學(xué)習(xí)單元3-1旅游消費(fèi)者行為分析

1、消費(fèi)者行為分析 學(xué)習(xí)單元學(xué)習(xí)單元3-1 n哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為？n消費(fèi)者購(gòu)買決策過程是怎樣的？ 學(xué)習(xí)內(nèi)容學(xué)習(xí)內(nèi)容 哪些研究對(duì)企業(yè)更重要？哪些研究對(duì)企業(yè)更重要？ 我們要分析消費(fèi)者哪些行為我們要分析消費(fèi)者哪些行為 p消費(fèi)者買了什么？消費(fèi)者買了什么？p什么時(shí)候買的？哪兒買的？什么時(shí)候買的？哪兒買的？p怎么買的？怎么買的？p誰購(gòu)買了他們的產(chǎn)品？誰購(gòu)買了他們的產(chǎn)品？p為什么購(gòu)買他們的產(chǎn)品？為什么購(gòu)買他們的產(chǎn)品？p消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)有誰參與？消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)有誰參與？如果飯店的營(yíng)銷人員能夠了解誰購(gòu)買了它們的產(chǎn)品，為什么購(gòu)買它們的產(chǎn)品，就能量體裁衣，讓產(chǎn)品更加適合顧客的胃口，并更好地選擇廣告或其他營(yíng)銷

2、手段推銷自己的產(chǎn)品。關(guān)鍵因素關(guān)鍵因素和營(yíng)銷客戶接觸時(shí)，我們和營(yíng)銷客戶接觸時(shí)，我們能看到的是消費(fèi)者的反應(yīng)能看到的是消費(fèi)者的反應(yīng) 營(yíng)銷營(yíng)銷 刺激刺激 4Pu產(chǎn)品u價(jià)格u地點(diǎn)u促銷 外部外部 刺激刺激 u環(huán)境u經(jīng)濟(jì)的u技術(shù)的u政治的u文化的 購(gòu)買者購(gòu)買者 特征特征 u文化u社會(huì)u個(gè)人u心理 購(gòu)買者的購(gòu)買者的 決策過程決策過程 u問題認(rèn)識(shí)u信息收集u評(píng)估u決策u購(gòu)后行為 購(gòu)買者反應(yīng)購(gòu)買者反應(yīng) u產(chǎn)品選擇u品牌選擇u渠道選擇u購(gòu)買時(shí)機(jī)u購(gòu)買數(shù)量u購(gòu)買價(jià)格u付款方式一、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式一、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 n 文化因素n 社會(huì)因素n 個(gè)人

3、因素n 心理因素名片名片文化的標(biāo)簽文化的標(biāo)簽二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 1.文化因素最廣泛、最深遠(yuǎn)的影響最廣泛、最深遠(yuǎn)的影響二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 2.亞文化因素獨(dú)特性、同一性、排他性獨(dú)特性、同一性、排他性 民族宗教種族地理珠海：浪漫之城，中國(guó)珠海。珠海：浪漫之城，中國(guó)珠海。上海：無數(shù)個(gè)姚明，好一個(gè)上海。上海：無數(shù)個(gè)姚明，好一個(gè)上海。青島（帆船之都）：心隨帆動(dòng)，駛向成功青島（帆船之都）：心隨帆動(dòng)，駛向成功南昌：世界動(dòng)感都市，花園英雄城市。南昌：世界動(dòng)感都市，花園英雄城市。杭州：魅力杭州，生活品質(zhì)之城。杭州：魅力杭州

4、，生活品質(zhì)之城。昆明：中國(guó)昆明，綻放的春城。昆明：中國(guó)昆明，綻放的春城。石家莊：燕趙古韻魅力之城，中國(guó)石家莊。石家莊：燕趙古韻魅力之城，中國(guó)石家莊。三亞：美麗三亞，浪漫天涯。三亞：美麗三亞，浪漫天涯。麗江：七彩云南，夢(mèng)幻麗江。麗江：七彩云南，夢(mèng)幻麗江。沈陽(yáng)：新沈陽(yáng)，新環(huán)境沈陽(yáng)：新沈陽(yáng)，新環(huán)境部分中國(guó)城市廣告語部分中國(guó)城市廣告語 3.社會(huì)階層有類似的價(jià)值觀、購(gòu)買行為有類似的價(jià)值觀、購(gòu)買行為n 每個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有其獨(dú)特的文化和價(jià)值觀。n 但是，一個(gè)國(guó)家內(nèi)部民族差異巨大，行為特征不同，使得亞文化行為差異更加復(fù)雜。n社會(huì)階層主要依據(jù)家庭主要成員的職業(yè)來劃分（現(xiàn)在一般定義為家庭主要收入來源者）。銷售人員

5、真正應(yīng)該關(guān)心的不是社會(huì)階層，而是生活方式各社會(huì)群體選擇的生活和消費(fèi)方式。（一）文化因素n相關(guān)群體。生活中還有那些我們想要與之聯(lián)系的人。n家庭家庭成員對(duì)購(gòu)買行為的影響非常大。n角色和地位（二）社會(huì)因素意見帶頭人意見帶頭人（三）個(gè)人因素n 年齡和家庭生命周期階段n 職業(yè)n 一個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況n 生活方式n 個(gè)性和自我觀念營(yíng)銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)符合目營(yíng)銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)符合目標(biāo)市場(chǎng)自我形象的品牌形象。標(biāo)市場(chǎng)自我形象的品牌形象。 日本Beacon公司創(chuàng)作 城市形象廣告 日本夕張市(Yubari) 破產(chǎn)了，負(fù)債3億5千萬美元。為了推廣夕張市，替市民注入新活力和舒減財(cái)政壓力，廣告公司創(chuàng)造了Yubari，no m

6、oney but love”(夕張市，沒有錢，但有愛)的概念 并創(chuàng)作了一個(gè)名為“Yubari Fusai”的可愛卡通人物(“Fusai”在日文有債務(wù)和配偶的意思)。 創(chuàng)造收入的計(jì)劃，把城市定位為快樂情侶的旅行目的地。這個(gè)創(chuàng)意令城市全年的旅游人數(shù)上升了10%，并產(chǎn)生了3千1百萬美元的收入。 1.動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)（四）心理因素物質(zhì)需要物質(zhì)需要如：食物、水、空氣如：食物、水、空氣安全需要安全需要如：安全、保護(hù)如：安全、保護(hù)社會(huì)需要社會(huì)需要如：歸屬感、愛情、友誼如：歸屬感、愛情、友誼自尊需要自尊需要如：自尊、社會(huì)地位如：自尊、社會(huì)地位自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)（自我滿足等）（自我滿足等）馬斯洛的需要等級(jí)圖馬斯洛的需要等

7、級(jí)圖 澳大利亞昆士蘭澳大利亞昆士蘭旅游旅游局面向全球局面向全球1818個(gè)國(guó)家和地區(qū)高薪聘請(qǐng)一名大堡礁?jìng)€(gè)國(guó)家和地區(qū)高薪聘請(qǐng)一名大堡礁漢密爾頓島看護(hù)人，當(dāng)選者每個(gè)月的漢密爾頓島看護(hù)人，當(dāng)選者每個(gè)月的工作只需花工作只需花1212個(gè)小時(shí)就可以做完，而個(gè)小時(shí)就可以做完，而且他不但可以每日與白沙、碧水為伴，且他不但可以每日與白沙、碧水為伴，還能享受半年還能享受半年1515萬澳元（約合萬澳元（約合10104 4萬萬美元）的高薪。美元）的高薪。練習(xí)練習(xí)n 影響你近期度假選擇的各種因素n 你想?yún)⒂^的世界任何景點(diǎn)這些選擇的動(dòng)機(jī)都是什么，會(huì)受到怎樣的影響？消費(fèi)者心理因素消費(fèi)者心理因素認(rèn)知認(rèn)知美國(guó)冰淇淋推廣到歐洲古龍

8、香水帶香味的漫畫（四）心理因素三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 n產(chǎn)生熟悉感n降低期望值n盡力幫助消費(fèi)者獲取最多的信息n幫助家庭作出決定2. 如何讓消費(fèi)者感受到降低風(fēng)險(xiǎn)如何讓消費(fèi)者感受到降低風(fēng)險(xiǎn)n買方通常不是消費(fèi)者本人。最終使用者、影響層、決策層和把關(guān)層。n規(guī)模大，購(gòu)買頻率相對(duì)較低。n價(jià)格通常可以商定。n對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、貨源可靠性、售后服務(wù)要求更高。n通常不經(jīng)過中間人，而是買方和賣方直接接觸。n團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)相對(duì)大眾市場(chǎng)更為集中。n做購(gòu)買決定時(shí)品牌相對(duì)不太重要。更關(guān)注價(jià)格、送貨、信用、效率、服務(wù)等經(jīng)濟(jì)因素。 二、團(tuán)體市場(chǎng)二、團(tuán)體市場(chǎng) 基本理論在旅游營(yíng)銷中的應(yīng)用n單個(gè)消費(fèi)者的行為十分復(fù)雜，但可以根據(jù)他們的共同點(diǎn)將其分為幾種類型。n“獵槍”戰(zhàn)略：很少有哪種產(chǎn)品能讓所有的消費(fèi)者都感興趣，所以更合理的方式是面向某些類型的消費(fèi)者，最大化地滿足這一人群的需要。n一般公司在分割市