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文檔簡介
1、POP廣告的相關(guān)原理知識POP廣告的分類市面上所能見到的POP廣告種類很多,下面從POP廣告設(shè)計的角度主要介紹三種不同的分類形式。一、按時間性來進行的分類POP廣告在使用過程中的時間性及周期性很強。按照不同的使用周期,可把POP廣告分為三大類型,即長期POP廣告、中期POP廣告和短期POP廣告。1。長期POP廣告長期POP廣告是使用周期在一個以上的POP廣告類型。其主要包括如門招牌POP廣告,柜臺及貸加POP廣告、企業(yè)形象POP廣告。其中門招牌POP等,像服裝,空調(diào)、電冰箱等,POP廣告的使用周期也必然在一個季度左右,所以屬中期的POP廣告。中期POP廣告的設(shè)計與投資,可以在長期POP廣告的檔
2、次下,作適當(dāng)?shù)目紤]。3。短期POP廣告短期POP廣告是指使用周期在一個季度以內(nèi)的POP廣告類型。如柜臺展示POP展示卡,展示架以及商店的大減價、大甩賣招牌等。由于這類廣告的存在都是隨著商店某類商品的存在而存在的,只要商品一賣完,該商品的廣告也就無存在的價值了。特別是有些商品由于進貨的數(shù)量,以及銷售的情況,可能在一周甚至一天或幾小時就可售完,所以相應(yīng)的廣告的周期也可能極其短暫。對于這類POP廣告的投資一般都比較低,設(shè)計也相對地不太講究。當(dāng)然就設(shè)計本身而言,仍必然在盡可能的情況下,作到符合商品品味。二、按材料的不同來進行分類POP廣告所使用的材料也多種多樣,根據(jù)產(chǎn)品不同的檔次,可有高檔到低檔不同材
3、料的使用。就一般常用的材料而言,主要有金屬材料、木料、木材、塑料、紡織面料、人工仿皮、真皮和各種紙材等。其中金屬材料、真皮等多用于高檔商品的POP廣告。塑料、紡織面!料、人工仿皮等材料多用于中檔商品的POP廣告。像真絲、純麻等紡織面料作為POP廣告材料。當(dāng)然紙材也有較高檔的,而且由于紙材的加工方便,成本低,所以在實際的運用中,是POP廣告大范圍所使用的材料。三、按陳列的位置和陳列方式的不同來進行的分類POP廣告除使用時間的特殊性外,其另一特點就在于陳列空間和陳列方式上。陳列的位置和方式不同,將對POP廣告的設(shè)計產(chǎn)生很大的影響。從陳列位置和陳列方式不同,可把POP廣告分為柜臺展示POP、壁面PO
4、P、天花板POP,柜臺POP和地面立式POP五個種類。按照陳列位置和方式區(qū)分不同種類的POP廣告,在材料選擇、造型、展示等方面將有很大的區(qū)別,這對于POP廣告設(shè)計本身,是至關(guān)重要的,所以以下將要研究的內(nèi)容,就以以上止個種類特點為線索,并參考POP廣告的時間性和材料性來進行。除此之外,像櫥窗式POP廣告、動態(tài)式POP廣告和光源式POP廣告等,雖然它們不能歸于以上的某一類型,但作為各具特色的POP廣告形式,也是我們在學(xué)習(xí)和研究的過程中值得考慮的。柜臺展示POP廣告柜臺展示POP是放在柜臺上的小型POP廣告。由于廣告體與所展示商品的關(guān)系不同,柜臺展示POP又可分為展示卡和展示架兩種。一、展示卡展示卡
5、可放在柜臺上或商品旁,也可以直接入在稍微大一些的商品上。展示卡的主要功能以標明商品的價格、產(chǎn)地、等級等為主,同時也可以簡單說明商品的性能、特點、功能等簡要的商品內(nèi)容,其文字的數(shù)量不宜太多,以簡短的三五個字為好。二、展示架展示架是放在柜臺上起說明商品的價格、產(chǎn)地、等級等作用的。它與展示卡的區(qū)別在于:展示架上必須陳列少量的商品,但陳列商品的目的,不在于展示商品本身,而在于以商品來直接說明廣告的內(nèi)容,陳列的商品相當(dāng)于展示卡上的圖形要素。一旦把商品看成圖片后,展示架和展示卡就沒有什么區(qū)別了。值得注意的是,展示架因為是放在柜臺上,放商品的目的在于說明,所以展架上放的商品一般都是體積比較小的商品,而且數(shù)量
6、以少為好。適合展示架展示的商品有珠寶首飾、藥品、手表、鋼筆等等。柜臺展示POP廣告因其功用和展示方式的限制,在設(shè)計是必須注意以? 亂?恪?nbsp;1。必須以簡練、單純、視覺效果強烈為根本要求。2。必須注意展示平面的圖形與色彩,文字與廣告內(nèi)容的有效結(jié)合。3。為了區(qū)別于一般意義上的價目卡片,應(yīng)以立體造型為主,價格表示為鋪。4。立體造型在能支撐展示面或商品的同時,應(yīng)充分考慮與廣告內(nèi)容的有效結(jié)合。壁面POP廣告壁面POP廣告是陳列在商場或商店的壁面上的POP廣告形式。在商場的空間中,除壁為主要的壁面外,活動的隔斷,柜臺和貸架的立面、柱頭的表面、門窗的玻璃而等都是壁面POP可以陳列的地方。運用于商場的
7、壁面POP,在形式上有平面的和立體的兩種形式。平面的壁面POP,實際上就是我們前面已講述過的招貼廣告,而立體的壁面POP,則是本章要介紹的主要內(nèi)容。由于壁面展示條件的很制,運用于壁面POP的立體造型,主要是以半立體的造型為主。所謂半立體的造型,也就是類似浮雕的造型。吊掛POP廣告吊掛POP廣告是對商場或商店上部空間及頂界有效利用的一種POP廣告類型。吊掛POP廣告是在各類POP廣告中用量最大、使用效率最高的一種POP廣告。因為商場作為營業(yè)空間,無論是地面還是壁面,都必須對商品的陳列,吊掛POOP不僅在頂界面有完全利用的可能性,也在空間的向上發(fā)展上占有極大優(yōu)勢。即使地面和壁面上可以放置適當(dāng)?shù)膹V告
8、體,但其視覺效果各可視的程序與吊掛POP相比,也是有限的??梢栽O(shè)想,壁面POP在觀看的角度和視覺場上會受到很限制,也就是說壁面POP常被商品及行人所遮擋,或沒有足夠的空間讓顧客退開來觀看。而吊掛POP就不一樣了,在商場內(nèi)凡是顧客能看見的上部空間都可有效利用。另外,從展示的方式來看,吊掛POP除能對頂界面直接利用外,還可以向下部空間作適當(dāng)?shù)难由炖?。所以說吊掛POP是使用最多,效率最高的POP形式。吊掛POP的種類繁多,從眾多的吊掛POP廣告中可以分出兩類最典型的吊掛POP形式,即吊旗式和吊掛物兩種基本種類。1。吊旗式吊旗式是在商場頂部吊的旗幟式的吊掛POP廣告,其特點是:以平面的單體向空間作有
9、規(guī)律有重復(fù),從而加強廣告住處的傳遞。2。吊掛物吊掛物相對于吊旗來廛,是完全立體的吊掛POP廣告。其特點是以立體的造型來加強產(chǎn)品形象及廣告信息! 的傳遞。柜臺POP廣告柜臺POP廣告是置于商場地面上的POP廣告體。柜臺POP廣告的主要功能是陳放商品,與展示架相比,以陳放商品為目,而且必須可供陳放大量的商品,在滿足了商品陳放的功能后再考慮廣告宣傳的功能。由于柜臺POP廣告的造價一般都比較高,所以用于以一個季度以上為周期的商品陳列,特點適合于一些專業(yè)銷售商店,如鐘表店、音響商店、珠寶店等。柜臺POP廣告的設(shè)計,從使用功能出發(fā),還必須考慮與人體工程學(xué)有關(guān)的問題,比如人身高的尺度,站著取物的尺度以及最佳
10、的視線角度等尺度標準。地面立式POP廣告地面立式POP廣告是置于商場地面上的廣告體。商場外的空間地面:商場門口、通往商場的主要街道等也可以作為地面立式POP廣告所陳列的場地。與柜臺POP相比,柜臺式POP廣告的主要功能是陳列商品,地面POP是完全以廣告宣傳為目的的純粹的廣告體。由于地面立式POP廣告是放于地上,而地面上又有柜臺存在和行人流動,為了讓地面立式POP有效地達到廣告?zhèn)鬟_的目的,不被其它東西所淹沒,所以要求地面立式POP廣告的體積和高度有一定的規(guī)模,而高度一般要求要?另外,地面立式POP廣告由于其體積龐大,為了支撐和具有良好的視覺傳達效果,一般都為立體造型。因此在考慮立體造型時,必須從
11、支撐和視覺傳達的不同角度來考慮,才能使地面立式POP即穩(wěn)定具有廣告效應(yīng)。POP廣告的概念POP廣告是一般廣告形式的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種新型的商業(yè)廣告形式。與一般的廣告相比,其特點主要體現(xiàn)在廣告展示和陳列的方式、地點和時間三個方面。這一點從POP廣告的概念即可看出。POP廣告的POP三個字母,是英文POINT OFPURCHASE的縮寫形式。POINT是“點”的意思。PURCHASE是“購買”的意思,POINT OFPURCHASE即“購買點”。這里的“點”,具有雙重含義,即時間概念上的點-具有雙重含義,即時間要領(lǐng)上的點,時點和空間的點。因此,POP廣告的具體含義就是在購買時和購買時和購買地點出
12、現(xiàn)的廣告。具體講,POP廣告是在有利有時間和有效的空音位置上,為宣傳商品,吸引顧客、引導(dǎo)顧客了解商品內(nèi)容或商業(yè)性事件,從而誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生參與動機及購買欲望的商業(yè)廣告。簡稱“購買點廣告”。POP廣告的作用及產(chǎn)生的途徑由于POP廣告具有很高的經(jīng)濟價值,而且其成分也不高,所以,它雖起源于超級市場,但同樣適合于一些非超級市場的普通商場,甚至于一些小型的商店等一切商品銷售的場所。也就是說,POP廣告對于任何經(jīng)營形式的商業(yè)場所,都具有招攬顧客、促銷商品的作用。同時,對于企業(yè)又具有提高商品形象和企業(yè)形象知名度的作用。正因為POP廣告具有以上兩方面的作用,所以POP廣告的產(chǎn)生也必然有著兩條相應(yīng)的途徑。這對于PO
13、P廣告的設(shè)計者來說,是極其重要的。途徑之一,當(dāng)POP廣告僅僅是用來促進銷售的時候,這一途徑的廣告,多數(shù)是由商品經(jīng)營者來完成。具體廛,多數(shù)時候是由商場的營業(yè)員或美工來操作,所以一般都較為粗糙,不太講究質(zhì)量,也很隨便,從而形成了一大類所謂手繪POP的形式。如大家在商店里常常都會看到的大減價招牌等。途徑之二,如果當(dāng)POP廣告上升到一種對產(chǎn)品及企業(yè)形象宣傳,并由此來促進銷售的時候,POP廣告的設(shè)計與制作就成了一件極嚴肅認真的事,這一類型的廣告由企業(yè)自己來完成。其具體方法可以是由企業(yè)自己的廣告部及專業(yè)設(shè)計人員來設(shè)計完成,或委托專業(yè)的廣告公司來代理完成。所以,這類廣告的質(zhì)量一般都相當(dāng)精美,對商品及企業(yè)本身
14、也具有相當(dāng)?shù)尼槍π?,且大批量的生產(chǎn),并投入與產(chǎn)品銷售有關(guān)的所有環(huán)節(jié),進行大范圍、大規(guī)模促銷活動。下面我們將要涉及到的將以第二種途徑產(chǎn)生的POP廣告為主。當(dāng)然,由經(jīng)銷商進行的POP廣告,也有做得經(jīng)較嚴肅而精美的,特別是一些由商店設(shè)計的長期使用的POP廣告如櫥窗式的POP,門招式的POP等,也是作為專業(yè)設(shè)計人員應(yīng)該考慮的范圍。一般對于這些要求高的廣告,經(jīng)銷商也只有委托廣告公司或裝飾公司設(shè)計制作。POP廣告的發(fā)展今天,特別是對于從事設(shè)計專業(yè)的人來講,POP廣告已經(jīng)不是一件太新鮮的事了。稍微大型一點的商品,都有POP廣告的存在和運用。在我國,較先利用POP廣告來存在和運用。在我國,較先利用POP廣告來
15、樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象的有“太陽神”。太陽神公司以及太陽神產(chǎn)品,也因其采用了POP廣告形式,再加上產(chǎn)品質(zhì)量的因素,才亨譽千萬家。如果從比較的眼光來看,我國目前POP廣告發(fā)展的情況,一般內(nèi)地不如沿海發(fā)展得快,沿海在本世紀70年代未,80年代初已經(jīng)開始發(fā)展起來,到如今已達到興盛的程度。而內(nèi)地的POP廣告卻正在形成氣候。當(dāng)然,從國際的大環(huán)境來看,國內(nèi)的發(fā)展還是不如國外,特別是日本及歐、美的一些經(jīng)濟發(fā)達國家。POP廣告起源于本世紀的二三十年代,到七八十年代才傳入我國,在我們國家目前還正處于一個奮起的階段,還落后于一些發(fā)達的國家,這是事實。我們只有面對現(xiàn)實、奮力追趕,才有可能趕上或超過先進的國家。POP廣告
16、產(chǎn)生的原因由于超級市場的出現(xiàn),商品直接和顧客見面,大大減少了售貨員,節(jié)約了商場空間,這不僅加速了商品流通的速度,而且縮減了商業(yè)成本,促進了商品經(jīng)濟的繁榮。但碰到的最尖銳的問題,就是如何利用廣告宣傳,在狹窄的貸架,柜臺空間,在顧客瀏覽商品或猶豫不決的時候,恰當(dāng)?shù)卣f明商品內(nèi)容、特征、優(yōu)點、實惠性、甚至價格、產(chǎn)地、等級等等,吸引顧客視紅,觸發(fā)顧客興趣,并擔(dān)當(dāng)起售貨員的角色,使顧客很快地經(jīng)歷矚目、明白、心動而決定購買的購物心理過程。在這種形勢下,POP廣告這種新的廣告形式就應(yīng)運而生,它在整個商品銷售過程中成了一個“無聲的售貨員”。POP廣告的造型特點即是廣告就必然具備一般廣告的所有特點。從造型的角度看
17、,同樣包括廣告造型的文字、圖形和色彩三大平面廣告構(gòu)民的要素。除了一般平面廣告的造型要素外,由于POP廣告陳列的特殊方式和地點,從視覺的角度出發(fā),為了適應(yīng)商場內(nèi)顧客的流動視線,POP廣告多以立體的方式出現(xiàn)或以立體的方式展示,所以在平面廣告造型基礎(chǔ)上,還得增加立體造型的因素。另外,POP廣告之所以以立造型為主,除商場空間的因素而外,立體造型與平面造型在造型平質(zhì)上的區(qū)別,也是其原因之一。說到立體造型與平面造型的區(qū)別,針對于POP廣告來講,立體造型比平面造型具有更強烈的視覺效果,而且立體造型對于廣告內(nèi)容的表達層次也更加豐富。POP廣告除了有表面的平面要素外,還有立體造型的表達作用,而平面徒刑則只有平面
18、要素的作用。當(dāng)然,立體的造型并不能代替平面要素的作用。POP廣告的設(shè)計必須有效地利用平面要素和立體造型作用,才能真正做到盡善盡美。平面廣告造型的特點及其設(shè)計要領(lǐng),我們在平面廣告設(shè)計中已作了較詳盡的闡述。本章POP廣告設(shè)計的學(xué)習(xí)重點將放在與立體造型有關(guān)的內(nèi)容。POP廣告的立體造型,從形態(tài)選擇的角度看,可以分具象形態(tài)的造型和抽象形態(tài)的造型兩大類。具象形態(tài)的造型,可以是產(chǎn)品實物形象的利用,或是產(chǎn)品模型的放大或縮小,也可以是與產(chǎn)品有關(guān)的附加具象形態(tài)的造型或象征、比喻性具象形態(tài)的造型。而抽象形態(tài)的造型,則以抽象的幾何形態(tài),有機形態(tài),偶然形態(tài)等間接與產(chǎn)品內(nèi)容發(fā)生聯(lián)系,或從抽象的材質(zhì)關(guān)系來產(chǎn)生與產(chǎn)品內(nèi)容的聯(lián)
19、系等。從結(jié)構(gòu)上看POP廣告的立體造型與產(chǎn)品的關(guān)系時,可分為承物式的產(chǎn)體造型和純廣告體的造型兩類。承物式的立體造型又分為產(chǎn)品在立體上面以起傳達作用為主的的一類和以承物為主以傳達為次的另一類。純廣告體的造型不用說就是完全以傳達商品信息,起到招攬作用的廣告體造型。POP廣告的類型及特點(一)市面上所能見到的POP廣告種類很多,下面從POP廣告設(shè)計的角度主要介紹三種不同的分類形式。一、按時間性來進行的分類POP廣告在使用過程中的時間性及周期性很強。按照不同的使用周期,可把POP廣告分為三大類型,即長期POP廣告、中期POP廣告和短期POP廣告。長期POP廣告長期POP廣告是使用周期在一個以上的POP廣
20、告類型。其主要包括如門招牌POP廣告,柜臺及貸加POP廣告、企業(yè)形象POP廣告。其中門招牌POP等,一般是由商場經(jīng)營者來完成POP形式。由于這些POP形式所花費的成本都比較高,合用周期都比長,而企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的POP,由于一個企業(yè)和一個產(chǎn)品的誕生周期一般都超過一個季度,所以對于企業(yè)形象及產(chǎn)品形象宣傳POP廣告,也必然屬于長期的POP廣告類型。因為長期POP在時間因素上的限制,所以其設(shè)計必須考慮得極其精道,而且在產(chǎn)生的成本上也相對提高,一般都在幾十到上百萬的投資。中期POP廣告中期POP廣告是指使用周期為一個季度左右的POP廣告類型。其主要包括季節(jié)性商品的廣告,商場以季節(jié)性為周期的POP等,
21、像服裝,空調(diào)、電冰箱等因使用時間上的限制,以及櫥窗在使用周期以隨著商品更換周期的限制等,使得這類POP廣告的使用周期也必然在一個季度左右,所以屬中期的POP廣告。中期POP廣告的設(shè)計與投資,可以在長期POP廣告的檔次下,作適當(dāng)?shù)目紤]。短期POP廣告短期POP廣告是指使用周期在一個季度以內(nèi)的POP廣告類型。如柜臺展示POP展示卡,展示架以及商店的大減價、大甩賣招牌等。由于這類廣告的存在都是隨著商店某類商品的存在而存在的,只要商品一賣完,該商品的廣告也就無存在的價值了。特別是有些商品由于進貨的數(shù)量,以及銷售的情況,可能在一周甚至一天或幾小時就可售完,所以相應(yīng)的廣告的周期也可能極其短暫。對于這類PO
22、P廣告的投資一般都比較低,設(shè)計也相對地不太講究。當(dāng)然就設(shè)計本身而言,仍必然在盡可能的情況下,作到符合商品品味。二、按材料的不同來進行分類POP廣告所使用的材料也多種多樣,根據(jù)產(chǎn)品不同的檔次,可有高檔到低檔不同材料的使用。就一般常用的材料而言,主要有金屬材料、木料、木材、塑料、紡織面料、人工仿皮、真皮和各種紙材等。其中金屬材料、真皮等多用于高檔商品的POP廣告。塑料、紡織面料、人工仿皮等材料多用于中檔商品的POP廣告。像真絲、純麻等紡織面料也同樣屬于高檔的廣告材料。而紙材一般都用于中、低檔商品和短期的POP廣告材料。當(dāng)然紙材也有較高檔的,而且由于紙材的加工方便,成本低,所以在實際的運用中,是PO
23、P廣告大范圍所使用的材料。三、按陳列的位置和陳列方式的不同來進行的分類POP廣告除使用時間的特殊性外,其另一特點就在于陳列空間和陳列方式上。陳列的位置和方式不同,將對POP廣告的設(shè)計產(chǎn)生很大的影響。從陳列位置和陳列方式不同,可把POP廣告分為柜臺展示POP、壁面POP、天花板POP,柜臺POP和地面立式POP五個種類。按照陳列位置和方式區(qū)分不同種類的POP廣告,在材料選擇、造型、展示等方面將有很大的區(qū)別,這對于POP廣告設(shè)計本身,是至關(guān)重要的,所以以下將要研究的內(nèi)容,就以以上止個種類特點為線索,并參考POP廣告的時間性和材料性來進行。除此之外,像櫥窗式POP廣告、動態(tài)式POP廣告和光源式POP
24、廣告等,雖然它們不能歸于以上的某一類型,但作為各具特色的POP廣告形式,也是我們在學(xué)習(xí)和研究的過程中值得考慮的。POP廣告的類型及特點(二)柜臺展示POP廣告柜臺展示POP是放在柜臺上的小型POP廣告。由于廣告體與所展示商品的關(guān)系不同,柜臺展示POP又可分為展示卡和展示架兩種。一、展示卡展示卡可放在柜臺上或商品旁,也可以直接入在稍微大一些的商品上。展示卡的主要功能以標明商品的價格、產(chǎn)地、等級等為主,同時也可以簡單說明商品的性能、特點、功能等簡要的商品內(nèi)容,其文字的數(shù)量不宜太多,以簡短的三五個字為好。二、展示架展示架是放在柜臺上起說明商品的價格、產(chǎn)地、等級等作用的。它與展示卡的區(qū)別在于:展示架上
25、必須陳列少量的商品,但陳列商品的目的,不在于展示商品本身,而在于以商品來直接說明廣告的內(nèi)容,陳列的商品相當(dāng)于展示卡上的圖形要素。一旦把商品看成圖片后,展示架和展示卡就沒有什么區(qū)別了。值得注意的是,展示架因為是放在柜臺上,放商品的目的在于說明,所以展架上放的商品一般都是體積比較小的商品,而且數(shù)量以少為好。適合展示架展示的商品有珠寶首飾、藥品、手表、鋼筆等等。柜臺展示POP廣告因其功用和展示方式的限制,在設(shè)計是必須注意以下要點。1.必須以簡練、單純、視覺效果強烈為根本要求。2.必須注意展示平面的圖形與色彩,文字與廣告內(nèi)容的有效結(jié)合。3.為了區(qū)別于一般意義上的價目卡片,應(yīng)以立體造型為主,價格表示為鋪
26、。4.立體造型在能支撐展示面或商品的同時,應(yīng)充分考慮與廣告內(nèi)容的有效結(jié)合。壁面POP廣告壁面POP廣告是陳列在商場或商店的壁面上的POP廣告形式。在商場的空間中,除壁為主要的壁面外,活動的隔斷,柜臺和貸架的立面、柱頭的表面、門窗的玻璃而等都是壁面POP可以陳列的地方。運用于商場的壁面POP,在形式上有平面的和立體的兩種形式。平面的壁面POP,實際上就是我們前面已講述過的招貼廣告,而立體的壁面POP,則是本章要介紹的主要內(nèi)容。由于壁面展示條件的很制,運用于壁面POP的立體造型,主要是以半立體的造型為主。所謂半立體的造型,也就是類似浮雕的造型。POP廣告的類型及特點(三)柜臺POP廣告柜臺POP廣
27、告是置于商場地面上的POP廣告體。柜臺POP廣告的主要功能是陳放商品,與展示架相比,以陳放商品為目,而且必須可供陳放大量的商品,在滿足了商品陳放的功能后再考慮廣告宣傳的功能。由于柜臺POP廣告的造價一般都比較高,所以用于以一個季度以上為周期的商品陳列,特點適合于一些專業(yè)銷售商店,如鐘表店、音響商店、珠寶店等。柜臺POP廣告的設(shè)計,從使用功能出發(fā),還必須考慮與人體工程學(xué)有關(guān)的問題,比如人身高的尺度,站著取物的尺度以及最佳的視線角度等尺度標準。地面立式POP廣告地面立式POP廣告是置于商場地面上的廣告體。商場外的空間地面:商場門口、通往商場的主要街道等也可以作為地面立式POP廣告所陳列的場地。與柜
28、臺POP相比,柜臺式POP廣告的主要功能是陳列商品,地面POP是完全以廣告宣傳為目的的純粹的廣告體。由于地面立式POP廣告是放于地上,而地面上又有柜臺存在和行人流動,為了讓地面立式POP有效地達到廣告?zhèn)鬟_的目的,不被其它東西所淹沒,所以要求地面立式POP廣告的體積和高度有一定的規(guī)模,而高度一般要求要超過人的高度,在1.8到2.0M以上。另外,地面立式POP廣告由于其體積龐大,為了支撐和具有良好的視覺傳達效果,一般都為立體造型。因此在考慮立體造型時,必須從支撐和視覺傳達的不同角度來考慮,才能使地面立式POP即穩(wěn)定具有廣告效應(yīng)。POP介紹POP是指“購買點的廣告”。凡在商店建筑內(nèi)外、所有能幫助促銷
29、的s廣告物或提供有關(guān)商品情報、服務(wù)、指示、引導(dǎo)等標示都可以稱為POP廣告。象商場外懸掛著的橫幅、豎幅標語。以友好姿態(tài)向您提供商品信息。引人注目的商品櫥窗、色彩鮮艷的廣告塔和指示牌將引導(dǎo)你進入商店。商店里那縱橫交錯的繩子上飄動著一排排具有醒目商標、牌名和商品形象的吊旗;那貨架上有閃爍著柔和光芒的燈箱。平視所展現(xiàn)在眼前的是一組組陳列在貨架上的商品包裝廣告;墻上、櫥窗上張貼著的精美招貼,身邊有經(jīng)過化妝、身著商品服裝的售貨員,含者微笑熱情為你介紹商品,并贈送一份宣傳卡幫助你認識商品,領(lǐng)略使用商品后的風(fēng)采。這輔天蓋地、多種多樣的廣告,讓你置身其間、目不暇接,受到一次次視覺沖擊,無疑是購買前最后的廣告。也
30、許你是根據(jù)報紙、電視廣告的信息而來,也許你毫無思想準備來逛商店,POP將幫助和促使你下決心去購買商品,當(dāng)買到商品后,又會得到一個購物包和包裝紙,讓你帶出商店,作為流動廣告。作為整個宣傳空間,POP是一個很大的立體設(shè)計,它應(yīng)分門別類,講究宣傳的整體性,更具強大的感染力,給人留下深刻的印象。此外POP的整體布置,在商店環(huán)境中應(yīng)該是更加整齊、美觀。而對某一件具體的POP設(shè)計又是一件小的相對獨立的立體設(shè)計或平面設(shè)計。它不僅具有形、色、構(gòu)圖、體積等,還可以運用其它手段,使之更優(yōu)美、有趣,以引發(fā)消費者的購買欲望?!胺悬c”廣告POPPOP(point ofPurchase)廣告系銷售時點的廣告,它一般出現(xiàn)在
31、超市、一般商場、百貨店、攤鋪等零售現(xiàn)場,所以又稱零售廣告。在零售店的里里外外,一切旨在促進顧客購買的廣告形式,都屬于POP廣告的范疇。零售現(xiàn)場是消費者與消費品直接會合的主戰(zhàn)場,是商品、顧客、金錢三項要素的聯(lián)結(jié)點,是廠商行銷的最終目的地,是賣的終結(jié)的場所。處在零售現(xiàn)場的POP廣告無疑應(yīng)擔(dān)負起誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生此時此地現(xiàn)實購買的重任。企業(yè)的營銷活動從市場分析開始,經(jīng)過產(chǎn)品開發(fā),分銷渠道選擇、價格確定、傳媒廣告等系列環(huán)節(jié),最終進入零售店的現(xiàn)場銷售。而POP廣告正是在這賣的終結(jié)的零售現(xiàn)場,以前面環(huán)節(jié)的營銷努力為支撐,進行最終的最直接的展示和提升,達成最終銷售,實現(xiàn)營銷活動的圓滿終結(jié)。這好比是燒一壺開水,加上
32、最后一把火,水才會沸騰起來。這把火就是POP廣告,所以我們把POP廣告稱為沸點廣告。一、POP廣告的傳播組臺1店面P0P:是店鋪的面部表情,包括招牌、櫥窗、標識物等。它常常以商品實物或象征物傳達零售店的個性特色以及季節(jié)感等。2地面POP:利用店內(nèi)有效視覺效應(yīng)空間,設(shè)置的商品陳列臺、展示架、立體形象版、商品資料臺等。大致與顧客視線水平,是吸引顧客注意力的焦點。3壁面POP:利用墻壁、玻璃門窗、柜臺等可應(yīng)用的立面,粘貼商品海報、招貼傳單等。以美化壁面、商品告知為主要功能,重視裝飾效果和渲染氣氛。4懸掛POP:從天花板垂吊下來的展示,高度適中。如:商品標志旗、服務(wù)承諾語、吉祥物、吊旗等。微風(fēng)拂動,造
33、成各種動感,從各個角度,都能直接促使注意。5貨架POP:利用商品貨架的有效空隙,設(shè)置小巧的POP,如:價目卡、商品宣傳冊、精致傳單、小吉祥物等。近距離閱讀,強制顧客接收商品信息。6指示POP:箭形標志是含有引發(fā)注意、指示方向、誘導(dǎo)等涵義的視覺傳達要素。如:區(qū)隔商品銷售域的指示牌,還有服務(wù)咨詢臺、導(dǎo)購圖示、導(dǎo)購小姐等。以方便顧客購買為主要目的。7視聽P0P:在店內(nèi)視野較為開闊領(lǐng)域放置電視錄像或大型彩色屏幕,播放商品廣告、店面形象廣告、本店商品介紹等,或利用店內(nèi)廣播系統(tǒng)傳達商品信息。以動態(tài)畫面和聽覺抓住顧客的注意力。全方位的POP廣告,為銷售現(xiàn)場營造出系統(tǒng)完整的立體服務(wù)態(tài)勢和出嫁的最佳環(huán)境氛圍,能
34、有效地刺激顧客的潛在購買欲,引發(fā)最終購買。二、P0P廣告的三個功效層次國外眾多學(xué)者對消費者的購買行為做過各種各樣的研究,得出基本一致的結(jié)論:顧客在銷售現(xiàn)場的購買中,三分之二左右屬非事先計劃的隨機購買,約三分之一為計劃性購買。而有效的POP廣告,能激發(fā)顧客的隨機購買(或稱沖動購買),也能有效地促使計劃性購買的顧客果斷決策,實現(xiàn)即時即地的購買。不論哪種購買形態(tài),有效的P0P廣告都要經(jīng)過以下三個功效層次的遞進,完成促銷功能的實現(xiàn)。1誘客進店既然在實際購買中有三分之二的人是臨時做出購買決策,很顯然,零售店的銷售與其顧客流量成正比。P0P廣告促銷的第一步就是要引人入店。一方面,應(yīng)利用店面P0P極力展示商
35、店的自我特色和經(jīng)營個性。首先應(yīng)明確告知商店的經(jīng)營特征,如中國古代店鋪門口垂于竿頭的幌子,婚紗照相館門楣上方懸掛的花轎,麥當(dāng)勞快餐店門口的M標志等;其次,應(yīng)利用店面POP海報及時告知商店的個性化服務(wù),如24小時營業(yè)、價格更優(yōu)、短缺商品的供給等等;再者,店名也應(yīng)講究創(chuàng)意個性,如某服裝店起名被遺忘的女人,令眾多女性推門而人,選購漂亮?xí)r裝,以免被人遺忘。另一方面,通過營造濃烈的購物氣氛,引人進店。全方位POP廣告的整體組合,再加上清新怡人的店內(nèi)空氣、輕柔舒緩的背景音樂和冬暖夏涼的適宜溫度,勢必能增加顧客流量。特別是在節(jié)日來臨之際,針對性的富有創(chuàng)意的POP廣告更能渲染特定節(jié)日的購物氣氛,促進關(guān)聯(lián)商品的銷
36、售。2駐足商品商品若能產(chǎn)生使顧客駐足詳看的力量,其POP廣告必須緊緊抓住顧客的興趣點。別出心裁、引人注目的POP展示能誘發(fā)顧客的興趣。如AZIZA化妝品的POP展示架設(shè)計成兩翼狀排列,上邊豎板上青春靚麗的少女頭像,充分體現(xiàn)現(xiàn)代女性的美感和化妝品的獨特功效,令人駐足流連。 另外,現(xiàn)場操作,試用樣品、免費品嘗(食品)等店內(nèi)活廣告形式,也能極大地調(diào)動顧客的興趣,誘發(fā)購買動機。3最終購買激發(fā)顧客最終購買是POP廣告的核心功效。為此,必須抓住顧客的關(guān)心點和興奮點。導(dǎo)致顧客產(chǎn)生購物猶豫心理的原因是他們對所需商品尚存有疑慮,有效的POP廣告應(yīng)針對顧客的關(guān)心點進行訴求和解答。價格是顧客的一大關(guān)心點,所以價目卡
37、應(yīng)置于醒目位置;商品說明書、精美商品傳單等資料應(yīng)置于取閱方便的POP展示架上;對新產(chǎn)品,最好采用口語推薦的廣告形式,說明解釋,誘導(dǎo)購買。研究表明,在專售某商品的特賣場中,若有人員的口語推薦,可產(chǎn)生10倍的銷售力量。另外,設(shè)計富有震撼力的POP廣告可誘發(fā)顧客的興奮點,促成沖動購買。BILLY牛仔的壁面POP廣告,畫面是一對身著BILLY牛仔的瀟灑男女在歡樂地相戲-體魄強健的男子反背起撫媚動人的女友,廣告語別讓人偷走您的夢。許多年輕情侶在此駐足觀望,被溫馨歡愉的氣氛深深陶醉,最終毫不猶豫地掏錢購買??傊行У?POP廣告應(yīng)具有這樣的功效,它時刻都在向過往顧客召喚:就在這里!就是現(xiàn)在!快買吧!三、
38、POP廣告是大眾傳播廣告的延續(xù)和終結(jié)商品在大眾傳媒發(fā)布的廣告,使消費者對商品的品牌形象產(chǎn)生一定程度的認知。當(dāng)顧客走進零售店時,大眾傳媒向他傳遞的商品具體信息有時模糊,有時甚至全然忘卻,但會朦朧地映現(xiàn)出某些商品的品牌形象。此時,有效的POP廣告在顧客品牌模糊認知的基礎(chǔ)上,通過商品信息的再次展現(xiàn)或單純的品牌提示,誘發(fā)顧客的品牌回憶,并使之與真實的商品形象聯(lián)結(jié),促成最終購買,從而進入整個廣告活動的終端。從廣告作用人的心理的AIDMA模式看,大眾傳媒的商品廣告主要是引發(fā)消費者注意、提起興趣、或能激發(fā)購買欲望,而一般不會直接導(dǎo)致購買行為的發(fā)生。很難想象一位消費者在看了某商品的廣告后,徑直去商店把它買下來
39、。而銷售現(xiàn)場的POP廣告,則在此基礎(chǔ)上,進一步刺激顧客,吸引他們面對面地關(guān)注商品,提升興趣,強化購買欲望,并促使顧客的相關(guān)回憶,產(chǎn)生心理確認,最終實現(xiàn)真正的購買行動。當(dāng)然,還存在一種情況,有些顧客從未在大眾傳媒上接收某商品的廣告信息,但在零售現(xiàn)場受極富沖擊力的POP廣告的影響,馬上從注意、興趣、欲望、提升到行動階段,實現(xiàn)純粹型沖動購買。作為一項完整的廣告活動,大眾傳媒廣告和POP廣告順延遞進,兩環(huán)相扣。大眾傳媒廣告向消費者傳達購買商品的理由,使之產(chǎn)生認同的心理導(dǎo)向;而POP廣告則以此為支撐點,提供給顧客購買的激勵,產(chǎn)生實際的行動導(dǎo)向。一句話,POP廣告所扮演的角色就是將大眾傳媒廣告所累積的效果
40、,濃縮在銷售現(xiàn)場,做最直接、最關(guān)鍵也是最終的展示和促銷。四、POP廣告由價格主導(dǎo)向形象主導(dǎo)移位POP廣告的終極是把商品賣出去,所以常見的POP海報大多以減價、折讓、優(yōu)惠銷售等為主要訴求內(nèi)容,借價格差價吸引顧客購買。前幾年眾多商場拋出的有獎銷售就是明證,當(dāng)時大幅的POP海報,引起購者如潮,局面幾近失控。以價格這一敏感的市場因子為主導(dǎo)的POP廣告,確能在一段時期內(nèi)產(chǎn)生激勵,誘導(dǎo)大量顧客購買,但時間一久,則會由于過度刺激,引起消費者的心理疲憊,銷售自然疲軟?,F(xiàn)在,越來越多的零售店主認為,價格不再是決定消費者去何處購物的主要因素,顧客在零售店購買的不僅僅是商品本身,還有滿足他們心理需求的零售形象。而零
41、售形象一旦在顧客心目中確立,將成為一筆穩(wěn)定的無形資產(chǎn),為零售店帶來長期銷售利潤,而且作為一種溫和的隱蔽的競爭手段,不易引起同行競爭者之間的矛盾,不知不覺中奪走市場份額。這樣,POP廣告的領(lǐng)域已從單純的商品POP,擴展到整個零售店的形象POP領(lǐng)域。在西方發(fā)達國家,對零售業(yè)而言,價格促銷戰(zhàn)略統(tǒng)治廣告的時代已經(jīng)結(jié)束,取而代之,出現(xiàn)了許多公開的POP形象廣告。如英國MFI零售店以看看我們的現(xiàn)在的廣告口號,宣告了與單純的價格促銷戰(zhàn)略的決裂。在今天的中國商業(yè)社會,越來越多的零售店也開始放棄將價格作為POP廣告主題的做法,轉(zhuǎn)而像廠商推銷自己的商品品牌那樣,開始推銷自己的零售形象,實施從短期激勵的價格主導(dǎo)向注
42、重長期投資的形象主導(dǎo)的移位。北京西單商場的把一片愛心、耐心、熱心、誠心奉獻您、鄭州亞細亞商場的中原之行哪里去,請到鄭州亞細亞等形象POP廣告,就生動地反映了這一變化。POP廣告是許多廣告形式中的一種,它是英文POINT OF PURCHSEADVERTISING的縮寫,意為購買點廣告,簡稱POP廣告。它大致分為四種:一是懸掛式POP廣告,二是商品的價目卡,展示卡式POP廣告,三是與商品結(jié)合式POP廣告,四是大型臺架式POP廣告。POP廣告的概念有廣義的和狹義的兩種廣義的POP廣告的概念,指凡是在商業(yè)空間,購買場所,零售商店的周圍,內(nèi)部以及在商品陳列的地方,所設(shè)置的廣告物,都屬于POP廣告。如:
43、商店的牌匾,店面的裝潢和櫥窗,店外懸掛的充氣廣告,條幅,商店內(nèi)部的裝飾,陳設(shè)、招貼廣告、服務(wù)指示、店內(nèi)發(fā)放的廣告刊物、進行的廣告表演以及廣播、錄像、電子廣告牌、廣告等。狹義的POP廣告概念,僅指購買場所和零售店內(nèi)部設(shè)置的展銷專柜以及在商品周圍懸掛,擺放與陳設(shè)的可以促進商品銷售的廣告媒體。POP廣告起源于美國的超級市場和自助商店里的店頭廣告。1939年,美國POP廣告協(xié)會正式成立后,自此POP廣告獲得正式的地位。30年代以后,POP廣告在超級市場,連鎖店等自住式商店頻繁出現(xiàn),于是逐漸為商界所重視。60年代以后,超級市場這種自助式銷售方式由美國逐漸擴展到世界各地。所以POP廣告也隨之走向世界各地,
44、POP廣告只是一個稱謂,但是就其形式來看,在我國古代,酒店外面掛的酒葫蘆,酒旗,飯店外面掛的幌子,客棧外面懸掛的幡幟,都可謂POP廣告的鼻祖。POP廣告具有新產(chǎn)品告知,喚起消費者購買意識,取代售貨員,創(chuàng)造銷售氣氛,提升企業(yè)形象的功能,適合性比較強。POP廣告的造型特點即是廣告就必然具備一般廣告的所有特點。從造型的角度看,同樣包括廣告造型的文字、圖形和色彩三大平面廣告構(gòu)民的要素。除了一般平面廣告的造型要素外,由于POP廣告陳列的特殊方式和地點,從視覺的角度出發(fā),為了適應(yīng)商場內(nèi)顧客的流動視線,POP廣告多以立體的方式出現(xiàn)或以立體的方式展示,所以在平面廣告造型基礎(chǔ)上,還得增加立體造型的因素。另外,P
45、OP廣告之所以以立造型為主,除商場空間的因素而外,立體造型與平面造型在造型平質(zhì)上的區(qū)別,也! 是其原因之一。說到立體造型與平面造型的區(qū)別,針對于POP廣告來講,立體造型比平面造型具有更強烈的視覺效果,而且立體造型對于廣告內(nèi)容的表達層次也更加豐富。POP廣告除了有表面的平面要素外,還有立體造型的表達作用,而平面徒刑則只有平面要素的作用。當(dāng)然,立體的造型并不能代替平面要素的作用。POP廣告的設(shè)計必須有效地利用平面要素和立體造型作用,才能真正做到盡善盡美。平面廣告造型的特點及其設(shè)計要領(lǐng),我們在平面廣告設(shè)計中已作了較詳盡的闡述。本章POP廣告設(shè)計的學(xué)習(xí)重點將放在與立體造型有關(guān)的內(nèi)容。POP廣告的立體造
46、型,從形態(tài)選擇的角度看,可以分具象形態(tài)的造型和抽象形態(tài)的造型兩大類。具象形態(tài)的造型,可以是產(chǎn)品實物形象的利用,或是產(chǎn)品模型的放大或縮小,也可以是與產(chǎn)品有關(guān)的附加具象形態(tài)的造型或象征、比喻性具象形態(tài)的造型。而抽象形態(tài)的造型,則以抽象的幾何形態(tài),有機形態(tài),偶然形態(tài)等間接與產(chǎn)品內(nèi)容發(fā)生聯(lián)系,或從抽象的材質(zhì)關(guān)系來產(chǎn)生與產(chǎn)品內(nèi)容的聯(lián)系等。再度興起的POP廣告POP廣告是許多廣告形式中的一種,它是英又Pointof PurchaseAdvertising的縮寫,意為“購買點廣告”,簡稱POP廣告。POP廣告的概念有廣義的和狹義的兩種:廣義的POP廣告的概念,指凡是在商業(yè)空間、購買場所、零售商店的周圍、內(nèi)部以及在商品陳設(shè)的地方所設(shè)置的廣告物,都屬于POP廣告。如:商店的牌匾、店面的裝滿和櫥窗,店外懸掛的充氣廣告、條幅,商店內(nèi)部的裝飾、陳設(shè)、招貼廣告、服務(wù)指示,店內(nèi)發(fā)放的廣告刊物,進行的廣告表演,以及廣播、錄像電子廣
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