廣告學(xué)教案第10章廣告效果測評課件

1、第七章 廣告效果測評學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)本章后，你應(yīng)能夠：了解廣告效果的含義及其特點(diǎn)；理解廣告效果評價的作用；掌握廣告效果評價的方法。開篇案例：雅克V9的奇跡 雅克V9“跑步篇”廣告案例：“跑步篇”的效果測評接觸效果記憶效果理解效果態(tài)度效果行為效果第十章 廣告效果測評一、廣告效果概述 二、廣告效果評估 三、廣告?zhèn)鞑バЧu估 四、廣告經(jīng)濟(jì)效果評估 五、廣告社會效果評估 一、廣告效果概述 （一）廣告效果含義及分類 （二）廣告效果的特性 （一）廣告效果含義及分類 廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用；或在廣告活動中通過消耗和占用社會勞動而得到的有用效果廣告效果分為：傳播效果經(jīng)濟(jì)效果社會效果（二）廣告效果

2、的特性 時間推移性：使得廣告的效果不是很明顯，并且有可能減弱廣告本身的效果累積效果性：廣告的反復(fù)重播，潛移默化地對廣告對象的觀念發(fā)生了影響，并形成概念間接效果性：以原有廣告為動因，而產(chǎn)生的連續(xù)采納廣告信息的效果（二）廣告效果的特性 效果的復(fù)合性：廣告可以通過各種表現(xiàn)形式來體現(xiàn)，又可以通過多種媒體組合來傳播，同時還受到企業(yè)其他營銷活動的影響競爭性：廣告本身說服力越大，競爭性越強(qiáng)，能爭取更大的市場和市場占有率兩面性：廣告宣傳效果既有促進(jìn)銷售的一面，也有延緩銷量下降的一面第十章 廣告效果測評一、廣告效果概述 二、廣告效果評估 三、廣告?zhèn)鞑バЧu估 四、廣告經(jīng)濟(jì)效果評估 五、廣告社會效果評估 二、廣告

3、效果評估 （一）廣告效果評估的內(nèi)容和意義 （二）廣告效果評估的要求 （三）廣告效果評估的類型（四）廣告效果評估的程序（一）廣告效果評估的內(nèi)容和意義 廣告效果測定的內(nèi)容物質(zhì)性的測定：廣告本身的設(shè)計，如廣告標(biāo)題、圖片、文字、版面以及制作等觀念性的測定：如創(chuàng)意是否適合消費(fèi)者需求，主題是否突出，是否達(dá)到良好的心理效果等其他：傳播媒介、時間安排、預(yù)算是否恰當(dāng)?shù)龋ㄒ唬V告效果評估的內(nèi)容和意義 廣告效果測定的意義它是檢驗(yàn)廣告決策的重要手段它總結(jié)廣告活動的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)它可以幫助企業(yè)調(diào)整、完善廣告策略它可以促進(jìn)企業(yè)改進(jìn)廣告的設(shè)計與制作 它可以促進(jìn)整體營銷目標(biāo)與計劃的實(shí)現(xiàn) （二）廣告效果評估的要求 目的性：目的決定

4、測評內(nèi)容；計劃性：計劃保障測評效果；手段多樣性：手段支撐測評效果。（二）廣告效果評估的要求 針對性：在目標(biāo)對象范圍內(nèi)選去測定對象，以隨機(jī)方式抽取 綜合性：應(yīng)根據(jù)廣告效果的特性，全面綜合分析，杜絕片面性（三）廣告效果評估的類型 事前評估登載廣告活動實(shí)施之前對廣告的策劃方案、表現(xiàn)效果及媒體效果進(jìn)行評價，以預(yù)期測定廣告活動的實(shí)施效果 事前評估的對象主要有：針對媒體情況的調(diào)查；針對作品效果的測驗(yàn) （三）廣告效果評估的類型 事中評估在廣告活動實(shí)施期間隨時了解受眾反映，測試和驗(yàn)證廣告策略是否符合實(shí)際等監(jiān)督測試活動 通常采用市場實(shí)驗(yàn)法、回函測定法、分割測定法等方法對廣告實(shí)施過程中的傳播及營銷效果進(jìn)行監(jiān)測評估

5、 （三）廣告效果評估的類型 事后評估在廣告活動結(jié)束后，有關(guān)方面對廣告效果所進(jìn)行的綜合測定評估通常在一次廣告活動完結(jié)后，綜合運(yùn)用訪問、統(tǒng)計、實(shí)驗(yàn)等調(diào)研手段和方法，全面考察和測定個該廣告活動的傳播、營銷及社會效果 （四）廣告效果評估的程序 確定效果測定的具體問題明確問題是前提，也是最重要的。制定計劃組建調(diào)查研究組設(shè)計測定問卷待解決的問題決定調(diào)查內(nèi)容；內(nèi)容決策問卷。搜集有關(guān)資料多資料來源可以保證結(jié)論的可靠性和準(zhǔn)確性（四）廣告效果評估的程序 （續(xù)）整理和分析資料有效的數(shù)據(jù)挖掘可以提升調(diào)查的效率論證分析結(jié)果集中最有智慧的頭腦。撰寫測定報告有時“說”得好，與“做”得好一樣重要?？己藴y定報告的使用情況和效果

6、第十章 廣告效果測評一、廣告效果概述 二、廣告效果評估 三、廣告?zhèn)鞑バЧu估 四、廣告經(jīng)濟(jì)效果評估 五、廣告社會效果評估 三、廣告?zhèn)鞑バЧu估 （一）傳播效果評估指標(biāo) （二）廣告?zhèn)鞑バЧu估方法 （一）傳播效果測評指標(biāo)廣告?zhèn)鞑バЧ呛饬繌V告有效性的重要指標(biāo)。主要包括：廣告作品效果測評廣告媒體組合效果測評廣告受眾心理效果測評1.廣告主題測評2.廣告創(chuàng)意測評 3.廣告文案測評4.廣告表現(xiàn)測評廣告媒體組合效果測評評價廣告媒體組合是否針對目標(biāo)市場進(jìn)行有效的勸說。評價內(nèi)容主要包括： 廣告媒體選擇是否正確 重點(diǎn)媒體和輔助媒體的確定是否合理 媒體組合是否合理有效、具有競爭力，成本費(fèi)是否較低 所選媒體的閱讀率

7、、視聽率怎樣?近期是否有所變化 是否考慮到競爭對手的媒體組合情況 所選媒體是否適合目標(biāo)消費(fèi)者的使用習(xí)慣，在其心目中地位如何 廣告發(fā)布的時間、頻率是否得當(dāng) 廣告節(jié)目的空間位置是否適宜廣告受眾心理效果測評廣告受眾心理效果測評主要是測評廣告對消費(fèi)者的影響程度，這種影響程度主要地體現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺、知覺、情感、態(tài)度等心理因素的影響程度上。具體內(nèi)容包括：感知程度認(rèn)知程度態(tài)度變化行為變化 感知程度的測定感知程度測定主要是廣告受眾的媒體接觸情況的調(diào)查（到達(dá)率）。調(diào)查的內(nèi)容包括收視率調(diào)查和閱讀調(diào)查，具體內(nèi)容包括： 廣告到達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者家庭電視機(jī)普及率是多少； 每天收看電視節(jié)目的時間是多少； 哪一個電視節(jié)目最受

8、歡迎； 廣告到達(dá)地區(qū)的報刊、雜志的地區(qū)發(fā)行量有多大； 報刊雜志的閱讀狀況如何； 讀者的構(gòu)成情況如何。認(rèn)知程度的測評認(rèn)知程度測評主要是測評廣告的知名度、受注意度，即消費(fèi)者對企業(yè)、商品、商標(biāo)等的認(rèn)知程度。包括：能否理解廣告；能否了解廣告宣傳的產(chǎn)品的利益；對廣告的興趣、喜愛、信任程度；對產(chǎn)品的興趣、信任和喜愛程度等。態(tài)度變化測評態(tài)度變化測評主要是在認(rèn)知度測評的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步測評消費(fèi)者對廣告觀念的理解喜好程度，即理解度和喜好度的測評。理解度測評主要是了解消費(fèi)者是否全面準(zhǔn)確地認(rèn)識商品的特征。在廣告的不同訴求點(diǎn)中，哪些訴求點(diǎn)理解度高，哪些理解度低，比如，可對消費(fèi)者層層提問：意思是什么為什么會這樣結(jié)果會怎么

9、樣，由此掌握消費(fèi)者對廣告的理解程度。喜好度測評主要是了解有多少人建立了對廣告商品的信賴度和偏好度，這是消費(fèi)者購買商品的重要原因。行動購買測評 行動購買測評主要是對購買人數(shù)、銷售額、零售額的測評。（一）傳播效果測評指標(biāo)（續(xù)）生理性指標(biāo)眼動軌跡描記圖指標(biāo)拍攝受測者的目光在一個廣告上來回運(yùn)動的軌跡，顯示了它運(yùn)動的路徑和廣告的篇幅中最能吸引注意力的區(qū)域。 視覺反應(yīng)時間指標(biāo)：測量受眾對廣告對象的理解速度瞳孔直徑變化指標(biāo)測定受測者雙瞳的擴(kuò)大情況，人們相信瞳孔擴(kuò)大表示對所測試的東西興趣較低。 皮膚電反應(yīng)指標(biāo)腦電波圖變化指標(biāo)（二）廣告?zhèn)鞑バЧu估方法 事前評估事中評估事后評估事前評估專家意見綜合法直接測試法

10、組群測試法儀器測試法 （續(xù)）儀器測試法視向測驗(yàn)：確定廣告主題是否突出、布局是否合理。雙目鏡測試?yán)秒p目鏡測試廣告內(nèi)容各部分對每只眼睛產(chǎn)生的影響，以確定廣告主題是否突出，要傳達(dá)的信息能否盡快地被讀者抓住。心理電流器的測謊測試通過對人的汗腺活動等本能反應(yīng)的測定，來確定廣告影響的心理變化狀況。儀器測試法瞳孔變化裝置測試唾液測試主要適用于食品廣告。通過測定受測者唾液分泌的多少，來說明廣告誘人的程度。聲音測試與分析人對外界的不同心理感受直接反應(yīng)在語調(diào)和聲音上，通過語調(diào)和聲音的狀況可以知道人的心理變化。記憶鼓測試法什么時候做事前測試? 1產(chǎn)品概念階段 一個廣告中必然包含一個產(chǎn)品概念，一個產(chǎn)品概念應(yīng)包含三個

11、要點(diǎn)： 我的產(chǎn)品要解決什么問題； 我的產(chǎn)品怎樣解決這些問題； 我的產(chǎn)品具有哪些屬性，因而有能力解決這些問題。 這一階段的測試是要調(diào)查消費(fèi)者對某一產(chǎn)品概念的重視程度、態(tài)度、理解水平，將為以后整個的廣告策略發(fā)展過程提供方向性的指導(dǎo)方針，避免災(zāi)禍的發(fā)生。對于新產(chǎn)品構(gòu)想，一般都應(yīng)進(jìn)行概念測試。什么時候做事前測試?（續(xù)）2承諾陳述階段 廣告信息的基本內(nèi)容是對消費(fèi)者做出承諾，宣傳他們可獲得的利益，可解決的問題。此階段的事前測試是確定哪一種陳述更強(qiáng)有力，更能說服消費(fèi)者。 什么時候做事前測試?（續(xù)）3草案階段：這是在最后制作之前所進(jìn)行的事前測試。對于印刷廣告，采用草圖，大致繪出圖樣、標(biāo)題，并寫出文案內(nèi)容；廣播

12、廣告則采用毛帶，將聲音錄在磁帶上，并配音樂，如果實(shí)際完成廣告時將用整個樂隊，此時只用鋼琴奏出基本旋律即可；電視廣告則采用故事板形式，即用一系列草圖告訴受測者他們將會在電視上看到什么，并說明他們將聽到什么，有時還將聲音錄在膠片上，將聲音與故事板合成。草案測試是確定哪一種方案能最有效地傳播廣告信息，為后期制作提供建議。 什么時候做事前測試?（續(xù)）4完成階段 用廣告完稿或正片做事前測試，雖然費(fèi)用昂貴，但對于較大的廣告運(yùn)動是十分必要的。因?yàn)椴挥猛瓿尚问?，就不能把廣告效果完整地表現(xiàn)出來，就無法得到消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)。事中評估測試目的：了解廣告是否有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者？到目前為止，目標(biāo)消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)如

13、何？在何種程度上實(shí)現(xiàn)了預(yù)定目標(biāo)？實(shí)際效果與你的預(yù)期之間存在差距嗎？為什么會有這樣的差距？ 測試方法一詢問法即在廣告活動進(jìn)行的同時，對消費(fèi)者進(jìn)行一系列追蹤訪問，以確定消費(fèi)者對廣告的接觸與反應(yīng)程度。常用形式：通過電話或入戶訪問的形式；詢問下列問題：你曾看過或聽過某類產(chǎn)品的廣告嗎？是什么品牌的廣告？是從何種媒體上看到或聽到的？廣告說了些什么？你平常購買何種品牌？3、測試方法二消費(fèi)者日記法受測者將每日購物與接觸廣告的情況記入日記。記錄的日記有：所買的品牌為什么購買？品牌轉(zhuǎn)換的情況及原因媒體使用習(xí)慣：經(jīng)常接觸的媒體、接觸時間、地點(diǎn)等看過的廣告4、測試方法三：家中物品查核法調(diào)查研究人員親自到目標(biāo)市場人士家

14、中，詢問消費(fèi)者最近買了與用了什么品牌的產(chǎn)品，實(shí)際點(diǎn)計在家中的產(chǎn)品及品牌，并加以記錄；“垃圾箱法”，即要求消費(fèi)者保留他們使用過的產(chǎn)品包裝，由調(diào)查研究小組收集，點(diǎn)數(shù)并記錄這些包裝。這一方法在調(diào)查期間要做幾次，從而確定廣告進(jìn)行期間消費(fèi)者的購買習(xí)慣是否有任何改變。測試指標(biāo)注意分領(lǐng)悟和聯(lián)想分大部分閱讀分事后評估測試內(nèi)容：主要目的在于，求證原定目標(biāo)是否已經(jīng)達(dá)成？預(yù)先設(shè)定的廣告目標(biāo)是衡量標(biāo)準(zhǔn)。例如，如果廣告活動的目的是為了提高知名度，那么就必須以知名度的提高程度來測定廣告是否成功；如果做廣告是為了產(chǎn)生直接銷售，那么就必須以銷售量的變化來測定廣告的結(jié)果。測評方法一：視聽率測定法測評方法二：回憶測定法目的：回憶

15、法是在廣告運(yùn)動結(jié)束后，選擇一部分廣告受眾對廣告內(nèi)容進(jìn)行回憶，以了解消費(fèi)者對商品、廠牌、創(chuàng)意等內(nèi)容的理解度和聯(lián)想能力。分類：自由回憶：不對消費(fèi)者作任何提示，只是如實(shí)記錄其回憶情況。輔助回憶。測評方法三：態(tài)度測定法態(tài)度量表主要是用來測定廣告心理效果的忠實(shí)度、偏愛度和廠牌印象等等。度量表測定法所采用的具體形式有問卷、評分標(biāo)尺、語意差異實(shí)驗(yàn)等等。在閱讀此廣告后，你會說某品牌是非常 相當(dāng) 稍有 0 稍有 相當(dāng) 非常 -3 -2 -1 +1+2+3難以使用 易于使用低品質(zhì) 高品質(zhì)不愉快 愉快第十章 廣告效果測評一、廣告效果概述 二、廣告效果評估 三、廣告?zhèn)鞑バЧu估 四、廣告經(jīng)濟(jì)效果評估 五、廣告社會效果

16、評估 三、廣告經(jīng)濟(jì)效果評估 （一）經(jīng)濟(jì)效果評估指標(biāo) （二）廣告經(jīng)濟(jì)效果評估的方法 （一）經(jīng)濟(jì)效果評估指標(biāo) 廣告效益指標(biāo)：利用成本收益分析方法測試廣告活動經(jīng)濟(jì)效益狀況市場競爭力指標(biāo)：通過市場占有率反映相關(guān)統(tǒng)計分析：通過廣告費(fèi)用與經(jīng)濟(jì)收益之間相關(guān)系數(shù)反映和研究某項(xiàng)廣告活動的經(jīng)濟(jì)效益情況（二）廣告經(jīng)濟(jì)效果評估的方法 廣告經(jīng)濟(jì)效果的事前評估銷售試驗(yàn)法：模擬一個銷售環(huán)境，通過試驗(yàn)的方法來檢驗(yàn)廣告的效果事中評估銷售地區(qū)試驗(yàn)法先將銷售地區(qū)分為實(shí)驗(yàn)城市與控制城市，在新的廣告運(yùn)動發(fā)動的一個月或者一個半月前，在實(shí)驗(yàn)城市進(jìn)行新的廣告運(yùn)動，而在控制城市控制住與實(shí)驗(yàn)城市大體相同的環(huán)境條件，但并不發(fā)布新的廣告。最后將實(shí)驗(yàn)

17、城市與控制城市兩者在廣告活動前后的銷售量加以統(tǒng)計比較，便可以測定新的廣告活動或者新的廣告的相對效果。事中測試分割測定法具體操作是將兩種廣告文本分別在同一期的廣告媒體公開刊出。一半份數(shù)刊登一種廣告文本，另一半份數(shù)刊登另一種文本，通過回條的回收情況，來測定哪一種廣告文本效果更好。此法在國外很常見，但在國內(nèi)則幾乎沒有使用過，關(guān)鍵在于印刷排版比較困難，廣告媒體拒絕接受這種做法。促銷法 事后評估廣告費(fèi)用比率法 單位廣告費(fèi)用銷售增加率法 廣告效果比率法 費(fèi)用利潤率、單位費(fèi)用利潤率和單位費(fèi)用利潤增加額法市場占有率法 市場占有率和聲音占有率法 盈虧臨界點(diǎn)法 廣告效果測定指數(shù)法第十章 廣告效果測評一、廣告效果概

18、述 二、廣告效果評估 三、廣告?zhèn)鞑バЧu估 四、廣告經(jīng)濟(jì)效果評估 五、廣告社會效果評估 五、廣告社會效果評估 廣告社會效果的測定，要從法律規(guī)范、倫理道德、文化藝術(shù)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等各個方面進(jìn)行綜合的考察、評估廣告的內(nèi)容必須如實(shí)反映產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，實(shí)事求是地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息廣告的宣傳與傳播從一個側(cè)面反映了國家的社會倫理道德與文明建設(shè)水準(zhǔn)本章小結(jié)廣告效果是指廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用廣告效果一般可分為傳播效果，經(jīng)濟(jì)效果以及社會效果三種。本章小結(jié)傳播效果又稱“心理效果”或“接觸效果”，是廣告效果的核心。它是指廣告刊播后對受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)。而經(jīng)濟(jì)效果則是指廣告對企業(yè)經(jīng)營的作用，主要是指廣告主從廣告活動中所獲得的經(jīng)濟(jì)收益或損失。社會效果是指廣告對人們觀念潛移默化的影響。本章小結(jié)廣告效果具有與其他經(jīng)濟(jì)活動效果所不同的特性，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：時間推移性，累積效果性，間接效果性，效果復(fù)雜性，競爭性，兩面性。廣告效果評估的基本要求是：計劃性、目的性、手段多樣性、針對性、綜合性。本章小結(jié)廣告效果評估一般分為事前評估、事中評估和事后評估三種類型。廣告效果測定的程序大體上可以劃分為確定問題、搜集有關(guān)資料、整理和分析資料、論證分析結(jié)果和撰寫分析報告等過程。本章小結(jié)傳播效果一般表現(xiàn)為注意感知、