品牌定位概述

品牌管理

商學(xué)院楊芳第3章

品牌定位本章主要內(nèi)容定位與品牌定位品牌定位過程定位方法生命周期與品牌定位策略第一節(jié)定位與品牌定位演變歷程：勞斯瑞夫斯創(chuàng)立USP理論-產(chǎn)品至上時代（20世紀(jì)50年代）奧格威創(chuàng)立品牌形象理論-品牌形象時代（20世紀(jì)60年代）艾·里斯、杰克·特勞特創(chuàng)立了定位理論-定位至上時代（20世紀(jì)70年代）品牌定位的概念

定義：指為某個品牌定一個合適的市場地位，對品牌進(jìn)行設(shè)計并宣傳，有效地建立品牌與競爭者的差異性，給目標(biāo)消費者一種感覺，以確保在消費者心中占據(jù)一個獨特的位置，形成一種獨特的意義---品牌價值。

品牌定位的本質(zhì)品牌定位本質(zhì)顧客價值的差異化目標(biāo)顧客的差異化差異化第二節(jié)品牌定位過程企業(yè)優(yōu)勢分析強化品牌定位理念建立優(yōu)秀的品牌聯(lián)想找出目標(biāo)市場內(nèi)顧客的共同價值觀市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇提煉核心品牌理念品牌的再定位制定傳播方案品牌定位的過程（一）企業(yè)優(yōu)勢分析

邁克爾·波特的競爭優(yōu)勢分析模型

潛在進(jìn)入者威脅供應(yīng)商的談判能力替代品威脅買方的談判能力現(xiàn)有行業(yè)競爭者（二）市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場

STP營銷戰(zhàn)略：市場細(xì)分（Segmenting）選擇目標(biāo)市場（Targeting）定位（Positioning）S—T—P步驟：市場細(xì)分(Segmentation)目標(biāo)市場選擇(Targeting)市場定位(Positioning)確定細(xì)分變數(shù)和細(xì)分市場

2勾勒細(xì)分市場輪廓評估每個細(xì)分市場的吸引力

4選擇目標(biāo)細(xì)分市場為每一個目標(biāo)細(xì)分市場確定品牌可能的位置形象

6選擇擬定品牌的市場位置形象并將其信號化（三三））分析析目目標(biāo)標(biāo)市市場場內(nèi)內(nèi)顧顧客客價價值值觀觀A··里斯斯和和J··特勞勞特特在在1996年所所著著的的《新定定位位》中，，強強調(diào)調(diào)定定位位的的中中心心在在于于消費費者者心心靈靈，對對消消費費者者心心靈靈把把握握得得越越準(zhǔn)準(zhǔn)，，定定位位策策略略就就越越有有效效。。定定位位不不在在于于產(chǎn)產(chǎn)品品本本身身，，而而是是在在消消費費者者心心靈靈。。產(chǎn)品品的的功功能能特特性性只只是是來來滿滿足足消消費費者者內(nèi)內(nèi)心心的的某某種種需需求求，，產(chǎn)產(chǎn)品品會會改改變變，，可可能能會會出出現(xiàn)現(xiàn)更更好好的的產(chǎn)產(chǎn)品品來來替替代代現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品，，但但是是消消費費者者內(nèi)內(nèi)在在的的價價值值觀觀是是很很難難改改變變的的。。（四四））提提煉煉品品牌牌核核心心價價值值核心心價價值值是是品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)的的主主體體部部分分它讓讓消消費費者者明明確確、、清清晰晰地地識識別別并并記記住住品品牌牌的的利利益益點點與與個個性性，，是是驅(qū)驅(qū)動動消消費費者者認(rèn)認(rèn)同同、、喜喜歡歡乃乃至至愛愛上上一一個個品品牌牌的的主主要要力力量量核心心價價值值是是一一個個品品牌牌營營銷銷傳傳播播活活動動的的原原點點勞斯斯萊萊斯斯（皇皇家家貴貴族族的的坐坐騎騎））寶馬馬（（駕駕駛駛的的樂趣趣、、瀟瀟灑灑、、激激情情和活活力力））沃爾爾沃沃（世世界界上上最最安安全全的汽汽車車））品牌牌核核心心價價值值三三層層級級品牌核心價值功能價值----產(chǎn)品實體角度，以產(chǎn)品自身的獨特賣點為依據(jù)情感價值----消費者在購買、使用該品牌的過程中獲得的情感滿足自我表達(dá)價值----品牌成為消費者表達(dá)自我價值觀、財富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介品牌牌核核心心價價值值的的提提煉煉自我表達(dá)價值情感價值功能價值產(chǎn)品導(dǎo)向消費費者者導(dǎo)導(dǎo)向向品牌牌品牌牌訴訴求求力力和和感感染染力力（五五））建建立立優(yōu)優(yōu)秀秀的的品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想把自自己己品品牌牌的的核核心心價價值值傳傳遞遞給給消消費費者者。。品牌牌的的核核心心價價值值是是抽抽象象的的，，消費費者者馬馬上上接接受受并并且且理理解解是是很很困困難難的的必須須把把品品牌牌的的核核心心理理念念通通過過對對品品牌牌的的設(shè)設(shè)計計和和包包裝裝來來傳傳遞遞到到消消費費者者的的大大腦腦中中,占有有一一席席之之地地麥當(dāng)當(dāng)勞勞金色色拱拱門門麥當(dāng)當(dāng)勞勞叔叔叔叔美味味快快餐餐優(yōu)越越質(zhì)質(zhì)量量和和服服務(wù)務(wù)（六六））有有效效地地傳傳遞遞品品牌牌定定位位理理念念品牌牌信信息息傳傳播播的的方方式式:廣告告展展現(xiàn)現(xiàn)、、公公共共關(guān)關(guān)系系展展現(xiàn)現(xiàn)、、人人員員推推廣廣展展現(xiàn)現(xiàn)、、促促銷銷展展現(xiàn)現(xiàn)等等品牌牌核核心心價價值值和和核核心心理理念念定定位位以以后后，，應(yīng)應(yīng)該該保保持持其其相相對對的的穩(wěn)穩(wěn)定定性性不要要隨隨便便改改變變品品牌牌的的價價值值和和識識別別特特征征，，否否則則消消費費者者就就會會對對品品牌牌價價值值感感覺覺到到模模糊糊。。（七七））強強化化定定位位理理念念強化化的的目目的的：：1.增強強品品牌牌知知名名度度2.強調(diào)調(diào)品品牌牌特特征征強化化的的關(guān)關(guān)鍵鍵：：1.不斷斷重重復(fù)復(fù)2.一致致性性（八八））品品牌牌再再定定位位（1）企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部原原因因1.企業(yè)業(yè)原原有有品品牌牌定定位位錯錯誤誤或或不不當(dāng)當(dāng)品牌牌形形象象模模糊糊不不清清，，核核心心價價值值不不明明確確；；品牌牌形形象象缺缺乏乏吸吸引引或或不不一一致致；；定位位過過高高或或過過低低；；過度度延延伸伸定定位位2.企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略發(fā)發(fā)生生新新變變化化（2）外外部部環(huán)環(huán)境境的的變變化化1.目標(biāo)標(biāo)市市場場發(fā)發(fā)生生變變化化或或目目標(biāo)標(biāo)消消費費群群的的需需要要和和欲欲望望發(fā)發(fā)生生了了變變化化2.競爭爭對對手手的的定定位位策策略略發(fā)發(fā)生生變變化化或或出出現(xiàn)現(xiàn)了了新新的的競競爭爭對對手手3.重大大突突發(fā)發(fā)事事件件的的發(fā)發(fā)生生案例：：李寧寧怎么么了第三節(jié)節(jié)品品牌定定位方方法一、產(chǎn)產(chǎn)品利利益定定位二、競競爭者者定位位三、消消費群群體定定位四、戰(zhàn)戰(zhàn)略層層次的的定位位一、產(chǎn)產(chǎn)品利利益定定位1、功能能利益益定位位（功功效定定位））定義：：產(chǎn)品的的功效效為訴訴求。。注意：：1.承諾一一個功功效點點的訴訴求更更能突突出品品牌個個性，，獲得得成功功。2.差異性性，尤尤其對對成熟熟的市市場。。3.既要使使品牌牌定位位與產(chǎn)產(chǎn)品特特點相相關(guān)聯(lián)聯(lián)，又又要使使品牌牌定位位具有有差異異性。。2、USP定位定義：：指依據(jù)據(jù)品牌牌向消消費者者提供供的利利益定定位，，并且且這一一利益益點是是其他他品牌牌無法法提供供或沒沒有訴訴求過過的，，獨一一無二二的。。注意：：1．USP訴求的的利益益點是是消費費者感感興趣趣或關(guān)關(guān)心的的，而而非企企業(yè)自自身一一廂情情愿的的售賣賣點。。2．應(yīng)是是其他他品牌牌不具具備或或者沒沒有指指名的的獨特特之處處，在在消費費者心心目中中，該該點位位置還還沒有有被其其他品品牌占占據(jù)。。3．利用用USP訴求時時，一一般要要突出出一個個主要要利益益點。。一、產(chǎn)產(chǎn)品利利益定定位3、質(zhì)量量/價格定定位定義：：將質(zhì)量量和價價格結(jié)結(jié)合起起來構(gòu)構(gòu)筑品品牌識識別。。戴爾-直銷模模式，，““物超超所值值，實實惠之之選””；沃爾瑪瑪-“天天低低價””；雕牌-“只選對對的，，不買買貴的的”；；樂凱膠膠卷-“拍的好好，花花的少少”。。一、產(chǎn)產(chǎn)品利利益定定位4、檔次次定位位不同的的品牌牌常在在消費費者心心目中中按價價值高高低區(qū)區(qū)分為為不同同的檔檔次。。品牌價價值是是產(chǎn)品品質(zhì)量量、消消費者者的心心理感感受及及各種種社會會因素素如價價值觀觀、文文化傳傳統(tǒng)等等的綜綜合反反映。。定位于于高檔檔次的的品牌牌，傳傳達(dá)了了產(chǎn)品品（服服務(wù)））高品品質(zhì)信信息，，同時時也體體現(xiàn)了了消費費者對對它的的認(rèn)同同。檔次具具備了了實物物之外外的價價值，，如給給消費費者帶帶來自自尊和和優(yōu)越越感。。高檔檔次品品牌往往往通通過高高價來來體現(xiàn)現(xiàn)其價價值。。一、產(chǎn)產(chǎn)品利利益定定位1、領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者定定位領(lǐng)導(dǎo)者者定位位也叫叫首席席定位位或者者領(lǐng)先先者定定位。。就是是追求求成為為行業(yè)業(yè)或某某一方方面的的“第第一””的市市場定定位。。品牌一一旦占占據(jù)了了領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位位，便便會帶帶來巨巨大的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益益，擁擁有追追隨者者品牌牌所沒沒有的的優(yōu)勢勢。如：““百威威”““雙匯匯”““波導(dǎo)導(dǎo)”““格蘭蘭仕””二、競競爭者者定位位2、比附附定位位比附定定位就就是通通過與與競爭爭品牌牌的比比較來來確定定自身身市場場地位位的一一種定定位策策略。。比附定定位的的目的的就是是通過過品牌牌競爭爭提升升自身身品牌牌的價價值和和知名名度。。一般有有三種種形式式：甘甘居第第二、、攀龍龍附鳳鳳、高高級俱俱樂部部如“奧奧維斯斯出租租車””“蒙蒙?！薄薄皩帉幊抢侠辖选薄薄翱丝巳R斯斯勒汽汽車””二、競競爭者者定位位需要明明確的的是，，比附附定位位并不不適用用于所所有情情況，，在定定位時時以競競爭者者為參參照物物通常?；谟谝韵孪吕碛捎桑?．競爭爭對手手是市市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者，實實力雄雄厚，，無法法正面面與之之競爭爭。2．競爭爭對手手可能能已樹樹立了了穩(wěn)固固的形形象，，依附附競爭爭者，，可以以傳遞遞與之之相關(guān)關(guān)的信信息。。3．有時時消費費者并并不在在乎你你的產(chǎn)產(chǎn)品究究竟如如何，，他們們只關(guān)關(guān)心你你同某某一特特定競競爭者者怎樣樣比。。因為為產(chǎn)品品的價價值和和質(zhì)量量，消消費者者很難難定量量感知知。此此時，，采用用比附附定位位是合合適的的。3、類別別定位位定義：：與某某些知知名而而又屬屬于司司空見見慣類類型的的產(chǎn)品品做出出明顯顯的區(qū)區(qū)別，，或給給自己己的產(chǎn)產(chǎn)品定定為與與之不不同的的另類類，與與競爭爭者劃劃清界界限。?！胺强煽蓸贰薄薄啊坝袡C(jī)機(jī)綠茶茶”““生物物牙膏膏”““奧奧尼””二、競競爭者者定位位三、消消費者者定位位1、消費費群體體定位位把產(chǎn)品品和消消費者者聯(lián)系系起來來，以以某類類消費費者群群體作作為訴訴求對對象，，突出出產(chǎn)品品專為為該類類消費費群體體服務(wù)務(wù)，從從而樹樹立獨獨特的的品牌牌形象象?！敖鹄麃怼薄薄肮幾o(hù)護(hù)彤””“統(tǒng)統(tǒng)一經(jīng)經(jīng)典潤潤滑油油”““哇哈哈哈””三、消消費者者定位位2、情景景定位位將品牌牌與一一定的的環(huán)境境、場場合下下產(chǎn)品品的使使用情情況聯(lián)聯(lián)系起起來，，以喚喚起消消費者者在特特定情情景下下對該該品牌牌的聯(lián)聯(lián)想。?！跋仓伞薄比?、消消費者者定位位3、空檔檔定位位在市場場中存存在著著消費費者需需要，，但企企業(yè)并并沒有有發(fā)現(xiàn)現(xiàn)的市市場空空當(dāng)。?？紤]：