新錦州家園營銷策劃報告課程設計報告書

....28/33遼寧工業(yè)大學房地產(chǎn)經(jīng)營管理課程設計（論文）題目：新家園項目營銷策劃報告學院：管理學院專業(yè)班級：工程101班學號：101601015學生：******指導教師：******教師職稱：副教授起止時間：2013.12.30--2014.1.3課程設計（論文）任務與評語學院：管理學院教研室：工程管理學號101601015學生王忍專業(yè)班級工程管理101課程設計（論文）題目新家園項目營銷策劃報告課程設計（論文）任務《新家園項目房地產(chǎn)營銷策劃》任務如下：熟知房地產(chǎn)經(jīng)營管理的基本容；掌握運用房地產(chǎn)營銷策劃的基本容和體系；了解新家園項目概況；掌握SWOT分析方法和4P營銷策略方法；掌握宏觀市場環(huán)境分析方法；掌握項目定位、廣告策略方法；掌握各種方案的技術(shù)經(jīng)濟評價方法。指導教師評語與成績成績：指導教師簽字：年月日

目錄TOC\o"1-3"\h\u1177一.市場分析 117014（一）宏觀環(huán)境分析 121571（二）市房地產(chǎn)市場概況 424447二.項目分析 134864（一）開發(fā)商簡介 133344（二）項目概況 1423900（三）住宅設計分析 1531858三.項目SWOT分析 1619693四.項目定位 1631029（一）市場定位 1626211（二）客戶定位 1710042（三）形象定位 171037（四）價格定位 1810738五.項目營銷策略 189633（一）房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略（Product）

1812368（二）房地產(chǎn)營銷價格策略

(Price)

193836（三）房地產(chǎn)營銷渠道策略

(Place)

1920224（四）房地產(chǎn)營銷促銷策略

(Promotion)

1912879（五）價格策略 202809（六）品牌策略 2019730六.廣告策略 2124632七.開盤前準備工作 2115141（一）銷售進度控制 2119248（二）開盤宣傳 2124260八.主題規(guī)劃建議與附件 229818（一）推薦方案的總體描述 228275（二）推薦方案的優(yōu)缺點描述 2221268九.結(jié)束語 2512784參考文獻26市場分析宏觀環(huán)境分析國民經(jīng)濟快速增長為房地產(chǎn)業(yè)提供了強勁動力中國經(jīng)濟連續(xù)多年保持快速發(fā)展，經(jīng)濟的持續(xù)增長必然帶來城市發(fā)展、住房擴大、投資增加和流動性過剩。中國居民的平均收入幾乎每4年就會提升一倍，人們購房和投資的能力也隨之增加，而對改變住房的量與質(zhì)最為迫切的中產(chǎn)階級的家庭數(shù)量更呈崛起之勢。國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定快速的發(fā)展，為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強勁動力。中國2011年和2012年的經(jīng)濟增長分別為9.4%和9.2%，根據(jù)房地產(chǎn)發(fā)展速度和GDP增速的關(guān)系可以看出房地產(chǎn)行業(yè)將依然保持高速發(fā)展。人口環(huán)境決定房地產(chǎn)市場潛在容量依然巨大城鎮(zhèn)人口數(shù)量、人口分布、人口流動等自然屬性，直接影響房地產(chǎn)市場的潛在容量。根據(jù)2011年發(fā)布的全國第六次人口普查結(jié)果，中國大陸人口總數(shù)達13.397億人，十年間增加7390萬人；城鎮(zhèn)人口占49.68%，十年間上升13.46個百分點；中國大陸流動人口為2.6億人，十年間增加1.17億人。中國大陸人口呈現(xiàn)出人口基數(shù)大、城鎮(zhèn)人口比重上升、流動人口大量增加的發(fā)展趨勢。隨著中國城鎮(zhèn)人口規(guī)模的不斷增長、流動性人口大量增加，人均居住面積需求的不斷提升，中國房地產(chǎn)市場需求將進一步增加，房市場的潛在容量依然巨大。城市化進程推動房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展在世界城市化發(fā)展史研究領域，美國城市地理學家納瑟姆提出了著名的“納瑟姆曲線”。納瑟姆曲線表明城市化與房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在著在聯(lián)系：城市化發(fā)展對房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)推動，當城市化率達到30%時，房地產(chǎn)投資開始加速增長，當城市化率達到50%時，房地產(chǎn)投資將達到峰值，其后一直到城市化率達到70%時都將保持這種高增長率。2010年中國城市化率達到47.5%，預計2050年前后將達到70%左右，因此房地產(chǎn)業(yè)將會持續(xù)30-40年的繁榮。通脹壓力巨大，房地產(chǎn)市場依然是最佳投資渠道隨著經(jīng)濟的持續(xù)、較快回升，我國出現(xiàn)了通脹預期加大、通脹壓力上升等問題。美國等主要經(jīng)濟體持續(xù)實施量化寬松的貨幣政策，又使國際流動性溢出效應更加明顯，進一步加劇了輸入性通脹壓力。2011年7月全國CPI同比漲6.4%，創(chuàng)三年來新高。當前我國通脹壓力仍然較大，由于缺少更好的投資渠道，財富向資產(chǎn)投資轉(zhuǎn)移，房地產(chǎn)市場依然是最佳投資渠道。城市發(fā)展對土地財政的依賴有增無減2010年國有土地出讓收入2.9萬億元，占全國財政收入的35%。與此同時，全國省市縣三級政府的負債總額已達到10.7萬億元，其中超過三分之一的債務要靠土地出讓金來還。中西部欠發(fā)達城市、沿海還沒有形成產(chǎn)業(yè)支撐的開發(fā)區(qū)，由于沒有相關(guān)產(chǎn)業(yè)作為支撐，土地財政必然成為政府收入主要來源，對土地財政更加依賴。中央房控政策并不會對房地產(chǎn)市場帶來實質(zhì)影響系列調(diào)控政策的疊加，特別是最近“國五條”的出臺將會在短期對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生波動影響。但是，萬變不離其宗，任何行業(yè)都要遵循市場經(jīng)濟規(guī)律，包括房地產(chǎn)市場。中國房地產(chǎn)行業(yè)依然保持平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢，本輪房地產(chǎn)調(diào)控的根本目的是促進房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展，目前的房地產(chǎn)調(diào)控，不會改變行業(yè)中長期向好的發(fā)展趨勢。無論中央出臺什么政策，最終落實都是要靠地方政府去執(zhí)行，沒有地方政府的配合，政策想要貫徹實施就基本上是一句空話，地方政府對土地財政的依賴使得房地產(chǎn)調(diào)控政策的執(zhí)行大打折扣。中國經(jīng)濟的持續(xù)快速增長、城市化進程的穩(wěn)步推進、通脹壓力、人民幣升值預期等因素，仍將支持中國的房地產(chǎn)市場在未來較長的時間保持較快的增長。同時，我們又必須看到房地產(chǎn)行業(yè)確實存在著不少問題，諸如——地價過高、房價過高、投資過熱、調(diào)控效果欠佳、一刀切政策以與弱勢群體意見大等等?；谝陨蠈Ψ康禺a(chǎn)行業(yè)發(fā)展前景和政府房地產(chǎn)業(yè)宏觀調(diào)控指導思想的認識，我們對未來幾年房地產(chǎn)市場始終保持謹慎樂觀。樂觀是對行業(yè)的發(fā)展前景所產(chǎn)生的，謹慎是我們要理性的對待當前房地產(chǎn)調(diào)控政策，迎接挑戰(zhàn)，把握機遇。市房地產(chǎn)市場概況市城市概況是中國環(huán)渤海經(jīng)濟圈的重要開放城市，是中國最北端的港口城市和環(huán)渤海經(jīng)濟圈中的開放城市，西連京津唐工業(yè)區(qū)，東接中部城市群，北有西部和蒙東部與、地區(qū)的廣闊腹地，在一定意義上說，是東北和華北兩大經(jīng)濟區(qū)的聯(lián)結(jié)帶，是國國外兩個市場的交匯點，是地走向世界的窗口和國外資金技術(shù)向腹地轉(zhuǎn)移的橋梁與紐帶，是溝通關(guān)外的交通樞紐和遼區(qū)經(jīng)濟貿(mào)易中心，具有得天獨厚的地緣優(yōu)勢和區(qū)位條件。地處省西南部，北依松嶺山脈，南臨渤海遼東灣，市轄6個市轄區(qū)（3個正式區(qū)，3個省屬新區(qū)）、2個縣，代管2個縣級市，分別為：凌海市、北鎮(zhèn)市、義縣、黑山縣、古塔區(qū)、凌河區(qū)、太和區(qū)，松山新區(qū)（原凌南新區(qū)與南站新區(qū))，經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，龍棲灣新區(qū)，總面積為10301平方公里，人口312.91萬人（2011年）。市地理位置優(yōu)越，區(qū)位優(yōu)勢獨具特色。位于著名的“遼西走廊”的東端，是連接中國東北地區(qū)和華北地區(qū)的交通樞紐。京哈鐵路、鐵路客運專線、京哈公路、京高速公路、濱海公路橫貫全境。有“四省通錦”之說。全市公路總里程達到3622公里，黑色路面鋪裝率、二級以上公路比重、高速公路里程都居遼西之首。擁有營運公共汽車537輛，運營線路網(wǎng)長度467公里；運營出租車3884輛。優(yōu)越的地理位置，發(fā)達的海陸空立體交通體系，大大增強了的城市影響力和經(jīng)濟、文化的輻射力，也為市建設區(qū)域性中心城市和現(xiàn)代物流中心城市奠定了天然的基礎。城市綠化水平不斷提高。到2009年末，全市園林綠地面積2597公頃，公園綠地面積874公頃，綠化覆蓋面積3956公頃，建成區(qū)綠化覆蓋率38.8%。是一座有著2000多年歷史的文化名城，也是一座素享盛名的商貿(mào)重鎮(zhèn)，更是一座生機勃勃、蘊含巨大發(fā)展?jié)摿Φ默F(xiàn)代優(yōu)秀旅游城市。的旅游資源豐富，名勝古跡眾多。被評為中國優(yōu)秀旅游城市、全國創(chuàng)建文明城市工作先進市?，F(xiàn)有國家級文物保護單位5處，國家級森林保護區(qū)1處。1985年市被國務院和中央軍委批準為甲類開放城市，1987年被國務院批準列入遼東半島對外開放城市，1992年在國家統(tǒng)計局進行的全國城市綜合實力50強評比中居第40位。城市發(fā)展規(guī)劃發(fā)展的戰(zhàn)略定位為：西部城市群區(qū)域性中心城市和重要港口城市。2006年，省交通廳將開工建設1443公里的濱海公路。濱海公路項目將按一級公路標準設計，將把省的、、、、、6個沿海城市連接起來，以支撐沿海經(jīng)濟帶發(fā)展對交通的依賴。沿著濱海路，將整合250萬畝灘涂地的土地資源，建設24個工業(yè)園區(qū)，并營建若干個沿海的小城鎮(zhèn)，形成港口運輸、觀光旅游以與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化一體的新興城鎮(zhèn)地帶。這樣的大手筆將為我省帶來1400億元產(chǎn)值，幾乎接近2003年的年地區(qū)生產(chǎn)總值，相當于再造了一個像那樣的大型城市。建大型濱海路是因為，在我省2000多公里的海岸線中，目前已營運的只有少部分，所營運的港口星星點點，這樣沿海一些還處于閑置狀態(tài)的灘涂地需要新的開發(fā)利用，將再次掀起新的對外開放熱潮?？梢哉f濱海路的建成與通行不僅連通了省整個南部地區(qū)的6個沿海城市，提高了交通的便利性，更為重要的是重新利用處于閑置的灘涂用地，開發(fā)建設工業(yè)園區(qū)與新興沿海小城鎮(zhèn)，增加個城市經(jīng)濟產(chǎn)值。從另一個角度分析，濱海路的建成對的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營有非常直接的促進作用，因為該路將周邊的6個沿海城市聯(lián)系在一起，縮短了交通時間，使周邊地區(qū)的消費者可以輕松的來到這里。2009年7月，國務院批準的《沿海經(jīng)濟帶發(fā)展規(guī)劃》中的沿海經(jīng)濟帶區(qū)域發(fā)展空間布局是：進一步提升市的核心地位，強化--主軸，壯大渤海翼（--渤海沿岸）和黃海翼（-黃海沿岸與主要島嶼），強化核心、主軸、兩翼之間的有機聯(lián)系，形成“一核、一軸、兩翼”的總體布局框架。省“五點一線”沿海經(jīng)濟帶發(fā)展規(guī)劃正式上升為國家戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略具體涵蓋圍包括、、、、、等六個城市。作為“五點一線”的重要一點，各種臨港工業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代服務業(yè)蓬勃發(fā)展，為建設遼西沿海城市群中心城市——“濱海新”奠定了堅實的基礎?！笆晃濉睍r期乃至未來10年，在實施整體開發(fā)灣戰(zhàn)略中的總體思路是：資源整合、設施共享、合作共贏的原則，按照“一港、一區(qū)、一帶、一面”總體布局，重點以建設大港為突破口，以打造國家級石油化工加工和儲備基地為切入點，以提升經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)總體水平和建設凌海工業(yè)經(jīng)濟帶為增長極，發(fā)展臨港經(jīng)濟和海洋經(jīng)濟，促進與市的“兩市聯(lián)動”，帶動和輔助市奠部城市群區(qū)域性金融城市的發(fā)展方向，加速構(gòu)建省政府部署的“錦葫都市圈”的目標，提升港和港的城市首位度，率先突破，帶動、輻射、服務西部城市群和遼西沿海經(jīng)濟區(qū)。錦阜、錦朝高速公路與102線國道使與周邊城市形成了“一小時城市群”。和跨市大橋通車大大加速省省政府構(gòu)建“錦葫大都市圈”的步驟。以整體開發(fā)灣、構(gòu)筑開放新支點為主線，推進結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)變增長方式和發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，深入實施工業(yè)立市、以港興市、開放牽動三大戰(zhàn)略，走新型工業(yè)化道路，全面提升港口城市功能，建設成為重要的開放型港口城市和區(qū)域性中心城市。重點改造1個城市商業(yè)中心，開發(fā)建設8個區(qū)域商業(yè)中心和20個社區(qū)商業(yè)中心。培育商業(yè)街發(fā)展，重點抓好中央大街、路等11條商業(yè)街建設。結(jié)合城市南擴，優(yōu)化商業(yè)網(wǎng)點布局，重點建設新華廣場、吉慶大廈、凌南家居中心、吉祥購物中心、南站商貿(mào)中心、開發(fā)區(qū)超市等19個大型購物中心與超市。改造升級商品批發(fā)市場，做強北鎮(zhèn)窟窿臺蔬菜、黑山遼西雜糧、宏發(fā)建材、光彩市場、遼西小商品、古玩商城等批發(fā)市場。到2010年重點培育、建設和擴建22個大型市場，其中超10億元市場5個。根據(jù)資源稟賦、區(qū)域特征、環(huán)境容量分析，統(tǒng)籌規(guī)劃城鄉(xiāng)空間布局，具體劃分為優(yōu)先開發(fā)區(qū)域、優(yōu)先保護區(qū)域、適度開發(fā)區(qū)域和適度保護區(qū)域。優(yōu)先開發(fā)區(qū)域：重點是龍棲灣新區(qū)、開發(fā)區(qū)、松山新區(qū)、太和區(qū)以與高速公路、102國道沿線的節(jié)點縣（城鎮(zhèn)）等區(qū)域。凌海市要結(jié)合灣整體開發(fā)，構(gòu)筑沿海工業(yè)經(jīng)濟帶。適度開發(fā)區(qū)域：重點是義縣、凌海西北山區(qū)適度進行開發(fā)，適度發(fā)展產(chǎn)業(yè)類型和規(guī)模，并通過構(gòu)建生態(tài)隔離帶、生態(tài)防護空間和綠色走廊，加強生態(tài)環(huán)境建設。市經(jīng)濟狀況經(jīng)濟一直保持良好的發(fā)展態(tài)勢，GDP保持年15%以上的高增長。2010年，市的國生產(chǎn)總值達到790億元，人均GDP28870元，GDP總值位居全國第125位，位列省第五位，遼西五市排名第一。城鎮(zhèn)居民人居可支配收入達15386元（約合2423美元）。城鎮(zhèn)居民人居可支配支出達10795元（約合1700美元）。支出收入比達70%，城市居民消費意識較強。在城鎮(zhèn)居民支出中，家庭食品支出仍是主要支出，恩格爾系數(shù)為41.2%。2010年之前市的房地產(chǎn)投資占全社會固定資產(chǎn)投資比重較低，現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)對城市經(jīng)濟的支撐能力差，城市財政尚無力支持亟待改善的城市面貌，實現(xiàn)房屋升級換代。房地產(chǎn)水平較低，發(fā)展較緩慢。但房價增幅過快，房價收入比有較大增長，維持在6.08，與發(fā)達國家相近，大幅低于國一、二線城市。房價儲蓄比僅為3.63，該比重高于置夠商品房首付標準（20%）。市土地市場狀況長期以來市的土地市場一直相對穩(wěn)定，土地供應量和成交價格均變動平穩(wěn)。但2010年，國頻現(xiàn)“地王”的信息也似乎刺激了市的土地市場，大量非本地資金開始融入市的土地交易市場，壓抑了許久的土地價格也大幅回升，部分位置較好的地塊成交價格堪稱的“地王”。一向不被開發(fā)商認可的開發(fā)區(qū)商住用地市場價格也明顯抬頭，2010年4月，經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)名人酒店以南、濱海路以西、天王路以北的一宗用地最終以99萬元/畝的價格成交，同樣創(chuàng)了開發(fā)區(qū)用地單價成交記錄。市2010年房屋供需與成交量盡管交易量大幅萎縮，然而市的房地產(chǎn)成交價格并未出現(xiàn)社會預期的下調(diào)甚至波動，房價不降反生。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，2010年，市新商品房銷售12083套，二手房銷售16837套，共計28920套。據(jù)市房屋產(chǎn)權(quán)監(jiān)理處統(tǒng)計，房子均價總體呈上揚趨勢。一季度市（不含遠郊區(qū)縣）新建商品住宅成交1030套，成交面積10.2萬平方米。新建商品住宅成交套數(shù)較2009年四季度環(huán)比下降84%,較2009年一季度同比下降51%，1新建商品住宅成交面積較2009年四季度環(huán)比下降96%,較2009年一季度同比下降54%。一季度市（不含遠郊區(qū)縣）二手房成交2983套，成交面積19.2萬平方米。二手房成交套數(shù)較2009年四季度環(huán)比下降63%,較2009年一季度同比下降17%；二手房成交面積較2009年四季度環(huán)比下降66%,較2009年一季度同比下降27%。到2010年一季度末，市城區(qū)（含凌河、古塔和松山）已經(jīng)難以找到單價低于3000元的二手住宅，一些“學區(qū)房”、“河景房”與位置或物業(yè)條件較好的項目均價基本在4000元左右，橋南個別新建項目的銷售單價趨近或超過5000元。與此同時，太和區(qū)、開發(fā)區(qū)與各遠郊縣市的房地產(chǎn)價格也普遍穩(wěn)重有升。2010年一季度市的房地產(chǎn)特別是住宅房地產(chǎn)成交量明顯下降，究其原因主要有兩方面。一是源自于市場環(huán)境的波動，這主要是由于自2010年年初以來，包括契稅補貼、營業(yè)稅優(yōu)惠、七折利率優(yōu)惠等重要政策相繼取消，市場交易成本受到了較大影響，直接積壓了購房者的購房意愿，觀望氛圍濃厚。另一方面源自于周期性波動，從往年的經(jīng)驗可以看出，一季度也是明顯的淡季。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，2010年，市新商品房銷售12083套，二手房銷售16837套，共計28920套。據(jù)市房屋產(chǎn)權(quán)監(jiān)理處統(tǒng)計，房子均價總體呈上揚趨勢。市房地產(chǎn)評估行業(yè)市場從市公用事業(yè)與房產(chǎn)局了解到，由于近幾年樓市快速發(fā)展，對房地產(chǎn)評估工作的需求也與日俱增，房地產(chǎn)評估行業(yè)也得到了較快的發(fā)展。截止到現(xiàn)在有的房地產(chǎn)估價機構(gòu)已達到7家，注冊房地產(chǎn)評估師達42人，估價工作開展較好，參加省估價報告檢查全部合格，這項工作走在全省前列。市商業(yè)市場在2010年之前，目前的大型商業(yè)基本集中在老城區(qū)商業(yè)中心，整體檔次較低，仍處于商業(yè)發(fā)展初級階段，而新興大型社區(qū)的商業(yè)也基本上以底商配套形式出現(xiàn)，整個城市缺乏中高端大型商業(yè)。市的大商場有位于中央大街的中百大廈、百貨大樓、千盛購物廣場，錦華商場、林西購物廣場、英特購物廣場、新瑪特購物廣場、大潤發(fā)超市、華聯(lián)超市、東東快車連鎖超市、地一大道、城市生活廣場、遼西小商品批發(fā)市場、遼西服裝批發(fā)市場。政府方面連續(xù)數(shù)年堅持基礎設施建設的適度超前發(fā)展，今年鐵路、公路、港口、機場等交通項目建設又掀高潮，錦赤鐵路、港龍棲灣港區(qū)等超億元項目20余個正加緊推進，遼西區(qū)位中心城市的服務功能愈加凸顯。為提高大項目承載能力，今年還全速推進濱海新區(qū)、龍棲灣新區(qū)等園區(qū)各項基礎設施建設，超億元項目達到53個，總投資362億元。2011年6月29日，市第十一次黨代會報告指出：優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)為重點，全面建設實力;以增強改革開放創(chuàng)新能力為重點，全面建設活力;以提升現(xiàn)代城市品位為重點，全面建設魅力;以推進民生改善為重點，全面建設和諧，實現(xiàn)經(jīng)濟社會發(fā)展的更快速度、更高質(zhì)量和更好效益。沿海是最大的發(fā)展優(yōu)勢，也是最大的潛力所在，要把沿海開發(fā)開放作為振興發(fā)展的戰(zhàn)略突破點與戰(zhàn)略支撐點，把沿海開發(fā)開放作為全市工作的重中之重。尤其要加快完善沿海各經(jīng)濟區(qū)的基礎設施建設，增強項目承載和集聚能力，把沿海地區(qū)建設成為全市科學發(fā)展先行區(qū)、生態(tài)文明樣板區(qū)，成為科學發(fā)展、爭先進位的強大引擎。縣域興，興。要全面落實省委、省政府關(guān)于縣域經(jīng)濟新一輪“三年倍增”的工作部署，繼續(xù)實施“雙增升位”，強力推進工業(yè)化、城鎮(zhèn)化與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化“三化同步”，努力提高新農(nóng)村建設水平。加快推進城區(qū)產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設，壯大發(fā)展新興服務業(yè)，提高城市化水平。展望臨海而建，臨海而居，臨海而興。翩然轉(zhuǎn)身，直面大海的古老城，正在因大海而嶄新。在這片瀕海而定的城市帶上，包括“一港雙區(qū)”、城市輕軌等重大基礎設施或規(guī)劃、或建設;城市道路、學校、公用事業(yè)等配套設施已經(jīng)開工建設;公園、綠地、運動場館正緊鑼密鼓地建設，而由上述種種匯集和吸引的人氣，讓這座濱海新城隨海舞動，迸發(fā)出無限活力和高漲熱情。也正因此，一條繁榮的金色沿海城市帶正在人手中繪就。借力而動，豪情正旺;借海而行，行動正酣。扎實細致地推進從陸城市向濱海城市轉(zhuǎn)型，到如今布局潮涌、酣暢淋漓地建設沿海第二大城市，在“十二五”開局之年躍上向海發(fā)展新起點，105公里的海岸線上，總投資達2190億元的284個億元以上大項目星羅棋布，成為沿海經(jīng)濟帶遼西一翼振翅高飛的有力支撐點。2013年世園會更是讓人們對的未來充滿期待。面對未來、面向大海提出的更高要求。用市委書記王文權(quán)的話說，這是“大勢所趨，必須如此;能力所與，理應做到”。正站在一個新的歷史起點，全面加快沿海第二大城市建設步伐，的城市經(jīng)濟正進入高速發(fā)展期，而其房地產(chǎn)行業(yè)也表現(xiàn)出了十足的后勁力量。項目分析開發(fā)商簡介寶地建設集團始建于2001年9月，前身為1995年成立的寶地房屋開發(fā)XX公司，發(fā)起人為徐國瑞、竇娟、徐長劍，為國家一級開發(fā)企業(yè)。創(chuàng)業(yè)之初，一個偶然的機會，董事長徐國瑞在翻閱一本書名為《世界第一富豪——保羅?蓋蒂》時，產(chǎn)生了靈感，取“保羅?蓋蒂”中的兩個字的諧音為“寶地”，公司由此得名。其含義有二：一是希望能借其名字迅速發(fā)展，成為中國的大富豪；二是開發(fā)房地產(chǎn)需要風水寶地，使公司永遠立于不敗之地。董事長徐國瑞先生，于1980年-1992年在市財政局工作，于1993年下海經(jīng)商。從1995年開始從事房地產(chǎn)開發(fā)。現(xiàn)任省房地產(chǎn)協(xié)會副會長、市私營企業(yè)協(xié)會會長、市工商聯(lián)副會長、省工商聯(lián)執(zhí)委、凌河區(qū)人大委員會副主任，2007年2月被評為省房地產(chǎn)業(yè)十大風云人物，是市優(yōu)秀企業(yè)家、明星企業(yè)家、省“五?一”勞動獎章獲得者、“優(yōu)秀中國特色社會主義建設者”。項目概況“新家園”位于國家“五點一線”重點發(fā)展區(qū)域，濱海新城筆架山風景區(qū)一線山海景觀地段，距筆架山風景區(qū)大門不足百米。小區(qū)總建筑面積近60000平方米，由兩棟多層小高層綜合建筑體、8棟四層退臺疊墅與3棟28層寬海景高層構(gòu)成，依照地勢自然布局，由南向北依次形成聽濤瞰海、煙雨江南、云海詩意三個徽派風格建筑組團。社區(qū)建筑與園林均出自國名家大師之手，依照項目自身的獨有的山海景觀、歷史人文、自然形態(tài)量身設計。項目整體外觀采用具有濃郁中國特色的“徽派”建筑風格。“粉壁黛瓦馬頭墻。清新逸趣山水間”。雋永、淡雅的徽派元素與碧海青山景觀有機地融合為一體，與筆架山景區(qū)相諧相依，共同構(gòu)成一幅優(yōu)雅、自然的山水雅居畫卷。小區(qū)自然景觀獨特，天橋潮汐奇景世界罕見；地勢北高南低，站在園區(qū)之即可南眺大海。事中國唯一一座納山、海、潮汐獨特景觀于一身，集中式徽派建筑、新式江南園林為一體的一線海景山水豪邸。是濱海新區(qū)距筆架山風景區(qū)附近、景觀附加值最高、地勢條件最好，地段位置最佳，最低密宜居的奢華海景社區(qū)。地段——筆架山風景區(qū)首席位置，升值可期的睿智卜居，1、“五點一線”國家戰(zhàn)略最具價值區(qū)域，2、尚風尚水、山海奇景唯一正位看席，3、鉑金地段、絕版位置，地標尊崇海局。交通——“通達”之象日盛，帶來罕見升值機遇房地產(chǎn)的價值是一座城市的經(jīng)濟發(fā)展水平外在表現(xiàn)，一個城市的發(fā)展?jié)摿t與這座城市的外向度緊密相聯(lián)。交通，作為城市對外開放的重要載體，因而又被稱作“城市經(jīng)濟的生命線”。住宅設計分析戶型設計考慮到家居的舒適度，應以面積的戶型為主，暢銷戶型應主打，不過本案以別墅為開發(fā)前奏，戶型面積當然最佳，滿足巔峰人士成功后又一個高峰。景觀設計以山水景觀為主題公園，結(jié)合歐式別墅，形成與自然和諧相處的景觀。林蔭小道，灑灑，一幅畫卷在眼前?？梢詮臇|西南北四個門進入小區(qū)，道路通暢，設施齊備，無論平面還是立體，都可以感受到其中的神韻。項目SWOT分析項目SWOT分析S（優(yōu)勢）W（劣勢）城市發(fā)展主線，未來低密度高尚居住區(qū)交通便利，自然環(huán)境優(yōu)越具有規(guī)模優(yōu)勢區(qū)域居住氛圍已成雛形生活配套不足公共交通不夠發(fā)達O（機會）T（威脅）占據(jù)城市發(fā)展方向區(qū)域低密度高檔居住社區(qū)已成規(guī)模，區(qū)域價值上升空間巨大建業(yè)、綠城等實力開發(fā)商的進駐以與別墅產(chǎn)品的入市，區(qū)域居住環(huán)境良好城東新城作為市未來城市核心，如果出現(xiàn)大批項目入市，戶對項目造成消極影響樓市新政對于投資、投機客的抑制，對項目的客源造城影響項目定位市場定位通過以上分析，本案在市場定位中，以中高檔住宅為主，以商鋪為輔，主要考慮區(qū)域的發(fā)展狀況以與城東新區(qū)，東南南高新區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展?jié)摿φ谠杏姸嘈屡d階層，考慮到政府有力的政策支持，以與城東新區(qū)，東南南高新區(qū)商住人口與地區(qū)經(jīng)濟緊密聯(lián)系。客戶定位精英圈層:是的主流消費群體主要包括：機關(guān)事業(yè)單位工作人員企業(yè)的中高層管理人員私營企業(yè)主、個體工商戶中堅圈層：有投資意向的或周圍城市的中產(chǎn)階級進城圈層：被吸引的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城置業(yè)大軍形象定位形象概念定位筆架山新區(qū)造城運動、現(xiàn)代品質(zhì)人居專家、高效創(chuàng)富領域、城市中堅理想家園、水景風情視覺盛宴。入市形象確定根據(jù)本案的SWOT分析并結(jié)合自身的綜合優(yōu)勢，我們初步以“新家園”為本案案名，新家園代表的是一種詩意般的居住生活環(huán)境。價格定位定價原則本案在定價時，我們分析并參考周邊樓盤的價格走勢并客觀地對市場進行了了解、調(diào)查，且較周邊樓盤體現(xiàn)出價格優(yōu)勢來因此，在實際定價中，根據(jù)規(guī)模、戶型、宣傳力度、綠化面積與附加值的對比分析，我們認為，本案的部認購價格尤為重要。調(diào)價策略低開高走、跟蹤市場動態(tài)、高開低走。項目價格高層：3800元/平方米（部認購3500元/平方米）別墅；均價150萬元/套商鋪：80000元/平方米（部認購6000元/平方米）項目營銷策略房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略（Product）

房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須營銷市場所需要的產(chǎn)品，才能生存。房地產(chǎn)市場營銷組合中房地產(chǎn)產(chǎn)品是最重要的容。按營銷學中產(chǎn)品的概念與容，我們將房地產(chǎn)產(chǎn)品分為三個層次：

1﹑核心產(chǎn)品。它是購買者實際上要購買的主要服務，對購房者來說，他們需要的是家庭感和安全感﹑成就感。

2﹑有形產(chǎn)品。指構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌﹑特點﹑式樣﹑質(zhì)量

等。

3﹑延伸產(chǎn)品。它是附加在有形產(chǎn)品上的各種各樣的服務，如物業(yè)管理﹑保證公共設施的提供等。

房地產(chǎn)營銷價格策略

(Price)

房地產(chǎn)的開發(fā)建設、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉(zhuǎn)讓等營銷，都是商品經(jīng)濟活動，必須按照市場規(guī)律、經(jīng)濟原則實行等價交換。掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價方法，靈活運用各種定價的策略是開展房地產(chǎn)市場營銷活動的主要手段。在這里將主要介紹房地產(chǎn)定價方法、定價比例和價格調(diào)整策略。

房地產(chǎn)營銷渠道策略

(Place)

目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為企業(yè)直接推銷﹑委托代理推銷以與近幾年興起的網(wǎng)絡營銷﹑房地產(chǎn)超市等。

新家園將從網(wǎng)絡等方式進行樓盤的推廣。房地產(chǎn)營銷促銷策略

(Promotion)

房地產(chǎn)促銷策略，是指房地產(chǎn)開發(fā)商為了推動房地產(chǎn)租售而面向消費者或用戶傳遞房地產(chǎn)產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說服活動。通過這些活動幫助消費者認識房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點與功能，激發(fā)其消費欲望，促進其購買行為，以達到擴大銷售的目的。房地產(chǎn)營銷促銷略主要可以分為廣告促銷、人員促銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣。

價格策略購房付款方式一次性付款。一次付款客戶給予97折優(yōu)惠，首付定金一萬元，尾款待甲乙雙方簽合同一次交清。分期付款。分期付款即建筑期付款，首付總房款的30%；工程整體封頂付總房款的50%；入住時，付總房款10%；辦產(chǎn)權(quán)證時，付清所剩房款。分期付款的客戶給予98折優(yōu)惠。銀行按揭和公積貸款。首付30%，銀行提供70%銀行按揭，對于按揭客戶，依具體情況而定，適當?shù)挠枰詢?yōu)惠。品牌策略新家園強化易投資概念，采用靈活的投資方式和低門檻的投資準入吸引投資者。平面布局大中小戶型設計理念先進，美化部空間和生活功能組合。高層有79m2兩房、110、125m2三房，148m2四房這些戶型,別墅面積200㎡以上不等。樣板房室空間的布置有開放式洗手間，增加生活情趣、透明廚房，凸顯現(xiàn)代氣息、歐式風格陽臺，自然采光，室明亮、臥室家具組合，布置合理，盡顯空間、客廳明亮，接連陽臺，獨享大氣。廣告策略住宅宣傳口號：“我想有個大房子”目的：突出完善的社區(qū)配套，超前的開發(fā)理念，居住在新家園，尊享城市的生活便利。店面宣傳口號：“你的店鋪你做主”目的：炒作易投資概念，拓展市場縱深，激發(fā)有效需求。開盤前準備工作銷售進度控制銷售周期：20個月一期銷售目標：住宅：90%，占總建筑面積90%；店鋪：95%，占總建筑面積10%。開盤宣傳銷售人員對外來人員聚集的所有店鋪進行地毯式訪問，告知樓盤銷售信息，擴大咨訊接觸面，聚集人氣，強勢推廣;在戶外媒體、銷售網(wǎng)點、單派發(fā)方面應加強區(qū)域性宣傳，增強傳送項目信息的途徑，以吸引大量人流，宣傳區(qū)域處于核心地段。主題規(guī)劃建議與附件推薦方案的總體描述新家園的各項建設項目的全面啟動，加上投資政策再一次放寬。通過研究本區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展趨勢,調(diào)查市場行情，研究周邊地段樓盤銷售形式，經(jīng)過深入研究論證，該項目盈利可能性很大，投資機構(gòu)決定實行獨資開發(fā)經(jīng)營房地產(chǎn)的投資方式。推薦方案的優(yōu)缺點描述優(yōu)點所在項目擁有較好的投資環(huán)境與機遇國民經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)強勢，政府對東南高新區(qū)鼎力支持，居民對改善居住條件的期望與購買力水平，這些基本方面為本項目提供了一個較好的投資環(huán)境與機遇。項目在經(jīng)濟上具有較強的可行性項目總建筑面積:60000平方米項目總投資:80801萬元項目財務凈現(xiàn)值:10672.80萬元項目財務部收益率:58%上述經(jīng)濟指標是根據(jù)目前的市場形勢對預期目標利潤估算的結(jié)果。項目具有突出優(yōu)勢低密度居住區(qū)高檔次，需求量很大資金實力雄厚發(fā)展前景良好項目開發(fā)經(jīng)營風險較小本項目屬于大面積、大規(guī)模開發(fā)，在項目開發(fā)過程中可享受政府提供的諸多優(yōu)惠政策，因此，只要在實施中輔以全過程科學決策控制，應能穩(wěn)獲預期投資收益。問題與建議本項目主要存在的問題主要是在開發(fā)期間有可能對環(huán)境的污染，應盡量邊開發(fā)邊防，避免嚴重的污染。用分期開發(fā)的方法進行本項目的開發(fā)。一方面是為了降低項目的風險，另一方面是降低資金的壓力；做好方案規(guī)劃。項目市場定位是建立在住宅小區(qū)合理的規(guī)劃基礎之上的，包括小區(qū)總體規(guī)劃、配套環(huán)境規(guī)劃、戶型規(guī)劃等方面，杜絕規(guī)劃設計單調(diào)，缺乏完善的配套功能的方案規(guī)劃，也應更多的考慮客戶心理。從方案的規(guī)劃和戶型上提高本項目的檔次，贏得高檔消費群，減少項目風險，提升樓盤形象。通過調(diào)查市場行情，研究周邊地段樓盤銷售形式，與本區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展趨勢。房地產(chǎn)投資機構(gòu)就該項目的開發(fā)提出了兩個方案。方案1為大面積開發(fā)，方案2為小面積開發(fā)。兩方案的建設經(jīng)營期都為3年。大面積開發(fā)的貸款多于小面積開發(fā)。根據(jù)該地對住宅需求的預測，前兩年需求量較高的概率為0.8,需求量較低的概率為0.2,后三年需求量較高的概率為0.9，需求量較底的概率為0.1。在這種情況下用決策樹分析計算知：大面積開發(fā)期望值：NPV（1）=6148.24萬元小面積開發(fā)期望值：NPV（2）=3219.47萬元由于NPV（1）大于NPV（2）。故選擇大面積開發(fā)方案為收益最大方案?？偨Y(jié)從經(jīng)濟效益來說：由于集團在項目開發(fā)建設前，進行了廣泛、深入的市場調(diào)研，了解客戶的需求，目前部分單元已有意向性客戶提前預定，銷售前景看好。該方案采取了提前預售，分期付款等措施，可以給公司帶來高的利潤回報，可以提高公司在社會上的知名度，為公司將來的發(fā)展奠定基礎，有力的推動了的房地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展，起到了搞活經(jīng)濟的作用。從環(huán)境效益來說：該開發(fā)過程全部是文明施工，最大程度的減小了對環(huán)境的破壞，該工程完成后，從前的臟亂差的大體環(huán)境變成了環(huán)境幽雅，全新的建筑造型，功能齊全，配套的公共服務設施以與便利的交通，無疑將在該市形成一個全新的居住地?？v觀開發(fā)全過程，從經(jīng)濟效益，社會效益和環(huán)境效益來看，該開發(fā)方案是完全可行的。建議強化項目進程中的投資、質(zhì)量、進度計劃，注重對可能發(fā)生的不利條件與變化因素的預測與防對策，以保證項目按期完成。實行速度管理，加強項目運作進度，以避免市場可能的由高峰期向下降期轉(zhuǎn)折的風險