【旅游】泉州旅游景區(qū)品牌策劃案

1、泉州旅游景區(qū)品牌策劃案-以清源山為例http:/ 隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全面發(fā)展和人們精神文化需求的日趨增長，越來越多的居民對(duì)旅游的需求不斷增加。福建省泉州市在發(fā)展旅游業(yè)方面擁有得天獨(dú)厚的條件，在地理位置、泉州籍華僑人數(shù)、文化歷史感、旅游資源數(shù)量等方面擁有其他地級(jí)市所不擁有的優(yōu)勢(shì)。 截止2015-09-12日，泉州擁有33家a級(jí)景區(qū)，數(shù)量領(lǐng)跑全省，因此泉州市在發(fā)展旅游業(yè)方面優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯故泉州市需要抓住新的發(fā)展機(jī)遇，通過引導(dǎo)、協(xié)調(diào)、帶動(dòng)多方面的力量共同推動(dòng)泉州市旅游業(yè)的發(fā)展。http:/ 泉州擁有33家a級(jí)景區(qū)，數(shù)量領(lǐng)跑全省，與廈門市相比，景點(diǎn)數(shù)量明顯多于廈門市，但各個(gè)景點(diǎn)的知名度在福建省內(nèi)和省外的

2、知名度明顯低于廈門，對(duì)省內(nèi)和省外的游客的吸引力低于廈門，旅游收入也明顯低于廈門市。等級(jí)廈門市泉州市福州市漳州市3a級(jí)以上景區(qū)13家20家10家11家2014年接待人數(shù)總和5337.86萬人次，同比增長14.45%。4428.26萬人次，同比增長18.74%4114.07萬人次, 同比增長16.3%1942.00萬人次，同比增長19.3%.2014年旅游總收入722.09億元人民幣，同比增長16.29%。旅游總收528.65億元，同比增長18.28%。468.03億元，同比增長16.1%.203.54億元，同比增長22.8%.http:/ 景區(qū)的吸引力不高，旅游人數(shù)不能有效的轉(zhuǎn)化為旅游收入。以5

3、a級(jí)國家風(fēng)景名勝區(qū)為例，泉州市清源山接待人數(shù)和旅游收入在福建5a級(jí)景區(qū)中最低。景區(qū)接待人數(shù)（萬人次）比增（%）門票收入（億元）比增（%）武夷山風(fēng)景名勝區(qū)（主景區(qū)）322.10 10.5 2.75 5.0 鼓浪嶼風(fēng)景名勝區(qū)398.32 22.5 1.87 27.3 福建土樓（永定景區(qū)）366.12 16.9 0.95 15.0 福建土樓（南靖景區(qū)）222.42 29.2 1.17 31.1 泰寧風(fēng)景旅游區(qū)206.17 26.2 0.69 31.5 寧德白水洋鴛鴦溪景區(qū)134.31 17.5 0.77 -0.9 泉州清源山風(fēng)景名勝區(qū)57.60 34.6 0.20 10.5 福鼎太姥山風(fēng)景區(qū)110.

4、61 14.0 0.72 17.1 合計(jì)1817.65 19.6 9.12 15.4 http:/ 入境旅游人數(shù)和收入低于廈門，旅游人次高于福州，旅游收入低于福州，說明客單價(jià)低于福州，旅游人數(shù)不能有效的轉(zhuǎn)化為旅游收入。http:/ 根據(jù)2015年由福建省移動(dòng)公司和福建省旅游局聯(lián)合發(fā)布的2015年上半年福建省旅游人氣城市排行榜顯示，到達(dá)人氣城市（不含本市、本?。┑某鞘懈Ｖ菀呀?jīng)排名第二超越泉州市了，說明泉州市的吸引力還有進(jìn)一步上升的空間。指標(biāo)廈門泉州福州漳州到達(dá)人氣城市（不含本市）前4名1234過夜人氣城市（人夜，不含本市）前4名1234到達(dá)人氣城市（不含本省）前4名1324過夜人氣城市（不含人夜

5、，本省）、前4名3124http:/ 市場(chǎng)供給方面，旅游業(yè)從產(chǎn)業(yè)供給角度出發(fā)，旅游業(yè)的內(nèi)涵以旅游業(yè)生產(chǎn)力六要素“吃、住、行、游、娛、購”為核心的產(chǎn)業(yè)集群組成的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境的開放系統(tǒng)，改革開放30多年來，我國旅游業(yè)在政府的扶持和市場(chǎng)的刺激下，保持了年均20%的增長，已經(jīng)形成了一個(gè)規(guī)模龐大、關(guān)聯(lián)廣泛的產(chǎn)業(yè)體系，旅游景區(qū)的數(shù)量不斷增加，從業(yè)人數(shù)不斷增多，從事與旅游業(yè)相關(guān)的市場(chǎng)主體數(shù)量不斷上升。http:/ 居民家庭收入的增加和生活水平的提高引發(fā)了對(duì)旅游的需求，世界旅游組織研究表明，當(dāng)人均gdp 達(dá)到2,000 美元時(shí)，旅游將獲得快速發(fā)展;當(dāng)人均gdp 達(dá)到3,000 美元時(shí)，旅游需求出現(xiàn)爆

6、發(fā)性需求;當(dāng)人均gdp 達(dá)到5,000 美元時(shí)，步入成熟的度假旅游經(jīng)濟(jì)，休閑需求和消費(fèi)能力日益增強(qiáng)并出現(xiàn)多元化趨勢(shì)。 2012年中國人均gdp為6000美元，進(jìn)入了多元化旅游的發(fā)展時(shí)期，旅游需求呈旺盛的發(fā)展態(tài)勢(shì)。http:/ 旅游目的，休閑觀光度假和探親訪友是國內(nèi)旅游者到福建旅游的主要目的，不同的旅游者有不同的旅游目的，到福建旅游的主要目的排在前四位的是休閑觀光、探親訪友、公務(wù)和經(jīng)商，這和福建省擁有著名的僑鄉(xiāng)、擁有全國眾多的知名品牌的客觀情況分不開，加之福建省推出的“清新福建”的品牌，品牌影響力持續(xù)發(fā)酵，吸引了大部分的省外游客。http:/ 據(jù)福建省統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)游客消費(fèi)支出比例在6

7、大要素中住宿性消費(fèi)占比最高，游覽消費(fèi)占比最低。國內(nèi)游客消費(fèi)支出排名前五位依次是：住宿、長途交通、餐飲、購物、交給旅行社，游覽消費(fèi)即景區(qū)門票的收入占比為6.2%，為最低，而提供旅行服務(wù)，交給旅行社的占比達(dá)到7.8%超過游覽消費(fèi)。http:/ 游客散客化趨勢(shì)日益明顯，游客自由行、散客化趨勢(shì)增強(qiáng)，對(duì)旅游公共服務(wù)體系提出更高要求。據(jù)福建省旅游經(jīng)濟(jì)行為分析，2014年福建省接待國內(nèi)游客中以“個(gè)人或與親友結(jié)伴”形式出游的比例高達(dá)82.8%，比2013年度提高了14.6個(gè)百分點(diǎn)。其中四季度該比例更是超過了85%。詳見下圖。http:/ 口碑傳播成為首要信息渠道，正如淘寶時(shí)先看評(píng)價(jià)，出游前先問親朋好友意見也正

8、成為眾多游客的習(xí)慣。據(jù)福建省旅游局調(diào)查顯示，接近四成的游客通過親朋好友介紹獲取旅游信息，切實(shí)為游客提供更加優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，創(chuàng)造良好口碑已成為旅游城市、旅游景區(qū)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。 此外，通過門戶網(wǎng)站獲取信息的游客比例高達(dá)37%，通過專業(yè)旅游網(wǎng)站、微博/微信等獲取信息的則分別達(dá)到18.6%和15.8%。無孔不入的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已逐漸取代報(bào)紙、電臺(tái)、雜志等傳統(tǒng)信息獲取方式，做好網(wǎng)絡(luò)營銷、開啟智慧旅游時(shí)代刻不容緩。見下圖。http:/ “說走就走”的旅行漸成常態(tài)，高鐵旅游“通道效應(yīng)”凸顯。隨著人民生活水平的日益提高和旅游產(chǎn)品的日益豐富，外出旅游不再是少數(shù)人的奢侈消費(fèi)，隨時(shí)拎起背包來一次“說走就走”的

9、旅行正成為民眾旅游休閑活動(dòng)的常態(tài)。調(diào)查表明，有超過45%的游客出游“不做計(jì)劃”，另有44%的游客在出游前1個(gè)月才制定計(jì)劃，提前半年以上制定計(jì)劃的比例僅有3.3%。高鐵游的出現(xiàn)，一是帶動(dòng)周邊省份游客入閩旅游，二是助力遠(yuǎn)程客源市場(chǎng)開拓。http:/ 清源山是泉州市唯一的國家5級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，也是福建省所擁有7個(gè)國家5a級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)之一，在景點(diǎn)數(shù)量、文化價(jià)值、自然環(huán)境等方面具有優(yōu)勢(shì)。 全年無霜期358天；清源山冬暖夏涼，氣候溫暖濕潤，一年四季均適宜觀光旅游。豐富的自然和人文景觀為景區(qū)品牌塑造和傳播創(chuàng)造了良好的條件，良好的氣候環(huán)境延長了清源山旅游觀光時(shí)間。http:/ 中間商以旅行社為主要代表，他們承擔(dān)

10、著組合旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和銷售、中介、信息咨詢和反饋的職能。服務(wù)泉州的旅行社數(shù)量較多，有大型的泉州中國國旅旅行社、泉州中國國際旅行社，也有依托于景區(qū)成立的旅行社，如泉州市清源山旅行社、泉州市德化瓷都旅行社。 由于計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，催生了一大批的在線旅游服務(wù)中間商，根據(jù)艾瑞咨詢2015年5月12日發(fā)布的報(bào)告顯示：2015q1中國在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)875.0億元，環(huán)比增長11.7%，同比增長29.2%。http:/ 泉州市旅游的發(fā)展得到了政府、媒介、團(tuán)體、社區(qū)公眾的支持，泉州市政府在推動(dòng)旅游發(fā)展方面起到重要的引領(lǐng)作用，按照時(shí)間制定了各個(gè)階段的五年規(guī)劃，承接省政府及旅游局的文件，

11、出臺(tái)相關(guān)的指導(dǎo)性意見和規(guī)范性通知，為方便到泉州旅行的旅游者，泉州市旅游政務(wù)網(wǎng)在網(wǎng)站上建立了旅游服務(wù)的窗口。 泉州市本地的媒體為泉州的旅游發(fā)展也是添磚加瓦，如泉州獲得了首屆“東亞文化之都”得到了包括泉州晚報(bào)、閩南網(wǎng)、泉州要聞等眾多新聞媒體的播報(bào)；團(tuán)體公眾主要包括消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)保組織，泉州市清源山景區(qū)旅游的發(fā)展得到了泉州市眾多團(tuán)體的關(guān)注和支持，共同推動(dòng)清源山景區(qū)旅游的發(fā)展進(jìn)步。http:/ 就泉州市而言，清源山是泉州市唯一的一個(gè)國家5a級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，因自然、歷史、政策因素在知名度上明顯高于其他景區(qū)。就福建省而言，福建省擁有七個(gè)國家5a級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，分別是：廈門市鼓浪嶼風(fēng)景名勝區(qū)、福建省土樓、福

12、建省三明市泰寧風(fēng)景旅游區(qū)、泉州市清源山景區(qū)等等。盡管泉州市清源山是福建省的7個(gè)國家5a級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)之一，但在評(píng)定年份上比其他四個(gè)都要晚，且在旅游收入和接待人數(shù)方面都不及其他的5a級(jí)景區(qū)，所以泉州清源山的知名度和吸引力還需要進(jìn)一步提升。景區(qū)接待人數(shù)（萬人次）比增（%）門票收入（億元）比增（%）武夷山風(fēng)景名勝區(qū)（主景區(qū)）322.10 10.5 2.75 5.0 鼓浪嶼風(fēng)景名勝區(qū)398.32 22.5 1.87 27.3 福建土樓（永定景區(qū)）366.12 16.9 0.95 15.0 福建土樓（南靖景區(qū)）222.42 29.2 1.17 31.1 泰寧風(fēng)景旅游區(qū)206.17 26.2 0.69 31

13、.5 寧德白水洋鴛鴦溪景區(qū)134.31 17.5 0.77 -0.9 泉州清源山風(fēng)景名勝區(qū)57.60 34.6 0.20 10.5 福鼎太姥山風(fēng)景區(qū)110.61 14.0 0.72 17.1 合計(jì)1817.65 19.6 9.12 15.4 http:/ （3）旅游產(chǎn)業(yè)整體素質(zhì)偏低，產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級(jí)緩慢，人才缺口不斷增大。城市總體形象不突出，城市旅游公共服務(wù)體系不完善。（4）泉州文化資源和文化品牌轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品、文化旅游品牌存在載體不足、投入大、開發(fā)周期長、投資主體缺乏等問題。泉臺(tái)旅游發(fā)展具有許多不穩(wěn)定因素。http:/ 結(jié)合cnnic所公布的數(shù)據(jù)和本次比賽的要求，按銷售潛力、服務(wù)能力、成本因素

14、、競(jìng)爭(zhēng)狀況、資源價(jià)值、交通狀況等方面因素，我們將本次的目標(biāo)市場(chǎng)選擇為：東部沿海地區(qū)（以珠三角和長三角地區(qū)為主，不包括福建省泉州市）的可自由支配收入高且具有較多閑暇時(shí)間中青年群體。 清源山的品牌定位為：都市人靈魂的養(yǎng)生之地。http:/ 當(dāng)前的旅游市場(chǎng)上的旅游產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，大部分旅游景區(qū)所推出的景區(qū)旅游產(chǎn)品大同小異，清源山要在旅游競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中脫穎而出，必須在依托其特色的景區(qū)文化基礎(chǔ)之上再結(jié)合優(yōu)質(zhì)獨(dú)特的服務(wù)，形成“強(qiáng)硬件+強(qiáng)文化+強(qiáng)服務(wù)”的差異化競(jìng)爭(zhēng)模式1.文化差異化：充分認(rèn)識(shí)自我，了解本地的自然資源以及本地的文化靈魂；創(chuàng)新，以健康文化為主題，與道家文化相結(jié)合。2.服務(wù)差異化：加大基礎(chǔ)設(shè)施的投入力

15、度；打造高品質(zhì)的綜合自然休閑度假酒店，并結(jié)合地方特色及現(xiàn)代飲食理念；自建工廠進(jìn)行深加工特色的農(nóng)產(chǎn)品，形成特色農(nóng)產(chǎn)品的種養(yǎng)殖、生產(chǎn)、加工、銷售一體化的產(chǎn)業(yè)鏈。http:/ 清源山風(fēng)景區(qū)可以引入民營資本，通過民營企業(yè)的贊助或者自己營業(yè)，在清源山山下提供自行車的租賃，鼓勵(lì)享受人們健康、自然的生活方式。3. 景區(qū)可以提供租賃多種型號(hào)（4座，7座，9座）旅游觀光車，為那些沒有體力爬山或者時(shí)間不夠的人提供游玩便利。4、設(shè)計(jì)一些便捷的但又能看到清源山主景的小道，以方便時(shí)間比較緊的旅游消費(fèi)者。http:/ 4、泉州的經(jīng)濟(jì)總量排在福建省首位，泉州知名企業(yè)眾多，可以將泉州的閔商文化和清源山的道教文化相結(jié)合，邀請(qǐng)知名的商人和學(xué)者講授商與道的文化，為旅游的消費(fèi)人群提供精神上的消費(fèi)品。http:/ 傳播策略上，強(qiáng)調(diào)旅