市場營銷基礎(chǔ)和實務(wù)

1、 第八章 定價策略1.影響營銷定價的主要因素2.營銷定價的根本方法3.營銷定價的根本策略教學(xué)重點教學(xué)重點價格適應(yīng)與調(diào)整的依據(jù)與主要方法講授與訓(xùn)練內(nèi)容 一、定價依據(jù) 二、定價目標(biāo) 三、定價方法 四、定價策略 第八章 定價策略案例導(dǎo)入: P183- P184) 只降美分與自動降價 問題引入:1. 價格與銷售之間是一種什么樣的關(guān)系？2. 如何使降價取得最好的促銷效果？3. 試分析厚利多銷的市場條件？一、定價依據(jù)一營銷定價的內(nèi)涵二定價的依據(jù)一、定價依據(jù)一營銷定價的內(nèi)涵(P184-185) 價格是營銷組合中唯一能產(chǎn)生收益的要素。不同的消費(fèi)者對同一商品有不同的認(rèn)知價格；對同一消費(fèi)者而言，他對某商品價值的認(rèn)

2、知會隨著競爭產(chǎn)品的不同而不同。 產(chǎn)品價格=生產(chǎn)本錢+流通費(fèi)用+利潤+稅金一、定價依據(jù)二定價的依據(jù)(P185-188) 1、產(chǎn)品本錢(P185-186) 固定本錢 變動本錢 總本錢 平均本錢 一、定價依據(jù)二定價的依據(jù)(P185-188)2、市場需求(P186-187)需求與供給的關(guān)系需求的收入彈性需求的價格彈性需求的交叉彈性3、競爭因素4、國家政策5、環(huán)境因素訓(xùn)練與練習(xí) 如何理解“擺得住，賣得出這句話？二、定價目標(biāo)一對定價目標(biāo)的理解二定價目標(biāo)二、定價目標(biāo)一對定價目標(biāo)的理解(P188-189) 1、維持企業(yè)生存目標(biāo) 2、最大利潤目標(biāo) 3、保持或擴(kuò)大市場占有率目標(biāo) 4、保持最優(yōu)產(chǎn)品品質(zhì)目標(biāo)二、定價目

3、標(biāo)二定價目標(biāo)(P189-190) 1、利潤導(dǎo)向目標(biāo) 2、銷售導(dǎo)向目標(biāo) 3、對等定價目標(biāo)訓(xùn)練與練習(xí) 在企業(yè)的定價目標(biāo)方面，如何理解“放長線，釣大魚的內(nèi)涵？ 三、定價方法一本錢導(dǎo)向定價法二需求導(dǎo)向定價法三競爭導(dǎo)向定價法三、定價方法一本錢導(dǎo)向定價法(P190-191) 是以本錢為依據(jù)的定價方法，主要有：1、本錢加成定價法 單位產(chǎn)品售價單位產(chǎn)品本錢X(1+加成率) PCX1R例：某生產(chǎn)錄音機(jī)的企業(yè)，單位本錢為320元，其售價由本錢加成20來確定，那么其單位售價為：320X(1+20)384(元)三、定價方法一本錢導(dǎo)向定價法(P190-191) 2、目標(biāo)利潤率定價法 目標(biāo)利潤定價法的計算公式為： 產(chǎn)品出

4、廠價格(單位變動本錢單位固定本錢)/(銷售稅率)目標(biāo)利潤/(預(yù)計銷售量(銷售稅率) 目標(biāo)利潤單位變動本錢單位固定本錢預(yù)計銷售量本錢利潤率 例：某產(chǎn)品預(yù)計銷售量2000件，固定本錢200 000元，單位變動本錢40元，目標(biāo)利潤80 000元，銷售稅率為0.7%，試問該產(chǎn)品出廠價格應(yīng)該定為多少？產(chǎn)品出廠價三、定價方法二需求導(dǎo)向定價法(P191-192) 需求導(dǎo)向定價是指按照顧客對商品的認(rèn)知和需求程度制定價格。 1、認(rèn)知價值定價法 2、反向定價法三、定價方法二需求導(dǎo)向定價法(P191-192) 1、認(rèn)知價值定價法 這是利用產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價值，也就是消費(fèi)者心中對價值的理解程度來確定產(chǎn)品價格水平的

5、一種方法 三、定價方法二需求導(dǎo)向定價法(P191-192) 2、反向定價法 指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的本錢和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。 三、定價方法三競爭導(dǎo)向定價法(P192-193) 競爭導(dǎo)向定價是以市場上競爭對手的同類產(chǎn)品價格為主要依據(jù)的定價方法。 1、隨行就市定價法 2、投標(biāo)定價法三、定價方法三競爭導(dǎo)向定價法(P192-193) 1、隨行就市定價法 隨行就市定價法是企業(yè)根據(jù)同行業(yè)平均價格或者同行業(yè)中實力最強(qiáng)競爭者的產(chǎn)品價格制定本企業(yè)產(chǎn)品價格的定價方法。 三、定價方法三競爭導(dǎo)向定價法(P192-193) 2、投標(biāo)定價法 投標(biāo)定價法是指企業(yè)以競爭

6、者可能的報價為根底，兼顧本身應(yīng)有的利潤所確定的價格。 訓(xùn)練與練習(xí)案例分析： 1987年7月,全國名酒統(tǒng)一調(diào)價:茅臺200多元一瓶,瀘州老窖.五糧液100多元一瓶，就是古井貢酒國家也規(guī)定提價為48元一瓶。但古井貢酒廠在名酒廠紛紛漲價的情況下，不僅不漲價，還降價銷售。55度型產(chǎn)地零售價為20元，38度型為15元，古井特曲為元。名酒還是名酒，價格一降，銷量大增。1990年銷售額升至1.56億元，1991年僅用半年時間就銷售1.5億元，實現(xiàn)利稅6400萬元，分別比上年同期遞增204和86。古井貢酒廠充分考慮到名酒需求與價格之間存在密切聯(lián)系，價格下降，需求必然增加，銷售必然擴(kuò)大，于是，在其他名牌漲價之時

7、，古井貢酒反其道而行之，予以降價薄利多銷，提高了市場占有率，擴(kuò)大了銷售，使企業(yè)利潤大增，實現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)。分析：古井貢酒為什么不漲價？采用的哪種定價方法？四、定價策略一新產(chǎn)品定價策略二產(chǎn)品組合定價策略三心理定價策略四需求差異定價策略五折扣定價策略六定價調(diào)整四、定價策略一新產(chǎn)品定價策略(P193-194) 1、撇脂定價指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以取得最大利潤。 2、滲透定價指企業(yè)把其創(chuàng)造新產(chǎn)品的價格定的相對較低，以吸引大量顧客。四、定價策略二產(chǎn)品組合定價策略(P194-195)1、產(chǎn)品線定價-對產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品，根據(jù)不同的質(zhì)量和檔次，顧客的不同需求及競爭者的產(chǎn)品情況，確定不

8、同的價格。2、系列產(chǎn)品定價-企業(yè)向顧客提供一系列相關(guān)的產(chǎn)品和效勞。主體產(chǎn)品價格定得較低，附帶產(chǎn)品價格定得較高。3、互補(bǔ)產(chǎn)品定價-互補(bǔ)產(chǎn)品是指兩種或兩種以上功能互相依賴.需要配合使用的商品。 四、定價策略三心理定價策略(P195) 銷售企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者心理需要而采取的各種靈活定價措施 1、尾數(shù)定價 2、聲望定價 3、招徠定價四、定價策略四需求差異定價策略(P195-196) 需求差異定價，也稱歧視定價，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映本錢費(fèi)用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或效勞。需求差異定價有以下四種形式： 1、以顧客為根底的差異定價 2、以產(chǎn)品改進(jìn)為根底的差異定價 3、以地域為根底的差異定價 4、

9、以時間為根底的差異定價四、定價策略五折扣定價策略(P196-197) 企業(yè)為了鼓勵消費(fèi)者及早付清貨款.大量購置.淡季購置，可以酌情降低其根本價格，這種價風(fēng)格整叫做價格折扣。價格折扣主要有以下幾種： 1、現(xiàn)金折扣 2、數(shù)量折扣 3、季節(jié)折扣 4、業(yè)務(wù)折扣五、價風(fēng)格整一降價策略(197) 企業(yè)降價的原因 企業(yè)生產(chǎn)能力過剩 在競爭中市場份額下降 用低本錢優(yōu)勢提高市場份額五、價風(fēng)格整二提價策略(197) 企業(yè)提價的原因 物價上漲，本錢費(fèi)用提高 產(chǎn)品供不應(yīng)求難以滿足市場需求二提價策略(p197)通過采取以下策略來實現(xiàn)提價： 1.減少免費(fèi)效勞工程或增加收費(fèi)工程。 2.減少價格折扣。 3.壓縮產(chǎn)品分量。 4

10、.使用廉價的材料或配件。 5.減少或改變產(chǎn)品功能以降低本錢。 6.使用低廉的包裝材料或推銷大容量包裝的產(chǎn)品，以降低保障的相對本錢。 五、價風(fēng)格整三市場對企業(yè)調(diào)價的可能反響(198) 1.顧客的反響 (1)顧客對降價的心理反響(2)顧客對提價的心理反響 ？五、價風(fēng)格整三市場對企業(yè)調(diào)價的可能反響(198) 2.競爭者的反響 (1)該企業(yè)想與自己爭奪市場。 (2)該企業(yè)想促使全行業(yè)降價來刺激需求。 (3)該企業(yè)經(jīng)營不善，想改變銷售不暢的狀況。 (4)該企業(yè)可能將推出新產(chǎn)品。五、價風(fēng)格整四企業(yè)應(yīng)付競爭者調(diào)價的策略(p198) 1.維持原價 2.采取一些非價格競爭手段 3.跟隨降價 4.提價并同時提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹立本企業(yè)產(chǎn)品的高品質(zhì)形象，以增強(qiáng)其競爭力。 5.增加廉價產(chǎn)品工程進(jìn)行還擊。訓(xùn)練與練習(xí)1你認(rèn)為中檔價格能否樹立高檔商品形象? 2如果你是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，現(xiàn)在即將上市的一種新產(chǎn)品如西裝，請你制定該產(chǎn)品的定價策略與步驟？ 本章中主要介紹了影響企業(yè)定價的各種因素、企業(yè)的定價方法、定價的根本依據(jù)、定價的根本策略、企業(yè)價格變動的策略等內(nèi)容。建議學(xué)生在學(xué)習(xí)本章內(nèi)容之前應(yīng)搜集一些相關(guān)的資料，搜