周黑鴨營銷策劃課件

1、周黑鴨營銷策劃目錄一、摘要二、市場調(diào)研報告（一）調(diào)查背景（二）調(diào)查目的和調(diào)查內(nèi)容（三）調(diào)查研究的對象、時 間及方法（四）問卷設(shè)計（五）問卷分析 （六）總結(jié) （七）建議三、營銷策劃方案（一）市場環(huán)境分析 1、宏觀環(huán)境分析 2、行業(yè)分析 3、市場現(xiàn)狀 3.1武漢鹵制品市場狀況 3.2“周黑鴨”在武漢的市場現(xiàn)狀（二）消費(fèi)者分析（三）競爭分析 1、SWOT分析 2、競爭者分析（四）策劃方案 1、活動介紹 2、活動前期準(zhǔn)備 3、活動內(nèi)容 4、活動執(zhí)行 5、媒介配合 6、活動中應(yīng)注意的問題一、摘要 “民以食為天”，人們現(xiàn)在已經(jīng)不在只是滿足于填飽肚子了，人們開始去發(fā)現(xiàn)并且品嘗那些可以當(dāng)做零食或者佳節(jié)送禮的小

2、食品。武漢相當(dāng)一部分的制作鹵制品的小店開始崛起，如精武、絕味、久久和周黑鴨。人人都想再這個發(fā)展前景廣闊的市場分一杯羹，事實(shí)證明它們都以自己獨(dú)特的口味和經(jīng)營理念俘虜了一批屬于自己的忠誠的消費(fèi)者。值得一提的是發(fā)展較快的周黑鴨，周黑鴨的出現(xiàn)使人們在麻辣口味上有更進(jìn)了一步，進(jìn)口有點(diǎn)甜，但麻辣的后勁更足。周黑鴨深受消費(fèi)者的喜愛，依照這樣的發(fā)展趨勢，周黑鴨很有可能替代久久和精武，成為鹵制品市場的領(lǐng)頭羊。二、市場調(diào)研報告二、市場調(diào)研報告（四）、問卷設(shè)計 尊敬的先生/女士：您好！ 我們是中國地質(zhì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的學(xué)生，現(xiàn)在以調(diào)查員的身份進(jìn)行有關(guān)周黑鴨產(chǎn)品的市場調(diào)查。本問卷中問題的答案無所謂對錯，請將您的真實(shí)情

3、況和想法告訴我們，我們誠懇地希望得到您的支持與合作。您的寶貴意見以及建議將能為我們提供重要的參考。您提供的所有信息，我們都按照國家統(tǒng)計法有關(guān)規(guī)定，予以嚴(yán)格保密。謝謝您的合作。（注：如無特殊說明，每題只選一項(xiàng)，在選項(xiàng)字母上打）1、您的職業(yè)？ A.學(xué)生 B.上班族 C.退休人員 D.個體戶 E.自由職業(yè) F.其他_2、您的性別？ A.男 B.女3、您的年齡？ A.18歲以下 B.18-25歲 C.26-35歲 D.35歲以上4、您購買過周黑鴨的產(chǎn)品嗎？ A.買過 B.沒買過5、您最近一個月購買過幾次周黑鴨的產(chǎn)品？ A. 4次以上 B.3-4次 C1-2次 D.0次6、您通常一次購買多少錢“周黑鴨”

4、的產(chǎn)品？（單位：元） A.15以內(nèi) B.16-30 C.31-50 D.50以上7、您通常購買周黑鴨的哪些產(chǎn)品？（多選） (1)鴨脖 (2)鴨腿 (3)鴨鎖骨 (4)鴨翅尖 (5)鴨翅膀 (6)鴨頭 (7)鴨腳掌 (8)鴨肫 (9)鹵素菜 (10)鴨雜 (11)整鴨 (12）真空簡 （13）時尚禮盒 （14）經(jīng)典禮盒 （15）鎖鮮裝 （16）其他_8、您一般購買周黑鴨哪種味道的產(chǎn)品？ A.不辣的 B.微辣的 C.甜麻辣的 D.隨便 二、市場調(diào)研報告9、您購買周黑鴨主要用于？ A.休閑零食 B.家庭菜肴 C.送禮 D.其他10、周黑鴨吸引您購買的原因有？（多選） A.有營養(yǎng)，由數(shù)十種中草藥鹵制而

5、成 B.衛(wèi)生條件好，店員戴有口罩和衛(wèi)生手套 C.味道好，香、辣、麻、酥、嫩 D.服務(wù)周到，員工態(tài)度熱情誠懇 E.品種多樣，有20幾種產(chǎn)品可供選擇11、您是通過什么途徑知道周黑鴨的？（多選） A.周圍人的推薦 B.電視媒體廣告 C.看到周黑鴨的門店 D.網(wǎng)絡(luò)廣告 E流動廣告 F.其他_12、如果周黑鴨對產(chǎn)品進(jìn)行促銷，您喜歡哪種形式的促銷方式？（多選，限選兩項(xiàng)） A.會員打折優(yōu)惠 B.限時特價 C.抽獎活動 D.有買有送 E.優(yōu)惠卷 F.其他_13、在吃周黑鴨時，除了贈送的塑料手套外，您還最希望配有（多選） A.牙簽 B.紙巾 C.小型垃圾袋 D.其他_14、您購買周黑鴨時排隊(duì)一般會等待多久？ A

6、.15分鐘以上 B.10分鐘左右 C.5分鐘左右 D.不用等 15、您對周黑鴨員工的服務(wù) A.非常滿意 B.比較滿意 C.一般 D.不滿意E.非常不滿意，原因_16、您對周黑鴨有什么其他建議_ 再次感謝您的大力合作與支持！ 調(diào)查員：_ 二、市場調(diào)研報告（六）問卷分析二、市場調(diào)研報告 （七）總結(jié)1、此次調(diào)查的對象大多數(shù)是青年人，并且他們是周黑鴨的主要消費(fèi)群體，其次是中年人，但無論年齡層次如何，被調(diào)查者對周黑鴨整體印象較好深受廣大消費(fèi)者歡迎； 2、大多數(shù)消費(fèi)者選擇周黑鴨的主要理由是它的獨(dú)特口味，其次是衛(wèi)生和品種，說明周黑鴨在其制作工藝上有它獨(dú)特風(fēng)格，它的口味適合大多數(shù)消費(fèi)群體； 3、調(diào)查結(jié)果顯示，

7、大多數(shù)消費(fèi)者選擇在專賣店購買周黑鴨，只有極少數(shù)消費(fèi)者選擇和其他購買方式，但一個月購買的次數(shù)較少，大多為一至兩次，可專賣店的數(shù)量有限，消費(fèi)者在購買空間上受到了限制； 4、調(diào)查結(jié)果還顯示，超過一半的被調(diào)查者認(rèn)為周黑鴨的價格比較貴，還有一小部分消費(fèi)者認(rèn)為它的價格太貴，這也是影響消費(fèi)者購買的主要因素之一； 5、通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多消費(fèi)者是通過口感來辨別周黑鴨的真?zhèn)蔚?，同時相當(dāng)一部分被調(diào)查者不能正確選出正宗武漢周黑鴨的標(biāo)志，說明周黑鴨的廣告宣傳力度不夠，品牌文化底蘊(yùn)不深。二、市場調(diào)研報告 （八）建議1、加強(qiáng)周黑鴨品牌文化的廣告宣傳力度，可通過大眾媒體、報刊雜 志等讓廣大消費(fèi)者熟知它的正確標(biāo)志、品牌；2、周

8、黑鴨經(jīng)營方可通過市場調(diào)查，大致得出消費(fèi)者對周黑鴨的可接 受價格 范圍，制定出合理的價格，讓更多的消費(fèi)者能夠接受它；3、發(fā)展多種營銷策略，很多消費(fèi)者在購買時受到時空限制，可以發(fā) 展網(wǎng)購、電話訂購、送貨上門等，提高服務(wù)水平；4、可以進(jìn)行品牌文化的延伸，不一定所有的消費(fèi)者都能夠接受目 前周黑鴨的口味，這樣可以做進(jìn)一步調(diào)查，研發(fā)出更多能夠滿 足廣大消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，以進(jìn)一步擴(kuò)大其影響力三、營銷策劃方案 （一）市場環(huán)境分析目前，我國休閑食品銷量在200-300億元左右，估計未來幾年每年增幅在15左右。休閑食品在主要超市、重點(diǎn)商場食品經(jīng)營比重中已占到10以上，銷售額已占5以上，僅次于冷凍食品和保健滋補(bǔ)品，

9、而烘焙類食品已成為休閑類食品的主流。而周黑鴨作為其中的一員就得抓住這一環(huán)境同本身的優(yōu)勢結(jié)合在一起，壯大發(fā)展囂，突破地域的局限性，為成為在這個行業(yè)知名品牌鋪路。周黑鴨最先坐落于武漢，武漢人熱愛辣味，這更利于前期市場的開拓，隨著周黑鴨深入民心，口碑效應(yīng)發(fā)揮了巨大作用。隨著周黑鴨的不斷良性發(fā)展，周紅鴨，漢味鴨脖，精武鴨脖等等同行如雨后春筍般出現(xiàn)，這無疑使周黑鴨面臨著業(yè)績下滑的局面。更可怕的是，很多假店面借周黑鴨的名聲以次充好使周黑鴨一度陷入尷尬境地，因此公司極力維護(hù)品牌，通過官網(wǎng)，淘寶專賣店等渠道傳播周黑鴨識別方法，正確引導(dǎo)消費(fèi)者辨識真?zhèn)瓮瑫r將實(shí)體店面鋪顏色由最初的紅色換成黑色，更方便消費(fèi)者重新識別

10、真?zhèn)蔚赇仭Ｈ?、營銷策劃方案 （二）市場現(xiàn)狀 武漢鹵制品市場最近幾年競爭日益白熱化，衍生出越來越多的品牌，同質(zhì)化產(chǎn)品也較為突出。不管是此前搶注商標(biāo)的外地商家，還是如今風(fēng)行全國的長沙絕味、上海久久丫，追根溯源，都是發(fā)端于武漢的鴨脖商家。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，武漢現(xiàn)有的鴨脖及鹵鴨市場已是三分天下。 值得一說的是，精武鴨脖的創(chuàng)始“九九精武”如今只有一家店鋪在經(jīng)營。2,“周黑鴨”在武漢的市場現(xiàn)狀1、“周黑鴨”品牌認(rèn)知度2、“周黑鴨”消費(fèi)潛力大3、周黑鴨占領(lǐng)市場的同時，沒有顧慮消費(fèi)者的年齡階層形成了兩極分化。4、“周黑鴨”在武漢市場并不一支獨(dú)大，而是三分天下。1,武漢鹵制品市場狀況三、營銷策劃方案 三、營銷策劃方

11、案 （四）競爭分析三、營銷策劃方案 周黑鴨SWOT的應(yīng)對策略：1、敢于創(chuàng)新開發(fā)新的產(chǎn)品例如一些素菜類 的鹵味，進(jìn)行一些市場推廣活動例如校園贊助。2、加強(qiáng)人員的素質(zhì)培順，更好地展現(xiàn)品牌魅力，完善物流配送機(jī)制，是服務(wù)更快捷。3、堅(jiān)決打擊假冒產(chǎn)品，增加周黑鴨的包裝識別度。4、周黑鴨的營銷方式要得到多樣化，傳統(tǒng)的廣告電視，要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的便利，論壇，貼吧，扣扣都可以運(yùn)用。 手機(jī)二維碼可以用來進(jìn)行商品的促銷等活動便于迎合消費(fèi)者的習(xí)慣。三、營銷策劃方案三、營銷策劃方案 （五）策劃方案1、活動介紹（1）營銷目標(biāo) 促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提高周黑鴨的全國知名度（2）營銷主題 笑買周黑鴨，帶快樂回家?。?）活動對象 暑

12、假回家的大學(xué)生（4）活動目的 在大學(xué)生放暑假回家之際，通過讓利給大學(xué)生，鼓勵大學(xué)生 購買周黑鴨的產(chǎn)品當(dāng)作武漢特產(chǎn)帶回家，將周黑鴨產(chǎn)品的美味帶 回家，享受親人朋友相聚一起品嘗的周黑鴨的快樂，讓家里人認(rèn) 識周黑鴨，形成良好的口碑，提供產(chǎn)品知名度與品牌形象。 （5）活動時間 2013/06/20至2013/07/20各大學(xué)期末放假期間。（6）活動區(qū)域 武漢各大學(xué)主要校區(qū)，學(xué)校主要為武漢13所一本大學(xué)。（7）活動負(fù)責(zé)人 以就近原則，每所大學(xué)附近門店的營銷人員負(fù)責(zé)一所大學(xué) 的活動，派專人到大學(xué)校園現(xiàn)場進(jìn)行活動，收益劃入該店 的營業(yè)額。三、營銷策劃方案 （五）策劃方案2、活動前期準(zhǔn)備（1）、宣傳品制作條幅

13、：保證每個學(xué)校至少一條，可掛在食堂、教室外墻、路邊樹干及校區(qū)內(nèi)主干道兩側(cè)。條幅內(nèi)容為：笑買周黑鴨，把快樂帶回家！副標(biāo)題是：周黑鴨校園行優(yōu)惠大活動。條幅作為現(xiàn)場的促銷廣告，采用黃字藍(lán)底，以吸引消費(fèi)者的注意，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力。海報：請廣告公司制作，上面寫明活動主題、內(nèi)容及此次促銷措施，要求色彩鮮明、有創(chuàng)意。張貼于校區(qū)宣傳欄或?qū)W生宿舍門口、外墻或現(xiàn)場咨詢臺上，以吸引消費(fèi)者注意，達(dá)到宣傳的目的。帳篷：帳篷統(tǒng)一印刷企業(yè)CI形象，并于校區(qū)直銷活動開始前運(yùn)至校區(qū)活動現(xiàn)場，增加周黑鴨品牌和產(chǎn)品的知名度，提升品牌形象。準(zhǔn)備優(yōu)惠券和抽獎輪盤。（2）、活動現(xiàn)場選擇 對各大學(xué)的放假時間及校區(qū)人數(shù)進(jìn)行調(diào)研，以便安排

14、在各個大學(xué)的活動時間主要是在放假的前兩天進(jìn)行活動。直銷現(xiàn)場主要安排在大學(xué)食堂附近，具體情況將根據(jù)各大學(xué)的情況而定。三、營銷策劃方案（五）策劃方案3、活動內(nèi)容（1）優(yōu)惠價銷售，一律89折，凡在現(xiàn)場消費(fèi)滿60元者，贈送周黑鴨吉祥物玩偶。（2）自填數(shù)字，幸運(yùn)抽獎：活動設(shè)定每銷售30包/盒周黑鴨就形成一個開獎組，學(xué)生在購買周黑鴨產(chǎn)品的同時，獲得一張沒有號碼的獎券，然后學(xué)生在空白處填寫130之間的任意一個數(shù)字。待30包/盒產(chǎn)品銷售完畢，即在學(xué)生顧客的見證下，轉(zhuǎn)動一個帶 有130數(shù)字圓盤，最后指針指著的數(shù)字即為幸運(yùn)數(shù)字，凡填寫該數(shù)字的消費(fèi)者均可獲得一包周黑鴨產(chǎn)品。（3）現(xiàn)場贈送優(yōu)惠券，大學(xué)生憑此優(yōu)惠券也可以到火車站的周黑鴨銷售點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)商城享受同樣的優(yōu)惠。4、活動執(zhí)行（1）在各高校內(nèi)成立一支由該校優(yōu)秀學(xué)生組成的營銷團(tuán)隊(duì)，在校內(nèi)設(shè)立營銷點(diǎn)，向?qū)W生推銷周黑鴨各類產(chǎn)品，附近周黑鴨門店的負(fù)責(zé)人對該校營銷團(tuán)隊(duì)及整個活動負(fù)責(zé)。 （2）武漢各個火車站、汽車站以及機(jī)場的周黑鴨門店配合此次活動，同樣向回家的大學(xué)生開展活動，讓他們把周黑鴨作為武漢特產(chǎn)帶