天津中信珺臺營銷策略頁學(xué)習教案

1、天津中信珺臺營銷天津中信珺臺營銷(yn xio)策略頁策略頁第一頁，共108頁。缺乏高端住宅根基的項目所在地；尚待開發(fā)沒有規(guī)劃利好的陌生片區(qū)；未被深入(shnr)了解的品牌怎樣發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢，尋找機會，走出一條成功(chnggng)的道路第1頁/共108頁第二頁，共108頁。 發(fā)現(xiàn)(fxin)成功的線索Chapter 1Chapter 2 尋找成功(chnggng)的路徑1、 宏觀大勢(dsh) 2、 中觀市場 1、項目價值梳理 2、項目定位思 維導(dǎo) 圖在大勢中找線索在線索中找規(guī)律Chapter 3 走向成功的大道在嘗試中找成功1、前車之鑒2、營銷策略3、推售執(zhí)行第2頁/共108頁第三頁，共108頁

2、。第一部分 發(fā)現(xiàn)成功(chnggng)的線索宏觀(hnggun)大勢中觀市場(shchng)第3頁/共108頁第四頁，共108頁。宏觀政策和市場(shchng)The Strategical Problemsof the Marketing 從現(xiàn)有的市場表現(xiàn)中，看未來的市場基礎(chǔ)，從現(xiàn)在(xinzi)的線索中，找到未來的趨勢所在。 第4頁/共108頁第五頁，共108頁。看基礎(chǔ) : 國內(nèi)經(jīng)濟已經(jīng)(y jing)復(fù)蘇，明年經(jīng)濟穩(wěn)步增長已成定局數(shù)據(jù)(shj)來源：國家統(tǒng)計局MACRO ECONOMY第5頁/共108頁第六頁，共108頁。n1-10月，全國商品房銷售面積(min j)66369萬平方米，

3、同比增長48.4%，增速比上月提高了3.6個百分點，表明10月成交量增速仍在加快。n從城市來看，大部分城市成交量都較去年同期有大幅上升，其中北京、上海、重慶、成都、鄭州、天津、長沙、西安的增幅普遍都在100%以上，而深圳、東莞、佛山等珠三角城市成交量在飆升之后，出現(xiàn)一定程度的回落，同比增幅開始收窄。一、成交量：全國總體商品房銷售仍在加速，大部(d b)城市同比增幅巨大二、開發(fā)商：金融環(huán)境寬松，銷售(xioshu)回款猛增，現(xiàn)金充裕MACRO ECONOMY看基礎(chǔ) : 國內(nèi)市場對房地產(chǎn)信心已經(jīng)恢復(fù)，市場進入上行階段第6頁/共108頁第七頁，共108頁。2009年中國房企融資總額調(diào)查表（1-15名

4、）序號房企名稱融資方式融資總額（億元）1萬科銀行授信500億、增發(fā)集資金112億6122綠地銀行授信174億、銀行授信300億4743金地集團定向增發(fā)募集資金40.97億、銀行授信300億、信托100億440.974SOHO中國銀行授信200億、銀行授信100億、可換股債券28億港元324.645方興地產(chǎn)配股融資27.08億港元、配股融資11.49億港元、銀行授信45億、銀行授信200億278.946泛海建設(shè)公司債32億、銀行授信200億2327龍湖銀行授信180億、發(fā)行公司債14億1948富力公司債55億、公司債60億1159首創(chuàng)置業(yè)公司債10億、銀行授信100億11010保利發(fā)行公司債13

5、億、配股集資15.7億港元、定向增發(fā)募集78億104.811綠城銀行授信100億10012金融街公司債56億5613北京金隅IPO募集資金59.5億港元52.314恒大IPO募集資金56.53億港元49.7415招商地產(chǎn)定向增發(fā)融資50億50n截至11月6號，60余家房企融資總額達約4000億元人民幣。其中(qzhng)前15家房企融資總額超3000億元人民幣，占總?cè)谫Y80%左右。n此現(xiàn)象加速了行業(yè)洗牌，導(dǎo)致強者恒強，贏者通吃。n第四季度有近30家房企排隊上市。n大部份融資將用于土地市場，搶地的現(xiàn)象暫時還不會平息?？椿A(chǔ) : 各個融資渠道大門(dmn)重新開啟，擴大投資具備基礎(chǔ)條件MACRO

6、ECONOMY第7頁/共108頁第八頁，共108頁?？蹿厔?: 政策動作與房地產(chǎn)行業(yè)相比，調(diào)整(tiozhng)滯后，周期較短，收緊趨勢已現(xiàn)。MACRO ECONOMY第8頁/共108頁第九頁，共108頁?？蹿厔?qsh) :供求關(guān)系未來中短期供給乏力，中長期供給加速回升，明年下半年將迎來新房上市潮。MACRO ECONOMY第9頁/共108頁第十頁，共108頁。政策調(diào)整(tiozhng)風險加大，明年市場可能面臨政策變數(shù)。12明年下半年供應(yīng)(gngyng)潮將會出現(xiàn)，面臨潛在的競爭壓力。第10頁/共108頁第十一頁，共108頁。第一部分(b fen) 發(fā)現(xiàn)成功的線索宏觀(hnggun)大勢中

7、觀市場(shchng)第11頁/共108頁第十二頁，共108頁。1、2010年天津市場的供求關(guān)系如何(rh)？2、供應(yīng)結(jié)構(gòu)梯次如何(rh)？有什么變化和啟示？3、結(jié)論市內(nèi)六區(qū)供應(yīng)存在一定的缺口，可能會出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面環(huán)城四區(qū)供應(yīng)量較大，產(chǎn)品豐富由于城市土地的稀缺，2010年城市中供應(yīng)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性失調(diào)鎖定(su dn)市內(nèi)六區(qū)和新四區(qū)機會(j hu)點：環(huán)線內(nèi)主流改善和剛性需求供應(yīng)缺失VIEW OF THE MARKET 第12頁/共108頁第十三頁，共108頁。325萬320萬127萬255萬從該圖標中可以預(yù)測，市內(nèi)六區(qū)2010年均(nin jn)需求量約在300萬備注：由于2008年、200

8、9年成交量存在很大經(jīng)濟和政策因素影響性，取2006年、2007年作為正常成交量標準。20102010年年環(huán)線內(nèi)環(huán)線內(nèi)在售項目供應(yīng)量（萬）在售項目供應(yīng)量（萬）序序號號項目名稱項目名稱住宅總貨量住宅總貨量（萬）（萬）序號序號項目名稱項目名稱住宅總貨量住宅總貨量（萬）（萬）1 1世紀都會181010中天首府62 2津灣廣場241111富力津門湖103 3環(huán)球金融中心301212天鵝湖24 4仁恒海河廣場27.361313水岸公館3期135 5鉆石山151414萬達廣場156 6融創(chuàng)西康路項目61515招商靖江路87 7博智大沽路項目61616遠洋二期88 8香港建設(shè)項目151717格調(diào)藝術(shù)領(lǐng)地139

9、 9寶利長江道項目7.231818中信珺臺18從該圖標中可以預(yù)測，市內(nèi)六區(qū)2010年總貨量約在250萬備注：圖表統(tǒng)計僅包含目前已知大體入市時機(shj)的項目，新地塊、無入市計劃、極小量項目、近尾盤項目暫時不在考慮范疇之內(nèi)?？垂?yīng)(gngyng)量 :環(huán)線內(nèi)市場供需關(guān)系比較緊張，供應(yīng)(gngyng)分散不成規(guī)模VIEW OF THE MARKET 第13頁/共108頁第十四頁，共108頁。199萬233萬158萬330萬20102010年年新四區(qū)新四區(qū)在售項目供應(yīng)量（萬）在售項目供應(yīng)量（萬）序號序號項目名稱項目名稱住宅總貨住宅總貨量（萬）量（萬）序號序號項目名稱項目名稱住宅總貨量住宅總貨量（萬

10、）（萬）1 1朗潤園59 9碧桂園852 2霞飛路63里弄241010海爾593 3天一中北鎮(zhèn)項目601111佰都項目104 4瑪歌莊園61212華潤項目255 5新悅亭71313首創(chuàng)項目406 6溪緹郡201414遠洋項目267 7正信西青項目2615158 8京基高爾夫671616星耀五洲100從該圖標中可以預(yù)測，新四區(qū)年均(nin jn)需求量約在400萬備注：從該圖標中可以預(yù)測(yc)，新四區(qū)2010年總貨量約在600萬備注：圖表統(tǒng)計僅包含目前已知大體入市時機的項目，新地塊、無入市計劃、極小量項目暫時不在考慮范疇之內(nèi)。看供應(yīng)量 :環(huán)線外供給相對寬松，出現(xiàn)(chxin)新的熱點片區(qū)VIE

11、W OF THE MARKET 第14頁/共108頁第十五頁，共108頁。結(jié)論： 對比2010年市場供給和需求(xqi)，基本上能夠達到平衡狀態(tài)，城市性項目稀缺性更為明顯； 供應(yīng)量明顯呈現(xiàn)外擴形勢，天津11個新城之一，第二個集中開發(fā)熱點片區(qū)，雙港新城供應(yīng)尤為突出。 中信珺臺項目，雖然不隸屬于環(huán)內(nèi)六區(qū)，因與南開區(qū)的天然地理關(guān)系，但是具備突出的城市屬性。VIEW OF THE MARKET 第15頁/共108頁第十六頁，共108頁。環(huán)球金融中心高端豪宅:3萬代表項目：環(huán)球金融中心水岸公館天鵝湖金德園都會軒仁恒融創(chuàng)西康路博軒園香港建設(shè)招商鉆石山津灣廣場高端改善:150萬代表項目：仁恒海河廣場、鉆石山

12、、天鵝湖、博軒園、香港建設(shè)仁恒仁恒津灣廣場仁恒金德園津灣廣場仁恒金德園津灣廣場仁恒金德園津灣廣場中天首府正信西青項目寶利長江道招商靖江路遠洋新天地津門湖保利昆侖路主流改善:45萬代表項目：朗潤園、寶利長江道、津門湖、招商靖江路朗潤園萬達廣場格調(diào)藝術(shù)領(lǐng)地剛性需求:30萬代表項目：萬達廣場、格調(diào)藝術(shù)領(lǐng)地、水岸公館3期高層佰都項目首創(chuàng)項目遠洋項目華潤項目京基項目碧桂園海爾項目星耀五洲中信項目第16頁/共108頁第十七頁，共108頁。住宅供應(yīng)(gngyng)梯次變化隨著霞光道、西康路36號、檀府、荷蘭墅項目的售罄，城市項目稀缺性異常的凸顯；08-09年高地價項目博軒園、香港建設(shè)、融創(chuàng)，在良好的市場預(yù)期

13、下入市，憑借強烈(qin li)的城市性，價格預(yù)期普遍膨脹，紛紛涌入高端市場分羹?？垂?yīng)(gngyng)結(jié)構(gòu)：天津環(huán)內(nèi)的供應(yīng)(gngyng)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性失衡。VIEW OF THE MARKET 豪宅高端改善主流改善剛性需求第17頁/共108頁第十八頁，共108頁?？蹿厔?qsh) :房地產(chǎn)呈二元化發(fā)展趨勢(qsh)，改善產(chǎn)品有較好市場機遇。主要取決于“家庭收入與實體經(jīng)濟”主要取決于“資本游戲”和未來稀缺性基于房地產(chǎn)市場的二元性，豪宅和普宅會逐步分化，差距拉大。豪宅價格普宅價格VIEW OF THE MARKET 第18頁/共108頁第十九頁，共108頁。結(jié)論：環(huán)線內(nèi)供應(yīng)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性失衡，高端改善

14、量級大,主流改善與剛性需求不能完全得以滿足，將向近郊(jnjio)區(qū)域外溢。高端改善的市場將會更加細分，競爭更為充分，產(chǎn)品類型及地域?qū)懈噙x擇；中信珺臺的高層部分面臨的市場環(huán)境較為寬松，別墅部分面臨的高端改善市場競爭將會更為多樣和充分。 VIEW OF THE MARKET 第19頁/共108頁第二十頁，共108頁。1、市場總供應(yīng)(gngyng)量和價格情況怎樣？2、別墅市場格局3、結(jié)論環(huán)內(nèi)別墅供應(yīng)(gngyng)充足，600-700萬之間競爭充分，以占據(jù)城市資源為突出賣點，城市性優(yōu)于我們；環(huán)外別墅供應(yīng)(gngyng)量大，以更強的自然資源、更多樣的產(chǎn)品形式、更低的價格門檻，為主要競爭賣點

15、，會分流我們的客戶。 鎖定環(huán)線內(nèi)和近郊(jnjio)別墅VIEW OF THE MARKET 第20頁/共108頁第二十一頁，共108頁。09.10朗潤園09.1210.210.410.610.810.1010.1211.211.411.611.811.1011.1212.212.412.612.812.1012.1213.213.413.613.8香港建設(shè)(jinsh)博軒園中信珺臺鉆石(zunsh)山天鵝湖2008.9開盤(ki pn)，存量約3萬2008.9開盤，存量約1.5萬別墅總建面約1.2萬，預(yù)計2010年下半年入市別墅總建面約1.2萬，預(yù)計2010年上半年入市別墅建筑面積約8萬，

16、預(yù)計2010年下半年入市2009.9開盤，存量約5萬正信西青別墅總建筑面積約26萬, ，預(yù)計2010年下半年入市京基項目碧桂園佰都項目星耀五洲別墅總建筑面積約67萬, ，預(yù)計2010年底入市別墅總建筑面積約61萬, ，預(yù)計2010年下半年入市別墅總建筑面積約18萬, ，入市時間待定2009.5開盤，存量約100萬（別墅）09.1009.1210.210.410.610.810.1010.1211.211.411.611.811.1011.1212.212.412.612.812.1012.1213.213.413.613.8近2年居住用地成交統(tǒng)計（雙擊打開）水岸公館別墅總建面約4萬，預(yù)計201

17、0年上半年入市中天首府2008.9開盤，存量約3萬京基項目別墅總建筑面積約67萬, ，預(yù)計2010年底入市華潤項目別墅總建筑面積約26萬, ，入市時間待定20萬400萬200-300萬300-400萬700-1500萬看競爭：2010年別墅上市量大，價格梯次明確，產(chǎn)品選擇多樣400-700萬第21頁/共108頁第二十二頁，共108頁。香港建設(shè)(jinsh)招商(zho shn)鉆石山中天首府(shuf)水岸公館3期天鵝湖融創(chuàng)西康路博軒園從量上來看：800套，30萬，實際上2010年城市別墅從量級上來看貨量是十分充足的。從價格上看： 500萬-700萬是城市別墅的主流供應(yīng)價格，競爭非常充分，挑戰(zhàn)

18、此價格將存在較大風險。l招商鉆石山: 78套 700-800萬 l香港建設(shè): 52套 700-800萬l博軒園: 62套 500-600萬 l融創(chuàng)廣場: 21套 l天鵝湖: 40套 700-800萬l水岸公館: 80套 700萬以上l中天首府: 120套 400-600萬項目名稱 貨量 主力總價區(qū)間700萬城市別墅看競爭：天津環(huán)內(nèi)別墅集中在西南片區(qū)，競爭充分。VIEW OF THE MARKET 第22頁/共108頁第二十三頁，共108頁。中心(zhngxn)城區(qū)3km8km12km23km百都項目(xingm)朗潤園中信天嘉湖正信西青近郊(jnjio)別墅看競爭：天津近郊別墅集中在西南片區(qū)，

19、競爭充分。第23頁/共108頁第二十四頁，共108頁。分類分類界定界定總價區(qū)間總價區(qū)間代表項目代表項目城市別城市別墅墅1頂級別墅占據(jù)獨一無二的稀缺地段或景觀資源2城市高端別墅主城區(qū)內(nèi)，配套完善，具備一定景觀資源，依地段和資源占有程度自動分級700-1500萬鉆石山鉆石山、天鵝湖、水岸公館、香港建設(shè)3城市中端別墅400-700萬中信珺臺、博軒園4城市低端別墅400-500萬中天首府近郊別近郊別墅墅5品質(zhì)型別墅城市近郊（30min車程），配套不完善，以高性價比和強勢景觀資源吸引客戶400-500萬瑪歌莊園、新悅亭、京基項目6經(jīng)濟型別墅300-400萬朗潤園、正信西青項目朗潤園、正信西青項目、首創(chuàng)、

20、華潤7資源型別墅200萬-300萬東麗湖、團泊湖、天嘉湖看供應(yīng)結(jié)構(gòu)：2010年別墅市場(shchng)格局VIEW OF THE MARKET 城市中端別墅，也就是主流改善(gishn)別墅，面臨市場空缺。第24頁/共108頁第二十五頁，共108頁。量的啟示:城市別墅稀缺:我們要占據(jù)城市性城市別墅中端市場(shchng)空缺+近郊別墅大量供應(yīng):我們要占據(jù)城市中端別墅價的啟示:城市別墅主流供應(yīng)600萬-700萬:我們(w men)要避免直面集中競爭；近郊別墅200-400萬:城市別墅的量的限制,別墅需求勢必外溢,我們(w men)要”圈羊群”結(jié)論(jiln)：VIEW OF THE MARKET

21、 第25頁/共108頁第二十六頁，共108頁。1、高層供應(yīng)情況（上市表）項目、規(guī)模、價格2、高層格局3、結(jié)論：高端改善供應(yīng)量多主流(zhli)改善量少剛需缺失：酒店式公寓補齊，但部分剛需會外溢至中北鎮(zhèn)和西南片區(qū)（近郊分流）鎖定(su dn)環(huán)線內(nèi)看高層(o cn)市場VIEW OF THE MARKET 第26頁/共108頁第二十七頁，共108頁。第27頁/共108頁第二十八頁，共108頁。金德園都會軒環(huán)球(hunqi)金融中心仁恒博軒園寶利(bo l)長江道香港建設(shè)(jinsh)招商鉆石山招商靖江路遠洋新天地津門湖水岸公館萬達廣場格調(diào)藝術(shù)領(lǐng)地融創(chuàng)西康路中北片區(qū)高端改善:30萬代表項目：環(huán)球金

22、融中心主流改善:30萬代表項目：寶利長江道 、招商靖江路、遠洋二期項目特點：處于城市邊緣，項目較少，價格相對適中，市場機會大剛性需求:30萬代表項目：萬達廣場、中北鎮(zhèn)項目項目特點：處于城市近郊或陌生區(qū)域，環(huán)線內(nèi)放量極少，價格水漲船高，剛需未來流向一是替代品酒店式公寓，一是近郊項目，如中北鎮(zhèn)、津南高端改善:30萬代表項目：環(huán)球金融中心高端改善:30萬代表項目：環(huán)球金融中心高端改善:30萬代表項目：環(huán)球金融中心高端改善:140萬代表項目：環(huán)球金融中心、仁恒海河廣場、香港建設(shè)、博軒園、鉆石山項目特點：全部為位于城市核心地段項目，價高量大，競爭激烈看高層市場：環(huán)線內(nèi)普通住宅產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)VIEW OF

23、THE MARKET 第28頁/共108頁第二十九頁，共108頁。分類分類單價（元單價（元/ /）供應(yīng)量供應(yīng)量（萬）（萬）代表項目代表項目判斷判斷高端改善高端改善18000以上140環(huán)球金融中心、仁恒海河廣場、香港建設(shè)、博軒園、鉆石山激烈的高端搶奪戰(zhàn)主流改善主流改善12000以上30寶利長江道 、招商靖江路、遠洋二期、水岸公館相對空缺，機會點剛性需求剛性需求8000以上30金奧國際、中北鎮(zhèn)項目、水岸公館絕對空缺，機會點，但會被價格門檻擠壓至環(huán)外或近郊競爭對手鎖定:本項目高層絕對競爭項目幾乎不存在，金奧國際、未來的寶利長江(chn jin)道項目，會成為我們的競爭對手?？锤邔邮袌觯涵h(huán)線內(nèi)普通住宅

24、產(chǎn)品(chnpn)供應(yīng)結(jié)構(gòu)VIEW OF THE MARKET 第29頁/共108頁第三十頁，共108頁。結(jié)論：整個市場形勢表明： 高層產(chǎn)品，面臨的市場機會較好，競爭環(huán)境較為寬松；別墅產(chǎn)品，雖然也面臨中端別墅市場空缺，但是(dnsh)面臨著高端改善市場明年的激烈的客戶瓜分，競爭層級多，可替代選擇多樣。 VIEW OF THE MARKET 第30頁/共108頁第三十一頁，共108頁。第二(d r)部分 尋找成功的路徑項目(xingm)價值梳理項目(xingm)定位第31頁/共108頁第三十二頁，共108頁。本體(bnt)KPI體系關(guān)鍵(gunjin)驅(qū)動因素項目(xingm)地段達標指標景觀及

25、其他特殊資源戶均資源居住私密性戶型設(shè)計建筑形式外部景觀資源內(nèi)部環(huán)境打造土地資源指標景觀資源指標所處核心地段的稀缺價值庭院面積與位置視野開闊度特征景觀的私家占有 大規(guī)模制勝局部亮點處理景觀細節(jié)處理建筑間距規(guī)劃布局形式戶型面積內(nèi)部功能空間（別墅符號）會所及物業(yè)管理服務(wù)邊界處理建筑風格建筑顏色建筑用材具備與城區(qū)距離近的地段優(yōu)勢成熟成型的別墅圈VALUE SORT第32頁/共108頁第三十三頁，共108頁。環(huán)外環(huán)：預(yù)計2013年目前的外環(huán)線升級為快速路城市外擴，外環(huán)線概念模糊(m hu)，城市性突顯。西外環(huán)附近開發(fā)熱度：萬科朗潤園、天一中北鎮(zhèn)(bi zhn)、正信、中信、117大廈，開發(fā)規(guī)模和熱度足以

26、和津南抗衡高新區(qū)規(guī)劃：天津高新區(qū)軟件及服務(wù)外包基地綜合配套區(qū)由中央商務(wù)區(qū)、配套居住區(qū)、馬球運動公園(gngyun)三大部分組成，規(guī)劃占地面積約196萬平方米，總建筑面積約191萬平方米。 西青區(qū)規(guī)劃：中北鎮(zhèn)附近的北運河規(guī)劃南開區(qū)規(guī)劃：南開區(qū)“南開六區(qū)三帶規(guī)劃”科技南開定位明確市內(nèi)六區(qū)定位重塑，科技南開價值突現(xiàn)外環(huán)線：位于西外環(huán)附近，離城市距離最近的位置，城市距離和連通性較好。且侯臺片區(qū)與南開區(qū)有著“曖昧 ”的區(qū)域關(guān)系VALUE SORT本體分析：區(qū)域價值毗鄰南開區(qū)、環(huán)線內(nèi)、具備天然的競爭優(yōu)勢第33頁/共108頁第三十四頁，共108頁。梅江水上奧體侯臺v中央商務(wù)區(qū)南站CBD南京路小白樓濱江道-和

27、平路海河沿線大悅城五大道 天津?qū)⒃谖磥?-5年城市變遷，核心區(qū)功能聚焦-強化-升級，核心區(qū)將經(jīng)歷從量變到質(zhì)變的城市更新和升級，“核心功能區(qū)強化，多中心化”發(fā)展趨勢明朗。關(guān)鍵詞：核心區(qū)域、商務(wù)、商業(yè)功能強化 核心區(qū)域的商業(yè)商業(yè)功能定位確定，未來居住區(qū)域?qū)⑼鈬l(fā)展，而天津市西南部，將形成(xngchng)“梅江奧體水上侯臺” 城市中高端生態(tài)宜居帶 關(guān)鍵詞：西南部、城市中高端、宜居區(qū)域 天津市在外環(huán)沿線規(guī)劃有侯臺、梅江、柳林、南淀、銀河5處城市(chngsh)風景區(qū)關(guān)鍵詞：水域面積最大、最完整的濕地公園、VALUE SORT本體(bnt)分析：自然資源城市內(nèi)最后一片待開發(fā)的生態(tài)濕地景觀、三大后花園

28、之一第34頁/共108頁第三十五頁，共108頁。中信珺臺項目價值體系 The Value System區(qū)位(q wi)產(chǎn)品(chnpn)城市(chngsh)資源自然資源區(qū)域血統(tǒng)城市規(guī)劃外環(huán)以內(nèi)別墅起源成熟配套未來城市核心中央商務(wù)區(qū)西南部梅江、奧體水上、侯臺發(fā)展為城市生態(tài)宜居帶向右看品牌向左看天津高新區(qū)，從“津塔”到“117”天津新高度中信、萬科、正信、天一高端低密大盤云集看自身與南開和城市的距離更近2013年環(huán)外環(huán)規(guī)劃城市屬性增強風景區(qū)天津最大的濕地公園自然屬性突出自然與城市的平衡價值解讀第35頁/共108頁第三十六頁，共108頁。別墅(bish)KPI體系關(guān)鍵驅(qū)動(q dn)因素項目(xin

29、gm)地段達標指標景觀及其他特殊資源戶均資源居住私密性戶型設(shè)計建筑形式外部景觀資源內(nèi)部環(huán)境打造土地資源指標景觀資源指標所處核心地段的稀缺價值庭院面積與位置視野開闊度特征景觀的私家占有 大規(guī)模制勝局部亮點處理景觀細節(jié)處理建筑間距規(guī)劃布局形式戶型面積內(nèi)部功能空間（別墅符號）會所及物業(yè)管理服務(wù)邊界處理建筑風格建筑顏色建筑用材具備與城區(qū)距離近的地段優(yōu)勢成熟成型的別墅圈第36頁/共108頁第三十七頁，共108頁。VALUE SORT本體分析(fnx)：規(guī)劃價值評價關(guān)鍵詞：環(huán)內(nèi)最后的低密度別墅住區(qū)18萬建筑體量， 1.4容積率，別墅占地面積80%左右，這種規(guī)模性的低密度社區(qū)，環(huán)內(nèi)幾乎不會再有。關(guān)鍵詞：純粹

30、性別墅與高層之間的硬性區(qū)隔，保證了別墅區(qū)高層區(qū)的兩種產(chǎn)品的私密性；關(guān)鍵詞：私密性 社區(qū)與外界和周邊社區(qū)的嚴密區(qū)隔，保證整個社區(qū)的高端性和相對獨立性； 別墅區(qū)疊拼聯(lián)排雙拼的規(guī)劃布局，達到了不同價之下的產(chǎn)品資源配置(z yun pi zh)雙拼組團水系環(huán)繞，本身增強了區(qū)隔感；聯(lián)排通過院落圍合體現(xiàn)了一定的私密性。第37頁/共108頁第三十八頁，共108頁。VALUE SORT本體(bnt)分析：產(chǎn)品價值評價戶型圖關(guān)鍵詞： 英倫風格濃郁而純粹(chncu)的英倫風格的別墅設(shè)計，從外檐、細部勾勒（窗、脊。）到顏色搭配更為豐滿和精細，甚至超過霞光道5號。關(guān)鍵詞： 別墅質(zhì)感居住的度和別墅符號，為生活預(yù)留想象

31、空間(kngjin)，包括別墅的面寬、入戶的儀式感、大開間、高挑空、4米首層的層高、5.7米頂層挑高關(guān)鍵詞： 高附加值疊拼別墅配備電梯，增加上疊舒適度；贈送尺度上較為舒適的地下室和地下車庫，贈送庭院為產(chǎn)品增值；多露臺、挑空贈送；雙拼擁有親水平臺第38頁/共108頁第三十九頁，共108頁。VALUE SORT本體分析：產(chǎn)品價值(jizh)評價關(guān)鍵詞： 景觀(jn un)稀缺性270度瞰景： 北側(cè)壯觀侯臺風景區(qū)，南側(cè)大面積中心綠化，西側(cè)大面積市政綠化，東側(cè)別墅社區(qū)。視線可及范圍內(nèi)的景觀(jn un)極佳，且每戶的均好性強。關(guān)鍵詞： 居住低密度建筑密度低，基座占地面積與高層區(qū)占地面積之比很??；樓間距

32、、樓座與山墻(shnqing)距十分寬闊，無遮擋；二梯四+內(nèi)天井平面布局，相當于一梯二的居住尺度。關(guān)鍵詞： 親和力強享用如此大的景觀資源，但戶型面積設(shè)計緊湊，設(shè)置客戶擁有此資源的門檻較低，社區(qū)親和感較強。第39頁/共108頁第四十頁，共108頁。中信珺臺項目價值體系 The Value System區(qū)位(q wi)產(chǎn)品(chnpn)品牌(pn pi)社區(qū)規(guī)劃產(chǎn)品設(shè)計建筑品質(zhì)環(huán)內(nèi)最后的低密度規(guī)模住區(qū)純粹性私密性都鐸風格帶來的建筑價值感和美感完美的施工工藝別墅符號感強烈戶型層高：首層4米，2-3層3.3米面積尺度合宜、開間、進深尺度舒適庭院面積較大交房配置精裝庭院附加值：贈送車庫、地下室、庭院地板

33、采暖建筑材料精挑細選精神屬性上的尊崇物理屬性上的舒適居住幸福滿足感價值解讀第40頁/共108頁第四十一頁，共108頁。中信珺臺項目價值體系 The Value System區(qū)位(q wi)產(chǎn)品(chnpn)品牌(pn pi)中信集團中信地產(chǎn)天津中信肩負歷史使命企業(yè)公民國之重器雄厚實力金融世家混業(yè)平臺操作經(jīng)驗成功項目中高端定位23年23城100多個項目四大產(chǎn)品線3大產(chǎn)品系列重劍無鋒3盤聯(lián)動可持續(xù)性中信珺臺南站CBD天嘉湖榮耀安全感價值解讀第41頁/共108頁第四十二頁，共108頁。價值(jizh)解讀中信珺臺項目價值體系 The Value System區(qū)位(q wi)產(chǎn)品(chnpn)品牌城市

34、屬性的增強自然資源凸顯建筑產(chǎn)品設(shè)計自然與城市的平衡居住幸福滿足感安全榮耀感第一價值梯次： 城市稀缺性第二價值梯次： 產(chǎn)品力第三價值梯次： 品牌第42頁/共108頁第四十三頁，共108頁。第一(dy)價值梯次： 城市稀缺性第二價值梯次(t c)： 產(chǎn)品力第三(d sn)價值梯次： 品牌影響力中信珺臺項目價值體系 The Value System本體價值帶給客戶的情感體現(xiàn)廣泛關(guān)注度居住價值感決策信心第43頁/共108頁第四十四頁，共108頁。第二部分 尋找(xnzho)成功的路徑項目價值(jizh)梳理項目(xingm)定位第44頁/共108頁第四十五頁，共108頁。項目開發(fā)商物業(yè)類型戶型面積容積

35、率占地面積建筑面積上市時間高容高容積積率混率混合合社區(qū)社區(qū)熱點地熱點地區(qū)區(qū)都會軒和黃空中別墅、高層66-330；180-1904.5292010年初星美御融創(chuàng)聯(lián)排，洋房，高層40-2803.41.465.982009年底香港建設(shè)香港建設(shè)聯(lián)排、高層、公寓180-240；2602.87.8152010年中旬博軒園博智多層,聯(lián)排,高層90-160；170-2002.33.510.172010年6月份低密低密度度混合混合社社區(qū)區(qū)環(huán)線內(nèi)環(huán)線內(nèi)鉆石山招商別墅、超高層80-240；200-3802.1314.531已上市中信珺臺中信別墅、高層90-140；180-3001.412.8182010年5月水岸公

36、館松江別墅、高層90-130；300-4001.492130已上市天鵝湖江勝別墅，高層250-260，310-4601.310.713.7已上市環(huán)線外環(huán)線外朗潤園萬科別墅、高層80-110；270-3401.52234已上市華潤雙港華潤別墅、洋房、高層-1.3611152010年下半年首創(chuàng)愛這城首創(chuàng)別墅、洋房、高層98-150；1.0847512010年下半年正信西青正信別墅，洋房-1262010年下半年京基高爾夫京基別墅、高層230-3401.267672010年底海爾海爾聯(lián)排-1.13592010年下半年碧桂園碧桂園別墅、高層、多層210-3501.7355962010年下半年MARKET

37、 POSITIONING 市場(shchng)占位第45頁/共108頁第四十六頁，共108頁。本項目屬于環(huán)線內(nèi)，較為稀缺的低密度混合社區(qū)，相對(xingdu)其他兩種Plot下的社區(qū)，兩種產(chǎn)品能夠各成氣候，壁壘分明。MARKET POSITIONING Plot1.5Plot=1.1-1.5Plot1.1容積率超過1.5的項目，高層占地比例接近一半，高層物業(yè)對社區(qū)整體空間的控制作用(zuyng)明顯增強，低密度氛圍僅限局部容積率在1.11.5的項目，高層占地比例約為三成，整體社區(qū)(sh q)空間低密度物業(yè)與高層物業(yè)各成氣候，壁壘分明Plot1.1:容積率在1.1以下的項目，高層占地比例較低，整

38、體社區(qū)低密度居住氛圍強烈，高層起到點綴、陪襯的作用市場占位第46頁/共108頁第四十七頁，共108頁?；旌闲蜕鐓^(qū)成為(chngwi)明年的供應(yīng)主流不同(b tn)PLOT混合物業(yè)特征各異1.5容積率物業(yè)類型的市場表現(xiàn)鉆石山、天鵝湖中信珺臺、朗潤園、水岸公館MARKET POSITIONING 市場占位第47頁/共108頁第四十八頁，共108頁。城市低密度混合(hnh)社區(qū)MARKET POSITIONING 第48頁/共108頁第四十九頁，共108頁。前期共識：居住改善(gishn)的城市中產(chǎn)+城市新貴通過客戶訪談和總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)。Customer POSITIONING 核心客戶 別墅首置型

39、客戶：一步到位養(yǎng)老、追求別墅物業(yè)(w y)形式重點客戶 別墅改善型客戶：居住(jzh)舒適度、地段、社區(qū)品質(zhì)改善需求游離客戶 投資、資本處置功能型客戶：投資首開、熱點開發(fā)區(qū)域別墅客戶自住41（87%）投資7（13%）首置自住型10（72%）再置自住型2（14%）再置改善型2（14%）別墅客戶定位第49頁/共108頁第五十頁，共108頁。核心客戶 別墅首置型客戶養(yǎng)老型：不成熟買家 城市中產(chǎn) 老人一代 準空巢中年或者老年 別墅首置 多數(shù)經(jīng)濟實力有限 關(guān)注點排序：價格與城市距離周邊配套區(qū)域內(nèi)部居住環(huán)境追求別墅物業(yè)形式型：多數(shù)不成熟買家 城市中產(chǎn) 后小太陽風、孩子三代 別墅首置 經(jīng)濟實力一般 關(guān)注點排

40、序價格與城市距離區(qū)域規(guī)劃和未來的成熟度別墅風格和戶型設(shè)計重點客戶 別墅再改型客戶別墅再改型：成熟買家 城市新貴及以上 經(jīng)濟實力雄厚 別墅改善 5、6年前購買別墅自住 由于早期別墅形式性大于居住性 多數(shù)對社區(qū)純粹性、舒適度、產(chǎn)品產(chǎn)生不滿 關(guān)注點排序：與舒適性相關(guān)（水景、層數(shù)、社區(qū)規(guī)劃等）區(qū)域成熟度性價比 游離客戶 投資型、資產(chǎn)處置型客戶投資型：成熟買家 城市新貴及以上 經(jīng)濟實力雄厚 資產(chǎn)增值 速度快 關(guān)注點排序：地段總價開發(fā)商品牌 一級關(guān)注點：總價(zn ji)、別墅符號感一級關(guān)注點：居住舒適度、物業(yè)(w y)服務(wù)一級關(guān)注點：物業(yè)的升值速度、安全性、變現(xiàn)(bin xin)能力Customer P

41、OSITIONING 關(guān)鍵詞別墅客戶定位第50頁/共108頁第五十一頁，共108頁。他們，在彼岸 他們是這個時代的中堅力量；他們是城市中絕對的傲視階層；城市是生活和工作的核心 他們有著成熟的人生價值體系； 他們在各自的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)著他們的價值。 他們感性于自己與家人的夢想， 他們基本(jbn)達到成功的彼岸核心(hxn)共性提煉Sum up the cores他們追求城市性、居住(jzh)形式、低密舒適的生活、階段成功感或人生褒獎第51頁/共108頁第五十二頁，共108頁。通過客戶訪談和總結(jié)，我們(w men)發(fā)現(xiàn)。Customer POSITIONING 核心客戶 婚房+功能(gngnng)改善

42、型客戶重點客戶 品質(zhì)(pnzh)改善+養(yǎng)老型客戶游離客戶 投資型客戶高層客戶自住41（85%）投資7（15%）兩室31（76%）三室10（24%）功能改善7（23%）品質(zhì)改善6（19%）養(yǎng)老2（6%）舒適三居（20%）緊湊三居（80%）高層客戶定位第52頁/共108頁第五十三頁，共108頁。Customer POSITIONING 關(guān)鍵詞核心客戶 婚房+功能改善型客戶婚房型：青年之家2 經(jīng)濟不能獨立 價格擠出 區(qū)域相關(guān) 剛需 關(guān)注點排序：地緣性地段價格交通功能改善型客戶：青年持家、孩子三代 需要脫離父母實現(xiàn)小家庭剝離 追求性價比 購房周期在1年左右 剛需 關(guān)注點排序：地緣性地段價格開發(fā)商重點客

43、戶 品質(zhì)改善+養(yǎng)老型客戶品質(zhì)改善：小太陽家庭或孩子三代 經(jīng)濟實力較強 對目前居住狀況不滿而產(chǎn)生的品質(zhì)升級需求 注重區(qū)域和開發(fā) 商品牌 部分注重面積和總價控制養(yǎng)老型：老人一代 尋求舒適安靜的養(yǎng)老型社區(qū) 區(qū)域選擇自由度較大 購房時間在1-2年 相對剛需 關(guān)注點排序：社區(qū)環(huán)境周邊配套開發(fā)商品牌游離客戶 投資型客戶投資型：富裕家庭 有次以上的置業(yè)經(jīng)歷 關(guān)注區(qū)域價值和未來的升值潛力 明顯的總價控制 關(guān)注點排序：區(qū)域潛力價值差戶型面積一級關(guān)注點：有價格(jig)剛性上限、地緣性地段一級關(guān)注點：社區(qū)環(huán)境(hunjng)、品牌、面積總價控制一級關(guān)注點：價值(jizh)差、升值潛力高層客戶定位第53頁/共108

44、頁第五十四頁，共108頁。他們，在路上 他們是這個時代的基礎(chǔ)力量； 他們是城市中上升(shngshng)階層；經(jīng)濟相對充裕 工作家庭是現(xiàn)階段的核心； 有前途、有事業(yè)心； 努力。 。路就在腳下； 核心共性(gngxng)提煉Sum up the cores他們追求力所能及的、以工作和生活為中心(zhngxn)的、更舒適、更穩(wěn)定的生活第54頁/共108頁第五十五頁，共108頁。IMAGENaT ion對于城市性的理解：中信珺臺項目擁有極為稀缺的城市地段，具備天然的競爭優(yōu)勢，這點需要體現(xiàn)在營銷操作的全過程；對于產(chǎn)品的理解：中信珺臺項目作為城市范圍內(nèi)低密度大規(guī)模的社區(qū)，承載中信在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計、配置上的

45、心血，體現(xiàn)多項資源集于一身的符合優(yōu)勢，是城市范圍內(nèi)最具生活價值的低密度社區(qū)；對于中信品牌的理解：一個綜合(zngh)實力、運作力、操作水平都非常出色的房地產(chǎn)行業(yè)一線品牌，將重新定義天津市地產(chǎn)界品牌的標桿。形象定位(dngwi)思考路徑第55頁/共108頁第五十六頁，共108頁。IMAGENaT ion城市(chngsh)性：最具稀缺價值的城市(chngsh)地段產(chǎn)品力：最具居住價值和居住舒適度的低密度純粹英倫社區(qū)品牌：最具綜合實力的品質(zhì)標桿城市最后(zuhu)的英倫別墅群Grasp The TRONE形象(xngxing)定位第56頁/共108頁第五十七頁，共108頁。第三部分(b fen)

46、走向成功的大道前車之鑒(qin ch zh jin)營銷(yn xio)策略推售執(zhí)行第57頁/共108頁第五十八頁，共108頁。【特征(tzhng)匹配】n 高層+別墅混合(hnh)社區(qū)n 需要突破區(qū)域認知不足對于別墅價值感知的影響n 天津成熟品牌n 別墅規(guī)模與速度銷售的實現(xiàn)朗潤園【特征匹配】鉆石山n 高層+別墅混合社區(qū)n 城市需要去實現(xiàn)純高端改善社區(qū)的價值感知n 天津非成熟品牌IMAGENaT ion第58頁/共108頁第五十九頁，共108頁。開發(fā)商開發(fā)商 天津萬科總建筑面積總建筑面積 7.5萬平方米 綠化率綠化率 40%總戶數(shù)總戶數(shù) 480 車位比車位比 1：1產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式 聯(lián)排別墅價

47、格價格1.6-1.7萬/面積區(qū)間面積區(qū)間 260平米、280平米、340平米銷售狀況銷售狀況首開資源80套售罄區(qū)域（準城市性）：環(huán)外據(jù)市區(qū)最近的熱點片區(qū)，周邊配套不齊全；整體區(qū)域高端氛圍不足。規(guī)劃（土塊價值最大化）：中等體量(t lin)，容積率0.63，480套純聯(lián)排別墅社區(qū)；別墅密度大，兵營式布局，舒適度差。地塊資源的最優(yōu)化使用與物業(yè)價值最大化；均好性強，且有一定的價值標桿。產(chǎn)品（合理面積控制，戶型人性化，贈送面積大）：分為大端、邊戶、中戶三種產(chǎn)品類型，面積260-340主流別墅面積；戶型設(shè)計極具人性 化，贈送面積100左右。價格（合理的總價控制，高性價比）：利用贈送實現(xiàn)良好的總價控制，單

48、價1.6-1.7萬/，實收1.1-1.2萬/，極具性價比優(yōu)勢?；A(chǔ)(jch)信息客戶(k h)分析營銷策略價格實現(xiàn)重點案例分析：萬科朗潤園VIEW OF THE MARKET 第59頁/共108頁第六十頁，共108頁。重點案例分析之萬科朗潤園朗潤園核心價值體系推導(dǎo)第60頁/共108頁第六十一頁，共108頁。置業(yè)目的置業(yè)目的p存在低密度情結(jié)，無別墅居住經(jīng)歷，朋友可能已有別墅置業(yè)，存在低密度情結(jié)，無別墅居住經(jīng)歷，朋友可能已有別墅置業(yè)，工作生活圈與西部新城存在地工作生活圈與西部新城存在地緣關(guān)聯(lián)緣關(guān)聯(lián)客戶來源客戶來源p類低密度客戶驗證：類低密度客戶驗證：假日風景情花一樓客戶的訪談溝通中，存在具備經(jīng)濟別

49、墅的置業(yè)需求、假日風景情花一樓客戶的訪談溝通中，存在具備經(jīng)濟別墅的置業(yè)需求、一定支付能力的客戶；一定支付能力的客戶；p同片區(qū)經(jīng)濟別墅客戶驗證：同片區(qū)經(jīng)濟別墅客戶驗證：中天首府、社會山、荷蘭墅均以南開客戶為主力，區(qū)域內(nèi)高層產(chǎn)中天首府、社會山、荷蘭墅均以南開客戶為主力，區(qū)域內(nèi)高層產(chǎn)品也會有所挑戰(zhàn)；品也會有所挑戰(zhàn)；p河西核心、梅江片區(qū)的改善客戶驗證：河西核心、梅江片區(qū)的改善客戶驗證：存在萬科品牌牽引或工作生活圈因素，方可促進存在萬科品牌牽引或工作生活圈因素，方可促進“河河西西南開（西部新城）南開（西部新城）”的置業(yè)決策形成；的置業(yè)決策形成；總價上限總價上限p承受能力存在一定限制，依據(jù)同類總價的別墅產(chǎn)

50、品客戶情況預(yù)判，承受能力存在一定限制，依據(jù)同類總價的別墅產(chǎn)品客戶情況預(yù)判，總價上限彈性較低總價上限彈性較低（公務(wù)（公務(wù)員、教師等也占有一定客戶比例）員、教師等也占有一定客戶比例）關(guān)注價值關(guān)注價值p關(guān)注點從單純的產(chǎn)品趨向于關(guān)注點從單純的產(chǎn)品趨向于產(chǎn)品綜合素質(zhì)及后期物業(yè)管理產(chǎn)品綜合素質(zhì)及后期物業(yè)管理p對產(chǎn)品領(lǐng)地所屬權(quán)情有獨鐘，如庭院面積、露臺贈送、地下室、客廳挑空等能夠?qū)Ξa(chǎn)品領(lǐng)地所屬權(quán)情有獨鐘，如庭院面積、露臺贈送、地下室、客廳挑空等能夠體現(xiàn)別墅生體現(xiàn)別墅生活符號活符號的產(chǎn)品設(shè)計；的產(chǎn)品設(shè)計；城市別墅是城市新貴和城市中產(chǎn)，無可爭議的第一價值選擇他們希望別墅體現(xiàn)身份，但同時(tngsh)他們也需要時

51、間和完善的配套但他們還不是頂級財富階層，還沒有資本購買城市頂級豪宅重點(zhngdin)案例分析之萬科朗潤園基礎(chǔ)信息營銷分析客戶情況價格實現(xiàn)第61頁/共108頁第六十二頁，共108頁。重點案例(n l)分析之萬科朗潤園潛在(qinzi)客戶重要(zhngyo)客戶核心客戶萬科老業(yè)主客戶偏好：萬科品牌、萬科首開資源、物業(yè)服務(wù)客戶來源：水晶城、都花、城花、假日等南開區(qū)及周邊地緣性客戶客戶偏好：居住區(qū)域、工作區(qū)域、知名開發(fā)商客戶來源：南開老社區(qū)、區(qū)域內(nèi)企業(yè)主等非地緣性客戶：產(chǎn)品偏好：居住品質(zhì)、交通、產(chǎn)品形式升級客戶來源：和平、河西等高檔社區(qū)，品牌消費人群等客戶訪談客戶劃分基礎(chǔ)信息營銷分析客戶情況價格

52、實現(xiàn)第62頁/共108頁第六十三頁，共108頁。重點案例(n l)分析之萬科朗潤園基礎(chǔ)(jch)信息客戶(k h)分析營銷策略價格實現(xiàn)歷經(jīng)三個月客戶儲備，9.19日開盤銷售80套，一期資源售罄！朗潤園營銷動作拆解6月7月8月9月形象導(dǎo)入期開盤預(yù)熱期開盤熱銷期銷售分期營銷節(jié)點推廣訴求客戶儲備臨時銷售中心開放客戶維系活動示范區(qū)開放開盤一個城市兩種生活萬科城市別墅力作 銷售中心開放萬科城市別墅力作 首開萬科城市別墅力作 示范區(qū)開放6.12-9.12會員招募9.12-9.17排卡客戶 展示區(qū)開放收取5萬意向金,客戶281組搖號產(chǎn)生順序號, 281組客戶確定順序號.開盤當日簽到182組進入選房區(qū)84組

53、.9.18-19驗資5萬,積累客戶291組第63頁/共108頁第六十四頁，共108頁。重點案例(n l)分析之萬科朗潤園推售與價格(jig)策略產(chǎn)品梯次產(chǎn)品梯次顏色顏色數(shù)量（數(shù)量（T）比例比例250250萬以下萬以下1519%250250萬左右萬左右1822%250-300250-300萬萬2531%300300萬左右萬左右1316%300-350300-350萬萬56%350350萬以上萬以上56%給到客戶驚喜：溝通價格300萬左右，實際(shj)價格80%左右都在300萬以下；價格跨度大：能夠滿足不同需求，價格區(qū)間從220-430萬；價格梯次分明：尤其是中戶和端戶價差，在60-70萬，用價

54、差平抑對產(chǎn)品的需求，同時拉低中戶的價格?；A(chǔ)信息營銷分析客戶情況價格實現(xiàn)第64頁/共108頁第六十五頁，共108頁。重點(zhngdin)案例分析之萬科朗潤園展示: 園林(yunln)與銷售中心展示空間文化(wnhu)氣息濃厚，歷史感強，與周邊社區(qū)的隔離性好第65頁/共108頁第六十六頁，共108頁。重點(zhngdin)案例分析之萬科朗潤園展示(zhnsh): 樣板間樣板間功能引導(dǎo)性強，情境體驗(tyn)展示十分充分第66頁/共108頁第六十七頁，共108頁。重點案例分析(fnx)之萬科朗潤園成功經(jīng)驗總結(jié)高+低的混合社區(qū)的處理別墅社區(qū)單獨管理建立獨立操作體系如何突破區(qū)域抗性，并通過營銷手段實

55、現(xiàn)熱銷清晰的產(chǎn)品定位(dngwi)和客群定位(dngwi)；具有打動力和引導(dǎo)性的現(xiàn)場展示，塑造陌生區(qū)域別墅的價值感知；良好的首開資源與非常驚喜的開盤價格；第67頁/共108頁第六十八頁，共108頁。重點案例分析之招商(zho shn)鉆石山基礎(chǔ)(jch)信息產(chǎn)品(chnpn)分析營銷策略價格實現(xiàn)開發(fā)商開發(fā)商招商地產(chǎn)總建筑面積（）總建筑面積（）31萬平方米(其中別墅5.23萬平方米)容積率容積率2.13綠化率綠化率40%覆蓋率覆蓋率總戶數(shù)總戶數(shù)（08年推出一期，共121套）總停車位總停車位整體車位比例：1：1建筑構(gòu)成建筑構(gòu)成( (棟數(shù)棟數(shù)/ /層數(shù)層數(shù)) )199套別墅，8棟高層土地使用年限土地

56、使用年限70年物業(yè)管理費標準物業(yè)管理費標準( (元元/ / ) )待定第68頁/共108頁第六十九頁，共108頁?；A(chǔ)(jch)信息產(chǎn)品(chnpn)分析營銷(yn xio)策略價格實現(xiàn)重點案例分析之招商鉆石山公建四期：8.4萬公寓一期公寓三期：8.44萬公寓二期別墅一期別墅二期第69頁/共108頁第七十頁，共108頁?；A(chǔ)(jch)信息產(chǎn)品(chnpn)分析營銷(yn xio)策略價格實現(xiàn)重點案例分析之招商鉆石山2008年2009年6月1月6月1月3月9月3月9月銷售分期營銷推廣訴求形象導(dǎo)入期開盤預(yù)熱期別墅高層開盤順銷期預(yù)熱期開盤順銷12月二期開盤預(yù)熱期天塔高爾夫賽會所開放“時尚之夜”銷售中

57、心開放別墅開盤高層開盤高層加推樣板間開放國際足球友誼賽 百年招商為天津而來無他唯見鉆石山未曾領(lǐng)略天津在此產(chǎn)品說明會第70頁/共108頁第七十一頁，共108頁。重點案例分析(fnx)之招商鉆石山品牌落地(lu d)方式借鑒高調(diào)(godio)強勢1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月天塔45層、海拔140米的城市高處舉行了“鉆石山體驗館”贏得一片驚艷，充分體現(xiàn)項目物質(zhì)品質(zhì)和精神高度 百年招商為天津而來“招商地產(chǎn)杯高爾夫巡回賽” 招商鉆石山“時尚之夜”打造時尚奢華感，聚集天津眼球無他唯見鉆石山未曾領(lǐng)略天津在此曾子墨哈繼銘力鼎招商鉆石山財富論壇 視線就是地平線奧體中心旁的TOWNHOU

58、SE第71頁/共108頁第七十二頁，共108頁。重點案例分析(fnx)之鉆石山經(jīng)驗借鑒高+低的混合社區(qū)的處理從營銷節(jié)奏(jizu)上來掌握別墅與高層的關(guān)系如何實現(xiàn)品牌落地高調(diào)的推廣訴求；強大的資源整合能力凸顯品牌實力；如何讓實現(xiàn)純改善型社區(qū)價值感知奧體資源整合運用；本身強大配套的極致利用；第72頁/共108頁第七十三頁，共108頁。第三部分(b fen) 走向成功的大道前車之鑒(qin ch zh jin)營銷(yn xio)策略推售執(zhí)行第73頁/共108頁第七十四頁，共108頁。營銷(yn xio)的戰(zhàn)略課題The Strategical Problemsof the Marketing 如

59、何建立客戶可以(ky)感知的價值？如何突破區(qū)域帶給我們的屏障？高+低混合社區(qū)的同步操作方式？ 讓我們開始一場用感性驅(qū)動的營銷歷程第74頁/共108頁第七十五頁，共108頁。三大(sn d)關(guān)鍵動作 重建(zhn jin)區(qū)域評價體系構(gòu)建項目(xingm)獨特氣質(zhì)中信品牌天津奠基第75頁/共108頁第七十六頁，共108頁。塑造理念構(gòu)建夢想經(jīng)營感動營銷(yn xio)總綱的原則生活(shnghu)理念訴求品牌(pn pi)關(guān)鍵事件項目形象塑造片區(qū)營銷事件賣場品牌展示系統(tǒng)超越市場現(xiàn)場展示英倫風情文化體驗品牌綜合服務(wù)體驗地界軟性展示第76頁/共108頁第七十七頁，共108頁。重建(zhn jin)區(qū)域

60、評價體系變侯臺區(qū)域(qy)為大南開區(qū)；現(xiàn)場展示弱化侯臺片區(qū)的固有印象；第77頁/共108頁第七十八頁，共108頁。 廣告(gunggo)傳播主題The Strategy of Advertising Spread把城市還給生活（強化(qinghu)中信珺臺體現(xiàn)的強烈的城市中的生活感）第78頁/共108頁第七十九頁，共108頁。 區(qū)域發(fā)展(fzhn)論壇時間： 項目營銷前期參與： 中信、高銀、代理機構(gòu)、政府、經(jīng)濟分析專家、記者等形式： 區(qū)域論壇內(nèi)容： 探討天津西南板塊未來的定位和發(fā)展，描繪大南開外擴片區(qū)的未來景象。目的(md)： 放大侯臺風景區(qū)的宜居價值，弱化人們對于區(qū)域的抗性。第79頁/共10