產(chǎn)品品牌差異化與多渠道零售商雙渠道績(jī)效研究

1、產(chǎn)品品牌差異化與多渠道零售商雙渠道績(jī)效研究摘要：本文的研究h的是幫助業(yè)務(wù)經(jīng)理在線上和傳統(tǒng)零售渠道中找 到最優(yōu)的品牌策略以及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)渠道利潤(rùn)最大化。我們采取博 弈模型來(lái)進(jìn)行研究，通過(guò)分析表明雙渠道模式屮存在最優(yōu)的品牌策略和市 場(chǎng)結(jié)構(gòu)，當(dāng)零售商利用雙渠道模式銷售相同產(chǎn)品時(shí)，最優(yōu)的品牌策略是雙 渠道零售商的產(chǎn)品存在較大的品牌差異性，特別是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度 較低以及市場(chǎng)規(guī)模較大時(shí)。此外，該研究還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)兩個(gè)產(chǎn)品品牌差異化 較小時(shí)，最優(yōu)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是斯塔克伯格模式。關(guān)鍵詞：品牌差異化；多渠道零售商；雙渠道中圖分類號(hào)：f713. 1文獻(xiàn)標(biāo)志碼：a文章編號(hào)：1674-9324 (2017) 10

2、-0075-02一、引言隨著新興技術(shù)的高速發(fā)展使得企業(yè)獲得了前所未有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更加 接近顧客和市場(chǎng)。歐睿國(guó)際的報(bào)告指出，隨著全球經(jīng)濟(jì)的下滑，消費(fèi)者在 不斷的尋求價(jià)值并且轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)渠道，特別是在拉丁美洲和亞太地區(qū)。發(fā)達(dá) 國(guó)家的電子商務(wù)發(fā)展較為迅猛，中國(guó)則有望成為第二大市場(chǎng)。因此，快速 發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于很多企業(yè)和從事線上銷售的個(gè)人來(lái)說(shuō)都具有很強(qiáng)的吸 引力。因此，很多零售商和個(gè)人通過(guò)線上和傳統(tǒng)兩種零售商來(lái)銷售產(chǎn)品， 如今雙渠道已經(jīng)成為一種盛行的銷售方式。對(duì)于許多實(shí)體零售商來(lái)說(shuō)，創(chuàng) 建電子渠道是不同尋常的，并且電子渠道和傳統(tǒng)渠道的運(yùn)用是分開(kāi)的(steinfield et al,1999； useem,

3、 1999； venkatesh, 1999),比如說(shuō)k-mark, target以及barnes&noble等大量的例子，兩個(gè)渠道都是獨(dú)立運(yùn) 營(yíng)的。在我們的研究中，我們關(guān)注多渠道零售商中線上和傳統(tǒng)零售渠道之間 品牌差異化的價(jià)值。我們首先使用stackelberg博弈模型得到均衡價(jià)格， 并但在兩種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下獲得相應(yīng)的利潤(rùn)，然后我們研究對(duì)在線和零售渠道 實(shí)施品牌差異化的價(jià)值，并且表明價(jià)格的敏感性和市場(chǎng)規(guī)模是如何適當(dāng)?shù)?通過(guò)產(chǎn)品品牌差異化對(duì)渠道利潤(rùn)產(chǎn)生影響。我們的研究結(jié)果提出，在所有 的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，最優(yōu)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是stackelberg均衡，特別是當(dāng)顧客對(duì)價(jià) 格不敏感以及市場(chǎng)規(guī)模足夠大時(shí)，

4、最優(yōu)策略是在兩種不同的渠道采取盡可 能大的詁牌差異。二、模型構(gòu)架本章節(jié)內(nèi)容，我們?cè)O(shè)計(jì)了基本的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。我們考慮了市場(chǎng)環(huán)境，多 渠道零售商使用在線和傳統(tǒng)零售商平行的去銷售產(chǎn)品。產(chǎn)品品牌差異化越 大，渠道競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)越小。消費(fèi)者要么通過(guò)在線渠道，要么通過(guò)傳統(tǒng)渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。我們假設(shè)在 線渠道和傳統(tǒng)渠道選擇自己的決策變量，即差異化品牌商品的價(jià)格，去最 大化他們各自的利潤(rùn)。消費(fèi)者會(huì)去比較差異化品牌的價(jià)格，從而做出購(gòu)買(mǎi) 決策。兩個(gè)渠道都將采用博弈理論來(lái)解決問(wèn)題。每個(gè)渠道(在線渠道和傳 統(tǒng)渠道)的需求取決于口身的產(chǎn)品價(jià)格以及其他渠道的產(chǎn)品價(jià)格。兩個(gè)渠 道的決策變量分別是產(chǎn)甜價(jià)格p和p。我們假設(shè)需求函數(shù)是線性的，

5、 與自身價(jià)格和交叉價(jià)格敏感度相關(guān)，但是對(duì)于每個(gè)渠道的參數(shù)是不同的。具體的說(shuō)，需求函數(shù)被假設(shè)為：dh=abhph+ch (p-p)(1)d二a-bp+c(p-p)(2)這里d是渠道i的需求(i二1是網(wǎng)絡(luò)渠道，i二2是傳統(tǒng)渠道)，需求 取決于口身的產(chǎn)品價(jià)格以及競(jìng)爭(zhēng)渠道的價(jià)格。a是市場(chǎng)基礎(chǔ)(如果免費(fèi)時(shí) 的潛在需求)，p是在線渠道產(chǎn)品1的價(jià)格，p是傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品2的價(jià) 格，b和b代表每單位各自的渠道價(jià)格的邊際渠道需求，c和c是 兩個(gè)渠道品牌差異化的程度(c(1=1, 2)的值越小，雙渠道中產(chǎn)品品 牌的差異化程度越大)，c系數(shù)有效地刻畫(huà)了雙渠道分銷中產(chǎn)品品牌差異 化的程度。我們?nèi)匀患僭O(shè)cwb(i二1, 2

6、),也就是說(shuō)渠道的口身價(jià)格 敏感度要大于等于交叉價(jià)格敏感度。在我們的模型中所有的參數(shù)都為正 數(shù)。在線渠道店鋪和傳統(tǒng)渠道店鋪的利潤(rùn)函數(shù)為了簡(jiǎn)單起見(jiàn)，我們假設(shè)兩 個(gè)零售商生產(chǎn)和零售的邊際成本是相同的，不是般性的假設(shè)為零，因此 在給定的階段，網(wǎng)絡(luò)零售商的利潤(rùn)是：兀1二pldl (3),傳統(tǒng)零售商的利 潤(rùn)是：兀2 二p2d2 (4)三、斯塔克伯格均衡分析當(dāng)兩個(gè)渠道不是整合的，他們將展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，最大化他們的市場(chǎng)份額。 在營(yíng)銷學(xué)文獻(xiàn)中，我們通?？紤]兩種競(jìng)爭(zhēng)情況，即斯塔克伯格和伯川德模 型。在本文的研究屮我們利用斯塔克伯格模型進(jìn)行分析。兩個(gè)渠道中一個(gè) 渠道(市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者)先行動(dòng)，并且制定其價(jià)格，不依賴競(jìng)爭(zhēng)渠道；

7、第二個(gè)渠道作為市場(chǎng)追隨者，并且根據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格來(lái)制定其價(jià)格。斯塔克 伯格競(jìng)爭(zhēng)在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)環(huán)境下很常見(jiàn)，比如kohl. peeble網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)零 售商之間的競(jìng)爭(zhēng)就是斯塔克伯格競(jìng)爭(zhēng)。在我們的論文中要考慮兩種情況：第一，在線渠道充當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者； 第二，傳統(tǒng)渠道是市場(chǎng)追隨者。傳統(tǒng)零售商針對(duì)p調(diào)整其零售價(jià)格p, 從而最大化其零售利潤(rùn)。鑒于以上的內(nèi)容，我們可以得出在均衡時(shí)，在線 渠道的價(jià)格p為,傳統(tǒng)渠道的價(jià)格p為;在線渠道的利潤(rùn)兀為 ,傳統(tǒng)渠道的利潤(rùn)兀為。為了簡(jiǎn)化計(jì)算，并且比較結(jié)果，我們假設(shè)所有自身以及交叉價(jià)格敏感 度是對(duì)稱的（b二b二b, c二c二c）。我們的目的是研究品牌差異化對(duì) 在線和傳統(tǒng)渠道利

8、潤(rùn)的影響，我們辨別在線和傳統(tǒng)零售商的利潤(rùn)都與c有 關(guān)?；诖耍傻靡韵旅}。p1：在線和傳統(tǒng)零售商的利潤(rùn)總是隨著產(chǎn)品差異化而增加。p1表明產(chǎn)品品牌差異化和渠道利潤(rùn)是正相關(guān)的。這是我們所期望的， 因?yàn)檩^大的品牌差異化冇效地減緩了渠道競(jìng)爭(zhēng)和沖突，為渠道帶來(lái)了較高 的盈利率，所以企業(yè)管理者應(yīng)該采取各種手段在不同渠道來(lái)銷售差異化的 品牌商品。在第二種情況中，針對(duì)傳統(tǒng)零售商的產(chǎn)品價(jià)格p，在線渠道（市場(chǎng) 追隨者）調(diào)整英零售價(jià)格p，從而最大化在線渠道的利潤(rùn)?；谝陨系?研究，我們獲得了在線和傳統(tǒng)渠道的價(jià)格和利潤(rùn)。在線渠道的價(jià)格p為 （a+b）,傳統(tǒng)渠道的價(jià)格p為；在線渠道的利潤(rùn)兀為；傳統(tǒng)渠 道的利潤(rùn)觥？?傳

9、統(tǒng)渠道作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在線渠道充當(dāng)市 場(chǎng)追隨者，兩個(gè)渠道的利潤(rùn)都會(huì)隨著產(chǎn)品差異化而增加，和p1的結(jié)果一樣。同樣，產(chǎn)品品牌差異化的價(jià)值隨著價(jià)格敏感度b而減少，但是隨著市場(chǎng)規(guī)模大小a而增加，和第一種情況所得出的結(jié)論是一致的。四、管理啟示在這篇論文中，我們的研究是單周期模型?，F(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界是一個(gè)時(shí) 期和另一個(gè)時(shí)期相互影響，因此這將是未來(lái)的一個(gè)研究方向。在我們假設(shè) 的多渠道零售商中在線和傳統(tǒng)零售商的所有信息是已知的，可能信息是不 完全的，因此我們可以研究在不完全信息下的均衡問(wèn)題。關(guān)于渠道競(jìng)爭(zhēng)和 渠道協(xié)同一致是研究人員和從業(yè)人員所關(guān)注的，將來(lái)在線和傳統(tǒng)渠道可以 繼續(xù)用這個(gè)方法研究信息共享、合作廣告等。p

10、roduct brand differentiation and dual-channel store performances of a multi-channcl retailerliu xiao-fenl,qian xiao-duo2(1. school of enconomy and management, shihezi universily,shihezi, xinjiang 832000,china;2.economics and business administration, chongqing univcrsity, chongqing 400044,china)abstr

11、act:the purpose of this paper is to provide a framework to help business marketers with online and traditional retail channels to find the optimal branding strategy and market structure in order to maximize their profits we use a game-theoretic model to research,the paper demonstrates that an optima

12、l branding strategy exists for dual-cha rm el. whe n a retailer uses multiple channels on parallel to sell its product,the optimal strategy is to employ as large as possible brand differentiation between the dual-channel stores,particularly when the price is less sensitive for consumer and the markets base is larger. furthermore, it is also found that the optimal ma