營銷：客轉(zhuǎn)換與客轉(zhuǎn)化研究

1、    營銷客轉(zhuǎn)換與客轉(zhuǎn)化研究    曲建科摘要：本文通過細(xì)分營銷中的八類“客體”，提出把“客轉(zhuǎn)換”和“客轉(zhuǎn)化”作為衡量其對銷售貢獻(xiàn)的關(guān)鍵指標(biāo)，并給出實(shí)現(xiàn)“客轉(zhuǎn)換”和“客轉(zhuǎn)化”具體對策。abstract： this paper proposes the "customer conversion" and "customer transformation" as the key indicators to measure its contribution to sales through the segmentati

2、on of eight types of "customers" in marketing， and gives specific countermeasures to achieve"customer conversion" and "customer transformation".關(guān)鍵詞：客體；客轉(zhuǎn)換；客轉(zhuǎn)化；場景搭建；用戶體驗(yàn)；制度設(shè)計(jì)key words： object；customer transformation；customer transformation；scene setting；user experience；s

3、ystem design：f713.3 ：a ：1006-4311（2018）31-0045-030 引言隨著科技的進(jìn)步，產(chǎn)品和服務(wù)的極大豐富，消費(fèi)者消費(fèi)意識的不斷提高，企業(yè)營銷手段的不斷更新，營銷呈現(xiàn)日益困難的態(tài)勢，企業(yè)如何在營銷過程中精耕細(xì)作，把企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)對象琢磨透、研究透，就成為現(xiàn)代營銷必不可少的課題。1 營銷中的“客”研究營銷中的“客”不僅僅是指產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)對象顧客而言，實(shí)際上如何仔細(xì)研究，深入探究，營銷中的“客”包含不同對象，大致有如下八類“客”：1.1 過客過客是指企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的潛在消費(fèi)者，或者是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)定位的消費(fèi)對象的全部，對于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)而言，這部分消費(fèi)

4、者對于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在沒有引起他們興趣和關(guān)注前，他們都是過客，看過、聽過甚至觸摸過企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，但沒有引起進(jìn)一步的欲望，因此，匆匆而過，從這里可以看出，對于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)所定位的哪些既定的潛在消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者而言，如果企業(yè)的營銷沒有做到位，可能這部分人都是過客，過客意味著企業(yè)處于營銷困境中，存在營銷問題，發(fā)生營銷困難，必須加以應(yīng)對和解決。1.2 看客看客是過客對于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣，有進(jìn)一步了解的欲望，因此不是匆匆而過，而是駐足了解，仔細(xì)分析，認(rèn)真詢問?？纯屯ǔ倪^客中轉(zhuǎn)換而來，從過客到看客是一種轉(zhuǎn)換，即對象身份的轉(zhuǎn)換，也代表著從企業(yè)營銷的角度看是從低級到高級的轉(zhuǎn)換，這種轉(zhuǎn)換的條件

5、是企業(yè)營銷策略起到關(guān)鍵作用，營銷手段和營銷方式直達(dá)過客心田，營銷與需求產(chǎn)生碰撞，實(shí)現(xiàn)了交集，產(chǎn)生了效果。1.3 試客試客不僅愿意更多地了解產(chǎn)品和服務(wù)，還愿意試用一下、試驗(yàn)一下、嘗試一下，試客通常從看客中轉(zhuǎn)換而來，從看客到試客是一種轉(zhuǎn)換，即對象身份的轉(zhuǎn)換，也代表著從企業(yè)營銷的角度看是從低級到高級的轉(zhuǎn)換，也說明企業(yè)營銷的成功和成果。1.4 顧客顧客顧名思義是產(chǎn)品和服務(wù)的直接消費(fèi)者，是企業(yè)產(chǎn)品銷售收入的直接貢獻(xiàn)者，顧客同樣是從試客轉(zhuǎn)換而來。1.5 說客通過自己的試驗(yàn)和直接消費(fèi)使用，對產(chǎn)品頗有好感，愿意并不斷把自己消費(fèi)過程中的愉悅和快感向身邊的朋友和同事傳播。1.6 常客?？褪墙?jīng)常性購買和消費(fèi)的顧客，

6、是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的忠實(shí)和忠誠消費(fèi)者，是企業(yè)必須高度重視的對象。1.7 商客按照消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和實(shí)踐，真正要留住消費(fèi)者，除了好的產(chǎn)品和好的服務(wù)外，還應(yīng)該設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者在重復(fù)購買過程中不斷掙錢、不斷盈利、不斷創(chuàng)造財(cái)富的機(jī)制和制度，消費(fèi)者不僅僅是顧客、?？停€應(yīng)該是消費(fèi)商，通過消費(fèi)來賺錢的人，這是是否可以鎖定顧客的關(guān)鍵，也是現(xiàn)代營銷不應(yīng)該忽視的課題。1.8 銷客銷客基于商客，不僅僅通過不斷重復(fù)購買和消費(fèi)來賺錢，還可以通過產(chǎn)品的代理、分銷、微商等手段進(jìn)行三級分銷，實(shí)現(xiàn)盈利，銷售成為顧客自己的事業(yè)、主業(yè)或副業(yè)。2 營銷中的“客轉(zhuǎn)換”和“客轉(zhuǎn)化”研究2.1 營銷中的“客轉(zhuǎn)換”2.1.1 客轉(zhuǎn)換的含義客轉(zhuǎn)換是

7、指潛在消費(fèi)者或目標(biāo)客戶從過客到看客再到試客、顧客、說課、常客、商客、銷客，由低級到高級的轉(zhuǎn)換過程，沒有轉(zhuǎn)換就沒有銷售，沒有轉(zhuǎn)換就沒有市場占有率，沒有轉(zhuǎn)換所有的營銷努力就都等于浪費(fèi)，沒有轉(zhuǎn)換意味著營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷執(zhí)行出現(xiàn)問題，必須加以重視和進(jìn)一步規(guī)劃和策劃。2.1.2 客轉(zhuǎn)換的衡量指標(biāo)是否有轉(zhuǎn)換。就是上述描述的八個“客”從低級到高級有沒有轉(zhuǎn)換，這是是與否的問題，沒有轉(zhuǎn)換則其他任何指標(biāo)也無從談起。轉(zhuǎn)換時間。就是每一類“客”從自身到上一級需要花費(fèi)的時間，很明顯這個時間量越短越好。轉(zhuǎn)換總時間。就是上述描述的八個“客”完成從低級到高級全部一次轉(zhuǎn)換需要花費(fèi)的總時間和總過程，該過程越短越好。轉(zhuǎn)換層級

8、成本和總成本。就是上述描述的八個“客”完成從低級到高級每級轉(zhuǎn)換的每層級轉(zhuǎn)換的成本和實(shí)現(xiàn)全部一次轉(zhuǎn)換需要花費(fèi)的總成本。2.2 營銷中的“客轉(zhuǎn)化”2.2.1 “客轉(zhuǎn)化”的含義這里的“客轉(zhuǎn)化”是指上述描述的八個“客”完成從低級到高級每級轉(zhuǎn)化的轉(zhuǎn)化率，是一個數(shù)量概念，是與銷售直接關(guān)聯(lián)的。2.2.2 “客轉(zhuǎn)化”的衡量指標(biāo)客轉(zhuǎn)化率?？娃D(zhuǎn)化率=（上一層級的客量/下一層級的客量）*100%客流失率=（下一層級的客量-上一層級的客量）/ 下一層級的客量*100%3 提高“客轉(zhuǎn)換”及“客轉(zhuǎn)化”的對策研究3.1 培育客轉(zhuǎn)換和客轉(zhuǎn)化的健康梯形從過客到銷客的攀爬過程中，客丟失率盡量減少，形成梯形，梯形越鈍，產(chǎn)品和服務(wù)的

9、營銷效果越好。營銷過程中，針對每一環(huán)節(jié)，定義問題、針對問題設(shè)置監(jiān)測點(diǎn)、針對性收集數(shù)據(jù)、通過對業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的分析識別判斷問題的本質(zhì)所在，進(jìn)而通過創(chuàng)造性手段優(yōu)化、解決問題。3.2 讓每個層級都橫向增生實(shí)際上，上述八客從看客開始直到銷客都有橫向傳播、橫向增生的可能，因?yàn)榧词故且粋€看客，看過后可能也有意愿把自己所見向身邊的同事、朋友、家人分享，更何況網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)，自媒體如此盛行，移動終端如此風(fēng)靡，這里要記住和加以利用的是分享的七個內(nèi)在驅(qū)動力：利己驅(qū)動、利他驅(qū)動、談資驅(qū)動、共鳴驅(qū)動、攀比驅(qū)動、表達(dá)驅(qū)動和塑形驅(qū)動，這是營銷的側(cè)重點(diǎn)。3.3 場景搭建與用戶體驗(yàn)試客的產(chǎn)生基于體驗(yàn)，而顧客的產(chǎn)生基于試客的愉快體驗(yàn)，

10、這是營銷的基本事實(shí)。營銷就是要在試客環(huán)節(jié)搭建用戶使用產(chǎn)品和享受服務(wù)的各個逼真和真實(shí)的場景，通過場景這一直觀的營銷手段，建立潛在顧客與產(chǎn)品服務(wù)的鏈接和關(guān)聯(lián)，讓他們仿佛一下進(jìn)入自己的生活和工作場景，觸摸到自己的痛點(diǎn)，擊中自己的沖突點(diǎn)，勾起自己的需求點(diǎn)，促使看客不僅自愿開展橫向傳播，還下決心實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品購買，體驗(yàn)營銷是必然。值得注意的是要做好場景搭建和用戶體驗(yàn)必須對用戶有科學(xué)的研究和準(zhǔn)確的把握，用戶的研究維度通常如表1所示。3.4 從消費(fèi)者到消費(fèi)商的轉(zhuǎn)化機(jī)制和制度設(shè)計(jì)從消費(fèi)者到消費(fèi)商的轉(zhuǎn)變基于消費(fèi)資本論理論支撐，消費(fèi)資本論是指消費(fèi)者在購買企業(yè)的產(chǎn)品后，企業(yè)應(yīng)該把消費(fèi)者的消費(fèi)視為對企業(yè)的投資，并按一定的時

11、間間隔，把該企業(yè)的利潤按一定的比例返還給消費(fèi)者，消費(fèi)者消費(fèi)行為同時也是投資行為，而變?yōu)椤百Y本家”的消費(fèi)者不僅僅關(guān)心自己所購買商品的數(shù)量和質(zhì)量也關(guān)心購物后所帶來的利益，連鎖經(jīng)營之后再次出現(xiàn)一個聯(lián)盟性質(zhì)的商業(yè)模式，就是推出的消費(fèi)福利讓消費(fèi)者都能夠參與到財(cái)富的分配中來，從而在短短不到半年時間打造了強(qiáng)大的民間財(cái)團(tuán)，從而帶動了市場經(jīng)濟(jì)，拉動國家內(nèi)需，和諧社會。消費(fèi)資本論徹底顛覆了傳統(tǒng)的消費(fèi)就是或只是花錢的理論和實(shí)踐，把消費(fèi)轉(zhuǎn)變成一種既是花錢，又能賺錢的現(xiàn)實(shí)游戲，企業(yè)越能盡早借用該理論來設(shè)計(jì)和規(guī)劃自己的營銷制度和機(jī)制，就越能較早地實(shí)現(xiàn)商客的大批轉(zhuǎn)換和轉(zhuǎn)化。3.5 如何增加“銷客”量銷客就是把顧客和消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為經(jīng)銷商、代理商、分銷商，讓每個人有機(jī)會依托企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)開始自己的事業(yè)，真正做起老板。互聯(lián)網(wǎng)的普及，龐大的微信用戶，微商的興起，微信朋友圈的盛行，企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目特點(diǎn)，可以多措并