CPost招標(biāo)案例分析 完整版.doc

公司與 CPost 設(shè)備招標(biāo)探班始末案例分析一、 談判線索分析1積極準(zhǔn)備招標(biāo)企業(yè)背景分析（1） 企業(yè)概況和招標(biāo)理由（2） 招標(biāo)小組構(gòu)成（3） 關(guān)鍵人物特點(diǎn)投標(biāo)企業(yè)背景分析（1） F公司背景（2） F公司現(xiàn)有設(shè)備在CPost使用情況 （3） 投標(biāo)參與者B公司背景（4） 投標(biāo)參與者I公司背景成立談判小組2從容迎戰(zhàn)（1） 焦急等待（2） 禮貌開局（3） 價(jià)值亮相3第一個(gè)僵局（1） 生產(chǎn)部M經(jīng)理：技術(shù)參數(shù)。觀顏察色，問答滿意（2） 營(yíng)銷部L經(jīng)理：業(yè)務(wù)移植問題，基本滿意（3） 采購(gòu)部K經(jīng)理：態(tài)度強(qiáng)硬，要求降價(jià)，僵局出現(xiàn)（4） 力陳優(yōu)勢(shì)，巧妙讓步，雙方達(dá)成價(jià)格意向4第二個(gè)僵局（1） CPost提出現(xiàn)有設(shè)備停止服務(wù)后的資產(chǎn)折舊問題，要求延續(xù)維護(hù)舊設(shè)備（2） F公司優(yōu)惠條件已經(jīng)提出差不多了，措手不及（3） F公司分析客戶需求，提出替代方案（4） 采用互惠互利讓步政策，談判完成。二、F公司是如何進(jìn)行談判前的準(zhǔn)備的 ？F公司在獲知得到CPost公司招標(biāo)邀請(qǐng)后，積極大量收集信息并做分析：（1）了解CPost公司的企業(yè)背景，并了解清楚此次招標(biāo)的原因；（2）了解CPost公司的招標(biāo)小組人員組成，并對(duì)各小組人員的背景及個(gè)人偏好特長(zhǎng)都做好充分了解；（3）對(duì)自己和兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的背景及優(yōu)缺點(diǎn)做了充分的調(diào)查；（4）對(duì)本公司在這次的招標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)做好全面的SWOT分析，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。并確定了穩(wěn)健的談判策略（但在涉及對(duì)原有CPost舊設(shè)備的耗材及售后服務(wù)上準(zhǔn)備不足，對(duì)談判造成很大障礙）。（5）針對(duì)此次談判確定了談判的最優(yōu)目標(biāo)（市場(chǎng)公司產(chǎn)品的8折），最低限度目標(biāo)（有28%的議價(jià)空間）（6）組建有針對(duì)性的談判小組成員，由F公司的區(qū)域銷售總監(jiān)作為負(fù)責(zé)人，集合銷售，售前，技術(shù)服務(wù)等部門的6人項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。三、請(qǐng)對(duì)F公司做一個(gè)簡(jiǎn)要的SWOT分析 ？1、優(yōu)勢(shì)：（1）F公司是CPOST現(xiàn)有的設(shè)備提供商，所提供的產(chǎn)品能與現(xiàn)有的業(yè)務(wù)平滑移植。（2）F公司在CPOST企業(yè)里有一定的人脈關(guān)系與合作基礎(chǔ)（3） F公司在印刷打印設(shè)備行業(yè)具有相對(duì)壟斷地位，并積累了非常多經(jīng)驗(yàn)，行業(yè)內(nèi)口碑好。（4） F公司售后服務(wù)直修，投標(biāo)設(shè)備應(yīng)用高，日常維護(hù)對(duì)于客戶而言成本較低。（5）F公司的投標(biāo)類型是直銷，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投標(biāo)類型是代理代維。（6）F公司參投的產(chǎn)品性能，相比其他2家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、劣勢(shì)：（1）F公司的產(chǎn)品價(jià)格較高。（2）原有設(shè)備服務(wù)期限將至，公司將全球停服。原有設(shè)備功能較單一，新應(yīng)用無法開展，故障率高。老設(shè)備繼續(xù)使用的風(fēng)險(xiǎn)較大，提前折舊，給客戶造成較大的財(cái)務(wù)壓力。3、機(jī)會(huì)：（1）中國(guó)數(shù)碼市場(chǎng)發(fā)展迅速，CPOST為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需要，決定在流程管理和變量數(shù)據(jù)打印方面增加投入，以提高商業(yè)信函制造和處理能力。（2）CPOST企業(yè)是改制企業(yè)，員工保留事業(yè)單位特點(diǎn)：“怕風(fēng)險(xiǎn)”，很注重?cái)?shù)據(jù)平滑移植。而在這方面，F(xiàn)公司較有優(yōu)勢(shì)。（3）CPOST企業(yè)對(duì)F公司的技術(shù)支持、服務(wù)都較為滿意，用產(chǎn)品打印制作出來的印刷品也得到市場(chǎng)的認(rèn)可。（4）投標(biāo)時(shí)間在下午，有時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)，可以拉長(zhǎng)談判時(shí)間，游刃有余地處理危機(jī)僵局事件。4、威脅：（1）原有的設(shè)備存在性能落后、軟件系統(tǒng)陳舊等問題。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無需負(fù)擔(dān)以前的設(shè)備問題，輕松上陣，在價(jià)格上有下調(diào)空間。（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很強(qiáng)大：B公司擁有雄厚的技術(shù)和豐富的系統(tǒng)集成經(jīng)驗(yàn)，在相關(guān)行業(yè)中擁有眾多客戶和良好形象。I公司是全球最大的信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案公司，中國(guó)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，其打印系統(tǒng)在金融、電信及中小企業(yè)等行業(yè)市場(chǎng)都取得顯著成績(jī)（3）本次CPOST企業(yè)派出陣容強(qiáng)大，有著豐富談判經(jīng)驗(yàn)的職員參與招投標(biāo)談判，整個(gè)招投標(biāo)流程步步為營(yíng)，給F公司帶來很大壓力。四、F公司使用了怎樣的報(bào)價(jià)和讓步策略 ？1. 報(bào)價(jià)策略（1）在填寫報(bào)價(jià)書前，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)體系，以前的價(jià)格范圍，并根據(jù)本公司的行業(yè)地位、品牌價(jià)格，采取了保守、穩(wěn)健的報(bào)價(jià)策略。（2）價(jià)格是市場(chǎng)報(bào)價(jià)的80%，該報(bào)價(jià)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最終合同價(jià)格30%左右，根據(jù)公司給予我們的權(quán)限，留有28%左右的議價(jià)空間。2. 讓步策略（1）不輕易的做出讓步，打破客戶設(shè)定的步驟。當(dāng)初次碰到采購(gòu)部K經(jīng)理和財(cái)務(wù)部F經(jīng)理態(tài)度強(qiáng)硬的要求降價(jià)時(shí)，不斷指出我們產(chǎn)品方案的優(yōu)勢(shì)，提出了整體項(xiàng)目成本的優(yōu)勢(shì)。（2）設(shè)置讓步原則：在讓步時(shí)，讓步帶有導(dǎo)向性：沒有獲得一定利益，不單純降價(jià)。在對(duì)方再次要求降價(jià)30%的時(shí)候，提出希望對(duì)方在付款時(shí)間和首付款比例上予以配合，且最多降22%。（3）在讓步過程中，不讓對(duì)方輕易獲得讓步。言語(yǔ)中表達(dá)出了這是要經(jīng)過爭(zhēng)取的底線，且不在職權(quán)范圍內(nèi)。且作出一些暗示，假裝打電話，并和同事配合做了一些表演。（4）每一次讓步的步幅不大，讓步的節(jié)奏也不快。從15%，到22%，再到23%。五、案例中F公司談判人員運(yùn)用了怎樣原策略和技巧打破僵局？本案例中主要出現(xiàn)兩次僵局，一次是價(jià)格談判僵局；另一次是解決舊設(shè)備5年服務(wù)期將滿，停止后續(xù)服務(wù)將給客戶增加很大的財(cái)務(wù)壓力的問題。針對(duì)第一個(gè)價(jià)格僵局，F(xiàn)公司談判人員采取了如下策略：（1）引導(dǎo)客戶從客觀的角度關(guān)注利益： 提供系統(tǒng)平滑移植、無風(fēng)險(xiǎn)的解決方案，不影響新業(yè)務(wù)的推廣。 除首次采購(gòu)成本的考慮外，需考慮后續(xù)的維護(hù)成本，關(guān)注總體項(xiàng)目成本。 分析報(bào)價(jià)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、服務(wù)報(bào)價(jià)對(duì)比，指出優(yōu)勢(shì)。（2）尊重對(duì)方，有效退讓： 談判禮貌開場(chǎng)，和對(duì)方談判時(shí)觀顏察色，不被對(duì)方的表演所激怒。 在價(jià)格讓步同時(shí)得到對(duì)方讓步：第一次是付款時(shí)間和首付比例；第二次是付款方式。 把握讓步節(jié)奏，小幅度，逐步讓價(jià)：15%-22%-23%，不進(jìn)行大的退讓。 采用表演法，假意電話申請(qǐng)更高授權(quán)，讓對(duì)方覺得價(jià)格得之不易第二個(gè)僵局，解決舊設(shè)備5年服務(wù)停止后，后續(xù)3年維護(hù)服務(wù)的問題，采取的策略：（1）設(shè)身處地從對(duì)方角度看問題：按5年折舊，將增加客戶的財(cái)務(wù)壓力，如果舊設(shè)備能再延續(xù)3年使用，將滿足客戶的財(cái)務(wù)指標(biāo)。（2）有創(chuàng)意，從不同方案中尋找替代方案：根據(jù)工程師經(jīng)驗(yàn)和客戶維修記錄，把握客戶其實(shí)也可以進(jìn)行維護(hù)了。為客戶提前備好后續(xù)3年可能會(huì)用到的耗材、備件，增加舊