內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃的探尋求索

PAGEPAGE1內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃的探尋求索[內(nèi)容內(nèi)容摘要]我們國家房地產(chǎn)市場跌宕起伏，內(nèi)蒙古房地產(chǎn)固然未遭到國家宏觀調(diào)控政策的太多影響，但是自治區(qū)的房地產(chǎn)市場已然進(jìn)入了劇烈競爭的時代，房地產(chǎn)營銷策劃也在不斷變化，許多開發(fā)商為了促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售，在策劃方案上也是煞費苦心。本文通過對房地產(chǎn)營銷策劃的產(chǎn)生及發(fā)展，內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃中的問題的研究，討論新形勢下房地產(chǎn)營銷策劃手段創(chuàng)新的方法。自治區(qū)房地產(chǎn)營銷策劃只要從市場實際出發(fā)，從各方面提升營銷策劃能力，能力在市場競爭中立于不敗之地。[本文本文關(guān)鍵詞語語]營銷策劃；市場導(dǎo)向；創(chuàng)新張海慶[中圖分類號]F293.3[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1673-0194〔2013〕19-0048-03房地產(chǎn)營銷策劃是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營銷理論指點下運用各種營銷手段、營銷工具來實現(xiàn)房地產(chǎn)價值的兌現(xiàn)，本質(zhì)上是一個從了解市場、熟知市場到推廣市場的經(jīng)過，它的中心是顧客。顧客的需求千差萬別，決定了房地產(chǎn)營銷策劃從單一化趨向全面化，營銷效勞從重視外表趨向?qū)で髢?nèi)涵。它不僅要具體表現(xiàn)出物業(yè)特征，還要具體表現(xiàn)出市場特征、消費習(xí)慣及發(fā)展要求，具體表現(xiàn)出市場的要求。研究房地產(chǎn)營銷策劃對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著深遠(yuǎn)的意義。1房地產(chǎn)營銷策劃的產(chǎn)生及發(fā)展?fàn)I銷策劃，屬于市場要素整合學(xué)。任何一宗房地產(chǎn)在市場上都是唯一無二的，每一宗樓盤都有不同的區(qū)位，在同一區(qū)位有不同的路段，在同一路段有不同的地塊，在同一地塊有不同的幢號，在同一幢號有不同的房型，等等。這是房地產(chǎn)品天然所具有的差異不同化，針對不同房地產(chǎn)的營銷策劃天然就是因時、因地、因人而完全不同的排列組合經(jīng)過。因而，任何房地產(chǎn)項目的營銷策劃必需基于房地產(chǎn)項目自己所占領(lǐng)的資源，必需基于與這些資源的排列組合相對應(yīng)的市場定位和細(xì)分市場。20世紀(jì)90年代初，是深圳房地產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)香港房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時期，也是深圳房地產(chǎn)商的黃金時代，市場上住宅的供應(yīng)有多大，就會有多大的市場需求，根本無需營銷，也不消進(jìn)行營銷策劃相關(guān)工作。1992年以后，房地產(chǎn)市場發(fā)展強大起來，企業(yè)之間的競爭日趨劇烈，好的房子也不一定能夠順利賣出去，于是產(chǎn)生了房地產(chǎn)營銷策劃大師。1997年以來，隨著住房貨幣化制度的改革，市場上各類住宅產(chǎn)品供給增長，進(jìn)入所謂的“概念地產(chǎn)〞時代，形形色色的概念被創(chuàng)造出來，賣房子就是賣概念。1999年以后，“概念營銷〞明顯衰落，取而代之的是“精細(xì)化營銷〞、“全程營銷〞等概念。新形勢下，房地產(chǎn)營銷策劃又被賦予了更豐富的內(nèi)涵。首先是前期定位策劃，通過定位策劃確定項目形態(tài)、確定目的消費者群，根據(jù)目的消費者群的總體需求愿望設(shè)定項目的建筑風(fēng)格、戶型大小、價格區(qū)間、基礎(chǔ)設(shè)備配套等；其次是銷售經(jīng)過中的營銷推廣策劃，根據(jù)項目獨具特色的整體品質(zhì)制訂出恰如其分的營銷推廣策略；再次，項目銷售后期策劃，在項目銷售尾盤期，結(jié)合住宅項目的實際情況，為難銷戶型創(chuàng)造出引人注視的賣點。內(nèi)蒙古房地產(chǎn)業(yè)起步比較晚，市場營銷觀念應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)也是近20年才漸漸產(chǎn)生的?；厥鬃灾螀^(qū)房地產(chǎn)市場的發(fā)展情況，我們能夠發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營銷策劃的觀念也經(jīng)歷了一個從概念營銷策劃到全程營銷策劃的發(fā)展經(jīng)過。自治區(qū)房地產(chǎn)營銷策劃理論和實務(wù)發(fā)展與國家的基本同步。首先得歸功于國外營銷理論的發(fā)展，營銷理論的豐富和發(fā)展為我們國家房地產(chǎn)營銷策劃理論奠定了堅實的基礎(chǔ)。其次，國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的現(xiàn)實，造成房地產(chǎn)商面臨強大的競爭壓力，使得房地產(chǎn)營銷策劃工作成為需要的營銷手段。第三，自治區(qū)諸多營銷策劃人士的努力理論，使房地產(chǎn)營銷理論逐步趨于完善和成熟，他們在理論中創(chuàng)造出很多經(jīng)典樓盤營銷案例的同時，還不斷在理論上加以總結(jié)，提出富有創(chuàng)造性的營銷策劃理論，如概念策劃形式、賣點群策劃形式、房地產(chǎn)全程策劃形式等。這些新興觀念的產(chǎn)生，為房地產(chǎn)業(yè)營銷策劃理論賦予了豐富的內(nèi)涵，同時，對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也起到了非常主要的作用。2內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃中的重要問題自治區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展較晚，營銷策劃理念應(yīng)用于房地產(chǎn)業(yè)尚處于始創(chuàng)時期。而在當(dāng)下新形勢下，房地產(chǎn)開發(fā)商之間競爭越來越劇烈，部分開發(fā)商為了眼前的利潤，忽視了消費者的需求，太多地看重短期宣傳，忽視了久遠(yuǎn)的利益，導(dǎo)致在營銷策劃經(jīng)過中出現(xiàn)了一些問題，晦氣于房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。2.1目的客戶定位不精確由于高額的消費支出、購買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費是一種高關(guān)聯(lián)度的購買行為，其購買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時間非常復(fù)雜，變化的可能性也非常大，所以應(yīng)該采取專業(yè)的消費者行為調(diào)研。可是一些房地產(chǎn)開發(fā)商以為“市場是引導(dǎo)出來的〞、“我們比消費者更專業(yè)〞，恰是由于房地產(chǎn)開發(fā)商的這種心態(tài)，使其在房地產(chǎn)營銷策劃中普遍忽視了對消費者的研究，進(jìn)而造成了目的客戶定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)屬于政策敏感性行業(yè)，它不僅要受相關(guān)法律法規(guī)政策的影響與約束，而且還要受很多不可預(yù)測因素的影響，這些因素關(guān)系到開發(fā)商的銷售盈利情況以及整個項目的成敗。但是，開發(fā)商在做產(chǎn)品市場定位分析時，往往根據(jù)個人經(jīng)歷體驗進(jìn)行項目的可行性分析，市場調(diào)研不夠深切進(jìn)入細(xì)心，以至流于形式，沒有為可行性分析報告做出實際的奉獻(xiàn)。由此導(dǎo)致開發(fā)商對市場的投資判定失誤，所開發(fā)的產(chǎn)品與消費者的需求出現(xiàn)脫節(jié)，中期出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的情況，給整個項目運營帶來較大風(fēng)險。因而，這里需要強調(diào)市場調(diào)研意識的深切進(jìn)入和創(chuàng)新，調(diào)研要回歸理性，不能全憑經(jīng)歷體驗和個人感性判定。2.2缺少規(guī)范的可行性分析眾所周知，房地產(chǎn)開發(fā)不只受經(jīng)濟(jì)、法律和相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受很多不可預(yù)測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)項目的建設(shè)費用，以至決定項目的成敗。然而，有一些開發(fā)商在前期策劃經(jīng)過中不知投資分析為何物，對將來政策走勢缺乏敏銳的分析和判定，不做規(guī)范的項目可行性分析，往往依靠高層領(lǐng)導(dǎo)個人經(jīng)歷體驗和感覺進(jìn)行投資決策，營銷策劃也參與過晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對路，以致于到項目銷售中期，雖然投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。2.3營銷策劃方案過度尋求概念的炒作概念營銷的理念在一陣熾熱過后，終于被業(yè)內(nèi)人士看底，漸漸回歸理性。概念炒作表如今以概念制作賣點，以至有人說“賣房子就是賣概念〞。開發(fā)商不是根據(jù)市場需求開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品，而是先設(shè)計產(chǎn)品，再去尋找與所設(shè)計產(chǎn)品需求相適應(yīng)的目的人群，顯然與市場規(guī)律南轅北轍。房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)該有分析物業(yè)賣點、展開賣點的一個經(jīng)過，而不該該是人為制作賣點、為了營銷而營銷、過度尋求概念的炒作。消費者的需求必需通過消費產(chǎn)品自己能力得以知足，脫離物業(yè)自己特性、過度尋求炒作、隨意夸張物業(yè)的特性去營銷，只能是負(fù)面宣傳，背離營銷的最終目的。2.4模擬剽竊現(xiàn)象比較普遍房地產(chǎn)營銷策劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開始的。多年的房地產(chǎn)營銷策劃理論，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)歷體驗和極有價值的策劃理論與思想。近期幾年來，內(nèi)地城市的開發(fā)商也開始重視營銷策劃。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)，加入各類策劃培訓(xùn)班；二是邀請著名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)項目擔(dān)任總策劃或參謀；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營銷策劃講座，并邀請著名策劃人加入溝通，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式，沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開始在內(nèi)地開花結(jié)果。同時，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆〞現(xiàn)象，以至有的地方幾個樓盤的營銷策劃方案幾乎一樣，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。2.5廣告宣傳脫離實際，銷售管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)在房地產(chǎn)營銷的后期策劃任務(wù)當(dāng)中，廣告宣傳策劃是其工作重點。廣告的陷阱，往往表現(xiàn)為：客戶聽信廣告宣傳買了房子，發(fā)現(xiàn)房子和廣告宣傳的實際差距太大；或是由于銷售經(jīng)過管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)，銷售人員的自立虛假承諾，導(dǎo)致消費者被蒙騙簽約。有的宣傳廣告制造精致華美但缺乏內(nèi)涵。新形勢下，面臨市場競爭，廣告商與開發(fā)商可謂絞盡腦汁，不少廣告制造非常精致華美，突出特色，但是卻毫無說服力。精致華美、有創(chuàng)意、標(biāo)新立異，這些都代替不了信息性強、可信、令人難忘等帶來的影響力。在廣告中或者住宅銷售時做出不切實際的承諾。開發(fā)商在廣告宣傳時，通常聲稱自己的產(chǎn)品怎樣舒坦、價格低廉等，而且銷售人員在銷售時，為了促成銷售，以至掉臂公司的聲譽，會對客戶做出虛假的承諾。3內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃手段創(chuàng)新縱觀房地產(chǎn)市場的營銷策劃方案，有符合實際的，也有超出想象的；有老套的做法，也有創(chuàng)新的方案。由此可見，營銷策劃人員已絞盡腦汁、挖空心思。房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了炒作與急躁之后，已經(jīng)漸漸地走向理智和成熟。那么，在當(dāng)今市場競爭劇烈的新形勢下，房地產(chǎn)營銷策劃人員更應(yīng)該重視理性，從實際出發(fā)，為房地產(chǎn)營銷策劃的將來穩(wěn)重掌舵。3.1強化品牌戰(zhàn)略隨著房地產(chǎn)業(yè)逐步進(jìn)入品牌競爭時代，房地產(chǎn)市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競爭階段，房地產(chǎn)開發(fā)商更重視對品牌的培養(yǎng)與宣傳。因而內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)重視對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時廣告意識要超前，推廣手段整合性要強，利用一切能夠利用的傳播資源強化產(chǎn)品的品牌。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該做到：以市場需求為導(dǎo)向，根據(jù)實際需求量來決定市場供應(yīng)情況；在可行性研究的同時進(jìn)行房地產(chǎn)營銷策劃。3.2適應(yīng)消費者個性化要求隨著房地產(chǎn)消費市場日趨理性化和個性化，消費者偶爾性、激動性購買行為減少，理性購買行為增加；各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐步構(gòu)成自己的標(biāo)準(zhǔn)和愛好，消費者對商品房的選擇會更趨“個性化〞，會更多考慮自己的心理需求，尋找愈加合適自己的樓盤。因而內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)該針對不同消費者進(jìn)行愈加明確的市場細(xì)分，以知足不同類型消費群體的消費需求。3.3明確營銷策劃的本能機能范圍，策劃方案符合實際營銷策劃，屬于市場營銷學(xué)當(dāng)中營銷要素的整合策劃。房地產(chǎn)產(chǎn)品首要的特征是其異質(zhì)性，因而，針對不同房地產(chǎn)產(chǎn)品，其營銷策劃方案天然是各種要素的不同組合經(jīng)過，房地產(chǎn)項目的營銷策劃必需基于房地產(chǎn)項目自己所占領(lǐng)的資源，必需基于這些資源的排列組合相對應(yīng)的市場定位和細(xì)分市場，不能脫離實際。內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營銷策劃工作要研究消費者的需求、引導(dǎo)消費者需求，進(jìn)而知足消費者需求。十分是在房地產(chǎn)廣告宣傳策劃中應(yīng)做到：從實際出發(fā)，關(guān)注市場動態(tài)，認(rèn)真分析樓盤與市場的銜接問題，不能憑空捏造；做好房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，自動創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會效益；安身于消費者的實際，重視人的意識創(chuàng)新，發(fā)掘消費者的有效需求。3.4調(diào)整營銷形式，建立全程營銷機制房地產(chǎn)全程營銷策劃是從項目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步施行。各開發(fā)商核心能力的著重點不同，房地產(chǎn)營銷組織形式可以以有其獨特性。但是，基本的框架應(yīng)該以客戶導(dǎo)向型全經(jīng)過營銷理念為指點，營銷機構(gòu)應(yīng)強化策劃和銷售部門的客戶效勞和反應(yīng)功能。策劃部門應(yīng)該是樓盤相關(guān)信息的采集者和樓盤市場興奮點創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，能夠使項目的市場推廣天然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個項目策劃經(jīng)過中，不排除專業(yè)人士對客戶進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，進(jìn)而把雙方可能的分歧解決在當(dāng)下。當(dāng)下自治區(qū)部分開發(fā)公司成立了客戶俱樂部，經(jīng)常與客戶溝通項目進(jìn)展、公司