雙碳目標(biāo)下的中國青年可持續(xù)消費研究報告

從意識到行動雙碳目標(biāo)下的中國青年可持續(xù)消費研究報告-

2022

目錄CO

N

T

E

N

T

S勢不可擋：中國可持續(xù)消費發(fā)展背景DevelopmentBackground01從意識到行動：中國青年可持續(xù)消費行為與認(rèn)知分析Behavior&Cognition先行者的光與影：典型群體洞察及相關(guān)案例Insights&

Cases見微知著：中國可持續(xù)消費發(fā)展趨勢DevelopmentTrend02030401

勢不可擋3中國可持續(xù)消費發(fā)展背景Development

Background碳中和背景下，可持續(xù)消費已經(jīng)在政策、資本、環(huán)境和科技四個層面部署推進(jìn)碳達(dá)峰和碳中和的戰(zhàn)略目標(biāo)雙碳目標(biāo)下，可持續(xù)消費成為政府、企業(yè)和社會機(jī)構(gòu)團(tuán)隊執(zhí)行可持續(xù)消費的綱要性指導(dǎo)，政策導(dǎo)向下支持可持續(xù)消費發(fā)展?？沙掷m(xù)資本持續(xù)注入活力可持續(xù)消費的發(fā)展并不是一蹴而就的，除了政策的指導(dǎo)，更需要社會資本的助推，資本為可持續(xù)消費的發(fā)展提供彈藥。社會驅(qū)動社會公益機(jī)構(gòu)、企業(yè)事業(yè)單位和消費者個人是共同參與可持續(xù)消費的主要力量，實現(xiàn)可持續(xù)消費是社會各種角色共同努力的結(jié)果?？萍计栈菘萍嫉牧α繛榭沙掷m(xù)消費帶來新的生產(chǎn)資料和生產(chǎn)模式，為可持續(xù)消費提供新的增長引擎，是推動可持續(xù)消費的隱形“生產(chǎn)力”。4雙碳目標(biāo)已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略部署，可持續(xù)消費是大勢所趨2020.09習(xí)近平在75屆聯(lián)合國大會發(fā)表重要講話，爭取于2030年前達(dá)到碳峰值，努力爭取2060年前實現(xiàn)碳中和。中央經(jīng)濟(jì)工作會議：做好碳達(dá)峰、碳中和的各項工作，要抓緊制定2030年碳排放行動方案。2020.122021.02國務(wù)院關(guān)于加快建立健全綠色低碳循環(huán)發(fā)展經(jīng)濟(jì)體系的指導(dǎo)意見。政府工作報告：扎實做好碳達(dá)峰、碳中和各項工作。2021.032021.03中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要。中央財經(jīng)委員會第九次會議：力爭2030年前實現(xiàn)碳達(dá)峰，2060年前實現(xiàn)碳中和。2021.032021.07“十四五”循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃：大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，推擠資源節(jié)約集約利用，構(gòu)建循環(huán)型產(chǎn)業(yè)體系和廢舊物資循環(huán)利用體系。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式正向著高質(zhì)量發(fā)展的方向轉(zhuǎn)變，可持續(xù)消費的理念與產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展相契合，尤其體現(xiàn)在可循環(huán)、可回收、對環(huán)境無害化消費。中國爭取于2030年前達(dá)到碳峰值，努力爭取2060年前實現(xiàn)碳中和?？沙掷m(xù)消費將在人們的日常生活，諸如衣、食、用、行等方面產(chǎn)生重大影響。同時還能夠給食品飲料、個護(hù)、家清等消費品類、以及其價值鏈上的包裝、物流、系統(tǒng)提供商帶來新的商業(yè)機(jī)會。5050010001500200025002019202020212022全球可持續(xù)消費投資規(guī)模已經(jīng)超過30萬億美元，中國可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)業(yè)仍然需要更多的資本注入6投資者越來越多地受到環(huán)境、社會和治理相關(guān)（ESG）因素的驅(qū)動，將投資方向轉(zhuǎn)向ESG領(lǐng)域，這些因素傳統(tǒng)上沒有計入公司的資產(chǎn)負(fù)債表，但它們可能影響未來的回報。根據(jù)全球可持續(xù)金融協(xié)會（GSIA）的統(tǒng)計，全球可持續(xù)投資規(guī)模持續(xù)增長，在2018年已經(jīng)達(dá)到30.68萬億美元，其中歐洲約二分之一、美國約四分之一的資管關(guān)注ESG。而中國可持續(xù)投資史上規(guī)模雖然也有增長，但發(fā)展仍然落后于發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，中國可持續(xù)投資仍然以綠色信貸為主，可持續(xù)投資仍然需要更多資本支持。13.2618.2322.8730.6841.4255.0971.6122%30%26%33%35%33%30%20202022E2024E2012 2014 2016 2018可持續(xù)投資規(guī)模（萬億美元）數(shù)據(jù)來源：

GSIA，中國責(zé)任投資論壇，億歐智庫預(yù)測可持續(xù)投資占比億歐智庫：海外可持續(xù)投資規(guī)模及增長（單位：萬億美元）10.981.731.50.80.5綠色信貸綠色債券社會債券ESG公募基金綠色產(chǎn)業(yè)基金億歐智庫：2020年中國可持續(xù)投資規(guī)模（單位：萬億元）億歐智庫：上證可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)業(yè)指數(shù)我國44萬億零售總額中可持續(xù)消費產(chǎn)品的滲透率較低，企業(yè)社會責(zé)任將承擔(dān)起培養(yǎng)可持續(xù)消費的重任7經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)十四五”我國將著力構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。雙碳時代，可持續(xù)消費也成為減少資源浪費與降低碳排放的重要途徑，將受到更多政策支持與鼓勵。碳達(dá)峰和碳中和背景下，消費型企業(yè)將碳排放量納入生產(chǎn)環(huán)節(jié)。企業(yè)紛紛將社會責(zé)任放入戰(zhàn)略部署地位。碳中和資源安全企業(yè)ESG的產(chǎn)品滲透率較低，市場占有率份額不足10%，未來可持續(xù)消費類產(chǎn)品將成為消費型企業(yè)新的增長引擎。有越來越多的時尚企業(yè)已經(jīng)將可持續(xù)消費商品列入企業(yè)ESG戰(zhàn)略部署地位，例如ZARA宣布將于2025年在產(chǎn)品設(shè)計、制造、物流、商店和原材料等領(lǐng)域全面落實可持續(xù)發(fā)展的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。34.737.840.839.244.320212017-2021年中國社會零售總額（萬億元）2017 2018 2019 2020社會零售總額（萬億元）數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局1832219853215597.1%8.4%8.6%212101.6%201720202021年，中國社會零售總額已經(jīng)達(dá)到44.3萬億元，龐大的消費總量帶億歐智庫：2017-2021年全國居民人均消費支出（元）來的是資源巨大消耗。但是從億歐調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前可持續(xù)消費類2018 2019全國居民人均消費支出（元） 同比增長（%）科技普惠：可循環(huán)再生材料已經(jīng)在時尚領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，技術(shù)迭代讓可持續(xù)材料的消費更具普適性8快時尚行業(yè)已經(jīng)率先啟動了環(huán)保可持續(xù)革命。億歐調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前消費者能夠普遍接受的可持續(xù)消費類商品的價格普遍較高，正是因為此類商品在生產(chǎn)環(huán)節(jié)有著巨大的技術(shù)改造空間，技術(shù)的迭代才能讓可循環(huán)再生材料在消費品領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，從而降低生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本?？萍际峭苿涌沙掷m(xù)消費發(fā)展的“生產(chǎn)力”很多技術(shù)含量高的可持續(xù)產(chǎn)品未被消費者了解，消費者無法根據(jù)自己的知識進(jìn)行判斷。有51.5%的消費和認(rèn)為正是因為不能辨別“可持續(xù)消費”信息的真?zhèn)味辉敢庠瓌t可持續(xù)消費的商品，針對偽造“可持續(xù)消費”產(chǎn)品缺乏有效的處罰措施。同時，我國的綠色產(chǎn)業(yè)鏈還不成熟，在物流、生產(chǎn)、研發(fā)等環(huán)節(jié)還有降低成本的空間。制定可持續(xù)消費的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)億歐智庫：全球可持續(xù)發(fā)展認(rèn)證機(jī)構(gòu)全部來自歐美國家全球快時尚品牌最先掀起“可持續(xù)革命”Nike、Adidas等品牌已經(jīng)開始用回收材料制造運動鞋。Uniqlo、Zara

等快時尚品牌先后在全球推行舊衣回收計劃。意大利時尚品牌

Prada

也在最近加入垃圾回收改造的隊伍，推出全新的再生尼龍系列手袋?？沙掷m(xù)消費的概念在青年人群中的認(rèn)知概括為低碳消費、可循環(huán)消費、減塑消費、適度消費等適度節(jié)制消費減少不可回收垃圾的產(chǎn)生。減少重復(fù)消費，適當(dāng)斷舍離，適度節(jié)制無限度的消費。健康無害化消費垃圾分類處理，不對環(huán)境造成破壞的消費，使用不產(chǎn)生有害垃圾的消費品，增加天然、有機(jī)類消費品的供給?？裳h(huán)消費不使用一次性產(chǎn)品，減少塑料制品的消費。減少對資源和能源的無盡索取。低碳消費碳排放造成全球氣候變暖的認(rèn)知在青年當(dāng)中有著極高的普及率，但在消費行為當(dāng)中，對低碳消費和可持續(xù)消費的認(rèn)知度仍然較低?？沙掷m(xù)消費定義從消費者的角度出發(fā)，在意識和行動層面，不對資源和能源無節(jié)制的索取的消，減少一次性和不可循環(huán)材料的商品的消費；對環(huán)境友好、無害化的消費；支持低碳排放，生產(chǎn)環(huán)節(jié)碳排放可量化的消費品；適度節(jié)制的消費。902

從意識到行動10中國青年可持續(xù)消費行為與認(rèn)知分析Behavior&

Cognition樣本說明11定性說明座談會共6場，其中：北京：校園組6人組×1場社會組6人組×1場上海：校園組6人組×1場社會組6人組×1場深圳：校園組6人組×1場社會組6人組×1場專家訪談，共5人。注：座談會中，校園組為全日制在讀大學(xué)生/研究生，年齡19-30歲，每組男女各不少于2人；社會組為25-39歲，每組男女各不少于2人，未婚、已婚未育、已婚已育各不少于1人。所有座談會受訪者均需是可持續(xù)消費領(lǐng)域的積極購買者或踐行者，高度認(rèn)可“可持續(xù)消費”理念。專家訪談對象均為可持續(xù)消費領(lǐng)域KOL/企業(yè)創(chuàng)始人。城市分級參考第一財經(jīng)。定量有效樣本量N=2500。定量說明43.8%50.8%5.2%0.2%專科及以下本科碩士研究生博士研究生51.6%48.4%男女0.4%1.9%20.5%54.0%20.2%3.0%1000-30003000-50005000-1000010000-2000020000-5000050000以上3.6%18.7%39.8%27.8%8.0%2.2%500-10001000-30003000-50005000-1000010000-2000020000以上31.3%12.8%51.8%4.2%未婚未育已婚未育已婚一個小孩兩個及以上小孩41.0%59.0%有寵物無寵物性別收入婚育學(xué)歷支出寵物6.9%10.0%38.6%21.3%2.5%1.2%0.3%3.7%5.0%10.5%公務(wù)員專業(yè)人員企業(yè)一般職員企業(yè)管理人員服務(wù)業(yè)人員工人農(nóng)民/牧民/漁夫等私營企業(yè)主/個體戶自由職業(yè)者學(xué)生職業(yè)2.9%13.6%2.7%0.2%6.0%0.8%0.6%0.2%7.4%4.2%1.0%3.0%2.4%2.0%7.4%2.3%3.2%0.5%0.1%0.1%3.8%3.7%2.1%11.6%4.5%5.0%0.2%0.6%6.4%1.4%安 北 福 甘 廣徽 京 建 肅 東廣 貴 海 河 河 黑 湖 湖 吉 江 江 遼 內(nèi) 寧 青 山 山 陜 上西 州 南 北 南 龍 北 南 林 蘇 西 寧 蒙 夏 海東西西海江 古四 天 新 云 浙 重川 津 疆 南 江 慶30.1%31.6%20.9%10.6%4.0%2.8%一線新一線二線三線四線五線省份城市“可持續(xù)消費”研究模型聚焦

Focus行動Act來源：億歐智庫自主繪制分享

Share啟發(fā)

Arouse思考

Consider領(lǐng)悟

Grasped行為-認(rèn)知過渡Behavior&

CognitionTransition億歐智庫

–

B&C-T“可持續(xù)消費”行為與認(rèn)知過渡模型行為三角Behavior認(rèn)知三角Cognition行為-認(rèn)知過渡Transition億歐智庫通過對青年群體“可持續(xù)消費”研究發(fā)現(xiàn)，個體存在行為與認(rèn)知間的過渡歷程，量變積累形成質(zhì)變，行為與認(rèn)知相互影響并進(jìn)化，最終影響他人，形成人群間的傳遞。Behavior-行為：包括從被動行為到主動行為的路徑，主要包括以下三點：聚焦-Focus：在社會、家庭、校園等環(huán)境要求下，參與“可持續(xù)消費”相關(guān)活動；行動-Act：從被動到主動，從衣、食、用、行四大生活方面主動行動；分享-Share：將“可持續(xù)消費”理念或活動主動分享給他人，從而帶動更多人參與。Cognition-認(rèn)知：包括從被動接收到主動思考與領(lǐng)悟的認(rèn)知路徑，主要包括以下三點：啟發(fā)-Arouse：被動接收“可持續(xù)消費”相關(guān)信息，啟發(fā)理念；思考-Consider：主動思考“可持續(xù)消費”相關(guān)概念與活動背后的深意；領(lǐng)悟-Grasped：階段性領(lǐng)悟，并形成自我責(zé)任感或價值觀。121302 從意識到行動中國青年可持續(xù)消費行為與認(rèn)知分析Be

h

a

v

i

or & C

og

n

i

t

i

on

一 聚焦Fo

c

u

s – 啟發(fā)A

r

o

u

se

二 行動A

c

t – 思考C

o

n

s

i

d

e

r三 分享S

h

a

r

e – 領(lǐng)悟G

r

a

s

p

e

d一、聚焦Focus

–

啟發(fā)Arouse14聚焦

Focus分享

Share啟發(fā)

Arouse思考

Consider領(lǐng)悟

Grasped行為-認(rèn)知過渡Behavior&

CognitionTransition億歐智庫

–

B&C-T“可持續(xù)消費”行為與認(rèn)知過渡模型行為三角Behavior認(rèn)知三角Cognition行為-認(rèn)知過渡Transition行動Act來源：億歐智庫自主繪制聚焦Focus

–

啟發(fā)Arouse從被動接收“可持續(xù)消費”相關(guān)理念，到被環(huán)境要求下從事“可持續(xù)消費”相關(guān)活動；從被動啟發(fā)，到被動聚焦。這一層的過渡，總體凸顯個體的“被動”，屬于他人影響個體環(huán)節(jié)。在這一章節(jié)我們發(fā)現(xiàn)，隨著政府與社區(qū)、大眾媒體及社交媒體的宣傳推廣，垃圾分類、螞蟻森林、光盤行動等新的實踐活動的持續(xù)滲透，中國青年從氣候、能源、藍(lán)天和空氣等宏大議題，到垃圾分類、節(jié)約水電、公共交通等大眾參與場景，可持續(xù)消費行為已經(jīng)深入至衣、食、用、行四大生活領(lǐng)域。青年群體心目中，“可持續(xù)消費”概念涵蓋衣、食、用、行四大生活領(lǐng)域“可持續(xù)消費”概念包括方方面面，占比最高的兩項為：節(jié)約資源和能源62.2%，如節(jié)約用水、節(jié)約用電等；使用循環(huán)可再生材料61.0%，如環(huán)保購物袋、可再生材料的衣物等。整體來看，在青年群體心目中，“可持續(xù)消費”概念深入衣、食、用、行四大生活領(lǐng)域。1562.2%61.0%57.3%57.1%56.7%53.8%52.2%50.3%49.7%47.3%45.0%39.4%32.5%節(jié)約資源和能源使用循環(huán)可再生材料減少碳排放減少塑料等垃圾產(chǎn)出注重垃圾分類共享出行出行減少開私家車不使用一次性產(chǎn)品對環(huán)境無害無污染的消費使用天然有機(jī)產(chǎn)品適度節(jié)制的消費有助于公眾健康的消費購買二手商品億歐智庫：“可持續(xù)消費”的概念組成數(shù)據(jù)來源：億歐智庫線上調(diào)研，N=2500，2022年3月碳達(dá)峰碳達(dá)峰是指某個地區(qū)或行業(yè)年度二氧化碳排放量達(dá)到歷史最高值，由增轉(zhuǎn)降的歷史拐點。中國提出，二氧化碳排放力爭2030年前達(dá)到峰值。氣候、能源、藍(lán)天和空氣等可持續(xù)發(fā)展議題擁有高關(guān)注度，碳達(dá)峰和碳中和關(guān)注度達(dá)58.0%青年對多個可持續(xù)發(fā)展議題表達(dá)關(guān)注，如“全球氣候變暖”（關(guān)注度碳中和碳中和是指通過節(jié)能減排、能源替代、產(chǎn)業(yè)調(diào)整等方式，讓排出的二氧化碳被回收，實現(xiàn)正負(fù)相抵，最終達(dá)到“零排放”。中國提出，力爭2060年前實現(xiàn)碳中和。1658.0%54.8%46.8%碳達(dá)峰和碳中和保護(hù)海洋企業(yè)社會責(zé)任67.2%）、“保護(hù)清潔水源”（關(guān)注度66.8%）、“保護(hù)藍(lán)天和清潔的空氣”（關(guān)注度60.4%）等。其中碳達(dá)峰、碳中和在青年群體中的關(guān)注度達(dá)58.0%，具備一定的消費側(cè)認(rèn)知基礎(chǔ)。億歐智庫：“可持續(xù)發(fā)展”議題的關(guān)注度數(shù)據(jù)來源：億歐智庫線上調(diào)研，N=2500，2022年3月“碳達(dá)峰”、“碳中和”定義參考百度百科、MBA智庫百科「3060」雙碳目標(biāo)垃圾分類、節(jié)約水電、公共交通等生活方式廣泛激發(fā)了可持續(xù)消費意識17數(shù)據(jù)來源：億歐智庫線上調(diào)研，N=2500，2022年3月垃圾分類示意圖來源：東莞市自然資源局與可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的生活方式可以激發(fā)青年群體的可持續(xù)消費意識，

如垃圾分類（

69.8%

）

、

節(jié)約水電

（69.2%）等。公共交通（67.1%）、騎行（48.0%）等低碳出行方式，對可持續(xù)消費意識也有較高的激發(fā)作用。隨著追求健康美體人群的增多，輕食（40.0%）、減少肉類攝入（34.8%）、減肥（20.7%）等生活方式也正在被廣泛采納并激發(fā)了相應(yīng)群體的可持續(xù)消費意識。69.8%69.2%67.1%48.0%47.6%40.0%34.8%29.2%23.0%21.9%20.7%20.2%2.8%垃圾分類節(jié)約水電公共交通騎行公益輕食、彈性飲食減少肉類攝入戶外斷舍離手工減肥親子教育潛水億歐智庫：激發(fā)“可持續(xù)消費”意識的愛好和生活方式垃圾分類示意圖螞蟻森林、光盤行動、捐贈步數(shù)等活動擁有高認(rèn)知度，政企倡導(dǎo)作用顯著18數(shù)據(jù)來源：億歐智庫線上調(diào)研，N=2500，2022年3月螞蟻森林相關(guān)信息來源：金塔縣自然資源局，百度百科61.1%56.2%51.4%47.2%46.2%43.8%33.1%30.7%29.3%27.2%25.8%15.9%15.1%8.8%螞蟻森林光盤行動捐贈步數(shù)熄燈一小時世界環(huán)境日世界地球日換取碳積分人類與海洋世界海洋日品牌環(huán)?；顒邮澜鐭o車日社區(qū)講座國際果蔬年學(xué)?；顒诱珜?dǎo)的光盤行動（56.2%）、企業(yè)做倡導(dǎo)的螞蟻 億歐智庫：“可持續(xù)消費”相關(guān)公益活動認(rèn)知度森林（61.1%）與捐贈步數(shù)活動（51.4%）在青年群體具備高認(rèn)知度。世界自然基金會（WWF）提出的“熄燈一小時”、聯(lián)合國推出的“世界環(huán)保日”、蓋洛德·尼爾森和丹尼斯·海斯發(fā)起的“世界地球日”等世界范圍的活動，在國內(nèi)青年群體也有廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)。螞蟻森林是一項旨在帶動公眾低碳減排的公益項目，每個人的低碳行為在螞蟻森林里可計為“綠色能量”?！熬G色能量”積累到一定程度，就可以用手機(jī)申請在生態(tài)亟需修復(fù)的地區(qū)種下一棵真樹。據(jù)生態(tài)環(huán)境部2021年“全國低碳日”主場活動公布的數(shù)據(jù)：螞蟻森林從2016年上線5年來，已累計帶動超過6.13億人參與低碳生活，產(chǎn)生“綠色能量”2000多萬噸。大眾媒體、社交媒體、政府與社區(qū)宣傳是“可持續(xù)消費”最高的青年認(rèn)知渠道77.5%60.9%51.6%50.6%40.7%30.2%29.0%28.4%24.5%22.2%19.0%6.8%大眾媒體（電視/廣播/書籍/報刊等）社交媒體（微信/微博/抖音/快手等）政府宣傳活動社區(qū)宣傳活動公益組織宣傳活動學(xué)校宣傳活動電商平臺（社交電商及直播電商等）品牌宣傳活動親朋好友綜藝娛樂節(jié)目商超零售門店宣傳活動海外親友億歐智庫：“可持續(xù)消費”認(rèn)知渠道關(guān)于“可持續(xù)消費”的認(rèn)知渠道，傳統(tǒng)大眾媒體（電視/廣播/書籍等）依舊是青年最高的認(rèn)知渠道，達(dá)77.5%。其次是社交媒體（微信/微博/抖音/快手等），達(dá)60.9%。政府宣傳活動、社區(qū)宣傳活動，同樣是“可持續(xù)消費”青年的高認(rèn)知渠道，分別為51.6%、50.6%。19數(shù)據(jù)來源：億歐智庫線上調(diào)研，N=2500，2022年3月移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，社交媒體/電商平臺具備“可持續(xù)消費”活動推廣潛力60.2%20數(shù)據(jù)來源：億歐智庫線上調(diào)研，N=2500，2022年3月47.3%39.6%34.6%31.1%27.9%25.5%

25.4%24.8%23.0%21.1%

21.1%17.0%12.4%12.2%10.1%8.8%支抖微百微淘快京

美付音信度博寶手東

團(tuán)寶 朋友圈B站小大餓拼盒字

豆紅眾了多馬節(jié)

瓣書點么

多評億歐智庫：“可持續(xù)消費”相關(guān)活動觸達(dá)率“螞蟻森林”等活動影響，支付寶成為APP中“可持續(xù)消費”活動觸達(dá)率最高的產(chǎn)品，達(dá)60.2%。抖音、微信朋友圈、百度、微博等APP同樣具備一定的觸達(dá)優(yōu)勢，均高于30%。移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，社交媒體與電商平臺具備“可持續(xù)消費”活動的推廣潛力。2102 從意識到行動中國青年可持續(xù)消費行為與認(rèn)知分析Be

h

a

v

i

or & C

og

n

i

t

i

on

一 聚焦Fo

c

u

s – 啟發(fā)A

r

o

u

se

二 行動A

c

t – 思考C

o

n

s

i

d

e

r三 分享S

h

a

r

e – 領(lǐng)悟G

r

a

s

p

e

d二、行動Act

–

思考Consider22聚焦

Focus分享

Share啟發(fā)

Arouse思考

Consider領(lǐng)悟

Grasped行為-認(rèn)知過渡Behavior&

CognitionTransition億歐智庫

–

B&C-T“可持續(xù)消費”行為與認(rèn)知過渡模型行為三角Behavior認(rèn)知三角Cognition行為-認(rèn)知過渡Transition行動Act來源：億歐智庫自主繪制行動Act

–

思考Consider從主動思考“可持續(xù)消費”背后的意義，到主動在衣、食、用、行等生活場景中實踐；從主動思考，到主動實踐。這一層的過渡，總體凸顯個體的“主動”，屬于個體推動個體環(huán)節(jié)。在這一章節(jié)我們將聚焦中國青年的衣、食、用、行四大生活領(lǐng)域，我們發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有一些成熟的產(chǎn)品與模式出現(xiàn)在生活領(lǐng)域并初步取得青年消費者的信任，他們愿意為此持續(xù)購買或踐行。而同樣不可忽視的，是中國青年對這些產(chǎn)品與模式表達(dá)的痛點，以及中國青年對機(jī)構(gòu)方、企業(yè)方、媒體方的期待。56.5%37.0%30.3%22.3%15.5%11.4%10.3%8.8%從未購買或使用過舊衣回收或舊衣捐贈可再生或可回收材料的手袋/箱包不使用動物皮毛的衣服天然有機(jī)材質(zhì)的衣服可再生或可回收材料的鞋子低碳環(huán)保的衣服可再生或可回收材料的衣服億歐智庫：“可持續(xù)消費”鞋服箱包類產(chǎn)品滲透率衣：“可持續(xù)消費”鞋服箱包類產(chǎn)品綜合滲透率為43.5%，其中舊衣回收、可再生材料手袋/箱包的滲透率相對較高數(shù)據(jù)來源：億歐智庫線上調(diào)研，N=2500，2022年3月宣傳圖片來源：Gucci官網(wǎng)；Gucci

Off

the

Grid倡導(dǎo)材料和織物再生、減少浪費及最大限度減少新資源的使用。在“衣”領(lǐng)域，即鞋服箱包類產(chǎn)品，有56.5%的青年群體從未購買或使用過“可持續(xù)消費”相關(guān)產(chǎn)品。以此推導(dǎo)此類產(chǎn)品的綜合滲透率為43.5%，市場仍需較長時間進(jìn)行傳達(dá)與滲透。相對來說，舊衣回收或舊衣捐贈、可再生或可回收材料的手袋/箱包滲透率較高，分別為37.0%和30.3%。音樂家Miyavi

&Gucci

Offthe

Grid生態(tài)學(xué)家David

De

Rothschild

&Gucci

Offthe

Grid2349.2%44.2%42.6%33.6%32.8%30.5%25.9%25.7%25.4%21.7%18.9%17.3%產(chǎn)品傳達(dá)的可持續(xù)理念、對環(huán)境保護(hù)有積極作用吸引人希望踐行可持續(xù)生活方式和消費此類可持續(xù)產(chǎn)品往往可溯源、更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社交平臺（微博小紅書）、小程序等平臺關(guān)注后購買產(chǎn)品設(shè)計好體驗可持續(xù)產(chǎn)品的新鮮感而購買親朋好友推薦（包括海外好友）電商或短視頻有推薦，直接轉(zhuǎn)化購買逛門店時，門店店員推薦逛門店時，門店內(nèi)廣告牌活動直播間推薦，直接購買品牌有新品上新所以購買億歐智庫：“可持續(xù)消費”鞋服箱包類產(chǎn)品購買驅(qū)動力衣：“可持續(xù)消費”鞋服箱包類產(chǎn)品主要購買驅(qū)動力是產(chǎn)品本身傳達(dá)的可持續(xù)理念、對環(huán)境保護(hù)有積極作用產(chǎn)品傳達(dá)的可持續(xù)理念、對環(huán)境保護(hù)有積極作用，對“可持續(xù)消費”鞋服箱包類產(chǎn)品的購買促進(jìn)作用明顯，青年購買人群中，49.2%的消費者因此購買。優(yōu)

質(zhì)

的

可

溯

源

的

產(chǎn)

品

用

料（42.6%）、好看的設(shè)計（32.8%），以及內(nèi)容社交平臺（33.6%）與電商平臺（25.7%）的推薦，即產(chǎn)品與營銷對“可持續(xù)消費”產(chǎn)品的推廣作用明顯。青年購買人群中，44.2%的消費者希望通過此類行為踐行可持續(xù)生活方式和消費。24數(shù)據(jù)來源：億歐智庫線上調(diào)研，N=2500，2022年3月衣：“可持續(xù)消費”鞋服箱包類產(chǎn)品，青年消費者年均購買集中在2-4次，每次花費集中在300-500元“可持續(xù)消費”鞋服箱包類產(chǎn)品的青年購買者中，年均購買次數(shù)一般為2-4次，綜合占比為79.0%。每次的購買金額一般集中在300-500元，占比為41.0%。500-1000元，100-300元也具有一定比例，

占比分別為25.0%

、22.8%。100元及以下2.3%100-300元22.8%300-500元41.0%500-1000元25.0%2000元以上1.9%1000-2000元7.0%1次及以下3.0%2次21.0%3次35.4%4次22.6%5次9.6%6次及以上8.4%億歐智庫：“可持續(xù)消費”鞋服箱包類產(chǎn)品購買頻次及購買金額購買頻次次/年購買金額元/次25數(shù)據(jù)來源：億歐智庫線上調(diào)研，N=2500，2022年3月6.8%55.4%49.6%44.1%40.6%38.0%33.7%29.6%20.2%12.6%6.9%從未購買或使用過自帶餐具自帶杯無添加劑食品輕食素食食物渣回收可持續(xù)漁業(yè)產(chǎn)品植物奶植物肉齋飯億歐智庫：“可持續(xù)消費”飲食行為滲透率食：“可持續(xù)消費”飲食行為綜合滲透率為93.2%，其中自帶餐具、自帶杯的行為滲透率相對較高26數(shù)據(jù)來源：億歐智庫線上調(diào)研，N=2500，2022年3月宣傳圖片來源：光盤打卡小程序。光盤打卡是一個致力于減少食物浪費、提倡綠色低碳生活方式的

AI

應(yīng)用。在“食”領(lǐng)域，有6.8%的青年群體從未購買或使用過“可持續(xù)消費”類飲食產(chǎn)品。以此推導(dǎo)此類產(chǎn)品的綜合滲透率為93.2%，市場接受度較高。相對來說，自帶餐具、自帶杯的行為滲透率較高，分別為55.4%和49.6%。百城千校光盤&自帶餐具挑戰(zhàn)活動光盤打卡小程序43.1%39.3%37.1%36.8%36.4%31.7%31.6%29.4%22.8%21.9%21.4%20.3%19.1%17.7%16.8%傳達(dá)的可持續(xù)理念、對環(huán)境保護(hù)有積極作用吸引人希望踐行可持續(xù)生活方式和消費此類食品更有助于身體健康愛護(hù)動物，減少殺生此類可持續(xù)產(chǎn)品往往可溯源、更優(yōu)質(zhì)想體驗可持續(xù)食品的口感減肥、斷食、素食等飲食習(xí)慣內(nèi)容社交平臺（微博小紅書）、小程序等平臺關(guān)注后購買電商或短視頻有推薦，直接轉(zhuǎn)化購買牛肉等紅肉產(chǎn)品生產(chǎn)過程產(chǎn)生高碳排放逛門店時，門店內(nèi)廣告牌活動親朋好友推薦（包括海外好友）品牌有新品上新所以購買逛門店時，門店店員推薦直播間推薦，直接購買億歐智庫：“可持續(xù)消費”飲食行為驅(qū)動力食：“可持續(xù)消費”飲食行為的主要驅(qū)動力是產(chǎn)品本身傳達(dá)的可持續(xù)理念、對環(huán)境保護(hù)有積極作用27數(shù)據(jù)來源：億歐智庫線上調(diào)研，N=2500，2022年3月產(chǎn)品傳達(dá)的可持續(xù)理念、對環(huán)境保護(hù)有積極作用，對“可持續(xù)消費”飲食行為促進(jìn)作用明顯，43.1%的消費者因此踐行。有助于身體健康（37.1%）、優(yōu)質(zhì)的可溯源的產(chǎn)品用料（36.4%）、體驗口感（31.7%），以及減肥、斷食、素食（31.6%）等個性化需求，也促進(jìn)“可持續(xù)消費”飲食產(chǎn)品的推廣。青年踐行人群中，39.3%的消費者希望通過此類行為踐行可持續(xù)生活方式和消費。食：一線城市青年購買可持續(xù)食品出于理念，五線青年傾向于沖動性購買數(shù)據(jù)來源：億歐智庫線上調(diào)研，N=2500，2022年3月宣傳圖片來源：光盤打卡小程序。光盤打卡是一個致力于減少食物浪費、提倡綠色低碳生活方式的

AI

應(yīng)用。在“食“領(lǐng)域，不同城市的青年對購買可持續(xù)食品的驅(qū)動力因素有著顯著差異。一線城市青年購買的驅(qū)動力主要來自于自身對可持續(xù)食品的理念的理解和產(chǎn)品本身的關(guān)注。越是多線城市，人們對“食”的概念依然相對傳統(tǒng)，出于樸素的“減少殺生”的理念選擇素食主義。但在實際購買當(dāng)中，他們往往是跟著直播間推薦下直接購買，具有一定的沖動型消費的特征。34.5%2832.7%32.7%30.9%30.9%29.1%25.5%21.8%21.8%21.8%愛護(hù)動物，減少殺生此類食品傳達(dá)的可持續(xù)理念、對環(huán)境保護(hù)…直播間推薦，直接購買此類可持續(xù)產(chǎn)品往往可溯源、更優(yōu)質(zhì)此類食品更有助于身體健康希望踐行可持續(xù)生活方式和消費想體驗可持續(xù)食品的口感減肥、斷食、素食等飲食習(xí)慣牛肉等紅肉產(chǎn)品生產(chǎn)過程產(chǎn)生高碳排放內(nèi)容社交平臺（微博小紅書）、小程序等…億歐智庫：五線城市青年購買可持續(xù)食品的驅(qū)動力因素42.2%41.2%40.8%38.1%33.2%33.2%29.0%25.9%25.8%此類食品傳達(dá)的可持續(xù)理念、對環(huán)境保護(hù)有積… 47.1%希望踐行可持續(xù)生活方式和消費此類食品更有助于身體健康此類可持續(xù)產(chǎn)品往往可溯源、更優(yōu)質(zhì)愛護(hù)動物，減少殺生想體驗可持續(xù)食品的口感減肥、斷食、素食等飲食習(xí)慣內(nèi)容社交平臺（微博小紅書）、小程序等平臺…電商或短視頻有推薦，直接轉(zhuǎn)化購買牛肉等紅肉產(chǎn)品生產(chǎn)過程產(chǎn)生高碳排放億歐智庫：一線城市青年購買可持續(xù)食品的驅(qū)動力因素食：“可持續(xù)消費”飲食產(chǎn)品，青年消費者月均購買集中在2-4次，每次花費集中在100-300元29數(shù)據(jù)來源：億歐智庫線上調(diào)研，N=2500，2022年3月“可持續(xù)消費”飲食產(chǎn)品的青年購買者中，月均購買次數(shù)一般為2-4次，綜合占比為77.8%。每次的購買金額一般集中在100-300元，占比為50.2%。300-500元，100元及以下也具有一定比例，

占比分別為32.5%

、16.0%。100元及以下16.0%100-300元50.2%300-500元32.5%500-1000元1.3%1次及以下6.1%2次25.0%3次35.2%4次17.6%5次7.4%6次及以上8.6%億歐智庫：“可持續(xù)消費”飲食類產(chǎn)品購買頻次及購買金額購買頻次次/月購買金額元/次從未購買或使用過55.8%使用環(huán)保材料31.4%使用可回收可降解的包裝材料30.4%使用天然有機(jī)的材料28.7%替換裝19.2%不用小動物做實驗17.7%億歐智庫：“可持續(xù)消費”化妝品滲透率用：“可持續(xù)消費”化妝品綜合滲透率為44.2%，其中環(huán)?；蛱烊挥袡C(jī)材料的化妝品滲透率相對較高30數(shù)據(jù)來源：億歐智庫線上調(diào)研，N=2500，2022年3月宣傳圖片來源：LeapingBunny官網(wǎng)。

"跳躍的兔子"(LeapingBunny)是一個從事無傷害（Cruelty

Free）產(chǎn)品的認(rèn)證的組織，有此標(biāo)志的產(chǎn)品保證在產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)等任何過程中沒有進(jìn)行過動物實驗在“可持續(xù)消費”化妝品領(lǐng)域，有55.8%的青年群體從未購買或使用過。以此推導(dǎo)此類產(chǎn)品的綜合滲透率為44.2%，市場仍需較長時間進(jìn)行傳達(dá)與滲透。相對來說，使用環(huán)保材料、使用可回收可降解的包裝材料滲透率較高，分別為31.4%和30.4%。Leaping

Bunny官網(wǎng)顯示已有2235個品牌獲得了認(rèn)證（截至2022年3月）“跳躍的兔子”零殘忍認(rèn)證項目46.1%45.4%41.4%40.3%35.1%33.0%32.6%23.6%22.7%21.3%20.2%18.0%17.7%傳達(dá)的可持續(xù)理念、對環(huán)境保護(hù)有積極作用吸引人自然、有機(jī)等護(hù)膚理念希望踐行可持續(xù)生活方式和消費此類可持續(xù)產(chǎn)品往往可溯源、更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社交平臺（微博小紅書）、小程序等平臺關(guān)注后購買此類化妝品更有助于身體健康想體驗可持續(xù)消費化妝品電商或短視頻有推薦，直接轉(zhuǎn)化購買逛門店時，門店內(nèi)廣告牌活動親朋好友推薦（包括海外好友）逛門店時，門店店員推薦直播間推薦，直接購買品牌有新品上新所以購買億歐智庫：“可持續(xù)消費”化妝品購買驅(qū)動力用：“可持續(xù)消費”化妝品的購買主要驅(qū)動力是產(chǎn)品本身傳達(dá)的可持續(xù)理念、對環(huán)境保護(hù)有積極作用產(chǎn)品傳達(dá)的可持續(xù)理念、對環(huán)境保護(hù)有積極作用，對“可持續(xù)消費”化妝品購買促進(jìn)作用明顯，46.1%的消費者因此購買。自然、有機(jī)等護(hù)膚理念（45.4%）、優(yōu)質(zhì)的可溯源的產(chǎn)品用料（40.3%）、有助于身體健康（33.0%）等產(chǎn)品特點，以及內(nèi)容社交平臺（35.1%）、電商平臺（23.6%）等營銷推薦，也促進(jìn)“可持續(xù)消費”化妝品的推廣。青年踐行人群中，41.4%的消費者希望通過此類行為踐行可持續(xù)生活方式和消費。31數(shù)據(jù)來源：億歐智庫線上調(diào)研，N=2500，2022年3月用：“可持續(xù)消費”化妝品月均購買集中在2-4次，每次花費集中在100-300元“可持續(xù)消費”化妝品的青年購買者中，年均購買次數(shù)一般為2-4次，綜合占比為83.0%。每次的購買金額一般集中在300-500元，占比為42.9%。500-1000元，100-300元也具有一定比例，

占比分別為22.2%

、23.7%。100元及以下3.9%100-300元23.7%300-500元42.9%500-1000元22.2%1000-2000元5.2%2000元以上2.3%1次及以下4.2%2次27.1%3次38.4%4次17.5%5次8.2%6次及以上4.6%億歐智庫：“可持續(xù)消費”化妝品購買頻次及購買金額購買頻次次/年購買金額元/次32數(shù)據(jù)來源：億歐智庫線上調(diào)研，N=2500，2022年3月二手家具30.6%二手奢侈品14.7%二手車7.3%二手母嬰6.3%其他0.2%38.2%32.6%32.2%從未購買或使用過二手?jǐn)?shù)碼電子產(chǎn)品二手家居用品億歐智庫：二手產(chǎn)品滲透率用：二手產(chǎn)品綜合滲透率為61.8%，其中二手?jǐn)?shù)碼電子產(chǎn)品、二手家居用品及二手家具滲透率相對較高33數(shù)據(jù)來源：億歐智庫線上調(diào)研，N=2500，2022年3月宣傳圖片來源：拍拍官網(wǎng)在二手產(chǎn)品中，有38.2%的青年群體從沒有購買或使用過。以此推導(dǎo)此類產(chǎn)品的綜合滲透率為61.8%，市場擁有一定的接受基礎(chǔ)。相對來說，二手?jǐn)?shù)碼電子產(chǎn)品、二手家居用品、二手家具滲透率較高，分別為32.6%、32.2%和30.6%。拍拍-京東旗下二手電商51.9%47.7%45.6%34.5%31.7%23.2%22.3%19.6%19.4%18.8%15.0%二手物品可循環(huán)使用的理念同樣產(chǎn)品，二手物品價格更低希望踐行可持續(xù)生活方式和消費此類可持續(xù)產(chǎn)品往往可溯源、更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社交平臺（微博小紅書）、小程序等平臺關(guān)注后購買電商或短視頻有推薦，直接轉(zhuǎn)化購買親朋好友推薦（包括海外好友）新鮮、體驗、好玩逛門店時，門店店員推薦逛門店時，門店內(nèi)廣告牌活動直播間推薦，直接購買億歐智庫：二手產(chǎn)品購買驅(qū)動力用：二手產(chǎn)品的購買主要驅(qū)動力是二手物品可循環(huán)使用的理念產(chǎn)品傳達(dá)的可循環(huán)使用理念，對二手產(chǎn)品的購買促進(jìn)作用明顯，51.9%的消費者因此購買。價格低廉（

47.7%）、產(chǎn)品可溯源（34.5%）等產(chǎn)品特點，以及內(nèi)容社交平臺（31.7%）、電商平

臺

（23.2%）等營銷推薦，也促進(jìn)二手產(chǎn)品的推廣。青年踐行人群中，45.6%的消費者希望通過此類行為踐行可持續(xù)生活方式和消費。34數(shù)據(jù)來源：億歐智庫線上調(diào)研，N=2500，2022年3月用：二手產(chǎn)品青年消費者，年均購買集中在2次及以下，購買價格期望為原價的3-7折二手產(chǎn)品的青年購買者中，年均購買次數(shù)一般為2次及以下，綜合占比為80.8%。價格期望主要集中在3-7折，其中6-7折的期望占比為56.3%，

3-5

折的期望占比為35.4%。原價8-9折4.0%原價6-7折56.3%原價3-5折35.4%原價3折以下4.4%1次及以下45.1%2次35.7%3次14.5%4次4.1%5次0.6%億歐智庫：“可持續(xù)消費”二手產(chǎn)品購買頻次及購買金額購買頻次次/年價格期望折扣35數(shù)據(jù)來源：億歐智庫線上調(diào)研，N=2500，2022年3月62.2%57.1%52.7%49.2%44.0%35.3%公共交通更便捷交通擁堵出行距離不太遠(yuǎn)不容易找停車位私家車不環(huán)保車輛限號億歐智庫：共享單車/公共交通驅(qū)動因素行：公共交通的便捷性及交通擁堵現(xiàn)狀是驅(qū)動消費者選擇共享單車/公共交通的主要因素36數(shù)據(jù)來源：億歐智庫線上調(diào)研，N=2500，2022年3月宣傳圖片來源：新京報、南方報業(yè)出

于公

共交通

更

加便捷

（

62.2%

）

、

交通

擁堵

（57.1%）、出行時距離并不遠(yuǎn)（52.7%）等原因，青年群體在出行時積極擁抱共享單車/公共交通。共享單車在各級城市的滲透，公共交通的基礎(chǔ)建設(shè)，正在推動更廣泛的青年群眾更便捷地踐行綠色出行。北京某地鐵站口的共享單車廣州地鐵4號線24.7%50.8%21.6%2.4%0.5%明顯增加了有所增加持平有所減少明顯減少億歐智庫：步行或單車出行習(xí)慣行：“可持續(xù)消費”出行滲透提高，10.7%的青年群體已購買新能源車分別有24.7%和50.8%的青年群體表示，相比于過去，以步行或單車作為出行方式明顯增加或有所增加。即75.5%

的青年群體中，“可持續(xù)消費”出行在生活中的滲透是不斷提高的。有10.7%的青年群體表示已經(jīng)購買新能源車。是10.7%37數(shù)據(jù)來源：億歐智庫線上調(diào)研，N=2500，2022年3月否89.3%億歐智庫：新能源車購買情況行：基于“費用低”的原因，更多青年群體選擇新能源車；在購買時，更關(guān)注安全系數(shù)與續(xù)航能力選擇新能源車的主要原因是費用更低，占購買人群的78.0%。購買新能源車的主要驅(qū)動力是安全系數(shù)高（68.3%）和續(xù)航能力滿足需求（63.4%）。億歐智庫：新能源車的選擇因素與購買驅(qū)動力78.0%49.6%43.7%39.6%39.2%費用更低養(yǎng)護(hù)成本低操作簡單方便緩解城市交通擁堵更加環(huán)保適合中短距離出行出行效率高選擇因素38.4%架勢更便捷14.9%36.6%科技屬性更強(qiáng)14.9%68.3%63.4%50.0%41.0%38.8%31.0%安全系數(shù)高續(xù)航能力滿足需求購買成本低有優(yōu)惠補(bǔ)貼更加低碳環(huán)保指標(biāo)更容易購買驅(qū)動力38數(shù)據(jù)來源：億歐智庫線上調(diào)研，N=2500，2022年3月中國青年可持續(xù)消費主要生活領(lǐng)域滲透圖譜39中國青年可持續(xù)消費衣

43.5%食

93.2%用

73.6%行

97.3%舊衣回收/捐贈

37.0%手袋/箱包

30.3%鞋

11.4%衣服

37.1%不使用動物皮毛

22.3%天然有機(jī)材質(zhì)

15.5%低碳環(huán)保衣服

10.3%可再生/可回收材料衣服

8.8%自帶杯

49.6%無添加食品

44.1%輕食

40.6%自帶餐具

55.4%食物渣回收

33.7%可持續(xù)漁業(yè)

29.6%植物奶

20.2%素食

38.0%植物肉

12.6%齋飯

6.9%二手產(chǎn)品

61.8%家居家具

46.7%數(shù)碼電子

32.6%奢侈品

14.7%二手車

7.3%化妝品

44.2%環(huán)保材料

31.4%可降解包裝

30.4%天然有機(jī)材料

28.7%替換裝

19.2%母嬰產(chǎn)品

6.3%不做動物實驗

17.7%公共交通/單車

97.1%新能源車

10.7%自主繪制數(shù)據(jù)來源：億歐智庫線上調(diào)研，N=2500，2022年3月信息真?zhèn)尾豢杀鎰e、價格高是“可持續(xù)消費”發(fā)展的兩個主要障礙，青年群體更愿意為“可持續(xù)消費”支付5%-10%溢價“可持續(xù)消費”在發(fā)展過程中遇到不少障礙，其中51.5%的青年消費者認(rèn)為不能辨別“可持續(xù)消費”信息的真?zhèn)危?0.6%的青年認(rèn)為價格高。51.5%50.6%46.8%42.4%40.2%38.1%36.6%不能辨別“可持續(xù)消費”信息的真?zhèn)蝺r格高可持續(xù)產(chǎn)品選擇有限可持續(xù)產(chǎn)品不實用缺乏購買渠道可持續(xù)標(biāo)簽不明顯產(chǎn)品宣傳不到位億歐智庫：“可持續(xù)消費”發(fā)展的主要障礙29.1%40數(shù)據(jù)來源：億歐智庫線上調(diào)研，N=2500，2022年3月57.9%12.6%0.4%價格相對高5%以內(nèi)價格相對高5%—10%價格相對高10%—20%價格相對高20%以上億歐智庫：“可持續(xù)消費”溢價接受度原材料獲取與加工、工藝與研發(fā)、供應(yīng)鏈等均處于發(fā)展階段，更多的人力與費用的投入導(dǎo)致“可持續(xù)消費”產(chǎn)品價格高于普通產(chǎn)品。而青年消費者也愿意為此支付溢價，57.9%的青年消費者愿意支付5%-10%溢價。政策引導(dǎo)、公益活動是“可持續(xù)消費”發(fā)展的兩個主要便利，青年群體更多是3年以下的“可持續(xù)消費”初始踐行者“

可持續(xù)消費”

的發(fā)展也有不少便利條件，

其中57.6%的青年消費者認(rèn)為政策引導(dǎo)是發(fā)展的主要便利條件，55.8%的青年認(rèn)為公益活動是主要便利條件。57.6%55.8%53.1%47.2%43.4%36.8%35.2%34.7%政府及國家層面政策引導(dǎo)公益活動國家經(jīng)濟(jì)層面減息補(bǔ)貼扶持媒體持續(xù)宣傳社區(qū)組織活動企業(yè)具體行動自媒體、明星及KOL的行動和分享親朋好友的踐行億歐智庫：“可持續(xù)消費”發(fā)展的主要便利3.6%41數(shù)據(jù)來源：億歐智庫線上調(diào)研，N=2500，2022年3月26.6%45.7%18.4%5.8%少于半年半年-一年1-3年3-5年以上5年以上億歐智庫：“可持續(xù)消費”踐行時長踐行“可持續(xù)消費”的青年群體，更多是3年以下的初始踐行者，占比為75.8%。對機(jī)構(gòu)方期待：重視資源循環(huán)、構(gòu)建更透明可行的回收體系，量化消費環(huán)節(jié)的減碳貢獻(xiàn)、賦予消費者使命感66.4%的青年群體希望機(jī)構(gòu)重視資源循環(huán)、構(gòu)建更透明可行的回收體系，65.4%的青年群體希望機(jī)構(gòu)量化消費環(huán)節(jié)的減碳貢獻(xiàn)，賦予消費者使命感。重視資源循環(huán)、構(gòu)建更透明可行的回收體系66.4%量化消費環(huán)節(jié)的減碳貢獻(xiàn)，賦予消費者使命感65.4%社區(qū)重視相關(guān)宣傳，組織相應(yīng)活動56.8%為可持續(xù)消費技術(shù)持續(xù)補(bǔ)貼54.4%校園組織可持續(xù)消費相關(guān)活動41.1%42數(shù)據(jù)來源：億歐智庫線上調(diào)研，N=2500，2022年3月億歐智庫：青年群體對機(jī)構(gòu)方的期待對企業(yè)方期待：更具時尚感的創(chuàng)意與設(shè)計，簡約、品質(zhì)、健康的生活方式69.7%的青年群體希望企業(yè)的可持續(xù)產(chǎn)品更具時尚感的創(chuàng)意與設(shè)計，50.5%的青年群體希望企業(yè)傳達(dá)簡約、品質(zhì)、健康的生活方式。69.7%43數(shù)據(jù)來源：億歐智庫線上調(diào)研，N=2500，2022年3月50.5%44.0%43.0%42.2%39.3%32.9%30.7%企業(yè)可持續(xù)產(chǎn)品更具時尚感的創(chuàng)意與設(shè)計企業(yè)傳達(dá)簡約、品質(zhì)、健康的生活方式企業(yè)改變傳統(tǒng)資源過度消耗的生產(chǎn)供應(yīng)鏈企業(yè)提供清晰、可靠、量化的低碳產(chǎn)品信息企業(yè)切實的履行社會責(zé)任企業(yè)增加“可持續(xù)消費”主題活動企業(yè)建立可持續(xù)發(fā)展的愿景和戰(zhàn)略企業(yè)更多的宣傳可持續(xù)發(fā)展理念億歐智庫：青年群體對企業(yè)方的期待對媒體方期待：多一些個人可持續(xù)發(fā)展行為的報道，多一些可持續(xù)消費相關(guān)視頻61.1%的青年群體希望媒體多做一些個人可持續(xù)消費發(fā)展行為的報道，60.7%的青年群體希望短視頻平臺多一些可持續(xù)消費相關(guān)視頻。61.1%44數(shù)據(jù)來源：億歐智庫線上調(diào)研，N=2500，2022年3月60.7%55.6%53.6%45.3%多做一些個人可持續(xù)發(fā)展行為的報道短視頻平臺多一些可持性消費相關(guān)視頻多做一些企業(yè)可持續(xù)發(fā)展報道多做一些地球環(huán)境惡化的相關(guān)報道自媒體人、KOL等發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用億歐智庫：青年群體對媒體方的期待4502 從意識到行動中國青年可持續(xù)消費行為與認(rèn)知分析Be

h

a

v

i

or & C

og

n

i

t

i

on

一 聚焦Fo

c

u

s – 啟發(fā)A

r

o

u

se二 行動A

c

t – 思考C

o

n

s

i

d

e

r三 分享S

h

a

r

e – 領(lǐng)悟G

r

a

s

p

e

d三、分享Share

–

領(lǐng)悟Grasped46聚焦

Focus分享

Share啟發(fā)

Arouse思考

Consider領(lǐng)悟

Grasped行為-認(rèn)知過渡Behavior&

CognitionTransition億歐智庫

–

B&C-T“可持續(xù)消費”行為與認(rèn)知過渡模型行為三角Behavior認(rèn)知三角Cognition行為-認(rèn)知過渡Transition行動Act來源：億歐智庫自主繪制分享Share

–

領(lǐng)悟Grasped從領(lǐng)悟“可持續(xù)消費”的行為與理念，到向周圍人分享“可持續(xù)消費”；從自我領(lǐng)悟，到向外分享。這一層的過渡，總體凸顯個體的向外影響，屬于個體影響他人環(huán)節(jié)。至此，從他人影響個體、個體推動個體，到最終個體影響他人，形成個體與整體的閉環(huán)。在這一章節(jié)我們將聚焦中國青年的對“可持續(xù)消費”理念、行為及相關(guān)購買的認(rèn)同程度，以及對“可持續(xù)消費”的推廣。我們發(fā)現(xiàn)，中國青年高度認(rèn)同“可持續(xù)消費”對社會、人口、生態(tài)的長遠(yuǎn)影響，并致力于在自己能力范疇內(nèi)，付出一定時間踐行與推廣“可持續(xù)消費”?！翱沙掷m(xù)消費”理念認(rèn)同分析對于一些“可持續(xù)消費”理念的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，青年消費者比較認(rèn)同可持續(xù)消費有益于社會和自然環(huán)境、保護(hù)子孫與教育孩子、生活品質(zhì)與消費潮流等。相對來說，斷舍離的生活方式認(rèn)同度偏低。49.8%42.1%34.6%26.7%40.6%45.6%51.9%45.8%9.0%11.7%12.5%24.2%綠色、簡約、和諧的消費理念是有益于社會和自然環(huán)境的我想為子孫后代考慮，出于教育孩子的目的，為下一代作出可持續(xù)消費表率我注重生活品質(zhì)和消費潮流，消費更關(guān)注自身感受，也會關(guān)注消費可能帶來的環(huán)境影響我堅持?jǐn)嗌犭x的生活方式，在日常生活中一些品質(zhì)和個性化消費屬于浪費億歐智庫：“可持續(xù)消費”理念認(rèn)同分析非常贊同 贊同 中立 不贊同 非常不贊同47數(shù)據(jù)來源：億歐智庫線上調(diào)研，N=2500，2022年3月“可持續(xù)消費”行為認(rèn)同分析對于一些“可持續(xù)消費”行為的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，青年消費者比較認(rèn)同可持續(xù)消費已經(jīng)滲透到生活中、有足夠的時間支持可持續(xù)消費、完全知道如何去做等。相對來說，有足夠的財力支持可持續(xù)消費、有時控制不住欲望而失敗的認(rèn)同度偏低。我有充足的時間去完成可持續(xù)消費行為26.8%49.4%21.0%對于可持續(xù)消費行為，我完全知道如何去做25.6%49.7%21.5%我有足夠的財力去實現(xiàn)可持續(xù)消費行為22.7%42.4%28.7%27.4%18.5%53.0%42.3%17.6%26.2%可持續(xù)消費已經(jīng)滲透到我的生活中雖然知道可持續(xù)消費的益處和做法，但有時往往控制不住自己的消費欲望億歐智庫：“可持續(xù)消費”行為認(rèn)同分析非常贊同 贊同 中立 不贊同 非常不贊同48數(shù)據(jù)來源：億歐智庫線上調(diào)研，N=2500，2022年3月“可持續(xù)消費”購買認(rèn)同分析33.8%30.5%51.4%15.4%32.4%49.3%16.1%31.9%48.8%17.5%32.8%47.7%17.6%31.3%48.0%18.4%可持續(xù)消費產(chǎn)品讓我更有購買或使用的欲望24.8%49.6%22.2%我愿意為可持續(xù)消費如購買綠色產(chǎn)品等支付額外的費用26.6%46.2%22.8%我愿意購買二手物品，會為此感到自豪，并愿意分享21.3%43.5%29.3%49.8%14.6%我愿意購買耐用的“可持續(xù)消費”產(chǎn)品我愿意購買日常的“可持續(xù)消費”產(chǎn)品我愿意犧牲一些個人的感受體驗而采取健康綠色的生活方式當(dāng)我購買或使用可持續(xù)消費產(chǎn)品后，我愿意復(fù)購我愿意花費時間去研究如何進(jìn)行垃圾分類等消費后回收分類處置行為當(dāng)我購買或使用可持續(xù)消費產(chǎn)品時，我會感到自豪億歐智庫：“可持續(xù)消費”購買認(rèn)同分析非常贊同 贊同 中立 不贊同 非常不贊同對于一些“可持續(xù)消費”購買的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，青年消費者比較認(rèn)同購買耐用或日?！翱沙掷m(xù)消費”產(chǎn)品、犧牲一些個人體驗而采取健康綠色的生活方式、愿意復(fù)購。相對來說，為綠色產(chǎn)品支付額外費用、分享二手物品的認(rèn)同度偏低。49數(shù)據(jù)來源：億歐智庫線上調(diào)研，N=2500，2022年3月“可持續(xù)消費”分享認(rèn)同分析30.2%26.4%26.9%36.9% 49.0%50.2%44.3%43.8%13.0%17.3%23.1%23.5%我愿意和身邊的朋友分享使用可持續(xù)消費產(chǎn)品的感受和體驗我愿意付出時間參與可持續(xù)消費的宣傳和推廣我認(rèn)為使用可持續(xù)消費產(chǎn)品能夠提高我在朋友和家人眼中的聲譽(yù)購買或使用可持續(xù)消費產(chǎn)品能夠改善別人對我的看法億歐智庫：“可持續(xù)消費”理念認(rèn)同分析非常贊同 贊同 中立 不贊同 非常不贊同對于一些“可持續(xù)消費”分享的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，青年消費者比較認(rèn)同和身邊的朋友分享使用可持續(xù)產(chǎn)品的感受和體驗、付出時間參與可持續(xù)消費的宣傳和推廣。相對來說，通過購買和使用可持續(xù)產(chǎn)品提高自己的聲譽(yù)或別人的評價，認(rèn)同度偏低。50數(shù)據(jù)來源：億歐智庫線上調(diào)研，N=2500，2022年3月03

先行者的光與影51典型群體洞察及相關(guān)案例Insights&

Cases03 先行者的光與影52典型群體洞察及相關(guān)案例I

n

s

i

g

h

t

s & C

as

e

s一 不同年齡群體洞察

二 其他因素洞察及相關(guān)案例18-25歲青年的可持續(xù)消費畫像：可持續(xù)消費的觀念來自于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，興趣愛好廣泛，但與可持續(xù)消費的相關(guān)性不強(qiáng)18-25歲的青年相較于其他三個年齡段對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的依賴更深，他們更加關(guān)注自然生態(tài)平衡，更多的關(guān)注如何保護(hù)動物多樣性。他們雖然有著廣泛的愛好，喜歡戶外運動，親近自然，但由于購買力的限制，他們對可持續(xù)消費的關(guān)注沒有完全的轉(zhuǎn)化為實際行動。5318-25歲青年可持續(xù)消費的潛在者他們對社會宏大議題并不感冒，他們或許還是剛剛從校園走向社會的新新人類，互聯(lián)網(wǎng)重度愛好者愛好廣泛但缺乏購買力興趣愛好關(guān)注議題獲知渠道實際行動關(guān)心海洋和空氣質(zhì)量愛護(hù)小動物碳中和關(guān)注較少02買賣二手貨跟著小紅書、B站買買買040103關(guān)注自我愛護(hù)小動物熱愛戶外運動社交媒體達(dá)人小紅書關(guān)注明星KOL的動向26-30歲青年的可持續(xù)消費畫像：引領(lǐng)可持續(xù)消費的先鋒，認(rèn)知度高并且直接轉(zhuǎn)化為購買力5426-30歲青年無論是在可持續(xù)消費的認(rèn)知還是行動力上都更具有先鋒性。是踐行可持續(xù)消費的先鋒隊。他們有穩(wěn)定的收入，并且更喜歡嘗鮮，對新鮮事物保持高度的好奇心，勇于嘗試。他們對社會議題并不太感冒，但時刻關(guān)心全球氣候變暖等問題，追求最新最潮流的生活方式，他們的生活更具豐富性和多樣性，他們是互聯(lián)網(wǎng)的重度愛好者，購物以電商為主，熟知各大內(nèi)容等社交平臺，對明星KOL的追隨度相較于其他年齡段的人群更加明顯。26-30歲青年可持續(xù)消費的先鋒體驗可持續(xù)消費的新鮮感互聯(lián)網(wǎng)重度愛好者興趣愛好關(guān)注議題獲知渠道實際行動關(guān)心海洋和空氣質(zhì)量也關(guān)心全球氣候變暖跟著電商直播買買買親朋好友的推薦很重要0401 0203熱愛戶外運動新鮮好玩的都想嘗試小紅書、B站內(nèi)容重度愛好者關(guān)注明星KOL的動向31-35歲青年的可持續(xù)消費畫像：是可持續(xù)消費的主力軍，關(guān)注培養(yǎng)下一代的可持續(xù)消費觀31-35歲青年是可持續(xù)消費的主力人群，他們具備了一定的收入水平，更加關(guān)心社會議題，對主流的公益事業(yè)和公益活動的參與度最高。他們或許是除非人父人母的家長，希望通過教育子女的方式引導(dǎo)下一代的可持續(xù)消費觀，他們更具有購買可持續(xù)消費產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)實力，體驗可持續(xù)消費產(chǎn)品的參與度最高，他們不僅喜歡周圍親朋好友的推薦，也愿意接受電商平臺的宣傳和引導(dǎo)。55興趣愛好關(guān)注議題獲知渠道實際行動關(guān)注碳達(dá)峰和碳中和注重垃圾分類教育子女體驗可持續(xù)消費產(chǎn)品跟著小紅書、B站買買買0401 0203熱心公益事業(yè)熱愛戶外運動社交媒體達(dá)人小紅書、B站等內(nèi)容平臺31-35歲青年可持續(xù)消費的主力軍更加關(guān)心社會議題關(guān)注培養(yǎng)下一代的可持續(xù)消費觀36-40歲青年的可持續(xù)消費畫像：成熟的可持續(xù)消費踐行者，關(guān)注自身體驗，生活方式更加健康36-40歲青年的心智更加成熟，他們回歸生活的本質(zhì)，關(guān)注子女教育、堅持可持續(xù)的生活方式，適度節(jié)制消費。他們不會盲目崇拜，他們購買可持續(xù)消費的動機(jī)主要來自個人消費觀念而非受到來自互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺的影響，他們更信任身邊的朋友。他們的可持續(xù)消費的購買力更強(qiáng)，能從購買可持續(xù)消費產(chǎn)品中獲得樂趣。他們的生活更具穩(wěn)定性，健康的生活方式、熱心公益事業(yè)，回歸生活本質(zhì)。56興趣愛好關(guān)注議題獲知渠道實際行動關(guān)心海洋和空氣質(zhì)量熱心于公益活動碳中和關(guān)注較少02嘗試可持續(xù)消費產(chǎn)品跟著電商下單040103關(guān)注教育子女熱愛戶外運動可持續(xù)的生活方式社交媒體，朋友圈周圍的親朋好友36-40歲青年可持續(xù)消費的踐行者消費心智更加成熟更注重生活品質(zhì)青年對可持續(xù)消費的認(rèn)知差異不大，但26-35歲的青年成為促進(jìn)可持續(xù)消費認(rèn)知不斷滲透的主要力量億歐調(diào)研樣本中，青年對可持續(xù)消費的認(rèn)知滲透率較高，但是不同年齡段的青年對可持續(xù)消費概念的認(rèn)知有所差異，26-35歲的青年無論是在認(rèn)知還是行動力上都更具先鋒性。18-25歲年齡段的青年人對可持續(xù)發(fā)展的議題關(guān)注并不明顯，無論是認(rèn)知還是行動力都稍顯弱于26-35歲年齡段的青年人。該調(diào)研中，為反映不同年齡段人群的偏好性，使用TGI（Target

GroupIndex）指數(shù)來反應(yīng)人群特征畫像。減少碳排放節(jié)約資源和能源使用循環(huán)可再生材料購買二手商品減少塑料等垃圾產(chǎn)出注重垃圾分類不使用一次性產(chǎn)品使用天然有機(jī)產(chǎn)品出行減少開私家車共享出行適度節(jié)制的消費對環(huán)境無害無污染的消費有助于公眾健康的消費18-25歲26-30歲31-35歲36-40歲36-40歲9431-35歲10326-30歲10318-25歲959657數(shù)據(jù)來源：億歐智庫線上調(diào)研，N=2500，2022年3月TGI=[目標(biāo)群體中認(rèn)知特征所占比例/總體相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)1009710710218-25歲26-30歲31-35歲36-40歲億歐智庫：適度節(jié)制的消費在26-35歲青年中的認(rèn)知度更高億歐智庫：有助于公眾健康的消費在31-35歲青年中認(rèn)知度更高億歐智庫：可持續(xù)消費認(rèn)知在不同年齡段的分布18-25歲青年的可持續(xù)消費畫像：社會熱點話題關(guān)注較少，可持續(xù)消費的觀念較為保守，但踐行可持續(xù)消費的意愿度較高18-25歲年齡段的青年人對可持續(xù)發(fā)展的議題關(guān)注并不明顯，在可持續(xù)消費的認(rèn)知和行為上都較為保守，對社會議題并不感興趣，但十分關(guān)注保護(hù)生物的多樣性，是一群有著同理心的新生代人群。這部分群體是未來可持續(xù)消費的潛力人群，想要踐行可持續(xù)消費的意愿度很高，但是該年齡段人群礙于收入水平等因素的限制，尚未成為可持續(xù)消費的主力人群。11397929918-25歲26-30歲31-35歲35-40歲110100968418-25歲26-30歲31-35歲35-40歲10058數(shù)據(jù)來源：億歐智庫線上調(diào)研，N=2500，2022年3月TGI=[目標(biāo)群體中認(rèn)知特征所占比例/總體相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)1001001019718-25歲26-30歲31-35歲35-40歲億歐智庫：18-25歲青年更關(guān)注保護(hù)生物多樣性億歐智庫：踐行可持續(xù)生活方式和消費的意愿度億歐智庫：可持續(xù)消費跟著小紅書、B站買買買26-30歲青年的可持續(xù)消費畫像：認(rèn)知主要來自互聯(lián)網(wǎng)；明星KOL、社交媒體和綜藝節(jié)目影響較深，敢于嘗試新鮮事物26-30歲人群具備了一定的消費能力，對新鮮事物敢于嘗試，諸如潛水一類的新鮮運動的偏好度最高，對吃喝玩樂等消費更愿意嘗試。他們受到明星KOL以及社交媒體的影響更深，獲取信息的渠道主要來自于互聯(lián)網(wǎng)，尤其是綜藝節(jié)目等對他們的影響更加明顯，他們細(xì)化年。91114998018-25歲26-30歲31-35歲35-40歲101104969518-25歲26-30歲31-35歲35-40歲6559數(shù)據(jù)來源：億歐智庫線上調(diào)研，N=2500，2022年3月TGI=[目標(biāo)群體中認(rèn)知特征所占比例/總體相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)1001299710018-25歲26-30歲31-35歲35-40歲億歐智庫：26-30歲青年更容易受到明星KOL的影響億歐智庫：26-30歲青年受到社交媒體的影響更深億歐智庫：26-30歲青年對潛水等新鮮運動偏好度更高31-35歲青年的可持續(xù)消費畫像：可持續(xù)消費的認(rèn)知度和行動力最高31-35歲青年承擔(dān)起了家庭生活的絕大部分責(zé)任，因此，無論是認(rèn)知和購買行動力都有著更高的自主權(quán)。他們關(guān)心當(dāng)下熱點的社會話題，對碳達(dá)峰和碳中和的相關(guān)信息較為關(guān)注。他們?yōu)榱私逃优畼淞⒖沙掷m(xù)消費觀而努力，他們參與到培養(yǎng)下一代的教育當(dāng)中，也更加注重參與公益活動，他們也是垃圾分類執(zhí)行力最強(qiáng)的人群。368816512418-25歲26-30歲31-35歲35-40歲18-25歲26-30歲31-35歲35-40歲9360數(shù)據(jù)來源：億歐智庫線上調(diào)研，N=2500，2022年3月TGI=[目標(biāo)群體中認(rèn)知特征所占比例/總體相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100991109318-25歲26-30歲31-35歲35-40歲億歐智庫：31-35歲青年注重可持續(xù)消費源于對子女的教育億歐智庫：31-35歲青年更加關(guān)注碳達(dá)峰和碳中和億歐智庫：31-35歲人群踐行踐行可持續(xù)生活方式的意愿度最高97101100100可持續(xù)消費的踐行者36-40歲的青年，受親朋好友推薦并且購買可持續(xù)衣