供應(yīng)鏈SPA模式

1、供應(yīng)鏈SPA模式SPA模式是一種從商品策劃、生產(chǎn)到零售一體化控制的銷售形式，能有效地將 顧客和生產(chǎn)聯(lián)系起來，以滿足消費(fèi)者需求為首要目標(biāo)，通過革新的供給方式以及 供應(yīng)鏈的整合和管理，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)。SPA模式實(shí)際上是一種先進(jìn)的 供應(yīng)鏈管理思想，快速響應(yīng)和準(zhǔn)確供應(yīng)是SPA模式的核心。SPA(Speciality Retailer of Private Label Apparel) 為自有品牌服飾專營商 店”。SPA是一種企業(yè)全程參與商品(設(shè)計(jì))企劃、生產(chǎn)、物流、銷售等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié) 的一體化商業(yè)模式。記住，是全程參與”而不是全部擁有”。從運(yùn)營形態(tài)看， “SPA模式”與縱向一體化” (Vertica

2、l Integration)較為相似，但也兼有橫 向一體化(Horizontal Integration)特征。SPA成功的四大要素前提：定位于售商曾幾何時(shí)，人們開始追求潮流和所謂的時(shí)尚，這讓服裝設(shè)計(jì)師進(jìn)入“偉大職業(yè) 行列，誕生了許多著名設(shè)計(jì)師品牌。而服裝行業(yè)，也因此形成自上而下的設(shè)計(jì)資 源壟斷競爭模式。歸根結(jié)底，優(yōu)秀服裝廠商始終追求設(shè)計(jì)出新時(shí)尚，來吸引消費(fèi) 者。這種模式，在“耐克模式”中充分顯現(xiàn)，耐克公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)甚至還融合了 生理、醫(yī)學(xué)、化工(新面料)等學(xué)科技術(shù)。ZARA和LO品牌的誕生不是來自設(shè)計(jì)師，而徹徹底底是一個(gè)零售品牌。ZARA的創(chuàng)始人奧爾特加 高納(Ortega Gaona)的第

3、一份工作是在西班牙拉科 魯尼亞一家襯衣廠做商店跑差，他在1963年創(chuàng)立了 Confecciones，生產(chǎn)家居 服類產(chǎn)品。此后，奧爾特加不斷加強(qiáng)生產(chǎn)和零售之間的銜接性，最終在1975年， 在拉科魯尼亞一條繁華的商業(yè)街開設(shè)了第一家ZARA服裝店。奧爾特加將ZARA 定位于“價(jià)格適中的中檔時(shí)裝商店”。需要特別說明的是，ZARA的母公司Inditex總部位于西班牙西北部的加利西亞 省(Galicia)，這里的經(jīng)濟(jì)依賴農(nóng)業(yè)和漁業(yè)，是西班牙17個(gè)自治省中第三貧困的。 加利西亞人歷史可追溯到文藝復(fù)興時(shí)期，曾是當(dāng)時(shí)貴族們的裁縫。從歐洲角度看，西班牙擁有相對(duì)多的服裝生產(chǎn)廠商，但缺少意大利那樣非常發(fā)達(dá) 的從高端原

4、材料、紡織設(shè)備到時(shí)尚設(shè)計(jì)、國際化品牌的綜合服裝競爭力。從消費(fèi) 角度看，西班牙消費(fèi)者要求低價(jià)格，市場(chǎng)競爭激烈。在獨(dú)特的夕卜部環(huán)境下，ZARA 能夠有效整合外部服裝生產(chǎn)能力，并以適度價(jià)格出售商品。ZARA公司認(rèn)為:從 運(yùn)輸成本角度看，加利西亞在歐洲的一角，對(duì)于我們所實(shí)行的商業(yè)模式是非常重 要的。” 零售商的角色定位對(duì)于理解SPA模式是至關(guān)重要的。1）從全球服裝生產(chǎn)布局和貿(mào)易來看，服裝零售商在主要市場(chǎng)上的不斷集中是國際 貿(mào)易增長的主要驅(qū)動(dòng)因素。在過去十年，獨(dú)立商店逐漸被品牌零售連鎖店取代。2）大型服裝零售商在增強(qiáng)快速反應(yīng)（Quick Response，QR沖發(fā)揮著主導(dǎo)作用。QR是為了改善零售業(yè)與制造

5、業(yè)之間的協(xié)作關(guān)系，以便提高對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速 度和靈敏度。在ZARA和LO起步發(fā)展階段，在西班牙和日本，都提供了這樣的 發(fā)展空間和產(chǎn)業(yè)環(huán)境，在服裝零售與制造之間建立起QR能力。3）盡管全球化潮流不可逆轉(zhuǎn)，但零售活動(dòng)依然是高度本土化的。QR終究是對(duì)市 場(chǎng)的反應(yīng)，因此，ZARA和LO這樣的品牌零售商從理論上更有可能做到最快的 QR。核心：時(shí)尚轉(zhuǎn)換力ZARA和LO將自身定位于零售商順應(yīng)了服裝業(yè)發(fā)展潮流，但這并不意味著它們 能夠創(chuàng)造潮流，即服裝的時(shí)尚性。因此，將消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚的需求轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)與 生產(chǎn)的時(shí)尚，則是SPA模式中決定性環(huán)節(jié)的技能。為了獲取最有價(jià)值的消費(fèi)需求信息，ZARA和LO都沒有將自身定位

6、于價(jià)格昂貴 的精品時(shí)裝品牌。在大眾可接受的范圍內(nèi)，這樣可以獲得廣泛消費(fèi)群體和他們的 消費(fèi)信息。ZARA和LO同時(shí)還強(qiáng)調(diào)，它們從不創(chuàng)造時(shí)尚，而是通過對(duì)零售市場(chǎng) 中消費(fèi)者需求的理解，以最快的QR緊跟時(shí)尚。這種通過逆向一體化成為市場(chǎng)反 應(yīng)最迅速的潮流追隨者的戰(zhàn)略，與傳統(tǒng)服裝行業(yè)由設(shè)計(jì)師主導(dǎo)的明顯超前的設(shè) 計(jì)、生產(chǎn)與銷售的方法是完全不同的。首先，這種根據(jù)潮流和市場(chǎng)間的差異進(jìn)行調(diào)整的過程依賴于高密度的信息。在這 方面，IT系統(tǒng)顯得尤為重要。ZARA和LO都在IT信息系統(tǒng)方面有著巨大的投 資。奧爾特加在1976年就買了第一臺(tái)電腦，用它來分析發(fā)生于工廠、零售的和 消費(fèi)者需求之間的信息。其次，設(shè)計(jì)能力。ZAR

7、A強(qiáng)調(diào)，設(shè)計(jì)部門并非由藝術(shù)大師來指導(dǎo)，而是強(qiáng)調(diào)很大 眾化并關(guān)注適合大眾市場(chǎng)的日常生活中的潮流變化。為此在每一個(gè)產(chǎn)品種類中， 通常會(huì)安排由設(shè)計(jì)師、原料采購員和產(chǎn)品開發(fā)人員共同組成的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)?？傊?，ZARA設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的職責(zé)已經(jīng)超越了狹義的服裝設(shè)計(jì)概念。他們不斷追蹤顧客的偏 好，并利用其他消費(fèi)信息系統(tǒng)所包含的銷售信息，來準(zhǔn)確定義產(chǎn)品生命周期，將 重復(fù)訂單和新的設(shè)計(jì)傳遞給內(nèi)部和外部供應(yīng)商。這樣，ZARA可以實(shí)現(xiàn)更小規(guī)模 的初次訂貨和更頻繁的快速補(bǔ)貨，零售店減少預(yù)測(cè)失誤和庫存風(fēng)險(xiǎn)。QR有效地壓縮了商品流轉(zhuǎn)周期，大大提高了公司資金使用效率。有意思的是， ZARA和LO在運(yùn)作模式上的變革，極大地降低了公司用于

8、銷售、日常開支和管 理支出的費(fèi)用，這對(duì)于提高公司績效有著重要的意義。爭議：生產(chǎn)能力ZARA和LO都將自身的業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展至生產(chǎn)環(huán)節(jié)，這被普遍看作是其采用縱 向一體化”的表現(xiàn)。其目的被認(rèn)為是出于降低成本和低售價(jià)的考慮一一由于不 存在中間環(huán)節(jié)，不需要支付中間環(huán)節(jié)的傭金。遺憾的是，這種理解是致命的。直以來，服裝零售業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)來自庫存，而庫存的風(fēng)險(xiǎn)來自對(duì)時(shí)尚的把握。ZARA 和LO都注重通過市場(chǎng)分析來盡可能降低市場(chǎng)預(yù)判失誤和庫存風(fēng)險(xiǎn)，然而，這也 可能降低其生產(chǎn)響應(yīng)速度。因?yàn)?，從備料到生產(chǎn)，依然存在一個(gè)需要準(zhǔn)備的過程。ZARA和LO共同的做法是:1）在生產(chǎn)小批量約束下，對(duì)新潮流最敏感的款式采用垂直一體化生產(chǎn)

9、。2）把潮流敏感部分外包給市場(chǎng)就近的供應(yīng)商。3）更多對(duì)價(jià)格敏感而不是對(duì)潮流敏感的基本款式，夕卜包給亞洲供應(yīng)商。4）自有工廠按照服裝類型實(shí)行高度自動(dòng)化和專業(yè)化，并且集中在生產(chǎn)過程中資本 密集型環(huán)節(jié)，如樣式設(shè)計(jì)、剪裁、加工和檢驗(yàn)等。ZARA的生產(chǎn)一體化開始于1980年。在1990年，公司進(jìn)行了大量投資與日本 豐田汽車合作，在工廠中安裝實(shí)施了豐田即時(shí)生產(chǎn)系統(tǒng)”（Just in Time）。這 樣，員工必須學(xué)會(huì)使用新機(jī)器并在復(fù)合型團(tuán)隊(duì)中工作，這事實(shí)上更加接近于SPA 模式的理想狀態(tài)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)是緊密聯(lián)系并相互促進(jìn)的。訣竅：門店展示ZARA和LO并不是時(shí)尚創(chuàng)造者但卻成為最有魅力的時(shí)尚吸引者。事

10、實(shí)上ZARA 和LO用于廣告、時(shí)裝展示會(huì)等方面的支出費(fèi)用較少。它們的時(shí)尚性，全部體現(xiàn) 在門店展示方面。首先，ZARA和LO對(duì)消費(fèi)者擁有很強(qiáng)的吸引力說明它們的產(chǎn)品是新穎的，創(chuàng)造 了一種稀缺感和引人注意的氣氛。新穎來自產(chǎn)品迅速更新，每周都有新品到店， 而每家門店又都有不同的新品。稀缺感也促進(jìn)了小批量采購、稀疏的展示架、對(duì) 單個(gè)商品在店內(nèi)銷售時(shí)間不超過規(guī)定期限的限制和一定程度的故意短缺。ZARA對(duì)這種做法的觀點(diǎn)是：我們?cè)谥匾囟瓮顿Y。我們非常關(guān)注研究店面的形象，我們希望客戶走進(jìn)一家漂 亮的商店，里面提供最時(shí)尚的商品。但更重要的是，我們希望顧客能夠明白，如 果他們喜歡某樣?xùn)|西，就必須馬上購買，因?yàn)橄轮?/p>

11、它可能就不在這里了。這都是 為了營造一種稀缺和機(jī)會(huì)難得的氛圍。其次，ZARA和LO在門店翻新上的投資較多，也較為頻繁。比如ZARA每隔3、 4年就會(huì)對(duì)老店進(jìn)行翻新。ZARA也隨著季節(jié)變化和產(chǎn)品更新，依靠大量門店外 櫥窗陳列和商店內(nèi)部展示來提升市場(chǎng)形象。SPA模式價(jià)值鏈SPA模式是在傳統(tǒng)橫向一體化”和縱向一體化”的基礎(chǔ)上創(chuàng)新而成的一種新商業(yè)模式，它的全新價(jià)值組成模式展示了 “寬市場(chǎng)”創(chuàng)新原則，這表現(xiàn)在：1）商業(yè)模式的基本驅(qū)動(dòng)力來自零售業(yè)，零售終端創(chuàng)造了收入。連鎖零售網(wǎng)絡(luò)的另 一個(gè)重要性是，它匯集了廣泛的消費(fèi)者需求信息。對(duì)于消費(fèi)需求的分析從根本上 決定了 SPA模式中廠商對(duì)上游資源的整合力度與模式。2）利潤來自過程控制，由消費(fèi)信息整合、IT系統(tǒng)、物流、柔性生產(chǎn)組織、夕卜包、 店面展示等方面共同整合而成。高效的過