雀巢公司品牌創(chuàng)意和經(jīng)營策略分析

word文檔可自由復(fù)制編輯word文檔可自由復(fù)制編輯word文檔可自由復(fù)制編輯供信息，并使他們以一種新的方式看待廣告所宣傳的東西?！彼瞥缧〗M作業(yè)的廣告運(yùn)作形式，并提示行業(yè)新人應(yīng)高度重視市場(chǎng)調(diào)研和研究調(diào)查。芝加哥尼德漢姆公司總裁蘇珊認(rèn)為，所有賦予創(chuàng)意的人都具備敏銳的直覺并且能自覺的理解人性，而他們所要做的就是憑借這種能力來駕馭觀眾的情緒。同時(shí)他還指出，對(duì)語言和畫面的內(nèi)在感知能力以及這二者的巧妙結(jié)合能力，是一位優(yōu)秀的廣告撰稿人所應(yīng)具備的基本素質(zhì)。FCB廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)麥克指出團(tuán)隊(duì)式的工作方式對(duì)于發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意而言意義重大，一個(gè)人無法憑借一己之力克服一切困難來獲取成功。對(duì)于作為團(tuán)隊(duì)成員的廣告人來說，應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)保護(hù)自己與搭檔的合作關(guān)系，學(xué)會(huì)適當(dāng)?shù)淖尣?，同時(shí)他應(yīng)學(xué)會(huì)能以一種自然而然的方式來發(fā)揮自己的作用。羅斯查爾德公司主席羅伊聲稱：創(chuàng)作與眾不同的廣告就像走鋼絲，然而如果沒有勇氣嘗試就永遠(yuǎn)只能創(chuàng)作平庸的廣告。他本人飛叉昂注重冒險(xiǎn)精神，他鼓勵(lì)創(chuàng)意人員尋找新的切入點(diǎn)重新定義問題，借此發(fā)現(xiàn)問題的真正所在。關(guān)于如何區(qū)別一個(gè)好創(chuàng)意與一個(gè)糟糕的創(chuàng)意，他列出六條標(biāo)準(zhǔn)供創(chuàng)意界的新人參考；是否與產(chǎn)品相關(guān)？是否有人將該創(chuàng)意應(yīng)用于此類別的其他產(chǎn)品？是否可以以此為基礎(chǔ)創(chuàng)作出一系列的廣告創(chuàng)意？是否可以持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間？是否不落俗套同時(shí)還具有娛樂性？是否會(huì)引起觀眾的思考？第一眼看到它，是否會(huì)令人興奮？廣告經(jīng)歷從歷史的角度來看，雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個(gè)階段：1．一開始，雀巢欣喜于工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來的革命，廣告自然想到要強(qiáng)調(diào)因速溶而帶來的便利性，卻未曾料到這與許多家庭婦女的購買心理有悖--買速溶圖方便?是否表明自己不夠賢慧?這可不是男人期望的妻子形象。因?yàn)楫?dāng)時(shí)處于男尊女卑的三四十年代婦女缺乏自信，她們把照顧丈夫和孩子作為生活中的要?jiǎng)?wù)。隨著時(shí)代的進(jìn)步，婦女的解放，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢(shì)終究大放了光彩。60年代進(jìn)入日本市場(chǎng)，就立刻受到廣大家庭主婦的歡迎，尤其對(duì)家里沒有磨豆道具的家庭來說，更是喜愛。之后，當(dāng)這種優(yōu)勢(shì)由于省時(shí)省力機(jī)器的逐步推廣而被削弱時(shí)，再過分強(qiáng)調(diào)這種便利性顯然不會(huì)有效了。2．于是，廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。因此，各國的分公司都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是“真正的咖啡”。這也與五六十年代普遍流行產(chǎn)品導(dǎo)向廣告的大背景相一致。3.當(dāng)人們逐漸認(rèn)可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚蛻B(tài)導(dǎo)向，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活型態(tài)相吻合。例如，他強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意人應(yīng)具備好拋掉創(chuàng)意“應(yīng)該”怎樣的偏見，建議他們跳脫原有的思考模式，并提出“重新質(zhì)問自己一個(gè)新的問題是跳離原地最好的方式，只要能描述專屬于卻最適于傳遞該問題的影像的話，那么一定創(chuàng)作出獨(dú)特的影像。此外，他還對(duì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的實(shí)施提出若干建議：有趣的文字需佐以無味的圖像。如果廣告陳述已經(jīng)足夠有趣，則可以可以將設(shè)計(jì)元素安排的盡可能單純，以使其不會(huì)和文字互爭(zhēng)長(zhǎng)短。無味的文字需佐以有趣的圖像，平面審計(jì)人員通常并不是非常好的文案。如果文過程之前，創(chuàng)意人應(yīng)首先確定廣告所要表達(dá)的事什么樣的主題，什么樣的感覺字部分不足以振奮人心，創(chuàng)意人員則應(yīng)使圖像設(shè)計(jì)當(dāng)仁不讓地肩負(fù)起吸引目光的使命。至于文字，就讓他以最坦白的方式來提供信息。先想，再畫。創(chuàng)意設(shè)計(jì)是一段過程，一種方式，而非最終結(jié)束。因此在開啟這段過程之前，創(chuàng)意人員首先應(yīng)該確定廣告所要表達(dá)的是什么樣的主題，什么樣的感受。如果沒有思考，時(shí)尚最強(qiáng)大的工具也無法創(chuàng)造出優(yōu)秀的創(chuàng)意作品。偷竊是優(yōu)秀的行為。人類在歷史長(zhǎng)河中以創(chuàng)造出了各種影像，諸如洞窟壁畫，蒙娜麗莎，銀版照相等等。這些影像可以凌駕于其原有的狹隘目標(biāo)之上，一切取決于談們是如何被利用的。如果設(shè)計(jì)時(shí)發(fā)現(xiàn)某個(gè)影像可以完美的傳遞廣告現(xiàn)在想表達(dá)的信息，何必再費(fèi)心創(chuàng)心造另一個(gè)形象，何不直接使用這個(gè)形象---------但須賦予其全新的內(nèi)容或以原作者不曾想到的方式改造他們。讓作品賦予個(gè)性，原創(chuàng)性的關(guān)鍵，在于使用何種方式來傳播和解決問題--------不在于影像的本身，而在于點(diǎn)子。少即是多，強(qiáng)調(diào)這條誕生于包豪斯設(shè)計(jì)學(xué)院的經(jīng)典設(shè)計(jì)理論。多還是多，任何事物只要夠高夠大夠多都能吸引人的注意，這意味這，對(duì)于傳播的有效性而言，任何信心都不應(yīng)該中庸節(jié)制。創(chuàng)意人影首先要竭盡所能發(fā)覺出任何可能的電子或圖像方案，然后再盡一切可能將其推展至所能想象的極致境界。畢竟，任何事物走向極端都不是以項(xiàng)自然的事。5.雀巢品牌策略5.1產(chǎn)品革新：雀巢公司是一位積極的產(chǎn)品革新者。它在亞洲地區(qū)聘用的首批食品技術(shù)專家便是當(dāng)?shù)鼐诩彝?、餐館烹飪的廚師，然后再將食品提高到大規(guī)模生產(chǎn)的水平。同時(shí)，公司對(duì)研發(fā)人員進(jìn)行2至3年的培訓(xùn)，與其它雀巢機(jī)構(gòu)互相交流提高。質(zhì)量策略與生產(chǎn)效率：產(chǎn)品一經(jīng)推出，公司便長(zhǎng)期不懈地致力于改進(jìn)、提高產(chǎn)品質(zhì)量。例如，亞洲人開始逐漸反感人造調(diào)料而傾向于天然調(diào)料，因此公司便不惜花費(fèi)研究預(yù)算的25%，開發(fā)出一種可通過諸如發(fā)酵這樣的生物過程提取的肉類調(diào)料。公司具有生產(chǎn)制造方面的高超技藝，努力保持其成本在同行業(yè)中最低。word文檔可自由復(fù)制編輯word文檔可自由復(fù)制編輯word文檔可自由復(fù)制編輯5.2產(chǎn)品線延伸：雀巢公司生產(chǎn)不同規(guī)格、不同形式的產(chǎn)品未滿足消費(fèi)者的不同偏好，這樣可以使雀巢品牌在貨架上占據(jù)更多的空間，從而有力防止了競(jìng)爭(zhēng)者的入侵。5.3多品牌策略：雀巢公司認(rèn)為一個(gè)精心策劃的品牌將使公司受益終身。在每一個(gè)市場(chǎng)中，雀巢公司都要從其11個(gè)戰(zhàn)略品牌組合中的8000多個(gè)品牌中挑選出2至3個(gè)品牌。此舉旨在降低風(fēng)險(xiǎn)并將攻擊力集中。7.雀巢公司在中國的成功經(jīng)營雀巢公司在中國的艱難創(chuàng)業(yè)，早在1908年，雀巢進(jìn)入歐美市場(chǎng)之后，就把觸角伸到了亞洲，并與中國建立了貿(mào)易關(guān)系。然而，當(dāng)時(shí)只有中國上流社會(huì)極少數(shù)的人士才能品嘗到雀巢的美味食品，而絕大多數(shù)平民百姓卻不知雀巢為何物。這種狀況一直延續(xù)了70年。1978年，中國某位部長(zhǎng)參觀了雀巢集團(tuán)的一家工廠，在品嘗了那里的精美食品之后，十分感慨，產(chǎn)生了要讓中國大眾都能享受雀巢食品的念頭，于是建議雀巢公司來中國投資建廠。無奈由于當(dāng)時(shí)特殊的政策環(huán)境和不同的經(jīng)濟(jì)文化背景，這個(gè)美好的愿望又被封凍了近10年。終于在1987年，雀巢公司經(jīng)過與中國政府部門的艱苦談判，獲得了在黑龍江雙城建廠生產(chǎn)的權(quán)力。工廠雖然是設(shè)在中國最北部最寒冷的一個(gè)最不起眼的小城鎮(zhèn)，但是雀巢人把這次行動(dòng)看作是公司為進(jìn)軍中國大市場(chǎng)而搭建起的一個(gè)試驗(yàn)平臺(tái)。20世紀(jì)80年代的雙城還是一座很落后的小城，沒有一條像樣的路，電話是手搖機(jī)，與外界通話很困難，在銀行開個(gè)賬戶需要等三個(gè)星期。局外人會(huì)想雀巢公司是著名的跨國公司，怎么會(huì)選擇如此土氣落后的地方設(shè)廠創(chuàng)業(yè)？覺得不可思議。但是，雀巢人眼光遠(yuǎn)大，考慮到當(dāng)時(shí)中國市場(chǎng)的特殊性，考慮到想打入中國市場(chǎng)整整等了幾十年，與這幾十年的期待相比，這樣的開端已經(jīng)是來之不易了。④8.雀巢開拓市場(chǎng)戰(zhàn)略8.1注重品牌的宣傳、推廣和滲透是雀巢公司在中國取得成功的戰(zhàn)略之一。利用各種媒體大力宣傳公司產(chǎn)品，使得“雀巢”目前已經(jīng)成為中國人民皆知的最馳名最受信任的外國品牌之一。在中國該產(chǎn)品涵蓋了一系列按照國際上最高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制造的產(chǎn)品，其中包括：嬰兒米粉和麥粉、甜煉乳，嬰兒成長(zhǎng)奶粉，早餐谷物、速溶咖啡、咖啡植脂末、冰激凌、巧克力和糖果、瓶裝水、飲料、湯料和烹調(diào)產(chǎn)品。雀巢集團(tuán)下屬的愛爾康公司也在中國制造和銷售眼鏡產(chǎn)品。8.2技術(shù)創(chuàng)新和研究開發(fā)是公司的主要著力點(diǎn)。雀巢集團(tuán)對(duì)于營養(yǎng)、食品、植物學(xué)以及食品質(zhì)量和安全方面的研究具有130多年的歷史和經(jīng)驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上，公司一直致力于探索和追求食品加工方面的最新知識(shí)和技能專長(zhǎng)。并用獲得的高新技術(shù)來保證產(chǎn)品的高質(zhì)量。雀巢自從在中國投資建廠之日起，就開始了將其在營養(yǎng)品和食品加工方面擁有的世界一流的專有技術(shù)和豐富的專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)讓給中國的工作。雀巢人從不保守，因?yàn)樗麄兂浞终J(rèn)識(shí)到幫助了別人，也就等于幫助了自己。8.3以人為本的系統(tǒng)化管理是雀巢立于不敗之地的根本策略?！叭撕彤a(chǎn)品比制度更重要”這是雀巢作為著名的跨國公司所奉行的基本方針。在中國，公司一貫注重人力資源的培養(yǎng)和使用，首先實(shí)行的是人才本土化戰(zhàn)略，在各個(gè)省市開辦的分公司和工廠中，人才和員工主要是從當(dāng)?shù)卣衅傅?。公司把員工的發(fā)展同企業(yè)的發(fā)展有機(jī)的結(jié)合起來，爭(zhēng)取做到同步化，為員工營造良好的工作氛圍。同時(shí)非常注重人才的培訓(xùn)，經(jīng)常投入很多的資金來培訓(xùn)人才，培訓(xùn)生產(chǎn)主管和銷售經(jīng)理，為員工提供鍛煉能力和得到提升的最大機(jī)遇，而且為同事間的溝通創(chuàng)造良好的條件。通過這些人性化管理來建設(shè)企業(yè)文化，最終實(shí)行系統(tǒng)化管理。雀巢公司一貫強(qiáng)調(diào)“非中央集權(quán)制”的管理理念和領(lǐng)導(dǎo)模式，這也是其人性化管理的一種體現(xiàn)。9.雀巢多品牌管理策略雀巢公司認(rèn)為，一個(gè)精心策劃的品牌將使公司受益終身。在每一市場(chǎng)中，雀巢公司都要從其l1個(gè)戰(zhàn)略品牌組合中的8000多個(gè)品牌中挑選出2至3個(gè)品牌。此舉旨在降低風(fēng)險(xiǎn)并將攻擊力集中。產(chǎn)品線延伸。雀巢公司生產(chǎn)不同規(guī)格、不同形式的品牌來滿足消費(fèi)者的不同偏好。這樣可以使雀巢品牌在貨架上占據(jù)更多的空間，從而有力防止了競(jìng)爭(zhēng)者的入侵。多品牌策略。雀巢公司認(rèn)為，一個(gè)精心策劃的品牌將使公司受益終身。在每一市場(chǎng)中，雀巢公司都要從其l1個(gè)戰(zhàn)略品牌組合中的8000多個(gè)品牌中挑選出2至3個(gè)品牌。此舉旨在降低風(fēng)險(xiǎn)并將攻擊力集中。銷售渠道。良好的合作關(guān)系。雀巢公司堅(jiān)信貿(mào)易伙伴是在亞洲取得成功的重要因素。因此，它一貫與它們保持親密的關(guān)系。雀巢在日本首先使用了銷售網(wǎng)點(diǎn)推銷活動(dòng)，與當(dāng)?shù)氐呐l(fā)零售系統(tǒng)完全融為二體。同時(shí)還把二部分促銷活動(dòng)轉(zhuǎn)由一定的銷售渠道和批發(fā)商來組織。在泰國，為了與當(dāng)?shù)氐某?jí)市場(chǎng)建立牢固的關(guān)系。雀巢向它們提供了最新的庫存管理系統(tǒng)，并教會(huì)他們?nèi)绾问褂?。溝通與促銷組合。大量廣告。在創(chuàng)造消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌意識(shí)和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢。這使公司很快贏得較高的市場(chǎng)份額。例如，在韓國，雀巢僅用7年時(shí)間奪得35％的市場(chǎng)份額，擊敗了卡夫(Kraft)通用食品公司長(zhǎng)期以來的壟斷地位。這主要靠大規(guī)模的廣告戰(zhàn)。具有進(jìn)取心的銷售人員。雀巢擁有一支高水平的銷售隊(duì)伍，他們熟練掌握英語，大學(xué)畢業(yè)(甚至是MBA)，能夠卓有成效地爭(zhēng)取到貨架空間，并與零售業(yè)客戶在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行展銷和促銷活動(dòng)。在泰國，他們被冠以“紅熱銷售突擊隊(duì)”的雅號(hào)；SP與公共關(guān)系。雀巢公司因地制宜，設(shè)計(jì)促銷戰(zhàn)役。與此同時(shí)，雀巢也在試圖盡量減少SP的活動(dòng)，而轉(zhuǎn)向廣告和公共關(guān)系，以建立長(zhǎng)期的消費(fèi)偏好。例如，在中國上海，雀巢公司熱心資助大學(xué)社團(tuán)的活動(dòng)，如文藝會(huì)演，英語角等。公司還樂于在大學(xué)作專題報(bào)告，向大學(xué)生贈(zèng)送公司資料，傳播公司文化。10.雀巢經(jīng)營策略把握市場(chǎng)市場(chǎng)的變化主要體現(xiàn)在市場(chǎng)的劃分越來越細(xì)和越來越個(gè)性化兩個(gè)方面。從市場(chǎng)營銷學(xué)的角度看，企業(yè)的盈利機(jī)會(huì)都是以消費(fèi)需求為轉(zhuǎn)移的，因此，消費(fèi)需求的變化必然潛藏商機(jī)。雀巢公司在結(jié)構(gòu)和組織上遵循“權(quán)限徹底分散”的原則。這也是雀巢公司里”市場(chǎng)大腦”所表達(dá)的就是想法要和市場(chǎng)實(shí)況連接在一起，采取的行動(dòng)和手段都力求能合乎當(dāng)?shù)氐男枰鸵蟆Ｕ驗(yàn)榇?，公司產(chǎn)品中僅雀巢咖啡就有100多個(gè)品種。各模塊(分公司)基于自己的市場(chǎng)具有獨(dú)立性，但又與其他模塊相互聯(lián)系，共同組成企業(yè)的“大塊”結(jié)構(gòu)。雀巢公司將其總市場(chǎng)分成各模塊市場(chǎng)，每一模塊市場(chǎng)由相應(yīng)模塊來負(fù)責(zé)，從而可以更準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提高市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確把握和滿足。反應(yīng)靈活不快則死，甚至可以說是新經(jīng)濟(jì)的黃金法則，是誰也不能違背的天條。市場(chǎng)營銷組織的設(shè)計(jì)應(yīng)既有利于搜集信息，又有利于針對(duì)信息做出快速反應(yīng)，雀巢公司的模塊組合營銷恰恰適應(yīng)了這一要求。各模塊具有獨(dú)立運(yùn)作于市場(chǎng)的能力，根據(jù)其模塊市場(chǎng)的變化，在不影響企業(yè)總戰(zhàn)略的條件下，有權(quán)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，采取恰當(dāng)?shù)牟呗?。較強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力經(jīng)濟(jì)全球化條件下，企業(yè)將面臨來自國內(nèi)外的挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要生存發(fā)展下去，須具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。現(xiàn)在企業(yè)多從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角度來考慮，進(jìn)行企業(yè)聯(lián)合、兼并，以加大企業(yè)實(shí)力和抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。而雀巢的模塊組合戰(zhàn)略是從企業(yè)組織角度考慮抗風(fēng)險(xiǎn)能力的一條可選途徑。模塊組合強(qiáng)調(diào)各模塊相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)作于各自的市場(chǎng)，根據(jù)各自市場(chǎng)來自競(jìng)爭(zhēng)者、顧客等方面的變化進(jìn)行調(diào)整，而企業(yè)其他各部分可以無須調(diào)整，從而具有了靈活、應(yīng)變、抗風(fēng)險(xiǎn)性。網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期以來，企業(yè)都是按照職能設(shè)置部門，按照管理幅度劃分管理層，形成了金字塔型的管理組織結(jié)構(gòu)。這種組織結(jié)構(gòu)已越來越不適應(yīng)信息社會(huì)的要求雀巢公司的模塊組合營銷，造就了網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)，也使雀巢公司具有了網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)：一是用特殊的市場(chǎng)手段代替行政手段來聯(lián)絡(luò)各個(gè)經(jīng)營單位之間及其與公司總部之間的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)制組織結(jié)構(gòu)中的市場(chǎng)關(guān)系是一種以資本投放為基礎(chǔ)的包含產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移、人員流動(dòng)和較為穩(wěn)定的商品買賣關(guān)系在內(nèi)的全方位的市場(chǎng)關(guān)系。二是在組織結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上形成了強(qiáng)大的虛擬功能。處于網(wǎng)絡(luò)制組織結(jié)構(gòu)中的每一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體都能以各種方式借用外部的資源，對(duì)外部的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行重新組合，創(chuàng)造出巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。11.結(jié)論雀巢公司為中國