有市場勢力的定價

1、國內(nèi)外經(jīng)典教材名師講堂國內(nèi)外經(jīng)典教材名師講堂平狄克平狄克微觀經(jīng)濟學(xué)微觀經(jīng)濟學(xué)（第7版）第第1111章章 有市場勢力的定價有市場勢力的定價 主講老師：鄭 炳11.1 11.1 本章框架結(jié)構(gòu)圖本章框架結(jié)構(gòu)圖 攫取消費者剩余一級價格歧視二級價格歧視三級價格歧視 完全價格歧視不完全價格歧視三級價格歧視實施的條件價格歧視確定相對價格跨期價格歧視和高峰負(fù)荷定價跨期價格歧視高峰負(fù)荷定價兩部收費制 兩部收費制的概念入門費和使用費的確定捆綁銷售混合捆綁銷售搭售捆綁銷售11.2 11.2 重難點解讀重難點解讀一、攫取消費者剩余一、攫取消費者剩余壟斷廠商具有通過控制產(chǎn)量而控制價格的能力。如果它只能把價格定于 處，它

2、將會失去完全競爭價格之上愿意付出更低價格的顧客，以及愿意付出更高價格的顧客的一部分消費者剩余。因此，壟斷廠商針對不同的顧客提供不同價位的產(chǎn)品，可以攫取更多的消費者剩余。MRMC 圖11-1 攫取消費者剩余 如圖11-1所示，如果廠商只能對它所有的顧客索取惟一的價格，則價格為 ，產(chǎn)量為 。理想的情況是，廠商對愿意支付高于 的顧客索取較高的價格，從而攫取一些需求曲線上區(qū)域A之下的消費者剩余。廠商也愿意向只愿支付低于價格 的消費者銷售，從而攫取位于需求曲線上區(qū)域B之下的消費者剩余。 所有定價策略有一點是共同的，那就是它們都是攫取消費者剩余并把它轉(zhuǎn)移給生產(chǎn)者的方法。PQPP 二、價格歧視二、價格歧視

3、按不同的價格出售不同單位的產(chǎn)量稱作價格歧視（Selling different units of output at different prices is called price discrimination）。價格歧視不只存在于壟斷廠商，凡是廠商對其產(chǎn)品具有價格影響力或控制力者皆可采取價格歧視。換言之，只有在廠商為市場價格的接受者時，才無法采取價格歧視。價格歧視可分為一級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視三種類型。 1 1一級價格歧視一級價格歧視 一級價格歧視是指壟斷廠商對于每一單位產(chǎn)品都按消費者所愿意并能夠支付的最高價格即保留價格（reservation price）出售。 （1）完

4、全價格歧視 完全價格歧視（perfect price discrimination）以完全信息為前提。由于壟斷廠商可以對不同的需求量索取不同的價格，因而能夠獲得全部的消費者剩余。但是，實行這種完全的價格歧視，廠商必須擁有關(guān)于需求者的偏好的充分信息，而這實際上是做不到的。 （2）不完全價格歧視 現(xiàn)實生活中，普遍的價格歧視是不完全價格歧視。不完全價格歧視是以不完全的信息為前提的。 2 2二級價格歧視二級價格歧視 二級價格歧視（second-degree price discrimination）指壟斷廠商對于不同的消費數(shù)量段規(guī)定不同的價格。 圖11-2 二級價格歧視如圖11-2所示，若索取一個單一

5、價格，則它將是 P0，而產(chǎn)量則為Q0。采用二級價格歧視，根據(jù)購買量定了三個價格：銷量的第一段定價為P1，第二段定價為P2，第三段定價為P3。廠商之所以實施二級價格歧視，其原因在于廠商存在規(guī)模經(jīng)濟，平均成本和邊際成本都是下降的。 二級價格歧視下，部分消費者剩余會被壟斷廠商所占有，資源配置有可能是有效率的。 3 3三級價格歧視三級價格歧視 三級價格歧視指壟斷廠商對于同一種產(chǎn)品在不同的市場上收取不同的價格。也就是說，三級價格歧視指壟斷廠商將消費者分為獨立組別，對不同組別的消費者按不同的價格出售產(chǎn)品，但同一組別消費者所購買的不同單位的價格是相同的。 （1）三級價格歧視實施的條件 三級價格歧視的實施應(yīng)滿

6、足以下條件：12MCMRMR 數(shù)學(xué)證明如下： 設(shè)p1是對第一組消費者的價格，p2是對第二組消費者的價格，而 是生產(chǎn)產(chǎn)量 的總成本。那么，總利潤為： 當(dāng)利潤最大時， 對Q1及Q2偏微分必定等于零，于是有：TC Q12TQQQ112200MRMCQMRMCQ1122TPQPQC Q可得： 即三級價格歧視下，壟斷廠商利潤最大的條件為在兩個市場的邊際收益必相等，且等于廠商的邊際成本。12MCMRMR （2）確定相對價格 根據(jù)等式 和 可得以下關(guān)系： 可以得出，兩個市場的定價應(yīng)該滿足：在需求價格彈性小的市場索取較高的價格，在需求價格彈性大的市場索取較低的價格。1111 1MRPE2221 1MRPE21

7、211 11 1EPPE 【例例11.111.1】某壟斷廠商的生產(chǎn)函數(shù)為某壟斷廠商的生產(chǎn)函數(shù)為 ，L和和K分別表示兩種要素的使用分別表示兩種要素的使用量，它們的價格分別是量，它們的價格分別是w=w=1 1，r=r=5 5，該廠商除了上，該廠商除了上述兩種生產(chǎn)要素外沒有其他成本投入，該廠商面述兩種生產(chǎn)要素外沒有其他成本投入，該廠商面臨兩個市場，其中一個為年齡大于臨兩個市場，其中一個為年齡大于6565的老年人市的老年人市場場 ，另一個為年齡小于，另一個為年齡小于6565的青壯年的青壯年市場市場 。若該壟斷廠商能對這兩個市。若該壟斷廠商能對這兩個市場進行三級價格歧視，請求出壟斷廠商在這兩個場進行三級

8、價格歧視，請求出壟斷廠商在這兩個市場上的定價分別是多少？市場上的定價分別是多少？北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院2011研min,3LQK32500OOQP550YYQP 解解:該壟斷廠商的生產(chǎn)函數(shù) 為固定投入比例的生產(chǎn)函數(shù)，廠商按照 的固定投入比例進行生產(chǎn)，對應(yīng)的產(chǎn)出水平為： （1） 成本方程為： 將（1）式代入成本方程可得成本函數(shù)為： 對于老年人市場，需求函數(shù)可變形為：min,3LQK3LK3LQK5TCLK 8TC QQ23500OOPQ 同理可得年輕人的需求函數(shù)為： 則廠商的利潤函數(shù)為： 利潤最大化的一階導(dǎo)數(shù)為：1550YYPQ 8OYOOYYOOYYOYQQP QP QC QP QP QQQ，231

9、 500803OYOOQQQQ，15450805OYYYQQQQ， 解得： 則兩個市場的定價分別為：2350024OQ155010YQ2410OYPP 【例例11.211.2】上海一家電力公司開始實行晚上上海一家電力公司開始實行晚上用電用電0.30.3元每度，比白天便宜。問電力公司這種元每度，比白天便宜。問電力公司這種做法是價格歧視嗎？是哪種價格歧視？這樣做可做法是價格歧視嗎？是哪種價格歧視？這樣做可以增大消費者福利和廠商的效益嗎？為什么？以增大消費者福利和廠商的效益嗎？為什么？復(fù)旦大學(xué)2010研 答：答：（1）電力公司這種做法是價格歧視。理由是：在中國，電力公司是壟斷行業(yè)；同時，價格歧視是指

10、壟斷者對于同樣的產(chǎn)品收取不同的價格。結(jié)合以上這兩點就能肯定電力公司這種做法是價格歧視。 （2）價格歧視可分為一級、二級和三級價格歧視。其中，三級價格歧視是指壟斷廠商對同一種產(chǎn)品在不同的市場上（或?qū)Σ煌南M群）收取不同的價格。在本題中，從市場的地理緯度來看，都是在上海電力市場這一市場內(nèi)，但是從時間維度來看，則分為白天和晚上兩個市場，而對于這兩個不同的市場，電力公司收取了不同的價格，因此電力公司這種做法屬于三級價格歧視。 （3）根據(jù)壟斷廠商的行為理論，實行價格歧視肯定是能夠增大廠商的效益的。與純粹的壟斷廠商理論分析不同的是，本題中這種價格歧視可以增大消費者福利。分析如下：在現(xiàn)實世界中，市場供給往

11、往是有限制的，比如電力公司不可能在同一時間供應(yīng)出所有需求量的電力來，如果所有的消費者同時使用電力，就會導(dǎo)致電壓不足等問題。這樣通過實施價格歧視，把一部分消費者隔離出不同的消費時段，而使那些在特定時段真正對電力有極度需求的消費者能用上滿意的電，而在不同的時間又能讓另一部分消費者用上他們認(rèn)為滿意的電，從整體上改善了消費者的福利，還能起到節(jié)約能源的作用。三三、跨期價格歧視和高峰負(fù)荷定價、跨期價格歧視和高峰負(fù)荷定價 1 1跨期價格歧視跨期價格歧視 跨期價格歧視與三級價格歧視密切相關(guān)，指根據(jù)消費者需求不同，對不同時期定不同價格。新產(chǎn)品上市首先以高價出售，滿足愿意支付較高價格的消費者需求，這部分利潤剝離以

12、后，再以便宜價格供應(yīng)給大部分對價格敏感的消費者。 跨期價格歧視下，在不同時間段的成本不是獨立的，總利潤最大化的條件是各組消費者的邊際收益等于邊際成本。 2 2高峰負(fù)荷定價高峰負(fù)荷定價 高峰負(fù)荷定價指針對某些商品和服務(wù)在特定時間內(nèi)會出現(xiàn)需求高峰的特點，可以在需求高峰時定高價，使價格更接近邊際成本，生產(chǎn)者和消費者剩余的總和更大，在需求相對較少時定低價或以打折方式吸引顧客。 高峰負(fù)荷定價與三級價格歧視是不同的。對于三級價格歧視，廠商對各組消費者的邊際收益必須相等且等于邊際成本。與之不一樣，高峰負(fù)荷定價下各組的成本是獨立的，可以通過令各自的邊際成本和邊際收益相等而獨立決定。 四四、兩部收費制、兩部收費

13、制 1 1兩部收費制的概念兩部收費制的概念 兩部收費制與價格歧視相關(guān)并提供了剝奪消費者剩余的另一種方法。它要求消費者為購買一種產(chǎn)品的權(quán)利預(yù)先付一定費用，然后消費者再為他們希望消費的每單位產(chǎn)品付一個額外的費用。 2 2入門費和使用費的確定入門費和使用費的確定 較低的入門費意味著更多的加入者和更多的項目銷售利潤，可是，在入門費降低，加入者增加時，來自入門費的利潤會下降。因此，問題就是要選擇一個導(dǎo)致最優(yōu)數(shù)量的加入者的入門費，即實現(xiàn)最大利潤的費率。 （1）單一消費者 假設(shè)市場中只有一個消費者（或者具有相同需求曲線的許多消費者），廠商知道這個消費者的需求曲線，為了盡可能多地攫取消費者剩余，令使用費P等于

14、邊際成本，入門費T等于各消費者的總消費者剩余，如圖11-3所示。用這種方法定價，廠商能將全部消費者剩余占為己有，總利潤實現(xiàn)最大化。 圖11-3 只有一個消費者的兩部收費 （2）兩個消費者 設(shè)有兩個不同的消費者（或者兩組相同的消費者），廠商只能定一個入門價和一個使用價，為了實現(xiàn)利潤最大化，廠商應(yīng)該將使用費定得高于邊際成本，并將入門費定在等于需求較小的消費者仍然有消費者剩余的那一點。 圖11-4 兩個消費者的兩部收費 如圖11-4所示，利潤最大化的使用費大于邊際成本，入門費T*等于需求較小消費者的消費者剩余，結(jié)果利潤為：122TPMCQQ （3）許多消費者 原則上，可以先從一個項目售價P出發(fā)，然后

15、找出最優(yōu)入門費T，再估計相應(yīng)利潤，最后再改變價格P，算出相應(yīng)入門費以及新的利潤水平。反復(fù)使用這種方法，就可以逼近最優(yōu)的兩部收費。 【例例11.311.3】為什么有些廠商要采取兩部收為什么有些廠商要采取兩部收費制？（請簡要說明理由）費制？（請簡要說明理由）廈門大學(xué)2005研 答：答：兩部收費制是指根據(jù)固定成本和邊際成本，將價格分為兩部分：一部分反映基礎(chǔ)設(shè)施投入的固定費用，另一部分反映單位價格，就是每提供一個產(chǎn)品或服務(wù)的邊際費用。兩部收費制要求消費者為購買一種產(chǎn)品預(yù)先支付一定費用，然后消費者再為他們希望消費的每單位產(chǎn)品支付一個額外的費用。有些廠商在定價上采取兩部收費制的理由主要有： （1）廠商所經(jīng)

16、營的行業(yè)具有壟斷性 如果廠商所經(jīng)營的行業(yè)是不完全競爭的，市場具有一定的壟斷性，廠商有自己的定價權(quán)利，則可以制定定價策略，以實現(xiàn)利潤的最大化。所以，市場的不完全競爭是實行兩部收費制的前提條件。 （2）采取兩部收費制能增加壟斷廠商的利潤 消費者在交易中一般總能得到一定的消費者剩余。兩步價格中的固定費用就是企圖從消費者那里索取這一剩余，把它轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)利潤。廠商可以推行兩部收費制，凡購買商品或服務(wù)的顧客先得支付固定費用，然后顧客按相應(yīng)價格購買所需的數(shù)量。 （3）與其他定價策略相比，兩部收費制有獨特的優(yōu)勢 由于自然壟斷行業(yè)的邊際成本總是低于平均成本，因此，壟斷行業(yè)面臨定價困難。如果按照邊際成本來定價，其

17、價格等于或低于平均成本，企業(yè)沒有盈利或出現(xiàn)虧損；如果價格高于平均成本，企業(yè)雖然有盈利，但是消費者剩余減少。減少的消費者剩余一部分被轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者剩余，一部分成為社會福利凈損失。因此在規(guī)制自然壟斷價格時，政府規(guī)制部門要尋求一個合適的價格，使廠商既能夠提供足夠的產(chǎn)量，又能補償其成本。 相對于邊際成本定價而言，兩部收費制有獨特的優(yōu)勢。舉例來說，由于電信業(yè)是一種典型的邊際成本遞減型產(chǎn)業(yè)，采取邊際成本定價，不符合一般的“誰受益誰買單”原則。如果采用兩部定價法，用電話月租費反映固定成本以及其他流量不敏感成本，計次或計時費用反映打一次電話的可變成本，則既解決了虧損問題，也符合“誰受益誰買單”原則。 五、捆綁銷售五、捆綁銷售 1 1捆綁銷售捆綁銷售 捆綁銷售（bundled）指經(jīng)營者在出售商品或提供服務(wù)時，違背交易相對方的意愿，強行搭配其他商品或附帶他