創(chuàng)造并獲取顧客價值講義

市場營銷學第一章市場營銷：創(chuàng)造并獲取顧客價值什么是市場營銷？視線內(nèi)的：

視線外的：銷售和廣告？銷售和廣告只是市場營銷組合——一系列組合起來滿足顧客需求和構建顧客關系的營銷工具一部分。市場營銷就是管理盈利性顧客關系。（最簡單定義）市場營銷的定義定義：公司通過為顧客創(chuàng)造價值并建立穩(wěn)固的顧客關系，進而獲取顧客價值回報的過程。營銷的目的就是使推銷成為多余（德魯克）過時的觀點：營銷是把東西賣出去，宣傳+推銷營銷的過程了解市場及消費者需要和欲望設計顧客驅(qū)動型營銷戰(zhàn)略構建整合營銷計劃，傳遞卓越價值建立盈利性顧客關系，創(chuàng)造顧客喜悅從顧客身上獲取價值，以創(chuàng)造利潤和顧客質(zhì)量從顧客身上獲取價值為顧客創(chuàng)造價值和建立顧客關系一.了解市場和消費者需要和欲望需要、欲望和需求市場供應物（產(chǎn)品、服務和體驗）顧客價值與滿意交換關系市場1、客戶需要、欲望與需求人類的需要是構成營銷最基本的概念需要包括生理和心理需要，是人性的一個基本部分欲望是需要經(jīng)過文化和個體塑造后呈現(xiàn)的形式需求，有購買力支撐的欲望2、市場供應物--產(chǎn)品、服務和體驗需要和欲望通過市場供應物來滿足，供應物是產(chǎn)品、服務、信息或者體驗的某種組合。不能過于短視的將精力放在具體產(chǎn)品上，而忽視了產(chǎn)品所能帶來的利益和體驗。產(chǎn)品只是一種解決問題的工具，人家要的不是好的鉆頭，而只是一個孔。創(chuàng)造產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵和品牌體驗，這是最重要的。3、顧客價值與滿意消費者的選擇建立在其所認知的產(chǎn)品/服務所傳遞的價值和滿意度上。在這個預期的基礎上做出購買選擇。（滿意---再次購買并傳播良好體驗；不滿意---轉向競爭對手，并散布該產(chǎn)品不利言論。）營銷人員需要非常小心的設定正確的期望等級，太低了消費者不被吸引，太高了則會失望。4、交換關系營銷要盡量促成交易。營銷的目標不僅是吸引新顧客和創(chuàng)造新交易，還要留住顧客，并發(fā)展與企業(yè)的交換關系。開發(fā)新客戶；留住老客戶并挖掘老客戶的深度。5、市場市場是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實及潛在購買者的集合。除了公司，消費者也是營銷活動的參與者，不但要問：我們怎么聯(lián)系消費者，也要問，消費者怎么聯(lián)系我們，更要問，我們怎么互相聯(lián)系。除了這些還有整個營銷系統(tǒng)的管理，確保每一環(huán)都為消費者增值。二、設計計顧客驅(qū)驅(qū)動型營營銷戰(zhàn)略略回答兩個個問題：：我們將服服務怎樣樣的客戶戶？（目目標市場場）我們?nèi)绾魏螢檫@些些客戶提提供最佳佳的服務務？（價價值陳述述）1、選擇要要服務對對象公司必須須進行市市場細分分，去服服務那些些公司能能夠為其其服務并并從中獲獲利的顧顧客。服務所有有顧客的的結果就就是無法法很好的的為任何何客戶服服務。營銷管理就是是顧客管理和和需求管理。。市場營銷管管理者必須決決定誰是目標標顧客，并決決定需求水平平、時機和特特征。STP營銷戰(zhàn)略市場細分：將將市場劃分為為具有不同需需要、特征或或行為，以及及需要不同產(chǎn)產(chǎn)品或營銷方方案的顧客群群體。目標市場選擇擇：就是通過過評價各細分分市場的吸引引力，然后選選擇進入一個個或一個以上上的細分市場場過程。市場細分將全部市場劃分為更小的細分市場市場選擇選擇要進入的一個或多個細分市場差異化營銷將產(chǎn)品差異化，從而為顧客創(chuàng)造價值市場定位在消費者心智中定位這些產(chǎn)品2、確定價值陳陳述公司的價值陳陳述是指它承承諾傳遞給客客戶并能夠滿滿足客戶需要要的一組利益益或者價值。。價值陳述可以以讓一個品牌牌得以和其它它品牌區(qū)分開開來，并回答答消費者的問問題：我為什什么買你的而而不是別人的的東西。差異化和定位位決定服務哪個個細分市場后后，公司需要要決定一個價價值主張：需要怎么創(chuàng)造造差異化的價價值和在差異異化市場中占占據(jù)什么位置置。同樣，消費者者也會根據(jù)各各種獲得的信信息，來對產(chǎn)產(chǎn)品進行腦海海中的排位。所以，營銷者者要主動讓產(chǎn)品定位在消消費者的心智智中，讓他們記記住公司產(chǎn)品品的特點。差異化和定位位顧客會對產(chǎn)品品做定位；營銷人員不希希望看到自己己無法控制產(chǎn)產(chǎn)品定位，能能在選定的目目標市場中給給自己產(chǎn)品帶帶來最大優(yōu)勢勢的定位；設計營銷組合合來創(chuàng)造和強強化計劃中的的定位。思考題：勃樂樂的定位是什什么？如何設設計營銷組合合來創(chuàng)造和強強化勃樂定位位？勃樂---穩(wěn)定的好才是是真正的好！！設計營銷組合合，占領客戶戶心智資源：：產(chǎn)品：原料穩(wěn)定（選選擇外觀、指指標穩(wěn)定豆粕粕原料、把品品管做到油廠廠的倉庫里）），過程控制制穩(wěn)定（原料料和水質(zhì)預處處理、菌種單單獨液態(tài)培養(yǎng)養(yǎng)、好氧發(fā)酵酵參數(shù)控制、、厭氧發(fā)酵的的溫度、水分分、PH值等控制、低低溫負壓干燥燥、微粉碎）），成品（指指標穩(wěn)定、外外觀顏色穩(wěn)定定且有比色卡卡控制、氣味味穩(wěn)定等）價格：穩(wěn)定控制，需需要增加成本本，高于市場場價格100元/噸以上；渠道：更好的物流服服務，移庫服服務，后定價價服務，遠期期訂貨服務等等；無處不是是為客戶著想想，給客戶節(jié)節(jié)約成本；促銷：銷售人員差異異性持續(xù)宣導導和售后服務務，雜志廣告告，利用行業(yè)業(yè)標桿大客戶戶轉介紹，展展會宣傳、行行業(yè)會議贊助助和講課等勃樂三代---深度發(fā)酵，多多吃10%設計營銷組合合，占領客戶戶心智資源：：產(chǎn)品：工藝（接種量量增加20%、菌種改變、、發(fā)酵時間延延長），成品品（顏色偏深深，乳酸高、、代謝產(chǎn)物豐豐富，酸溶蛋蛋白高，抗營營養(yǎng)因子去除除更徹底，更更香濃）；價格：深度發(fā)酵，發(fā)發(fā)酵更徹底，，適口性好，，直接成本增增加80，價格高于市市場價格150元/噸以上；渠道：更好的物流服服務，移庫服服務，后定價價服務，遠期期訂貨服務等等；無處不是是為客戶著想想，給客戶節(jié)節(jié)約成本；促銷：銷售人員差差異性持續(xù)續(xù)宣導和售售后服務，，雜志廣告告，利用行行業(yè)標桿大大客戶轉介介紹，展會會宣傳、行行業(yè)會議贊贊助和講課課等3、營銷管理理導向生產(chǎn)觀念：：消費者偏偏愛隨處可可得，價格格低廉的產(chǎn)產(chǎn)品，所以以管理者要要致力于生生產(chǎn)和分銷銷效率。產(chǎn)品觀念：：消費者更更喜歡高品品質(zhì)、包含含更多功能能的產(chǎn)品。。銷售觀念：：只有大規(guī)規(guī)模的推銷銷和促銷，，消費者才才能主動購購買產(chǎn)品。。營銷觀念：：以顧客為為中心，為為顧客尋找找合適的產(chǎn)產(chǎn)品。社會營銷觀觀念：從公公司利潤，，消費者需需要和社會會利益三個個方面考慮慮。三、準備整整合營銷計計劃和方案案4P理論論，，通通過過產(chǎn)產(chǎn)品品、、價價格格、、渠渠道道和和促促銷銷去去設設計計營營銷銷方方案案。。產(chǎn)品品標標簽簽，，業(yè)業(yè)務務員員口口中中說說的的，，公公司司網(wǎng)網(wǎng)站站說說的的，，廣廣告告宣宣傳傳的的，，企企業(yè)業(yè)文文化化上上宣宣導導的的，，最最終終進進行行整整合合。。整合合營營銷銷溝溝通通將將企企業(yè)業(yè)所所有有信信息息和和形形象象統(tǒng)統(tǒng)一一起起來來。。整合營銷溝通通促銷工具的細細致組合廣告人員銷售銷售促進公共關系直復營銷向客戶傳遞清清晰、一致、、引人注目的的企業(yè)和品牌牌形象。公關營銷應用用新聞：新聞發(fā)布會會、展會、企企業(yè)慈善新聞聞報道媒體：媒體廣告、、科研發(fā)表、、微博營銷、、微信、QQ等事件營銷：特殊事件創(chuàng)創(chuàng)造新聞、制制造故事企業(yè)出版物：企業(yè)報紙、、宣傳冊、技技術刊物游說、演講、、培訓：行業(yè)會議發(fā)發(fā)言、客戶培培訓、演說贊助、獎學金金、招聘：高校合作、、科研單位合合作、行業(yè)專專家合作、行行業(yè)會議贊助助等會議、旅游：技術推廣會會、交流會、、組織客戶參參加有意義活活動等參觀學習：邀請客戶參參觀公司、和和客戶一起出出國考察等社區(qū)關系：政府、社會會團體、行業(yè)業(yè)協(xié)會、大客客戶聯(lián)誼會公關是建立品品牌最強有力力手段！打造品牌不能能全靠廣告，，而靠公關。。萬科、沃爾爾瑪、格蘭仕仕微波爐幾乎乎沒有做廣告告。四、建立顧客客關系客戶關系管理理，廣義VS狹義客戶價值VS客戶感知價值值客戶滿意：是是一種預期，，提供額外的的服務是企業(yè)業(yè)的文化。根據(jù)客戶的類類型分層級管管理；戰(zhàn)略客客戶要做客戶戶忠誠計劃和和客戶維系方方案?？蛻絷P系的性性質(zhì)與精心挑選的的客戶溝通，，避免大眾營營銷更加深入的溝溝通，引導式式營銷VS打擾式營銷伙伴關系管理理公司內(nèi)部關系系VS公司外部營銷銷伙伴1、客戶關系管管理客戶關系管理理CRM：狹義為客戶數(shù)據(jù)管管理活動，包包括客戶個人人詳細信息、、公司組織架架構、決策系系統(tǒng)等每個接接觸點，最大大限度建立客客戶忠誠度；；廣義：是通過傳遞優(yōu)優(yōu)異的客戶價價值和客戶滿滿意度，建立立和維系盈利利性顧客關系系的全過程，，涉及獲取、、維系和發(fā)展展客戶的各個個方面。客戶感知價值值：就是客戶將某某產(chǎn)品的全部部利益和成本本的差額和競競爭對手相比比所得出的評評價?？蛻舫３o法法“準確”、、“客觀”地地評判產(chǎn)品價價值，他們的的行為以認知知價值為基礎礎。因此，客客戶需要持續(xù)續(xù)有效拜訪等等營銷手段去去占領客戶心心智，才是最最重要的?？蛻魸M意：取決于產(chǎn)品表表現(xiàn)與購買者者預期的比較較。低于預期期，不滿意；；與預期相符符，滿意；超超過預期，客客戶就會高度度滿意或愉悅悅。聰明的公司將將目標設定為為取悅客戶，，僅承諾能夠夠做到的，然然后傳遞超過過承諾的價值值。愉悅的顧顧客不僅重復復購買，還會會成為“客戶戶傳教士”，，即向其他人人傳播他們因因消費該產(chǎn)品品而獲得的美美好體驗。營銷人員堅持持不斷地創(chuàng)造造更多的顧客客價值和滿意意，但卻不能能“亮出底牌牌”，不能一一味降低價格格和增加服務務來提高客戶戶滿意度，這這會降低利潤潤，會與營銷銷目的保證盈盈利的同時為為顧客創(chuàng)造價價值相違背。。需增加感知知價值。2、顧客客關系系的可可變性性關注少少數(shù)能能夠帶帶來更更多利利潤的的顧客客；舍舍棄不不合理理或服服務成成本甚甚至高高于公公司收收入的的顧客客；與顧客客更加加緊密密地互互動聯(lián)聯(lián)系：：1）、人人員銷銷售：：分層層次拜拜訪、、培訓訓并幫幫助客客戶經(jīng)經(jīng)營、、關心心客戶戶家人人、給給客戶戶帶去去新技技術或或提供供有價價值的的信息息、擅擅于發(fā)發(fā)現(xiàn)和和挖掘掘客戶戶痛點點，并并給出出解決決方案案；2）、利用現(xiàn)現(xiàn)代通信工工具和廣告告宣傳：微微信、微博博營銷，郵郵件、專業(yè)業(yè)網(wǎng)站、專專業(yè)雜志等等廣告營銷銷；3）、建立或或參與客戶戶溝通平臺臺：展會、、技術交流流會、以及及定期組織織有意義的的其他營銷銷活動；3、合作伙伙伴關系系管理公司內(nèi)部部合作伙伙伴全員營銷銷思維，，所有部部門聯(lián)合合起來，，而不是是各行其其是，形形成跨部部門客戶戶服務隊隊伍，而而不是只只把客戶戶交給銷銷售和營營銷部門門。公司外部部合作伙伙伴營銷人員員與供應應商、渠渠道伙伴伴甚至競競爭者的的關系也也在發(fā)生生變化。。大多數(shù)數(shù)公司都都處于某某個網(wǎng)絡絡之中，，對與其其他公司司建立的的伙伴關關系非常常依賴。。與企業(yè)其其他部門門合作企業(yè)每個個部門都都是可被被視為價價值鏈上上的一個個環(huán)節(jié)。。每個部部門在設設計、生生產(chǎn)、銷銷售、配配送和支支持產(chǎn)品品的活動動中都創(chuàng)創(chuàng)造價值值；企業(yè)業(yè)的成功功不僅取取決于每每個部門門的工作作績效，，而且取取決于各各個部門門如何將將各自的的活動配配合起來來。企業(yè)價值值鏈的強強度與它它最薄弱弱的環(huán)節(jié)節(jié)有關。。成功取取決于每每個部門門如何完完成其增增加顧客客價值的的工作，，及各部部門如何何配合。。不同職能能部門應應協(xié)調(diào)配配合為顧顧客創(chuàng)造造價值。。但營銷銷部門站站在客戶戶角度，，實現(xiàn)客客戶滿意意時，可可能導致致其他部部門業(yè)績績下降，，如：增增加采購購成本、、打亂生生產(chǎn)計劃劃、增加加庫存、、引起預預算上麻麻煩等；；必須找到到讓所有有部門““站在顧顧客的角角度考慮慮”，并并形成一一條順暢暢運作價價值鏈的的方法。。整個組組織在不不同顧客客接觸點點上，將將顧客體體驗最大大化。因因此，所所有部門門員工，，都對顧顧客滿意意和留住住顧客有有影響。。五、從客客戶處獲獲得價值值創(chuàng)造客戶戶忠誠度度和客戶戶保持度度客戶終身身價值提升客戶戶占有率率顧客占有有率，公公司產(chǎn)品品在顧客客所購買買的該類類產(chǎn)品中中的比例例。（向向上營銷銷、交叉叉營銷））建立客戶戶資產(chǎn)客戶資產(chǎn)產(chǎn)代表著著將來。。與恰當?shù)牡目蛻艚ń⑶‘敭數(shù)年P系系（蝴蝶蝶、朋友友、陌生生人、船船底貝殼殼）顧客關系矩陣預期忠誠度低高潛在利潤率高蝴蝶公司產(chǎn)品適合顧客需要；盈利潛力高真正的朋友公司產(chǎn)品與顧客需求之間高度匹配；盈利潛力高低陌生人公司產(chǎn)品與顧客需求之間不匹配，盈利潛力低船底的貝殼公司產(chǎn)品與顧客需求之間有限匹配；盈利潛力低營銷新視視野不確定的的經(jīng)濟環(huán)環(huán)境（強強化長期期利益的的同時使使品牌價價值構成成與當今今時代之之間取得得平衡））數(shù)字化新新時代快速全球球化對道德和和社會責責任的需需求非盈利性性營銷的的發(fā)展營銷過程程擴展模模型了解市場以及客戶需求設計客戶導向營銷戰(zhàn)略構建傳遞卓越價值的整合營銷計劃建立盈利性關系和創(chuàng)造客戶愉悅從客戶處獲取價值回報，創(chuàng)造利潤和客戶資產(chǎn)為客