媒介經(jīng)營(yíng)管理5：廣播電視經(jīng)營(yíng)

1、第三講：播送電視經(jīng)營(yíng)一、中國(guó)播送電視經(jīng)營(yíng)制度選擇二、媒介購(gòu)置方案三、受眾滿意度調(diào)查四、播送電視業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)五、節(jié)目推廣戰(zhàn)略1一、中國(guó)播送電視經(jīng)營(yíng)制度選擇一制播別離體制二中國(guó)播送電視業(yè)的其他改革 2 一制播別離體制 1、制播別離制度的運(yùn)作模式。 2、制播別離制度的一般意義： 1風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制； 2分工； 3形成產(chǎn)業(yè)的增量資金。 3、制播別離制度的特殊意義： 1引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制但具有地域性； 2利于內(nèi)容與廣告的別離； 3形成市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主體。3二中國(guó)播送電視業(yè)的其他改革1、4二、媒介購(gòu)置方案一總量指標(biāo)二累積指標(biāo)、總量指標(biāo)與累積指標(biāo)的關(guān)系三本錢(qián)指標(biāo)四效率評(píng)價(jià)：GRPs的集中度五媒介預(yù)算方法 5 一總量指標(biāo)

2、1、收視率Rating 1計(jì)算 分母可以以人數(shù)為單位或戶數(shù)為單位。 2節(jié)目A、B收視率的比較 “超級(jí)女生的收視率與“春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的收視率能否進(jìn)行比較？ 比較的前提：目標(biāo)人群一致或者屬于同一市場(chǎng)。6 3節(jié)目收視率和廣告收視率 兩者一致嗎？ 使二者偏離的因素： a. 受眾注意力集中與否； b. 廣告產(chǎn)品與受眾需求的相關(guān)程度； c. 廣告的位置、長(zhǎng)度、創(chuàng)意及組合數(shù)量等。 在現(xiàn)實(shí)中，一般用節(jié)目收視率近似替代廣告收視率，并對(duì)不同位置、不同數(shù)量組合中的廣告給與不同的定價(jià)。7 4節(jié)目收視率廣告收視率的定價(jià) 節(jié)目收視率的上下與價(jià)格呈線性關(guān)系嗎？ 影響定價(jià)的因素： a. 受眾結(jié)構(gòu)； b. 節(jié)目的市場(chǎng)占有率； c

3、. 制播別離體制下節(jié)目的本錢(qián)、費(fèi)用； d. 供求規(guī)律(目標(biāo)受眾注意力的需求與供給)； e. 無(wú)形資產(chǎn)(在同類節(jié)目中收視率的排序)； 8 5未列入報(bào)告受眾群市場(chǎng)的視聽(tīng)率 案例1。給定以下數(shù)據(jù)： 市場(chǎng)類型人口基數(shù)收看節(jié)目人數(shù)視聽(tīng)率1859歲300萬(wàn)60萬(wàn)20%1834歲100萬(wàn)10萬(wàn)10% 求：3559歲受眾群市場(chǎng)的收視率。 9 小結(jié)： 3559歲受眾群市場(chǎng)的收視率并不等于，1859歲受眾群市場(chǎng)的收視率減去，1834歲受眾群市場(chǎng)的收視率。 3559歲受眾群市場(chǎng)的收視率必須通過(guò)以下公式計(jì)算：10 案例2。給定以下數(shù)據(jù)： 市場(chǎng)類型人口基數(shù)收看節(jié)目人數(shù)視聽(tīng)率X500萬(wàn)70萬(wàn)14%Y1500萬(wàn)300萬(wàn)20

4、% 假設(shè)市場(chǎng)Z的人口基數(shù)等于市場(chǎng)X、Y之和，求： 市場(chǎng)Z的收視率。 11 小結(jié)： 市場(chǎng)Z的收視率并不等于，市場(chǎng)X的收視率加上，市場(chǎng)Y的收視率。 市場(chǎng)Z的收視率必須通過(guò)以下公式計(jì)算：12 6非播送電視媒介的“收視率： 雜志：覆蓋率； 報(bào)紙：滲透率； 戶外看板：流通量。13 2、收視率的分解： （1） 2分解的意義 收視行為研究：開(kāi)機(jī)率的穩(wěn)定性 決定開(kāi)機(jī)率的因素：地域、文化、生活習(xí)慣、閑暇時(shí)間長(zhǎng)短和收入水平的上下等。 不同時(shí)段的收視率的含金量其中開(kāi)機(jī)率相當(dāng)于觸達(dá)率。 14 收視率和占有率在節(jié)目評(píng)價(jià)中的不同作用：節(jié)目數(shù)量評(píng)價(jià)和質(zhì)量評(píng)價(jià)。 收視率的預(yù)測(cè)： a. 先預(yù)測(cè)開(kāi)機(jī)率； b. 在預(yù)測(cè)占有率； c

5、. 影響占有率的因素： 相似節(jié)目的收視歷史；節(jié)目類型；競(jìng)爭(zhēng)性；前導(dǎo)節(jié)目；導(dǎo)演的創(chuàng)意等。15 3、GRPs Gross Rating Ponits 1義： 16 2表示：500GRPs 3100GRPs的含義：市場(chǎng)中所有的人平均每人收看節(jié)目一次；或者，假設(shè)干個(gè)節(jié)目的視聽(tīng)率為100%。 4、TAE目標(biāo)觀眾效率與欄目定位 1TAE的定義Target Audience Efficiency 2TAE與欄目定位 5、受眾暴露度Impressions 1計(jì)算； 2作用： 廣告推廣； 媒介方案的比較：GRPs不能在不同市場(chǎng)中進(jìn)行比較，而受眾暴露度能在不同市場(chǎng)中進(jìn)行比較。17二累積指標(biāo)、總量指標(biāo)與累積指標(biāo)的關(guān)

6、系 1、公式分解：18 2、觸達(dá)率Reach 1義； 2觸達(dá)率與收視率的差異； 3累積觀眾Cumulation Audience； 4媒介組合的觸達(dá)率：隨機(jī)組合方法 頻道A的觸達(dá)率40%，頻道B的觸達(dá)率50%，那么組合A與B的觸達(dá)率為： 40%50% 40%50%70% 19 3、接觸頻次Frenquency 1義； 2媒介組合的觸達(dá)率：人次觸達(dá)率接觸頻次 電視8040%2雜志6050%1.2組合14070%220 小結(jié)： 組合的接觸頻次并非電視和雜志的接觸頻次的平均，只能由公式計(jì)算：21 三本錢(qián)指標(biāo) 1、兩個(gè)指標(biāo)：每千人次本錢(qián)CPM、每視聽(tīng)點(diǎn)本錢(qián)CPRP。 2、兩個(gè)指標(biāo)的換算 總成本 每人次

7、成本 CPMCPRPGRPs總?cè)舜?000 每人次成本總成本 CPRPCPM1000總?cè)舜蜧PRPs22100GRPs的成本 每人次成本 CPMCPRP100市場(chǎng)人口1000 每人次成本 100GRPs的成本 CPRPCPM1000市場(chǎng)人口100 當(dāng)GRPs為100時(shí)，表示市場(chǎng)中所有人平均每人收看節(jié)目一次，那么市場(chǎng)人口等于總?cè)舜?。換算公式也可以為：23四效率評(píng)價(jià)1、廣告效果評(píng)價(jià)的一般意義和方法24 在企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，我們常常聽(tīng)到企業(yè)的抱怨： 自己投入了大量的宣傳費(fèi)和廣告費(fèi)，可是品牌的形象在消費(fèi)者心目中仍然是模糊的。 廣告人也常常說(shuō)： 我知道自己的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，可是我不知道是哪

8、一半被浪費(fèi)了！ 傳播和廣告的效果取決于媒體的傳播力和影響力。如何選擇媒體，如何確定傳播和廣告策略，如何有效地投放廣告成為整合營(yíng)銷傳播，樹(shù)立企業(yè)品牌的關(guān)鍵。 選擇媒體離不開(kāi)媒體數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是媒體選擇的依據(jù)。1變化的媒體環(huán)境對(duì)效率評(píng)價(jià)提出更高要求252為什么說(shuō)有一半廣告費(fèi)被浪費(fèi)了？ 廣告費(fèi)的浪費(fèi)意味著廣告主的廣告投資沒(méi)有得到應(yīng)有的回報(bào)，或者說(shuō)花錢(qián)做的廣告沒(méi)有到達(dá)預(yù)期的效果。 總之，要么多花一倍的廣告費(fèi)，要么只得到一半的效果。 廣告費(fèi)究竟在哪里被浪費(fèi)了？26 廣告費(fèi)的構(gòu)成： 廣告公司代理費(fèi) 創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作等 媒介購(gòu)置 媒介購(gòu)置的費(fèi)用一般占廣告費(fèi)的80%以上，因此，可以說(shuō)廣告費(fèi)浪費(fèi)的最大局部在媒介購(gòu)置

9、。 正確的媒介選擇是節(jié)約廣告費(fèi)用關(guān)鍵。3浪費(fèi)的廣告費(fèi)在哪里？274廣告效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)衡量廣告效果通常有四個(gè)指標(biāo)：1、廣告的到達(dá) 廣告的傳播范圍，有多少受眾看到了廣告。2、廣告的注目 通過(guò)廣告的閱讀到達(dá)的廣告認(rèn)知和記憶。3、對(duì)廣告的態(tài)度 廣告訴求對(duì)受眾產(chǎn)生的吸引和心理反映及改變。4、由廣告影響產(chǎn)生的行動(dòng) 廣告影響的品牌偏好、消費(fèi)傾向和購(gòu)置行為。 285廣告效果評(píng)價(jià)的階段和層次 四個(gè)指標(biāo)按照廣告效果作用的階段可以分為三個(gè)層次：1、廣告的傳播效果 即廣告的接觸效果，有多少人接觸了廣告。2、廣告的訴求效果 即廣告的心理效果，給消費(fèi)者留下多深的印象，如，記憶、好感、信賴等。3、廣告的行為效果 即引導(dǎo)多少

10、消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)置行動(dòng)。 三個(gè)層次的廣告效果是依次遞進(jìn)的關(guān)系，傳播效果是訴求效果和行為效果的根底，評(píng)價(jià)廣告效果也必須按照三個(gè)層次去考察。這樣才能真正找到是哪一層次的廣告效果沒(méi)有到達(dá)預(yù)期，是廣告活動(dòng)中的哪一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題。 296通常對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)價(jià)廣告?zhèn)鞑バЧ麖V告的到達(dá)廣告的注目到達(dá)率接觸頻次受眾構(gòu)成千人成本對(duì)廣告的態(tài)度數(shù)量指標(biāo)價(jià)值指標(biāo)質(zhì)量指標(biāo)行為效果12330 2、有效接觸頻次 1奧斯多頻率方陣 市場(chǎng)營(yíng)銷群： 低頻率 高頻率 認(rèn)可的品牌 新品牌 較高的品牌占有率 較低的品牌占有率 占統(tǒng)治地位的品牌 小的，不知名的品牌 忠誠(chéng)的使用者 偶爾的使用者 較長(zhǎng)的購(gòu)置周期 較短的購(gòu)置周期 偶爾使用 每

11、天，經(jīng)常使用 較低的競(jìng)爭(zhēng)水平 較高的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 成人老年人為目標(biāo) 兒童青少年為目標(biāo)31 信息群： 低頻率 高頻率 簡(jiǎn)單的信息 復(fù)雜的信息 獨(dú)一無(wú)二的信息 非獨(dú)一無(wú)二的信息 持續(xù)的宣傳運(yùn)動(dòng) 新的宣傳運(yùn)動(dòng) 產(chǎn)品銷售 形象吸引力 較小的廣告單元組 較大的廣告單元組 較高的厭煩期潛力 經(jīng)久的信息 較大的廣告單元 較小的、短的廣告單元32 媒介群： 低頻率 高頻率 整齊的媒體 非常雜亂的媒體 補(bǔ)充型的編輯環(huán)境 中立型的編輯環(huán)境 高度關(guān)注的媒體工具 關(guān)注程度較低的媒體工具 持續(xù)的日程安排 有規(guī)律的間歇性日程安排 較少的媒介 許多媒介 每一媒體工具的重復(fù)暴露 每一媒體工具的一次性暴露 33F： 低 1 2 3

12、 4 5 高產(chǎn)品： 舊產(chǎn)品 新產(chǎn)品 簡(jiǎn)單的信息 復(fù)雜信息 高創(chuàng)意 低創(chuàng)意 最近支持高 最近支持低消費(fèi)者：接受的目標(biāo)受眾 不接受的目標(biāo)受眾 穩(wěn)定的消費(fèi)行為 變化的消費(fèi)行為 低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng) 高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng) 低媒介競(jìng)爭(zhēng) 高媒介競(jìng)爭(zhēng) 有效接觸頻次：43 2 3 2 3 4 583.25 案例：34 2MEF/c法Min Efficient Frequency35因素校正值（從1開(kāi)始）10+1+2LC+1媒體的被關(guān) 注度（VA） 高低目標(biāo)受眾（ TA ）品牌忠誠(chéng)者品牌轉(zhuǎn)換者其他其品牌忠誠(chéng)者和轉(zhuǎn)換者產(chǎn)品類別的新使用者傳播效果品牌認(rèn)知（BA）品牌識(shí)別品牌回憶品牌態(tài)度(BATT)對(duì)咨訊類品牌的態(tài)度對(duì)易轉(zhuǎn)換使用

13、類品牌的態(tài)度個(gè)人影響(傳播效應(yīng))( PI )高（平均接觸0.25)低（平均接觸 0.25)36 對(duì)于高注意度載體來(lái)說(shuō)有特級(jí)時(shí)段的電視節(jié)目和日間電視連續(xù)剮，有根本讀者群的報(bào)紙，有根本讀者群的雜志，最新的標(biāo)題新聞和氣象預(yù)報(bào)等節(jié)目占有優(yōu)先地位的無(wú)線電播送，固定的戶外和招貼，直郵及網(wǎng)址有效暴露頻次保持在1次優(yōu)先于被應(yīng)用的其他三個(gè)校正量。 37 對(duì)于低注意度載體來(lái)說(shuō)所有其他的日間電視時(shí)段，無(wú)線電播送中普通收聽(tīng)率的日間時(shí)段，傳閱讀者群的報(bào)紙，傳閱讀者群的雜志，移動(dòng)的戶外和招貼有效暴露頻次必須加倍這里的加倍指的是將從其他前三，產(chǎn)校正量中計(jì)算出來(lái)的有效暴露頻次加倍。雙倍暴露的原因是個(gè)體注意這些媒介載體的可能性

14、大概是高注意度載體的一半，所以需要有雙倍的暴露使廣告有相等的時(shí)機(jī)被個(gè)體注意到。 38 公式：MEF/c = 1+VA( TA+ BA +BATT+ PI ) 案例1： Miller啤酒1，在有根本固定讀者群的雜志上做廣告VA1，針對(duì)品牌轉(zhuǎn)換使用者，經(jīng)由品牌識(shí)別，以嘗試口味為根底的易轉(zhuǎn)換型產(chǎn)品的品牌態(tài)度策略假設(shè)百威啤酒作為最大的競(jìng)爭(zhēng)者使用2，沒(méi)有人際影響。 MEF1l10(21)05， 每周期暴露5次，對(duì)啤酒來(lái)說(shuō)大概兩個(gè)星期作為一個(gè)周期。因此，MEFc為52。 39 案例2： Tide洗滌劑1，在日間電視連續(xù)劇時(shí)段做廣告VA1，針對(duì)其他品牌的忠誠(chéng)者，經(jīng)由品牌識(shí)別，用資訊型產(chǎn)品的品牌態(tài)度策略，沒(méi)有

15、人際影響。 MEF1l(2000)5， 每周期暴露3次，對(duì)于洗滌劑來(lái)說(shuō)大概三個(gè)星期作為一個(gè)周期。因此，MEFc為33。40 案例3： Radio Shack無(wú)線電報(bào)務(wù)員工作室1，在無(wú)線電播送上做廣告VA2，針對(duì)新類型的使用者，作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，經(jīng)由品牌回憶，運(yùn)用資訊型產(chǎn)品的品牌態(tài)度策略，沒(méi)有人際影響。 MEF12(2200)9， 每周期暴露9次，對(duì)這類商品的零售商來(lái)說(shuō)大概十個(gè)星期作為一個(gè)周期。因此，MEFc為910。 41 3、有效觸達(dá)率 1義和計(jì)算 2接觸頻次與觸達(dá)率對(duì)應(yīng)分布的表達(dá) F12345678910R20%10 %5 %10%10 %5 %5 %5 %8 %5 %42 3判斷下述表達(dá)方

16、式是否正確： F12345678910R20%10 %5 %10%10 %5 %40 %5 %8 %5 % 4有效觸達(dá)率的另一種計(jì)算 F12345678910R20%10 %5 %10%10 %5 %5 %5 %8 %5 % 假設(shè)有效接觸頻次為3次，那么有效觸達(dá)率是看過(guò)3次或3次以上的觸達(dá)率之和，計(jì)算式為： 有效觸達(dá)率= 5% + 10% + + 8% + 5% = 53% 43 4、GRPs的集中度 案例。 在以下的表中，給出接觸頻次F和觸達(dá)率R的對(duì)應(yīng)分布數(shù)據(jù)： F12345678910R4%4 %5 %5 %3 %3 %5 %5 %5 %5 %F11121314151617181920R6

17、 %3 %3 %3 %2 %2 %6 %5 %3 %2 % 用GRPs的集中度方法進(jìn)行效率評(píng)價(jià)。 44 1計(jì)算每一頻次下GRPs的投入，見(jiàn)下表：F12345678910R4%4 %5 %5 %3 %3 %5 %5 %5 %5 %GRPs481520151835404550F11121314151617181920R6 %3 %3 %3 %2 %2 %6 %5 %3 %2 %GRPs663639423032102905740 2計(jì)算或設(shè)定有效接觸頻次，承前例，假設(shè)有效接觸頻次為3次含次；45 3設(shè)定出現(xiàn)厭煩期的接觸頻次，假設(shè)出現(xiàn)厭煩期的接觸頻次為16次從第16次始，GRPs的投入屬于浪費(fèi)； 4計(jì)

18、算總的GRPs投入： GRPs總和 = 4 + 8 + + 57 + 40 = 784 5計(jì)算有效接觸頻次至厭煩期投入的GRPs之和： 3次至15次投入的GRPs之和 = 15 + 20 + + 42 + 30 = 451 6 GRPs的集中度 = 3次至15次投入的GRPs之和 GRPs總和 = 451 784 = 57.53%46 3、有效觸達(dá)率的比重 1計(jì)算或設(shè)定有效接觸頻次，承前例，假設(shè)有效接觸頻次為3次含次； 2計(jì)算有效觸達(dá)率總和： 有效觸達(dá)率= 5% + 5% + + 3% + 2% = 71% 3計(jì)算觸達(dá)率總和： 觸達(dá)率總和 = 4% + 4% + + 3% + 2% = 79%

19、 4有效觸達(dá)率的比重 = 有效觸達(dá)率之和 觸達(dá)率總和 = 71% 79% = 89.87%47 五媒介預(yù)算方法 制訂廣告預(yù)算的方法主要有四種：一是GRPs方法；二是媒體投資占有率SOS市場(chǎng)占有率方法，即從與市場(chǎng)占有率相對(duì)應(yīng)的角席去制定媒體投資占有率；三是媒體投資對(duì)銷售比值方法，即完全從銷售的產(chǎn)出制定各市場(chǎng)的媒體投資預(yù)算。四是整合方法，即對(duì)由上述三種方式得出的三種媒體預(yù)算進(jìn)行比較和調(diào)整，最后制定合理的預(yù)算區(qū)間。 48 1、媒體比重占有率SOV/ 市場(chǎng)占有率法 1媒體比重占有率SOVshare of voice也可稱為投放比重占有卒是指某品牌商品的總收視點(diǎn)或總接觸人次占該類別商品總收視點(diǎn)(或總接觸

20、人次)的百分比。 SOV是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性指標(biāo)，可以衡量一類商品的某個(gè)品牌在該類商品收視率中所占的份額。 例如：品牌A投放600GRPs，該類商品的總投放為2000 GRPs，那么 SOV20060033%49 2方法 調(diào)查、估計(jì)該類商品的總投放量GRPs； 確定媒體比重占有率SOV/ 市場(chǎng)占有率的方案值； 確定目標(biāo)市場(chǎng)占有率； 計(jì)算投放量GRPs； 根據(jù)媒體市場(chǎng)價(jià)格與收枧率，計(jì)算每收視點(diǎn)本錢(qián)CPRP； 計(jì)算投資量：CPRP乘以GRPs。50 2、媒體投資占有率SOS市場(chǎng)占有率方法 1媒體投資占有率SOSShare of Spending是一個(gè)與本錢(qián)有關(guān)的指標(biāo)，指某品牌的媒體投資量占該類別商品媒體投

21、資總量的比例。 媒體投資占有率SOS經(jīng)常與媒體比重占有率SOV一起使用，衡量某品牌廣告在收視競(jìng)爭(zhēng)中的情況。但與SOV不同的是，SOS突出媒體投資的份額，SOV強(qiáng)調(diào)的是效果。 從SOV與SOS之比，可以大體看出媒體投放的效益：SOVSOS 例如：品牌A投資600萬(wàn)元，該類商品的總投放為2000 萬(wàn)元，那么 SOV20060033%51 2方法 調(diào)查、估計(jì)該類商品的媒體總投資量； 確定媒體比重占有率SOS/ 市場(chǎng)占有率的方案值； 確定目標(biāo)市場(chǎng)占有率； 計(jì)算投資量。 523、媒體投資銷售額方法 確定媒體投資銷售額的方案值； 確定目標(biāo)銷售額； 計(jì)算投資量。53 4、GRPs方法 用GRPs方法制訂廣告

22、預(yù)算其根本思路是根據(jù)人們對(duì)廣告信息有效認(rèn)知所需要的傳播量將其轉(zhuǎn)換成金額后。得出媒體所需要的預(yù)算。具體操作是： 根據(jù)廣告的目的和訴求特點(diǎn)，在考慮營(yíng)銷因素、創(chuàng)意因素和媒體因素的根底上，設(shè)定廣告活動(dòng)所需要的有效接觸頻次； 依品牌所需制定廣告活動(dòng)的有效到達(dá)率； 根據(jù)目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣及收視率資料得出獲得設(shè)定的有效到達(dá)率所需要的GRPs； 54 根據(jù)媒體市場(chǎng)價(jià)格與收枧率，計(jì)算每收視點(diǎn)本錢(qián)CPRP； 以每收視點(diǎn)本錢(qián)CPRP乘以總收視點(diǎn)GRPs，得出需要的廣告預(yù)算。 例如，設(shè)定廣告A實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的有效接觸頻次為4次，根據(jù)該視聽(tīng)市 場(chǎng)到達(dá)率曲線，到達(dá)率為70時(shí)的總收視點(diǎn)為600GRPs，按照電視廣告價(jià)格和收

23、視率，得出每收視點(diǎn)本錢(qián)約為300元，那么所需廣告預(yù)算為6000300=180, 000元。 55 5、整合方法 整合方法即對(duì)由上述三種方式得出的三種媒體預(yù)算進(jìn)行比較和調(diào)整，最后制定合理的預(yù)算區(qū)間。 56 2MEF/c法Min Efficient Frequency57因素校正值（從1開(kāi)始）10+1+2LC+1媒體的被關(guān) 注度（VA） 高低目標(biāo)受眾（ TA ）品牌忠誠(chéng)者品牌轉(zhuǎn)換者其他其品牌忠誠(chéng)者和轉(zhuǎn)換者產(chǎn)品類別的新使用者傳播效果品牌認(rèn)知（BA）品牌識(shí)別品牌回憶品牌態(tài)度(BATT)對(duì)咨訊類品牌的態(tài)度對(duì)易轉(zhuǎn)換使用類品牌的態(tài)度個(gè)人影響(傳播效應(yīng))( PI )高（平均接觸0.25)低（平均接觸 0.25

24、)58 對(duì)于高注意度載體來(lái)說(shuō)有特級(jí)時(shí)段的電視節(jié)目和日間電視連續(xù)劇，有根本讀者群的報(bào)紙，有根本讀者群的雜志，最新的標(biāo)題新聞和氣象預(yù)報(bào)等節(jié)目占有優(yōu)先地位的無(wú)線電播送，固定的戶外和招貼，直郵及網(wǎng)址有效暴露頻次保持在1次優(yōu)先于被應(yīng)用的其他三個(gè)校正量。 小結(jié)：有穩(wěn)定受眾群的媒體。 59 對(duì)于低注意度載體來(lái)說(shuō)所有其他的日間電視時(shí)段，無(wú)線電播送中普通收聽(tīng)率的日間時(shí)段，傳閱讀者群的報(bào)紙，傳閱讀者群的雜志，移動(dòng)的戶外和招貼有效暴露頻次必須加倍這里的加倍指的是將從其他三個(gè)校正量中計(jì)算出來(lái)的有效暴露頻次加倍。雙倍暴露的原因是個(gè)體注意這些媒介載體的可能性大概是高注意度載體的一半，所以需要有雙倍的暴露使廣告有相等的時(shí)機(jī)

25、被個(gè)體注意到。 小結(jié)：無(wú)穩(wěn)定受眾群的媒體。 60 公式：MEF/c = 1+VA( TA+ BA +BATT+ PI ) 案例1： Miller啤酒1，在有根本固定讀者群的雜志上做廣告VA1，針對(duì)品牌轉(zhuǎn)換使用者，經(jīng)由品牌識(shí)別，以嘗試口味為根底的易轉(zhuǎn)換型產(chǎn)品的品牌態(tài)度策略假設(shè)百威啤酒作為最大的競(jìng)爭(zhēng)者使用2，沒(méi)有人際影響。 MEF1l10(21)05， 每周期暴露5次，對(duì)啤酒來(lái)說(shuō)大概兩個(gè)星期作為一個(gè)周期。因此，MEFc為52。 61 案例2： Tide洗滌劑1，在日間電視連續(xù)劇時(shí)段做廣告VA1，針對(duì)其他品牌的忠誠(chéng)者，經(jīng)由品牌識(shí)別，用資訊型產(chǎn)品的品牌態(tài)度策略，沒(méi)有人際影響。 MEF1l(2000)3

26、， 每周期暴露3次，對(duì)于洗滌劑來(lái)說(shuō)大概三個(gè)星期作為一個(gè)周期。因此，MEFc為33。62 案例3： Radio Shack無(wú)線電報(bào)務(wù)員工作室1，在無(wú)線電播送上做廣告VA2，針對(duì)新類型的使用者，作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，經(jīng)由品牌回憶，運(yùn)用資訊型產(chǎn)品的品牌態(tài)度策略，沒(méi)有人際影響。 MEF12(2200)9， 每周期暴露9次，對(duì)這類商品的零售商來(lái)說(shuō)大概十個(gè)星期作為一個(gè)周期。因此，MEFc為910。 63 思考： 奧斯多頻率方陣與MEF/c法有何區(qū)別？ 64 3、有效觸達(dá)率 1義和計(jì)算 2接觸頻次與觸達(dá)率對(duì)應(yīng)分布的表達(dá) F12345678910R20%10 %5 %10%10 %5 %5 %5 %8 %5 %65

27、 3判斷下述表達(dá)方式是否正確： F12345678910R20%10 %5 %10%10 %5 %40 %5 %8 %5 % 4有效觸達(dá)率的另一種計(jì)算 F12345678910R20%10 %5 %10%10 %5 %5 %5 %8 %5 % 假設(shè)有效接觸頻次為3次，那么有效觸達(dá)率是看過(guò)3次或3次以上的觸達(dá)率之和，計(jì)算式為： 有效觸達(dá)率= 5% + 10% + + 8% + 5% = 53% 66 問(wèn)題： 1、有效觸達(dá)率總是可信嗎？為什么？ 2、調(diào)查有效觸達(dá)率的困難和方法？67 4、GRPs的集中度 案例。 在以下的表中，給出接觸頻次F和觸達(dá)率R的對(duì)應(yīng)分布數(shù)據(jù)： F12345678910R4%

28、4 %5 %5 %3 %3 %5 %5 %5 %5 %F11121314151617181920R6 %3 %3 %3 %2 %2 %6 %5 %3 %2 % 用GRPs的集中度方法進(jìn)行效率評(píng)價(jià)。 68 1計(jì)算每一頻次下GRPs的投入，見(jiàn)下表：F12345678910R4%4 %5 %5 %3 %3 %5 %5 %5 %5 %GRPs481520151835404550F11121314151617181920R6 %3 %3 %3 %2 %2 %6 %5 %3 %2 %GRPs663639423032102905740 2計(jì)算或設(shè)定有效接觸頻次，承前例，假設(shè)有效接觸頻次為3次含次；69 3設(shè)

29、定出現(xiàn)厭煩期的接觸頻次，假設(shè)出現(xiàn)厭煩期的接觸頻次為16次從第16次始，GRPs的投入屬于浪費(fèi)； 4計(jì)算總的GRPs投入： GRPs總和 = 4 + 8 + + 57 + 40 = 784 5計(jì)算有效接觸頻次至厭煩期投入的GRPs之和： 3次至15次投入的GRPs之和 = 15 + 20 + + 42 + 30 = 451 6 GRPs的集中度 = 3次至15次投入的GRPs之和 GRPs總和 = 451 784 = 57.53%70 “我知道自己的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，可是我不知道是哪一半被浪費(fèi)了！ “要么多花一倍的廣告費(fèi)，要么只得到一半的效果。 問(wèn)題：廣告費(fèi)究竟在哪里被浪費(fèi)了？或者說(shuō)多花的一

30、倍廣告費(fèi)用到了什么環(huán)節(jié)？71 問(wèn)題： 1、 GRPs的集中度方法總是可信嗎？為什么？ 2、 GRPs的集中度方法有何局限？72 3、有效觸達(dá)率的比重 1計(jì)算或設(shè)定有效接觸頻次，承前例，假設(shè)有效接觸頻次為3次含次； 2計(jì)算有效觸達(dá)率總和： 有效觸達(dá)率= 5% + 5% + + 3% + 2% = 71% 3計(jì)算觸達(dá)率總和： 觸達(dá)率總和 = 4% + 4% + + 3% + 2% = 79% 4有效觸達(dá)率的比重 = 有效觸達(dá)率之和 觸達(dá)率總和 = 71% 79% = 89.87%73 問(wèn)題： 1、有效觸達(dá)率占比的方法總是可信嗎？為什么？ 2、有效觸達(dá)率占比的方法有何局限？74 五媒介預(yù)算方法 制訂

31、廣告預(yù)算的方法主要有四種：一是GRPs方法；二是媒體投資占有率SOS市場(chǎng)占有率方法，即從與市場(chǎng)占有率相對(duì)應(yīng)的角席去制定媒體投資占有率；三是媒體投資對(duì)銷售比值方法，即完全從銷售的產(chǎn)出制定各市場(chǎng)的媒體投資預(yù)算。四是整合方法，即對(duì)由上述三種方式得出的三種媒體預(yù)算進(jìn)行比較和調(diào)整，最后制定合理的預(yù)算區(qū)間。 75 1、媒體比重占有率SOV/ 市場(chǎng)占有率法 1媒體比重占有率SOVshare of voice也可稱為投放比重占有卒是指某品牌商品的總收視點(diǎn)或總接觸人次占該類別商品總收視點(diǎn)或總接觸人次的百分比。 SOV是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性指標(biāo)，可以衡量一類商品的某個(gè)品牌在該類商品收視率中所占的份額。 例如：品牌A投放60

32、0GRPs，該類商品的總投放為2000 GRPs，那么 SOV600 200033%76 2方法 調(diào)查、估計(jì)該類商品的總投放量GRPs； 確定媒體比重占有率SOV/ 市場(chǎng)占有率的方案值； 確定目標(biāo)市場(chǎng)占有率； 計(jì)算投放量GRPs； 根據(jù)媒體市場(chǎng)價(jià)格與收枧率，計(jì)算每收視點(diǎn)本錢(qián)CPRP； 計(jì)算投資量：CPRP乘以GRPs。77 2、媒體投資占有率SOS市場(chǎng)占有率方法 1媒體投資占有率SOSShare of Spending是一個(gè)與本錢(qián)有關(guān)的指標(biāo)，指某品牌的媒體投資量占該類別商品媒體投資總量的比例。 媒體投資占有率SOS經(jīng)常與媒體比重占有率SOV一起使用，衡量某品牌廣告在收視競(jìng)爭(zhēng)中的情況。但與SOV

33、不同的是，SOS突出媒體投資的份額，SOV強(qiáng)調(diào)的是效果。 從SOV與SOS之比，可以大體看出媒體投放的效益：SOVSOS 例如：品牌A投資600萬(wàn)元，該類商品的總投放為2000 萬(wàn)元，那么 SOV600200033%78 2方法 調(diào)查、估計(jì)該類商品的媒體總投資量； 確定媒體比重占有率SOS/ 市場(chǎng)占有率的方案值； 確定目標(biāo)市場(chǎng)占有率； 計(jì)算投資量。 793、媒體投資銷售額方法 確定媒體投資銷售額的方案值； 確定目標(biāo)銷售額； 計(jì)算投資量。80 4、GRPs方法 用GRPs方法制訂廣告預(yù)算其根本思路是根據(jù)人們對(duì)廣告信息有效認(rèn)知所需要的傳播量將其轉(zhuǎn)換成金額后。得出媒體所需要的預(yù)算。具體操作是： 根據(jù)

34、廣告的目的和訴求特點(diǎn)，在考慮營(yíng)銷因素、創(chuàng)意因素和媒體因素的根底上，設(shè)定廣告活動(dòng)所需要的有效接觸頻次； 依品牌所需制定廣告活動(dòng)的有效到達(dá)率； 根據(jù)目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣及收視率資料得出獲得設(shè)定的有效到達(dá)率所需要的GRPs； 81 根據(jù)媒體市場(chǎng)價(jià)格與收枧率，計(jì)算每收視點(diǎn)本錢(qián)CPRP； 以每收視點(diǎn)本錢(qián)CPRP乘以總收視點(diǎn)GRPs，得出需要的廣告預(yù)算。 例如，設(shè)定廣告A實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的有效接觸頻次為4次，根據(jù)該視聽(tīng)市 場(chǎng)到達(dá)率曲線，到達(dá)率為70時(shí)的總收視點(diǎn)為600GRPs，按照電視廣告價(jià)格和收視率，得出每收視點(diǎn)本錢(qián)約為300元，那么所需廣告預(yù)算為6000300=180, 000元。 82 5、整合方法 整

35、合方法即對(duì)由上述三種方式得出的三種媒體預(yù)算進(jìn)行比較和調(diào)整，最后制定合理的預(yù)算區(qū)間。 83三、受眾滿意度調(diào)查一利用收視率評(píng)價(jià)節(jié)目質(zhì)量的缺陷二受眾滿意度指數(shù)和欣賞指數(shù)三受眾滿意度指數(shù)的應(yīng)用四受眾滿意度指數(shù)與視聽(tīng)率指數(shù)應(yīng)用范圍的比較 84 一利用收視率評(píng)價(jià)節(jié)目質(zhì)量的缺陷 1、節(jié)目收視率與節(jié)目質(zhì)量評(píng)價(jià)：叫座與叫好的矛盾，例如，?超級(jí)女生?，?還珠格格?； 電視節(jié)目免費(fèi)下節(jié)目供給的扭曲； 2、 由于開(kāi)機(jī)率存在季節(jié)性，因此，用收視率作縱向比較評(píng)價(jià)節(jié)目質(zhì)量有較大缺陷，以月、季度和半年為考察單位，單用收視率決定節(jié)目存廢取舍并不科學(xué)；85 3、 收視率受頻道覆蓋率影響，因而，用收視率評(píng)價(jià)節(jié)目質(zhì)量也存在較大缺陷； 4、節(jié)目A、B的收視率比較的困難； 5、收視率與觀眾群 問(wèn)題：收視率的平穩(wěn)表示觀眾群的穩(wěn)定嗎？ 判斷觀眾群是否穩(wěn)定的簡(jiǎn)單方法： 在GRPs的累積過(guò)程中，假設(shè)R上升，F(xiàn)上升，觀眾群較穩(wěn)定；假設(shè)R上升，F(xiàn)不變，觀眾群不穩(wěn)定。86 二中國(guó)受眾滿意度調(diào)查與英國(guó)欣賞指數(shù)的比較觀眾滿意度 (CARS) 欣賞指數(shù)(AI)調(diào)查周期每天每天數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期每月每天調(diào)查方法問(wèn)卷法日記法調(diào)查方式入戶郵寄訪問(wèn)方式面訪自填調(diào)查區(qū)域全國(guó)中心城市頻道覆蓋區(qū)域頻道調(diào)查有無(wú)節(jié)目調(diào)查 固定欄目所有節(jié)目評(píng)分方式100分制10分制87觀眾滿意度 （CARS）欣賞指數(shù)(AI)評(píng)分方法選擇打分無(wú)選擇打分評(píng)分對(duì)象過(guò)去7天看過(guò)的