廣東聯(lián)通品牌戰(zhàn)略 — 畢博咨詢

1、文檔一：7.19 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)(hu dng)計(jì)劃畢博管理(gunl)咨詢，7/20/2022共五十五頁(yè)目錄(ml)719整體方案說(shuō)明具體(jt)活動(dòng)計(jì)劃活動(dòng)預(yù)算估計(jì) 2004 BearingPoint, Inc. 第頁(yè) 通訊和媒體行業(yè)共五十五頁(yè)廣東聯(lián)通希望達(dá)到(d do)的年度業(yè)務(wù)目標(biāo)用戶目標(biāo)全年凈增用戶334萬(wàn)戶C網(wǎng)凈增用戶204萬(wàn)戶G網(wǎng)凈增用戶130萬(wàn)戶收入目標(biāo)移動(dòng)業(yè)務(wù)收入96億元，增長(zhǎng)36%C網(wǎng)收入41億元，凈增21億元G網(wǎng)收入55億元，凈增5億元發(fā)展?jié)摿δ繕?biāo)新手機(jī)入門用戶培養(yǎng)未來(lái)高ARPU值的忠誠(chéng)客戶廣東(gung dng)聯(lián)通目標(biāo) 2004 BearingPoint, Inc. 第

2、頁(yè) 通訊和媒體行業(yè)共五十五頁(yè)廣東(gung dng)聯(lián)通品牌重塑的目標(biāo)改變用戶對(duì)聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面印象網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量(zhling)差便宜，低端建立CDMA的優(yōu)勢(shì)地位，突出其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)數(shù)據(jù)傳輸速度更快話音更清晰客戶化服務(wù)更靈活開辟聯(lián)通品牌的新紀(jì)元，賦予品牌“精彩”的形象廣東聯(lián)通計(jì)劃在聯(lián)通公司十周年慶典即7月19日開展一系列重塑聯(lián)通品牌的活動(dòng)，其目的是：建立品牌美譽(yù)度發(fā)展CDMA用戶 2004 BearingPoint, Inc. 第頁(yè) 通訊和媒體行業(yè)共五十五頁(yè)我們的創(chuàng)意是基于對(duì)聯(lián)通用戶(yngh)的洞察在聯(lián)通移動(dòng)(ydng)業(yè)務(wù)的發(fā)展歷史過(guò)程中，用戶對(duì)聯(lián)通形象形成了廉價(jià)、低端，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量差的印象用戶認(rèn)為移動(dòng)

3、電話是個(gè)性的一種延展用戶還沒(méi)有將聯(lián)通技術(shù)優(yōu)勢(shì)和功用效果相聯(lián)系起來(lái)用戶并未意識(shí)到CDMA的先進(jìn)性究竟對(duì)他們的生活意味著什么 2004 BearingPoint, Inc. 第頁(yè) 通訊和媒體行業(yè)共五十五頁(yè)活動(dòng)的定位(dngwi)與主題活動(dòng)定位:“聯(lián)通 為你和你的家人、同事開辟通往更美好生活的路徑(ljng) ”活動(dòng)主題:聯(lián)通CDMA，你的新時(shí)空護(hù)照 2004 BearingPoint, Inc. 第頁(yè) 通訊和媒體行業(yè)共五十五頁(yè)創(chuàng)意(chun y)主題的內(nèi)涵護(hù)照概念 護(hù)照意味著跨國(guó)界的、自由的出游和探索護(hù)照開啟新的世界，新的經(jīng)驗(yàn)，新生活的無(wú)限可能性行動(dòng)的自由是概念的關(guān)鍵部分(b fen)而這里所說(shuō)的

4、自由更指打開了通往信息、互動(dòng)精彩世界的通道 2004 BearingPoint, Inc. 第頁(yè) 通訊和媒體行業(yè)共五十五頁(yè)創(chuàng)意主題的力量(l ling)所在“聯(lián)通CDMA，你的新時(shí)空護(hù)照”因?yàn)槟阌弥讣獾竭_(dá)了一個(gè)新世界，那里有成功的機(jī)會(huì)，為你帶來(lái)美好的生活你會(huì)在家庭、個(gè)人生活、人際關(guān)系和事業(yè)上獲得更大的成功你可以聯(lián)系(linx)到那些擁有護(hù)照并創(chuàng)造美好生活的人物 2004 BearingPoint, Inc. 第頁(yè) 通訊和媒體行業(yè)共五十五頁(yè) 2004 BearingPoint, Inc. 第頁(yè) 通訊(tngxn)和媒體行業(yè)共五十五頁(yè)活動(dòng)主題針對(duì)三個(gè)子品牌(pn pi)的延伸擁有“護(hù)照”對(duì)這三類人

5、群的意義無(wú)限通 （白領(lǐng)與商務(wù)人士） 我的“掌中虎符”虎符，中國(guó)古代調(diào)兵遣將的兵符我的手機(jī)如同掌中虎符，它不僅為我打開了一個(gè)精彩紛呈的新時(shí)空，更賦予我實(shí)力與自信，助我披荊斬棘，征服這個(gè)全新的世界UP新勢(shì)力 （青少年） 我的“尋寶圖”我的手機(jī)為我開啟了全新的時(shí)空之門，那里有太多的精彩值得我去探索沒(méi)有什么可以阻擋我，手機(jī)就好像我手中的一張尋寶圖，帶我尋求一切未知的奧秘與精彩低端用戶: 新生活的第一步我每天為生活瑣事而奔波，多么希望有一個(gè)瞬間，能讓我擺脫束縛，過(guò)輕松自在的生活我的手機(jī)帶我邁出新生活的第一步，它讓我用更便捷的方式照顧家人，安排家庭生活、照看兒孫，買菜做飯，為不住在一起的親人提供(tgng

6、)更好的溝通方式，我因它而感受到了一個(gè)全新的世界 2004 BearingPoint, Inc. 第頁(yè) 通訊和媒體行業(yè)共五十五頁(yè)整個(gè)活動(dòng)分為互相(h xing)有機(jī)結(jié)合的四個(gè)階段，在活動(dòng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)上分別起特定的作用第四階段第三階段第二階段第一階段懸念(xunnin)設(shè)置客戶獲取活動(dòng)高潮激發(fā)嘗試7月1日 7月15日7月16日 7月18日7月19日 8月15日8月2日 9月30日媒體圓桌會(huì)“千萬(wàn)新時(shí)空護(hù)照”開啟夢(mèng)想新世界(主線活動(dòng))“新時(shí)空特別用戶”入網(wǎng)(主線活動(dòng))商場(chǎng)展臺(tái)展示“精彩體驗(yàn)新時(shí)空”（擬）免費(fèi)試用“新時(shí)空之星”（擬）電視大賽分品牌廣告、渠道跟進(jìn)時(shí)間目的核心活動(dòng)在媒體及公眾中激起對(duì)聯(lián)通重

7、大活動(dòng)舉措的好奇及興趣集中吸引各媒體關(guān)注，制造爆炸性效果；在活動(dòng)中傳遞聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)的嶄新形象（先進(jìn)、充滿精彩、新奇）傳承“精彩、新奇”的主題，讓用戶了解聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)的豐富功能，并轉(zhuǎn)化為試用的行動(dòng)將前期聯(lián)通護(hù)照形象的塑造以及CDMA功能的嘗試轉(zhuǎn)化為各品牌用戶數(shù)的增長(zhǎng)以及對(duì)增值業(yè)務(wù)使用的習(xí)慣衡量指標(biāo)廣告知名度活動(dòng)知名度、廣告回憶度總參與人數(shù)、增值服務(wù)收入、新增CDMA用戶數(shù)新增用戶數(shù)、用戶結(jié)構(gòu)階段主題廣東聯(lián)通新紀(jì)元即將來(lái)臨慶祝新時(shí)空護(hù)照誕生探索新時(shí)空中的精彩獲取通往新時(shí)空的護(hù)照主題電視/平面廣告支持：提升719活動(dòng)主體的影響力 2004 BearingPoint, Inc. 第頁(yè) 通訊和媒

8、體行業(yè)共五十五頁(yè)圍繞著整個(gè)活動(dòng)主題，從不同的宣傳角度(jiod)、通過(guò)不同的媒體渠道、配合不同的銷售渠道，形成真正的整合營(yíng)銷活動(dòng)活動(dòng)(hu dng)主題聯(lián)通CDMA，你的新時(shí)空護(hù)照媒體廣告電視廣告平面廣告報(bào)紙消費(fèi)者促銷渠道支持公關(guān)活動(dòng)渠道激勵(lì)機(jī)制促銷員安排“精彩體驗(yàn)新時(shí)空”免費(fèi)試用卡號(hào)試用高校新生發(fā)卡免費(fèi)試機(jī)挽留與鼓勵(lì)轉(zhuǎn)網(wǎng)促銷舊機(jī)換新機(jī)360度營(yíng)銷雜志戶外互聯(lián)網(wǎng)媒體圓桌會(huì)“千萬(wàn)新時(shí)空護(hù)照”開啟夢(mèng)想新世界“新時(shí)空特別用戶”新聞發(fā)布會(huì)發(fā)布晚會(huì)新時(shí)空家庭日“新時(shí)空之星”電視節(jié)目商場(chǎng)展臺(tái)發(fā)布 2004 BearingPoint, Inc. 第頁(yè) 通訊和媒體行業(yè)共五十五頁(yè)活動(dòng)(hu dng)總計(jì)劃媒體廣

9、告(gunggo)公關(guān)活動(dòng)消費(fèi)者促銷渠道支持 2004 BearingPoint, Inc. 第頁(yè) 通訊和媒體行業(yè)共五十五頁(yè)目錄(ml)719整體方案說(shuō)明具體活動(dòng)計(jì)劃主題廣告懸念設(shè)置活動(dòng)高潮激發(fā)嘗試客戶獲取活動(dòng)預(yù)算(y sun)估計(jì) 2004 BearingPoint, Inc. 第頁(yè) 通訊和媒體行業(yè)共五十五頁(yè)電視(dinsh)/平面廣告創(chuàng)意活動(dòng)階段及目的: 宣布719系列活動(dòng)的開始，在目標(biāo)人群中傳播 “聯(lián)通CDMA，你的新時(shí)空護(hù)照” 理念，提升在目標(biāo)群體中的吸引力目標(biāo)群體：核心群體18-35歲的移動(dòng)通信現(xiàn)有和潛在用戶期望的消費(fèi)者反應(yīng)(fnyng)：進(jìn)入聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)，得到新時(shí)空護(hù)照，可以得

10、到比語(yǔ)音服務(wù)更豐富的服務(wù)，讓我的生活更精彩 聯(lián)通公司的形象耳目一新，又在移動(dòng)通信行業(yè)走在了前面廣告創(chuàng)意形式：主題平面廣告（可用于雜志、報(bào)紙、戶外等）15”電視廣告30”主題電視廣告 2004 BearingPoint, Inc. 第頁(yè) 通訊和媒體行業(yè)共五十五頁(yè)媒體活動(dòng)階段及目的: 貫穿整個(gè)活動(dòng)，目標(biāo)是使“聯(lián)通CDMA，你的新時(shí)空護(hù)照” 在目標(biāo)群體中的知名度達(dá)到80%以上目標(biāo)群體：核心群體18-35歲的移動(dòng)通信現(xiàn)有和潛在用戶傳播的主要信息：得到聯(lián)通CDMA新時(shí)空護(hù)照，你的生活將會(huì)更將精彩媒體組合及投放力度電視廣告：在四龍五虎地區(qū)，3個(gè)月內(nèi)平均每個(gè)月達(dá)到900GRP，其他(qt)地區(qū)達(dá)到600GR

11、P,主要投放渠道選擇當(dāng)?shù)赜芯€電視臺(tái)，輔之以省電視臺(tái)戶外廣告：四龍五虎地區(qū)繁華地段候車亭廣告，持續(xù)時(shí)間三個(gè)月公車廣告：四龍五虎地區(qū)主要公交線路車身廣告，持續(xù)投放三個(gè)月網(wǎng)絡(luò)廣告：主要目標(biāo)人群集中訪問(wèn)的網(wǎng)站，總到達(dá)人次不低于1000萬(wàn)人次報(bào)紙廣告：南方都市報(bào)/羊城晚報(bào)/廣州日?qǐng)?bào)/新快報(bào)等主要報(bào)紙的整版廣告，活動(dòng)第一個(gè)星期每天一個(gè)整版，此后，每周一個(gè)整版廣告預(yù)算估計(jì)人民幣3000萬(wàn)3200萬(wàn)媒體優(yōu)先級(jí)電視、戶外、公車、網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙 2004 BearingPoint, Inc. 第頁(yè) 通訊(tngxn)和媒體行業(yè)共五十五頁(yè)目錄(ml)719整體方案說(shuō)明具體活動(dòng)計(jì)劃(jhu)主題廣告懸念設(shè)置活動(dòng)高潮激發(fā)嘗

12、試客戶獲取活動(dòng)預(yù)算估計(jì) 2004 BearingPoint, Inc. 第頁(yè) 通訊和媒體行業(yè)共五十五頁(yè)第一階段主要通過(guò)媒體圓桌會(huì)議及支持性廣告宣傳，制造懸念，以吸引人們對(duì)廣東聯(lián)通重大活動(dòng)(hu dng)的好奇第四階段第三階段第二階段第一階段懸念(xunnin)設(shè)置客戶獲取活動(dòng)高潮激發(fā)嘗試7月1日 7月15日7月16日 7月18日7月19日 8月15日8月2日 9月30日媒體圓桌會(huì)“千萬(wàn)新時(shí)空護(hù)照”開啟夢(mèng)想新世界(主線活動(dòng))“新時(shí)空特別用戶”入網(wǎng)(主線活動(dòng))商場(chǎng)展臺(tái)展示“精彩體驗(yàn)新時(shí)空”（擬）免費(fèi)試用“新時(shí)空之星”（擬）電視大賽分品牌廣告、渠道跟進(jìn)時(shí)間目的核心活動(dòng)在媒體及公眾中激起對(duì)聯(lián)通重大活動(dòng)

13、舉措的好奇及興趣集中吸引各媒體關(guān)注，制造爆炸性效果；在活動(dòng)中傳遞聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)的嶄新形象（先進(jìn)、充滿精彩、新奇）傳承“精彩、新奇”的主題，讓用戶了解聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)的豐富功能，并轉(zhuǎn)化為試用的行動(dòng)將前期聯(lián)通護(hù)照形象的塑造以及CDMA功能的嘗試轉(zhuǎn)化為各品牌用戶數(shù)的增長(zhǎng)以及對(duì)增值業(yè)務(wù)使用的習(xí)慣衡量指標(biāo)廣告知名度活動(dòng)知名度、廣告回憶度總參與人數(shù)、增值服務(wù)收入、新增CDMA用戶數(shù)新增用戶數(shù)、用戶結(jié)構(gòu)階段主題廣東聯(lián)通新紀(jì)元即將來(lái)臨慶祝新時(shí)空護(hù)照誕生探索新時(shí)空中的精彩獲取通往新時(shí)空的護(hù)照主題電視/平面廣告支持：提升719活動(dòng)主體的影響力 2004 BearingPoint, Inc. 第頁(yè) 通訊和媒體行業(yè)

14、共五十五頁(yè)媒體圓桌(yunzhu)會(huì)活動(dòng)作用及目的：主推活動(dòng)，集中向三類主要媒體宣傳CDMA 1X 的日常應(yīng)用目標(biāo)群體描述：每個(gè)媒體圓桌會(huì)針對(duì)三個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)（白領(lǐng)/商務(wù)、青少年、和較低端用戶）主題傳播信息：得到新時(shí)空護(hù)照，進(jìn)入聯(lián)通CDMA新時(shí)空，將使生活更精彩時(shí)間：7/13，14，15，每天一次活動(dòng)機(jī)制描述：會(huì)場(chǎng)布置成一架巨型波音747飛機(jī)媒體入場(chǎng)時(shí)會(huì)在“過(guò)境處” 獲得一部CDMA手機(jī)，作為他們的“護(hù)照”在拿到發(fā)布會(huì)材料的同時(shí)，還會(huì)獲得一本形似真護(hù)照的模擬護(hù)照“過(guò)境”后，媒體將在空乘打扮的模特們的陪同下進(jìn)入“飛機(jī)”，即進(jìn)入新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。在那里，他們將學(xué)習(xí)如何使用聯(lián)通CDMA提供的精彩功能

15、這時(shí)，“機(jī)長(zhǎng)”會(huì)通過(guò)麥克風(fēng)歡迎嘉賓們登上“新時(shí)空”班機(jī)，并感謝他們跟隨聯(lián)通CDMA一同開始新時(shí)空之旅在媒體學(xué)習(xí)了怎么使用這些(zhxi)功能以后，他們將被邀請(qǐng)到位于另一邊的互動(dòng)展臺(tái)區(qū)，以進(jìn)一步了解關(guān)于這些(zhxi)功能是如何實(shí)現(xiàn)的聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)知識(shí) 所有的現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)人員都會(huì)以空乘的形象出現(xiàn)給每個(gè)參會(huì)媒體發(fā)放一個(gè)手機(jī)，他們能在30天內(nèi)免費(fèi)使用廣東聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)提供的所有功能。30天之后，他們可以選擇退回手機(jī)，或者按成本價(jià)買下手機(jī)，以特別優(yōu)惠的套餐加入聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)地點(diǎn)：廣州（如：天河城/中華廣場(chǎng)）/深圳（如：華潤(rùn)萬(wàn)佳百貨）需要的產(chǎn)品/技術(shù)支持：該項(xiàng)活動(dòng)需要手機(jī)制造商的全力合作，以免費(fèi)提供試用的手機(jī) 2

16、004 BearingPoint, Inc. 第頁(yè) 通訊和媒體行業(yè)共五十五頁(yè)媒體圓桌(yunzhu)會(huì)設(shè)計(jì)示意圖 2004 BearingPoint, Inc. 第頁(yè) 通訊(tngxn)和媒體行業(yè)共五十五頁(yè)目錄(ml)719整體方案說(shuō)明具體活動(dòng)計(jì)劃主題廣告懸念設(shè)置活動(dòng)高潮激發(fā)嘗試(chngsh)客戶獲取活動(dòng)預(yù)算估計(jì) 2004 BearingPoint, Inc. 第頁(yè) 通訊和媒體行業(yè)共五十五頁(yè)第二階段主要以慶祝新時(shí)空護(hù)照誕生為主題，發(fā)起千萬(wàn)用戶參與的活動(dòng)為主線進(jìn)行炒作，同時(shí)(tngsh)輔以面向各用戶群的支持性活動(dòng)，達(dá)到爆炸性的效果第四階段第三階段第二階段第一階段懸念(xunnin)設(shè)置客戶獲

17、取活動(dòng)高潮激發(fā)嘗試7月1日 7月15日7月16日 7月18日7月19日 8月15日8月2日 9月30日媒體圓桌會(huì)“千萬(wàn)新時(shí)空護(hù)照”開啟夢(mèng)想新世界(主線活動(dòng))“新時(shí)空特別用戶”入網(wǎng)(主線活動(dòng))商場(chǎng)展臺(tái)展示“精彩體驗(yàn)新時(shí)空”（擬）免費(fèi)試用“新時(shí)空之星”（擬）電視大賽分品牌廣告、渠道跟進(jìn)時(shí)間目的核心活動(dòng)在媒體及公眾中激起對(duì)聯(lián)通重大活動(dòng)舉措的好奇及興趣集中吸引各媒體關(guān)注，制造爆炸性效果；在活動(dòng)中傳遞聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)的嶄新形象（先進(jìn)、充滿精彩、新奇）傳承“精彩、新奇”的主題，讓用戶了解聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)的豐富功能，并轉(zhuǎn)化為試用的行動(dòng)將前期聯(lián)通護(hù)照形象的塑造以及CDMA功能的嘗試轉(zhuǎn)化為各品牌用戶數(shù)的增長(zhǎng)以及

18、對(duì)增值業(yè)務(wù)使用的習(xí)慣衡量指標(biāo)廣告知名度活動(dòng)知名度、廣告回憶度總參與人數(shù)、增值服務(wù)收入、新增CDMA用戶數(shù)新增用戶數(shù)、用戶結(jié)構(gòu)階段主題廣東聯(lián)通新紀(jì)元即將來(lái)臨慶祝新時(shí)空護(hù)照誕生探索新時(shí)空中的精彩獲取通往新時(shí)空的護(hù)照主題電視/平面廣告支持：提升719活動(dòng)主體的影響力 2004 BearingPoint, Inc. 第頁(yè) 通訊和媒體行業(yè)共五十五頁(yè)新時(shí)空，新夢(mèng)想，千萬(wàn)用戶共啟新時(shí)空之門； “千萬(wàn)新時(shí)空護(hù)照(hzho)”開啟你的夢(mèng)想新世界； 姚明聆聽你新時(shí)空第一個(gè)夢(mèng)想活動(dòng)作用及目的：主推活動(dòng)，聯(lián)通現(xiàn)有的1000萬(wàn)用戶共慶7.19”新時(shí)空”之門開啟的盛事，通過(guò)千萬(wàn)用戶的互動(dòng)參與，制造719活動(dòng)的轟動(dòng)效應(yīng)，提

19、升聯(lián)通CDMA知名度期望的消費(fèi)者反應(yīng)：認(rèn)為自己是719盛事的一分子，有榮耀感。參與活動(dòng)后感覺(jué)CDMA確實(shí)引領(lǐng)自己進(jìn)入了一個(gè)夢(mèng)想成真的新天地目標(biāo)群體描述： 所有聯(lián)通用戶及所有非聯(lián)通的用戶主題傳播信息：得到新時(shí)空護(hù)照，進(jìn)入聯(lián)通CDMA新時(shí)空，將使生活更精彩時(shí)間：7/19日下午兩點(diǎn)活動(dòng)機(jī)制描述：作為最能拼搏、最具成長(zhǎng)性的美國(guó)NBA明星，姚明不僅為自己開辟了事業(yè)的“新時(shí)空”，更是“美國(guó)夢(mèng)想”的成功典范719當(dāng)日的某一時(shí)刻（段），千萬(wàn)聯(lián)通用戶會(huì)同時(shí)收到來(lái)自姚明的錄音電話，電話中姚明祝賀每一個(gè)用戶獲得了新時(shí)空護(hù)照，歡迎他們進(jìn)入新時(shí)空。為示慶賀，姚明會(huì)邀請(qǐng)用戶在錄音電話中說(shuō)出他的新時(shí)空第一個(gè)夢(mèng)想，他會(huì)盡量幫

20、助他們實(shí)現(xiàn)愿望 非聯(lián)通客戶可撥打指定號(hào)碼，在接聽員處留下自己的愿望，以及個(gè)人資料，參加活動(dòng)，個(gè)人資料可作為今后定向營(yíng)銷的基礎(chǔ)通過(guò)電話錄音收集的千萬(wàn)夢(mèng)想會(huì)通過(guò)不同形式在媒體播放兩周后由姚明親自抽出其中的五位用戶（五個(gè)具有特色(ts)并且可以巧妙地給予實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想），通過(guò)電視短片的形式全程跟蹤姚明幫助實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的過(guò)程對(duì)于活動(dòng)當(dāng)日加入聯(lián)通的用戶，也會(huì)收到來(lái)自姚明的錄音祝賀電話需要的媒體支持：在7/17、18連續(xù)兩天在廣州日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)、深圳特區(qū)報(bào)等報(bào)紙整版活動(dòng)廣告需要的產(chǎn)品/技術(shù)支持：需要技術(shù)保障以實(shí)現(xiàn)同時(shí)接聽錄音電話 2004 BearingPoint, Inc. 第頁(yè) 通訊和媒體行業(yè)共五十五頁(yè)新時(shí)

21、空特別(tbi)用戶活動(dòng)階段及目的: 7.19日引爆活動(dòng)的高潮，通過(guò)前期的醞釀，作為“新時(shí)空之門”開啟的特別慶?；顒?dòng)，通過(guò)特別的優(yōu)惠促銷，取得轟動(dòng)效應(yīng)。期望的消費(fèi)者反應(yīng)：他們認(rèn)為7.19是一個(gè)非常難得的機(jī)會(huì)，是因?yàn)椤靶聲r(shí)空之門”開啟的特別日子才會(huì)有的機(jī)會(huì)，因此在這個(gè)時(shí)間入網(wǎng)，可以獲得平時(shí)無(wú)法得到的優(yōu)惠促銷，并且該活動(dòng)只在7.19的三天時(shí)間內(nèi)才有效。目標(biāo)群體描述：所有現(xiàn)有的和潛在的移動(dòng)用戶時(shí)間/地點(diǎn)：7/19-21，全省營(yíng)業(yè)廳和代辦點(diǎn)主題傳播信息：7.19是聯(lián)通10周年的紀(jì)念日，也是聯(lián)通新時(shí)空之門開啟的日子，因此從7.19開始的三天，任何(rnh)入網(wǎng)的用戶，可以得到不同尋常的促銷?；顒?dòng)機(jī)制描述

22、（擬）：為慶祝新時(shí)空之門的開啟，從7.19開始的3天時(shí)間，任何入網(wǎng)CDMA正常資費(fèi)的用戶（協(xié)議用戶），同時(shí)收到另一張CDMA的副卡，這張副卡終生免接聽費(fèi)用。免接聽費(fèi)用的副卡的有效期與主卡一致，如果主卡不再有效，則副卡免接聽費(fèi)用的優(yōu)惠會(huì)被取消，按照正常資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)收取。需要的媒體支持：7/17-18號(hào)連續(xù)兩個(gè)報(bào)紙整版宣傳廣告 2004 BearingPoint, Inc. 第頁(yè) 通訊和媒體行業(yè)共五十五頁(yè)新聞(xnwn)發(fā)布會(huì)活動(dòng)作用及目的：主推活動(dòng)，邀請(qǐng)60家主要媒體參加。通過(guò)互動(dòng)形式的發(fā)布會(huì)，讓媒體認(rèn)識(shí)CDMA技術(shù)并試用功能 主題傳播信息：得到聯(lián)通CDMA新時(shí)空護(hù)照，你的生活(shnghu)將會(huì)更

23、將精彩活動(dòng)時(shí)間/地點(diǎn)：7/19上午，廣州活動(dòng)機(jī)制描述：會(huì)場(chǎng)布置成一架巨型波音747飛機(jī)媒體入場(chǎng)時(shí)會(huì)獲得一部CDMA手機(jī)，作為他們的“護(hù)照”在拿到發(fā)布會(huì)材料的同時(shí)，還會(huì)獲得一本形似真護(hù)照的模擬護(hù)照侍者為媒體嘉賓領(lǐng)座，并模擬真正的飛行經(jīng)驗(yàn)詢問(wèn)嘉賓是否需要飲料“機(jī)長(zhǎng)”通過(guò)麥克風(fēng)歡迎嘉賓們登上“新時(shí)空”班機(jī)，并感謝他們跟隨聯(lián)通CDMA一同開始新時(shí)空之旅媒體將在此學(xué)習(xí)如何使用CDMA精彩功能接著媒體會(huì)被陪同下飛機(jī)，并進(jìn)入發(fā)布會(huì)會(huì)場(chǎng)發(fā)布會(huì)后，他們將被邀請(qǐng)到位于另一邊的互動(dòng)展臺(tái)區(qū)，以進(jìn)一步了解關(guān)于這些功能是如何實(shí)現(xiàn)的聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)知識(shí) 所有的現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)人員都會(huì)以空乘的形象出現(xiàn)每個(gè)參會(huì)媒體將得到一個(gè)免費(fèi)的CDMA手機(jī)

24、，他們能在30天內(nèi)免費(fèi)使用廣東聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)提供的所有功能30天之后，他們可以選擇退回手機(jī)，或者按成本價(jià)買下手機(jī)，以特別優(yōu)惠的套餐加入聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)會(huì)后安排一場(chǎng)高級(jí)別的午餐（以改變聯(lián)通給人的“便宜”形象）場(chǎng)地形式：會(huì)場(chǎng)可考慮安排在機(jī)場(chǎng)，或能夠滿足上述活動(dòng)要求的場(chǎng)所，媒體先在一個(gè)中央場(chǎng)地匯合，獲得護(hù)照后再領(lǐng)向會(huì)場(chǎng)需要的產(chǎn)品/技術(shù)支持: 提供給媒體的新聞稿、軟文、聯(lián)通產(chǎn)品介紹、禮品。該項(xiàng)活動(dòng)需要手機(jī)制造商的權(quán)利合作，以免費(fèi)提供試用的手機(jī) 2004 BearingPoint, Inc. 第頁(yè) 通訊和媒體行業(yè)共五十五頁(yè)商場(chǎng)展臺(tái)發(fā)布(fb)晚會(huì)活動(dòng)作用及目的：主推活動(dòng)，制造足夠的新聞效應(yīng)，引起公眾關(guān)注，標(biāo)志

25、之后一系列推廣活動(dòng)的開始期望(qwng)的消費(fèi)者反應(yīng)：感受到CDMA的現(xiàn)代、酷的特點(diǎn)，了解隨后將有一系列的護(hù)照推廣活動(dòng)目標(biāo)群體描述：所有現(xiàn)有和潛在的移動(dòng)用戶主題傳播信息：得到聯(lián)通CDMA新時(shí)空護(hù)照，你的生活將會(huì)更將精彩時(shí)間/地點(diǎn)：7/17，四龍五虎地區(qū)的主要購(gòu)物中心，如廣州的天河城/中華廣場(chǎng)等活動(dòng)機(jī)制描述：在每個(gè)主要城市中的一個(gè)指定商場(chǎng)進(jìn)行一場(chǎng)晚會(huì)，進(jìn)行護(hù)照展臺(tái)發(fā)布在商場(chǎng)中廳放置若干巨大的手機(jī)模型。手機(jī)屏幕同電視機(jī)屏幕大小，在屏幕中將展示CDMA超酷的功能。為了演示信息傳輸?shù)乃俣戎?，我們將設(shè)計(jì)一場(chǎng)激光表演。演示者在一個(gè)屏幕上輸入信息，并按發(fā)送鈕，激光則模擬數(shù)據(jù)傳輸?shù)乃俣葘⑿畔飨蛄硪粋€(gè)手機(jī)。

26、觀眾會(huì)直觀地看到信息以飛快的速度在手機(jī)模型間傳輸邀請(qǐng)主要媒體對(duì)晚會(huì)進(jìn)行拍攝及報(bào)道媒體支持：7/13-14四龍五虎地區(qū)主要報(bào)紙整版廣告支持 2004 BearingPoint, Inc. 第頁(yè) 通訊和媒體行業(yè)共五十五頁(yè)高層發(fā)布晚會(huì)(wnhu)大型活動(dòng)作用及目的：輔助活動(dòng)，通過(guò)媒體報(bào)道改變聯(lián)通在用戶心中的低端形象期望的消費(fèi)者反應(yīng)：原來(lái)新時(shí)空護(hù)照如此高檔時(shí)尚，真是身份的象征目標(biāo)群體描述：無(wú)限通主題傳播信息：得到聯(lián)通CDMA新時(shí)空護(hù)照，你的生活將會(huì)更將精彩時(shí)間/地點(diǎn)：7月17日星期六晚，星海音樂(lè)廳活動(dòng)機(jī)制描述：用極高格調(diào)盛事改變?nèi)藗儗?duì)于聯(lián)通“廉價(jià)、低端”的成見，營(yíng)造“高質(zhì)量”形象邀請(qǐng)200名嘉賓如奧斯

27、卡頒獎(jiǎng)禮般的紅地毯入口當(dāng)賓客光臨時(shí)，有演員扮演新聞?dòng)浾吲恼沼用襟w記者對(duì)活動(dòng)拍攝及攝錄巨型聚光燈柱在夜空中交織場(chǎng)地裝飾與新聞發(fā)布會(huì)相似，賓客們被模擬的747大型客機(jī)模型引導(dǎo)至大廳的一側(cè)真實(shí)的老虎在籠子里關(guān)著，或用皮帶拴著四處游蕩賓客們可憑他們的請(qǐng)柬獲取聯(lián)通護(hù)照賓客們經(jīng)過(guò)“入境處”來(lái)到宴會(huì)區(qū)域，此時(shí)他們的聯(lián)通護(hù)照將被敲上印章通過(guò)“入境處”后，賓客們受到身著空姐服飾的模特的迎接，同時(shí)(tngsh)享用香檳以及高級(jí)點(diǎn)心空姐帶領(lǐng)賓客們通過(guò)大型客機(jī)的艙門，并帶領(lǐng)他們來(lái)到另一間設(shè)有舞臺(tái)的房間，房間中設(shè)滿聯(lián)通的展臺(tái)，并且布滿新時(shí)空的品牌機(jī)長(zhǎng)通過(guò)揚(yáng)聲系統(tǒng)歡迎賓客們來(lái)到開往“新世界”的航班。主持人在臺(tái)上向賓客們

28、展示各種功能在此之后，賓客們被帶入劇場(chǎng)，觀賞一出精心編排的演出，包括古典音樂(lè)、雙人舞，以及其他表演接著，舞臺(tái)上開始表演，演員使用屏幕等設(shè)備展示聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)的功能在此之后，賓客們應(yīng)邀在房間內(nèi)的展臺(tái)中對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行試用 2004 BearingPoint, Inc. 第頁(yè) 通訊和媒體行業(yè)共五十五頁(yè)晚會(huì)(wnhu)設(shè)計(jì)示意圖 2004 BearingPoint, Inc. 第頁(yè) 通訊(tngxn)和媒體行業(yè)共五十五頁(yè)新時(shí)空家庭(jitng)日活動(dòng)作用及目的：輔助活動(dòng)，通過(guò)家庭日宴會(huì)，樹立聯(lián)通注重親情、與用戶共同營(yíng)造歡樂(lè)生活的形象期望的消費(fèi)者反應(yīng)：原來(lái)聯(lián)通與我們的生活如此貼近，功能也很實(shí)用目標(biāo)群體描述

29、：鄉(xiāng)情通和如意通現(xiàn)有和潛在用戶，移動(dòng)大眾卡/神州行用戶主題傳播信息：得到聯(lián)通CDMA新時(shí)空護(hù)照，你的生活將會(huì)更將精彩時(shí)間：7/17-18兩天活動(dòng)地點(diǎn):四龍五虎地區(qū)的主要公園，如：廣州的白云山，深圳的世界大觀等活動(dòng)機(jī)制描述：游戲、小丑、演員：吞火、戲法、內(nèi)置點(diǎn)心的帳篷、畫臉、氣球(qqi)派送、各處掛滿新時(shí)空標(biāo)志設(shè)立中央舞臺(tái)，每小時(shí)進(jìn)行活動(dòng)，用以說(shuō)明發(fā)布活動(dòng)、相關(guān)技術(shù)以及進(jìn)行消費(fèi)者促銷在公園各處設(shè)置護(hù)照展臺(tái)。每個(gè)展臺(tái)表現(xiàn)一座城市，并展示一種獨(dú)特功能技術(shù)人員打扮成空乘服務(wù)員，教潛在新用戶使用各種技術(shù)通過(guò)當(dāng)?shù)貓?bào)紙的廣告邀請(qǐng)各家庭參加需要的媒體支持力度7/13-14，四龍五虎地區(qū)主要報(bào)紙每天一個(gè)半版報(bào)

30、紙廣告 2004 BearingPoint, Inc. 第頁(yè) 通訊和媒體行業(yè)共五十五頁(yè)新時(shí)空家庭(jitng)日活動(dòng)設(shè)計(jì)示意圖 2004 BearingPoint, Inc. 第頁(yè) 通訊(tngxn)和媒體行業(yè)共五十五頁(yè)目錄(ml)719整體方案說(shuō)明具體活動(dòng)計(jì)劃主題廣告懸念設(shè)置活動(dòng)高潮(gocho)激發(fā)嘗試客戶獲取活動(dòng)預(yù)算估計(jì) 2004 BearingPoint, Inc. 第頁(yè) 通訊和媒體行業(yè)共五十五頁(yè)第三階段以商場(chǎng)展示、免費(fèi)試用以及電視大賽為主線，多個(gè)活動(dòng)(hu dng)分別針對(duì)不同客戶群，鼓勵(lì)全民體驗(yàn)新時(shí)空，為其成為新時(shí)空用戶打下伏筆第四階段第三階段第二階段第一階段懸念(xunnin)設(shè)

31、置客戶獲取活動(dòng)高潮激發(fā)嘗試7月1日 7月15日7月16日 7月18日7月19日 8月15日8月2日 9月30日媒體圓桌會(huì)“千萬(wàn)新時(shí)空護(hù)照”開啟夢(mèng)想新世界(主線活動(dòng))“新時(shí)空特別用戶”入網(wǎng)(主線活動(dòng))商場(chǎng)展臺(tái)展示“精彩體驗(yàn)新時(shí)空”（擬）免費(fèi)試用“新時(shí)空之星”（擬）電視大賽分品牌廣告、渠道跟進(jìn)時(shí)間目的核心活動(dòng)在媒體及公眾中激起對(duì)聯(lián)通重大活動(dòng)舉措的好奇及興趣集中吸引各媒體關(guān)注，制造爆炸性效果；在活動(dòng)中傳遞聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)的嶄新形象（先進(jìn)、充滿精彩、新奇）傳承“精彩、新奇”的主題，讓用戶了解聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)的豐富功能，并轉(zhuǎn)化為試用的行動(dòng)將前期聯(lián)通護(hù)照形象的塑造以及CDMA功能的嘗試轉(zhuǎn)化為各品牌用戶數(shù)的

32、增長(zhǎng)以及對(duì)增值業(yè)務(wù)使用的習(xí)慣衡量指標(biāo)廣告知名度活動(dòng)知名度、廣告回憶度總參與人數(shù)、增值服務(wù)收入、新增CDMA用戶數(shù)新增用戶數(shù)、用戶結(jié)構(gòu)階段主題廣東聯(lián)通新紀(jì)元即將來(lái)臨慶祝新時(shí)空護(hù)照誕生探索新時(shí)空中的精彩獲取通往新時(shí)空的護(hù)照主題電視/平面廣告支持：提升719活動(dòng)主體的影響力 2004 BearingPoint, Inc. 第頁(yè) 通訊和媒體行業(yè)共五十五頁(yè)展臺(tái)展示(zhnsh)活動(dòng)作用及目的：主推活動(dòng)，通過(guò)展示臺(tái)制造新時(shí)空護(hù)照的形象，提供用戶體驗(yàn)的場(chǎng)所，吸引用戶入網(wǎng)期望的消費(fèi)者反應(yīng)：新時(shí)空護(hù)照能給我?guī)?lái)全新的感覺(jué)，它的功能也十分有用目標(biāo)群體描述：青少年與年輕白領(lǐng)主題傳播信息：得到聯(lián)通CDMA新時(shí)空護(hù)照，

33、你的生活將會(huì)更將精彩時(shí)間/地點(diǎn)：7/19-8/15，（如：廣州天河、環(huán)市東路等地）活動(dòng)機(jī)制描述：在四龍五虎地區(qū)舉辦發(fā)布活動(dòng)，活動(dòng)包括：在交通中心區(qū)域設(shè)立護(hù)照展臺(tái)為現(xiàn)有用戶發(fā)放“護(hù)照”新聞發(fā)布會(huì)以及舉辦消費(fèi)者活動(dòng)每個(gè)展臺(tái)代表世界（或中國(guó)）的一個(gè)不同城市(chngsh)，在發(fā)布展臺(tái)時(shí)，人們可以在展臺(tái)處給相應(yīng)城市(chngsh)的某個(gè)人撥打兩分鐘的免費(fèi)呼叫每個(gè)地點(diǎn)將設(shè)6到8個(gè)展位在展臺(tái)處可以分發(fā)新時(shí)空護(hù)照每個(gè)展臺(tái)會(huì)具備自己的護(hù)照印章每個(gè)去的人都可以登記擁有一張新時(shí)空護(hù)照（潛在用戶的數(shù)據(jù)收集）如果已有一張新時(shí)空護(hù)照，便可在展臺(tái)蓋上這個(gè)展臺(tái)的印章展臺(tái)的城市主題會(huì)每周改變吸引人們收集每個(gè)印章，這樣他們可以

34、返回展臺(tái)，了解更多關(guān)于CDMA1X的功能最早獲得所有印章的前50名用戶可贏得一次旅游機(jī)會(huì)（如到泰國(guó)），或者贏得一臺(tái)CDMA手機(jī)展臺(tái)項(xiàng)目同時(shí)進(jìn)行兩場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在商場(chǎng)中搭建展臺(tái)，定位是青少年以及較低端用戶在商務(wù)樓/商務(wù)中心大堂設(shè)置展臺(tái) 2004 BearingPoint, Inc. 第頁(yè) 通訊和媒體行業(yè)共五十五頁(yè)展臺(tái)展示(zhnsh)示意圖 2004 BearingPoint, Inc. 第頁(yè) 通訊(tngxn)和媒體行業(yè)共五十五頁(yè)商場(chǎng)(shngchng)展臺(tái)展示針對(duì)青少年活動(dòng)作用及目的：通過(guò)展臺(tái)，讓青少年充分了解聯(lián)通CDMA的充滿趣味的功能，吸引他們?nèi)刖W(wǎng)期望(qwng)的消費(fèi)者反應(yīng)：哇，聯(lián)通CDM

35、A原來(lái)有那么多有趣的功能，我應(yīng)該用聯(lián)通CDMA目標(biāo)群體描述：18-24歲青少年主題傳播信息：得到聯(lián)通CDMA新時(shí)空護(hù)照，你的生活將會(huì)更將精彩時(shí)間/地點(diǎn)：7/198/15，四龍五虎地區(qū)主要商業(yè)中心活動(dòng)機(jī)制描述：通過(guò)商場(chǎng)展臺(tái)介紹聯(lián)通的各種服務(wù)商場(chǎng)展臺(tái)用有趣、互動(dòng)的的形式（如：游戲，MP3下載，圖片等）展示現(xiàn)在和正在發(fā)展的移動(dòng)技術(shù)展臺(tái)設(shè)計(jì)的象航空公司的辦票柜臺(tái)所有在展臺(tái)的技術(shù)人員都身著類似航空公司乘務(wù)人員的服裝通過(guò)短信來(lái)進(jìn)行一些趣味游戲 2004 BearingPoint, Inc. 第頁(yè) 通訊和媒體行業(yè)共五十五頁(yè)辦公樓展臺(tái)展示(zhnsh)針對(duì)白領(lǐng)活動(dòng)作用及目的：通過(guò)針對(duì)白領(lǐng)的產(chǎn)品功能演示，讓白領(lǐng)

36、們充分了解聯(lián)通CDMA的功能，以及新時(shí)空護(hù)照(hzho)能夠給他們帶來(lái)的附加價(jià)值期望的消費(fèi)者反應(yīng)：原來(lái)作為聯(lián)通用戶還可以得到那么多幫助我成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)目標(biāo)群體描述：25-35歲的白領(lǐng)商務(wù)人士主題傳播信息：得到聯(lián)通CDMA新時(shí)空護(hù)照，你的生活將會(huì)更將精彩時(shí)間/地點(diǎn)：7/19-8/25，四龍五虎地區(qū)的主要辦公樓（如廣州的環(huán)市東路/天河北，深圳的羅湖地區(qū)等）活動(dòng)機(jī)制描述：在主要辦公樓設(shè)計(jì)展臺(tái)，展示聯(lián)通CDMA和商務(wù)人士比較相關(guān)的功能聯(lián)通用戶可以出示通信費(fèi)賬單，領(lǐng)取新時(shí)空護(hù)照邀請(qǐng)這些擁有新時(shí)空護(hù)照的商務(wù)人士參加領(lǐng)導(dǎo)力系列培訓(xùn)、聽商務(wù)演講，提供一個(gè)建立社交網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會(huì)最早獲得完整印章的50名商務(wù)人士可以獲得與

37、商界名人單獨(dú)對(duì)話的機(jī)會(huì) 2004 BearingPoint, Inc. 第頁(yè) 通訊和媒體行業(yè)共五十五頁(yè)軟文宣傳(xunchun)配合新時(shí)空護(hù)照活動(dòng)作用及目的：通過(guò)圍繞(wiro)新時(shí)空護(hù)照的公關(guān)軟文，提升新時(shí)空護(hù)照的價(jià)值目標(biāo)群體描述：25-35歲的商務(wù)人士主題傳播信息：得到聯(lián)通CDMA新時(shí)空護(hù)照，你的生活將會(huì)更將精彩時(shí)間/地點(diǎn)：7/19-8/25，四龍五虎地區(qū)軟文發(fā)布主題擁有新時(shí)空護(hù)照體現(xiàn)出優(yōu)越的生活方式商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和新時(shí)空護(hù)照的故事軟文同時(shí)也與展臺(tái)活動(dòng)相輔相成圍繞聯(lián)通公司的服務(wù)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)介紹性軟文目標(biāo)媒體商業(yè)或者生活類雜志 2004 BearingPoint, Inc. 第頁(yè) 通訊和媒體行業(yè)共

38、五十五頁(yè)軟文宣傳配合(pih)UP新勢(shì)力活動(dòng)作用及目的：通過(guò)軟文提升聯(lián)通CDMA對(duì)于青少年用戶的吸引力目標(biāo)群體描述：18-24歲青少年主題傳播信息：得到聯(lián)通CDMA新時(shí)空護(hù)照，你的生活將會(huì)更將精彩時(shí)間地點(diǎn)：7/19-8/25，四龍五虎地區(qū)軟文主題關(guān)于名人在旅途中或遠(yuǎn)離家庭的時(shí)候，CDMA如何幫助他們與家人保持聯(lián)系的故事?lián)u滾樂(lè)手的兒子給他母親發(fā)送一個(gè)視頻郵件，向母親展示(zhnsh)自己最新的創(chuàng)作一個(gè)男孩樂(lè)隊(duì)向美國(guó)的經(jīng)理發(fā)送他們最新設(shè)計(jì)的舞蹈動(dòng)作，請(qǐng)求批準(zhǔn)一個(gè)知名模特通過(guò)向遠(yuǎn)在英國(guó)的經(jīng)紀(jì)公司發(fā)送自己在非常特別的地點(diǎn)拍攝的非常具有特色的照片而獲得了工作在為期3個(gè)月的活動(dòng)中，每周都會(huì)發(fā)出短信向用戶推

39、薦一種新酷功能例如“你知道嗎？”目標(biāo)媒體青少年經(jīng)常出入的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)青少年關(guān)注的媒體 2004 BearingPoint, Inc. 第頁(yè) 通訊和媒體行業(yè)共五十五頁(yè)軟文宣傳配合(pih)無(wú)限通活動(dòng)作用及目的：針對(duì)無(wú)限通功能的軟文介紹，提升潛在用戶對(duì)無(wú)限通的興趣目標(biāo)群體描述：25-35歲白領(lǐng)商務(wù)人士主題傳播信息：得到聯(lián)通CDMA新時(shí)空護(hù)照(hzho)，你的生活將會(huì)更將精彩軟文的主題圍繞商務(wù)人士如何能夠通過(guò)電話領(lǐng)先一步通過(guò)電話接收最新的股票資訊通過(guò)聯(lián)通的定位服務(wù)回答：現(xiàn)在自己在哪里？我的孩子在哪里？如何最快的到達(dá)我下一個(gè)約會(huì)地點(diǎn)隨時(shí)上網(wǎng)獲取最新新聞隨時(shí)拍攝發(fā)送照片忙里偷閑下載一部喜歡的電影收發(fā)電子郵件

40、接受定制的天氣預(yù)報(bào)信息與家庭保持聯(lián)系丈夫在結(jié)婚紀(jì)念日發(fā)一個(gè)“我愛(ài)你”短信給妻子適合商務(wù)人士的功能下載一個(gè)銷售會(huì)議的視頻文件下載一個(gè)演示文稿目標(biāo)媒體商業(yè)類報(bào)刊/雜志 2004 BearingPoint, Inc. 第頁(yè) 通訊和媒體行業(yè)共五十五頁(yè)“新時(shí)空之星”電視節(jié)目活動(dòng)作用及目的：通過(guò)新時(shí)空之星活動(dòng)提升聯(lián)通CDMA在青少年及年輕白領(lǐng)中的影響力期望的消費(fèi)者反應(yīng)：青少年與年輕白領(lǐng)認(rèn)為，聯(lián)通CDMA是一個(gè)幫助他們探索精彩未來(lái)的朋友目標(biāo)群體描述：青少年及年輕白領(lǐng)主題傳播信息：得到聯(lián)通CDMA新時(shí)空護(hù)照，你的生活將會(huì)更將精彩時(shí)間地點(diǎn)：7/19-8/25，全省范圍活動(dòng)機(jī)制(jzh)描述：在719號(hào)開始和廣州

41、電視臺(tái)協(xié)商，錄制一個(gè)8期的音樂(lè)新星比賽選出廣東第一的音樂(lè)新星每星期播放一次比賽，由5個(gè)專家來(lái)作評(píng)判，但是不挑選贏家聯(lián)通用戶通過(guò)電話投票選出他們最喜歡的新星每周的新星最后進(jìn)入決賽每次表演的MP3能夠在聯(lián)通的網(wǎng)站上下載 2004 BearingPoint, Inc. 第頁(yè) 通訊(tngxn)和媒體行業(yè)共五十五頁(yè)“精彩體驗(yàn)(tyn)新時(shí)空”免費(fèi)試用活動(dòng)作用及目的: 鼓勵(lì)具備條件的用戶盡可能使用CDMA1X的功能，以提高用戶的忠誠(chéng)度期望的消費(fèi)者反應(yīng)： CDMA1X的功能原來(lái)十分強(qiáng)大目標(biāo)群體描述： 現(xiàn)有的CDMA用戶，同時(shí)擁有能夠使用具有CDMA1x功能的終端時(shí)間地點(diǎn)：7/19-25，四龍五虎地區(qū)的營(yíng)業(yè)

42、廳活動(dòng)機(jī)制描述： 7.19開始的一周，CDMA1x的所有精彩功能免費(fèi)開放，盡情享用(xingyng)活動(dòng)地點(diǎn)/形式參考圖片：全廣東省需要的媒體支持：7/17四龍五虎地區(qū)主要報(bào)紙整版廣告宣布 2004 BearingPoint, Inc. 第頁(yè) 通訊和媒體行業(yè)共五十五頁(yè)高校新生(xnshng)發(fā)卡活動(dòng)作用及目的: 鼓勵(lì)嘗試階段，將目標(biāo)用戶在接受動(dòng)感地帶影響之前發(fā)展入網(wǎng)期望的消費(fèi)者反應(yīng)：聯(lián)通為我們考慮的真周到，我們應(yīng)該選擇聯(lián)通！目標(biāo)群體描述： 所有將進(jìn)入廣東學(xué)習(xí)的高校生時(shí)間/地點(diǎn)：7月底至八月初，廣州/深圳/珠海/汕頭的主要大學(xué)活動(dòng)機(jī)制(jzh)描述：與教育部門合作，簽訂長(zhǎng)期的獨(dú)家協(xié)議：廣東省內(nèi)所

43、有高校發(fā)給學(xué)生的通知書，將同時(shí)寄發(fā)高校所在地聯(lián)通公司的“Up新勢(shì)力”的一卡雙模入網(wǎng)卡，其中包含50元的免費(fèi)話費(fèi)，享受“Up新勢(shì)力”的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，并且該卡可以設(shè)立2個(gè)親情號(hào)碼，享受特別的優(yōu)惠資費(fèi)。需要的媒體支持：低調(diào)執(zhí)行，避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手注意 2004 BearingPoint, Inc. 第頁(yè) 通訊和媒體行業(yè)共五十五頁(yè)免費(fèi)(min fi)試機(jī)活動(dòng)作用及目的: 鼓勵(lì)中高端用戶嘗試CDMA，了解CDMA期望的消費(fèi)者反應(yīng)： 原來(lái)CDMA的功能很強(qiáng)大，而且網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量真的很好目標(biāo)群體描述： 辦公室白領(lǐng)主題傳播信息(xnx)：想體驗(yàn)聯(lián)通新時(shí)空的精彩？刷一下就行時(shí)間/地點(diǎn)：7/19-8/25，四龍五虎地區(qū)主要寫字樓

44、活動(dòng)機(jī)制描述：在4龍5虎的主要寫字樓，高檔辦公場(chǎng)所設(shè)立展臺(tái)，任何在目標(biāo)辦公區(qū)域辦公的人，只要在信用卡內(nèi)凍結(jié)一定的信用額度，就可以相應(yīng)的CDMA手機(jī)并附帶卡一張，用戶可以嘗試CDMA的各種功能，包括語(yǔ)音，此后2周，用戶隨時(shí)可以轉(zhuǎn)成CDMA的用戶，享受無(wú)限通的資費(fèi)套餐，用戶也可以在指定地點(diǎn)隨時(shí)歸還手機(jī)，屆時(shí)所有的費(fèi)用可以在凍結(jié)的信用額度內(nèi)扣除，需要的媒體支持：7/19-8/25，四龍五地區(qū)主要報(bào)紙每周末一個(gè)半版廣告宣傳 2004 BearingPoint, Inc. 第頁(yè) 通訊和媒體行業(yè)共五十五頁(yè)目錄(ml)719整體方案說(shuō)明具體活動(dòng)計(jì)劃主題廣告懸念設(shè)置活動(dòng)高潮(gocho)激發(fā)嘗試客戶獲取活動(dòng)預(yù)

45、算估計(jì) 2004 BearingPoint, Inc. 第頁(yè) 通訊和媒體行業(yè)共五十五頁(yè)第四階段主要分品牌(pn pi)進(jìn)行宣傳，分渠道進(jìn)行跟進(jìn)，有效將前期活動(dòng)的影響轉(zhuǎn)化為各品牌(pn pi)用戶數(shù)的增長(zhǎng)以及對(duì)增值業(yè)務(wù)的使用習(xí)慣第四階段第三階段第二階段第一階段懸念(xunnin)設(shè)置客戶獲取活動(dòng)高潮激發(fā)嘗試7月1日 7月15日7月16日 7月18日7月19日 8月15日8月2日 9月30日媒體圓桌會(huì)“千萬(wàn)新時(shí)空護(hù)照”開啟夢(mèng)想新世界(主線活動(dòng))“新時(shí)空特別用戶”入網(wǎng)(主線活動(dòng))商場(chǎng)展臺(tái)展示“精彩體驗(yàn)新時(shí)空”（擬）免費(fèi)試用“新時(shí)空之星”（擬）電視大賽分品牌廣告、渠道跟進(jìn)時(shí)間目的核心活動(dòng)在媒體及公眾中

46、激起對(duì)聯(lián)通重大活動(dòng)舉措的好奇及興趣集中吸引各媒體關(guān)注，制造爆炸性效果；在活動(dòng)中傳遞聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)的嶄新形象（先進(jìn)、充滿精彩、新奇）傳承“精彩、新奇”的主題，讓用戶了解聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)的豐富功能，并轉(zhuǎn)化為試用的行動(dòng)將前期聯(lián)通護(hù)照形象的塑造以及CDMA功能的嘗試轉(zhuǎn)化為各品牌用戶數(shù)的增長(zhǎng)以及對(duì)增值業(yè)務(wù)使用的習(xí)慣衡量指標(biāo)廣告知名度活動(dòng)知名度、廣告回憶度總參與人數(shù)、增值服務(wù)收入、新增CDMA用戶數(shù)新增用戶數(shù)、用戶結(jié)構(gòu)階段主題廣東聯(lián)通新紀(jì)元即將來(lái)臨慶祝新時(shí)空護(hù)照誕生探索新時(shí)空中的精彩獲取通往新時(shí)空的護(hù)照主題電視/平面廣告支持：提升719活動(dòng)主體的影響力 2004 BearingPoint, Inc. 第

47、頁(yè) 通訊和媒體行業(yè)共五十五頁(yè)鼓勵(lì)(gl)轉(zhuǎn)網(wǎng)促銷活動(dòng)階段及目的: 客戶入網(wǎng)階段，將高端的130GSM的用戶轉(zhuǎn)換成CDMA用戶期望的消費(fèi)者反應(yīng)： CDMA是一種比GSM更先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在聯(lián)通正好(zhngho)有轉(zhuǎn)網(wǎng)的優(yōu)惠促銷，我轉(zhuǎn)為CDMA用戶更合適目標(biāo)群體描述： 130GSM協(xié)議用戶主題傳播信息：現(xiàn)在進(jìn)入新時(shí)空，精彩又合算時(shí)間/地點(diǎn)：7-19-8/25，全省營(yíng)業(yè)廳/代辦點(diǎn)活動(dòng)機(jī)制描述：所有130GSM協(xié)議用戶，可以得到一張CDMA卡，該卡資費(fèi)參照無(wú)限通標(biāo)準(zhǔn)，但可以免除3年的月租需要的媒體支持：7/198/25，每周末一次半版促銷廣告 2004 BearingPoint, Inc. 第頁(yè) 通訊

48、和媒體行業(yè)共五十五頁(yè)忠誠(chéng)(zhngchng)用戶回饋活動(dòng)階段及目的: 鼓勵(lì)(gl)嘗試階段，一方面發(fā)展新用戶，另一方面回饋老用戶 期望的消費(fèi)者反應(yīng)： 雖然現(xiàn)在有這么多的促銷，可是聯(lián)通也照顧到了我，我沒(méi)有不滿意的感覺(jué)目標(biāo)群體描述： 現(xiàn)有CDMA協(xié)議用戶主題傳播信息：為了感謝您對(duì)聯(lián)通的一貫支持，我們向您提供一張?zhí)貏e的回饋卡時(shí)間/地點(diǎn)：7/19-8/25，全省活動(dòng)機(jī)制描述：所有CDMA協(xié)議用戶將收到一張CDMA的親情卡，只要原協(xié)議用戶一直在網(wǎng)，則該卡享受免費(fèi)接聽的優(yōu)惠促銷?；顒?dòng)地點(diǎn)/形式參考圖片：全廣東省需要的媒體支持力度：通過(guò)賬單等形式 2004 BearingPoint, Inc. 第頁(yè) 通訊和

49、媒體行業(yè)共五十五頁(yè)舊機(jī)換新機(jī)(xn j)活動(dòng)階段及目的: 客戶入網(wǎng)階段，發(fā)展GSM的用戶，并通過(guò)長(zhǎng)期協(xié)議捆綁用戶期望的消費(fèi)者反應(yīng)： 聯(lián)通公司有一個(gè)非常實(shí)惠的促銷，可以讓我用上新的手機(jī)。目標(biāo)群體描述：低端用戶主題(zht)傳播信息：聯(lián)通助你換手機(jī)時(shí)間/地點(diǎn)：7/198/25，廣東省活動(dòng)機(jī)制描述：任何在該階段入網(wǎng)如意通的用戶，可以以手中的舊手機(jī)，無(wú)論新舊，折價(jià)500元（擬），換取聯(lián)通公司的指定機(jī)型的新手機(jī)；入網(wǎng)同時(shí)需要簽訂最低標(biāo)準(zhǔn)的月度話費(fèi)協(xié)議，為期兩年。需要的媒體支持力度：每周末一次半版報(bào)紙促銷廣告 2004 BearingPoint, Inc. 第頁(yè) 通訊和媒體行業(yè)共五十五頁(yè)渠道(qdo)激勵(lì)機(jī)制活動(dòng)階段及目的: 整個(gè)(zhngg)活動(dòng)階段 ，通過(guò)額外傭金和促銷員的支持，以調(diào)動(dòng)渠道合作伙伴的積極性期望合作伙伴反應(yīng)：這個(gè)期間發(fā)展聯(lián)通用戶真是合算，不但有聯(lián)通促銷員的支持，而且回報(bào)很高活動(dòng)機(jī)制描述：正常傭金之外，經(jīng)銷商在7.19階段發(fā)展的用戶，可以享受一次性的額外傭金50元；7.19階段，聯(lián)通將為所有經(jīng)銷商的關(guān)鍵網(wǎng)點(diǎn)配專項(xiàng)活動(dòng)促銷員，專項(xiàng)促銷員由專業(yè)第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)提供活動(dòng)地點(diǎn)：全廣東 2004 BearingPoint, I