《全聚德烤鴨的消費者市場問卷調(diào)查報告》

全聚德烤鴨的消費者市場問卷調(diào)查報告一、調(diào)研背景隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費需求越來越大，烤鴨市場也逐漸擴(kuò)大?？绝喌某霈F(xiàn)，掀起新的消費熱潮，近五年來，我國餐飲業(yè)的營業(yè)情況保持較為穩(wěn)定的狀態(tài)，與之相對的是營業(yè)額以及餐飲收益逐年上漲，而且可以預(yù)見在未來一段時間內(nèi)，國民的餐飲需求將會越來越大。從一個不知名的品牌，到今天，全聚德已經(jīng)成為一個家喻戶曉的名字，這是因為它利用了自身獨特的營銷策略，成為烤鴨市場的領(lǐng)導(dǎo)者，并受到年輕人的追捧。全聚德做的如此成功，不僅在于它善于抓住消費者的消費心理，更重要的是能在復(fù)雜的環(huán)境中，運用適合自己的先進(jìn)營銷策略，才使得企業(yè)發(fā)展的如此迅速。本文通過分析全聚德的市場營銷策略優(yōu)劣，可以為其他烤鴨企業(yè)提供借鑒意義。二、調(diào)研的目的及意義由于社會的不斷進(jìn)步發(fā)展，在我國的各行各業(yè)都逐漸走向世界的同時，我國的餐飲行業(yè)也有了巨大的發(fā)展?，F(xiàn)如今，大家的生活節(jié)奏不斷加快，生活方式不斷發(fā)生變化，在這種不斷更新的社會中，餐飲行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)也會逐步加大。伴隨著餐飲行業(yè)市場競爭方式的多元化，餐飲企業(yè)不僅受自身的局限，也受到競爭環(huán)境的束縛，所以在市場營銷策略的轉(zhuǎn)變和實施中面臨諸多問題。結(jié)合餐飲業(yè)的消費者消費心理、消費行為轉(zhuǎn)變，為餐飲行業(yè)的營銷策略深入研究作參考依據(jù)。三、研究對象的基本情況消費者對企業(yè)營銷的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他環(huán)境因素。消費者是市場的主體。任何企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都必須得到客戶的認(rèn)可，才能贏得更大的市場份額?，F(xiàn)代營銷非常重視以滿足顧客需求為核心的企業(yè)營銷管理。餐飲企業(yè)要求服務(wù)人員為不同類型的消費者提供不同的服務(wù)體驗。根據(jù)公司多年的服務(wù)經(jīng)驗，將對不同的消費者進(jìn)行有效的分析和分類，以便能夠提供更優(yōu)質(zhì)有效的服務(wù)。為了分析上海全聚德店的消費者看法，本次調(diào)查在查閱了大量的市場營銷以及全聚德公司的相關(guān)情況的基礎(chǔ)上，以問卷調(diào)查的形式進(jìn)行初步調(diào)研。本次問卷總共發(fā)放了220份，有效回收問卷為214份，回收率為97.27%，其中，女性為105人，占49.07%，男性為109人，占50.93%。四、調(diào)查內(nèi)容及結(jié)果分析（一）競爭優(yōu)勢表1全聚德的競爭優(yōu)勢調(diào)查表人數(shù)比例深厚的文化底蘊(yùn)7836.45%品牌效應(yīng)12658.88%歷史悠久、水平高超的烤鴨制作工藝14969.63%菜品味道好，營養(yǎng)價值高6530.37%從表1中數(shù)據(jù)可以看出，有149名受訪者認(rèn)為全聚德歷史悠久，擁有水平高超的烤鴨制作工藝，占69.63%，有126名消費者認(rèn)可全聚德的品牌，占58.88%。這是因為多年的發(fā)展過程中，全聚德的食品的工藝、味道、口感等沒有絲毫變化，這在一定程度上可留住忠誠的老顧客群，獲得市場的認(rèn)可，是產(chǎn)品和消費者之間最直接的連接點。同時由于全聚德集團(tuán)不斷履行社會責(zé)任，堅持慈善行為，在公眾形成了良好的品牌形象。（二）市場熟知度表2烤鴨店的用餐傾向調(diào)查表人數(shù)比例全聚德北京烤鴨7635.51%德香苑北京烤鴨11754.67%鴨滿爐北京烤鴨11453.27%守柴爐烤鴨9845.79%懷石北京烤鴨7836.45%御柴源北京烤鴨2411.21%其他198.88%從表中數(shù)據(jù)來看，超過半數(shù)的消費者傾向于選擇德香苑北京烤鴨以及鴨滿爐北京烤鴨，分別為117人和114人，占比為54.67%和53.27%。還有98人傾向于選擇守柴爐烤鴨，占據(jù)了45.79%，只有76人選擇了全聚德北京烤鴨，所占比例為35.51%。由此反映出全聚德面臨著激烈的市場競爭，消費者對于全聚德烤鴨的認(rèn)知以及認(rèn)可程度還較為缺乏，因而全聚德應(yīng)當(dāng)要運用有效的市場營銷策略使消費者對全聚德有更加全面的了解，認(rèn)可其產(chǎn)品。（三）傳播渠道調(diào)查表3對全聚德的了解來源調(diào)查表人數(shù)比例電視廣告7936.92%網(wǎng)絡(luò)廣告11553.74%美食書籍廣告11352.8%戶外廣告9042.06%聽朋友介紹7133.18%報刊雜志廣告3415.89%附近實體門店2913.55%其他104.67%從表3中可以看出，電視、網(wǎng)絡(luò)、書籍以及戶外廣告占據(jù)全聚德的主要宣傳途徑，分別占據(jù)了36.92%、53.74%、52.8%，由此可以看出，全聚德的營銷渠道較為傳統(tǒng)，未能充分的利用當(dāng)前豐富多樣的新媒體進(jìn)行宣傳，另外需要注意的是，作為一個飲食企業(yè)，朋友的推薦和介紹同樣是值得重點打造的宣傳渠道，朋友意見往往能夠極大的影響消費者，從這一點來看，有33.18%的消費者是聽朋友介紹了解的全聚德，也占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋壤?，因而全聚德?yīng)當(dāng)要加強(qiáng)與消費者之間的溝通，使朋友的介紹為全聚德吸引到更多的顧客。（四）影響因素表4不喜歡全聚德的原因調(diào)查表人數(shù)比例菜品味道不合口味7032.71%菜品種類單一11955.61%菜品質(zhì)量差11654.21%等位時間長10448.6%上菜速度慢6128.5%服務(wù)質(zhì)量差3918.22%停車難136.07%價格高73.27%其他73.27%從表4中的數(shù)據(jù)可以看出，消費者之所以不喜歡全聚德的主要是因為菜品的種類單一，占據(jù)了55.61%，其次是菜品質(zhì)量差，不符合消費者的口味，占了54.21%，除此之外還存在上菜慢、等待時間長等因素。（五）消費者構(gòu)成表5消費者職業(yè)調(diào)查人數(shù)比例國家事業(yè)單位4721.96%個體經(jīng)營者5525.7%工人/農(nóng)民3817.76%家庭主婦00%退休職工00%自由職業(yè)者3717.29%學(xué)生3616.82%其他10.47%從表5中可以看出，在所有的受訪者中，有21.96%的人為國家事業(yè)單位人員，25.7%的人為個體經(jīng)營者，工人以及農(nóng)民為38人，占17.76%。由此可見，雖然全聚德目前在國內(nèi)食品市場占有較大的市場份額，但是對于農(nóng)村消費者來說，品牌認(rèn)知度不高。甚至認(rèn)為全聚德和都是由同一家公司生產(chǎn)的。這將對全聚德構(gòu)成一定的威脅，但也是一個機(jī)會。全聚德的目標(biāo)客戶主要是年輕人和城市白領(lǐng)，他們有很強(qiáng)的消費能力，但對全聚德來說，僅僅依靠這部分目標(biāo)群體來擴(kuò)大市場份額是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。（六）改進(jìn)方向表6希望全聚德增加的業(yè)務(wù)調(diào)查表人數(shù)比例等位時增設(shè)特色服務(wù)項目（如美甲、兒童娛樂設(shè)施等）4621.5%增加個人工作套餐6128.5%為老人兒童及特殊顧客提供營養(yǎng)套餐4621.5%不定期舉辦兒童體驗活動177.94%網(wǎng)上開辦全聚德旗艦店，方便顧客購買全聚德產(chǎn)品2411.21%都不感興趣209.35%從表6中可以看出，在問及消費者希望全聚德增加的業(yè)務(wù)時，46名受訪者表示希望全聚德能夠增加一些諸如美甲、兒童娛樂設(shè)施等特色服務(wù)項目，以便消費者度過漫長的等位時間，占了21.5%，61名受訪者希望能夠增加工作餐，占了28.5%，46名受訪者希望全聚德為老少提供額外的套餐或者體驗活動，占21.5%。表7認(rèn)為全聚德烤鴨需要改進(jìn)的方向調(diào)查表人數(shù)比例菜品質(zhì)量8439.25%菜品種類11352.8%服務(wù)質(zhì)量13161.21%上菜速度8037.38%就餐環(huán)境5827.1%車位問題2712.62%訂位及等位服務(wù)2511.68%營養(yǎng)衛(wèi)生104.67%經(jīng)營模式73.27%其他125.61%從表7中數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，有131人認(rèn)為全聚德應(yīng)當(dāng)要改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，占據(jù)了61.21%，其次是菜品種類與菜品質(zhì)量，分別為52.8%和39.25%，由此可以看出，全聚德未來應(yīng)當(dāng)要更多的注重服務(wù)質(zhì)量，豐富菜品種類以及菜品質(zhì)量，此外還應(yīng)當(dāng)要進(jìn)行業(yè)務(wù)的增加，優(yōu)化就餐環(huán)境、上菜速度、車位問題等，為消費者提供更好的用餐體驗。全聚德經(jīng)營的食品品牌自從建立開始，便開始使用積累的資源來開始的全聚德食品的品牌塑造。通過一系列創(chuàng)新的營銷策略，它將成功成為目前食品企業(yè)巨頭，然而就目前來看，國內(nèi)食品的市場競爭非常激烈，全聚德必須根據(jù)市場情況，不斷變更自身的營銷策略，以達(dá)到勝利的現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上。據(jù)此，本文在分析全聚德市場營銷的問題基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品多元化、新市場的開發(fā)、銷售渠道的完善以及品牌價值的塑造等方面進(jìn)一步完善的銷售渠道和模式，制定合理的營銷策略，開拓市場，豐富產(chǎn)品線，并且使產(chǎn)品多樣化。參考文獻(xiàn)[1]王雅婷.DM農(nóng)資公司營銷策略優(yōu)化研究[D].江蘇大學(xué).2019.[2]杜曉英,王哲.中國全聚德(集團(tuán))股份有限公司管理戰(zhàn)略分析[J].職大學(xué)報,2011(01):95-98.[3]劉登舜.便宜坊與全聚德烤鴨文化的現(xiàn)場比較——兼論便宜坊燜爐烤鴨的戰(zhàn)略選擇[C]//飲食文化研究(2008年第2期).0.[4]達(dá)華.德行常修品自高——記全聚德的誠信營銷[J].企業(yè)研究,2002,000(005):41-42.[5]羅金龍.全聚德與西安飲食經(jīng)營策略和財務(wù)業(yè)績比較研究[D].廈門大學(xué).2017.附錄全聚德調(diào)查問卷1、您的性別？[單選題]A.男B.女2、您的年齡？[單選題]A.20歲以下B.20-30歲C.31-40歲D.41-50歲E.50歲以上3、您的職業(yè)?[單選題]A.國家事業(yè)單位B.個體經(jīng)營者C.工人/農(nóng)民D.家庭主婦E.退休職工F.自由職業(yè)者G.學(xué)生H.其他4、您通常外出就餐的頻次?[單選題]A.沒有特殊情況幾乎不去B.偶爾想吃的時候會去C.經(jīng)常和朋友家人去餐廳就餐D.幾乎每一兩天就會去一次5、您通常外出就餐能承受的人均消費額?[單選題]A.50元-100元B.100-150元C.150-200元D.200元以上6、提到北京烤鴨，您更傾向于去哪個餐廳就餐？[多選題]A.全聚德北京烤鴨B.德香苑北京烤鴨C.鴨滿爐北京烤鴨D.守柴爐烤鴨E.懷石北京烤鴨F.御柴源北京烤鴨G.其他7、您就餐時選擇吃烤鴨的頻率?[單選題]A.一個月左右B.三個月左右C.半年左右D.一年或以上8、您通過什么途徑了解到全聚德？[多選題]A.電視廣告B.網(wǎng)絡(luò)廣告C.美食書籍廣告D.戶外廣告E.聽朋友介紹F.報刊雜志廣告G.附近實體門店H.其他9、您在什么情況下會選擇去北京全聚德烤鴨就餐？[多選題]A.宴席B.商務(wù)邀請C.情侶約會D.朋友聚餐E.家庭聚會F.購買外帶食品G.其他10、您不選擇北京全聚德烤鴨就餐的原因是什么？[多選題]A.菜品味道不合口味B.菜品種類單一C.菜品質(zhì)量差D.等位時間長E.上菜速度慢F.服務(wù)質(zhì)量差G.停車難H.價格高I.其他11、請問您最喜歡餐廳哪種促銷手段?[多選題]A.打折優(yōu)惠券B.特惠套餐C.紀(jì)念小禮品D.會員卡積分優(yōu)惠E.其他12、您認(rèn)為目前烤鴨餐廳的各式菜價價格合理么？[單選題]A.價格很實惠B.價格合理C.雖然價格較貴，但能接受D.價格貴，不合理13、如果您去的餐廳因為