公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析課件

公司戰(zhàn)略－－外部環(huán)境分析第一節(jié)外部環(huán)境概述第二節(jié)企業(yè)宏觀環(huán)境分析第三節(jié)行業(yè)或者產(chǎn)業(yè)的競爭環(huán)境分析第四節(jié)產(chǎn)業(yè)演變公司戰(zhàn)略－－外部環(huán)境分析1戰(zhàn)略環(huán)境分析框架機會與威脅外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析競爭環(huán)境分析優(yōu)勢與劣勢內(nèi)部環(huán)境分析資源條件分析企業(yè)能力分析核心能力分析戰(zhàn)略目標(biāo)的制定戰(zhàn)略環(huán)境分析框架機會與威脅外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)21外部環(huán)境概述外部環(huán)境—企業(yè)外部的對其產(chǎn)生影響的各種因素和力量。任何企業(yè)都是在一定的環(huán)境中從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的，環(huán)境的特點及其變化必然會影響組織活動的方向、內(nèi)容以及方式的選擇。1外部環(huán)境概述外部環(huán)境—企業(yè)外部的對其產(chǎn)生影響的各種因素和力3外部環(huán)境分析的必要性外部環(huán)境是企業(yè)生存發(fā)展的土壤，它既為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動提供必要的條件，同時也對其生產(chǎn)經(jīng)營活動起著制約的作用。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所需的各種資源都需要從外部環(huán)境中去獲取。此外，外部環(huán)境常常處于不斷的變化之中，外部環(huán)境的種種變化，可能會給企業(yè)帶來兩種性質(zhì)不同的影響：一是為企業(yè)的生存和發(fā)展提供新的機會；二是為企業(yè)的生存和發(fā)展可能造成威脅。因此，企業(yè)要謀求繼續(xù)生存和發(fā)展。就必須研究和認(rèn)識外部環(huán)境。外部環(huán)境分析的必要性4外部環(huán)境的分類：宏觀環(huán)境（是企業(yè)活動所處的大環(huán)境，對處于該環(huán)境中的所有組織都會產(chǎn)生影響，而且這種影響通常間接地或潛在地對企業(yè)發(fā)生作用和影響）微觀環(huán)境（行業(yè)環(huán)境）（直接地影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動）外部環(huán)境的特點：外部環(huán)境的復(fù)雜性外部環(huán)境的變化性（不確定性）外部環(huán)境的分類：5企業(yè)的外部環(huán)境構(gòu)成企業(yè)的外部環(huán)境構(gòu)成62企業(yè)宏觀環(huán)境分析企業(yè)的宏觀環(huán)境——是指那些給企業(yè)造成市場機會或環(huán)境威脅的主要社會力量，它們直接或間接地影響企業(yè)的戰(zhàn)略管理。企業(yè)宏觀環(huán)境包括：政治-法律因素（Political）、經(jīng)濟(jì)因素(Economic)、社會因素(social)、技術(shù)因素(Technological)2企業(yè)宏觀環(huán)境分析企業(yè)的宏觀環(huán)境——是指那些給企業(yè)造成市場機7政治法律(環(huán)境)因素政治——法律因素是指對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動具有現(xiàn)實的和潛在作用與影響的政治力量，同時也包括對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動加以限制和要求的法律和法規(guī)等。政治因素分析包括國家和企業(yè)所在地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況、執(zhí)政黨所要推行的基本政策以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。政治法律(環(huán)境)因素政治——法律因素是指對企業(yè)生產(chǎn)8影響企業(yè)的政治和法律因素

稅法的變革環(huán)境保護(hù)法專利法公司法反壟斷法勞動合同法勞動保護(hù)法證券法的修訂企業(yè)和政府之間的關(guān)系政府的態(tài)度和行為外交狀況政府換屆（政局的穩(wěn)定性）政治結(jié)盟財政與貨幣政策的變化進(jìn)出口限制稅法的變革環(huán)境保護(hù)法專利法公司法反壟斷法勞動合同法勞動保護(hù)法證券法的修訂企業(yè)和政府之間的關(guān)系政府的態(tài)度和行為外交狀況政府換屆（政局的穩(wěn)定性）政治結(jié)盟財政與貨幣政策的變化進(jìn)出口限制影響企業(yè)的政治和法律因素

稅法的變革企業(yè)和政府之間的關(guān)系9經(jīng)濟(jì)（環(huán)境）因素含義：是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)狀況及國家的經(jīng)濟(jì)政策。（主要指經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值，消費水平和速度，金融狀況，以及經(jīng)濟(jì)運行的平穩(wěn)性和周期性波動等）主要內(nèi)容：社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。經(jīng)濟(jì)（環(huán)境）因素含義：是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)狀況及10企業(yè)應(yīng)重視的經(jīng)濟(jì)變量經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國民生產(chǎn)總值變化趨勢進(jìn)出口因素產(chǎn)業(yè)政策財政政策貨幣政策通貨膨脹率利率稅率匯率貸款的難易程度可支配收入水平居民的消費傾向就業(yè)狀況價格變動股票市場趨勢歐盟政策OPEC政策企業(yè)應(yīng)重視的經(jīng)濟(jì)變量經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型貸款的難易程度11社會（環(huán)境）因素含義：是指一定時期整個社會發(fā)展的一般狀況。社會因素主要包括社會道德風(fēng)尚、信仰、價值觀念、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模與地理分布、社會結(jié)構(gòu)等。社會（環(huán)境）因素含義：是指一定時期整個社會發(fā)展的一般狀況。12值得企業(yè)注意的社會文化因素人口的變化收入差距生活方式對政府的信任度公眾道德觀念性別角色種族情況對退休的態(tài)度對環(huán)境污染的態(tài)度社會責(zé)任人均收入對經(jīng)商的態(tài)度購買習(xí)慣對售后服務(wù)的態(tài)度對休閑的態(tài)度對外國人的態(tài)度價值觀審美觀社會保障計劃值得企業(yè)注意的社會文化因素人口的變化人均收入13技術(shù)（環(huán)境）因素含義：是指目前社會技術(shù)總水平，引起革命性變化的發(fā)明，與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)、發(fā)展趨勢及應(yīng)用前景。它具有變化快、變化大、影響面大（超出國界）等特點主要內(nèi)容：科技水平和力量、科技體制、科技政策、科技發(fā)展趨勢。技術(shù)（環(huán)境）因素含義：是指目前社會技術(shù)總水平，引起革命性變化14宏觀環(huán)境的分析步驟1.掃描（Scanning）：在一定范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)變化2.監(jiān)測（Monitoring）：觀察變化預(yù)測（Forecasting）：預(yù)測未來變化4.評估（Assessing）：未來變化的影響宏觀環(huán)境的分析步驟1.掃描（Scanning）：在153產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）競爭環(huán)境分析常用的工具——波特的“五力模型”波特提出的產(chǎn)業(yè)競爭分析模型是最為流行的一種分析工具，這種方法不僅被用在戰(zhàn)略分析，而且也被用于投資項目的可行性研究和編制商業(yè)計劃書的前期研究中。3產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）競爭環(huán)境分析常用的工具——波特的“五力模型16波特的五種競爭力量模型替代產(chǎn)品供應(yīng)商行業(yè)內(nèi)部的競爭新進(jìn)入者買方新進(jìn)入者的威脅討價還價能力替代品的威脅討價還價能力波特的五種競爭力量模型替代產(chǎn)品供應(yīng)商行業(yè)內(nèi)部的競爭新進(jìn)入者買17五力分析的具體內(nèi)容——五種競爭力之一：潛在進(jìn)入者的威脅與進(jìn)入障礙潛在進(jìn)入者：行業(yè)外有可能并準(zhǔn)備進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)進(jìn)入威脅：由于競爭力量的變化而對行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)產(chǎn)生的威脅進(jìn)入障礙：產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)時所必須付出的各種代價（指影響新進(jìn)入者進(jìn)入現(xiàn)有行業(yè)的因素）進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)（EconomicofScale）隨著經(jīng)營規(guī)模的擴大，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。產(chǎn)業(yè)的最低有效規(guī)模越高，進(jìn)入障礙越大。單位產(chǎn)品成本規(guī)模（產(chǎn)出）

QE（最小有效規(guī)模）規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)五力分析的具體內(nèi)容——五種競爭力之一：潛在進(jìn)入者的威脅與進(jìn)入18進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）2.產(chǎn)品差異優(yōu)勢是指原有企業(yè)通過長期的廣告宣傳、服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量等獲得的市場信譽和用戶對品牌的忠誠。產(chǎn)品差異形成的進(jìn)入障礙，迫使新進(jìn)入者必須在產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳和用戶服務(wù)等方面進(jìn)行大量的投資，以增加用戶對其品牌的認(rèn)知，消除對原有產(chǎn)品的忠誠。差異化程度越高，進(jìn)入障礙越大。差異化的內(nèi)容：例如，獨特質(zhì)量與性能；品牌、形象；服務(wù)；產(chǎn)品組合等。進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）2.產(chǎn)品差異優(yōu)勢19進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）

轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本一般顧客或買方的轉(zhuǎn)換成本.概念：指顧客為了更換供應(yīng)商而必須付出的額外費用。供應(yīng)商對顧客越重要，顧客的轉(zhuǎn)換成本越高。進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）轉(zhuǎn)換成本20進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）

轉(zhuǎn)換成本包括以下方面重新培訓(xùn)自己的員工所需的成本；購置新的輔助設(shè)備的成本；檢測新購產(chǎn)品所需的時間和成本；新銷售的產(chǎn)品需要買方重新設(shè)計產(chǎn)品，或改變使用者的角色；建立新關(guān)系、斷絕舊關(guān)系的心理代價等。進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）轉(zhuǎn)換成本包括以下方面21進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）4.資金需求資金需求所形成的進(jìn)入障礙，是指在行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)不僅需要大量資金，而且風(fēng)險大。潛在進(jìn)入者要在持有大量資金、冒很大風(fēng)險的情況下才敢進(jìn)入。需要大量資金的原因是多方面的，如購買生產(chǎn)設(shè)備，提供用戶信貸、存貨經(jīng)營、彌補投產(chǎn)虧損等業(yè)務(wù)。進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）4.資金需求22進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）5.對銷售渠道的控制企業(yè)獨自建立的分銷渠道，良好的合作關(guān)系和聲譽、品牌等，例如汽車的專銷商體制。6.與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢如專利權(quán)、獨占最優(yōu)惠的資源、有利的地理位置、占據(jù)市場的有利地位、政府補貼等。進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）5.對銷售渠道的控制23進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）7.政府的有關(guān)法律與政策限制通過制定有關(guān)的法律和政策，政府能夠限制甚至封鎖對某產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入。例如，我國政府限制私有企業(yè)進(jìn)入銀行和保險等行業(yè)。此外，政府頒布的有關(guān)法規(guī)（如水資源保護(hù)法、大氣污染防治法）及各種安全標(biāo)準(zhǔn)都有阻止進(jìn)入的作用。例如，政府決定關(guān)閉5000噸以下的造紙廠、關(guān)閉小火電廠、小煤礦等。進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）7.政府的有關(guān)法律與政策限制24五種競爭力量之二：替代產(chǎn)品替代：能夠滿足同一顧客同一種需求的不同產(chǎn)品，彼此形成替代。（指那些與企業(yè)產(chǎn)品具有相同或類似功能的產(chǎn)品）在下列情況下，替代品有很大的威脅：--替代品在產(chǎn)品功能、質(zhì)量以及服務(wù)等方面都與本行業(yè)的產(chǎn)品存在極大的相似性,可以滿足相同顧客的需要；--購買者從購買本行業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購買替代品時，只需承擔(dān)很小的轉(zhuǎn)換成本；--替代品的價格越低，而購買者對價格又比較敏感。五種競爭力量之二：替代產(chǎn)品替代：能夠滿足同一顧客同一種需求的25廣義替代概念：除產(chǎn)品替代之外，由于各種因素引起的產(chǎn)品需求的減少廣義替代和產(chǎn)品替代的相同作用：都是使顧客對本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品需求的減少。——波特提出的四種廣義替代：二手產(chǎn)品對原產(chǎn)品的替代；產(chǎn)品消耗率的下降；顧客自己完成了一部分生產(chǎn)任務(wù)；顧客購買傾向的變化。廣義替代概念：除產(chǎn)品替代之外，由于各種因素引起的產(chǎn)品需求的減26面對替代威脅的對策替代是一個漸進(jìn)過程，是可識別的威脅。如果原產(chǎn)品與替代產(chǎn)品處在“均衡”狀態(tài)，通過改變相對價值/價格比可以對替代產(chǎn)品進(jìn)行反向替代。（通過降低成本或改進(jìn)產(chǎn)品等措施來降低相對價值/價格比）面對歷史性的、不可逆轉(zhuǎn)的替代——加入到生產(chǎn)替代品的行列。通過各種辦法來提高顧客的轉(zhuǎn)換成本將目標(biāo)轉(zhuǎn)向最少受替代威脅的細(xì)分市場面對替代威脅的對策替代是一個漸進(jìn)過程，是可識別的威脅。27五種競爭力之三：買方的議價能力買方通常都會討價還價，要求降低購買價格、更高質(zhì)量的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，其結(jié)果是使得行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭加劇，導(dǎo)致行業(yè)利潤下降。在以下幾種情況下，買方具有較強的議價能力：1.買方相對集中并且大量購買；2.購買的產(chǎn)品屬于標(biāo)準(zhǔn)化或差異性小的產(chǎn)品，而且買方對價格非常敏感。買方的轉(zhuǎn)換成本低；4.買方具有后向一體化的資源和能力；5.買方充分掌握供應(yīng)商的產(chǎn)品信息，如制造過程、成本和價格。五種競爭力之三：買方的議價能力買方通常都會討價還價，要求降低28顧客的購買行為和特性分析顧客分析的目的——在于了解顧客為什么選擇某一種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客分析的步驟1.確定分析的目的2.明確企業(yè)的顧客明確企業(yè)需要在哪些方面增進(jìn)對顧客的了解4.決定由誰和如何分析所收集的信息顧客的購買行為和特性分析顧客分析的目的29顧客策略—合理選擇買方波特提出了選擇顧客的以下四項標(biāo)準(zhǔn)顧客需求內(nèi)容：與企業(yè)能力的一致性。顧客需求量：具有較大的增長潛力，顧客企業(yè)具有較好的成長性。內(nèi)在的議價實力：低。供貨成本：合理。顧客策略—合理選擇買方波特提出了選擇顧客的以下四項標(biāo)準(zhǔn)30顧客策略—顧客的比例構(gòu)成企業(yè)應(yīng)該同時具有三種顧客：1.能為企業(yè)帶來商譽的顧客；2.能為企業(yè)帶來利潤的顧客；能為企業(yè)帶來創(chuàng)新信息的顧客。顧客策略—顧客的比例構(gòu)成企業(yè)應(yīng)該同時具有三種顧客：31五種競爭力之四：賣方（供應(yīng)商）的議價能力供應(yīng)商的威脅手段一是提高供應(yīng)價格，二是降低供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，從而使下游行業(yè)利潤下降。在下列情況下，供應(yīng)商有較強的討價還價能力：1.所供應(yīng)的原材料或零配件由少數(shù)幾家公司控制，即供應(yīng)商的集中程度高于購買者的集中程度；2.供應(yīng)的原材料或零配件無替代產(chǎn)品；五種競爭力之四：賣方（供應(yīng)商）的議價能力供應(yīng)商的威脅手段一是32五種競爭力之四：賣方（供應(yīng)商）的議價能力（續(xù)）

對供應(yīng)商來說，所供應(yīng)的行業(yè)無關(guān)緊要（購買者或者某一行業(yè)并非是供應(yīng)商的主要顧客）；4.對購買者來說，供應(yīng)商提供的原材料或產(chǎn)品是很重要的生產(chǎn)投入要素。（生產(chǎn)制造過程和產(chǎn)品質(zhì)量）5.供應(yīng)商提供的原材料或產(chǎn)品與眾不同，并且使購買者建立起很高的轉(zhuǎn)換成本。6.供應(yīng)商的前向一體化。五種競爭力之四：賣方（供應(yīng)商）的議價能力（續(xù)）對供應(yīng)商來33五種競爭力量之五：

產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭多采用的競爭手段主要有：價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、提高服務(wù)質(zhì)量、引進(jìn)新產(chǎn)品或新技術(shù)以及增加對消費者的服務(wù)等。在如下情況下，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭會變得很激烈：行業(yè)增長緩慢行業(yè)內(nèi)有眾多或勢均力敵的競爭對手固定成本或庫存成本高產(chǎn)品缺少差別化（差異性?。┗蜣D(zhuǎn)換成本低產(chǎn)能大幅提高（規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求）退出產(chǎn)業(yè)的障礙高五種競爭力量之五：

產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的34產(chǎn)業(yè)退出障礙1.專用性資產(chǎn)（固定資產(chǎn)高度專業(yè)化）：在特定的經(jīng)營業(yè)務(wù)或地理位置上，企業(yè)擁有高度專業(yè)化的資產(chǎn)，但其清算價值低或轉(zhuǎn)讓費用高。2.退出成本過高（包括勞動合同、重新安置費、已售出產(chǎn)品的維修等）。戰(zhàn)略牽連（某一經(jīng)營單位退出現(xiàn)有行業(yè)，就會使企業(yè)內(nèi)的各經(jīng)營單位之間的協(xié)同關(guān)系遭到破壞）產(chǎn)業(yè)退出障礙354.感情障礙（如對多年所從事業(yè)務(wù)的感情、對自己個人職業(yè)生涯的擔(dān)心、對員工的忠誠心理等）5.政府與社會的約束（政府考慮到就業(yè)問題或?qū)Φ貐^(qū)經(jīng)濟(jì)的影響，有時會出面反對或勸阻企業(yè)合理的退出）4.感情障礙（如對多年所從事業(yè)務(wù)的感情、對自己個人職業(yè)生涯36公司戰(zhàn)略外部環(huán)境分析課件37產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭：

競爭者分析識別競爭對手范圍：——對企業(yè)構(gòu)成威脅的同業(yè)企業(yè)；——一旦進(jìn)入就可能改變競爭格局的潛在進(jìn)入者；——企業(yè)選定的攻擊目標(biāo)。分析內(nèi)容包括：——產(chǎn)品-市場層面，競爭產(chǎn)品的優(yōu)點和缺陷——競爭對手的經(jīng)營模式，哪些活動帶來了競爭優(yōu)勢——競爭對手的資源與能力——競爭對手的戰(zhàn)略設(shè)想產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭：

競爭者分析識別競爭對手范圍：384產(chǎn)業(yè)演變本節(jié)主要討論：一、產(chǎn)業(yè)演變的現(xiàn)象二、產(chǎn)業(yè)演變的驅(qū)動力量三、產(chǎn)業(yè)生命周期4產(chǎn)業(yè)演變本節(jié)主要討論：39一、產(chǎn)業(yè)演變現(xiàn)象產(chǎn)業(yè)演變是一種經(jīng)久不衰的現(xiàn)象，有著多種表現(xiàn)，例如：—市場增長由快變慢；—產(chǎn)業(yè)在一個地區(qū)興起而在另一個地區(qū)走向衰落；—一些產(chǎn)業(yè)價值鏈在整合，而另一些卻在分解；—產(chǎn)業(yè)邊界模糊化，產(chǎn)業(yè)間替代和技術(shù)交融增強；研究產(chǎn)業(yè)演變，主要是通過識別產(chǎn)業(yè)的形態(tài)（增長或衰退、國際化或地方性、集中或分散）來發(fā)現(xiàn)企業(yè)可能面對的機遇和威脅。一、產(chǎn)業(yè)演變現(xiàn)象產(chǎn)業(yè)演變是一種經(jīng)久不衰的現(xiàn)象，有著多種表現(xiàn)，40二、產(chǎn)業(yè)演變的驅(qū)動力量（一）需求需求生命周期的變化雖然相對緩慢，卻是決定性的。（二）技術(shù)波特：在眾多對產(chǎn)業(yè)演變的影響因素中，技術(shù)是最重要的因素。（三）資源成本一些重要資源的成本上升或下降，會影響到產(chǎn)業(yè)的各個方面。（四）競爭一些企業(yè)的進(jìn)入、退出或模仿企業(yè)等做法，會加快技術(shù)轉(zhuǎn)移，推進(jìn)演變的進(jìn)程。二、產(chǎn)業(yè)演變的驅(qū)動力量（一）需求41三、產(chǎn)業(yè)生命周期三、產(chǎn)業(yè)生命周期42公司戰(zhàn)略－－外部環(huán)境分析第一節(jié)外部環(huán)境概述第二節(jié)企業(yè)宏觀環(huán)境分析第三節(jié)行業(yè)或者產(chǎn)業(yè)的競爭環(huán)境分析第四節(jié)產(chǎn)業(yè)演變公司戰(zhàn)略－－外部環(huán)境分析43戰(zhàn)略環(huán)境分析框架機會與威脅外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析競爭環(huán)境分析優(yōu)勢與劣勢內(nèi)部環(huán)境分析資源條件分析企業(yè)能力分析核心能力分析戰(zhàn)略目標(biāo)的制定戰(zhàn)略環(huán)境分析框架機會與威脅外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)441外部環(huán)境概述外部環(huán)境—企業(yè)外部的對其產(chǎn)生影響的各種因素和力量。任何企業(yè)都是在一定的環(huán)境中從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的，環(huán)境的特點及其變化必然會影響組織活動的方向、內(nèi)容以及方式的選擇。1外部環(huán)境概述外部環(huán)境—企業(yè)外部的對其產(chǎn)生影響的各種因素和力45外部環(huán)境分析的必要性外部環(huán)境是企業(yè)生存發(fā)展的土壤，它既為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動提供必要的條件，同時也對其生產(chǎn)經(jīng)營活動起著制約的作用。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所需的各種資源都需要從外部環(huán)境中去獲取。此外，外部環(huán)境常常處于不斷的變化之中，外部環(huán)境的種種變化，可能會給企業(yè)帶來兩種性質(zhì)不同的影響：一是為企業(yè)的生存和發(fā)展提供新的機會；二是為企業(yè)的生存和發(fā)展可能造成威脅。因此，企業(yè)要謀求繼續(xù)生存和發(fā)展。就必須研究和認(rèn)識外部環(huán)境。外部環(huán)境分析的必要性46外部環(huán)境的分類：宏觀環(huán)境（是企業(yè)活動所處的大環(huán)境，對處于該環(huán)境中的所有組織都會產(chǎn)生影響，而且這種影響通常間接地或潛在地對企業(yè)發(fā)生作用和影響）微觀環(huán)境（行業(yè)環(huán)境）（直接地影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動）外部環(huán)境的特點：外部環(huán)境的復(fù)雜性外部環(huán)境的變化性（不確定性）外部環(huán)境的分類：47企業(yè)的外部環(huán)境構(gòu)成企業(yè)的外部環(huán)境構(gòu)成482企業(yè)宏觀環(huán)境分析企業(yè)的宏觀環(huán)境——是指那些給企業(yè)造成市場機會或環(huán)境威脅的主要社會力量，它們直接或間接地影響企業(yè)的戰(zhàn)略管理。企業(yè)宏觀環(huán)境包括：政治-法律因素（Political）、經(jīng)濟(jì)因素(Economic)、社會因素(social)、技術(shù)因素(Technological)2企業(yè)宏觀環(huán)境分析企業(yè)的宏觀環(huán)境——是指那些給企業(yè)造成市場機49政治法律(環(huán)境)因素政治——法律因素是指對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動具有現(xiàn)實的和潛在作用與影響的政治力量，同時也包括對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動加以限制和要求的法律和法規(guī)等。政治因素分析包括國家和企業(yè)所在地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況、執(zhí)政黨所要推行的基本政策以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。政治法律(環(huán)境)因素政治——法律因素是指對企業(yè)生產(chǎn)50影響企業(yè)的政治和法律因素

稅法的變革環(huán)境保護(hù)法專利法公司法反壟斷法勞動合同法勞動保護(hù)法證券法的修訂企業(yè)和政府之間的關(guān)系政府的態(tài)度和行為外交狀況政府換屆（政局的穩(wěn)定性）政治結(jié)盟財政與貨幣政策的變化進(jìn)出口限制稅法的變革環(huán)境保護(hù)法專利法公司法反壟斷法勞動合同法勞動保護(hù)法證券法的修訂企業(yè)和政府之間的關(guān)系政府的態(tài)度和行為外交狀況政府換屆（政局的穩(wěn)定性）政治結(jié)盟財政與貨幣政策的變化進(jìn)出口限制影響企業(yè)的政治和法律因素

稅法的變革企業(yè)和政府之間的關(guān)系51經(jīng)濟(jì)（環(huán)境）因素含義：是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)狀況及國家的經(jīng)濟(jì)政策。（主要指經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值，消費水平和速度，金融狀況，以及經(jīng)濟(jì)運行的平穩(wěn)性和周期性波動等）主要內(nèi)容：社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。經(jīng)濟(jì)（環(huán)境）因素含義：是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)狀況及52企業(yè)應(yīng)重視的經(jīng)濟(jì)變量經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國民生產(chǎn)總值變化趨勢進(jìn)出口因素產(chǎn)業(yè)政策財政政策貨幣政策通貨膨脹率利率稅率匯率貸款的難易程度可支配收入水平居民的消費傾向就業(yè)狀況價格變動股票市場趨勢歐盟政策OPEC政策企業(yè)應(yīng)重視的經(jīng)濟(jì)變量經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型貸款的難易程度53社會（環(huán)境）因素含義：是指一定時期整個社會發(fā)展的一般狀況。社會因素主要包括社會道德風(fēng)尚、信仰、價值觀念、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模與地理分布、社會結(jié)構(gòu)等。社會（環(huán)境）因素含義：是指一定時期整個社會發(fā)展的一般狀況。54值得企業(yè)注意的社會文化因素人口的變化收入差距生活方式對政府的信任度公眾道德觀念性別角色種族情況對退休的態(tài)度對環(huán)境污染的態(tài)度社會責(zé)任人均收入對經(jīng)商的態(tài)度購買習(xí)慣對售后服務(wù)的態(tài)度對休閑的態(tài)度對外國人的態(tài)度價值觀審美觀社會保障計劃值得企業(yè)注意的社會文化因素人口的變化人均收入55技術(shù)（環(huán)境）因素含義：是指目前社會技術(shù)總水平，引起革命性變化的發(fā)明，與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)、發(fā)展趨勢及應(yīng)用前景。它具有變化快、變化大、影響面大（超出國界）等特點主要內(nèi)容：科技水平和力量、科技體制、科技政策、科技發(fā)展趨勢。技術(shù)（環(huán)境）因素含義：是指目前社會技術(shù)總水平，引起革命性變化56宏觀環(huán)境的分析步驟1.掃描（Scanning）：在一定范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)變化2.監(jiān)測（Monitoring）：觀察變化預(yù)測（Forecasting）：預(yù)測未來變化4.評估（Assessing）：未來變化的影響宏觀環(huán)境的分析步驟1.掃描（Scanning）：在573產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）競爭環(huán)境分析常用的工具——波特的“五力模型”波特提出的產(chǎn)業(yè)競爭分析模型是最為流行的一種分析工具，這種方法不僅被用在戰(zhàn)略分析，而且也被用于投資項目的可行性研究和編制商業(yè)計劃書的前期研究中。3產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）競爭環(huán)境分析常用的工具——波特的“五力模型58波特的五種競爭力量模型替代產(chǎn)品供應(yīng)商行業(yè)內(nèi)部的競爭新進(jìn)入者買方新進(jìn)入者的威脅討價還價能力替代品的威脅討價還價能力波特的五種競爭力量模型替代產(chǎn)品供應(yīng)商行業(yè)內(nèi)部的競爭新進(jìn)入者買59五力分析的具體內(nèi)容——五種競爭力之一：潛在進(jìn)入者的威脅與進(jìn)入障礙潛在進(jìn)入者：行業(yè)外有可能并準(zhǔn)備進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)進(jìn)入威脅：由于競爭力量的變化而對行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)產(chǎn)生的威脅進(jìn)入障礙：產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)時所必須付出的各種代價（指影響新進(jìn)入者進(jìn)入現(xiàn)有行業(yè)的因素）進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)（EconomicofScale）隨著經(jīng)營規(guī)模的擴大，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。產(chǎn)業(yè)的最低有效規(guī)模越高，進(jìn)入障礙越大。單位產(chǎn)品成本規(guī)模（產(chǎn)出）

QE（最小有效規(guī)模）規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)五力分析的具體內(nèi)容——五種競爭力之一：潛在進(jìn)入者的威脅與進(jìn)入60進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）2.產(chǎn)品差異優(yōu)勢是指原有企業(yè)通過長期的廣告宣傳、服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量等獲得的市場信譽和用戶對品牌的忠誠。產(chǎn)品差異形成的進(jìn)入障礙，迫使新進(jìn)入者必須在產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳和用戶服務(wù)等方面進(jìn)行大量的投資，以增加用戶對其品牌的認(rèn)知，消除對原有產(chǎn)品的忠誠。差異化程度越高，進(jìn)入障礙越大。差異化的內(nèi)容：例如，獨特質(zhì)量與性能；品牌、形象；服務(wù)；產(chǎn)品組合等。進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）2.產(chǎn)品差異優(yōu)勢61進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）

轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本一般顧客或買方的轉(zhuǎn)換成本.概念：指顧客為了更換供應(yīng)商而必須付出的額外費用。供應(yīng)商對顧客越重要，顧客的轉(zhuǎn)換成本越高。進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）轉(zhuǎn)換成本62進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）

轉(zhuǎn)換成本包括以下方面重新培訓(xùn)自己的員工所需的成本；購置新的輔助設(shè)備的成本；檢測新購產(chǎn)品所需的時間和成本；新銷售的產(chǎn)品需要買方重新設(shè)計產(chǎn)品，或改變使用者的角色；建立新關(guān)系、斷絕舊關(guān)系的心理代價等。進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）轉(zhuǎn)換成本包括以下方面63進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）4.資金需求資金需求所形成的進(jìn)入障礙，是指在行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)不僅需要大量資金，而且風(fēng)險大。潛在進(jìn)入者要在持有大量資金、冒很大風(fēng)險的情況下才敢進(jìn)入。需要大量資金的原因是多方面的，如購買生產(chǎn)設(shè)備，提供用戶信貸、存貨經(jīng)營、彌補投產(chǎn)虧損等業(yè)務(wù)。進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）4.資金需求64進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）5.對銷售渠道的控制企業(yè)獨自建立的分銷渠道，良好的合作關(guān)系和聲譽、品牌等，例如汽車的專銷商體制。6.與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢如專利權(quán)、獨占最優(yōu)惠的資源、有利的地理位置、占據(jù)市場的有利地位、政府補貼等。進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）5.對銷售渠道的控制65進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）7.政府的有關(guān)法律與政策限制通過制定有關(guān)的法律和政策，政府能夠限制甚至封鎖對某產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入。例如，我國政府限制私有企業(yè)進(jìn)入銀行和保險等行業(yè)。此外，政府頒布的有關(guān)法規(guī)（如水資源保護(hù)法、大氣污染防治法）及各種安全標(biāo)準(zhǔn)都有阻止進(jìn)入的作用。例如，政府決定關(guān)閉5000噸以下的造紙廠、關(guān)閉小火電廠、小煤礦等。進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）7.政府的有關(guān)法律與政策限制66五種競爭力量之二：替代產(chǎn)品替代：能夠滿足同一顧客同一種需求的不同產(chǎn)品，彼此形成替代。（指那些與企業(yè)產(chǎn)品具有相同或類似功能的產(chǎn)品）在下列情況下，替代品有很大的威脅：--替代品在產(chǎn)品功能、質(zhì)量以及服務(wù)等方面都與本行業(yè)的產(chǎn)品存在極大的相似性,可以滿足相同顧客的需要；--購買者從購買本行業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購買替代品時，只需承擔(dān)很小的轉(zhuǎn)換成本；--替代品的價格越低，而購買者對價格又比較敏感。五種競爭力量之二：替代產(chǎn)品替代：能夠滿足同一顧客同一種需求的67廣義替代概念：除產(chǎn)品替代之外，由于各種因素引起的產(chǎn)品需求的減少廣義替代和產(chǎn)品替代的相同作用：都是使顧客對本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品需求的減少?！ㄌ靥岢龅乃姆N廣義替代：二手產(chǎn)品對原產(chǎn)品的替代；產(chǎn)品消耗率的下降；顧客自己完成了一部分生產(chǎn)任務(wù)；顧客購買傾向的變化。廣義替代概念：除產(chǎn)品替代之外，由于各種因素引起的產(chǎn)品需求的減68面對替代威脅的對策替代是一個漸進(jìn)過程，是可識別的威脅。如果原產(chǎn)品與替代產(chǎn)品處在“均衡”狀態(tài)，通過改變相對價值/價格比可以對替代產(chǎn)品進(jìn)行反向替代。（通過降低成本或改進(jìn)產(chǎn)品等措施來降低相對價值/價格比）面對歷史性的、不可逆轉(zhuǎn)的替代——加入到生產(chǎn)替代品的行列。通過各種辦法來提高顧客的轉(zhuǎn)換成本將目標(biāo)轉(zhuǎn)向最少受替代威脅的細(xì)分市場面對替代威脅的對策替代是一個漸進(jìn)過程，是可識別的威脅。69五種競爭力之三：買方的議價能力買方通常都會討價還價，要求降低購買價格、更高質(zhì)量的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，其結(jié)果是使得行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭加劇，導(dǎo)致行業(yè)利潤下降。在以下幾種情況下，買方具有較強的議價能力：1.買方相對集中并且大量購買；2.購買的產(chǎn)品屬于標(biāo)準(zhǔn)化或差異性小的產(chǎn)品，而且買方對價格非常敏感。買方的轉(zhuǎn)換成本低；4.買方具有后向一體化的資源和能力；5.買方充分掌握供應(yīng)商的產(chǎn)品信息，如制造過程、成本和價格。五種競爭力之三：買方的議價能力買方通常都會討價還價，要求降低70顧客的購買行為和特性分析顧客分析的目的——在于了解顧客為什么選擇某一種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客分析的步驟1.確定分析的目的2.明確企業(yè)的顧客明確企業(yè)需要在哪些方面增進(jìn)對顧客的了解4.決定由誰和如何分析所收集的信息顧客的購買行為和特性分析顧客分析的目的71顧客策略—合理選擇買方波特提出了選擇顧客的以下四項標(biāo)準(zhǔn)顧客需求內(nèi)容：與企業(yè)能力的一致性。顧客需求量：具有較大的增長潛力，顧客企業(yè)具有較好的成長性。內(nèi)在的議價實力：低。供貨成本：合理。顧客策略—合理選擇買方波特提出了選擇顧客的以下四項標(biāo)準(zhǔn)72顧客策略—顧客的比例構(gòu)成企業(yè)應(yīng)該同時具有三種顧客：1.能為企業(yè)帶來商譽的顧客；2.能為企業(yè)帶來利潤的顧客；能為企業(yè)帶來創(chuàng)新信息的顧客。顧客策略—顧客的比例構(gòu)成企業(yè)應(yīng)該同時具有三種顧客：73五種競爭力之四：賣方（供應(yīng)商）的議價能力供應(yīng)商的威脅手段一是提高供應(yīng)價格，二是降低供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，從而使下游行業(yè)利潤下降。在下列情況下，供應(yīng)商有較強的討價還價能力：1.所供應(yīng)的原材料或零配件由少數(shù)幾家公司控制，即供應(yīng)商的集中程度高于購買者的集中程度；2.供應(yīng)的原材料或零配件無替代產(chǎn)品；五種競爭力之四：賣方（供應(yīng)商）的議價能力供應(yīng)商的威脅手段一是74五種競爭力之四：賣方（供應(yīng)商）的議價能力（續(xù)）

對供應(yīng)商來說，所供應(yīng)的行業(yè)無關(guān)緊要（購買者或者某一行業(yè)并非是供應(yīng)商的主要顧客）；4.對購買者來說，供應(yīng)商提供的原材料或產(chǎn)品是很重要的生產(chǎn)投入要素。（生產(chǎn)制造過程和產(chǎn)品質(zhì)量）5.供應(yīng)商提供的原材料或產(chǎn)品與眾不同，并且使購買者建立