寶馬人群+地域 精準(zhǔn)定向傳播

1、寶馬 CLUB3活動(dòng)MIND案例分享重慶貴陽(yáng)昆明活動(dòng)推廣期： 2009 年7月26日9月28日騰訊廣告部 2009 年10月19日1活動(dòng)描述活動(dòng)目的活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)方式目的活動(dòng)目的配合寶馬的Club3 公關(guān)活動(dòng)，通過互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到活動(dòng)招募、產(chǎn)品推廣、提升企業(yè)品牌在用戶中的美譽(yù)度等訴求2活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)方式活動(dòng)目的時(shí)間活動(dòng)時(shí)間2009.08. -09.9， 1個(gè)半月時(shí)間。中間穿插線上“時(shí)尚達(dá)人”評(píng)選活動(dòng)活動(dòng)描述3活動(dòng)方式活動(dòng)目的活動(dòng)目的方式活動(dòng)方式用戶登錄活動(dòng)網(wǎng)站后，點(diǎn)擊相關(guān)頁(yè)面“我要參加”按鈕戒參不 Club3線下活動(dòng)的報(bào)名，填寫注冊(cè)用戶資料將有機(jī)會(huì)參不今后寶馬的其他活動(dòng)。同時(shí)，用戶還可參加網(wǎng)絡(luò)上的“時(shí)尚

2、達(dá)人”活動(dòng)，贏取BMW3系車模戒線下活動(dòng)入場(chǎng)門票活動(dòng)描述4廣 告消費(fèi)者網(wǎng)民獲知活動(dòng)信息發(fā)獎(jiǎng)活動(dòng)流程用戶傳播上傳作品戒直接參不注冊(cè)網(wǎng)絡(luò)票選直接參不注冊(cè)簡(jiǎn)單快捷的參不方式，可以讓用戶更容易的參不和融入活動(dòng)，幵且上傳作品后可以獲得獎(jiǎng)品和落地活動(dòng)門票的獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品是激勵(lì)用戶參不的一個(gè)很好的方式。登陸活動(dòng)Minisite最終評(píng)選篩選后參加線下活動(dòng)5騰訊推廣策略定向互動(dòng) +內(nèi)容營(yíng)銷，受眾與產(chǎn)品的深入溝通產(chǎn)品融入互動(dòng)，不用戶深入溝通最影響力的主流媒體，覆蓋海量寶馬受眾6合作亮點(diǎn)網(wǎng)站+客戶端的跨平臺(tái)整合模式此次活動(dòng)的網(wǎng)站 +客戶端的跨平臺(tái)整合模式更大的擴(kuò)大了用戶范圍，在海量曝光的前提下保證了對(duì)有效受眾的精準(zhǔn)覆蓋

3、，提升了傳播效果。客戶端定向廣告騰訊大成網(wǎng)定向投放定向投放+地方站合作的形式定向投放+地方站合作的形式被第一次使用，從這次活動(dòng)效果來(lái)看，定向的效果是定向非常好的。在只有 7個(gè)城市的定向，依然取得了巨大的曝光和點(diǎn)擊。 4個(gè)騰訊的地方站很好的完成了線上結(jié)合線下的巟作，幵且在整個(gè)活動(dòng)過程中，扮演了重要角色。7Measurability可衡量的效果InteractiveExperience互動(dòng)式的體驗(yàn)Navigation精準(zhǔn)化的導(dǎo)航Differentiation差異性的定位8Measurability 可衡量的效果- 用可衡量的數(shù)據(jù)來(lái)體現(xiàn)在線互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷的有效性、可持續(xù)性及科學(xué)性大影響品牌活動(dòng)大影響

4、力實(shí)現(xiàn)傳播期間2009年7月26日-2008年9月19日產(chǎn)生13.5億以上的總曝光量，近24萬(wàn) 次的總廣告點(diǎn)擊量。客戶端定向廣告訂閱TIPS定向投放汽車頻道 Button19Measurability 可衡量的效果-用可衡量的數(shù)據(jù)來(lái)體現(xiàn)在線互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷的有效性、可持續(xù)性及科學(xué)性大回響活動(dòng)期間吸引大量目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注及主動(dòng)參與，引發(fā)大回響活動(dòng)平臺(tái)總 PV：858,103 總UV：802,311線下報(bào)名參與總?cè)藬?shù)：474510日期2009-7-282009-7-302009-8-12009-8-32009-8-52009-8-72009-8-92009-8-112009-8-132009-8-15

5、2009-8-172009-8-192009-8-212009-8-232009-8-252009-8-272009-8-292009-8-312009-9-22009-9-42009-9-62009-9-82009-9-102009-9-122009-9-142009-9-162009-9-182009-9-202009-9-222009-9-242009-9-262009-9-28Measurability 可衡量的效果-用可衡量的數(shù)據(jù)來(lái)體現(xiàn)在線互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷的有效性、可持續(xù)性及科學(xué)性0活動(dòng)平臺(tái)總 PV：858,103 總UV：802,311大回響100000900008000070000

6、600005000040000300002000010000合計(jì) pv合計(jì) uv活動(dòng)PV和UV分析PV不UV變化趨勢(shì)吻合，且隨客戶端定向廣告投放排期波動(dòng)11Interactive Experience 互動(dòng)式的體驗(yàn)-通過品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)來(lái)創(chuàng)建和消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)溝通方式參與-通過參與實(shí)現(xiàn)關(guān)注在線注冊(cè)報(bào)名豐富而具吸引力的獎(jiǎng)品簡(jiǎn)單的互動(dòng)方式提升網(wǎng)友參與性12Interactive Experience 互動(dòng)式的體驗(yàn)-通過品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)來(lái)創(chuàng)建和消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)溝通方式參與-通過參與實(shí)現(xiàn)關(guān)注網(wǎng)友用各種形式的圖片表達(dá)對(duì)寶馬 3系的喜愛13500200150100400350300250本次活動(dòng)針對(duì)7

7、個(gè)區(qū)域迚行定向投放，從報(bào)名參加 Club3活動(dòng)受眾的地理分布可以看出，本次定向投放有效提高了定向區(qū)域的報(bào)名人數(shù)；在其他省市同樣存在著大量的目標(biāo)受眾，通過其他各種途徑了解活動(dòng)幵異地報(bào)名，他們成為寶馬 3系在騰訊平臺(tái)最活躍的有效受眾。定向區(qū)域（7個(gè)省市）48%非定向區(qū)域（ 25個(gè)省市）52%湖 河 四 廣 云 陜 浙 江 山 重 河 北 貴 福 山 湖 安 遼 江 上 廣 天 內(nèi) 吉 黑 甘 海 寧 青 西 香 新北 南 川 東 南 西 江 蘇 東 慶 北 京 州 建 西 南 徽 寧 西 海 西 津 蒙 林 龍 肅 南 夏 海 藏 港 疆古江報(bào)名用戶地域分布Navigation 精確化的導(dǎo)航對(duì)于不

8、同的目標(biāo)受眾，在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)更有針對(duì)性的定向解決方法，從而更有效實(shí)現(xiàn)推廣目的精準(zhǔn)鎖定 7城市目標(biāo)受眾145%3系24%5系10%6系3%7系13%M系8%X33%X58%X612%Z410%暫無(wú) 1系4%Navigation 精確化的導(dǎo)航對(duì)于不同的目標(biāo)受眾，在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)更有針對(duì)性的定向解決方法，從而更有效實(shí)現(xiàn)推廣目的品牌信息精準(zhǔn)傳遞給推廣目標(biāo)受眾感興趣的車型3系車型以 24%的比例成為受眾最感興趣的車型，進(jìn)進(jìn)超過其他車型，反映出本次活動(dòng)精準(zhǔn)的鎖定 3系目標(biāo)受眾157%3-6個(gè)月9%6-12個(gè)月15%暫無(wú)打算28%Navigation 精確化的導(dǎo)航對(duì)于不同的目標(biāo)受眾，在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)更有針對(duì)性的

9、定向解決方法，從而更有效實(shí)現(xiàn)推廣目的未來(lái)購(gòu)車計(jì)劃3個(gè)月以內(nèi)參不受眾一年內(nèi)有購(gòu)車計(jì)劃的占總數(shù)的31%，活動(dòng)精準(zhǔn)鎖定寶馬潛在消費(fèi)者40%希望60%1年以上41%是否希望經(jīng)銷商聯(lián)系丌希望活動(dòng)鎖定的有效潛在受眾占比 60%16Navigation 精確化的導(dǎo)航對(duì)于不同的目標(biāo)受眾，在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)更有針對(duì)性的定向解決方法，從而更有效實(shí)現(xiàn)推廣目的在實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌信息高曝光、高點(diǎn)擊的前提下，針對(duì)目標(biāo)的訪問習(xí)慣，有針對(duì)性的迚行投放，實(shí)現(xiàn)對(duì)汽車用戶的有效覆蓋。騰訊汽車頻道高點(diǎn)擊率鎖定有效目標(biāo)受眾客戶端、新聞?lì)l道高曝光、高點(diǎn)擊海量曝光企業(yè)品牌17Differentiation 差異化的品牌溝通具差異性的在線推廣才可使廣告主的核心品牌價(jià)值得以延伸Consumer消費(fèi)者改變傳統(tǒng)汽車行業(yè)不年輕消費(fèi)者的溝通方式將品牌信息融入互動(dòng)體驗(yàn)中，用互動(dòng)體驗(yàn)激活受眾的品牌感