市場調研過程ppt課件(PPT 42頁)

1、營銷調研過程 田建春市場營銷1班 2011.09.21第1頁，共42頁。本章學習目標和要求明確探索性調研、描述性調研和因果調研能夠列出營銷調研過程的幾個階段了解每個調研階段的難點學會定義問題學會撰寫調研計劃書第2頁，共42頁。 開篇案例第3頁，共42頁。案例一：坐困愁城的發(fā)明家 能源危機引起了各種各樣嚴肅而又有趣的發(fā)明，這些發(fā)明都是為了節(jié)省礦物燃料或開辟新的能源。比如用廉價原料玉米制成液化氣、利用太陽能和分能，或采用可使用多種能源的機器以提高原料的利用率等等。 有位發(fā)明家研制了一種同時兼?zhèn)渖鲜鋈N特點的小汽車，他將汽油箱改為一個高效能的快速甲烷發(fā)生器，該發(fā)生器可把有機物如雜草等隨時轉化為燃料；

2、汽車棚頂上裝有太陽能電池板，當甲烷用完時可由電池驅動，而在平時電池板給蓄電池充電；另外車上還裝有一對風翼，以便在風向和風速適宜的條件下使用。這種汽車采用最先進的設計、材料和工藝技術，不僅重量輕，而且裝有十分理想的氣動裝置。第4頁，共42頁。 這位發(fā)明家認定這是一個成功的創(chuàng)造，因此便回到老家墨西哥的一處深山里。他自信世界上所有的廠商都會蜂擁而至，坐等在家也會有人踏出一條通向他家的路來，可最后什么人也沒等到，那項杰出的發(fā)明放在那里生了銹布滿了塵埃。 為什么沒人來買這位發(fā)明家的小汽車呢？就是因為沒有進行營銷，他沒讓需要購買汽車的顧客知道他的產品，也沒有把這種汽車的優(yōu)點和情況告訴顧客，即使有人遠道而來

3、購買汽車，恐怕這位發(fā)明家也不知道給汽車定多高的價格。 這位發(fā)明家沒有對其產品進行分配，沒有進行廣告宣傳和定位，最糟的是他沒有考慮市場，更沒有考慮到影響市場的環(huán)境。首先，由于近年來墨西哥發(fā)現了大量的油田和天然氣，不存在能源危機問題，以致對他那種汽車的需求量不大；其次，這種車最多只能乘坐四個人，而墨西哥人的家庭往往人口較多；另外，他也沒有考慮到環(huán)境保護者的干預，因為甲烷發(fā)生器會產生污染。他認為這種汽車在美國會有可觀的市場，因為那里汽油短缺且價格高，可他沒料到墨西哥政府和某些官員會反對向美國出口這種汽車，因為向美國出口這種汽車，會減少美國對墨西哥石油的潛在需求量 這樣，由于沒做任何營銷方面的工作，沒

4、有國內市場，又遇到環(huán)境困難，發(fā)明家這種“奇妙”的小汽車沒能給他帶來一個比索。第5頁，共42頁。案例思考 發(fā)明家研制的小汽車為何無人問津？這個案例給我們什么啟示？ 分析：因為沒有進行營銷調研。 這個案例給我們什么啟示是產品的好壞要以是否符合消費者的需要來評判，再好的產品也必須進行前期市場調查。 第6頁，共42頁。案例二 掛鎖引發(fā)的設想 世界著名管理專家彼得德魯克講述了他經歷過的一件事情：1920年他在一家有著100多年歷史的進出口公司實習，這是一家向印度出口小五金制品的公司，他們的產品是一種掛鎖。該公司幾乎每個月都有一整船的產品運往印度。但是這種掛鎖不太牢靠，一枚大頭針就能夠把它打開，用力一拉也

5、能夠把它打開。在1920年以后，印度的生活水平不斷上升，而這種鎖的銷量卻在下降。老板認為可能是因為鎖的質量問題而影響了銷路，于是對鎖進行了技術改造，重新設計了掛鎖，加強了鎖的質量。但是事與愿違，改良過的鎖根本賣不動。4年后該公司破產了，有一個原來規(guī)模只有他1/10的小競爭者取代了他的位置。因為小競爭者了解到了這樣一個實際情況：原來掛鎖向來是印度人神圣的象征，沒有任何小偷敢去開啟這種掛鎖。因此鑰匙從來沒有被使用過，而且經常丟失，而這家進出口公司卻強調掛鎖的牢靠性，使消費者感到非常得不方便；但是對于新產生的中產階級來說，掛鎖的功能有明顯不能滿足他們的安全需要，于是銷量減少了。當小公司了解到這個情況

6、后，生產制造了兩種鎖：一種是沒有鎖頭和鑰匙只有一個拉拴的鎖，售價不到原來的1/3；另一種鎖則是相當牢靠，配有3把鑰匙，但是售價是原來掛鎖的2倍。兩種產品都很暢銷。問題與要求：設想一下，如果我國的小企業(yè)向一些發(fā)展中國家出口陶瓷潔具，應該了解或者注意些什么問題？向國際市場推銷中國的民族產品，應該進行什么內容的市場調查？第7頁，共42頁。開篇案例三雷諾煙草公司開發(fā)無煙香煙 這種無煙雪茄能否吸引吸煙者？非吸煙者是不是更加可以忍受這種無煙雪茄？在什么情況下，這種無煙雪茄會比普通雪茄更瘦歡迎？調研應該采用什么方式？是不是在實驗室進行氣味測試？要不要把非吸煙者作為調研對象的一部分？第8頁，共42頁。營銷調研

7、的目的營銷調研的目的是為了獲得信息，以減少 不確定性，使企業(yè)將更多的經歷用在制定決策上。例如：確定性問題：軟飲料包裝問題。不確定性問題：麥當勞日本市場的問題第9頁，共42頁。營銷調研的類別探索性調研描述性調研因果調研第10頁，共42頁。比較第11頁，共42頁。探索性調研探索性調研是一種初始性調研，入門性的、去粗取精的。非正式調查文獻調查專家咨詢或調查個案研究定性研究等第12頁，共42頁。描述性研究描述總體或現象的屬性，就是 5W2H 二手資料分析抽樣調查訪問法觀察法 例：轎車購買者 有機食品的購買者；新娘以下是用來描述的一些工具第13頁，共42頁。DiagramThemeGallery is

8、a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.TitleAdd your textThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.第14頁，共42頁。 Cycle DiagramTextTextTextTextTextCycle nameAdd Your Text第15頁，共42頁。DiagramTextTextTextAdd YourTitle TextText 1Text

9、 2Text 3Text 4Text 5Add YourTitle TextText 1Text 2Text 3Text 4Text 5TextText第16頁，共42頁。DiagramConceptAdd Your TextTextTextTextTextTextText第17頁，共42頁。DiagramAdd Your TextAdd Your TextAdd Your TextAdd Your TextAdd Your TextAdd Your TextAdd Your TextAdd Your Text第18頁，共42頁。DiagramAdd Your TextAdd Your Tex

10、tAdd Your TextAdd Your Title第19頁，共42頁。DiagramThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Desig

11、n Inc.TextTextText第20頁，共42頁。DiagramAdd Your TitleTextTextTextText第21頁，共42頁。DiagramClick toadd TitleTextTextTextText第22頁，共42頁。Diagram1ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.2ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Des

12、ign Inc.3ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.第23頁，共42頁。DiagramYour TextYour TextYour TextYour TextYour TextYour TextYour TextYour Text2001200220032004第24頁，共42頁。DiagramConceptConceptconceptConcept第25頁，共42頁。Block DiagramTEXTTEXTTEXTTEXTTEXTTEXTTEXTTEX

13、T第26頁，共42頁。TableTitleTitleTitleTitleTitleTitleOOOOOTitleOOOOOTitleOOOOOTitleOOOOOTitleOOOOOTitleOXOXO第27頁，共42頁。Text1Text2Text3Text4Text53-D Pie Chart第28頁，共42頁。因果調研就是找出各種變量之間的因果關系。確定因果以及因果關系發(fā)生的先后次序。注意：伴隨變異 溺死和冰激凌甜筒 總統選舉和經費減少社會現象很難精確。 第29頁，共42頁。不確定因素影響調研類型非常模糊 不確定 完全確定問題確認的程度探索性模糊問題描述性部分確認因果調研高度確認的問題我

14、們的銷量在下降，而我們卻不知道原因人們是否會對我們的新產品感興趣？購買我們產品的事些什么樣的人？是那些人在購買我們競爭對手的產品？購買者對我們的那些產品特性滿意？采用新包裝后購買者是否會夠沒我們更多的產品？這兩個廣告活動哪個更有效？第30頁，共42頁。第三節(jié) 市場調查的流程確定調查問題和提出假設設計調查方案和撰寫計劃書實施調查和收集數據處理數據和分析數據撰寫調查報告跟蹤調研和反饋第31頁，共42頁。一、確定調查問題和提出假設海馬的故事理解調研問題的背景。明確管理決策問題。定義調查研究問題。兩類錯誤將調研問題定義太寬或太窄。將問題定義得太寬則難于操作；而定義得窄又可能限制了研究者的視角。 第32

15、頁，共42頁。二、確定調查方案和撰寫計劃書1、選擇總的研究方法2、選擇數據收集的具體方法3、確定調查的對象和調查范圍4、規(guī)定調查內容5、規(guī)定變量的測量方法和選擇適當的量表6、設計調查問卷和測試問卷7、設計抽樣方案和具體的實施計劃8、制定調查實施的具體計劃和質量控制方法9、制定數據分析方案10.預算調查經費11.安排調查進度第33頁，共42頁。計劃書一般格式幾個撰寫的標題調研背景和目的調研內容和范圍調研方法調研經費預算和進度安排其它說明等第34頁，共42頁。 調研計劃書的構成要素標題從中可以了解調查目的和調查方法關于滿意度的問卷調查（電話調查）某地調查計劃書調查背景寫明調研計劃的來龍去脈去年引進

16、的，初期購買人數，市場變化，消費者，潮流等等調查目的1.2.3.例如：探訪初期購買者對產品的評價和再次購買的意向?？Х鹊甑念櫩吞卣鞔蟾耪{查方法取決于內容總體：有過購買經歷的人抽樣框：攔截或者本店顧客等抽樣方法：隨機樣本數用表格的方式畫出。樣本數；總體數；抽取比例；抽取范圍等分析方法第35頁，共42頁。調查項目根據調查目的分解為可操作的問題，形成問卷購買狀況；5W2H;認知途徑；其他品牌使用情況；購買意向；調查日程寫清在合適何地調查，進程抽樣 月 日完成印刷 月 日完成 實地調查 月 日完成 統計 月 日完成報告形成 月 日完成調查費用即使是概算也行總費用及分項目；項目經費來源；調查陣容調研實施

17、機構，或者成員組成部門及人員名單第36頁，共42頁。三、實施調查和收集數據挑選調查員培訓調查員監(jiān)督管理調查的實施復查驗收調查員的工作評價調查員的工作工作手冊或流程指導工作第37頁，共42頁。四、處理數據和分析數據1、接收和清點資料2、檢查和校訂資料3、編碼4、錄入數據5、查錯或數據凈化6、處理缺失數據7、統計預處理 8、制表、作圖和統 計分析第38頁，共42頁。 撰寫調查報告1、報告的摘要2、報告的詳細目錄3、報告的正文4、報告的附錄 第39頁，共42頁。案例分析:卡西歐公司的銷售調查卡 聞名世界的日本卡西歐公司，自公司成立起便一直以新、以優(yōu)取勝，其新、優(yōu)主要得力于市場調查?？ㄎ鳉W公司的市場調查主要是銷售調查卡，其卡只有明信片一般大小，但考慮周密，設計細致，調查欄目中各類內容應有盡有。第一欄是對購買者的調查，其中包括性別、年齡、職業(yè)，分類十分細致。第二欄是對使用者的調查，使用者是購買者本人、家庭成員，還是其他人。每類人員，中又分年齡、性別。第三欄是購買方法的調查，是個人購買、團體購買、還是贈送。第四欄是調查如何知道該產品的，是看見商店櫥窗布置、報刊雜志廣告、電視臺廣告，還是朋友告知、看見他人使用等等。第五欄是調查為什么選中了該產品，所擬