市場營銷學第章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理要點：●企業(yè)戰(zhàn)略●戰(zhàn)略規(guī)劃●市場營銷戰(zhàn)略思想●戰(zhàn)略分析方法●市場營銷管理過程學習目標●了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。●明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容?！窳私饨?jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。●認識市場營銷的管理過程。●掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)各種特定目標以求自身發(fā)展而設(shè)計的行動綱領(lǐng)或方案。它涉及到企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長遠性和根本性的問題。戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的長期生存和成長的總體戰(zhàn)略，是在企業(yè)的目標、能力和不斷變化的市場營銷機會之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應性的過程。營銷戰(zhàn)略特點

長遠性

全局性

抗爭性

應變性

綱領(lǐng)性二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次企業(yè)總體戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務、目標、發(fā)展領(lǐng)域、資源配置、組織模式、發(fā)展規(guī)模、投資決策等等職能部門戰(zhàn)略、財務、生產(chǎn)、營銷、研發(fā)、技術(shù)、采購、物流、人力資源配備、服務等等經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、事業(yè)部、子公司、目標、任務、特色、戰(zhàn)略點、組合方案等企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評估問題的重要性判定問題第二節(jié)節(jié)規(guī)規(guī)劃總總體戰(zhàn)戰(zhàn)略●一、、界定定企業(yè)業(yè)使命命●二、、區(qū)分分戰(zhàn)略略經(jīng)營營單位位●三、、規(guī)劃劃投資資組合合●四、、設(shè)計計成長長戰(zhàn)略略一、界界定企企業(yè)使使命［［1］］●企業(yè)業(yè)使命命反映映企業(yè)業(yè)的目目的、、特征征和性性質(zhì)。?！窠缍ǘㄆ髽I(yè)業(yè)使命命的參參考因因素：：1．歷歷史和和文化化。2．所所有者者、管管理者者的意意圖和和想法法。3．市市場環(huán)環(huán)境的的發(fā)展展變化化。4．資資源條條件。。5．核核心能能力和和優(yōu)勢勢。一、界界定企企業(yè)使使命［［2］］企業(yè)使使命說說明書書1．活活動領(lǐng)領(lǐng)域：：●產(chǎn)業(yè)業(yè)范圍圍●市場場范圍圍●縱向向范圍圍●地理理范圍圍2．主主要政政策：：●對顧顧客的的政策策●對供供應商商的政政策●對經(jīng)經(jīng)銷商商的政政策●對競競爭者者的政政策●對公公眾的的政策策3．遠遠景。。4．發(fā)發(fā)展方方向。。二、區(qū)區(qū)分戰(zhàn)戰(zhàn)略經(jīng)經(jīng)營單單位●戰(zhàn)略經(jīng)經(jīng)營單單位（StrategicBusinessUnits，，SBUs）就就是企企業(yè)值值得為為其專專門制制定一一種經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略的的最小小經(jīng)營營單位位。●區(qū)分分SBU的的主要要依據(jù)據(jù)是各各項業(yè)業(yè)務之之間是是否存存在共共同的的經(jīng)營營主線線，注注意貫貫徹市市場導導向，，保證證切實實可行行。戰(zhàn)略經(jīng)經(jīng)營單單位的的特征征●有自自己的的業(yè)務務。●有共共同的的性質(zhì)質(zhì)和要要求。?！駬碛杏幸欢ǘǖ馁Y資源，，能夠夠相對對獨立立或有有區(qū)別別地開開展業(yè)業(yè)務活活動。。●有競競爭對對手。。●有相相應三、規(guī)規(guī)劃投投資組組合通過對對企業(yè)業(yè)SBUs的分分析評評估，，確定定投資資方向向，合合理有有效地地分配配資源源。●“市市場增增長率率／市市場占占有率率”矩矩陣●““多因因素投投資組組合””矩陣陣市場增增長●市場增增長率率（MarketGrowthRate）），指指企業(yè)業(yè)經(jīng)營營單位位所在在的市市場的的年增增長率率?！袷袌稣颊加新事剩≧elativeMarketShare），指企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營單單位的的市場場占有有率相相對于于最大大競爭爭者的的市場場占有有率的的比率率。MSi=Qi/∑QiRMSi=MSi/MSmBCG分析析模型型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市場增增長率率（%）20100相對市市場占占有率率的對對數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest12/31/2022Divest/Harvest“多因因素投投資組組合””矩陣陣●企業(yè)業(yè)對每每個戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務單單位，，都從從市場場吸引引力（（Marketattractive））和業(yè)業(yè)務優(yōu)優(yōu)勢（（Businessstrength））兩個個方面面進行行評估估?！袷袌鰣鑫θ∪Q于于市場場大小小、年年市場場增長長率、、歷史史的利利潤率率等。?！窀偁帬幠芰ατ稍撛搯挝晃坏氖惺袌稣颊加新事?、產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、、分銷銷能力力等因因素決決定。。GE分分析析模型型發(fā)展策策略收割/放棄棄策略維持策略四、設(shè)計成成長戰(zhàn)略●（一）設(shè)設(shè)計成長戰(zhàn)戰(zhàn)略的思路路●（二）密密集式成長長●（三）一一體化成長長●（四）多多角化成長長設(shè)計成長戰(zhàn)戰(zhàn)略的思路路●首先，在在現(xiàn)有業(yè)務務范圍內(nèi)尋尋找進一步步發(fā)展的機機會；●然后，分分析建立和和從事某些些與目前業(yè)業(yè)務有關(guān)的的新業(yè)務的的可能性；；●最后，考考慮開發(fā)與與目前業(yè)務務無關(guān)、但但是有較強強吸引力的的業(yè)務。密集式成長長（IntensiveGrowth）市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification一體化成長長（IntegrativeGr競爭者供應商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化多角化成長長（DiversificationGrowth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification第三節(jié)規(guī)規(guī)劃經(jīng)營營戰(zhàn)略●一、經(jīng)營營戰(zhàn)略●二、規(guī)劃劃經(jīng)營戰(zhàn)略略的過程一、經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略的定義義經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略略經(jīng)營單位位根據(jù)總體體戰(zhàn)略的要要求，開展展業(yè)務、進進行競爭和和建立優(yōu)勢勢的基本安安排。二、經(jīng)營單單位戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的過程程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標經(jīng)營單位任務分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃反饋和控制SWOT分分析波特的競爭爭戰(zhàn)略模型型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差差別別全部局局部市場范圍第四節(jié)規(guī)規(guī)劃和實施施市場營銷銷管理●一、市場場營銷管理理的一般過過程●二、發(fā)展展市場營銷銷組合一、市場營營銷管理的的一般過程程分析市場機會目標市場戰(zhàn)略市場細分目標市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計營銷策略營銷組合營銷預算明確經(jīng)營目標二、發(fā)展市市場營銷組組合●市場營銷銷組合的內(nèi)內(nèi)涵●市場營銷銷組合的特特點市場營銷組組合的內(nèi)涵涵市場營銷組組合（Marketingmix）是企企業(yè)為了進進占目標市市場、滿足足顧客需求求，加以整整合、協(xié)調(diào)調(diào)使用的可可控制因素素?！癞a(chǎn)品Product●價格Price●渠道Place●促銷Promotion市場營銷組組合的構(gòu)成成市場營銷組組合的特點點1．可控性性；2．動態(tài)性性；3．復合性性；4．整體性性。思考題：1.簡述企企業(yè)總體戰(zhàn)戰(zhàn)略的步驟驟。2.如何規(guī)規(guī)劃企業(yè)成成長戰(zhàn)略方方式。3.怎樣認認識市場營營銷管理的的一般過程程。參考書目：：1.紀寶寶成.市場場營銷學教教程.修訂訂版.北京京：中國人人民大學出出版社，19952．吳建建安主編編．市場場營銷學學．北京京：高等等教育出出版社．．2000．7企業(yè)形象象與CI戰(zhàn)略●企業(yè)形形象是指指社會公公眾對一一個企業(yè)業(yè)的看法法的綜合合。●作用：：贏得信信任，獲獲得諒解解，贏得得青睞，，贏得競競爭，達達成共識識?！馛IS(企業(yè)業(yè)識別系系統(tǒng)):●理念識識別MI(MindIdentity)●行為識識別BI(BehaviorIdentity)●視覺識識別VI(VisualIdentity企業(yè)資本本營運戰(zhàn)戰(zhàn)略“資本””是指能能帶來資資本增殖殖的價值值。它既包括括通過兼兼并、重資本營運戰(zhàn)略構(gòu)成：產(chǎn)權(quán)資本營運：金融資本營運：無形資本營運:

實業(yè)資本營運:產(chǎn)權(quán)資本本營運，，是通過過產(chǎn)權(quán)評評估使其其資本化化，并通通過不同同法定主主體之間間的產(chǎn)權(quán)權(quán)交易活活動來實實現(xiàn)資本本增殖目目的的過過程。1.股股票交易易。2.債券券交易。。3.債債權(quán)經(jīng)經(jīng)營。4.負負債經(jīng)營營1.專專利權(quán)與與非專利利技術(shù)的的有償轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓。2.商商標的輸輸出與運運用。3.企企業(yè)形象象與聲譽譽價值的的利用實業(yè)資本本營運是是指選擇擇合理的的投資方方向，將將資本直直接投入入到生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營等等實業(yè)中中去，以以實現(xiàn)資資本增殖殖目的的的營運過過程。合作競合爭就是是要求產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中的的相關(guān)企企業(yè)在價值網(wǎng)中的合作:價值網(wǎng)中的競爭:1、與顧顧客合作作2、與與供貨商商合作3、與競競爭者合合作4、與與互補者者合作1、與顧顧客競爭爭2、與供供應商競競爭3、與競競爭者競競爭4、與與互補者者競爭戰(zhàn)略聯(lián)盟盟定義：兩兩個或兩兩個以上上的企業(yè)業(yè)為了實實現(xiàn)特定定戰(zhàn)略目目標，通通過一定定的形式式而建立立的互惠惠互利的的網(wǎng)絡(luò)式式利益共共同體。。形式：1、相互互持股/合資經(jīng)經(jīng)營。2、R&D聯(lián)盟盟。3、合作作生產(chǎn)聯(lián)聯(lián)盟。4、市場場營銷聯(lián)聯(lián)盟。核心能力力●概念：通過不斷斷學習和和創(chuàng)新棄棄舊，所所創(chuàng)造和和積累的的獨特理理念、知知識、技技術(shù)、技技能系統(tǒng)統(tǒng)整合而而形成的的，能導導致企業(yè)業(yè)長期擁擁有競爭爭優(yōu)勢并并給企業(yè)業(yè)帶來豐豐厚回報報，但競競爭者卻卻難以仿仿效的能能力，即即為企業(yè)業(yè)核心能能力。●特征:1、超價價值性。。2、獨獨特性。。3、漸漸進性和和突變性性。4、、輻射性性。培育核心心能力的的要素和和任務有有：1、優(yōu)秀秀的企業(yè)業(yè)家。2、明確確而正確確的戰(zhàn)略略目標和和戰(zhàn)略意意圖，高高遠清晰晰的企業(yè)業(yè)宗旨和和遠景規(guī)規(guī)劃以及及優(yōu)秀的的企業(yè)文文化。3、結(jié)構(gòu)構(gòu)合理的的人才隊隊伍。4、努力力將企業(yè)業(yè)改造成成學習型型與遺忘忘型有機機結(jié)合的的組織。。5、強化化Ｒ&D及核心心業(yè)務的的培育。。6、強力力促進企企業(yè)核心心能力有有效高效效快速地地向?qū)嶋H際市場競競爭優(yōu)勢勢的轉(zhuǎn)化化。7、強化化企業(yè)核核心能力力管理。。4C’s理論●Product（產(chǎn)品品）———Consumerneedsandwants（顧客客需要和和欲望））●Price（定定價）———Costtothecustomer（顧客客成本））●Place（地地點）———Convenience（方便便性）●Promotion（（促銷））——Communication（溝通通）4R’s理論1、關(guān)聯(lián)聯(lián)（Relate）———即如如何強化化與顧客客的關(guān)聯(lián)聯(lián)，以實實現(xiàn)企業(yè)業(yè)與顧客客的互動動、互利利、共生生和雙贏贏。2、反應應（Reaction）———即如何何站在顧顧客的立立場上，，對顧客客的需求求，特別別是其需需求的變變化快速速靈敏地地做出正正確的反反應，比比競爭者者搶先一一步全面面滿足其其需求。。3、關(guān)系系（Relation）———即建立立好客戶戶的數(shù)據(jù)據(jù)庫，強強化客戶戶管理，，盡可能能與顧客客建立良良好的關(guān)關(guān)系并爭爭取潛在在的顧客客，提高高其忠誠誠度，以以穩(wěn)定顧顧客群并并不斷發(fā)發(fā)展新的的顧客群群，從而而鞏固和和不斷開開拓市場場，贏得得競爭優(yōu)優(yōu)勢。4、回報報（Return）———即企企業(yè)要在在贏得顧顧客的芳芳心及市市場競爭爭優(yōu)勢的的同時，，理所當當然地應應該有豐豐厚的回回報，特特別應該該有令人人滿意的的短期和和長期9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。07:59:4607:59:4607:5912/31/20227:59:46AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2207:59:4607:59Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。07:59:4607:59:4607:59Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2207:59:4607:59:46December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20227:59:46上上午07:59:4612月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:59上上午午12月月-2207:59December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/317:59:4607:59:4631December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。7:59:46上午午7:59上午午07:59:4612月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。07:59:4607:59:4607:5912/31/20227:59:46AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2207:59:4607:59Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。07:59:4607:59:4607:59Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2207:59:4607:59:46December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20227:59:46上上午07:59:4612月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月227:59上午午12月-2207:59December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/317:59:4607:59:4631December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。7:59:46上上午7:59上上午午07:59:4612月月-229、楊楊柳柳散散和和風風，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,Dec