杰出營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)案例--點(diǎn)金公司金融（改）

成為富有指引價(jià)值的 實(shí)用型品牌 招商銀行 |點(diǎn)金公司金融品牌重塑 目錄： 一、重塑背景 二、傳遞新型的銀企關(guān)系 三、進(jìn)化的策略方向 四、重塑的基本內(nèi)容 五、行銷(xiāo)組合 六、宣傳推廣 七、市場(chǎng)評(píng)估 八、行銷(xiāo)執(zhí)行及市場(chǎng)反應(yīng) 九、各目標(biāo)市場(chǎng)的特色營(yíng)銷(xiāo)介紹 一、重塑背景 1、 2002年底，招商銀行創(chuàng)建了對(duì)業(yè)界帶來(lái)影響的、中國(guó)首個(gè)對(duì)公金融服務(wù)品牌： 點(diǎn)金理財(cái) 。 2、到了 2006年，隨著中國(guó)金融格局和公司客戶(hù)需求的改變，原有的點(diǎn)金公司理財(cái)體系已經(jīng)不能適應(yīng)更為完善和多元的金融需求。 3、為此，我們決定對(duì)點(diǎn)金公司理財(cái)進(jìn)行一次全面的品牌重塑，以全新形象來(lái)傳遞它的新業(yè)務(wù)內(nèi)涵的同時(shí)，賦予其更多、更為清晰易用的功能和任務(wù)。 一個(gè)品牌，如何在面臨市場(chǎng)環(huán)境變化的情況下，積極進(jìn)取，主動(dòng)求變，以適應(yīng)未來(lái)趨勢(shì)的顧客需求。 招商銀行點(diǎn)金理財(cái)基于這種信念下，因您而變，始終走在市場(chǎng)前面，為顧客提供超越平凡的品牌體驗(yàn)。 同時(shí)帶給我們現(xiàn)實(shí)意義的思考： 二、傳遞新型的銀企關(guān)系 企業(yè)與銀行之間，現(xiàn)存的 2種最需改善的關(guān)系： 企業(yè)知道自己需要什么，但它無(wú)法迅速得到什么 企業(yè)不知道自己需要什么，但它確實(shí)需要什么 重要的事情都是簡(jiǎn)單的！ 那么，在這個(gè) 信息過(guò)度 的年代，點(diǎn)金重塑的重要任務(wù)： 就是通過(guò)品牌架構(gòu)和核心理念的重設(shè)，以及包括推廣執(zhí)行方面，令其簡(jiǎn)單化； 并在這個(gè)基礎(chǔ)上，讓它成為一個(gè)真正意義上，富有指引價(jià)值的 實(shí)用型品牌。 隨著金融技術(shù)、金融工程和金融內(nèi)涵的發(fā)展，現(xiàn)代金融之于現(xiàn)代企業(yè)而言，不應(yīng)再是： 而這種關(guān)系的背后，銀行務(wù)必提供一種具有指引價(jià)值、高效獲得和快速安全的產(chǎn)品架構(gòu)，以供企業(yè)有所啟發(fā)、易于選擇和使用。 以往那種單薄而疏離的表層關(guān)系； 而應(yīng)該是相互滲透、理解和促進(jìn)的新型 互動(dòng)式嵌入關(guān)系 。 那么，我們的思考： 在現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下，銀行的對(duì)公業(yè)務(wù)品牌如何變革，從而滿(mǎn)足企業(yè)客戶(hù)的潛在而更為多樣的需求？ 換句話(huà)說(shuō)就是： 不僅能夠讓企業(yè)迅速得到它們“ 想要的服務(wù) ”， 更能讓他們明確“ 需要什么樣的服務(wù) ”。 三、進(jìn)化的策略方向 只有善用工具，才是企業(yè)進(jìn)步最為關(guān)鍵的源動(dòng)力。 表現(xiàn)在企業(yè)與銀行的鏈接方面： 則是如何“ 善用金融 ”，這個(gè)思考方向，既是對(duì)銀行本身業(yè)務(wù)創(chuàng)新的挑戰(zhàn)： 如何能讓企業(yè)善用金融，同時(shí)也對(duì)企業(yè)發(fā)出友好而 明確的邀請(qǐng)信息：強(qiáng)調(diào)一種全新的銀企關(guān)系。 揭示發(fā)展的本質(zhì)： 人類(lèi)發(fā)展的歷史，就是一場(chǎng)善用工具 和改進(jìn)工具的歷史。這種善用工具的能力，同樣應(yīng)該表 現(xiàn)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理之中。 進(jìn)化的最終目標(biāo)：讓 點(diǎn)金公司金融 為金融與企業(yè)之間的合作，真正實(shí)現(xiàn)新時(shí)代下應(yīng)有的戰(zhàn)略伙伴式的關(guān)系 善用金融，進(jìn)步有道！ 2006年，我們的對(duì)公業(yè)務(wù)品牌 “點(diǎn)金公司金融 ” 初步確立了新的的品牌核心價(jià)值： 善用金融，進(jìn)步有道！ 四、重塑的基本內(nèi)容 、名稱(chēng)： “ 點(diǎn)金公司理財(cái) ” ，新的品牌服務(wù)已經(jīng)超越了 “ 公司理財(cái) ”的狹窄范疇，并且結(jié)合國(guó)際金融的慣例，我們將名稱(chēng)重新制訂為 “ 點(diǎn)金公司金融 ” ，全面?zhèn)鬟f業(yè)務(wù)本質(zhì)和顧客需求； 舊的品牌形象 重塑后的品牌形象 、定位： 原來(lái)的點(diǎn)金定位于 “ 用智慧為企業(yè)創(chuàng)造有價(jià)值的服務(wù) ” ，這個(gè)定位放在 2002年有它的突破性?xún)r(jià)值，然而很顯然已經(jīng)不適應(yīng) 2006年的今天的企業(yè)最大潛在需求，因此我們重新制訂了其 “ 公司成長(zhǎng)和發(fā)展的長(zhǎng)期伙伴 ” 的定位； 、品牌主張的口號(hào)式表達(dá) 原來(lái)的點(diǎn)金用“智慧創(chuàng)造價(jià)值”來(lái)傳遞它的品牌主張，并用它來(lái)跟顧客達(dá)成第一線(xiàn)的溝通。由于定位的改變，口號(hào)也隨之調(diào)整為“善用金融，進(jìn)步有道”，引導(dǎo)顧客對(duì)金融的認(rèn)識(shí)和行動(dòng)。 原來(lái)的品牌主張 現(xiàn)在的品牌主張 智慧創(chuàng)造價(jià)值 善用金融 進(jìn)步有道 、品牌架構(gòu)： 原來(lái)的點(diǎn)金采用以自我為主導(dǎo)的品牌架構(gòu)模式，顯然這種模式并不容易被顧客理解和快速認(rèn)同，基于這種情況和本身業(yè)務(wù)性質(zhì)的改變，我們采用了以顧客需求為主導(dǎo)的品牌架構(gòu)模式，容易為顧客所理解和選擇所需。 新舊品牌架構(gòu)對(duì)比圖） 五、行銷(xiāo)組合：實(shí)用型品牌的全方位 顧客滲入 點(diǎn)金公司金融的最終目標(biāo)是通過(guò)富有指引價(jià)值的主張，結(jié)合招商銀行領(lǐng)先的服務(wù)理念和行動(dòng)，全方位參與、滲透進(jìn)企業(yè)的財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)之中，建立新型的 嵌入式銀企關(guān)系 ，成為企業(yè)長(zhǎng)期密切的成長(zhǎng)伙伴。 （一）、使用渠道組合 常規(guī)渠道 ： 1、網(wǎng)點(diǎn) 2、電話(huà)銀行 3、網(wǎng)上銀行 4、客戶(hù)經(jīng)理及產(chǎn)品經(jīng)理 為重點(diǎn)客戶(hù)設(shè)計(jì)個(gè)性化組合方案 組織產(chǎn)品創(chuàng)新，加強(qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)和管理等 創(chuàng)新渠道 ： 1、行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)： 加強(qiáng)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，協(xié)調(diào)各分行力量進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)和全行聯(lián)動(dòng)；強(qiáng)化行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，實(shí)施行業(yè)聚焦。 2、點(diǎn)金俱樂(lè)部會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 強(qiáng)化全行批發(fā)銀行業(yè)務(wù)整體營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，深入打造具有市場(chǎng)新優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)金管理、網(wǎng)上企業(yè)銀行等主要子品牌； 充分整合各分支機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)力量，共同打造招行廣被市場(chǎng)認(rèn)同和接受的批發(fā)銀行業(yè)務(wù)優(yōu)質(zhì)品牌形象。 （二）、產(chǎn)品架構(gòu)及組合 產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀 1、對(duì)公負(fù)債實(shí)現(xiàn)了規(guī)模、結(jié)構(gòu)和效益的平穩(wěn)協(xié)調(diào)增長(zhǎng)； 2、對(duì)公資產(chǎn)的質(zhì)量、效益和客戶(hù)結(jié)構(gòu)得到進(jìn)一步優(yōu)化； 3、對(duì)公中間業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展； 4、網(wǎng)上企業(yè)銀行、現(xiàn)金管理、公司理財(cái)?shù)葼I(yíng)銷(xiāo)取得突破； 5、企業(yè)年金、資產(chǎn)托管、債券承銷(xiāo)及資金交易和短期融資券等新興業(yè)務(wù)跑馬圈地、增長(zhǎng)迅速。 產(chǎn)品創(chuàng)新方向 1、進(jìn)一步鞏固我行在新興業(yè)務(wù)和特色電子產(chǎn)品創(chuàng)新上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)：網(wǎng)上企業(yè)銀行，網(wǎng)上票據(jù)，托管系統(tǒng)，第三方存管系統(tǒng)，公司理財(cái)系統(tǒng)等等。 2、高度重視網(wǎng)上企業(yè)銀行和現(xiàn)金管理產(chǎn)品的創(chuàng)新及推廣 ：網(wǎng)上企業(yè)銀行點(diǎn)金成長(zhǎng)版，網(wǎng)上企業(yè)銀行香港版，網(wǎng)上企業(yè)銀行集團(tuán)現(xiàn)金管理菜單，實(shí)現(xiàn)人民幣現(xiàn)金池系統(tǒng)與信貸管理系統(tǒng)的對(duì)接等。 3、成立產(chǎn)品研發(fā)中心，發(fā)揮新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組的常設(shè)機(jī)構(gòu)職能，下設(shè)現(xiàn)金管理室、融資授信室、產(chǎn)品管理室等，統(tǒng)籌相應(yīng)產(chǎn)品的創(chuàng)新規(guī)劃及日常管理工作，深入分行進(jìn)行具體產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣。 （三）、特別服務(wù)：點(diǎn)金俱樂(lè)部的深入推進(jìn) 2006年 11月，招行在海南三亞成功舉辦了“ 點(diǎn)金論壇汽車(chē)行業(yè)金融合作研討會(huì) ”。 針對(duì)汽車(chē)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)、金融服務(wù)需求多的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)并推出了一系列涉及供、產(chǎn)、銷(xiāo)、消四個(gè)階段的服務(wù)解決方案，提出了汽車(chē)金融的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。 深化了與東風(fēng)集團(tuán)、上汽控投、廣汽集團(tuán)等客戶(hù)的金融合作，為今后招行在汽車(chē)行業(yè)開(kāi)拓新客戶(hù)奠定了良好的市場(chǎng)形象和客戶(hù)基礎(chǔ)。 2007年 7月，在蘇州城圓滿(mǎn)地舉辦了“點(diǎn)金論壇 房地產(chǎn)與金融的持續(xù)和諧發(fā)展 ”。 利用創(chuàng)新金融工具為房地產(chǎn)業(yè)提供全面支持，為房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)提供可持續(xù)發(fā)展的金融服務(wù)。 論壇結(jié)束后，招行向業(yè)界朋友推廣了最新研究出的批發(fā)業(yè)務(wù)方面及零售業(yè)務(wù)方面的房地產(chǎn)金融服務(wù)方案，并且在現(xiàn)場(chǎng)與多家知名房地產(chǎn)企業(yè)簽署了戰(zhàn)略合作意向書(shū)。 六、宣傳推廣 點(diǎn)金公司金融 主形象海報(bào) 點(diǎn)金公司金融 / 六大產(chǎn)品主題海報(bào) 點(diǎn)金公司金融 / 品牌形象推廣應(yīng)用 點(diǎn)金公司金融 / 品牌形象推廣應(yīng)用 點(diǎn)金公司金融 / 品牌形象推廣應(yīng)用 點(diǎn)金公司金融 / 品牌形象推廣應(yīng)用 點(diǎn)金公司金融 / 品牌形象推廣應(yīng)用 點(diǎn)金公司金融 / 品牌形象推廣應(yīng)用 點(diǎn)金公司金融 / 戶(hù)外廣告?zhèn)鞑バ蜗?其它延續(xù)性的宣傳推廣（ C+系列） 其它延續(xù)性的宣傳推廣（ C+系列） 七、市場(chǎng)評(píng)估 “ 點(diǎn)金 |公司金融 ” 新品牌的持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，選擇了招行境外上市時(shí)機(jī)閃亮登場(chǎng)，品牌重塑與推廣有序開(kāi)展，并取得了良好成效： 引導(dǎo)客戶(hù)“善用金融”，促進(jìn)銀企和諧發(fā)展， 贏得更高的市場(chǎng)地位 和社會(huì)口碑； 以先進(jìn)的品牌內(nèi)涵引導(dǎo) 批發(fā)銀行全體員工轉(zhuǎn)變 觀念和行為，投入到的 改革發(fā)展中。 樹(shù)立起“專(zhuān)業(yè)、創(chuàng)新、 親和”的公司銀行業(yè) 務(wù)品牌形象； 目前，提到批發(fā)銀行業(yè)務(wù)，對(duì)公客戶(hù)總能首先想到招商銀行 “ 點(diǎn)金 ” 品牌，特別是網(wǎng)上企業(yè)銀行、現(xiàn)金管理、銀關(guān)通等已成為企業(yè)財(cái)務(wù)部門(mén)成員耳熟能詳?shù)拿~。 招行的目標(biāo)客戶(hù)普遍對(duì) “ 點(diǎn)金 |公司金融 ” 品牌反饋良好，認(rèn)為該品牌不僅繼續(xù)突出了 “ 點(diǎn)金 ” 原有的服務(wù)理念，而且具有以下優(yōu)點(diǎn)： 一是 標(biāo)識(shí)鮮明，不但獨(dú)特于其他銀行的品牌形象，而且與招行的零售業(yè)務(wù)品牌也明顯有別； 二是 主品牌下設(shè)有與其風(fēng)格一致的二級(jí)、三級(jí)子品牌，各品牌名稱(chēng)簡(jiǎn)明直觀，便于客戶(hù)理解； 三是 以子品牌宣傳為主，突出重點(diǎn)產(chǎn)品的宣傳； 四是 與國(guó)際接軌，涵蓋招行已有產(chǎn)品和服務(wù)，并能兼顧未來(lái) 業(yè)務(wù)發(fā)展。 “ 點(diǎn)金 |公司金融 ” 于 2006年 9月開(kāi)始在全社會(huì)廣為傳播。下面列舉招行部分主要產(chǎn)品在品牌重塑前后的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)對(duì)比： 現(xiàn)金管理：截至 2006年 8月底，現(xiàn)金管理用戶(hù)存款余額 451億元，貸款余額 207億元；截至 2007年 8月底，現(xiàn)金管理用戶(hù)存款余額 683億元，貸款余額 394億元；流動(dòng)性現(xiàn)金管理產(chǎn)品新增用戶(hù) 822戶(hù)，其中集團(tuán)公司 69戶(hù)，與年初相比用戶(hù)數(shù)實(shí)際凈增長(zhǎng)了 2007年，招行連續(xù)第三次被 亞洲貨幣 （英文： 為年度 “ 中國(guó)本土最佳現(xiàn)金管理銀行 ” ，標(biāo)志著招行現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)獲得了國(guó)際金融界的廣泛認(rèn)同，并已具有國(guó)際化聲譽(yù)。 八、行銷(xiāo)執(zhí)行及市場(chǎng)反應(yīng) 網(wǎng)上企業(yè)銀行：截至 2006年 8月底，網(wǎng)上企業(yè)銀行用戶(hù)存款余額 2245億元；截至 2007年 8月底，網(wǎng)上企業(yè)銀行總用戶(hù)達(dá) 52311戶(hù)，年累計(jì)交易金額突破 經(jīng)超過(guò)去年全年的交易總量，且用戶(hù)存款余額 2794億元。 銀關(guān)通：截至 2006年 8月底，全行累計(jì)銀關(guān)通用戶(hù) 2450戶(hù)；銀關(guān)通用戶(hù)存款余額 款余額 至 2007年 8月底，全行累計(jì)銀關(guān)通用戶(hù) 3150戶(hù)，銀關(guān)通用戶(hù)存款余額 280億元，貸款余額 186億元。 網(wǎng)上票據(jù)：截至 2006年 8月底，全行累計(jì)票據(jù)通用戶(hù) 108戶(hù)，其中集團(tuán)性客戶(hù) 16戶(hù)；票據(jù)通用戶(hù)日均存款余額 均貸款余額 至 2007年 8月底，全行累計(jì)票據(jù)通用戶(hù) 418戶(hù)，其中集團(tuán)性客戶(hù) 24戶(hù)；票據(jù)通用戶(hù)日均存款余額 均貸款余額 90億元。 網(wǎng)上信用證：截至 2006年 8月底，開(kāi)證人存款余額 款余額 至 2007年 8月底，開(kāi)證人存款余額 款余額 公司卡：截至 2006年 8月底，公司卡累計(jì)用戶(hù) 71戶(hù)，累計(jì)發(fā)卡 437張；公司卡專(zhuān)戶(hù)存款余額 381萬(wàn)元。截至 2007年 8月底，公司卡累計(jì)用戶(hù) 272戶(hù)，累計(jì)發(fā)卡 733張；公司卡專(zhuān)戶(hù)存款余額 7089萬(wàn)元。 依托 “ 點(diǎn)金 |公司金融 ” 新品牌形象 ， 招行公司銀行業(yè)務(wù)秉承“ 善用金融 ， 進(jìn)步有道 ” 新理念獲得了可持續(xù)性的快速發(fā)展 。 截至 2007年 8月底： 各項(xiàng)公司銀行業(yè)務(wù)規(guī)模保持快速擴(kuò)張 ， 對(duì)公負(fù)債業(yè)務(wù)以領(lǐng)先于同業(yè)的態(tài)勢(shì) ， 保持平穩(wěn)快速增長(zhǎng) ， 為近年同期最好的表現(xiàn)； 公司理財(cái)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品發(fā)行種類(lèi)更趨豐富 ， 發(fā)行頻度大為提高 ，產(chǎn)品銷(xiāo)售額大幅增長(zhǎng)； 網(wǎng)上企業(yè)銀行 、 現(xiàn)金管理 、 銀關(guān)通等特色產(chǎn)品的推廣應(yīng)用呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭 ， 新增用戶(hù)數(shù)穩(wěn)步增長(zhǎng) ， 交易筆數(shù)和交易金額均比上年同期大幅提升 。 這一切 ， 均表明招行對(duì)公業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率在穩(wěn)步提升 。 九、各目標(biāo)市場(chǎng)的特色營(yíng)銷(xiāo)介紹 A： 2006年 11月，招行在廣州成功舉辦了“銀關(guān)通交易突破 700億暨網(wǎng)上支付銀行擔(dān)保業(yè)務(wù)發(fā)布會(huì)”。會(huì)議宣傳