產(chǎn)品壽命周期與渠道組合策略研究畢業(yè)論文

1、 學(xué)校代碼：10206學(xué)生學(xué)號(hào)：161094617 白城師范學(xué)院 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）產(chǎn)品壽命周期與渠道組合策略研究Study on the life cycle and channel tactics of product摘 要在風(fēng)云變換，競爭激烈的國際市場上，如何運(yùn)用產(chǎn)品生命周期與渠道組合策略相結(jié)合來發(fā)展企業(yè)，是企業(yè)邁向成功的必備能力之一，它是企業(yè)持續(xù)成長并保持利益的重要保障，具體而言，企業(yè)遵循企業(yè)生命周期規(guī)律而發(fā)展，渠道策略，現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道之間的組合方式也應(yīng)該依照企業(yè)生命周期來及時(shí)的調(diào)整。而在中國，隨著改革開放政策的確立及其領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大，中國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力發(fā)生了前所未有的變化，中國市場逐步

2、融入世界市場。經(jīng)濟(jì)全球化給中國帶來了新的發(fā)展動(dòng)力和契機(jī)，同時(shí)也帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。對于任何企業(yè)來說，企業(yè)總是希望自己的產(chǎn)品能在市場上長盛不衰，但是任何一種產(chǎn)品都不會(huì)是“永遠(yuǎn)不落的太陽”。企業(yè)和市場營銷人員必須依照需求和競爭情況，進(jìn)行一系列市場營銷策劃，以適應(yīng)瞬息萬變的市場，盡可能的延長產(chǎn)品的市場壽命并增加收益。具體而言，企業(yè)遵循產(chǎn)品生命周期規(guī)律而發(fā)展，渠道策略，現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)策略組合方式也應(yīng)該依照產(chǎn)品生命周期來及時(shí)調(diào)整，這樣，才能適應(yīng)市場的變化，增強(qiáng)企業(yè)競爭能力和企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，促進(jìn)企業(yè)更好更快的發(fā)展。關(guān)鍵詞： 市場經(jīng)濟(jì) 市場營銷策劃 渠道組合AbstractThe transformatio

3、n, the fierce competition in the international market, how to use the product life cycle and the marketing combination strategy of combining to the development of enterprises, is one of the necessary ability of the enterprise to success, it is the important guarantee of sustainable growth of enterpr

4、ises, and maintain the interests of the specifically, enterprises follow the enterprise life cycle and development, channel strategy, portfolio methods between modern and traditional channels should also be timely according to the enterprise life cycle adjustment. In China, with the establishment of

5、 the policy of reform and opening up and the field continues to expand, the hitherto unknown change Chinas economic strength, China into the world market gradually. Economic globalization has brought new impetus to the development and opportunity for China, but also brought hitherto unknown challeng

6、e.The enterprise is always hope that their products can be prosperous in the market, but any kind of product is not never fall sun. The enterprise and the market marketing personnel must be in accordance with the demand and competition, a series of marketing planning, in order to adapt to the market

7、 vary from minute to minute, as far as possible to extend the product life of the market and increase revenue. Specifically, the enterprise follow the product life cycle law and development, channel strategy, channel strategy of modern and traditional combination should also be in accordance with th

8、e product life cycle to adjust, so, in order to adapt to market changes, enhance enterprise competitive capability and economic strength of enterprises, promote the development of better and faster business.Keywords: market economy marketing planning channel combination 目 錄摘要2Abstract3 TOC o 1-2 h z

9、 u HYPERLINK l _Toc351721457 緒 論 PAGEREF _Toc351721457 h 5 HYPERLINK l _Toc351721458 第一章 產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期 PAGEREF _Toc351721458 h 6 HYPERLINK l _Toc351721459 產(chǎn)品的整體概念 PAGEREF _Toc351721459 h 6 HYPERLINK l _Toc351721460 產(chǎn)品生命周期含義 PAGEREF _Toc351721460 h 7 HYPERLINK l _Toc351721461 第二章 產(chǎn)品壽命周期不同階段的策劃 PAGEREF _T

10、oc351721461 h 7 HYPERLINK l _Toc351721462 產(chǎn)品投入期的策劃思路 PAGEREF _Toc351721462 h 8 HYPERLINK l _Toc351721463 產(chǎn)品成長期的策劃思路 PAGEREF _Toc351721463 h 8 HYPERLINK l _Toc351721464 產(chǎn)品成熟期的策劃思路 PAGEREF _Toc351721464 h 9 HYPERLINK l _Toc351721465 產(chǎn)品衰退期的策劃思路 PAGEREF _Toc351721465 h 9 HYPERLINK l _Toc351721466 第三章 渠道

11、組合策略 PAGEREF _Toc351721466 h 10 HYPERLINK l _Toc351721467 渠道組合的內(nèi)容 PAGEREF _Toc351721467 h 10 HYPERLINK l _Toc351721468 渠道組合策略 PAGEREF _Toc351721468 h 11 HYPERLINK l _Toc351721469 第四章 渠道級(jí)數(shù) PAGEREF _Toc351721469 h 14 HYPERLINK l _Toc351721470 4.1 零級(jí)渠道（M-R） PAGEREF _Toc351721470 h 14 HYPERLINK l _Toc35

12、1721471 第五章 渠道流程 PAGEREF _Toc351721471 h 14 HYPERLINK l _Toc351721472 第六章 渠道類型 PAGEREF _Toc351721472 h 15 HYPERLINK l _Toc351721473 直接渠道和間接渠道 PAGEREF _Toc351721473 h 15 HYPERLINK l _Toc351721474 寬渠道和窄渠道 PAGEREF _Toc351721474 h 16 HYPERLINK l _Toc351721475 傳統(tǒng)營銷渠道與垂直營銷系統(tǒng) PAGEREF _Toc351721475 h 16 HYP

13、ERLINK l _Toc351721476 第七章 產(chǎn)品壽命周期的不同階段的渠道組合策略 PAGEREF _Toc351721476 h 16 HYPERLINK l _Toc351721477 產(chǎn)品生命周期不同階段的渠道組合策略 PAGEREF _Toc351721477 h 17 HYPERLINK l _Toc351721478 .企業(yè)應(yīng)該如何合理的利用產(chǎn)品的生命周期與渠道組合策略 PAGEREF _Toc351721478 h 17 HYPERLINK l _Toc351721479 在企業(yè)的生命周期中如何進(jìn)行現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道的組合 PAGEREF _Toc351721479 h

14、18 HYPERLINK l _Toc351721480 結(jié)束語 PAGEREF _Toc351721480 h 22 HYPERLINK l _Toc351721481 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc351721481 h 23 HYPERLINK l _Toc351721482 致 謝 PAGEREF _Toc351721482 h 24.緒 論渠道建設(shè)對于很多中小企業(yè)來說是一個(gè)尷尬的問題，優(yōu)質(zhì)渠道具有很高的銷售量，并對于企業(yè)品牌提升有很大的好處，中小企業(yè)為此往往一投千金不佳選擇的進(jìn)入優(yōu)質(zhì)渠道，但這些渠道對于資金、人員、管理等各方面要求較高，有些中小企業(yè)往往不能適應(yīng)這些需要，投入與所取

15、得收入不成比例，造成巨額損失；另外，有些中小企業(yè)在看到其它企業(yè)在銷售渠道選擇上另辟捷徑，取得很好的銷售效果，而不假思索的一味模仿，可是對于別人有效的渠道對于自己卻失靈了，企業(yè)同樣入不敷出。渠道建設(shè)成為中小企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中一個(gè)兩難的選擇。渠道作為生產(chǎn)制造企業(yè)與消費(fèi)者之間的媒介，是產(chǎn)品從廠商倉庫到消費(fèi)者之間順利流通的重要通道；主要研究如何對于渠道進(jìn)行設(shè)置以滿足用戶購買便利性的需求。 企業(yè)銷售渠道是否高效的運(yùn)轉(zhuǎn)，關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品銷售的數(shù)量和速度，是利潤是否可以順利實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，直接決定企業(yè)的生存發(fā)展問題；同時(shí)，企業(yè)再被出售和兼并過程中，渠道作為企業(yè)盈利能力的一個(gè)關(guān)鍵因素，常常與固定資產(chǎn)、品牌、專

16、利、人力資源、管理、市場等一樣作為資產(chǎn)估價(jià)的一部分，而成為企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，所以企業(yè)在渠道方面的建設(shè)不僅僅是一種付出，而更多的是一種投資。第一章 產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品的整體概念：. 營銷學(xué)上的產(chǎn)品概念，是一個(gè)包含多層次內(nèi)容的整體概念，而不僅僅是指某種具體的有形的東西，一個(gè)整體的產(chǎn)品概念包括三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、有型產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。1核心產(chǎn)品：是顧客追求的真正利益或效用。是產(chǎn)品最基本的層次。作為企業(yè)來說，就是把顧客真正需要和核心產(chǎn)品提供給他們。2有形產(chǎn)品：是由核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變而來的產(chǎn)品的各種具體形式。一般來說，有型產(chǎn)品具有質(zhì)量、功能、款式、品牌和包裝五個(gè)方面的特征。3附加產(chǎn)品：是顧客在購買產(chǎn)

17、品時(shí)所得到的附加服務(wù)和利益。附加產(chǎn)品嘗嘗被用作增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力的途徑，但不是越多越好。整體產(chǎn)品的概念體現(xiàn)在以顧客為中心得的營銷觀念，它不僅關(guān)注顧客生理上、物質(zhì)上的需要，也關(guān)注顧客心理上和精神上的需要。 產(chǎn)品生命周期含義：定義：一種產(chǎn)品從原材料采集、原料制備、產(chǎn)品制造和加工、包裝、運(yùn)輸、分銷、消費(fèi)者使用、回收和維修，最終再循環(huán)或作為廢物處理等環(huán)節(jié)組成的整個(gè)過程的生命鏈。產(chǎn)品生命周期一般可分為五個(gè)階段：即開發(fā)期、介紹起、成長期、成熟期和衰退期1. 開發(fā)期（Development）。產(chǎn)品生命的培育階段，始于新產(chǎn)品構(gòu)思的形成。在此階段銷售為零，研發(fā)投入很大。2. 介紹期（Introduction）：投入

18、市場，便進(jìn)入介紹期。此時(shí)，顧客對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費(fèi)用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損，產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。3. 成長期（Growth）:這時(shí)顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤的最高點(diǎn)。 4. 成熟期（Maturit

19、y）：市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，促銷費(fèi)用增加，企業(yè)利潤下降。 5. 衰退期（Decline）。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期。 本章小結(jié)：產(chǎn)品的概念體現(xiàn)了以顧客為中心的營銷觀念，它不僅關(guān)注顧客生理上、物質(zhì)上的需要，也關(guān)注顧客心理上和精神上的需要。產(chǎn)品壽命周期表現(xiàn)的是產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命,反映的是企業(yè)產(chǎn)品在市場上的需求程度。產(chǎn)品壽命周期理論有廣義和狹義之分,廣義的產(chǎn)品壽命周期理論認(rèn)

20、為產(chǎn)品壽命周期階段應(yīng)該包括:產(chǎn)品的設(shè)想期、設(shè)計(jì)期、試制期、導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期七個(gè)階段,前三個(gè)階段概括起來為產(chǎn)品的開發(fā)期;狹義的產(chǎn)品壽命周期主要是指后四個(gè)階段,這四個(gè)階段的劃分主要是以年銷售增長率為依據(jù)來劃分的。通常提到的產(chǎn)品壽命周期都是指狹義的產(chǎn)品壽命周期。產(chǎn)品壽命周期的劃分主要是通過產(chǎn)品在市場上表現(xiàn)出來的特征、產(chǎn)品銷售歷史數(shù)據(jù)和銷售現(xiàn)狀進(jìn)行分析、判斷該產(chǎn)品目前所出的階段,并預(yù)測即將要進(jìn)入的階段。產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段很難嚴(yán)格劃分，不同產(chǎn)品的生命周期長短也相去甚遠(yuǎn)。但總的來說，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和市場競爭的激化，新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品生命周期有日益縮短的趨勢。第二章 產(chǎn)品壽命周期不

21、同階段的策劃 產(chǎn)品投入期的策劃思路：這一階段企業(yè)策略要在完善產(chǎn)品的基礎(chǔ)上以促銷宣傳為手段，使企業(yè)盡早得到消費(fèi)者的了解和賞識(shí)，尋找市場突破口，一旦立足，迅速開拓市場?？s短投入期時(shí)間，短、平、快的進(jìn)入成長期。導(dǎo)入期是新產(chǎn)品試制成功并開始投入市場進(jìn)行試銷的階段。這一階段的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為:產(chǎn)品未被消費(fèi)者認(rèn)知和接受,銷售額增長緩慢;產(chǎn)品屬于小批量生產(chǎn),表現(xiàn)為產(chǎn)品的單位成高,利潤極少,甚至為負(fù);新產(chǎn)品在市場上的競爭者少,產(chǎn)品的消費(fèi)者為愛好新奇者或收入高者。位于產(chǎn)品生命周期的初始階段,存在著市場的不成熟,知名度低等特點(diǎn)。強(qiáng)勢的分銷渠道是新產(chǎn)品成功進(jìn)入市場的基本保證。因此,可以從以下方面建立營銷渠道: 首先,

22、建立自營示范區(qū),把握市場。在市場導(dǎo)入階段,企業(yè)對自身產(chǎn)品最缺乏的是對市場流通屬性的認(rèn)識(shí),僅靠渠道伙伴所提供的信息是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。企業(yè)若能組建一個(gè)自營示范區(qū),通過直接的接觸消費(fèi)者,能更好更快的發(fā)現(xiàn)自身的缺陷與不足,在市場競爭中也能更好的把握先機(jī),對于這個(gè)行業(yè)狀況也會(huì)有一個(gè)更科學(xué)的理解和全面的認(rèn)識(shí)。同時(shí),擁有一個(gè)良好的自營示范區(qū),不僅能最快的獲得市場反饋信息,還能在繼續(xù)的渠道建設(shè)中起到一個(gè)標(biāo)桿作用,有效降低了渠道組建過程中的談判成本。 其次,縮減渠道層級(jí),明晰市場。導(dǎo)入期,產(chǎn)品的成本高利潤少。在設(shè)計(jì)渠道時(shí),應(yīng)盡量縮減渠道層次,采取零層、一層渠道。一方面,可以有效縮短產(chǎn)品與市場的距離,加快市場反饋機(jī)制

23、,市場的透明度也越高,并且對下一階段的市場部署有一個(gè)更恰當(dāng)?shù)陌才?另一方面,可以刪除了那些冗余的鏈條管理,有效的利用省下的時(shí)間和金錢來經(jīng)營品牌的發(fā)展,加快推進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)入成長期和成熟期。因此,確定主要渠道模式,協(xié)同重要客戶經(jīng)營,做好終端渠道流通是這一階段的主要渠道策略。 再次,尋求單一突破,領(lǐng)導(dǎo)市場。有了示范市場,重點(diǎn)渠道后,要把重心放在一貫確定的市場渠道上進(jìn)行個(gè)點(diǎn)突破。產(chǎn)品處于導(dǎo)入期,企業(yè)資源有限,產(chǎn)品和市場的不成熟又不適于經(jīng)營的全面展開,渠道選擇過多,分散了有效的經(jīng)營能力,相當(dāng)于增加經(jīng)營成本。尤其對于資金實(shí)力不是很強(qiáng)的中小型企業(yè)而言,此時(shí)集中精力顯得更為重要。 最后,建立組織型渠道,以贏得市場

24、。在企業(yè)發(fā)展道路上,能找到優(yōu)秀的渠道伙伴對其成長是非常有利的。因?yàn)橛幸粋€(gè)優(yōu)秀的渠道團(tuán)體,也等于在企業(yè)中增加了一個(gè)強(qiáng)勢的隊(duì)伍。品牌與銷售的傳播和管理,僅靠自身的力量是難以實(shí)現(xiàn)的。一個(gè)能不斷學(xué)習(xí)、更新,具有自我組織能力的渠道機(jī)構(gòu),是首選的渠道合作伙伴。企業(yè)有了這樣的伙伴,品牌的傳播會(huì)更快更準(zhǔn),銷售管理成本會(huì)更節(jié)省,產(chǎn)品成熟也更穩(wěn)定組織型的渠道團(tuán)體,是把陌生的產(chǎn)品以及新的品牌傳播得更遠(yuǎn)更深,為產(chǎn)品全面快速進(jìn)入市場,提供良好的基礎(chǔ)。 在導(dǎo)入期,采取的營銷渠道應(yīng)短,并盡量接近市場,選擇的渠道伙伴要具備完善的現(xiàn)代管理機(jī)制,對品牌管理的理解與執(zhí)行有著更高的追求。簡單來說,應(yīng)以渠道扁平化或直接渠道為主,可利用

25、單一的,較短的選擇性分銷渠道來提高渠道的可控性,更廣泛的接觸與教育顧客,快速的獲得消費(fèi)者的反饋意見,更快的進(jìn)入市場。在向市場推出新產(chǎn)品的時(shí)候，企業(yè)要為市場營銷組合中的每個(gè)因素制定有關(guān)政策。 1.快速掠奪戰(zhàn)略，既采用高價(jià)格、高促銷費(fèi)用的方法，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場占有率。高價(jià)格是為了盡量從單位銷售額中獲得高額毛利，高促銷費(fèi)用是為了迅速提高市場占有率，并使?jié)撛陬櫩拖嘈鸥邇r(jià)購買值得。適合潛在顧客群體大、品牌知名度小和潛在競爭的威脅情況下。 2.緩慢掠奪戰(zhàn)略，既采用高價(jià)格、低促銷費(fèi)用的辦法推出新產(chǎn)品，高價(jià)格是為了從單位銷售中獲得高額利潤，低促銷是為了盡可能減少促銷費(fèi)用。適合目標(biāo)市場和潛在市

26、場有限、產(chǎn)品具有獨(dú)特性、新穎性、沒有激烈的潛在威脅情況下。3.快速滲透戰(zhàn)略，既企業(yè)采取低價(jià)格、高促銷費(fèi)用的辦法推出新產(chǎn)品，使其以最快的速度進(jìn)入市場，并達(dá)到最大的市場占有率。適合市場規(guī)模大、市場需求價(jià)格彈性大、企業(yè)單位生產(chǎn)成本下降、較大的競爭威脅的情況下。4.緩慢滲透戰(zhàn)略，既企業(yè)采取低價(jià)格、低促銷費(fèi)用的方法推出新產(chǎn)品。低價(jià)格為了刺激目標(biāo)顧客購買，使之盡快接受；低促銷費(fèi)用可以獲得相對較高的利潤。適合市場龐大、促銷價(jià)格彈性低、市場需求價(jià)格彈性大、競爭對手多的情況下。 產(chǎn)品成長期的策劃思路：新產(chǎn)品經(jīng)過一段時(shí)間的試銷和推廣，產(chǎn)品形象在市場上逐步樹立，銷量大幅度增長，產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)展期階段。作為市場開發(fā)者的企

27、業(yè)，應(yīng)善于利用大好形勢，設(shè)法盡可能長久的保持市場的增長。產(chǎn)品成長期是指產(chǎn)品試銷成功之后,在市場營銷中處于發(fā)展上升的階段。成長期是產(chǎn)品銷售的重要階段,其特點(diǎn)為:消費(fèi)者對產(chǎn)品的特點(diǎn)已經(jīng)比較了解,產(chǎn)品銷量迅速上升,促消費(fèi)用可以相對減少;企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)逐漸成熟,產(chǎn)品進(jìn)入大批量的生產(chǎn)階段,產(chǎn)品成本開始大幅度下降;企業(yè)利潤迅速上升,競爭者加入市場,市場上出現(xiàn)同類產(chǎn)品,市場競爭加劇。 企業(yè)應(yīng)該抓住市場機(jī)會(huì),敘述擴(kuò)大生產(chǎn)能力,取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。這一階段的市場策略主要應(yīng)突出一個(gè)!好?字,可以采取價(jià)格策略吸引晚期接受大眾,加快進(jìn)入成熟期。 因此,設(shè)計(jì)和安排的營銷渠道應(yīng)該促使產(chǎn)品快速地進(jìn)入成熟期,即縮短成長期的時(shí)

28、間。同時(shí),如果該產(chǎn)品是全新的,該產(chǎn)品的市場占有率會(huì)隨著進(jìn)入企業(yè)的增多而減少,競爭緩慢加劇;如果是差別于現(xiàn)有市場產(chǎn)品的新產(chǎn)品,包括對原有產(chǎn)品的改進(jìn),該產(chǎn)品市場占有率增長速度隨著相同產(chǎn)品的出現(xiàn)而降低。因此,無論是對于全新的產(chǎn)品,還是差別于現(xiàn)有市場產(chǎn)品的新產(chǎn)品,都可以采取多渠道和選擇性分銷。 處于成長期的產(chǎn)品,為了快速提高市場占有率,在原有的渠道基礎(chǔ)上,企業(yè)應(yīng)大量開拓更多的銷售渠道即多渠道策略。這樣可以占領(lǐng)最有效的渠道,保持自身的優(yōu)勢,提高產(chǎn)品的知名度,促使產(chǎn)品快速進(jìn)入成熟期。 其次,在成長期,企業(yè)尚需繼續(xù)投入資金改進(jìn)產(chǎn)品以及市場營銷的其他方面,不宜過度擴(kuò)展。因此,成長期階段的渠道選擇,企業(yè)不僅要考

29、慮成本因素,還要考慮渠道的靈活度。渠道的靈活性越強(qiáng),企業(yè)就越能有效的整合資源,集中使用資源。對于全新產(chǎn)品,在建立、選擇渠道的同時(shí),還要考慮營銷壁壘的建立,阻止?jié)撛诟偁幷叩倪M(jìn)入;對改進(jìn)的新產(chǎn)品,要防止和減少競爭者強(qiáng)烈反擊的風(fēng)險(xiǎn),可以更多的接觸顧客。因此,采取多渠道策略的同時(shí),可考慮短渠道或選擇型營銷渠道。因?yàn)檫@樣即可以節(jié)省成本,保持渠道的靈活性,又能有效整合資源和建立營銷壁壘。 最后,在該階段,隨著新的渠道伙伴的加入,企業(yè)不能忽視渠道策略的安全性,要協(xié)調(diào)好各渠道商之間的矛盾和沖突,對其進(jìn)行及時(shí)的追蹤和管理,對各經(jīng)銷商之間的竄貨進(jìn)行嚴(yán)格的管理和控制,防止各分銷商之間競相殺價(jià),擾亂產(chǎn)品的價(jià)格和渠道體

30、系。1.改善市場質(zhì)量，如增加新功能，改變產(chǎn)品款式。對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，可提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。2.尋求新的分市場，通過市場細(xì)分找到新的尚未滿足的分市場，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一新的市場。3.改變廣告宣傳的重點(diǎn)，把廣告宣傳的重點(diǎn)從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到新產(chǎn)品的形象上來，樹立產(chǎn)品名牌形象，維系老顧客，吸引新顧客，是品牌深入人心。4.適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降低產(chǎn)品價(jià)格，以適應(yīng)市場上對價(jià)格敏感的顧客。采取上述戰(zhàn)略，企業(yè)有可能鞏固自己的市場地位，但是必須犧牲一些眼前利益，換言之，作為市場開拓者的企業(yè)，要在提高市場份額和獲取當(dāng)期最高利潤二者之間做出抉擇。想在下一階段獲取最高利潤，就可能要

31、放棄當(dāng)期最高利潤。 產(chǎn)品成熟期的策劃思路：新產(chǎn)品經(jīng)過一段較大的發(fā)展后，銷售量從迅速增長轉(zhuǎn)向緩慢下降，成為中間狀態(tài)的過度產(chǎn)品。產(chǎn)品成熟期又稱穩(wěn)定期,是產(chǎn)品在市場上銷售量和利潤都逐漸趨于穩(wěn)定,市場競爭最為激烈的階段。菲利普#科特勒根據(jù)產(chǎn)品成熟期階段銷售量的變化,又將成熟期分為成熟前期、成熟中期和成熟后期。在成熟期,銷售量仍然保持緩慢的增長狀態(tài);到了成熟中期,產(chǎn)品幾乎沒有銷售增長;而進(jìn)入成熟后期的產(chǎn)品,銷售量呈現(xiàn)出下降趨勢。國內(nèi)有學(xué)者將成熟期劃分為兩個(gè)階段:一是成長成熟期,此時(shí)由于分銷的影響,未來的銷量依賴于人口增長和更新需求;二是衰退成熟期,此時(shí)銷售的絕對水平開始下降,顧客也開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代

32、品。 產(chǎn)品成熟期被稱為產(chǎn)品的!黃金時(shí)期,特點(diǎn)表現(xiàn)為:技術(shù)穩(wěn)定,成本大副度降低,實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn),潛在的購買者逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的購買者,市場的需求量已經(jīng)趨于飽和,銷售量達(dá)到最高點(diǎn);競爭激烈,市場完全被開發(fā),產(chǎn)品的市場占有率達(dá)歷史高峰;競爭對手增加,同類產(chǎn)品或改良產(chǎn)品紛紛進(jìn)入市場,銷售增長緩慢,甚至出現(xiàn)負(fù)增長,產(chǎn)品在成熟期所持續(xù)的時(shí)間相對與前兩個(gè)階段持續(xù)的時(shí)間更長。 在成熟期,營銷渠道的設(shè)計(jì)要設(shè)法延長成熟期的時(shí)間,保證更多的收獲。因此,主要以多渠道策略和長渠道策略為主。 首先,該階段的成本大幅度降低,現(xiàn)實(shí)規(guī)?；a(chǎn),市場需求量已經(jīng) 趨于飽和,潛在的購買者逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的購買者,要提高市場占有率。企業(yè)不

33、能僅僅依靠原有的營銷渠道,還要不斷開拓新的渠道。這里的新渠道有兩個(gè)含義:一種是渠道本身存在,只是對該廠商而言是!新?的,即相對于企業(yè)來說的新渠道;另一種含義是指全新的渠道形式,如利用國際互聯(lián)網(wǎng)銷售等新的銷售途徑。渠道的創(chuàng)新,使消費(fèi)者能快速、方便地購買我們的產(chǎn)品。因此,多渠道策略能使企業(yè)抓住更多的消費(fèi)者,滿足其不同的需求特點(diǎn),在激烈競爭中處于不敗之地,獲取更多的利潤。 其次,該階段競爭對手增加,同類產(chǎn)品或改良產(chǎn)品紛紛進(jìn)入市場,銷售增長緩慢,甚至出現(xiàn)負(fù)增長,為了降低同類產(chǎn)品或改良產(chǎn)品進(jìn)入市場帶來的風(fēng)險(xiǎn),在設(shè)計(jì)、控制營銷渠道時(shí),要建立營銷壁壘,有效地利用渠道資源,使該產(chǎn)品在市場中處于優(yōu)勢地位。選擇多

34、渠道或較長的密集性分銷可以有效的建立營銷壁壘,增加產(chǎn)品的市場覆蓋率,進(jìn)而保護(hù)自己的市場。 總的說來,處于成熟期的產(chǎn)品,企業(yè)在制定渠道策略的時(shí)候,要集中力量于廠商確定的核心渠道上,同時(shí)有選擇地建立新渠道,并且對不得力的渠道整頓或收縮。1.改進(jìn)市場戰(zhàn)略.進(jìn)入新市場，說服那些使用該類產(chǎn)品，但未使用該品牌的潛在顧客。轉(zhuǎn)化未使用者，促使從未使用的該產(chǎn)品的潛在顧客接受其品牌。爭奪競爭對手的顧客，設(shè)法吸引他們改換門庭。2.改進(jìn)產(chǎn)品，這種戰(zhàn)略是以產(chǎn)品自身的改變來滿足顧客的不用需要，吸引不同需要的顧客，以使現(xiàn)有顧客增加使用量為目的。改進(jìn)質(zhì)量，可通過產(chǎn)品實(shí)用性能、耐用程度、可靠性、方便性、功能等方面改進(jìn)。改進(jìn)特性

35、，考慮在產(chǎn)品的大小、重量、材料或附加品等方面增加新的特性，以擴(kuò)大產(chǎn)品多方面的實(shí)用性。改進(jìn)款式，可通過改變產(chǎn)品的款式、增加美感來提升品牌的競爭力。但是企業(yè)需要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，甚至失去原有款式的那些顧客。改進(jìn)服務(wù)，服務(wù)作為附加產(chǎn)品的主要內(nèi)容，是產(chǎn)品的重要組成部分之一，提供新的服務(wù)方式，增加新的服務(wù)內(nèi)容，對擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量有重要的促進(jìn)作用。 產(chǎn)品衰退期的策劃思路：企業(yè)在這一階段，一方面，利用價(jià)格策略清理積壓庫存產(chǎn)品，獲得產(chǎn)品的最后效益；另外一方面，把力量放在開發(fā)研制新產(chǎn)品上，盡可能加快新老產(chǎn)品的交替速度，推陳出新。 產(chǎn)品衰退期是指產(chǎn)品之間老化,消費(fèi)者有了新的需求,轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品的消費(fèi),老產(chǎn)品的銷售量和利

36、潤急劇下降,最后退出市場的階段。產(chǎn)品在這一時(shí)期的特點(diǎn)是:產(chǎn)品的銷售量急劇下降,企業(yè)從產(chǎn)品中獲得的利潤越來越少,甚至虧損;大量的競爭者退出市場;消費(fèi)者轉(zhuǎn)向?qū)ζ渌庐a(chǎn)品的消費(fèi);衰退期產(chǎn)品的價(jià)格競爭尤為明顯。 在這階段的營銷渠道要幫助企業(yè)減少各種營銷費(fèi)用,以便最終撤出市場。因此,在渠道設(shè)計(jì)上應(yīng)體現(xiàn)渠道的縮收,可采取單一的,較短的,選擇性的分銷策略。1.繼續(xù)戰(zhàn)略，繼續(xù)使用過去的戰(zhàn)略，不加改變，企業(yè)在原來的目標(biāo)市場上采用相同的市場營銷組合，知道產(chǎn)品完全沒有銷路。2.集中戰(zhàn)略，企業(yè)放棄有利可圖的分市場和銷售渠道，把能力和資源集中于利潤較高的分市場和銷售渠道，這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時(shí)間，并為企業(yè)創(chuàng)造更

37、多的利潤。3.榨取戰(zhàn)略，企業(yè)大幅度的減少促銷費(fèi)用，縮減推銷隊(duì)伍，這樣雖然會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品銷量加速下降，但是能通過品牌忠誠度較高的顧客繼續(xù)購買，已盡可能降低市場營銷成本，保持一定的利潤水平。4.放棄戰(zhàn)略，對于衰退比較快的產(chǎn)品，當(dāng)機(jī)立斷，從現(xiàn)有的產(chǎn)品組合中剔除，企業(yè)可采用完全放棄的方式，也可采用逐步放棄的方式。2.5 本章小結(jié)：由于產(chǎn)品生命周期的不同階段的特點(diǎn)各不相同，因此我們直觀的可以看出在不同時(shí)期，制定出不同的營銷策略，簡單的可以分為5個(gè)營銷策略。（1）開發(fā)期營銷策略。包括形成新產(chǎn)品構(gòu)思，對這些構(gòu)思進(jìn)行分析、篩選，產(chǎn)生新產(chǎn)品概念和與之相應(yīng)的營銷策略，進(jìn)行概念評(píng)估測試，對營銷策略進(jìn)行商業(yè)分析，試制樣品

38、，投入小批量生產(chǎn)，試銷和正式投產(chǎn)上市幾個(gè)階段。（2）介紹期營銷策略。此階段的營銷目標(biāo)應(yīng)該是盡快擴(kuò)大知名度和市場需求。如果將價(jià)格和促銷水平兩個(gè)變量結(jié)合起來考慮，有四種營銷策略可供決策者選擇：快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略和緩慢滲透策略。（3）成長期營銷策略。此階段產(chǎn)品銷量迅速上升，競爭者不斷涌入，企業(yè)要在高市場占有率和高額當(dāng)前利潤之間做出選擇。（4）成熟期營銷策略。成熟期中，產(chǎn)品銷售量達(dá)到頂峰，但競爭日益加劇，此時(shí)企業(yè)的營銷策略都著重于延長成熟期。成熟期可供選擇的策略通常有三個(gè)：市場調(diào)整策略、產(chǎn)品改進(jìn)策略和營銷組合改進(jìn)策略。（5）衰退期營銷策略。衰退期的策略應(yīng)著重開發(fā)新產(chǎn)品，撤出老產(chǎn)品

39、。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)逐步減少老產(chǎn)品營銷費(fèi)用，如把廣告宣傳、銷售促進(jìn)等都降到最低限度第三章 產(chǎn)品壽命周期各階段制定相應(yīng)渠道策略的重要性 產(chǎn)品壽命周期理論：產(chǎn)品壽命周期表現(xiàn)的是產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命,反映的是企業(yè)產(chǎn)品在市場上的需求程度。 產(chǎn)品壽命周期理論有廣義和狹義之分: 廣義的產(chǎn)品壽命周期：廣義的產(chǎn)品壽命周期理論認(rèn)為產(chǎn)品壽命周期階段應(yīng)該包括:產(chǎn)品的設(shè)想期、設(shè)計(jì)期、試制期、導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期七個(gè)階段,前三個(gè)階段概括起來為產(chǎn)品的開發(fā)期;狹義的產(chǎn)品壽命周期主要是指后四個(gè)階段,這四個(gè)階段的劃分主要是以年銷售增長率為依據(jù)來劃分的。 狹義的產(chǎn)品壽命周期：通常提到的產(chǎn)品壽命周期都是指狹義的產(chǎn)品壽命周期。產(chǎn)品壽命

40、周期的劃分主要是通過產(chǎn)品在市場上表現(xiàn)出來的特征、產(chǎn)品銷售歷史數(shù)據(jù)和銷售現(xiàn)狀進(jìn)行分析、判斷該產(chǎn)品目前所出的階段,并預(yù)測即將要進(jìn)入的階段。 產(chǎn)品壽命周期各階段正確選擇渠道策略的重要性：產(chǎn)品壽命周期反映產(chǎn)品的市場需求與市場競爭狀況,產(chǎn)品壽命周期各階段的渠道策略的正確選擇,有利于企業(yè)產(chǎn)品競爭力的提高: 第一,渠道設(shè)計(jì)的一個(gè)重要目的在于使消費(fèi)者方便地獲得所需的產(chǎn)品,因此渠道設(shè)計(jì)要以顧客的需求特征相適應(yīng)。在不同的產(chǎn)品壽命周期階段,產(chǎn)品的市場需求有著明顯的差別,企業(yè)需要針對不同的產(chǎn)品 壽命周期階段制定不同的渠道策略。 第二,目前渠道資源作為企業(yè)的一種稀缺性戰(zhàn)略資源,是企業(yè)市場信息重要的來源。渠道的信息權(quán)是渠

41、道權(quán)力的一個(gè)重要的組成部分,尤其是作為渠道終端的零售商。渠道越接近市場,可以收集到企業(yè)所需要的準(zhǔn)確、快速的市場信息。擁有好的渠道資源,意味著擁有大量準(zhǔn)確可靠的市場信息,誰擁有更好的渠道誰就有機(jī)會(huì)在與同類產(chǎn)品的競爭中取得相對優(yōu)勢。渠道策略作為營銷組合策略中的一項(xiàng)重要內(nèi)容,應(yīng)隨著市場競爭的變化作相應(yīng)調(diào)整。在產(chǎn)品壽命周期各階段,市場需求與市場競爭狀況不斷變化,使得渠道策略要做相應(yīng)調(diào)整和改革。 本章小結(jié)：總之,營銷渠道是營銷系統(tǒng)的重要組成部分,它對降低企業(yè)成本和 提高企業(yè)競爭力具有重要意義。分析產(chǎn)品壽命周期的不同階段的特點(diǎn),針對不同壽命周期階段的產(chǎn)品制定相應(yīng)的營銷渠道策略,建立相應(yīng)的分銷渠道網(wǎng)絡(luò),形成

42、企業(yè)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢,這對降低企業(yè)成本、提高企業(yè)和產(chǎn)品的市場競爭力具有重要意義。第四章 品牌策略 品牌的基本概念：品牌（Brand）指的是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)、標(biāo)志、圖案或它們的組合體，用來識(shí)別一個(gè)賣方的產(chǎn)品，并與競爭者產(chǎn)品相區(qū)別。有個(gè)性的品牌是“深度品牌”，能夠加強(qiáng)品牌的忠誠度；而缺乏個(gè)性的“淺度品牌”，顧客會(huì)輕易地轉(zhuǎn)向其他品牌。 品牌資產(chǎn)的概念和測量：品牌資產(chǎn)的概念和測量純粹由于品牌名稱而使企業(yè)獲得的額外收益就稱為品牌資產(chǎn)，它能給企業(yè)帶來顯著和長遠(yuǎn)的利益。建立品牌資產(chǎn)時(shí)，一方面要提高品牌的知名度，另一方面要樹立品牌形象。在實(shí)踐中，品牌資產(chǎn)可以直接表現(xiàn)為貨幣價(jià)值，它往往由權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行衡量，一般

43、來說與品牌名稱知曉度、感知的品牌質(zhì)量、品牌與精神及情感聯(lián)系的強(qiáng)度、專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系等因素有關(guān)。 品牌決策： 有品牌或無品牌：越來越多的企業(yè)利用品牌來確立市場形象，獲取競爭優(yōu)勢，品牌的重要性日益明顯。 品牌歸屬?zèng)Q策：企業(yè)在品牌歸屬上主要有兩種選擇，即制造商品牌和中問商品牌。制造商品牌過去在市場上一直占有統(tǒng)治地位，但近來隨著一些大零售企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展壯大，它們開始利用自己的品牌控制生產(chǎn)、批發(fā)和零售各個(gè)環(huán)節(jié)，并以更具競爭力的價(jià)格與制造商品牌相抗衡。另外，有些制造商也通過許可證的形式，去獲得其他制造商名下的品牌。 家族品牌策略：企業(yè)制造商在決定使用自己的品牌之后，有四種策略可以選擇：個(gè)別品牌，即每種

44、產(chǎn)品使用不同的品牌；統(tǒng)一品牌，即所有產(chǎn)品使用同一品牌：分類品牌，即不同類別的產(chǎn)品采用不同品牌：企業(yè)名稱加個(gè)別品牌，每種產(chǎn)晶使用不同品牌，但每一品牌都包括兩部分，前面冠以企業(yè)名稱，后面表明產(chǎn)品特點(diǎn)。每種策略都有自己的優(yōu)點(diǎn)和問題。 品牌延伸或新品牌策略:即用成功的品牌名稱推出另一類新的或改進(jìn)的產(chǎn)品。其主要優(yōu)點(diǎn)是：降低新產(chǎn)品的促銷成本，加快顧客對新產(chǎn)品的接受過程，延伸產(chǎn)品的成功有利于加強(qiáng)品牌形象。但品牌延伸策略也有風(fēng)險(xiǎn)。而公司在推出新產(chǎn)品時(shí)如果采用新的品牌，其優(yōu)點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)正好與品牌延伸策略相反。 本章小結(jié)：品牌（Brand）指的是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)、標(biāo)志、圖案或它們的組合體，用來識(shí)別一個(gè)賣方的產(chǎn)品，

45、并與競爭者產(chǎn)品相區(qū)別。越來越多的企業(yè)利用品牌來確立市場形象，獲取競爭優(yōu)勢，品牌的重要性日益明顯。由此可以看出，不同的品牌策略對公司、對市場都有著不同的影響，往往稍有不慎，就會(huì)造成致命的傷口。第五章 營銷渠道的含義及特征 營銷渠道的含義：肯迪夫和斯蒂爾給營銷渠道所下的定義是:當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí),直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)經(jīng)過的途徑。 菲利普科特勒認(rèn)為:營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)后幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。 通常認(rèn)為,營銷渠道主要包括商人中間商(他們?nèi)〉盟袡?quán))和代理中間商(他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán))。此外,它還包括作為分銷渠道的

46、起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。 營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)： 類型結(jié)構(gòu)：營銷渠道按其是否包含及包含的中間商層級(jí)的多少,可分為零層渠道、一層渠道、二層渠道和三層渠道。其中,零層渠道又稱為直接渠道,后幾種渠道類型又稱為間接渠道;零層渠道最短,也稱為短渠道,三層渠道最長,稱為長渠道。 寬度結(jié)構(gòu)：根據(jù)渠道每一層級(jí)使用同類型在中間商的多少,可以劃分渠道的寬度結(jié)構(gòu)。若制造商在同一層次的渠道中選擇較多的同類中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品,則這種產(chǎn)品分銷渠道稱為寬渠道;反之,則為窄渠道。營銷渠道按寬度結(jié)構(gòu)可分為三種類型:密集型營銷渠道、選擇型營銷渠道和獨(dú)家營銷渠道。 系統(tǒng)結(jié)構(gòu)：按照渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度,營銷渠道還可以劃分為傳統(tǒng)

47、渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩種類型。整合渠道系統(tǒng)又包括三類:垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)和多渠道營銷系統(tǒng)。 本章小結(jié)：產(chǎn)品生命周期理論是營銷學(xué)中較為成熟的理論,已經(jīng)被人們普遍認(rèn)可和廣泛應(yīng)用。渠道作為4PS因素之一,長期以來并沒有真正得到重視。企業(yè)如果能在產(chǎn)品壽命周期各階段設(shè)計(jì)出恰當(dāng)?shù)臓I銷渠道策略,建立科學(xué)的分銷網(wǎng)絡(luò),可以有效縮短其產(chǎn)品在導(dǎo)入期和成長期的時(shí)間,延長產(chǎn)品的成熟期以取得更多的利潤。第六章 渠道變革 在企業(yè)的生命周期中何時(shí)進(jìn)行渠道變革：企業(yè)進(jìn)行營銷渠道變革的時(shí)機(jī)把握很重要。變革和穩(wěn)定從來都是一個(gè)對立又統(tǒng)一的矛盾，不能在保持穩(wěn)定的基礎(chǔ)上進(jìn)行變革，或者變革后不能達(dá)到一個(gè)穩(wěn)定的狀態(tài)，這兩種情形，對

48、企業(yè)而言，都是很危險(xiǎn)的。為了在穩(wěn)定和變革之間取得平衡，關(guān)鍵就是要把握變革的時(shí)機(jī)。 對渠道準(zhǔn)確而迅速的績效考核是把握渠道變革時(shí)機(jī)的有效方法。渠道績效指的是在考慮成本的前提下，渠道對于企業(yè)產(chǎn)品的銷售狀況、企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率、企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象以及為了完成企業(yè)長期和短期目標(biāo)的影響。由于市場環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的變化，渠道的績效常常在不斷的發(fā)生變化。對于企業(yè)而言，以前強(qiáng)勢的、高績效的渠道，很可能在一段時(shí)間之后，就成為弱勢的、低績效的渠道；或者企業(yè)可以找到更為強(qiáng)勢的、更高績效的渠道。企業(yè)應(yīng)該經(jīng)常性地來評(píng)估以上幾個(gè)渠道績效的表現(xiàn)因子，來動(dòng)態(tài)的判斷企業(yè)營銷渠道的績效，并且這個(gè)問題應(yīng)該成為渠道中的業(yè)務(wù)人

49、員時(shí)刻關(guān)注的對象。如果渠道的績效下降或者可以找到更高績效的渠道，此時(shí)的企業(yè)就應(yīng)該變革渠道。 應(yīng)該及時(shí)地發(fā)現(xiàn)渠道的問題，及時(shí)地進(jìn)行渠道變革。現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)企業(yè)，知道渠道變革或者渠道網(wǎng)絡(luò)調(diào)整的重要性，但很少對渠道該何時(shí)進(jìn)行變革這項(xiàng)任務(wù)來量化管理，從而達(dá)到及時(shí)的渠道變革。更多的情形是，渠道成員的績效已經(jīng)很低，渠道網(wǎng)絡(luò)中積累的問題已經(jīng)很多時(shí)，才考慮或著手渠道變革。但是，企業(yè)因此已經(jīng)付出了銷量下降、市場占有率下降和品牌形象受損的代價(jià)。 具體而言，企業(yè)遵循企業(yè)生命周期規(guī)律而發(fā)展，渠道策略，現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道之間的組合方式也應(yīng)該依照企業(yè)生命周期來及時(shí)地調(diào)整。企業(yè)進(jìn)入生命周期的不同階段時(shí)，企業(yè)的績效表現(xiàn)會(huì)發(fā)生

50、很大的變化；而這種變化，在很大的程度上，是由渠道績效的變化而造成的；為了使企業(yè)在生命周期的發(fā)展軌跡中，保持更長久、更強(qiáng)的競爭力，就應(yīng)該及時(shí)地運(yùn)用渠道績效判斷的方法來及時(shí)地發(fā)現(xiàn)渠道問題，并變革渠道。 在企業(yè)的生命周期中如何進(jìn)行現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道的組合 ：在企業(yè)的整個(gè)生命周期過程中，渠道變革實(shí)際上是一個(gè)連續(xù)的過程。但在企業(yè)生命周期的四個(gè)階段中，其渠道變革策略，即現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道之間的組合模式，可以分析出各自明顯的方法特點(diǎn)。 在企業(yè)的上升期或者創(chuàng)業(yè)期:企業(yè)的資源有限，競爭實(shí)力弱，面臨著生存的壓力。在此一階段的企業(yè)，制定渠道戰(zhàn)略時(shí)，特別關(guān)注自己能夠支付的渠道成本。此時(shí)的渠道組合模式一般是以傳統(tǒng)渠道為

51、主，適當(dāng)進(jìn)入代價(jià)較小的現(xiàn)代渠道；這種渠道模式強(qiáng)調(diào)首先要立足一個(gè)點(diǎn)，建立好渠道結(jié)構(gòu)中的根據(jù)地，盡快完成原始積累，解決企業(yè)的生存問題。 這個(gè)渠道中的根據(jù)地，是一個(gè)有待突破的起點(diǎn)，至關(guān)重要。這個(gè)起點(diǎn)一般定位于一個(gè)特定的較小的地區(qū)，一般是一個(gè)省，有時(shí)甚至只是一個(gè)小縣。在這個(gè)狹小的地理區(qū)域內(nèi)，再依據(jù)自己的資源情況和產(chǎn)品特性，選擇具體的渠道。一般而言，這時(shí)的企業(yè)，只要渠道商愿意經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，一般都可以與其合作。但由于產(chǎn)品特性的不同，還是做些選擇的比較好，因?yàn)槊恳粭l渠道，企業(yè)都要投入資源。比如，大眾性的傳統(tǒng)商品，一般會(huì)走量大且開拓渠道成本低的代理商批發(fā)商零售商的傳統(tǒng)渠道模式；如果是新穎性較高且價(jià)格較低的時(shí)

52、尚商品，如各種時(shí)尚的休閑食品，就應(yīng)該選擇超市。當(dāng)然，這時(shí)可能選擇規(guī)模較小，代價(jià)較低的超市是一個(gè)可行的選擇。在狹小區(qū)域里，選擇與自己的渠道開拓成本能吻合的渠道商，盡快完成產(chǎn)品的上市、正常銷售的工作，使企業(yè)盡快的產(chǎn)生正的現(xiàn)金流是這一階段制定正確的渠道戰(zhàn)略的關(guān)鍵。 在企業(yè)的高峰期:企業(yè)的市場地位，品牌形象都具有較大的優(yōu)勢，企業(yè)有了一定的原始積累，生存問題得到解決，企業(yè)關(guān)心的是如何獲得更多的競爭優(yōu)勢，如何提高市場占有率。此時(shí)的營銷渠道，必須調(diào)整，從上升期的弱、窄、少的渠道向強(qiáng)勢、市場覆蓋面更寬、數(shù)量更多，地域更廣的渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。即由一個(gè)較弱的渠道結(jié)構(gòu)中的點(diǎn)，向更廣的面來擴(kuò)展；目的是想辦法提升產(chǎn)品的暴露

53、率，使更多的潛在顧客接觸產(chǎn)品。即此一階段制定渠道戰(zhàn)略時(shí)，更多地從渠道績效水平來考慮，控制渠道成本的重要性相對下降。在現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道的組合模式方面，企業(yè)更多地采用銷量大，走量快的現(xiàn)代渠道；并且，企業(yè)越來越重視現(xiàn)代渠道，針對現(xiàn)代渠道的營銷工作往往由企業(yè)派駐的分支營銷機(jī)構(gòu)來直接負(fù)責(zé)，而傳統(tǒng)渠道則仍然由代理商或經(jīng)銷商來負(fù)責(zé)。 具體而言，此一階段的渠道模式，由于企業(yè)市場地位的提高，相對于以前的渠道組合而言，企業(yè)有資源利用績效更高的渠道。企業(yè)產(chǎn)品更多地進(jìn)入大型超市連鎖集團(tuán)、可以在外省或全國選擇、建立代理商批發(fā)商零售商的網(wǎng)絡(luò)，可以采用電子商務(wù)、集團(tuán)采購的模式，總之，結(jié)合產(chǎn)品特性，使渠道更寬，更深。一般的

54、企業(yè)，都會(huì)在這個(gè)階段，和現(xiàn)代渠道開始大規(guī)模的合作。 企業(yè)在這一階段，由于一方面現(xiàn)代渠道業(yè)績水平較高，企業(yè)在現(xiàn)代渠道中投入更多的資源，另一方面，由于企業(yè)本身處于生命周期中競爭力最強(qiáng)的階段，企業(yè)比較強(qiáng)勢；因此，廠商之間的矛盾頻頻發(fā)生。企業(yè)依靠自己的實(shí)力和談判技巧，和現(xiàn)代渠道商之間不斷的博弈。這一階段，廠家開始認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代渠道的高門檻，于是自建網(wǎng)絡(luò)、發(fā)掘傳統(tǒng)渠道的潛力，漸漸開始得到重新重視。尤其在廠家暫時(shí)還很難依靠自己和現(xiàn)代渠道來達(dá)到較好覆蓋的市場，采用總代理-批發(fā)商-經(jīng)銷商-零售商這種傳統(tǒng)渠道模式，效果顯得還是比較好。 在企業(yè)的平穩(wěn)期：企業(yè)的利潤率下降，控制渠道成本顯得越來越重要。此一階段的渠道績效

55、更多的和渠道成本直接相關(guān)，在銷量較大的同時(shí)，只有較為節(jié)省渠道成本的渠道模式才是較好的選擇。企業(yè)應(yīng)該重視渠道扁平化的策略。在傳統(tǒng)渠道方面，將批發(fā)商設(shè)置到三四級(jí)市場，堅(jiān)決將營銷重心下移。在現(xiàn)代渠道方面，應(yīng)該越來越多的想辦法進(jìn)入銷量大的賣場。此一階段的現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道的組合，一般應(yīng)該在擴(kuò)大銷量和控制成本的原則下，做更多的協(xié)調(diào)、解決沖突的工作。 具體而言，廠家的傳統(tǒng)渠道模式方面，可以在市場發(fā)育程度較為落后的地區(qū)，將產(chǎn)品的批發(fā)商設(shè)置到市或者縣，比如科龍公司的康拜恩冰箱的批發(fā)商就設(shè)置到了縣城；在市場發(fā)育程度較好的地區(qū)，為現(xiàn)代渠道商提供特殊型號(hào)的產(chǎn)品，如空調(diào)的特價(jià)（供）機(jī)，食品的簡易包裝型等。這樣，廠家在

56、現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道，都發(fā)揮各自的優(yōu)勢，加大推廣力度，同時(shí)又努力來協(xié)調(diào)兩種渠道模式之間的沖突。 這一階段的渠道組合模式往往會(huì)發(fā)生激烈的變化。在這一階段，渠道沖突最為激烈，廠家努力向渠道商壓貨，渠道商迫于壓力和利潤的誘惑，竄貨問題變得嚴(yán)重，廠商進(jìn)入沖突多發(fā)期。在現(xiàn)代渠道方面，連鎖巨頭們的胃口越來越大，即使采用特供某些型號(hào)的辦法，也無法有效調(diào)節(jié)渠道沖突。廠家們開始激烈的渠道變革，如長虹彩電、樂化彩電的渠道變革，有的成功了，有的慘敗。要取得這一階段的渠道變革成功，在傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道之間的組合上，求得發(fā)展中的平衡，關(guān)鍵就是如前所述的把握渠道調(diào)整的時(shí)機(jī)，實(shí)行漸進(jìn)式的調(diào)整；在調(diào)整的同時(shí)，保證整個(gè)營銷體系的

57、適度穩(wěn)定。這方面的例子，可以從很多家電公司的渠道調(diào)整中看到，很多家電公司在傳統(tǒng)渠道方面將營銷重心下移，增加傳統(tǒng)渠道在整個(gè)渠道體系中的比重，同時(shí)希望隨著國外跨國連鎖的更大程度的進(jìn)入中國市場，現(xiàn)代渠道的門檻降低后再增加現(xiàn)代渠道的比重。 在企業(yè)的低潮期或重組期:產(chǎn)品的競爭力削弱，競爭優(yōu)勢漸漸讓位于新的企業(yè)，企業(yè)的渠道已經(jīng)很寬，很深，渠道績效水平已經(jīng)從一個(gè)平臺(tái)期進(jìn)入下滑的軌道。這一階段的企業(yè)，渠道策略就應(yīng)該是為下一步企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整做準(zhǔn)備。一方面繼續(xù)嚴(yán)格控制渠道成本，如對已經(jīng)進(jìn)入的渠道開始有意識(shí)的調(diào)整，保持渠道績效水平相對較高的渠道模式，剔除渠道績效水平較差的渠道模式，實(shí)行最后的市場收割策略；另一方面，

58、應(yīng)該嚴(yán)格控制價(jià)格體系，價(jià)格是企業(yè)營銷渠道的生命線，但這一階段的價(jià)格控制任務(wù)，顯得異常艱巨。一般情況下，在市場上看到的是企業(yè)對渠道的控制力很弱。企業(yè)的產(chǎn)品在各種市場到處都有銷售，但渠道成員的利潤空間都很低，因此他們幾乎很少主推該產(chǎn)品。在現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道的組合上，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)下一步的發(fā)展，根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品未來的品牌形象和市場開拓的需要，開始在某些現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道之間來取舍。 此時(shí)企業(yè)的營銷渠道是最危險(xiǎn)的，營銷渠道的重整，應(yīng)該成為企業(yè)最重要的任務(wù)。如果不能重新建立渠道秩序和價(jià)格體系，整個(gè)營銷體系崩盤的局面為期不遠(yuǎn)。如能通過提供新的產(chǎn)品、提升企業(yè)或品牌形象，撤換市場業(yè)務(wù)人員，來重新建立渠道結(jié)構(gòu)，則企

59、業(yè)可重新獲得發(fā)展。具體而言，在此一階段的企業(yè)或產(chǎn)品，其形象已經(jīng)很大眾化，價(jià)格幾乎賣穿；這時(shí)應(yīng)該一方面開發(fā)新品，一方面通過有選擇的針對某些渠道成員，減少老品的市場投放量而淘汰不利于以后的新品流通的渠道成員，同時(shí)，將新品投放到符合其品牌形象和公司發(fā)展目標(biāo)的現(xiàn)代渠道或傳統(tǒng)渠道中，以強(qiáng)化渠道績效水平較高的渠道模式。 本章小結(jié)：企業(yè)和有機(jī)體一樣，存在著生老病死、興衰存亡的生命周期。一般認(rèn)為，企業(yè)的生命周期由上升期或創(chuàng)業(yè)期高峰期平穩(wěn)期低潮期或重組期構(gòu)成。 企業(yè)存在生命周期的原因很多，但我們常常會(huì)注意到其中的一個(gè)關(guān)鍵原因是營銷渠道未能隨著企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和市場環(huán)境的變化而變化；本質(zhì)上說，企業(yè)的生命周期是客觀存

60、在的，但如果能在企業(yè)的生命周期內(nèi)進(jìn)行適當(dāng)?shù)那雷兏?，企業(yè)往往可以獲得更長久的競爭力。 在今天的中國市場，由于以現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道的此消彼長構(gòu)成了商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展主流，因此，企業(yè)如何在自己的生命周期內(nèi)，在現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道之間來組合自己的渠道模式，就構(gòu)成了渠道變革的一個(gè)主要內(nèi)容。 在企業(yè)的生命周期內(nèi)進(jìn)行渠道變革，在現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道之間來組合，關(guān)鍵要解決兩個(gè)問題：何時(shí)進(jìn)行渠道變革和如何進(jìn)行渠道變革。 總之，影響渠道變革，影響傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道組合的因素是很多的，除了本文論述的企業(yè)所處的生命周期的階段，還包括產(chǎn)品特性的因素，地域的因素，以及企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略考慮等等。實(shí)際工作中，在充分考慮企業(yè)生命周期的