絲巾2億銷售額背后的營銷洞察

絲巾2億銷售額背后的營銷洞察絲巾作為女性春、秋、冬三季裝扮和御寒的要緊配飾品，實(shí)際上在國內(nèi)外都差不多風(fēng)靡近百年，在張愛玲的超凡脫俗和奧黛麗赫本風(fēng)華絕代里，我們都隱約能看到或絢麗或素樸的絲巾給她們平添的無窮魅力。在改革開放往常，絲巾只是上層知識(shí)女性和闊太太、富小姐們的專屬配飾品，但在全民時(shí)尚的今天，各式絲巾差不多再一般只是了，在都市的大街小巷里，幾乎能夠說是無女的，不絲巾。然而在市場(chǎng)上，產(chǎn)品的普及并不一定意味著必定產(chǎn)生大量獨(dú)立、專門的銷售終端，正如家家戶戶都用了二十年的塑料杯，然而在樂扣樂扣之前，我們卻找不到一家專門賣塑料杯的店鋪。絲巾市場(chǎng)（包括其它材質(zhì)的圍巾）同樣如此，一直以來差不多上通過批發(fā)市場(chǎng)和服裝店的小面積專柜流向消費(fèi)者。如橘子紅了一樣專做絲巾銷售的連鎖店鋪，國內(nèi)少之又少，且近幾年來才逐步顯現(xiàn)，絲界便是其中之一。那么，有別于傳統(tǒng)消費(fèi)適應(yīng)的絲界絲巾飾品專賣模式有市場(chǎng)生存能力嗎?絲巾連鎖終端品牌該如何做才能成功?高需求和低競(jìng)爭決定了絲界絲巾專賣的生存空間今天，女性消費(fèi)者關(guān)于圍飾品的需求差不多毋庸置疑，而且逐步成大眾化、日常化、多樣化的進(jìn)展趨勢(shì)。假如說起初人們佩戴圍飾品更多是為了御寒，那么今天絕大多數(shù)人差不多把它當(dāng)作裝扮時(shí)尚、展現(xiàn)魅力的一個(gè)重要元素。在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的定向調(diào)研中我們發(fā)覺，超過8成女性擁有5條以上的絲巾（或類似的圍飾品），同時(shí)每年不斷剔除和更新緣故專門簡單，她們需要不同的圍飾品來搭配不同的服裝。當(dāng)消費(fèi)者以購買服裝的理念來不斷購買圍飾品時(shí)，我們確信絲巾專賣差不多開始擁有足夠的生存空間。絲界絲巾專賣近幾年在華東市場(chǎng)上逐步進(jìn)展也證明了這一點(diǎn)。此外，目前市場(chǎng)上專營絲巾店鋪的全國性品牌為零，成功的區(qū)域性品牌也極少，市面專門難見到標(biāo)準(zhǔn)化的絲巾專賣店，寬松的競(jìng)爭環(huán)境也使得絲界專賣店一顯現(xiàn)便能吸引消費(fèi)者，同時(shí)能專門多地建立消費(fèi)者忠誠度。因此，有空間并不一定意味著能成功。專賣與批發(fā)的區(qū)別在于專賣賣的不僅僅是產(chǎn)品，更是品牌，專賣要求品牌有清晰的定位訴求，也要有明確的消費(fèi)者定位。賣什么，買給誰，搞清晰這兩點(diǎn)，是專賣成功的關(guān)鍵。品牌與消費(fèi)者定位是絲界絲巾成功的關(guān)鍵時(shí)至今日，定位在品牌營銷中的運(yùn)用差不多專門普遍，能夠說沒有定位，就不能稱之為品牌。品牌定位的意義在于對(duì)外闡述自身專門的銷售主張，提供給消費(fèi)者一個(gè)精準(zhǔn)表達(dá)產(chǎn)品功能的概念或者高于產(chǎn)品本身的購買理由，對(duì)內(nèi)作為企業(yè)規(guī)范自身產(chǎn)品規(guī)劃和運(yùn)營治理的一個(gè)方向性指導(dǎo)。品牌定位的角度有專門多種，例如從產(chǎn)品的功能角度定位、從品牌的屬性角色的角度定位、從帶給消費(fèi)者的核心利益的角度定位等等。那怎么說應(yīng)該從哪個(gè)角度定位，定位什么，第一要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位，明白誰是我們的消費(fèi)者，她們的消費(fèi)心理是什么。在對(duì)絲界絲巾以及其他絲巾品牌的顧客定量、定性調(diào)研分析中我們發(fā)覺，超過80%的顧客年齡在25-50歲之間，其中28歲以上的女性又占大多數(shù)。因而，我們能夠界定，成熟女性是絲界絲巾的目標(biāo)消費(fèi)群。那么針對(duì)成熟女性的心理特點(diǎn)，我們應(yīng)該賣給她們什么?進(jìn)一步對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者分析我們發(fā)覺：第一成熟女性購物具有較強(qiáng)的主動(dòng)性、靈活性，同時(shí)由于感情豐富、細(xì)膩，心境變化劇烈，富于幻想、聯(lián)想，因此購買動(dòng)機(jī)又帶有強(qiáng)烈的感情色彩;其次，成熟女性由于青春逝去，容顏開始衰老，即使外表風(fēng)光無限，內(nèi)心往往惴惴不安，極度缺失安全感，她們期望認(rèn)同，呼吁發(fā)自內(nèi)心的自信?；谶@些分析，我們提出給予絲界一個(gè)情感性的利益定位，以期與目標(biāo)消費(fèi)者形成直截了當(dāng)溝通，喚起共鳴;在具體的利益訴求上，我們抓住成熟女性可怕青春逝去、不自信的特點(diǎn)，提出成熟之美的概念，意在告訴消費(fèi)者，女性之美不僅僅在于青春無敵，更在于成熟文雅，大可自信展現(xiàn)自己的成熟之美。絲界絲巾即是展現(xiàn)女性成熟之美的最佳選擇。最終我們確定將綻放女性成熟之美作為絲界品牌的定位，除了一切與消費(fèi)者直截了當(dāng)或間接溝通層面的東西（如店鋪形象、宣傳物料、廣告等）以此為發(fā)想點(diǎn)之外，在貨品規(guī)劃上，也緊緊圍繞成熟至美展開，真正實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值內(nèi)涵的傳遞。產(chǎn)品永久是市場(chǎng)成功的基礎(chǔ)品牌定位絕不僅僅是一個(gè)概念，而是要能真正的表達(dá)產(chǎn)品的專門價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)品牌的感知、認(rèn)同也絕不僅僅是來自品牌的VI、SI和廣告，更重要的是源自對(duì)產(chǎn)品本身的體驗(yàn)，因此我們說產(chǎn)品永久是市場(chǎng)成功的基礎(chǔ)。在確定了絲界綻放女的成熟之美的品牌定位后，我們圍繞品牌定位了進(jìn)行了系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃。第一是圍繞成熟之美的產(chǎn)品系列的劃分，初步規(guī)劃為知性女的系列、氣質(zhì)女的系列、文雅女的系列和性感女的系列，后期依照實(shí)際的市場(chǎng)情形調(diào)整系列劃分，以不同風(fēng)格的產(chǎn)品表達(dá)女性不同的成熟之美。其次是產(chǎn)品品類的豐富，絲巾我們的特色和代表性產(chǎn)品，但為滿足顧客多樣化的妝飾需求，增加店鋪的盈利能力，我們需要增加店鋪的產(chǎn)品品類，從單一的絲巾專賣擴(kuò)充到一般的圍巾、披肩、洋傘、太陽鏡、小首飾品等，春秋季以絲巾銷售為主，夏季要緊銷售洋傘、太陽鏡和小飾品，冬季則是圍巾。一專多類的產(chǎn)品品類策略既保證品牌的專業(yè)性和識(shí)別度，又增強(qiáng)了終端的盈利能力。第三是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，成熟之美的核心在于時(shí)尚而不張揚(yáng)、流行而不夸張，是一種有內(nèi)涵有品質(zhì)的美，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要能表達(dá)、支撐這些。因此通過買手+自主設(shè)計(jì)的組合模式，絲界的產(chǎn)品的款式、顏色、圖案等各方面的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)都做得越來越好，受到了消費(fèi)者的歡迎。第四是產(chǎn)品的品質(zhì)的把控，成熟女性大多擁有了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會(huì)地位，關(guān)于產(chǎn)品品質(zhì)的要求高于年輕女性。在明確品牌定位后，絲界關(guān)于產(chǎn)品品質(zhì)的把控同樣進(jìn)行了提升，包括全國大型絲綢生產(chǎn)企業(yè)、大型羊絨生產(chǎn)企業(yè)合作，設(shè)立專業(yè)質(zhì)量監(jiān)控部門等等，使得絲界產(chǎn)品的品質(zhì)感明顯高于同價(jià)格的批發(fā)產(chǎn)品和同類品牌產(chǎn)品，贏得了消費(fèi)者的信任。有了明確、恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ唬辛诉^硬了產(chǎn)品，也就有了成功的基礎(chǔ)，然而品牌專賣依靠的是店鋪，所謂渠道為王，在絲界的渠道模式上，我們又該采取什么樣的策略?店鋪成功應(yīng)當(dāng)做到寧缺毋濫在店鋪拓展層面，一直有兩種做法，一種是穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，盡可能保證每開一家店鋪都能存活和成功;另一種是大力推進(jìn)，大力招商，高強(qiáng)滲透，只要有位置就開店，通過開店速度比關(guān)店速度快來形成最終的規(guī)模增長。實(shí)際方法本身并沒有對(duì)與錯(cuò)，關(guān)鍵是是不是適合品牌、適合企業(yè)。在絲界的渠道拓展策略上，我們遵循區(qū)域市場(chǎng)要慢，全國市場(chǎng)要快的營銷原則，前期先穩(wěn)打穩(wěn)扎，爭取開一家店成功一家店。我們認(rèn)為作為一種新興的商業(yè)模式，需要在區(qū)域市場(chǎng)得到充分驗(yàn)證后，才能快速地推向全國市場(chǎng)，而大規(guī)模地?cái)U(kuò)張專門可能會(huì)由于治理能力、資金能力的不足以及供應(yīng)鏈的惡性循環(huán)陷入全局性崩盤。在逐步推進(jìn)過程中，企業(yè)能夠逐步提升自己從生產(chǎn)、物流到營運(yùn)、營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)的綜合能力，并儲(chǔ)備足夠的資金，為拓展全國市場(chǎng)做預(yù)備。在穩(wěn)打穩(wěn)扎策略指導(dǎo)下，絲界堅(jiān)持在特定區(qū)域內(nèi)最好的商圈拿最好位置的店鋪如此一種做法，寧缺毋濫，決不開沒有把握的店。正因如此，絲界近年來依靠優(yōu)勢(shì)的店鋪資源，在上海乃至整個(gè)華東地區(qū)健康成長，蒸蒸日上。因此，隨著店鋪的增長和企業(yè)規(guī)模地?cái)U(kuò)大，企業(yè)內(nèi)部治理和店鋪治理就成為了龐大問題，那么在內(nèi)部營銷方面，我們又應(yīng)該做什么?內(nèi)部營銷對(duì)癥下藥企業(yè)內(nèi)部治理和店鋪治理的本質(zhì)差不多上人的治理，因?yàn)椴畈欢嗟墓ぷ髦贫?、考核制度每個(gè)企業(yè)都相差無幾，不同確實(shí)是團(tuán)隊(duì)的工作態(tài)度和工作能力。對(duì)絲界而言，公司團(tuán)隊(duì)分為兩大陣營，一個(gè)是辦公室內(nèi)勤人員，一個(gè)是店鋪銷售人員，通過了解和分析，我們針對(duì)兩個(gè)陣營的提出了不同的治理提升方向。辦公室內(nèi)勤人員大多是多年跟隨企業(yè)一起成長的老職員，團(tuán)隊(duì)凝聚力方面沒有問題，然而工作效率不夠高。因此我們一方面制定了系統(tǒng)晨夕會(huì)制度和工作監(jiān)督、匯報(bào)制度，另外也邀請(qǐng)了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)針對(duì)全體人員進(jìn)行了為期半年的工作心態(tài)培訓(xùn)，逐步提升了團(tuán)隊(duì)的工作主動(dòng)性和工作效率。而在店鋪銷售人員方面，要緊問題是店員銷售能力不強(qiáng)、忠誠度不高，為此，我們一方面在企業(yè)內(nèi)部建立零售商學(xué)院，每周進(jìn)行一次零售訓(xùn)練營，大力培訓(xùn)店員銷售能力，另外針對(duì)店員薪酬制度進(jìn)行了合理調(diào)整，通過增加店員的實(shí)際收入來提升其忠誠度。在針對(duì)內(nèi)勤和銷售人員的治理提升雙管齊下后，絲界團(tuán)隊(duì)的面貌煥然一新，趕忙也帶來了業(yè)績的穩(wěn)步提升。后記：通過系列營銷措施，絲界在上海以及華東地區(qū)快速進(jìn)展，店鋪數(shù)量差不多超過100家，銷售額超兩億元，為今后在全國市場(chǎng)的快速進(jìn)展奠定了良好的基礎(chǔ)。一個(gè)看似新興未知的商業(yè)形狀，差不多成為看得見以后的頸項(xiàng)上的大商業(yè)。本網(wǎng)站所有圖文內(nèi)容，均歸合集（上海）企業(yè)治理咨詢版權(quán)所有，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處幺系巾作懸女性春、秋、冬三季裝扮和禁寒的要緊配^品，^除上在閾內(nèi)外都已東至凰靡近百年，在張愛玲的超凡脫俗和奧黛鹿赫本凰莘^代桂，我憑都曙余勺能看到或氐旬震或素穰的^巾余合她憑平添的輾鱷魅力。在改革^放往常，咨系巾堡是上眉知^女性和闊太太、富小姐憑的事^配^品，但在全民疇尚的今天，各式^巾已余至再一般不遇瞭，在都市的大街小巷貍，黑乎能夠^是瓢女的，不^巾。然而在市埸上，羥品的普及企不一定意味著必定羥生大量褐立、事咒的金肖售^端，正如保保戶戶都用瞭二十年的塑料杯，然而在槃扣槃扣之前，我憑郤找不到一彳家事『號(hào)^塑料杯的店輔。^巾市埸（包括其它材^的圉巾）同檬如此，一直以求差不多上通謾批彝市埸和服裝店的小面稹事檀流向消費(fèi)者。如橘子缸瞭一棣事做品系巾金肖售的速^店金札H內(nèi)少之又少，且近黑年來才逐漸出現(xiàn)，女余界便是其中之一。那麼，有別於傅統(tǒng)消^^慣的^界^巾^品事壹模式有市埸生存能力喝?^巾建^幺冬端品牌吉亥怎麼做才能成功?高需求和低兢事決定瞭^界幺系巾事壹的生存空^今天，女性消^者封於圉^品的需求已余至毋庸置疑，而且逐漸成大?；⑷粘；?、多檬化的彝展翅勢(shì)。假如^^初人憑佩戴圉^品更多是卷瞭梁寒，那麼今天^大多數(shù)人已區(qū)監(jiān)把它常作裝扮疇尚、展現(xiàn)魅力的一彳固重要元素。在封目檄消費(fèi)者的定向^研中我年購變現(xiàn)，超謾8成女性掩有5僚以上的^巾（或類^似的圉^品），加且每年不斷剔除和更新緣故專門曾罩，她憑需要不同的圉^品來搭配不同的服裝。富消費(fèi)者以^^服裝的理念來不斷瞞黃圉^品畤，我年號(hào)碓信^巾^^已余空^始挑有足別的生存空^O^界^巾事壹近黑年在莘柬市埸上逐步贊展也考登明瞭道一鉆。止匕外，目前市埸上事管幺系巾店金甫的全閾性品牌懸零，成功的國域性品牌也趣少，市面專門轆兄到檄型化的咨系巾^^店，寞松的兢事璟境也使得^界事壹店一出現(xiàn)便能吸引消^者，企且能專門多地建立消費(fèi)者忠^度。常然，有空^^不一定意味著能成功。^^輿批彝的顯別在於事^^的不彳堇彳堇是羥品，更是品牌，^^要求品牌有清晰的定位^求，也要有明碓的消費(fèi)者定位。^什麼，^冬合^,搞清晰道雨黠，是事^成功的屬孤建。品牌典消^者定位是^界幺系巾成功的屬戰(zhàn)建疇至今日，定位在品牌管金肖中的建用已東至專門普遍，能夠^沒有定位，就不能耦之卷品牌。品牌定位的意羲在於封外闡述自身褐特的金肖售主弓縣提供幺合消費(fèi)者一彳固精型颼現(xiàn)羥品功能的概念或者高於羥品本身的瞞黃理由，封內(nèi)作卷企棠規(guī)范自身羥品規(guī)副和建管治理的一固方向性指醇。品牌定位的角度有專門多槿，例如彳隹羥品的功能角度定位、彳他品牌的腐性角色的角度定位、彳他帶,4臺(tái)消費(fèi)者的核心利益的角度定位等等。那怎么說^^彳隹哪固角度定位，定位什麼，第一要封消費(fèi)者暹行定位，明白含隹是我憑的消費(fèi)者，她憑的消費(fèi)心理是什麼。在封^界^巾以及其他咨系巾品牌的^客定量、定性^研分析中我儼"變現(xiàn)，超謾80%的^客年齡在25-50蕨之^,其中28蕨以上的女性又占大多數(shù)。因而，我憑能夠界定，成熟女性是^界咨系巾的目檄消費(fèi)群。那麼金十堂寸成熟女性的心理特點(diǎn)，我年號(hào)鷹^^太合她相號(hào)什麼？迤一步望寸目檄消費(fèi)者分析我年購變現(xiàn)：第一成熟女性瞞物具有較弓魚的主勤性、霞活性，同畤由於感情瞿富、細(xì)膩，心境燮化剌烈，富於幻想、聊想，因此^^勤檄又帶有強(qiáng)烈的感情色彩;其次，成熟女性由於青春逝去，容顏^始衰老，即使外表凰光瓢限，內(nèi)心往往惴惴不安，趣度缺失安全感，她年號(hào)期望熬同，呼噢彝自內(nèi)心的自信?；兜佬┓治觯覂疤岢鲧酆嫌鑎界一他情感性的利益定位，以期輿目檄消費(fèi)者形成直截了當(dāng)潢通，噢起共喘在具颼的利益^求上，我憑抓住成熟女性可怕青春逝去、不自信的特黠，提出成熟之美的概念，意在告^消費(fèi)者，女性之美不彳堇彳堇在於青春瓢敝，更在於成熟僵雅，大可自信展現(xiàn)自己的成熟之美。^界咨系巾即是展現(xiàn)女性成熟之美的最佳逗攆。最^我憑碓定符幺定放女性成熟之美作^^界品牌的定位，除瞭一切輿消費(fèi)者直截了當(dāng)或^接潢通眉面的柬西（如店金甫形象、宣傅物料、廉告等）以此卷彝想黑占之外，在貨品規(guī)副上，也聚聚圜^成熟至美展^,真正^^品牌^值內(nèi)涵的傅遮。羥品永遽是市埸成功的基碘品牌定位給田不僮僮是一彳固概念，而是要能真正的颼現(xiàn)羥品的褐特僵值，消費(fèi)者封品牌的感知、言忍同也^不僮僮是來自品牌的VI、SI和廉告，更重要的是源自封羥品本身的醴瞬，因此我^^羥品永逮是市埸成功的基碘。在碓定瞭^界幺定放女的成熟之美的品牌定位彳爰，我優(yōu)圉^品牌定位瞭迤行瞭系統(tǒng)的羥品規(guī)副。第一是圉^成熟之美的羥品系列的副分，初步規(guī)副懸知性女的系列、氟^女的系列、侵雅女的系列和性感女的系列，彳爰期根撼^除的市埸情況言周整系列副分，以不同凰格的羥品醴現(xiàn)女性不同的成熟之美。其次是羥品品類真的瞿富，^巾我優(yōu)的特色和代表性羥品，但懸滿足^客多檬化的膿^需求，增加店金甫的盈利能力，我憑需要增加店輔的羥品品類乳彳他罩一的^巾事^^充到一般的圉巾、披肩、洋奉、太^^、小首^品等，春秋季以^巾金肖售卷主，夏季要緊金肖售洋奉、太H金竟和小^品，冬季即J是圉巾。一事多類真的羥品品^策略既保言登品牌的事棠性和^別度，又增弓金瞭^端的盈利能力。第三是羥品的言殳言十，成熟之美的核心在於畤尚而不張揭、流行而不善張，是一槿有內(nèi)涵有品^的美，羥品的殳言十要能醴現(xiàn)、支撐適些。因此通謾翼手+自主殳言十的余且合模式，區(qū)系界的羥品的款式、^色、圈案等各方面的殳言爆田^都做得越來越好，受到瞭消費(fèi)者的歉迎。第四是羥品的品^的把控，成熟女性大多掩有瞭一定的幺空潸基碘和社曾地位，堂寸於羥品品^的要求高於年馨女性。在明碓品牌定位彳爰，品系界望寸於羥品品^的把控同檬迤行瞭提升，包括全閾大型給余^生羥企棠、大型羊娥生羥企棠合作，言殳立事^^量盛控部咒等等，使得^界羥品的品^感明^高於同僵格的批彝羥品和同^品牌羥品，贏得瞭消費(fèi)者的信梆有瞭明碓、恰富的品牌定位，有瞭遇硬瞭羥品，也就有瞭成功的基磁，然而品牌^^依靠的是店輔，所耦渠道卷王，在^界的渠道模式上，我憑又^采取什麼檬的策略？店金甫成功愿富做到事缺毋濫在店金甫拓展眉面，一直有雨槿做法，一槿是穗紫穩(wěn)打，步步卷管，翥可能保瞪每^一像店金甫都能存活和成功;另一槿是大力推暹，大力招商，高弓金滲透，堡要有位置就^店，通謾^店速度比^店速度快來形成最^的規(guī)模增辰。^除方法本身加波有封輿金昔，屬孤建是是不是逾合品牌、遹合企渠。在^界的渠道拓展策略上，我憑遵循顯域市埸要慢，全閾市埸要快的管金肖原即，前期先穩(wěn)打穗紫，爭取^一彳家店成功一彳家店。我年猿忍卷作卷一槿新典的商渠模式，需要在國域市埸得到充分瞬瞪彳爰，才能快速地推向全閾市埸，而大規(guī)模地^^專門可能曾由於治理能力、資金能力的不足以及供鷹至迪的悲性循猿陷入全局性崩籃。在逐步推迤遇程中，企渠能別逐步提升自己彳隹生羥、物流到管建、管金肖等各彳固璟^的粽合能力，加鋸借足別的資金，卷拓展全閾市埸做舉借。在穗打穗絮策略指醇下，幺系界箋持在特定展域內(nèi)最好的商圈拿最好位置的店金甫道檬一槿做法，事缺毋濫，決不^沒有把握的