【房地產(chǎn)】中原：豪宅營(yíng)銷(xiāo)研究之解讀奢華摘要

1、中原中國(guó)地產(chǎn)研討中心咨詢(xún)部2006.3“豪宅營(yíng)銷(xiāo)研討之“解讀奢華自創(chuàng)摘要 自創(chuàng)摘要的目的和意義豪宅與奢侈品是特殊與普通的關(guān)系奢侈品與豪宅在產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)等方面都有類(lèi)似之處從研討奢侈品入手進(jìn)展豪宅營(yíng)銷(xiāo)研討可操作性強(qiáng) 產(chǎn)品特性 中心價(jià)值 消費(fèi)者價(jià)值觀 消費(fèi)者心思特點(diǎn) 消費(fèi)者個(gè)人要素 營(yíng)銷(xiāo)謀劃 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 售后管理 豪宅與奢侈品之間的結(jié)合點(diǎn)稀缺性豪宅奢侈品高質(zhì)量高價(jià)錢(qián)產(chǎn) 品消費(fèi)者 營(yíng) 銷(xiāo)媒體選擇部分重合CRM事件營(yíng)銷(xiāo)/品牌嫁接/銷(xiāo)售細(xì)節(jié)趨優(yōu)消費(fèi)空巢、雙收個(gè)性化、夸耀奢侈及奢侈品的定義 奢侈的定義奢侈是任何超出必要開(kāi)支的破費(fèi)，可從質(zhì)量上和數(shù)量上來(lái)講。奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì)以為是奢華的

2、生活方式，大多由產(chǎn)品和效力而決議 奢侈品的定義奢侈品(Luxury)是“一種超出人們生存與開(kāi)展需求范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍異等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱(chēng)為非生活必需品。奢侈品是一種昂貴、愉悅、非必需的產(chǎn)品或效力。消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定義奢侈奢侈品新奢侈品新奢侈品的定義及特點(diǎn)成交量：比傳統(tǒng)的奢華商品多。質(zhì)量特征：比同類(lèi)商品中的其他產(chǎn)品、效力質(zhì)量更好，檔次更高，也更讓消費(fèi)者心馳神往價(jià)錢(qián)特征：價(jià)錢(qián)不菲，但還不至于像傳統(tǒng)奢侈品那樣價(jià)錢(qián)昂貴得讓人可望不可及。聯(lián)想：townhouse ？service apartment?消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定義奢侈奢侈品新奢侈品奢侈品與豪宅共有的產(chǎn)品特性工藝：產(chǎn)品必需在工藝層次獲得勝利。

3、資料、做工或者工藝的與眾不同。功能：與眾不同，這必需有助于產(chǎn)品到達(dá)更杰出的運(yùn)轉(zhuǎn)性能。情感要素：產(chǎn)品在工藝和功能上的優(yōu)勢(shì)必需結(jié)合情感要素品牌文化、公司精神等，與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)定義工藝功能情感稀缺性產(chǎn)品奢侈品與豪宅共有的產(chǎn)品特性消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)定義工藝功能情感稀缺性產(chǎn)品對(duì)于奢侈品，無(wú)論是工藝還是功能，除了強(qiáng)調(diào)其本身質(zhì)量外，更重要的是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的與眾不同，即“稀缺性奢侈品(Luxury)是“一種超出人們生存與開(kāi)展需求范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍異等特點(diǎn)的消費(fèi)品奢侈品與豪宅共有的消費(fèi)者特性趨優(yōu)消費(fèi)：世界各地的消費(fèi)者中越來(lái)越多的人開(kāi)場(chǎng)有選擇地趨優(yōu)消費(fèi)以更高的價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)更新更好的商品和效力。這種景

4、象就是趨優(yōu)消費(fèi)。趨優(yōu)消費(fèi)者的購(gòu)物的規(guī)范：理性的包括了對(duì)產(chǎn)品的工藝和功能的思索，情感的對(duì)品牌的鐘愛(ài)等。消費(fèi)者定義產(chǎn)品價(jià)值觀心思特點(diǎn)個(gè)人要素營(yíng)銷(xiāo) 美國(guó)奢侈品消費(fèi)者心思特征：遠(yuǎn)大的志向志向，同時(shí)又感到緊張、離群索居和焦慮，感到任務(wù)過(guò)重、孤單、憂(yōu)慮和不高興，說(shuō)本人總體上感到幸福，但是也感到時(shí)間緊迫，任務(wù)緊張，與本人重要的人聯(lián)絡(luò)不夠。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：關(guān)愛(ài)本人人際交往探求和個(gè)人風(fēng)格的感情依托。對(duì)上層階級(jí)生活方式的追求 奢侈品與豪宅共有的消費(fèi)者特性消費(fèi)者定義產(chǎn)品價(jià)值觀心思特點(diǎn)個(gè)人要素中國(guó) 奢侈品消費(fèi)者心思特征：、“夸耀、“顯富和“攀比的心態(tài)年輕人盼望得到社會(huì)認(rèn)同“先消費(fèi)，后煩惱 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：顯示財(cái)富和社

5、會(huì)位置人際交往宣揚(yáng)個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)奢侈品與豪宅共有的消費(fèi)者特性美國(guó)年齡：多在40至70歲之間獨(dú)居空巢的人包括已婚夫婦、喪妻者或喪夫者，沒(méi)有孩子的雙收入夫婦。他們收入較高且沒(méi)有孩子的負(fù)擔(dān)，離異女性是最明顯的奢侈品消費(fèi)者。另外帶孩子的雙收入家庭也有較高收入，消費(fèi)才干強(qiáng)。消費(fèi)者定義產(chǎn)品價(jià)值觀心思特點(diǎn)個(gè)人要素中國(guó)年齡：大約在20到50歲之間。職業(yè)：白領(lǐng)人士、私營(yíng)老板、社會(huì)名流、奧秘富人階層階層：中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力軍實(shí)踐上是中產(chǎn)階級(jí)，擁有較高的學(xué)歷和職業(yè)聲望，從事以腦力勞動(dòng)為主的職業(yè)，具有較高收入及財(cái)富程度等。他們的消費(fèi)并不僅是個(gè)體的行為，已成為身份辯析和社會(huì)群體認(rèn)同的方式。營(yíng)銷(xiāo)品牌的重要性名牌與非名牌之爭(zhēng)

6、建立勝利的奢侈文化昂貴的奢侈文化承前啟后的奢侈文化創(chuàng)呵斥功的奢侈文化 遵照80/20法那么有針對(duì)性地選擇宣傳渠道：目前可歸為中國(guó)奢侈品媒體的主要有以下幾類(lèi)：時(shí)髦女性期刊，精英男性期刊，財(cái)經(jīng)新聞?lì)悎?bào)刊， 生活消費(fèi)類(lèi)周報(bào)。消費(fèi)者定義產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)謀劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略售后管理奢侈品與豪宅相通的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略奢侈品與豪宅相通的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略奢侈品牌的推行方式充分發(fā)揚(yáng)籠統(tǒng)代言人和意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用經(jīng)過(guò)富有創(chuàng)意的公關(guān)活動(dòng)提高媒體曝光率 奢侈品銷(xiāo)售細(xì)節(jié)：“只拉勿推的銷(xiāo)售秘訣注重終端效力的每一個(gè)細(xì)節(jié)度身訂造的個(gè)性化銷(xiāo)售效力消費(fèi)者定義產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)謀劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略售后管理 客戶(hù)關(guān)系管理：建立“客戶(hù)中心認(rèn)識(shí)。倚仗先進(jìn)的現(xiàn)代IT技術(shù)。參考一 銀行客