藍月亮洗衣液營銷策劃案

1、盔月匍洗衣液策劃案之“月”滿新春客戶名稱：藍月亮實業(yè)策劃人：10廣告學號：執(zhí)行時間：商珂企業(yè)簡介藍月亮，中國洗衣液市場領導品牌，洗衣液連續(xù)三年市場份額第一，市場 占有率高達44%。藍月亮實業(yè)于2001年成立，是由藍月亮國際集團全資控股的 外商獨資企業(yè)，旗下?lián)碛袀€人護理、衣物護理和家居護理三大系列，其中藍月亮 洗衣液、洗手液、廁清和地板清潔劑四個產(chǎn)品的市場占有率為全國第一。藍月亮公司奉行精雕細琢的質(zhì)量方針，追求完美無暇的品質(zhì)效果，藍 月亮人深知質(zhì)量穩(wěn)定的重要性。公司已通過IS09001國際質(zhì)量管理體系認證、IS014001環(huán)境體系認證，為藍月亮產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定提供了進一步的保 障。始終以消費者需求

2、為導向，藍月亮系列產(chǎn)品充分滿足了現(xiàn)代家庭、賓 館、寫字樓等各類場所的清潔需要。十多年來，藍月亮產(chǎn)品廣泛地進入中國人的家庭，贏得了大眾的真誠 信賴。與國際洗滌業(yè)發(fā)展同步，為人們生活品質(zhì)提高盡力，藍月亮人，追 求不息！盔屛策劃目的為了拓寬藍月亮洗衣液在新春佳節(jié)期間在市場的銷售渠道，提高銷售額，樹立持久的品牌形象，特進行此次策劃活動。策劃過程在與市場上的藍月亮洗衣液進行了第一次接觸后， 了解了關于藍 月亮洗衣液的市場現(xiàn)狀，進行了詳細的市場調(diào)查，經(jīng)過自己的反復思 考，形成了自己的觀點，現(xiàn)整理成冊，呈現(xiàn)給顧客。目錄第一部分市場環(huán)境分析市場綜合分析產(chǎn)品分析消費者分析市場機會點分析第二部分營銷提案營銷策略廣

3、告策略促銷公關活動配合第三部分創(chuàng)意提案第四部分媒介提案媒介目標媒介組合媒介排期第五部分費用預算第六部分附錄第一部分市場環(huán)境分析市場綜合分析產(chǎn)品分析：個人香型藍月亮品牌旗下?lián)碛腥箢悇e（衣物清潔護理、家居清潔護理、 清潔護理）、共41個品種的產(chǎn)品；以滿足消費者在規(guī)格、功能 等方面的不同需求。深層去污、易漂易洗 長效除菌加倍柔順、溫和無刺激專為0-6歲寶寶設計 溫和無殘留不刺激寶寶嬌嫩肌膚典型產(chǎn)品有深層潔凈護理洗衣液、高效洗衣液、寶寶洗衣液等。深層潔凈 護衣護色護手 低泡易漂產(chǎn)品特色1技術領先堅持用專業(yè)打造每一個產(chǎn)品，產(chǎn)品配方、包裝技術處于行業(yè)領先水平, 迄今共獲得20多項國家專利；2功能齊全具備

4、去污、除菌、護理、保護等多種功能，一瓶產(chǎn)品，同時解決消費 者多種需求和難題；3使用方便產(chǎn)品功效顯著，輕輕松松可達到滿意效果；4綠色環(huán)保使用可降解的天然原料，無磷無鋁，是符合人類健康生活標準的綠色 洗滌劑。15類產(chǎn)品獲得國家環(huán)境標志認證；5清潔保護將清潔和保護的理念應用到消費者、環(huán)境和被清潔物體三者之中，確 保不傷害可能接觸到藍月亮產(chǎn)品的每一位消費者、每一個被清潔對象和每 一片環(huán)境。產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量方針：精雕細琢質(zhì)量目標：品質(zhì)超群完美無瑕有口皆碑質(zhì)量理念：預防為主、過程控制、持續(xù)改進全面質(zhì)量管理設計/開發(fā)：從源頭上開展質(zhì)量保證工作每一個新產(chǎn)品的設計開發(fā)方案，都經(jīng)過嚴密的評審，論證，和反復的 計算之后

5、才實施，所有開發(fā)樣品經(jīng)過全面的小試、中試、大試直至質(zhì)量穩(wěn) 定之后才投入市場。采購：預防為主的原材料采購法則建立了供應商的選擇評價準則，組建了跨部門的供應商改進小組，與 供應商共同解決質(zhì)量問題；按各項原材料的國標、行標或企業(yè)標準進行理 化檢驗和微生物檢驗，嚴格控制每批原材料的質(zhì)量； 檢驗：嚴格質(zhì)量控制貫穿生產(chǎn)運作各環(huán)節(jié)原材料檢驗f半成品檢驗f過程檢驗f成品檢驗f出倉檢驗f跟蹤檢驗 售后服務：建立了產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)和產(chǎn)品留樣制度；設立了消費者熱線，設專人受理消費者的咨詢和投訴；定期開展消費者滿意度調(diào)查，將消費者的需求和建議作為我們質(zhì)量改進的依據(jù)。消費者分析6W+6O理論市場需要什么（What）有關

6、產(chǎn)品（Objects）是什么凈白產(chǎn)品、性價比高f藍月亮洗衣液為何購買（Why）購買目的（Objectives）是什么高效凈白、易漂洗、無污染、護膚f藍月亮洗衣液購買者是誰（Who）購買組織（Organizations）是什么年輕時尚、追求安全環(huán)保、高學歷、高收入的人群如何購買（How）購買組織的作業(yè)行為（Operations）是什么追求物美價廉超市購買、追求方便快捷網(wǎng)絡購物何時購買（When）購買時機（Occasion®是什么主要是節(jié)假日購買何處購買（Where）購買場合（Outlets）是什么就近購買，如社區(qū)附近、超市賣場市場機會點分析?目前洗衣液產(chǎn)品在我國市場處于發(fā)展階段， 尚未

7、得到消費者 的普遍認可；?與洗衣粉相比，洗衣液的價格要貴不少，但從目前的銷售數(shù) 量來看，洗衣液潛在的市場非常廣，越來越多的家庭已開始 考慮使用洗衣液，其中年輕消費者和收入較高的白領階層對 洗衣液格外青睞；?在洗衣液產(chǎn)品越來越被大眾認知的情況下， 產(chǎn)品的細分需求 將逐漸突出，因此藍月亮企業(yè)應多重視在多領域細分層次的 產(chǎn)品定位；?由于大型日化企業(yè)如寶潔、聯(lián)合利華等還沒有大規(guī)模進入洗 衣液市場，目前的市場競爭還沒有完全展開，隨著大型洗衣 巨頭的加入，一批小企業(yè)將不可避免的被淘汰，而藍月亮公 司具有相關渠道或者日化基礎，在這一行業(yè)的未來風險較 小。隨著洗衣液市場的高速成長，各大洗衣劑品牌也紛紛加速進軍

8、洗衣液市場的步伐，洗衣液市場風起云涌：?國際大牌聯(lián)合利華大面積停止其洗衣粉的廣告投放，攜奧妙洗衣液氣勢洶洶踏進“液”時代；?立白高價“迎娶”周迅推出洗衣液新品；?日化巨頭寶潔汰漬洗衣液虎視眈眈磨刀霍霍隨時準備出手。第二部分營銷策略營銷策略藍月亮洗衣液處于成長期，即已經(jīng)打開銷路，并且迅速擴大市場份額 的階段；提高洗衣液質(zhì)量和性能，增加香型，以提高其競爭力；努力尋求和開拓新的細分市場，開辟新的分銷渠道；重點樹立產(chǎn)品形象；在節(jié)假日等適當時候降低價格，吸引對價格敏感的潛在購買者。SWOT分析技術的不斷進步使單位成本降低（優(yōu)勢）（機會）國家倡導綠色環(huán)保、低碳生活軟文化建設需要加強 （劣勢）（威脅）國外企

9、業(yè)均打品牌戰(zhàn)搶市場市場預測由藍月亮深層凈白護理洗衣液發(fā)起的洗衣變革引發(fā)了中 國洗衣液市場爆發(fā)性增長，洗衣液時代即將來臨。2008年洗衣液占洗衣劑市場 4%，去年則達到7%，今年1-8月則提高 到13%，未來十年有望達到 80%。藍月亮于2008年推出深 層潔凈洗衣液后，去年占市場份額的52 .7%，今年1-9月占42%，成為洗衣液巨頭。廣告策略廣告目標：為了拓寬藍月亮洗衣液在新春佳節(jié)期間在市場的銷售渠道，提咼銷售額，樹立持久的品牌形象廣告主題：促銷公關活動配合1元旦（1號3號）凡在元旦期間購買藍月亮洗衣液任何種類產(chǎn)品的消費者 即可獲得同品牌的廁所清潔劑小樣產(chǎn)品一份或是在此期間 實行和其他品牌的

10、聯(lián)合營銷政策，買三件品牌產(chǎn)品可獲得某 合作品牌的洗潔精一份。2臘月二十三到大年三十凡在此期間之，購買藍月亮洗衣液的任何種類產(chǎn)品的消 費者可獲得春聯(lián)一副或者是在此期間實行聯(lián)合營銷政策政 策，買三件品牌產(chǎn)品可獲得某品牌的洗潔精一份。大年二十 八和二十九、三十這三天所有上架產(chǎn)品按八折進行優(yōu)惠。第三部分創(chuàng)意提案創(chuàng)意腳本親情篇:鏡頭鏡頭形式時間容備注鏡頭一遠景1' S陰天的傍晚在白色的雪地里，一個七 八歲的小女孩在公交站牌前搓著手， 望著公交車來的方向，懷里抱著一個 小書包在等待著自己的媽媽下班。小女孩焦急的表 情要突出，二是突 出環(huán)境的非常冷。鏡頭二中景2' S公交車來了（特寫），媽媽

11、焦急的下車 并走向女兒，“寶貝，怎么了？”鏡頭三、匸曰近景4' S小女孩說“媽媽，要過年了，剛才我 把禮物做好了，就想馬上送給您”并 打開小書包里面是一件兒童式的白毛 衣。鏡頭四、匸曰近景2' S媽媽說“這是.”，“媽媽，這是我 自己洗的白毛衣，你說過我的進步是 送給您最好的禮物”鏡頭五遠景1' S媽媽和小女孩緊緊地在公交站牌前擁 抱在一起。畫外音和字幕“藍 月亮，帶給你溫 暖?！睈矍槠?鏡頭鏡頭形式時間容備注鏡頭一遠景1' S籃球場上一群男生正在激烈的打比 賽。鏡頭二遠景1' S隨著哨聲響起，比賽結(jié)束，男主角和 其他隊員一起來到場邊穿回自己的 外套。隊

12、員的外套是一 樣的運動服，衣 服都放在一起。鏡頭三、匸曰 近景1' S“哪個是我的外套” “哪個是我的外 套”大家分不清哪個到底是自己 的。鏡頭四、匸曰 近景2' S女主角走過來，拿上所有的衣服聞了 一下，對男主角說“這件是你的”鏡頭五、匸曰 近景3' S“你怎么知道的” “因為上面是我最 愛的藍月亮的味道呀”鏡頭出藍 月亮的品牌標識和文字 “藍月亮，留 給你最愛的味道”男女主角在對話 完后深情對望， 相視一笑。第四部分媒介提案（一）媒介目標1. 瞄準家庭，重點是家庭中負責服裝采購的人。2. 將廣告火力集中在電視，報紙或各大商超的海報等這類覆蓋面廣, 家庭收視/閱率較高

13、地媒體，以利于傳播。（二）媒介組合電視+報紙+POP+廣播報紙或電視、電臺廣播這種告知性媒體與銷售終端媒體POP結(jié)合，可以將報紙或電視媒體所激勵起的購買欲在銷售現(xiàn)場得到鼓勵，促其變成現(xiàn)實。（三）媒介排期1市主流媒體分析藍月亮洗衣液的此次活動主要面對的是市場，所以，就頻道來說，廣告主要放在省頻道。如果拋棄省頻道選擇央視或其他地區(qū)頻道，就央視來說，央視的收視率、覆蓋面廣，但是廣告費用昂貴，鴨鴨羽絨服在央視做廣告推動市場的行為得不償失。而在其他地區(qū)頻道做廣告則的百姓關注度少，覆蓋面窄，達不到廣告的作用。藍月亮洗衣液此次推動市場的時間主要是在冬季12月份、1月份主要是在春節(jié)期間，且重點是家庭中負責采購

14、的人士。一般家庭中負責采購的人白天上班或者閑在家里做主婦的 人，晚上關注電視的機會較大，所以我們把藍月亮的廣告主要放在晚間19:30 22:00。根據(jù)各頻道的收視率，收視率前十名的頻道中市排前三的頻道有電視臺二套、農(nóng)民頻道、一套。農(nóng)民頻道，盡管該頻道的收視率排在靠前的位置。但主要收視片段是在每天的露天電影 院，且這頻道廣告類型少，不活躍。如果將鴨鴨羽絨服的廣告放到該頻道，針對人群比較單一，覆蓋面窄，不利于廣告的流通和傳播。該頻道在06年統(tǒng)一更換圖標，定位為 新聞+文化，廣告類型多樣豐富，頻道收視率也排在前列。但相比較于經(jīng)視，該頻道面向全國，覆蓋 面廣，是好的選擇，但是藍月亮洗衣液的此次活動主要

15、針對的是市場，所以相比之下，一套是較好的選擇。所以此次藍月亮洗衣液的廣告我們把它放到了一套，一套在地區(qū)廣受百姓喜愛，收視率居高不下，覆蓋面廣，廣告類型也是豐富多樣，且有權(quán)威性。2. 市主流報刊分析省主流報刊排名1日報主流政經(jīng)大報2燕都市報社會生活類報紙3日報市委機關報4經(jīng)濟日報政經(jīng)大報5畫報大型綜合性期刊6燕晚報“老百姓自己的報紙”鑒于我們此次廣告容是洗衣液，所以我們選擇在生活類的報紙上進行刊登，即燕都市報，燕晚報。下面我們來分析一下這兩份報紙。燕都市報：該報是地區(qū)乃至整個省較受歡迎的社會生活類報紙，該報容形式多樣，信息豐富，閱讀率較高。廣告涵蓋服裝，地產(chǎn)，食品，日常用品，促銷活動為藍月亮 洗

16、衣液最好的選擇。燕晚報：燕晚報被稱為“老百姓自己的報紙”，報紙主要容刊登一些百姓關心的時事，閱讀率也不錯，廣告類型是也豐富多樣，但就都市報和晚報相比較來說，我們把藍 月亮洗衣液的此次廣告放到了燕晚報。燕晚報的主要閱讀人群是市民，而燕都市報則是在全省圍，它的覆蓋面廣但是不如燕晚報具有針對性，我們此次鴨鴨羽絨服的活動主要是在市場，所以我們把此次廣告放在燕晚報。3. 市主流廣播分析在對比幾個主流電臺后，我們在交通廣播電臺、經(jīng)濟廣播電臺、音樂廣播電臺中選出了交通廣播電臺來進行此次藍月亮洗衣液的電 臺廣播。交通廣播電臺的主要收視人群是出租車司機和乘客。每個城市每天客運量很多，尤其是公交車和出租車，當然，

17、私家車也很多， 所以電臺也作為我們這次藍月亮洗衣液的廣告形式。希望在客流頻率 高地出租車上進行廣播達到效果。4. 媒介排期表媒介 種類媒介名稱規(guī)格投放時間頻率媒介報價公司報價備注電視一套10s2011-11-1-12-31母晚黃金劇場第集主題 歌后插播每晚一次，共52次10500元/次3000*40%*52親情篇與愛情篇每 天輪換，注意每天插 播位置準確，主題歌 后第一支10s2011-11-1-11-30每晚黃金劇場第二集中插 播每晚1次，共52次23800元/次3000*40%*52親情篇和愛情篇母 天輪換，注意每天插 播位置準確，兩集居 中第一支報紙燕晚報1/2版2011-12-28 ,

18、 29, 30 , 41共四次38000元/次38000*55%*4彩板，A圭寸底版16*231/4通 欄2012-1-1,2,9,1012,16,19,20共八次19000元/次19000*55%*8彩板，A普通版8*55.5POP招貼銅版紙2011-11-11-12-31每店6, 50個店，共300300*5+人工貼在店外醒目位置， 顯眼第五部分費用預算1. 廁所清潔劑小樣產(chǎn)品+某合作品牌的洗潔精3*60002. 春聯(lián)+某合作品牌洗潔精+八折優(yōu)惠2*10000+3*6000+5*60003. 兩段十秒廣告制作費用15萬4. 電視+報紙+POP+廣播費用3000*40%*52+3000*40

19、%*52+38000*55%*4+19000*55%*8+300*5+1000+50000費用總計51萬第六部分附錄感在此次策劃中百度文庫以及中國媒體網(wǎng)的資料和數(shù)據(jù)支持。策劃中所用電視臺的價格表。（中國媒體網(wǎng)）經(jīng)濟頻道4318:10左右今日資訊中插1460081004418:20左右今日資訊中插 2540094004518:30左右今日資訊中插3550097004618:40左右今日資訊中插 4560098004718:25左右訪談中插1550097004818:45左右訪談中插2560098004918:50氣象服務前6400112005019:00經(jīng)濟傳真A中插550097005119:1

20、5黃金劇場一集主題歌前6400112005219:15左右激情久久中插8800154005319:22黃金劇場一集主題歌后6600116005420:10左右黃金劇場一集中插17600132005520:15黃金劇場二集主題歌前7000122505620:20黃金劇場二集主題歌后7000122505720:20旅游真好中插8400145005821:00左右黃金劇場二集中插18800154005921:10左右黃金劇場二集中插28400145006021:17黃金劇場下集預告前7600132006121:25欄目前6000105006221:3021:30通檔欄目中插8140143006322

21、:00白金劇場一集主題歌前6400112006422:05白金劇場一集主題歌后6400112006522:22左右白金劇場一集中插16600116006622:39左右白金劇場一集中插 26600116006722:57白金劇場二集主題歌前520091006823:01白金劇場二集主題歌后520091006923:18左右白金劇場二集中插1470082007023:35左右白金劇場二集中插 2470082001160013400138001400013800140001600013800160002200016600189001750017500208002200020800189001500

22、0203501600016000166001660013000130001170011700一套20 18: 4718: 4921 18: 5719: 0022 19: 3019: 31直播?民生關注插播二1600320048008000中央新聞聯(lián)播 前1600320048008000中央氣象 前1200240036006000本市氣象前12002400360060002319: 3619: 392419: 4119: 45直播?石市要聞前12002400360060002520: 0020: 04黃金劇場一集前120024003600600026 20: 0820: 12黃金劇場一集主曲后1

23、2002400360060002720: 5120: 55黃金劇場一集片尾曲 前16003200480080002921: 0721: 11黃金劇場二集主曲后13002600390065003021: 3221: 35黃金劇場二集中14002800420070003121: 5722: 00今晚30分前12002400360060002820: 5921: 03黃金劇場二集前12002400360060003222: 1522: 18今晚30分中12002400360060003322: 3022: 3410002000300050003523: 20- 23: 25子夜劇場一集前400800

24、120020003622: 2823: 33子夜劇場一集主曲 后30060090015003700: 10欄目前3006009001500直播?特別點擊前3422: 5022: 55欄目前40080012002000農(nóng)民頻道1915:25左右經(jīng)典劇場三集劇中插播（周一、周三至周日）1300220032002015:53經(jīng)典劇場四集主題歌前（周一、周三至周日）1200210030002116:00經(jīng)典劇場四集主題歌后（周一、周三至周日）1300220032002216:25左右經(jīng)典劇場四集劇中插播（周一、周三至周日）1350240034002316:50欄目前（周一至周日（周二17:00）135

25、0240034002417:20欄目后（每周二）1350240034002519:05精品劇場一集主題歌前（周一至周日）2400420060002619:12精品劇場一集主題歌后（周一至周日）2450430062002720:00左右精品劇場一集劇中插播（周一至周日）2700475068002820:05精品劇場二集主題歌前（周一至周日）2600455065002920:12精品劇場二集主題歌后（周一至周日）2600455065003021:00左右精品劇場二集劇中插播（周一至周日）2700475068003121:05精品劇場三集主題歌前（周一至周日）2600455065003221:10精品劇場三集主題歌后（周一至周日）2600455065003321:35左右精品劇場三集劇中插播 1 （周一至周日）2500440063003421:55精品劇場三集劇中插播 2 （周一至周日）2400420060003522:28刑偵劇場一集主題歌前（周一至周日（周日22:43）1750310044003623:00左右刑偵劇場一集劇中插播（周一至周日（周日23:15左右）1850320046003723:30刑偵劇場二集主題歌前（周一至周日（周日23:45）160028004000燕晚報版廣告面積（高X寬）周一（元）周二至周四