市場營銷策劃任務七

1、任務七 價格策劃 任務七 價格策劃 學習目標技能目標1掌握價格策劃的基本原則、程序與方法；2了解價格策劃的修訂策略與具體形式；3理解主動調整與被動調整的策劃之原因與技巧。 1具備制定價格的策劃能力；2初步具備修訂價格的策劃能力；3初步具備變動價格的策劃能力。 市場細分策劃 休布雷公司是美國生產和經營伏特加酒的專業(yè)公司，其生產的史密諾夫酒在伏特加酒市場享有較高的聲譽，市場占有率達23。20世紀60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質量不比休布雷公司的史密諾夫酒差，每瓶價格卻比它低1美元。案例導入休布雷公司：巧妙定價價格策劃概述 1.1價格策劃的原則與程序一、價格策劃的基本原則 企業(yè)定價和調

2、價受很多變數的影響，需要營銷人員根據企業(yè)當時的實際情況進行綜合判斷作出決策。搞好價格策劃應當把握以下基本原則： (1)價格策劃的出奇制勝。 (2)價格策略的適時變動性。 (3)價格策劃的區(qū)間適應性。 (4)價格變動的時間區(qū)間。二、價格策劃的程序 (1)選擇定價目標。(2)核算產品成本。 (3)調查和預測競爭者的反應。(4)選擇定價方法。 (5)確定定價策略：(6)確定最后價格。1.2定價方法與策略一、定價方法 企業(yè)在制定價格的策劃時，一般來說，主要是考慮產品的成本、市場需求和競爭狀況三大因素，并結合產品情況作出相應的決策。因此定價可分為需求導向、成本導向定價和競爭導向定價。 （1）以成本為中心

3、的定價方法。其公式是：價格二成本十稅金十利潤。 (2) 以需求為中心的定價方法。其公式是：價格=需求價格。 (3) 以競爭為中心的定價方法。其公式是：價格：(競爭產品)。二、定價策略 (1)高價攻人策劃。企業(yè)在進入市場過程中，以產品為基礎，采用高價攻人市場，獲取一定的市場份額，進而建立長期的市場統(tǒng)治地位。 (2)低價攻人策劃。企業(yè)在進入市場過程中，以低成本產品為基礎，采用低價攻人市場，獲取一定的市場份額，進而建立長期的市場統(tǒng)治地位。 (3)優(yōu)價攻人策劃。企業(yè)在進入市場過程中，以優(yōu)質產品為基礎，采用中等價格攻人市場，使顧客以中等價格買到優(yōu)質產品，獲取一定的市場份額，進而建立長期的市場統(tǒng)治地位。三

4、、價格策劃類型（1）地區(qū)性價格的策劃 企業(yè)的產品不僅要銷售給本地的顧客，還要銷售給外地的顧客。產品運達地點不同，需要支付的費用不同。（2）價格折扣與折讓的策劃 為了鼓勵顧客及早付清貨款及大量購買、淡季購買，還可以酌情降低其基本價格。（3）促銷價格的策劃 為了促進銷售，有時將其銷售價格修訂得低于目錄價格，甚至低于成本費用，這就是促銷價格。（4）差別定價的策劃 通過制定兩種或兩種以上不反映成本比例差異的價格來推銷一種產品或者提供一項服務，這就是差別定價。新產品入市價格策劃 2.1新產品定價的策劃一、創(chuàng)新產品的定價（1）撇脂定價 它是指在產品生命周期的最初階段，把產品的規(guī)格定得很高，以攫取最大利潤，

5、有如從鮮奶中撇取奶油。企業(yè)所以能這樣做，是因為有些購買者主觀認為某些商品具有很高的價值。 （2）滲透定價 即企業(yè)把它的創(chuàng)新產品的價格定的相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。二、仿制新產品的定價 它需要決定：在產品質量和價格上，其產品應定位于何處。就新產品質量和價格而言，企業(yè)有九種可供選擇的方式：優(yōu)質高價；優(yōu)質中價；優(yōu)質低價；中質高價；中質中價；中質低價；低質高價；低質中價；低質低價。如果市場領導者正采取優(yōu)質高價，新來者就應采取其他策略。2.2產品組合定價的策劃 一、產品線定價 產品線是一組相互關聯(lián)的產品，企業(yè)必須適當安排產品線內各個產品之間的價格梯級。二、任選品定價 任選品是指那些與主要

6、產品密切相關的可任意選擇的產品。許多企業(yè)不僅提供主要產品，還提供某些與主要產品密切關聯(lián)的任選產品。三、連帶品定價 連帶品是指必須與主要產品一同使用的產品。2.3新產品定價注意的問題一、新產品定價策略與企業(yè)競爭力的關系（1）新產品定價策略的選擇要以企業(yè)所生產產品在市場中的天然競爭力為基礎。（2）新產品定價策略的選擇要考慮企業(yè)的實際競爭力?，F代經濟學把市場劃分為四種類型，即完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場和完全壟斷市場（3）新產品定價策略的選擇可以影響企業(yè)競爭力的增強或減弱。（4）企業(yè)的核心競爭力外延化為新產品定價提供了靈活選擇的空間。二、目前企業(yè)在把握新產品定價策略與企業(yè)競爭力關系方面存

7、在的問題（1）沒有把新產品價格策略的選擇上升到影響企業(yè)競爭力的高度。（2）由于新產品定價策略選擇不當使企業(yè)在競爭中處于不利地位。（3）新產品定價策略實施時機不當弱化了企業(yè)競爭力。（4）出于企業(yè)競爭力的考慮在新產品定價上過于謹慎。三、企業(yè)新產品定價策略選擇應注意的幾個問題（1）取脂定價的關鍵條件是市場對價格不敏感、有支付能力和產品新穎。（2）降價時機的選擇要科學、準確，掌握主動權。（3）滲透定價的關鍵條件是需求彈性大、產品生命周期是投入期或衰退期。產品調價策劃 3.1主動調整價格的策劃一、主動調整價格的原因(1)降價常見的原因。 (2)漲價常見的原因。二、主動注意對價格變動的反應(1)購買者對變

8、價的反應。 (2)競爭者對變價的反應。三、主動調價的方法(1)調低價格對企業(yè)來說具有相當的風險。 (2)消費者一般都不歡迎產品提價。3.2被動調整價格的策劃一、一般市場者的對策 被動調價是指企業(yè)對率先進行價格調整的競爭者的價格行為所作出的調價反映。在市場經濟的條件下，價格競爭隨時都可能爆發(fā)，企業(yè)必須隨時做好準備，建立自己的價格反映機制，始終關注市場價格動向和競爭者的價格策略。(1)應對措施。(2)探析問題。 (3)主要對策。二、市場領導者的對策 市場領導者有如下對策可供選擇： (1)價格不變。市場領導者認為，削價會減少太多利潤；保持價格不變，市場占有率也不會下降太多，必要時也很容易奪回來。 (

9、2)運用非價格手段。 (3)降價。 (4)漲價。案例一：怎樣銷售這批珠寶案例思考：1、希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略？ 2、希拉采用了哪種定價策略？3、銷售失敗的關鍵原因是什么？ 4、貝克爾為什么提高售價？ 5、結合案例，說明影響定價的主要因素、基本的定價方法及定價策略。案例二：走下神壇寶潔降價陷入迷途：案例思考：1、寶潔公司面臨的競爭環(huán)境發(fā)生了怎樣的變化？2、你如何看待寶潔公司以前的市場定3、寶潔公司品牌策略發(fā)生了怎樣的變化？4、寶潔公司采取了什么價格策略？5、對寶潔公司而言，價格競爭是否是最有效的競爭策略？為什么？案例分析【實訓項目】 手機市場價格策劃評析【實訓目的】 通過實訓，培養(yǎng)學生掌握價格策劃的要領，領會價格策劃的精髓，進一步了解價格制定、修訂和變動的原因，培養(yǎng)價格策劃的能力?！緦嵱杻热菖c要求】 手機市場價格策劃現狀調查；對某品牌手機價格策劃進行評析?！緦嵱柦M織與步驟】 以項目團隊為學習小組，進行策劃對象的選擇。分析選擇對象的推出的背景及宗旨。集體討論價格策劃相