中國汽車業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

中國汽車業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對(duì)一種產(chǎn)品或一個(gè)市場全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場（顧客）的年度和長期銷售計(jì)劃，對(duì)利潤負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開展?fàn)I銷活動(dòng)。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)潛在顧客和各細(xì)分市場，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時(shí)常常會(huì)面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化；二是由誰負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要付出的成本。汽車海運(yùn)貿(mào)易市場空間（一）全球汽車海運(yùn)量增速顯著好于汽車銷量增速2022年1-9月全球海運(yùn)汽車運(yùn)輸量增速顯著好于汽車銷量增速，主要由于歐美本土化產(chǎn)銷受阻，帶來海運(yùn)貿(mào)易量的提升。根據(jù)Clarksons數(shù)據(jù)，2022年1-9月全球海運(yùn)汽車運(yùn)輸量同比增長6．26%，而同期全球汽車銷量同比下降2．98%，全球汽車海運(yùn)量恢復(fù)速度顯著好于汽車銷量，主要由于歐美本土化產(chǎn)銷受阻，所帶來的海運(yùn)貿(mào)易量提升。預(yù)計(jì)2022年全球海運(yùn)汽車運(yùn)輸量將達(dá)2，455萬輛，同比增長4．0%，恢復(fù)至2019年的93．4%；而歐洲受俄烏沖突、能源危機(jī)等因素影響，區(qū)域內(nèi)海運(yùn)汽車運(yùn)輸量增速或?qū)⒌陀谌颉＃ǘ┲袊隹诿驮鰩砗铰分貥?gòu)，刺激海運(yùn)貿(mào)易量增長全球主要海運(yùn)汽車貿(mào)易航線為歐洲區(qū)域內(nèi)、遠(yuǎn)東-北美、遠(yuǎn)東-歐洲和歐洲-北美，2019年主要海運(yùn)汽車航線貿(mào)易量分別約為510萬、360萬、270萬和200萬輛。其中日本作為主要汽車出口國，日本-美國以及日本-歐盟和英國兩大航線2019年海運(yùn)量分別為172．5和80．9萬輛，合計(jì)占比9．6%；歐盟和英國-美國2019年海運(yùn)量分別為104．1萬輛，占比約4．0%；韓國-美國2019年海運(yùn)量分別為86．3萬輛，占比約3．3%，四條航線合計(jì)占比達(dá)16．9%。具體從汽車海運(yùn)進(jìn)出口國家來看，全球汽車主要海運(yùn)出口國家和地區(qū)分別是日本、歐盟和英國、韓國、美國和中國，其中2021年中國汽車海運(yùn)出口崛起迅速，同比增速高達(dá)103．6%；日本、歐盟和英國、韓國海運(yùn)出口份額有所回落。根據(jù)Clarksons數(shù)據(jù)，2021年日本、歐盟和英國、韓國、美國和中國汽車海運(yùn)出口量占比分別為18．6%，13．9%、8．8%、7．6%和6．9%。其中2021年中國汽車海運(yùn)出口量由2020年80．6萬輛迅速增長至164萬輛，同比增速高達(dá)103．6%，份額從3．8%迅速增長至6．9%。與此同時(shí)，日本、歐盟和英國、韓國海運(yùn)出口份額由2020年的20．3%、15．2%、9．6%降低至18．6%、13．9%、8．8%。全球汽車主要海運(yùn)進(jìn)口國家和地區(qū)分別是美國、歐盟和英國、中國等，歐美國家海運(yùn)進(jìn)口量合計(jì)占比達(dá)28．2%，2021年澳大利亞、墨西哥、歐盟和英國海運(yùn)進(jìn)口量顯著回升，均為中國汽車出口主要市場。根據(jù)Clarksons數(shù)據(jù)，2021年美國、歐盟和英國、中國汽車海運(yùn)進(jìn)口量占比分別為17．1%、11．1%、4．2%，各國家和地區(qū)海運(yùn)進(jìn)口份額相對(duì)較為穩(wěn)定。其中澳大利亞、墨西哥2021年海運(yùn)進(jìn)口量同比增速為24．0%、15．5%，歐盟和英國同比增速為6．0%，均為中國汽車出口主要市場。汽車船現(xiàn)貨運(yùn)力稀缺，對(duì)貿(mào)易端的變化更為敏感。汽車船企一般直接與各主機(jī)廠簽訂長約，現(xiàn)貨市場運(yùn)力較為稀缺。2021年下半年起5年期及以上的汽車船期租合約占比越來越高，隨著汽車船運(yùn)營商期租合同期限越來越長，后續(xù)重新開放租船的船舶數(shù)量將越來越少，MarineTrader預(yù)計(jì)2023年將僅有約40艘汽車船進(jìn)入現(xiàn)貨期租市場。中國至歐洲、南美、北美等長距離汽車海運(yùn)量大幅增長，2022年8月中國新車月度出口數(shù)量已經(jīng)超越德國和日本，推動(dòng)汽車船市場運(yùn)價(jià)暴漲。2022年以來中國至歐洲、南美、北美等地區(qū)汽車出口量顯著增加，截至2022年8月，中國新車月度出口數(shù)量已經(jīng)超越德國和日本。而汽車船現(xiàn)貨運(yùn)力較為緊缺的情況下，2022年10月6，500CEU汽車船1年期期租租金已達(dá)100，000美金/天。（三）新能源汽車相較燃油汽車更重，帶來海運(yùn)汽車噸位需求增長全球新能源汽車海運(yùn)量占比由2019年的9%顯著提升至2021年的20%。根據(jù)Clarksons數(shù)據(jù)，2021年純電動(dòng)汽車和混合動(dòng)力汽車海運(yùn)量約537萬輛，占全球整體汽車海運(yùn)量的22．8%，遠(yuǎn)高于疫情前2019年的9．0%，預(yù)計(jì)2022年將進(jìn)一步提升至24．4%。電動(dòng)汽車通常比普通燃油汽車更重，相應(yīng)增加了海運(yùn)噸位運(yùn)輸需求。根據(jù)AutomotiveLogistics2019年數(shù)據(jù)，標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)燃機(jī)（ICE）汽車的平均整備重量（汽車完全裝備好的空車重量）約1，400KG，電動(dòng)汽車的平均整備重量約1，600KG，主要?dú)w因于電池重量通常在300-500KG之間，大大增加電動(dòng)汽車的整備質(zhì)量。隨著消費(fèi)者對(duì)于SUV等更大尺寸的車輛、續(xù)航里程更長的偏好，推動(dòng)電動(dòng)汽車的平均重量或持續(xù)上升。疊加純電動(dòng)汽車和混合動(dòng)力汽車在全球汽車市場份額的增加，將需要更多汽車船運(yùn)力以滿足其裝載空間的需求。汽車船運(yùn)輸與集裝箱汽車運(yùn)輸競爭集裝箱也可用于汽車運(yùn)輸，在使用支架情形下，一個(gè)40英尺集裝箱可裝載3-4輛汽車。單個(gè)集裝箱容量因集裝箱型號(hào)和汽車貨物大小而異。一般而言，一個(gè)20英尺集裝箱可以攜帶2輛微型或小型車輛，一個(gè)40英尺集裝箱在使用支架的情形下，可以容納大約4輛汽車，也可能裝載3輛SUV風(fēng)格的汽車或5至6輛小型車輛。支架多為梯形結(jié)構(gòu)，分上下兩層，若每層裝載一輛汽車，則40尺標(biāo)準(zhǔn)集裝箱可裝載兩個(gè)支架，共4輛汽車；一般支架單體重量1．24噸，使用壽命可達(dá)13年。汽車船和集裝箱運(yùn)輸?shù)膮^(qū)別在于它們的裝卸過程及效率、運(yùn)輸時(shí)間、是否可同時(shí)運(yùn)載車輛相關(guān)物品、運(yùn)輸數(shù)量、運(yùn)輸車輛類型、目的港的選擇以及安全性等。1）裝卸過程及效率：這是兩者最基本的區(qū)別。汽車船運(yùn)輸時(shí)，汽車直接通過一個(gè)平臺(tái)行駛至汽車船上，在目的地港口同樣行駛下船；集裝箱運(yùn)輸時(shí)，汽車被裝載到集裝箱中，并通過起重機(jī)裝載到船上，包括整箱裝載和拼箱方式，裝卸效率遠(yuǎn)低于汽車船。2）運(yùn)輸時(shí)間：汽車船運(yùn)輸可以較好地保證到達(dá)和離開日期，因?yàn)槠嚧ǔＷ裱潭ǖ臅r(shí)間表，并且車輛可以直接行駛至汽車船上，裝卸速度較快。集裝箱運(yùn)輸比較難保證在特定日期或之前運(yùn)輸車輛，因?yàn)榧b箱需要在起重機(jī)的幫助下裝載，裝卸速度較慢；并且如果是拼箱的話，則必須等待集裝箱中的其余空間填滿后才能發(fā)貨。3）集裝箱可以同時(shí)運(yùn)輸車輛相關(guān)物品：汽車船運(yùn)輸時(shí)，必須移除車輛上所有相關(guān)的物品，如備用輪胎、維修工具和其他配件等。而集裝箱運(yùn)輸可以將相關(guān)物品與車輛一起運(yùn)輸。4）運(yùn)輸車輛數(shù)量：集裝箱運(yùn)輸時(shí)，最多可以在20英尺集裝箱中運(yùn)輸2輛汽車，40英尺集裝箱中可運(yùn)輸4輛中型汽車，運(yùn)送更多的車輛需要更多的集裝箱。汽車船運(yùn)輸可以一次性運(yùn)載大量車輛，使其成為需要批量運(yùn)輸?shù)钠囍圃焐痰氖走x。6）運(yùn)輸車輛類型：汽車船被設(shè)計(jì)可用于裝載高重型車輛，除了可以運(yùn)輸汽車、摩托車等普通車輛外，也可以運(yùn)載卡車、公共汽車等，而這些車輛太大無法裝入集裝箱。7）目的港：汽車船輸時(shí)，并非所有國家都有提供大型遠(yuǎn)洋汽車船所需的深水停泊設(shè)施，限制了汽車船運(yùn)輸?shù)母采w范圍。集裝箱運(yùn)輸可將車輛運(yùn)送到所有國際港口，只要擁有必要的文件并遵守集裝箱相關(guān)運(yùn)輸規(guī)則和法規(guī)。8）安全性：集裝箱運(yùn)輸時(shí)致?lián)p率相對(duì)高一些，主要由于裝箱過程中所發(fā)生的刮碰事故概率較高。因此兩種運(yùn)輸方法的選擇取決于具體運(yùn)輸需求，包括預(yù)算、目的地、車輛數(shù)量、車輛類型和緊急情況等。如果需要盡快運(yùn)輸大批量的車輛，汽車船運(yùn)輸是相對(duì)更具成本效益的方法，集裝箱運(yùn)輸效率遠(yuǎn)低于汽車船，但是可以將其他物品和車輛一起運(yùn)輸至各大國際港口。集裝箱運(yùn)輸單輛汽車價(jià)格測算：當(dāng)前SCFI歐洲航線運(yùn)價(jià)持續(xù)處于下跌態(tài)勢中，截至2022年11月11日SCFI歐洲航線運(yùn)價(jià)為1，172美元/TEU，假設(shè)中國-歐洲集裝箱運(yùn)價(jià)維持在2，500美元/FEU。根據(jù)馬士基公告，燃油車、電動(dòng)汽車均屬于危險(xiǎn)品，需收取危險(xiǎn)品附加費(fèi)；達(dá)飛輪船公告顯示，2021年6月起亞洲-歐洲危險(xiǎn)品附加費(fèi)為300-500美元/TEU，假設(shè)危險(xiǎn)品附加費(fèi)在500美元/FEU。同時(shí)，當(dāng)前船為提升裝箱效率，每個(gè)集裝箱平均僅裝載2輛汽車，則對(duì)應(yīng)集裝箱單輛車運(yùn)輸成本為2，170美元。汽車船運(yùn)輸單輛汽車價(jià)格測算：截至2022年10月，5，000CEU和6，500CEU汽車船1年期期租租金已分別上漲至85，000美元/天和100，000美元/天。由于中國-歐洲返程貨源較少，疊加當(dāng)前燃油成本較高，汽車船去程報(bào)價(jià)已達(dá)180美元/立方米，平均單輛汽車體積在12立方米左右，對(duì)應(yīng)單輛車運(yùn)輸成本為2，160美元。因此，當(dāng)前集裝箱運(yùn)輸汽車市場價(jià)格與汽車船運(yùn)輸單車價(jià)格相近，若單個(gè)集裝箱裝載3至4輛車則集裝箱運(yùn)輸成本相對(duì)更低。汽車船運(yùn)輸市場概況汽車運(yùn)輸船（PureCar/TruckCarrier，簡稱PCC/PCTC）為運(yùn)輸未包裝的汽車而設(shè)計(jì)的船舶，載貨車輛直接通過連接碼頭和船舶的跳板開上開下，全球海上汽車貿(mào)易主要通過汽車船進(jìn)行運(yùn)輸。汽車運(yùn)輸船采用滾裝運(yùn)輸（roll-on/roll-off，簡稱Ro/Ro），起源于坦克或車輛登陸艇，其簡化了車輛在港口裝卸作業(yè)過程，使得裝卸效率大幅提高?，F(xiàn)代汽車船通常具備多層甲板，并且甲板可調(diào)節(jié)高度，從而能夠運(yùn)輸高重車輛（High&Heavy，簡稱H&H），包括重型卡車、游艇以及大型農(nóng)用設(shè)備等。大型汽車與卡車運(yùn)輸船（簡稱LCTC）容量一般超過7，500CEU（即汽車船標(biāo)準(zhǔn)車位，運(yùn)力計(jì)算單位），通常為后現(xiàn)代巴拿馬型尺寸。汽車運(yùn)輸船市場與全球汽車產(chǎn)業(yè)及貿(mào)易息息相關(guān)，行業(yè)興衰幾乎完全由汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況所決定，呈現(xiàn)出強(qiáng)周期屬性。歷史上汽車產(chǎn)業(yè)幾次大發(fā)展階段也對(duì)應(yīng)著汽車船市場的火爆時(shí)期：1973至1983年：兩次石油危機(jī)下，日本低能耗汽車在全球汽車市場攻城掠地，日本汽車運(yùn)輸船趁勢而起。1960年之前，全球汽車貿(mào)易主要由歐洲和亞洲汽車出口至美國，運(yùn)載煤炭、谷物或大豆等貨物的散貨船從美國出發(fā)，回程中通過安裝特殊甲板的運(yùn)輸車輛，每輛車通過吊桿或吊車進(jìn)行裝卸。1958年，美國建造的彗星級(jí)貨船（USNSComet）證明了滾裝運(yùn)輸?shù)目尚行浴?973年和1979年兩次石油危機(jī)爆發(fā)，日本低能耗汽車在全球汽車市場攻城掠地，全球車輛運(yùn)輸貿(mào)易持續(xù)爆發(fā)式增長，1973至1983年全球汽車船運(yùn)力規(guī)模增長近10倍，是全球汽車船市場第一波發(fā)展高潮。伴隨著日本汽車在全球崛起，80年代起日本汽車運(yùn)輸船規(guī)模以及建造能力逐步確定世界領(lǐng)先地位。1990年第三次石油危機(jī)相比于前兩次影響相對(duì)較低，其他產(chǎn)油國以及國際能源署（IEA）應(yīng)對(duì)相對(duì)充足，同時(shí)美國自1990年三季度陷入約9個(gè)月的經(jīng)濟(jì)衰退。2001至2008年：中國加入WTO后，帶動(dòng)全球汽車行業(yè)新一輪增長。2001年12月中國加入WTO，國內(nèi)汽車行業(yè)得到極大發(fā)展，帶動(dòng)全球汽車行業(yè)新一輪增長。2001年起全球汽車船運(yùn)價(jià)持續(xù)走高，2007年6，500CEU汽車船一年期期租費(fèi)率達(dá)到44，375美元/天，創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄；同時(shí)，全球汽車船運(yùn)力規(guī)模增速逐年走高，2008年全球汽車船手持訂單運(yùn)力達(dá)到131．4萬CEU，占當(dāng)時(shí)整體運(yùn)力規(guī)模的47．3%。2009至2015年：2008年金融危機(jī)沖擊之后，在各國經(jīng)濟(jì)刺激政策下，全球汽車市場迅速反彈。受2008年金融危機(jī)影響，2009年6，500CEU汽車船平均期租租金一度下跌至14，875美金/天。在各國經(jīng)濟(jì)刺激政策下，2010年起汽車船市場租金快速回升，2011-2015年6，500CEU汽車船平均期租租金保持在20，000美金/天以上。2016至2020年：中國汽車行業(yè)增速放緩，疊加2020年新冠疫情影響，全球汽車行業(yè)陷入困境。2016年后中國汽車行業(yè)增速放緩，2016-2019年全球汽車船市場在手訂單運(yùn)力持續(xù)下降，2019年僅為13．97萬CEU，不足2007年的15%。2017年6，500CEU汽車船平均運(yùn)費(fèi)下滑至14，542美元/天，2020年5月新冠疫情沖擊下運(yùn)費(fèi)一度跌至7，500美元/天。與此同時(shí)，2020年拆解運(yùn)力大幅上升至11．4萬CEU，全球汽車船運(yùn)力2019-2020年連續(xù)兩年處于收縮狀態(tài)。2021年至今：全球汽車市場底部復(fù)蘇，新能源汽車市場迎來爆發(fā)，歐洲新一輪能源危機(jī)下，中國汽車出口迎來爆發(fā)式增長，汽車船市場同樣迎來爆發(fā)。在政策、供給、成本等多因素共振的激發(fā)下，2021年全球新能源汽車銷量迎來爆發(fā)，同時(shí)海外汽車工業(yè)受疫情、缺芯、能源危機(jī)等沖擊影響，中國汽車出口迎來爆發(fā)式增長。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年中國汽車出口量達(dá)200萬臺(tái)以上，同比增長超100%；其中新能源汽車出口超30萬臺(tái)，同比增長331%。與此同時(shí)，汽車船運(yùn)力歷經(jīng)兩年衰退后持續(xù)處于緊缺狀態(tài)，2021年6，500CEU汽車船平均運(yùn)費(fèi)達(dá)25，583美金/天。進(jìn)入2022年，俄烏沖突下歐洲能源價(jià)格大幅上漲，芯片短缺困擾持續(xù)影響，歐美本土汽車制造受阻，中國汽車出口大幅增加，2021年同比增長102%，2022年1-9月繼續(xù)同比增長51%。而汽車船運(yùn)力長期合同期限越來越長，日韓車企鎖定大部分運(yùn)力，現(xiàn)貨市場運(yùn)力極度稀缺，截至2022年10月6，500CEU汽車船運(yùn)費(fèi)上漲至100，000美金/天。新一輪能源危機(jī)下，全球汽車產(chǎn)業(yè)格局正在發(fā)生深刻變化，在此過程中伴隨的貿(mào)易需求將使得汽車船市場持續(xù)獲益。中國汽車業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀（一）依靠成熟和完善的產(chǎn)業(yè)鏈，中國汽車快速崛起歐美汽車生產(chǎn)供給不足，中國車企競爭力增強(qiáng)，2021年起中國汽車出口爆發(fā)增長。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年中國汽車整車出口量213．8萬臺(tái)，同比增長102%；2022年1-9月出口量達(dá)227萬臺(tái)，同比增長51%。2022年1-9月汽車出口均價(jià)1．6萬美元，同比2021年的1．53萬美元，小幅提升4．58%。中國汽車出口迅速崛起可歸于以下幾點(diǎn)：1）中國汽車制造能力逐漸成熟，依托國內(nèi)龐大的汽車市場，近20年以來中國汽車工業(yè)快速發(fā)展，參考美國眾多汽車廠建于20世紀(jì)50年代，70年代制造能力較為成熟；2）具備完善的汽車零部件供應(yīng)鏈；3）新能源汽車性價(jià)比較高，智能化、網(wǎng)聯(lián)化程度領(lǐng)先；4）具備龐大、熟練以及具成本效益的員工隊(duì)伍。5）航運(yùn)港口等基礎(chǔ)設(shè)施完善，其中上海港是全球最大汽車滾裝港口。分地區(qū)看，中國汽車出口至歐洲市場取得較大突破，歐美經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)增量明顯。從中國汽車出口地區(qū)占比來看，2020年下半年以來中國汽車至歐洲出口量顯著提升，2021年出口至歐洲汽車量占比由2019年的10．0%提升至22．7%；中國出口至亞洲汽車量占比有所回落，由2019年的43．1%降低至36．4%。從中國汽車出口地區(qū)增速來看，增量主要在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，2021年和2022年1-8月中國至歐洲出口量增速分別為204%和41%，至北美出口量增速分別為101%和106%，非洲表現(xiàn)相對(duì)較弱。具體國家方面，主要出口至智利、墨西哥、沙特、比利時(shí)和澳大利亞等市場。（二）全球新能源汽車需求劇增，中國主導(dǎo)全球新能源車供應(yīng)全球新能源汽車以乘用車為主體，是各國新能源的發(fā)展重點(diǎn)；新能源商用車銷量占比不足4%，且主要銷量集中在中國。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年1-9月全球新能源汽車銷量中的商用車占比僅為3．42%，其中新能源卡車與客車市場主要以中國為主，其它市場銷量微乎其微；并且近期沒有公交車、路權(quán)車等政策外的市場空間，因此各國都把乘用車成為新能源發(fā)展重點(diǎn)。在各國政策支持下、消費(fèi)者需求變化以及車廠不斷推出新車型的推動(dòng)下，全球新能源乘用車銷量急劇增加，2019-2021年間以70%的年均復(fù)合增長率爆發(fā)式增長。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，盡管2020年全球汽車銷量下降約13%，但是2020年全球新能源乘用車銷量增長約40%，2021年增長約121%；2022年1-9月繼續(xù)增長69%，市場滲透率達(dá)11．8%。國際能源署（IEA）預(yù)計(jì)到2030年，全球電動(dòng)汽車（包括混合動(dòng)力）銷量將占全球汽車銷量的30%以上，達(dá)到2億輛。中國主導(dǎo)全球新能源汽車市場，北歐國家在新能源汽車市場需求方面領(lǐng)先。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年1-9月中國新能源汽車銷量達(dá)434萬輛，占全球新能源汽車銷量62．3%，大幅超越歐洲164萬和北美76萬的銷量。同時(shí)，中國新能源汽車市場滲透率已達(dá)23%，歐洲整體為16%（其中德國為23%、挪威達(dá)為70%），美國僅有7%，日本僅有2%，各國新能源汽車發(fā)展不均衡性較為明顯。2021年中國新能源汽車出口全球占比1/3，為第一大新能源汽車出口國。需求方面，歐盟確認(rèn)2035年起禁售燃油車計(jì)劃，疊加后續(xù)美國或?qū)⒓涌煨履茉雌嚢l(fā)展，全球新能源車進(jìn)入強(qiáng)勢發(fā)展的新階段。2022年10月27日，歐盟就2035年起歐盟市場所有在售乘用車和輕型商用車二氧化碳排放量為零的計(jì)劃達(dá)成一致：到2030年，所有乘用車和輕型商用車碳排放水平須比2021年分別減少55%和50%，到2035年均減至零。這意味著2035年起歐盟將禁售汽油車和柴油車。同時(shí)，當(dāng)前美國新能源汽車市場尚未加速發(fā)展，未來全球新能源車有望進(jìn)入強(qiáng)勢發(fā)展的新階段。供給方面，中國新能源汽車是汽車出口的核心增長點(diǎn)，當(dāng)前主要增量是歐洲市場和南亞市場，并且均價(jià)達(dá)到3萬美元的良好水平，改變了依賴亞洲和非洲等部分窮國和不規(guī)范國家的汽車出口被動(dòng)局面。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2022年1-10月新能源汽車出口49．9萬輛，同比增長96．7%，其中主要為乘用車，占比超過90%；特斯拉中國出口量約21．9萬輛，占比超過三分之一，貢獻(xiàn)作用明顯。分區(qū)域看，中國新能源乘用車出口主要是針對(duì)歐洲和東南亞市場，其中歐洲市場的比利時(shí)和英國、法國等需求均較為強(qiáng)勁。未來中國將成為以電動(dòng)汽車為主的汽車出口市場，近乎壟斷的電動(dòng)汽車產(chǎn)能將對(duì)未來中長期的汽車海運(yùn)貿(mào)易路線產(chǎn)生巨大影響。特斯拉準(zhǔn)備在2023年擴(kuò)大上海超級(jí)工廠到全球目的地的出貨量規(guī)模。商業(yè)車設(shè)備投資周期全球高重（H&H）型商業(yè)車迎來新一輪投資周期，中國是主要生產(chǎn)國，帶來汽車海運(yùn)需求共振。從全球汽車產(chǎn)量種類來看，2021年乘用車、輕型商用車、重卡和公共汽車產(chǎn)量占比分別為71．2%、23．2%、5．4%和0．2%，其中乘用車方面中、日、韓三國產(chǎn)量合計(jì)占比54．7%，歐洲產(chǎn)量占比24．2%；輕型商用車產(chǎn)量以北美為主，占比達(dá)55．9%；重卡、公共汽車產(chǎn)量以中國為主，占比分別為56．0%和47．5%。疫情后全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇態(tài)勢下，供應(yīng)鏈持續(xù)受阻，疊加2022年俄烏沖突影響，全球能源、糧食價(jià)格大幅上漲，礦山開采、農(nóng)業(yè)設(shè)備需求劇增，全球高重（H&H）商業(yè)車需求顯著回升。商用車作為生產(chǎn)資料的屬性，與宏觀經(jīng)濟(jì)、基建投資、房地產(chǎn)投資等因素高度相關(guān)。根據(jù)世界銀行預(yù)測，2022年全球能源價(jià)格或?qū)⑸蠞q50%以上，食品價(jià)格或?qū)⑸蠞q22．9%，全球能源、食品等商品價(jià)格或?qū)⒈３謿v史高位至2024年底。1）盡管全球金屬價(jià)格有所回調(diào)，但強(qiáng)勁的礦產(chǎn)利潤以及積極的資本開始，支撐礦業(yè)設(shè)備需求強(qiáng)勁。根據(jù)GCC數(shù)據(jù)，2022年全球礦業(yè)資本支出預(yù)計(jì)增長約25%，2022年Q3卡特彼勒資源行業(yè)銷售額同比增長10．0%。2）全球糧食價(jià)格同樣有所回落，仍舊處于高位，農(nóng)產(chǎn)收益仍有強(qiáng)勁支撐。2022年8月IHSMarkit全球建筑及農(nóng)業(yè)設(shè)備出口數(shù)量（單個(gè)設(shè)備金額>2萬美金）同比增長16．4%。3）拜登所宣布的2萬億美元基礎(chǔ)設(shè)施計(jì)劃，有望推動(dòng)全球基建設(shè)備需求持續(xù)旺盛。整體來看，2022年全球主要建筑/采礦/農(nóng)業(yè)設(shè)備商銷售額或?qū)⑼仍鲩L13．9%，2023年將繼續(xù)增長5．0%，2022年前三季度全球主要汽車船華倫-威爾森高重型汽車運(yùn)量占比始終保持30%以上（按容積立方米計(jì)算）。品牌設(shè)計(jì)品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號(hào)、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)過程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖耍瑸榱吮阌谙M(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記。基于這一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動(dòng)了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺(tái)的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計(jì)葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個(gè)體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個(gè)與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個(gè)構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個(gè)品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個(gè)地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時(shí)空品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營的大忌。因?yàn)槠放七\(yùn)營的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對(duì)手。若品牌的設(shè)計(jì)與競爭對(duì)手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時(shí)間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計(jì)上還應(yīng)注意盡可能超越時(shí)空限制。具有時(shí)代特征的名稱有強(qiáng)烈的應(yīng)時(shí)性，可能在當(dāng)時(shí)或延續(xù)一段時(shí)日會(huì)“火”，但隨著時(shí)間的推移，記住、了解當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代的人越來越少，品牌的感召力也會(huì)越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂?，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認(rèn)購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來表述，也可用相對(duì)數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標(biāo)市場或某一細(xì)分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時(shí)期。市場需求測量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時(shí)間越長，測量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場需求所達(dá)到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會(huì)深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計(jì)劃和假定的營銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不是為確定營銷計(jì)劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計(jì)劃所決定的，它是既定的營銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相關(guān)的還有兩個(gè)概念：一個(gè)是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個(gè)是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免過高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對(duì)于競爭者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場占有率為100%時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對(duì)關(guān)系營銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實(shí)施?！狈评?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對(duì)象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對(duì)方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會(huì)建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機(jī)會(huì)。新產(chǎn)品開發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵(lì)，積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個(gè)“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動(dòng)的想法有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺(tái)、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會(huì)前提出若干問題并給予時(shí)間準(zhǔn)備，會(huì)上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過問卷調(diào)查、召開座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對(duì)于進(jìn)行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價(jià)值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得。跨國企業(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn)，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對(duì)其潛在價(jià)值估價(jià)不足，失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測試、評(píng)估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時(shí)，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對(duì)美國全國4200名顧客進(jìn)行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對(duì)家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對(duì)這些問題回答的組合，可得到以下幾個(gè)新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計(jì)劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計(jì)劃包括三個(gè)部分：（1）描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個(gè)月）的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算；（3）分別闡述較長時(shí)期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時(shí)期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個(gè)具體步驟：預(yù)測銷售額和推算成本與利潤。預(yù)測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時(shí)公司可能會(huì)用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個(gè)假設(shè)的營銷環(huán)境下，對(duì)幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計(jì)，運(yùn)用不同的準(zhǔn)則（如樂觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計(jì)算出可能的報(bào)酬率及其概率分布。對(duì)那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復(fù)雜，因?yàn)樾枰紤]的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進(jìn)設(shè)計(jì)，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對(duì)以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場的縮影。（2）試銷時(shí)間：試銷時(shí)間的長短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時(shí)間應(yīng)當(dāng)長一些，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購買才能真正說明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購買情況（試用率）和重復(fù)購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費(fèi)用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動(dòng)。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時(shí)，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對(duì)產(chǎn)品投放市場的時(shí)機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)同一類產(chǎn)品往往會(huì)呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對(duì)企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會(huì)根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個(gè)性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲(chǔ)存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對(duì)不同區(qū)域的識(shí)別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時(shí)間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識(shí)別不同階段市場的特征，制定具有針對(duì)性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對(duì)靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對(duì)某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會(huì)有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對(duì)某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項(xiàng)：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤，分別考慮各個(gè)細(xì)分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測，即可比較準(zhǔn)確地評(píng)估出每個(gè)細(xì)分市場的潛在價(jià)值。對(duì)于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個(gè)國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)細(xì)分市場做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對(duì)性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的需求仍會(huì)顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對(duì)消費(fèi)、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費(fèi)者對(duì)商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細(xì)分市場。消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀念等心理因素對(duì)需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個(gè)性、愛好、興趣和價(jià)值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對(duì)性地制定營銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費(fèi)者在購買過程中對(duì)產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對(duì)亞洲女士服裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個(gè)社會(huì)階層或具備共同價(jià)值觀、共同生活方式的消費(fèi)群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價(jià)格手段，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動(dòng)的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲(chǔ)戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對(duì)象。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏