廣東BBC寬帶業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)及媒體廣告增值服務(wù)

支撐方案匯報(bào) 2 電信重組帶來(lái)的變化 電信重組背景下，各運(yùn)營(yíng)商的共同特點(diǎn)將是全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，而全業(yè)務(wù)的重要組成部分就是寬帶接入，尤其在語(yǔ)音逐漸免費(fèi)、增值業(yè)務(wù)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈時(shí)，寬帶業(yè)務(wù)對(duì)整體收入的貢獻(xiàn)不容忽視。 中國(guó)移動(dòng)應(yīng)該結(jié)合現(xiàn)有移動(dòng)信息服務(wù)提供商的優(yōu)勢(shì)，盡快發(fā)展寬帶接入業(yè)務(wù)，占領(lǐng)寬帶接入市場(chǎng)份額。 3全業(yè)務(wù) 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 3 寬帶業(yè)務(wù)價(jià)值鏈及運(yùn)營(yíng)模式 骨干網(wǎng)運(yùn)營(yíng) 用戶 接入網(wǎng)運(yùn)營(yíng) 運(yùn)營(yíng)支撐 內(nèi)容 1 2 3 4 5 內(nèi)容 模式一： 運(yùn)營(yíng)商提供接入網(wǎng)、骨干網(wǎng)，直接向用戶提供上網(wǎng)服務(wù)， 如 3G、電信給用戶的寬帶、 式三： 運(yùn)營(yíng)商提供骨干網(wǎng)和寬帶本身的計(jì)費(fèi)（通道）；運(yùn)營(yíng)商與接入點(diǎn) 合作運(yùn)營(yíng)接入網(wǎng)向用戶提供服務(wù)并進(jìn)行計(jì)費(fèi)支撐（增值）。 模式二： 運(yùn)營(yíng)商提供骨干網(wǎng)和寬帶本身的計(jì)費(fèi)（通道）；接入網(wǎng)和為 用戶服務(wù)、收費(fèi)由 吧 4 我們的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)發(fā)生變化 “無(wú)線通道” “四個(gè)一、一個(gè)多” 傳統(tǒng)的模式更多的是依靠運(yùn)營(yíng)商在信道上的優(yōu)勢(shì)。隨著語(yǔ)音、寬帶逐步成為一種低附加值的通道業(yè)務(wù)，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中這種優(yōu)勢(shì)將越來(lái)越不為明顯。 服務(wù)方式 賬單 支付模式 龐大的客戶群體 多樣化的支付代付關(guān)系 整合內(nèi)外資源，主導(dǎo)價(jià)值鏈 提供信息通道 5 寬帶業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)支撐解決方案 移動(dòng)用戶 移動(dòng)用戶 統(tǒng) 一 應(yīng) 用服 務(wù) 中心 議 話單 入點(diǎn) 接入點(diǎn) 登陸鑒權(quán) 廣東 浙江 接入點(diǎn)： 接入點(diǎn)可以分布在全國(guó)各地，通常為寫字樓、酒店、機(jī)場(chǎng)、火車站等客流量較大的熱點(diǎn)地區(qū)。 統(tǒng)一應(yīng)用服務(wù)中心： 為所有接入點(diǎn)提供鑒權(quán)、計(jì)費(fèi)、收費(fèi)、結(jié)算等支撐服務(wù)。 服務(wù)中心與 費(fèi)。 6 統(tǒng) 一 應(yīng) 用服 務(wù) 中心 議 話單 移動(dòng)用戶 入點(diǎn) 接入點(diǎn) 登陸鑒權(quán) 登陸鑒權(quán) 移動(dòng)用戶 廣東 浙江 廣告交易平臺(tái) 精細(xì)客戶群及特征信息 廣告信息 告推送 廣告推送 客 戶 特征 庫(kù) 廣 東 客 戶 特征 庫(kù) 浙江客 戶 特征 庫(kù) 媒體廣告增值服務(wù)支撐解決方案 在寬帶支撐方案基礎(chǔ)上，增加廣告交易平臺(tái)、客戶特征庫(kù)以及根據(jù)客戶特征精確推送廣告服務(wù)等模塊 ，構(gòu)建可全網(wǎng)服務(wù)的 7 媒體廣告 交易平臺(tái) 廣告媒體 提供接入場(chǎng)地 和商業(yè)活動(dòng)場(chǎng)景 廣告 媒體 資源 廣告主 細(xì)分 廣告 需求 投放廣告在接入場(chǎng)地 / 商業(yè)活動(dòng)場(chǎng)景 廣告交易平臺(tái) 精細(xì)客戶群 及特征信息 統(tǒng) 一 應(yīng) 用服 務(wù) 中心 已投放廣告 客 戶 特征 庫(kù) 廣告媒體： 目前僅限于寬帶接入點(diǎn)。寬帶接入點(diǎn)掌握了用戶在特定場(chǎng)所上網(wǎng)的信息，可以在上網(wǎng)鑒權(quán)的頁(yè)面針對(duì)不同接入點(diǎn)、不同用戶推送不同的廣告信息。 廣告投放流程： 廣告主通過(guò)定義目標(biāo)客戶群（根據(jù)客戶特征庫(kù)）、定制廣告、與媒體簽署合作協(xié)議、審核廣告、發(fā)布廣告等環(huán)節(jié)完成廣告投放。 8 統(tǒng)一應(yīng)用服務(wù)中心 統(tǒng) 一 應(yīng) 用服 務(wù) 中心 議 話單 入點(diǎn) 鑒權(quán)認(rèn)證 登陸鑒權(quán) 移動(dòng)用戶 廣東 浙江 廣告交易平臺(tái) 精細(xì)客戶群及特征信息 廣告信息 告推送 客 戶 特征 庫(kù) 廣告推送 廣告推送服務(wù)： 用戶上網(wǎng)時(shí) ， 統(tǒng)一應(yīng)用服務(wù)中心從客戶特征庫(kù)獲取客戶特征 ， 并用客戶特征匹配交易平臺(tái)定制的廣告 ， 將符合條件的廣告展現(xiàn)給用戶 。 后向收費(fèi)： 每次廣告點(diǎn)擊 ， 廣告主需支付媒體廣告費(fèi) ， 移動(dòng)公司與媒體分成 。 廣告費(fèi)用實(shí)時(shí)結(jié)算： 廣告主和媒體提供廣東公司在線計(jì)費(fèi)帳號(hào) ， 在用戶每次點(diǎn)擊后通過(guò)廣東公司的 實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)結(jié)算 。 客戶上網(wǎng)在線計(jì)費(fèi)： 可通過(guò)在線和離線兩種方式計(jì)費(fèi) 。 9 客戶特征庫(kù) 一級(jí)客戶特征庫(kù) 客 戶 特征 庫(kù) 二級(jí)用戶特征庫(kù) 廣 東 客 戶 特征 庫(kù) 二級(jí)用戶特征庫(kù) 浙江客 戶 特征 庫(kù) 統(tǒng) 一 應(yīng) 用服 務(wù) 中心 廣告交易平臺(tái) 統(tǒng)一對(duì)外 接口服務(wù) 集團(tuán)公司級(jí)客戶特征庫(kù)包含全網(wǎng)客戶特征庫(kù) ， 以及部分集中存儲(chǔ)的省級(jí)客戶關(guān)鍵特征 。 省級(jí)客戶特征庫(kù)包含各省客戶詳細(xì)特征 。 全網(wǎng)服務(wù)：客戶特征庫(kù)采用統(tǒng)一接入方式對(duì)外提供服務(wù) 。 可基地化廣東公司營(yíng)銷快點(diǎn)吧已建立起的客戶特征庫(kù)和特征管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn) 。 10 人用戶場(chǎng)景 移動(dòng) 用戶 使用 移動(dòng)手機(jī)賬戶 登錄進(jìn)行 據(jù)不同移動(dòng)用戶特征為廣告主推送動(dòng)態(tài)廣告 ，用戶的特征信息來(lái)自 營(yíng)銷快點(diǎn)把 賬戶信息 實(shí)時(shí)更新 付費(fèi)方式：可采用 后向付費(fèi)或用戶直接付費(fèi) 時(shí)進(jìn)行 移動(dòng)用戶每次點(diǎn)擊動(dòng)態(tài)廣告可觸發(fā)一次后向付費(fèi)， 同時(shí)廣告主可向商戶媒體及移動(dòng)公司 支付在線軟件服務(wù)費(fèi)用 11 家場(chǎng)景 媒體（商家） 媒體與廣告主關(guān)系管理 廣告主進(jìn)行動(dòng)態(tài)廣告購(gòu)買、發(fā)布 查看費(fèi)用結(jié)算及廣告分析情況 12 策略優(yōu)化 效果評(píng)估 初次投放 投放地點(diǎn) ： 高檔酒店（部分五星級(jí)酒店，如香格里拉酒店） 白云機(jī)場(chǎng) 星巴克 天河城 場(chǎng)景一：助力廣告主優(yōu)化廣告投放地點(diǎn) 廣告主：南方航空 廣告名稱：機(jī)上美食，網(wǎng)上訂餐 廣告投放目的：宣傳機(jī)上訂餐，提升客戶乘機(jī)體驗(yàn)。 效果評(píng)估圖，結(jié)果顯示 ： 高檔酒店流量大，點(diǎn)擊率高 星巴克流量大，點(diǎn)擊率中等 天河城流量小，點(diǎn)擊率小 策略優(yōu)化 ： 增加 在高檔酒店的投放密度，簽約更多的高檔酒店 維持 在白云機(jī)場(chǎng)的廣告投放 縮減 在星巴克和天河城的廣告投放 1001216344756730003304457660515078%85%15%12%0300060009000120001500018000香格里拉酒店 白云機(jī)場(chǎng) 星巴克 天河城0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%總客戶數(shù) 目標(biāo)客戶數(shù) 目標(biāo)客戶群點(diǎn)擊率告主場(chǎng)景 13 優(yōu)化建議 效果評(píng)估 投放人群： 旅游愛(ài)好者 廣告主：李寧 廣告名稱：新款運(yùn)動(dòng)套裝 廣告投放目的：宣傳新款運(yùn)動(dòng)套裝，提升新款認(rèn)知度和銷量 策略優(yōu)化： 擴(kuò)大人群： 將投放人群擴(kuò)展到體育愛(ài)好者、白領(lǐng) 精確投放： 將投放人群定位到旅游愛(ài)好者中的體育愛(ài)好者和白領(lǐng)，去除管理者 場(chǎng)景二：助力廣告主優(yōu)化廣告投放人群 0 . 21 . 62 . 400 . 511 . 522 . 53體育愛(ài)好者 白領(lǐng) 管理者效果提升度初次投放 告主場(chǎng)景 14 中國(guó)移動(dòng)的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì) 龐大客戶群 完善的客戶服務(wù) 全方位客戶 融合計(jì)費(fèi) /實(shí)時(shí)結(jié)算 8000多萬(wàn)真實(shí)客戶 真實(shí)的支付能力 商家銷售機(jī)會(huì)管理 統(tǒng)一的促銷平臺(tái) 會(huì)員積分管理 精準(zhǔn)營(yíng)銷 /用戶特征庫(kù) 全球最大的呼叫中心 統(tǒng)一的賬單發(fā)票 多種業(yè)務(wù)渠道 交易實(shí)時(shí)計(jì)費(fèi) 實(shí)時(shí)可信賴結(jié)算報(bào)表 完善的對(duì)賬服務(wù) 優(yōu)勢(shì) 15 支撐系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)：從成本中心到盈利中心 基于融合計(jì)費(fèi)，將支撐能力向商業(yè)客戶打包銷售 軟件即是服務(wù) 心基礎(chǔ)是全業(yè)務(wù)的融合計(jì)費(fèi)，基于融合計(jì)費(fèi)整合包括帳戶管理、客戶 供開(kāi)放的支撐服務(wù)。面向商家提供在線的便捷軟件服務(wù)，讓商家更專注自己的生意，支撐工作交給我們專業(yè)服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)支撐系統(tǒng)的盈利轉(zhuǎn)變。 開(kāi)放的商業(yè)平臺(tái)： 中國(guó)移動(dòng)提供超市的商業(yè)運(yùn)營(yíng)構(gòu)架，支撐后向付費(fèi)商務(wù)模式，激發(fā)長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)移動(dòng)主導(dǎo)商業(yè)環(huán)境的構(gòu)建。 通過(guò)應(yīng)用網(wǎng)關(guān)、 門口” 應(yīng)用網(wǎng)關(guān) ：標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，部署在商家側(cè)，實(shí)現(xiàn)商家接入及協(xié)議轉(zhuǎn)換 署在運(yùn)營(yíng)商側(cè)，實(shí)現(xiàn)協(xié)議路由并收斂眾多應(yīng)用網(wǎng)關(guān) 家庭用戶 集團(tuán)用戶 個(gè)人用戶 撐能力打包銷售 用網(wǎng)關(guān) . 應(yīng)用網(wǎng)關(guān) 互聯(lián)網(wǎng) 應(yīng)用網(wǎng)關(guān) 酒店 咖啡廳 交通 商場(chǎng) 商家 全業(yè)務(wù)支撐網(wǎng) 客戶 戶管理 融合計(jì)費(fèi) 結(jié)算管理 一應(yīng)用服務(wù)中心 16 反客為主 無(wú)中生有 借雞生蛋 業(yè)務(wù)突破 網(wǎng)絡(luò)資源擴(kuò)展 利用其它運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)資源，比如：電信寬帶和 載中國(guó)移動(dòng)的業(yè)務(wù) 客戶群的擴(kuò)展 電信、聯(lián)通的客戶可以使用中國(guó)移動(dòng)提供的業(yè)務(wù)并支付費(fèi)用 新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)展 我們?yōu)樗峁┲Ц额悺㈣b權(quán)類、客戶 有些商家，沒(méi)有使用運(yùn)營(yíng)商提供的網(wǎng)絡(luò)和