國(guó)慧營(yíng)銷管理論壇：贏取市場(chǎng)的致勝策略

1 主講人：雷 鳴 （華南理工大學(xué) 工商管理學(xué)院教授、雷鳴工作室首席培訓(xùn)師） 中國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì) 副秘書長(zhǎng) 中國(guó)營(yíng)銷研究中心 研究員 中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì) 理事 廣東營(yíng)銷學(xué)會(huì) 副秘書長(zhǎng) 廣東優(yōu)秀營(yíng)銷人員大賽 冠軍 營(yíng)銷學(xué)方向碩士生 導(dǎo)師 中山大學(xué)營(yíng)銷學(xué)方向 博士 廣東營(yíng)銷沙龍 首席主持 國(guó)慧 營(yíng)銷管理論壇： 贏取市場(chǎng)的致勝策略 2 “贏” 的釋義 亡 商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，不勝則“ 亡 ”。 口 企業(yè)大部分員工都是為了一張“ 口 ”。 月 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)部署與實(shí)施的時(shí)間單位，考核業(yè)績(jī)的不能長(zhǎng)于一個(gè) “ 月 ” 。 貝 “貝 ”為財(cái)，利潤(rùn)是衡量成敗的最終標(biāo)準(zhǔn)。 凡 任何一個(gè)成功的企業(yè)都是經(jīng)歷了由小到大，由平“ 凡 ”到偉大的歷程。偉大是平凡的積累，偉大與平凡只是相對(duì)概念。 切記 : “驕兵必?cái)?” ！ 3 行業(yè) （賣者的總和） 市場(chǎng) （買者的總和） 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 ( 市場(chǎng)營(yíng)銷的含義與內(nèi)容 商品和服務(wù) 貨幣 溝通 信息 市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)圍繞市場(chǎng)所開展的一切活 動(dòng) , 其目的是將有價(jià)值的東西與顧客需求進(jìn) 行交換，從而創(chuàng)造銷售產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。 4 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容（工作內(nèi)容） （整合營(yíng)銷） 營(yíng)銷組合策略 (營(yíng)銷基礎(chǔ)策略 (大營(yíng)銷 (5 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 分銷策略 促銷策略 銷組合策略 營(yíng)銷內(nèi)容之一： 6 市場(chǎng)策略 顧客策略 競(jìng)爭(zhēng)策略 形象策略 銷售管理 營(yíng)銷基礎(chǔ)策略 營(yíng)銷內(nèi)容之二： 7 市場(chǎng)研究與決策部門 市場(chǎng)指揮與執(zhí)行部門 情報(bào)部 策劃部 廣告部 拓展部 分公司 辦事處 儲(chǔ)運(yùn)部 售后服務(wù)部 監(jiān)督稽查部 協(xié) 調(diào) 機(jī) 構(gòu) 8 市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 公司 廣告促銷 人員推銷 營(yíng)業(yè)推廣 公關(guān)宣傳 直復(fù)營(yíng)銷 價(jià)格 品 (服務(wù) ) 銷組合 銷 渠道 標(biāo) 顧客 9 10、 S P 創(chuàng)新，攻無不勝 2、大軍未動(dòng)，情報(bào)先行 1、創(chuàng)造需求，贏得市場(chǎng) 3、延伸產(chǎn)品，賣點(diǎn)取勝 4、產(chǎn)品整頓，輕裝上陣 5、導(dǎo)入 品牌致勝 6、 4 C 組合，留住顧客 7、疏通通路，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò) 8、促銷組合，立體作戰(zhàn) 9、人員推銷，激勵(lì)士氣 10 市場(chǎng)的含義： 市場(chǎng)是三個(gè)要素的綜合體現(xiàn)，或者說：市場(chǎng)三個(gè)變量的函數(shù)。 市場(chǎng) =f（ x,y,z） X消費(fèi)者（人口） Y購(gòu)買力（收入） Z購(gòu)買意向 （購(gòu)買欲望與習(xí)慣） 創(chuàng)造需求是新產(chǎn)品營(yíng)銷的主要工作 ,需要企業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi)的工作 ,營(yíng)銷創(chuàng)新是其關(guān)鍵，包括觀念創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。 創(chuàng)造需求要量力而行，大小企業(yè)創(chuàng)造需求的市場(chǎng)活動(dòng)是有區(qū)別的。 策略之一 ：創(chuàng)造需求，贏得市場(chǎng) 11 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷活動(dòng)，要求企業(yè)設(shè)立 情報(bào)部門和 情報(bào)經(jīng)理 （ 爭(zhēng)經(jīng)理、資訊經(jīng)理）。 計(jì)人才、市場(chǎng)調(diào)查與分析人才是企業(yè)的寶貴財(cái)富。 情報(bào)內(nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、目標(biāo)顧客需求、環(huán)境因素等 案例 醬油貴過雞？ 格萊瑪電工的市場(chǎng)調(diào)查 策略之二 ：大軍未動(dòng)，情報(bào)先行 12 產(chǎn)品內(nèi)容的三個(gè)層次 1、核心產(chǎn)品 2、形式產(chǎn)品 3、延伸產(chǎn)品 安裝、 維修、培訓(xùn) 、信譽(yù) 保證、 服務(wù)、信貸 、關(guān)系 品質(zhì)、形狀 商標(biāo)、包裝 特性、功效 利益、好處 策略之三： 延伸產(chǎn)品，賣點(diǎn)取勝 案例 格萊瑪電工的承諾 13 產(chǎn)品整頓 了解企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、銷售成長(zhǎng)和獲利能力，通過優(yōu)勝劣汰，以達(dá)到企業(yè)產(chǎn)品的最佳組合。 整頓的方法有： 1、 波斯頓矩陣法 2、 策略之四 ： 產(chǎn)品整頓，輕裝上陣 14 波斯頓矩陣法 明星產(chǎn)品： 市場(chǎng)占有率高， 市場(chǎng)成長(zhǎng)率高 $金牛產(chǎn)品 ： 市場(chǎng)占有率高， 市場(chǎng)成長(zhǎng)率低 ?問題產(chǎn)品： 市場(chǎng)占有率低， 市場(chǎng)成長(zhǎng)率高 狗類產(chǎn)品： 市場(chǎng)占有率低， 市場(chǎng)成長(zhǎng)率低 高 銷 售 贈(zèng) 長(zhǎng) 率 低 高 市場(chǎng)占有率 低 明星產(chǎn)品 ?問題產(chǎn)品 $金牛產(chǎn)品 狗類產(chǎn)品 15 高 銷 售 贈(zèng) 長(zhǎng) 率 低 高 市場(chǎng)占有率 低 明星產(chǎn)品 ?問題產(chǎn)品 $金牛產(chǎn)品 狗類產(chǎn)品 餅 干 糖 果 雪 糕 月 餅 酒 店 餐 廳 健 康 食 品 代 理 面 包 嘉頓公司業(yè)務(wù)項(xiàng)目 整頓結(jié)果： 發(fā)展 ( 維持 ( (建議策略 ) 收割 ( 放棄 ( 香港嘉頓公司產(chǎn)品整頓案例 案例 16 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（ 1、企業(yè)形象的三大基本要素 (視覺識(shí)別 ，年代起源于美國(guó) (理念識(shí)別 ，年代始于日本 ( 行為識(shí)別 ，企業(yè)行為的規(guī)范，包括內(nèi)部的行為規(guī)范和對(duì)外的傳播行為。 策略之五 ：導(dǎo)入 牌致勝 17 I 業(yè)的一顆心 企業(yè)的一支手 企業(yè)的一張臉 18 2、企業(yè)形象要素的擴(kuò)展 ( 聽覺識(shí)別 ，廣告中經(jīng)常采用的手段 ( 文本識(shí)別 ，一種隱蔽的形象宣傳手段 ( 網(wǎng)絡(luò)識(shí)別 ， 21世紀(jì)最有力形象武器 19 3、形象營(yíng)銷的四大指標(biāo) （ 1）知名度 （ 2）美譽(yù)度 高 美 譽(yù) 度 低 高 知 名 度 低 高知高美 (最佳狀態(tài) ) 高知低美 (惡劣狀態(tài) ) 低知高美 (潛力狀態(tài) ) 低知低美 (零狀態(tài) ) （ 3）指名度 （ 4）忠誠(chéng)度 連續(xù)忠誠(chéng)： A A A A A A 間斷忠誠(chéng)： A A B A A C 不 忠 誠(chéng)： A B C D E F G (品牌中立 ) 變化忠誠(chéng)： A A A A 分散忠誠(chéng)： A B 補(bǔ)充：品牌核心價(jià)值 20 策略之六 ： 4住顧客 4(4 消費(fèi)者 )研究顧客的購(gòu)買行為， 成本 )為顧客提供讓渡價(jià)值， 方便 )為顧客全過程的服務(wù)， 溝通 )進(jìn)行有效的溝通， 21 4是 “ 欲望(它可以理解為一般的顧客 (也可以理解是客戶 (這取決于市場(chǎng)規(guī)模、贏利狀況、經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)思想和理念。 4系營(yíng)銷 的基礎(chǔ)。 相關(guān)概念 : 2 策略之七 ：疏通渠道，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò) 通路決策該考慮哪些因素？ 哪一種模式合適自己的企業(yè)？ 中間商該如何選擇？ 中間商的行為該如何規(guī)范？ 通路終端該如何布點(diǎn)？如何運(yùn)作？ 當(dāng)今通路有哪些變化趨勢(shì)？ 23 通路管理急需解決的實(shí)際問題 1、企業(yè)營(yíng)銷部門應(yīng)該做什么？企業(yè)營(yíng)銷部門不應(yīng)該做什么？如何順應(yīng)社會(huì)分工、充分利用社會(huì)資源？ 2、如何建立的銷售通路模式、制定分銷策略？ 3、采用直營(yíng)連鎖？還是加盟連鎖？ 4、如何提高鋪市率？ 5、如何掌控終端（讓終端主推自己的產(chǎn)品）？ 6、如何使終端生動(dòng)化？（店面、貨架的布局與管理、 24 通路管理急需解決的實(shí)際問題 7、如何進(jìn)行物流配送管理？ 8、如何建立中間商的選擇與評(píng)估指標(biāo)與方法？ 9、如何控制渠道（防治通路沖突，讓中間商贏利）？ 10、如何界定營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的最優(yōu)模式（尋找規(guī)模與效益的平衡點(diǎn)，考評(píng)人均銷售額）？ 11、銷售部門的結(jié)構(gòu)與管理（集權(quán)與分權(quán)） 12、銷售人員的管理（激勵(lì)、考核、晉升、凝聚力的培養(yǎng)與企業(yè)文化建設(shè)等） 25 中國(guó)通路的 5大變化趨勢(shì) 1、 通路結(jié)構(gòu) 從多層次長(zhǎng)渠道向扁平方向變化 。 2、 通路運(yùn)作 從中間商操作到以生產(chǎn)商為主的操作 。 3、 通路關(guān)系 由商業(yè)利益 （ 利用 ） 關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化 。 4、 通路重心 由大城市向地 、 縣下沉 ， 并形成深度分銷 。 5、 通路激勵(lì) 由短期獎(jiǎng)勵(lì)到長(zhǎng)期激勵(lì) 。 26 促銷的含義 促銷又稱為推銷或推廣，它是指企業(yè)采用各種方式將產(chǎn)品、服務(wù)和其他信息傳遞出去，引起目標(biāo)購(gòu)買者和大眾的注意和興趣，為促使買賣行為發(fā)生所做的努力 。 這些方式可以分為 ： 1、 廣告促銷 依靠媒介傳播商品信息 2、 人員推銷 依靠嘴巴傳播商品信息 3、 公關(guān)宣傳 依靠活動(dòng)及媒介傳播形象信息 4、 營(yíng)業(yè)推廣 依靠刺激的活動(dòng)傳播商品信息 （營(yíng)業(yè)推廣也稱為 策略之八 ：促銷組合，立體作戰(zhàn) 27 推銷組合及其搭配 15% 10% 25% 50% 50% 15% 25% 10% 工業(yè)品 消費(fèi)品 （集團(tuán)購(gòu)買） （個(gè)人購(gòu)買） 28 引起注意 喚起興趣 激發(fā)欲望 加強(qiáng)記憶 采取行動(dòng) 廣告促銷傳播過程的 9 廣告有效傳播的原則： 引人注目！ 找對(duì) 野狼摩托車 愛克發(fā)相機(jī) 花園酒店系列 步步高無繩電話 30 人員推銷 一個(gè)古老的、但永遠(yuǎn)不會(huì) 衰退的促銷方式 中國(guó)呼喚推銷大王的出現(xiàn) 推銷大王的出現(xiàn)需要兩方面的條件 ： 1、激勵(lì)機(jī)制 2、永續(xù)的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練 策略之九 ：人員推銷，激勵(lì)士氣 31 針對(duì)消費(fèi)者（用戶）的 針對(duì)中間商的 針對(duì)業(yè)務(wù)員的 案例 （ 1） 護(hù)舒寶 （ 2） 仟村百貨 （ 3） 訂貨會(huì) （ 4） 會(huì)前會(huì) 策略之十 ： 效創(chuàng)新 32 營(yíng)銷與促銷策劃及其實(shí)施 如何完成一個(gè)完整的策劃方案 ？ 從市場(chǎng)的角度來說 ， 策劃可分為 “ 營(yíng)銷策劃 ”和 “ 促銷策劃 ” 營(yíng)銷策劃的要點(diǎn) （ 三大塊內(nèi)容 ） ： 選定目標(biāo)市場(chǎng) ， 對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行消費(fèi)者行為分析 ; 對(duì) 目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 ; 就營(yíng)銷組合的內(nèi)容確定 4 整合營(yíng)銷是營(yíng)銷策劃的要求 ！ 33 產(chǎn)品策略 ： 產(chǎn)品定位 、 產(chǎn)品組合 、 產(chǎn)品名稱 、 產(chǎn)品包裝等內(nèi)容 價(jià)格策略 ： 新產(chǎn)品的 定價(jià) 、 老產(chǎn)品的調(diào)價(jià) 、 貨款支付方式的確定等內(nèi)容 分銷策略 ： 通路模式 、 中間商策略 、 渠道管理 、 物流配送等內(nèi)容 促銷策略 ： 促銷方式的選擇