后起之秀，近幾年，休閑食品產(chǎn)量增長(zhǎng)迅速，產(chǎn)量增長(zhǎng)率位居首位，雖然總體產(chǎn)量比不上其他城市，但是發(fā)展?jié)摿薮螅蝗莺鲆暋?據(jù) 中國(guó) 行業(yè) 咨詢網(wǎng)研究部匯總的資料顯示， 2010 年我國(guó)休閑食品市場(chǎng)的容量是 5000億元以上，人均消費(fèi)量為 28.6 g； 2011 年我過休閑食品市場(chǎng)容量為 5400億元， 表面看起來 一年里休閑食品的消耗量就提升了 400億元，數(shù)目非常 龐大，但 實(shí)際上人均消費(fèi)量的增加卻是相當(dāng)小的。具體可以按以下方式推算： 假設(shè) 2010 年與 2012 年中國(guó)休閑食品消費(fèi)人口數(shù)量基本一致，然后設(shè) 2011年人均消費(fèi)休閑 食品量為，則有如下算式： 5000/400/ = 推算 結(jié)果 得知， 2011 年人均消費(fèi)休閑食品量為 低于發(fā)達(dá)國(guó)家3200g 的水平 ， 根據(jù) 這些數(shù)據(jù) 再結(jié)合世界 休閑食品發(fā)展趨勢(shì) 不難 看 出，休閑食品行業(yè)在我國(guó) 尚處在初級(jí)階段，其 發(fā)展?jié)摿蜕婵臻g都是巨大的 ， 2、現(xiàn)有休閑食品市場(chǎng)狀況分析 在我國(guó)休閑食品市場(chǎng)中，卡夫、百事、好麗友、雀巢等百年國(guó)際品牌以其優(yōu)良產(chǎn)品質(zhì)量、品類多樣化、銷售渠道廣泛在國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)占據(jù)較大市場(chǎng)份額，各品牌約在上世紀(jì) 80年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。 相比較于國(guó)外食品 品牌的悠久歷史，我國(guó)休閑食品類企業(yè)起步較晚，上世紀(jì)90年代中期才逐步建立起本土品牌，目前國(guó)內(nèi) 以 休閑食品為主的企業(yè)如 東莞徐福記 、頂新食品、盼盼食品、金絲猴奶糖、喜之郎等均建立于 90年代后期，品牌成位論文 作者：張小花 澳崎高質(zhì)食品有限公司產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究 18 長(zhǎng)較快，其產(chǎn)品品類基本可與外資品牌看齊。 當(dāng)前國(guó)內(nèi)食品企業(yè)主要存在三方面問題：一是產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象 嚴(yán) 重，差異化程度小 ；二是企業(yè)數(shù)量龐大， 規(guī)模小，為了生存， “價(jià)格戰(zhàn)”時(shí)常發(fā)生；三是品牌效應(yīng)不強(qiáng)， 加上生產(chǎn)工藝較國(guó)際休閑食品品牌而言較落后， 無法形成有力競(jìng)爭(zhēng)。 由于休閑食品行業(yè)進(jìn)入門檻較低，企業(yè)固定資產(chǎn)投資相對(duì)較小，不 存在技術(shù) 壁壘等問題，因此國(guó)內(nèi)休閑食品行業(yè)雖然企業(yè)數(shù)量較多，但 比較分散， 與 外資品牌相比較 ，并不像其它行業(yè)那樣國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品質(zhì)量和品類方面存在較大差距，只是由于產(chǎn)品技術(shù)滯后、渠道鋪設(shè)和終端零售商管理上存在差距，使得本土品牌目前仍然主要集中于中低端市場(chǎng)。 所以， 一旦 中國(guó)的休閑食品企業(yè)意識(shí)到存在的不足，并努力改正，將會(huì)迎來無限機(jī)會(huì)。 3、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 波特五力模型 五力模型對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定深遠(yuǎn)影響，通過對(duì)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力、購買者討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力的分析可以有效分 析出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 （ 1） 供應(yīng)商分析 供應(yīng)商就是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供所需資源的一方。他們對(duì)企業(yè)最直接的影響是價(jià)格變動(dòng)的影響，是企業(yè)降低生產(chǎn)成本的重要一環(huán)。目前，澳崎高質(zhì)食品有限公司生產(chǎn)原材料主要是玉米、面粉、白糖、食品添加劑等。由于我國(guó)工業(yè)化的發(fā)展，農(nóng)業(yè)有所衰退，加上農(nóng)業(yè)是靠天吃飯的，必然導(dǎo)致糧食價(jià)格的不穩(wěn)定，糧食的利潤(rùn)空間本身也不大，因此與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力比較低。對(duì)于食品添加劑的供應(yīng)商，可以根據(jù)質(zhì)量要求和供應(yīng)商的承受能力，進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，最后確定合理價(jià)格、合適的付款時(shí)間、安全的付款方式。 （ 2） 顧客分 析 澳崎高質(zhì)食品有限公司的客戶由兩部分組成，一類是分銷商，一類是直接 食用的消費(fèi)者。對(duì)于分銷商，公司要派出優(yōu)秀的業(yè)務(wù)代表與他們溝通，并指導(dǎo)他們的工作。同時(shí)業(yè)務(wù)代表要獨(dú)立跟蹤行業(yè)動(dòng)態(tài)，制定出合理的價(jià)格和供貨期。對(duì)于最終顧客，公司一方面盡可能滿足他們的差異性需求，制造出口感好，安全可靠的食品，另一方面要做好售后服務(wù)，提高客戶滿意度，增加客戶重復(fù)購買的次數(shù)。 總之，對(duì)于顧客來說，公司有制定價(jià)格的主動(dòng)權(quán)。但切不可以脫離實(shí)際，制定出虛高的價(jià)格，影響了產(chǎn)品銷售量。 （ 3） 潛在進(jìn)入者分析 休閑食品行業(yè)是個(gè)低門檻的 行業(yè)，沒有太多的條條框框限制后來者的進(jìn)入。后進(jìn)入者 將帶來新的生產(chǎn)能力，分享已有的資源和市場(chǎng)份額，結(jié)果是行業(yè)生產(chǎn)成位論文 作者：張小花 澳崎高質(zhì)食品有限公司產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究 19 本上升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品售價(jià)下降，行業(yè)利潤(rùn)減少。 對(duì)于這樣的狀況，澳崎高質(zhì)食品有限公司將公司產(chǎn)品定位為高檔產(chǎn)品，并努力實(shí)現(xiàn)科技興業(yè)的目標(biāo)，因?yàn)闄C(jī)械化生產(chǎn)企業(yè)準(zhǔn)入門檻較高，在一定程度上降低了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。所以，公司對(duì)于潛在進(jìn)入者不可掉以輕心， 要 想辦法提高生產(chǎn)工藝、 在產(chǎn)品中加如創(chuàng)新元素， 制造出更可口、更健康的 和 更與眾不同的休閑食品，提高企業(yè)的對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抵抗能力。 （ 4） 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者分析 休閑食 品是個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，隨著進(jìn)入者的增多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，市場(chǎng)容量趨于飽和 ，市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪激烈 也會(huì)越來越激烈，加上休閑食品同質(zhì)化程度高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品和服務(wù)大致相同，看不出明 顯差異 ，必將導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不斷下降，利潤(rùn)下降。另外 某些企業(yè)為了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的利益，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，市場(chǎng)均勢(shì)被打破，產(chǎn)品大量過剩，企業(yè)開始訴諸于削價(jià)競(jìng)銷 ，打起了價(jià)格戰(zhàn)。 面對(duì) 這種情況，澳崎高質(zhì)食品有限公司唯有不斷提高品牌知名度， 以 得到消費(fèi)者的喜愛來抵抗價(jià)格戰(zhàn)。 （ 5） 替代品威脅分析 對(duì)于休閑食品來說，其行業(yè)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是餐桌上的正餐食品，行業(yè) 內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是其它品牌的休閑食品。不過，據(jù)目前的實(shí)際情況看來，行業(yè)外的替代可性比較小，主要威脅還是行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)樵谛蓍e食品中，同質(zhì)化程度比較高，品牌效應(yīng)比較小。不過由于休閑食品行業(yè)入行門檻低，澳崎高質(zhì)食品有限公司應(yīng)該注意后進(jìn)入者或其他食品企業(yè)帶來的替代威脅。 這一個(gè)威脅無可避免，只有自己做得更好， 做好品牌宣傳，讓濱崎食品 更為 被 消費(fèi)者認(rèn)可才可將威脅程度降低。 （六） 澳崎高質(zhì)食品有限公司營(yíng)銷環(huán)境總結(jié)與評(píng)價(jià) 1、認(rèn)識(shí)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì)： （ 1） 澳崎高質(zhì)食品有限公司地處珠三角，海陸運(yùn)輸發(fā)達(dá)，加上華僑多，易于開展海 外業(yè)務(wù)。 （ 2） 經(jīng)過將近 20年的發(fā)展，公司已經(jīng)頗具規(guī)模，具有很強(qiáng)的抗沖擊能力，江門人家鄉(xiāng)觀念比較重，比較喜歡留在本地就業(yè)，而這些人因?yàn)橛屑矣袠I(yè)在當(dāng)?shù)?，流?dòng)性不大。 （ 3） 公司本地人占絕大多數(shù)，買房置地的需求相對(duì)較弱，因此也比較少因?yàn)楣べY問題而離職，這為公司節(jié)約了大量的工資成本 。 （ 4） 目前公司與香港迪士尼確立了合作關(guān)系，產(chǎn)品的包裝更可愛，更容易抓位論文