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1、 大數(shù)據(jù)不背“殺熟”的鍋!高科技公司掌握了你的個人信息,都干了些啥 導(dǎo)讀:本文和大家分享的是大數(shù)據(jù)在企業(yè)精細(xì)化運營方面的運用,主要的還是在銀行、零售領(lǐng)域的應(yīng)用。首先大家對于“大數(shù)據(jù)殺熟”這件事怎么理解?“殺熟”是客戶營銷方面的標(biāo)準(zhǔn)操作嗎?高科技公司掌握了我們的個人信息,難道只能用于誘騙客戶進行過度消費嗎?回答這個問題之前,我們了解一個名詞,叫做“價格歧視”。這個詞很多人認(rèn)為是貶義詞,因為它與“壟斷”這個詞是伴生的。其實它是個中性詞,如果一家企業(yè)能夠利用科技手段實現(xiàn)價格歧視,那它必須獲得客戶認(rèn)可,是一家可以獲取超額收益的領(lǐng)先企業(yè)。價格歧視一般可以分為三級。一級價格歧視就是根據(jù)不同的市場制定不同的

2、價格,比如iPhone在不同國家的定價策略;二級價格歧視是根據(jù)客戶購買量的不同而形成價格差異,一般是量越大,價格越便宜;三級價格歧視是根據(jù)每個人需求的差異,進行針對性的定價。價格歧視的等級越高,企業(yè)的超額利潤就越大,對企業(yè)的能力要求也越高。第三級的價格歧視單純靠市場力量是很難達不到的,但是做到二級價格歧視還是沒問題的。一般而言,粘性越高的客戶,其服務(wù)成本就越低,客戶得到的性價比就可以越高。企業(yè)或商家利用客戶歷史沉淀下的交易信息分析其需求偏好,從而以更高的效率提供性價比更高的服務(wù)。形成良性循環(huán),最終成就“超級客戶”戰(zhàn)略。這便是商業(yè)上運用“大數(shù)據(jù)”的初衷。01 數(shù)據(jù)分析在銀行的應(yīng)用演變我們從最開始

3、的獲取客戶的數(shù)據(jù),到后來整合外部數(shù)據(jù),到最后無時無刻不在采集數(shù)據(jù)。我們收集這么多數(shù)據(jù)的目的并不是想去壓榨用戶,而是想去了解用戶。我們希望通過對用戶更好的了解,來改進我們的產(chǎn)品,增加用戶粘性,提升客戶體驗。我們想把用戶發(fā)展成我們的超級客戶。說道這里,大家可能就知道我要說什么了:價格歧視的是新客戶,使用大數(shù)據(jù)是為了更好的回饋老客戶?!皻⑹臁笔酋磕_的業(yè)務(wù)運營人員搞出來的,這個鍋大數(shù)據(jù)不背?,F(xiàn)今數(shù)據(jù)的確越來越多了,以下是某著名咨詢公司總結(jié)的大數(shù)據(jù)在金融方面的主要應(yīng)用。最廣泛的應(yīng)用是營銷領(lǐng)域,可以看到圖中右上角的部分,包括精準(zhǔn)營銷、用戶畫像等等。而數(shù)據(jù)在銀行中的作用,主要體現(xiàn)在以下四個方面。上面的兩個運

4、用是針對客戶的。目前傳統(tǒng)的分類會分為客戶智能、風(fēng)險智能??蛻糁悄芫褪橇私馕覀兊目蛻?,進而開展?fàn)I銷和維護。風(fēng)險智能用于避免客戶將來發(fā)生違約。為什么說這個比較傳統(tǒng)?因為在流量枯竭的現(xiàn)在,客戶和風(fēng)險的分界線開始模糊。金融機構(gòu)也不是像過去那樣高高在上,風(fēng)控不能像過去那樣不考慮營銷的疾苦。平安銀行在客戶運營的時候就用了一個比較貼切的詞,叫交易對手。意思是客戶和風(fēng)險不應(yīng)該分開,而是把它們放在一起,綜合考慮如何去識別風(fēng)險和滿足客戶需求。下面的這兩個運用是針對于組織機構(gòu)的,即經(jīng)營分析和財務(wù)分析。經(jīng)營分析的IT應(yīng)用分為大屏展示、固定報表、自助分析等。以上是一個基于大數(shù)據(jù)做的經(jīng)營分析。在企業(yè)里做這類經(jīng)營分析的時候

5、,無非就是要知道什么時間、地點,發(fā)生了什么事。過去我們做分析要分為6步:業(yè)務(wù)人員提需求、部門確認(rèn)做調(diào)研,然后做數(shù)據(jù)需求,報表設(shè)計,最后呈現(xiàn)。而現(xiàn)在我們可以根據(jù)BI產(chǎn)品里提供的各種分析工具(比如排序分析、對比分析等),減少了很多流程,大大縮短了分析呈現(xiàn)的周期。這是一個實時大屏的案例。剛才我們展示的是互動模式,一般都是T+1、T+2。大屏可以做到實時的、或是延遲5分鐘的情況,對于我們進行監(jiān)控比較有利。02 商業(yè)銀行的智能風(fēng)控下面我們講講風(fēng)險問題。什么是風(fēng)險?任何的不確定性就是風(fēng)險,那歸根到底是缺乏決策所依賴的信息。過去風(fēng)險還比較容易控制,因為銀行當(dāng)時只做大型企業(yè),幾個甚至十幾個客戶經(jīng)理對接一家企業(yè)

6、,企業(yè)的信息他們看的跟明鏡一樣,所以數(shù)據(jù)挖掘?qū)λ麄儧]有多么重要。但是隨著很多銀行開始做小微客戶,客戶越來越下沉,客戶經(jīng)理越來越難以分析客戶情況。這種情況下他們會發(fā)現(xiàn)面臨的風(fēng)險跟過去完全不一樣了。存在風(fēng)險,主要是不了解客戶。降低風(fēng)險的第一步是要打通客戶數(shù)據(jù)。解決方案其實很簡單,就是把不同維度的數(shù)據(jù)打通。我們對企業(yè)越了解,它的不確定性就越少,所謂風(fēng)險就可以被我們識別了。實現(xiàn)這種效果的第一個方案,就是把數(shù)據(jù)整合在一塊兒,不論是內(nèi)部還是外部的信息。我舉個具體的例子。 這是利用工商注冊信息,通過企業(yè)投資圖譜建立聯(lián)系?,F(xiàn)在隨便百度一個企業(yè),都可以看到這些數(shù)據(jù)。我們過去研究銀行在做貸后管理的時候,他們說如果

7、能夠提前5天知道客戶將違約,就是很大的受益了。對于銀行來說,他們只要比兄弟銀行早一天去收債,損失就會小很多?,F(xiàn)在就有這方面的系統(tǒng),能提前3個月知道哪些企業(yè)要出現(xiàn)問題。大家知道中國的企業(yè)關(guān)聯(lián)性很強,有一家企業(yè)出現(xiàn)財務(wù)危機了,大概率情況下3個月內(nèi)對其他關(guān)聯(lián)企業(yè)也會產(chǎn)生影響。03 如何應(yīng)用客戶智能進行精細(xì)化運營?下面我們說客戶智能。剛才提到我們是要做超級客戶,不是做殺熟。我們要營銷一個產(chǎn)品,最主要就是了解這個產(chǎn)品的特征,進而要尋找客戶的標(biāo)簽。這個標(biāo)簽是什么,標(biāo)簽就是引起客戶在決策點形成差異性的一些變量。1. 以汽車銷售為例的用戶標(biāo)簽舉個例子,現(xiàn)在有個賣車的網(wǎng)站,賣的是一手車,它的價格區(qū)間有10萬以下

8、,10萬至15萬,15萬至30萬,哪些標(biāo)簽會對價格決策點形成差異性?你需要考慮你的客戶有什么標(biāo)簽。有人說是年收入,這個標(biāo)簽確實很好。客戶的標(biāo)簽會影響這個決策點的產(chǎn)生、差異性。接下來,如果同樣是15至30萬的檔次的車,因為對于產(chǎn)品的標(biāo)簽,除了價格以外還可以再細(xì)分,比如汽車的油耗。這時候就該其他標(biāo)簽起作用了,比如所在地域、是否定期健身等。從上面的例子可以看出,我們做營銷時,一方面要掌握產(chǎn)品的標(biāo)簽,可以描述出產(chǎn)品的特性、潛在人群。另一方面來自于客戶的特質(zhì),這些標(biāo)簽可以透露其行為偏好。渠道會對我們的標(biāo)簽和決策點有什么影響?它主要起調(diào)節(jié)作用。我舉個例子,比如說一個三十多歲的城市白領(lǐng),整天在城市里,偶爾去

9、郊區(qū)玩,開車主要是上上下班和接送孩子。有大概是15萬到30萬的預(yù)算,這個時候如果在網(wǎng)上買車,他是在冷靜中做決策的情況下,一般會買一個普通的SUV。但是如果是在展銷會上,有可能會被現(xiàn)場的場景所激發(fā),買了一輛城市越野。不同的信息接觸點,也會對我們這樣的偏好產(chǎn)生一定的影響,這就是渠道的作用。渠道并不單單指在購買那個點產(chǎn)生的影響,而是整個決策鏈條上,不同的信息技術(shù)渠道都會影響我們的決策。2. 如何制作用戶標(biāo)簽現(xiàn)在商業(yè)企業(yè)都知道做標(biāo)簽的重要性了,而且不惜花大價錢請咨詢公司來作標(biāo)簽體系,還要用到各種復(fù)雜的算法。其實一般情況下做最有價值的那些標(biāo)簽沒什么難度,無非就是把我們能收集的關(guān)于客戶數(shù)據(jù)堆在一塊兒而已,

10、有些叫360視圖。這些信息其實是原材料,堆完之后我們就開始動腦筋想辦法做標(biāo)簽了。我們通過一些方法,比如客戶的上下班駕車時間,看他是高峰期上下班,還是錯峰上下班,這些都可以變成我們的標(biāo)簽。舉一個早在2013年某信用卡公司做“潛在高價值客戶”這個標(biāo)簽的例子。所謂高價值客戶就是每個月給信用卡中心貢獻錢多的,無非就是有消費帶來的錢,還有就是利息帶來的錢。以往獲取高價值客戶的思路是搶客戶,尋找其他家的高價值客戶,然后把他搶過來。這就造成了我們大部分公司都會產(chǎn)生的困境,就是相互PK,大家都不去培養(yǎng)潛在的高價值客戶。這家信用卡公司的思路很超前,希望自己培育客戶,提前發(fā)現(xiàn)那些有潛質(zhì)的客戶,重點培育。但是在標(biāo)簽

11、的時候遇到了困難,因為基本的客戶屬性標(biāo)簽和社會經(jīng)濟標(biāo)簽在這塊用處并不大。我們開始分析是什么樣人會成為高價值客戶。分析思路是這樣的:曾經(jīng)一個銀行的柜員向我抱怨,她的一個同事特別愛拍馬屁,別人都跟領(lǐng)導(dǎo)走的關(guān)系不近,而她管領(lǐng)導(dǎo)叫女神,女神干什么她干什么,衣食化妝品方面都在模仿她的那個女神。當(dāng)然她的收入有限,消費的總額并不多。一年以后她成了大堂副經(jīng)理。是不是因為女神喜歡她而提拔她?不是,因為女神走了之后她照樣被提拔。這個問題告訴我們什么?跟成功人士像的人是潛在的成功人士。所以,我們的做法就是看每個不同人的信用卡記錄,就看他消費物品的種類。我們先統(tǒng)計既有的高價值客戶購買的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),然后再看非高價值客戶中,哪些人購買的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和目前的高價值客戶相似。這叫做Lookalike策略,現(xiàn)在被廣泛的用于數(shù)字化營銷。標(biāo)簽其實就是對客戶進行洞察的結(jié)果,是一個歸納性的東西?;诳蛻魳?biāo)簽就可以制定有針對性的營銷策略。 以下是一個從客戶標(biāo)簽,到客戶需求推斷,再到營銷

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