服裝銷售渠道

營銷管理

—服裝市場營銷第五章、服裝銷售渠道研究一、服裝銷售渠道的構(gòu)成二、服裝分銷渠道的選擇三、銷售渠道的管理與控制四、服裝銷售新渠道目錄：第一節(jié)、服裝銷售渠道的構(gòu)成一、服裝銷售渠道的基本構(gòu)成1、服裝生產(chǎn)商

服裝生產(chǎn)商是指服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，是服裝銷售渠道中最關(guān)鍵的因素。它不僅僅是服裝銷售渠道的源頭和起點，而且是服裝營銷渠道的主要組織者和渠道創(chuàng)新的主要推動者。第一節(jié)、服裝銷售渠道的構(gòu)成2、服裝中間商

服裝中間商指從事服裝批零業(yè)務(wù)及代理業(yè)務(wù)的商業(yè)企業(yè)，在銷售渠道中，起著穿針引線、牽線搭橋的重要作用，是生產(chǎn)商和消費者的雙邊傳話筒。3、服裝消費者

服裝消費者是銷售渠道的最后一個環(huán)節(jié)，也是服裝產(chǎn)品服務(wù)的對象。第一節(jié)、服裝銷售渠道的構(gòu)成4、其他輔助商

輔助商是指其他一些支持渠道業(yè)務(wù)的成員，如運輸公司、倉庫公司、保險公司、銀行、咨詢公司、廣告公司等。他們不直接參與商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，只是為商品的交換提供便利，或為提高商品交換的效率提供幫助。第一節(jié)、服裝銷售渠道的構(gòu)成二、我國的服裝銷售渠道我國服裝商品的銷售渠道是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而形成的一種多渠道的結(jié)構(gòu)模式1、早期的渠道結(jié)構(gòu)

我國早期的服裝銷售渠道是由服裝生產(chǎn)企業(yè)、一級批發(fā)站、二級批發(fā)站、三級批發(fā)站、零售商和消費者共同構(gòu)成的。第一節(jié)、服裝銷售渠道的構(gòu)成（2）二級批發(fā)站一般在省會城市和處于交通要道的大中城市，就近供應(yīng)較大區(qū)域內(nèi)的三級批發(fā)站和大型零售商店。二級批發(fā)站除了采購和組織貨源外，還負擔(dān)著商品的儲存、分銷和托運等業(yè)務(wù)。（1）一級批發(fā)站主要集中在北京、上海、廣州等大城市和進出口口岸，目標是供應(yīng)全國市場。第一節(jié)、服裝銷售渠道的構(gòu)成（3）三級批發(fā)站一般在各地的中小城市和縣城，負責(zé)本市和縣一級的商品供應(yīng)工作，同時還采購部分地方產(chǎn)品。二、目前的渠道結(jié)構(gòu)

一級集中交易市場大多聚集在東南沿海的發(fā)達地區(qū)，而二級市場則分布在交通便利的區(qū)域中心，次級市場分布更為廣泛，形式更為多樣。第一節(jié)、服裝銷售渠道的構(gòu)成

由于交通的日益快捷，一級、二級、次級市場之間流行趨勢的滯后期大為縮短，從東部沿海的一級市場，到地處重要位置的二級市場，再到覆蓋城鄉(xiāng)的次級市場，整個物流周轉(zhuǎn)約在1個星期以內(nèi)就能完成。現(xiàn)在由于整個市場體系的日趨完善，市場認同的時間相應(yīng)大大縮短了第一節(jié)、服裝銷售渠道的構(gòu)成3、渠道發(fā)展的新趨勢（1）渠道開始由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變：許多企業(yè)正將銷售渠道由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變，即銷售渠道越來越短，銷售網(wǎng)點越來越多。銷售渠道短，增加了企業(yè)對銷售渠道的控制；銷售網(wǎng)點多，增加了產(chǎn)品的銷售量。第一節(jié)、服裝銷售售渠道的構(gòu)構(gòu)成（2）渠道重心開開始由大城城市向地、、縣市場下下沉：以往許多多企業(yè)是以以大城市作作為重點開開發(fā)的目標標市場，在在大城市，，至少是在在省會城市市設(shè)立銷售售機構(gòu)。當當眾多企業(yè)業(yè)為爭奪大大城市市場場進行你死死我活的競競爭時，一一些企業(yè)則則已經(jīng)將市市場重心轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到地區(qū)區(qū)、縣級市市場，著眼眼于地、縣縣級市場的的開發(fā)，在在地、縣級級市場上設(shè)設(shè)立銷售機機構(gòu)。第一節(jié)、服裝銷售售渠道的構(gòu)構(gòu)成（3）服裝裝連鎖店及及特許經(jīng)營營等新型銷銷售渠道發(fā)發(fā)展迅速：：在這種銷售售渠道模式式中，實現(xiàn)現(xiàn)了真正意意義上的產(chǎn)產(chǎn)銷一體化化的結(jié)合。。廠家與加盟盟商一體化化經(jīng)營，實實現(xiàn)廠家對對渠道的集集團控制，，使分散的的經(jīng)銷商形形成一個整整合體系，，通過產(chǎn)品品專賣、、聯(lián)合促促銷、信信息共享享、培訓(xùn)訓(xùn)等手段段，使渠渠道成員員為實現(xiàn)現(xiàn)自己或或大家的的目標共共同努力力，追求求雙贏或或多贏的的局面。。第一節(jié)、服裝銷銷售渠道道的構(gòu)成成（4）時時裝產(chǎn)品品對渠道道的快速速反應(yīng)提提出了新新的要求求快速反應(yīng)應(yīng)需要生生產(chǎn)商、、渠道成成員、零零售商的的親密配配合，在在追趕時時尚的過過程中，，尋求利利潤的最最大化。。其關(guān)鍵點點就是根根據(jù)零售售商的銷銷售信息息，依靠靠靈活的的生產(chǎn)企企業(yè)與渠渠道進行行生產(chǎn)與與交貨。。第二節(jié)、服裝分分銷渠道道的選擇擇一、服裝裝銷售渠渠道長短短的選擇擇服裝銷售售渠道的的長短是是指服裝裝企業(yè)在在分銷產(chǎn)產(chǎn)品時，，經(jīng)過的的中間層層次或環(huán)環(huán)節(jié)的多多少。中中間層次次或者環(huán)環(huán)節(jié)越多多，渠道道就越長長。在服裝貿(mào)貿(mào)易實務(wù)務(wù)中，通通常有以以下幾種種形式：：一是企業(yè)業(yè)自設(shè)銷銷售機構(gòu)構(gòu)，不選選用中間間商。這類服裝裝企業(yè)的的實力最最強，他他們通過過自設(shè)銷銷售機構(gòu)構(gòu)，一方方面可以以分享豐豐厚的商商業(yè)利潤潤，另一一方面運運用自設(shè)設(shè)銷售機機構(gòu)能更更好的建建立自己己的品牌牌。第二節(jié)、服裝分分銷渠道道的選擇擇二是企業(yè)業(yè)選用中中間商分分銷自己己品牌的的服裝或或無品牌牌服裝。。這類企業(yè)業(yè)參加了了服裝市市場的競競爭，但但是，他他們必須須將商業(yè)業(yè)利潤讓讓給中間間商，而而且企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的競爭能能力容易易受到中中間商的的控制和和影響，，其經(jīng)營營的業(yè)績績也容易易受到競競爭者的的沖擊。。三是企業(yè)業(yè)為中間間商提供供加工服服務(wù)。這類企企業(yè)只是是一種生生產(chǎn)型的的企業(yè)，，贏利能能力小，，容易受受中間商商的控制制。第二節(jié)、服裝分分銷渠道道的選擇擇二、服裝裝銷售渠渠道寬窄窄的選擇擇服裝銷售售渠道寬寬窄是指指服裝企企業(yè)選擇擇同類中中間商的的數(shù)量多多少及地地域的分分布。同同一層次次或環(huán)節(jié)節(jié)的中間間商數(shù)量量越多，，渠道就就越寬。。銷售渠道道寬窄不不同，直直接影響響到企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的銷售范范圍、企企業(yè)對中中間商的的控制能能力，企企業(yè)在確確定銷售售渠道寬寬窄時，，有以下下三種形形式供選選擇：1、廣泛性分分銷2、選擇性分分銷3、獨家分銷銷第二節(jié)、服裝分分銷渠道道的選擇擇分銷類型特點優(yōu)點缺點廣泛性分銷凡符合廠家最低要求的中間商均可以參加分銷。市場覆蓋率較高；適用于日用消費品的分銷。市場競爭激烈，容易導(dǎo)致市場混亂，可能破壞廠家的經(jīng)營意圖，渠道管理成本高。選擇性分銷廠家從入圍者中選擇一部分作為中間商。通常介于廣泛性分銷和獨家分銷兩者之間。通常介于廣泛性分銷和獨家分銷兩者之間。獨家分銷在既定的市場區(qū)域內(nèi)，每一渠道層次只有一個中間商。市場競爭程度低；廠家與中間商關(guān)系密切；適用于專用產(chǎn)品的分銷。缺乏競爭，顧客的滿意度可能會受到影響；經(jīng)銷商對廠家的反控制力較強。第二節(jié)、服裝分分銷渠道道的選擇擇三、服裝裝中間商商的選擇擇為了正確確的選擇擇中間商商，企業(yè)業(yè)可以從從以下幾幾個方面面對中間間商進行行分析和和評價：：1、影響區(qū)域域中間商的的影響區(qū)區(qū)域可以以反應(yīng)中中間商的的商譽及及顧客范范圍。具具體包括括中間商商店鋪的的商業(yè)性性質(zhì)、商商圈內(nèi)消消費者的的數(shù)量、、競爭店店的數(shù)量量、經(jīng)營營業(yè)績、、客流及及交通情情況、場場地條件件、規(guī)模模大小及及商業(yè)信信譽等。。第二節(jié)、服裝分分銷渠道道的選擇擇2、服務(wù)對象象服務(wù)對象象是指中中間商顧顧客的多多少與層層次，在在一定程程度上反反映了中中間商所所代表的的市場潛潛在需求求的水平平。3、經(jīng)營實力力中間商的的經(jīng)營實實力包括資金金、人員員素質(zhì)、、過去營營業(yè)狀況況、增長長率、倉倉儲和運運輸能力力等。中間商商實力越越強，銷銷售成功功的概率率也就越越高。第二節(jié)、服裝分分銷渠道道的選擇擇4、經(jīng)營組織織中間商經(jīng)經(jīng)營組織織的完善善，體現(xiàn)現(xiàn)了渠道道的效率率和效果果。選擇擇一個具具有健全全組織和和高度責(zé)責(zé)任心的的中間商商時服裝裝企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品推銷銷成功的的關(guān)鍵。。5、售后服務(wù)務(wù)能力中間商必必須有向向顧客提提供售后后服務(wù)的的能力。。這是企企業(yè)實現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品延延伸的必必要條件件。第二節(jié)、服裝分分銷渠道道的選擇擇6、客戶等級級企業(yè)可以以運用以以上的各各種因素素，對其其用戶進進行排隊隊分析，，以便選選擇和控控制。7、合作精神神中間商與與制造商商合作關(guān)關(guān)系的好好壞，直直接影響響到企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的銷售。。中間商商是否全全力以赴赴的配合合制造商商，對于于銷售的的提升起起著決定定性的作作用。第二節(jié)、服裝分分銷渠道道的選擇擇四、選擇服裝裝銷售渠渠道的原原則服裝企業(yè)業(yè)在選擇擇銷售渠渠道時，，從渠道道的長短短、寬窄窄和中間間商的類類型來講講，一般般都必須須遵循如如下原則則：1、通暢高效效的原則則這是渠道道選擇的的首要原原則。商商品流通通的時間間、速度度、費用用因素是是衡量渠渠道效率率的重要要標志。。第二節(jié)、服裝分分銷渠道道的選擇擇2、適度覆蓋蓋的原則則企業(yè)在選選擇銷售售渠道時時，不僅僅要考慮慮速度和和運送成成本的問問題，還還必須考考慮目標標市場覆覆蓋率的的問題。。第二節(jié)節(jié)、服裝裝分銷銷渠道道的選選擇3、穩(wěn)定可可控的的原則則企業(yè)的的銷售售渠道道一旦旦確立立，就就必須須花相相當大大的人人力、、物力力、財財力去去建立立和鞏鞏固。。一個個穩(wěn)定定的銷銷售渠渠道是是保證證渠道道的通通暢高高校和和適度度覆蓋蓋的基基礎(chǔ)。第二節(jié)節(jié)、服裝裝分銷銷渠道道的選選擇企業(yè)在在選擇擇和管管理渠渠道時時，不不能只只是追追求自自身效效益的的最大大化而而忽略略其他他渠道道成員員的局局部利利益，，應(yīng)合理理分配配各成成員之之間的的利益益。只只有有有效地地統(tǒng)一一、協(xié)協(xié)調(diào)、、引導(dǎo)導(dǎo)各渠渠道成成員充充分合合作，，避免免和減減少渠渠道沖沖突，，才能能確保保銷售售目標標的實實現(xiàn)。。4、協(xié)調(diào)平平衡的的原則則第二節(jié)節(jié)、服裝裝分銷銷渠道道的選選擇5、發(fā)揮優(yōu)優(yōu)勢的的原則則企業(yè)在在選擇擇渠道道模式式時，，要注注意發(fā)發(fā)掘自自身在在市場場競爭爭中的的優(yōu)勢勢地位位，發(fā)發(fā)揮自自己的的競爭爭優(yōu)勢勢，將渠道道模式式的設(shè)設(shè)計與與企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品策策略、、價格格策略略、促促銷策策略結(jié)結(jié)合起起來，，增強強企業(yè)業(yè)營銷銷組合合的整整體優(yōu)優(yōu)勢。。第三節(jié)節(jié)、銷售售渠道道的管管理與與控制制一、對對渠道道效率率的評評價1、商品流流量評評價渠道的的基本本任務(wù)務(wù)就是是把商品品轉(zhuǎn)移移到目目標消消費者者手中中，反映渠渠道效效率的的一個個重要要指標標就是是由該該渠道道流往往消費費者手手中商商品的的數(shù)量量。具體的的評價價指標標可以以采用用年銷銷售量量或月月銷售售量。。第三節(jié)節(jié)、銷售售渠道道的管管理與與控制制評價銷銷售渠渠道的的又一一重要要指標標就是是該渠渠道實實現(xiàn)的的現(xiàn)金金流量量，或或稱為為凈收收入，，具體主主要包包括總總銷售售額、、銷售售費用用、銷銷售利利潤率率等指指標。。2、現(xiàn)金流流量評評價第三節(jié)節(jié)、銷售售渠道道的管管理與與控制制3、中間商商評價價由于中中間商商所承承擔(dān)的的分銷銷功能能差異異較大大，因因此，，在對對中間間商進進行評評價時時要從從一般般效率率指標標和特特殊效效率指指標方方面來來進行行。除了商商品流流量和和現(xiàn)金金流量量指標標以外外，中中間商商的一一般效效率指指標還還包括括貨款的的支付付速度度、平平均存存貨量量、資資產(chǎn)負負荷率率、銷銷售服服務(wù)流流量、、顧客客投訴訴處理理能力力以及及產(chǎn)品品保證證等。第三節(jié)節(jié)、銷售售渠道道的管管理與與控制制二、銷銷售渠渠道的的物流流管理理1、商品的的運輸輸管理理組織商商品的的運輸輸，就就是要要達到到安全、、快捷捷、準準確、、廉價價的目的的。由由于服服裝本本身所所具有有的時時效性性，因因此，，在服服裝商商品的的運輸輸中，，運送送的及及時快快捷就就顯得得尤為為重要要了。。第三節(jié)節(jié)、銷售售渠道道的管管理與與控制制倉庫管管理主主要是是指對對庫存存商品品的日日常養(yǎng)養(yǎng)護、、出入入庫管管理和和庫存存商品品的信信息管管理。。儲存管管理主主要是是指對對商品品儲存存費用用分析析、訂訂購成成本分分析、、經(jīng)濟濟進貨貨批量量確定定和商商品儲儲存量量的控控制。。其最最終目目的是是通過過科學(xué)學(xué)的進進貨管管理和和庫存存管理理，來來降低低商品品的儲儲存成成本。。倉儲的的目的的是為為了解解決商商品的的生產(chǎn)產(chǎn)與消消費在在時間間和空空間上上的差差異，，通過過對商商品的的收儲儲與保保管，，滿足足商品品在供供求和和周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上的的需要要，實實現(xiàn)生生產(chǎn)與與消費費的銜銜接。。2、商品的的倉儲儲管理理第三節(jié)節(jié)、銷售售渠道道的管管理與與控制制三、對對中間間商的的管理理要素素1、中中間商商的不不良行行為2、營營銷人人員的的作弊弊行為為3、對對商品品價格格的控控制4、加加強與與中間間商的的溝通通，改改善和和中間間商的的關(guān)系系5、銷銷售渠渠道適適應(yīng)性性的調(diào)調(diào)整第三節(jié)節(jié)、銷售售渠道道的管管理與與控制制營銷人人員的的作弊弊行為為包括：：1、私下兼兼職。。產(chǎn)生這這種現(xiàn)現(xiàn)象的的原因因是營營銷人人員的的工作作量不不飽和和或工工作責(zé)責(zé)任心心不強強。2、虧空公公款或或攜款款潛逃逃。產(chǎn)生這這種現(xiàn)現(xiàn)象的的原因因是企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部銷銷售制制度及及財務(wù)務(wù)管理理制度度不嚴嚴，企企業(yè)要要加強強這方方面的的管理理和控控制工工作。。第三節(jié)節(jié)、銷售售渠道道的管管理與與控制制3、商業(yè)間間諜。企業(yè)業(yè)要防防備競競爭對對手利利用營營銷人人員，，竊取取企業(yè)業(yè)的商商業(yè)秘秘密。。4、中飽回回扣。。行銷人人員可可能利利用報報價的的權(quán)限限，吃吃進折折扣差差額。。5、虛報費費用，，增加加企業(yè)業(yè)成本本。6、與客戶戶勾結(jié)結(jié)，制制造獨獨占局局面。。第三節(jié)節(jié)、銷售售渠道道的管管理與與控制制3、對對商品品價格格的控控制（1））維持較高的的零售價格格。相對穩(wěn)定堅堅挺的高價價政策對維維持企業(yè)服服裝產(chǎn)品的的名牌形象象是相當重重要的。（2）最低售價限限制。為了避免過過低價格對對企業(yè)和消消費者的雙雙重損害，，事先確定定一個保護護最低價。。第三節(jié)、銷售渠道道的管理與與控制4、加強與與中間商的的溝通，改改善和中間間商的關(guān)系系（1）定期業(yè)務(wù)訪訪問，保持持聯(lián)絡(luò)。（2）通過銷售技技術(shù)培訓(xùn)，，提高中間間商推銷產(chǎn)產(chǎn)品的積極極性和創(chuàng)造造性。（3）讓中間商了了解公司的的組織機構(gòu)構(gòu)和最新產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)，，一方面可使使其感受到到被重視，，另一方面面也能樹立立中間商推推銷企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的信心心。第三節(jié)、銷售渠道道的管理與與控制（4）適當?shù)呢攧?wù)務(wù)支持。如直接提供供貸款，擴擴展中間商商業(yè)務(wù)，采采取延期和和分期分款款等優(yōu)惠形形式。（5）銷售經(jīng)驗推推廣，利用用公司快訊訊及銷售會會議，進行行銷售經(jīng)驗驗的交流。。（6）提高傭金及及分擔(dān)產(chǎn)品品廣告費用用，幫助中中間商創(chuàng)造造有利的市市場環(huán)境。。對于業(yè)績良良好的中間間商，還可可以授予特特殊經(jīng)營權(quán)權(quán)。第三節(jié)、銷售渠道道的管理與與控制5、銷售渠渠道適應(yīng)性性的調(diào)整引起銷售渠渠道調(diào)整的的因素有以以下幾個方方面：（1）市場需求的的變化（2）競爭者營銷銷策略的變變化（3）企業(yè)產(chǎn)品的的變化（4）企業(yè)資源的的變化（5）其他外部因因素，如技技術(shù)、經(jīng)濟濟環(huán)境的變變化。第四節(jié)、服裝銷售售新渠道一、服裝專專賣店與銷銷售陳列室室服裝專賣店店是由服裝生產(chǎn)企企業(yè)或其他他代理商在在各個銷售售區(qū)域設(shè)立立的專門經(jīng)經(jīng)營某一產(chǎn)產(chǎn)品線或某某個品牌的的產(chǎn)品的特特定零售商商店。服裝陳列室室則是服裝裝生產(chǎn)企業(yè)業(yè)為了吸引引中間商或或者零售商商的批量訂訂單，而專專門開設(shè)的的產(chǎn)品陳列列室，以供供顧客選擇擇訂貨。第四節(jié)、服裝銷售售新渠道專賣店必須須具備以下下基本特征征：1、具有明確、、特定的消消費群體2、商品自成系系列，并具具有品質(zhì)的的保證3、實施特色經(jīng)經(jīng)營，講究究個性