加工型企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷概

編者按：席卷全球的金融海嘯余波未平，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響已經(jīng)顯現(xiàn)，２０２１年上半年中國(guó)有約６.７萬家中小企業(yè)倒閉，其中多為出口加工制造企業(yè)。企業(yè)倒閉潮正在從珠三角向長(zhǎng)三角、環(huán)渤海地區(qū)蔓延，隨著金融危機(jī)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)的蔓延，曾經(jīng)充當(dāng)“世界工廠〞的中國(guó)制造業(yè)已經(jīng)走到了十字路口。中國(guó)制造企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型成為業(yè)界關(guān)注和研究的焦點(diǎn)。

營(yíng)銷轉(zhuǎn)型：從OEM轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

在產(chǎn)業(yè)構(gòu)造上來看，珠江三角洲是高外貿(mào)依存度地區(qū)，比方東莞經(jīng)濟(jì)的外貿(mào)依存度至少在７０%，而廣州番禺也高達(dá)６０%多，歐美經(jīng)濟(jì)的景氣與否，將直接影響這一地區(qū)的訂單。預(yù)計(jì)明年整個(gè)出口形勢(shì)將會(huì)更加嚴(yán)峻，企業(yè)界人士普遍對(duì)未來的出口前景感到擔(dān)憂。各當(dāng)?shù)卣娂姵雠_(tái)一系列扶持措施，比方東莞拿出１０億元，為這些企業(yè)提供貸款方便。番禺更是為這些企業(yè)搭建內(nèi)銷的平臺(tái)，用建大市場(chǎng)的方式為這些企業(yè)拉動(dòng)內(nèi)銷。但企業(yè)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵還要靠自己，因?yàn)橥庖蚴菞l件，而內(nèi)因才是決定性的因素。中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)開展研究中心行業(yè)特邀研究員羅百輝與東莞光晶精細(xì)五金制品公司的浙江民企老板褚總對(duì)話時(shí)說，未來較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，擺在中小民營(yíng)企業(yè)面前只有兩條路：要么倒閉，要么必須在出口需求不振的情況下努力拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。目前許多出口加工企業(yè)只會(huì)加工，根本不懂營(yíng)銷，短時(shí)間內(nèi)很難單獨(dú)上陣打市場(chǎng)。創(chuàng)一個(gè)品牌談何容易？搞不好，不僅打不開局面，還會(huì)把現(xiàn)在的家底全部賠進(jìn)去。從OEM轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這是一個(gè)很長(zhǎng)的過程。即使是中國(guó)制造業(yè)面臨產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，國(guó)內(nèi)有效需求嚴(yán)重缺乏，翻開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)成為這些企業(yè)的唯一出路。

企業(yè)生機(jī)：轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略思路和市場(chǎng)營(yíng)銷策略

第一、重新審視企業(yè)的開展戰(zhàn)略

什么叫做企業(yè)戰(zhàn)略？其實(shí)就是企業(yè)的開展戰(zhàn)略，是企業(yè)根據(jù)當(dāng)前和未來市場(chǎng)環(huán)境變化所提供的市場(chǎng)時(shí)機(jī)和出現(xiàn)的限制，考慮如何更有效地利用自身現(xiàn)有的以及潛在的資源能力，去滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的開展目標(biāo)。比方說，原先這些出口貼牌加工企業(yè)是嚴(yán)重依賴歐美外銷訂單，現(xiàn)在出口不行了，就要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路了。而轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路首先就必須在戰(zhàn)略思維上有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，因?yàn)閼?zhàn)略的宗旨就是運(yùn)用能使公司能安康開展的方法，幫助公司選擇和組織經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和方式。

戰(zhàn)略可從兩個(gè)層面來予以考慮，一是公司整體戰(zhàn)略，包括成長(zhǎng)性戰(zhàn)略、穩(wěn)定性戰(zhàn)略、退出性戰(zhàn)略。公司應(yīng)該根據(jù)自己的資源和優(yōu)勢(shì)，采用適合自己開展的戰(zhàn)略，既要防止裹足不前的情況，又要防止盲目開展；二是企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真分析自己的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，要選擇市場(chǎng)增長(zhǎng)率高和市場(chǎng)占有率也高的業(yè)務(wù)。

第二、審視企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境

營(yíng)銷環(huán)境是影響營(yíng)銷能力的開展和維持成功交易的力量，它分為宏觀的和微觀的。

宏觀環(huán)境分析有：１.人口；２.自然狀況；３.經(jīng)濟(jì)環(huán)境；４.政治法律環(huán)境；５.科技與教育水平；６.人文與社會(huì)環(huán)境。

微觀環(huán)境分析有：１.供給者；２.商業(yè)中介組織；３.顧客或用戶；４.競(jìng)爭(zhēng)者。

第三、對(duì)企業(yè)進(jìn)展SWOT分析

１、優(yōu)勢(shì)方面：主要是從組織架構(gòu)、管理、資源、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、品牌等各方面來分析企業(yè)自身具備哪些強(qiáng)項(xiàng)，可以與競(jìng)爭(zhēng)品牌的弱項(xiàng)或強(qiáng)項(xiàng)相抗衡。許多企業(yè)在進(jìn)展SWOT的實(shí)際分析時(shí)，對(duì)優(yōu)勢(shì)的判斷主觀性很強(qiáng)，往往缺乏足夠的數(shù)據(jù)支持，這取決于一種實(shí)事求是的態(tài)度，而不是自我取悅。

２、弱勢(shì)方面：主要是從營(yíng)銷組織、管理、資源、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、品牌等各方面來分析企業(yè)自身具備哪些弱項(xiàng)，對(duì)弱項(xiàng)一般可以分析的較為清楚，但關(guān)鍵在于企業(yè)決策層是否能夠真正下決心對(duì)弱項(xiàng)進(jìn)展改造。

３、時(shí)機(jī)方面：主要是從行業(yè)環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)盲點(diǎn)中挖掘，時(shí)機(jī)分析的難點(diǎn)是企業(yè)往往很難將自己認(rèn)為的時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或者利益，很多時(shí)候這種分析只是在給自己鼓舞士氣罷了，這時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)高層而言需要的是冷靜的心態(tài)和客觀的判斷。

４、威脅方面：更多的是分析競(jìng)爭(zhēng)品牌給自己造成的巨大壓力，很多時(shí)候企業(yè)可以為自己面臨的威脅舉出一大堆事實(shí)，但真正有用的還是需要與競(jìng)爭(zhēng)品牌在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)展細(xì)致的比照，這樣才能從威脅中發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌的弱勢(shì)，把握住改變局勢(shì)的時(shí)機(jī)。

第四、進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)性分析和消費(fèi)者行為分析

１、市場(chǎng)調(diào)查：公司在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，一定要進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)查。有了市場(chǎng)調(diào)查不一定行，但沒有市場(chǎng)調(diào)查萬萬不行。同樣地，我們也千萬不要迷信市場(chǎng)調(diào)查，比方可口可樂公司，花了４００萬美元進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)查，然后生產(chǎn)出一種新可樂，結(jié)果消費(fèi)者不買帳，造成可口可樂公司重大的經(jīng)營(yíng)失誤，給百事可樂可乘之機(jī)。

２、競(jìng)爭(zhēng)性分析：首先要確認(rèn)誰是我們的競(jìng)爭(zhēng)者，除了直接競(jìng)爭(zhēng)者外，還包括間接競(jìng)爭(zhēng)者；其次他們采取什么樣的市場(chǎng)戰(zhàn)略；再次，他們的市場(chǎng)目標(biāo)是什么等等；

３、消費(fèi)者行為分析：這一點(diǎn)非常重要，比方預(yù)計(jì)影響消費(fèi)者行為的因素有哪些？購(gòu)置決策過程是怎樣的？為我們的市場(chǎng)策略提供決策依據(jù)。

第五、STP營(yíng)銷

現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心就是STP營(yíng)銷，它分為三個(gè)階段：

１、市場(chǎng)細(xì)分：依據(jù)購(gòu)置者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷要素的不同需要，將市場(chǎng)劃分為不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)輪廓的行為；

２、目標(biāo)市場(chǎng)選擇：選擇公司將要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；

３、市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位非常關(guān)鍵，因?yàn)槎ㄎ灰诲e(cuò)，整個(gè)的營(yíng)銷行為肯定會(huì)出問題。市場(chǎng)定位其實(shí)就是公司設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。說穿了，其實(shí)就是差異化的營(yíng)銷策略。公司可根據(jù)具體情況，突出自己的優(yōu)勢(shì)，比方產(chǎn)品差異化、效勞差異化、人員差異化、還是形象差異化。例如實(shí)現(xiàn)形象差異化的手段就是品牌和企業(yè)文化的推廣。

第六、企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)及生命周期分析

１、什么是新產(chǎn)品？公司在進(jìn)展市場(chǎng)定位以后，就要開發(fā)適合目標(biāo)市場(chǎng)的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品不一定就是新研制開發(fā)出來的產(chǎn)品，還包括原來改進(jìn)的產(chǎn)品、甚至是舊產(chǎn)品進(jìn)展重新定位。打個(gè)比方，輝瑞公司的產(chǎn)品“偉哥〞已經(jīng)開發(fā)出來了，公司把它定位于治療心腦血管疾病治療，可這時(shí)營(yíng)銷業(yè)績(jī)不是很好。后來，公司發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品在治療陽(yáng)痿方面效果非常好，就對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)展重新定位，結(jié)果成為全球知名產(chǎn)品，銷售非常好?！皞ジ绋暺鋵?shí)是舊產(chǎn)品，由于定位不當(dāng)，銷售不好，這時(shí)進(jìn)展重新定位，就可以定義為新產(chǎn)品了。我們出口加工企業(yè)的產(chǎn)品大多是舊產(chǎn)品，就應(yīng)該對(duì)它進(jìn)展精心的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷籌劃。

２、產(chǎn)品生命周期分析：任何產(chǎn)品都要進(jìn)入導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。我們要善于利用營(yíng)銷的手段將步入衰退期的產(chǎn)品重新煥發(fā)青春，或至少延遲它的衰退期。

第七、確定企業(yè)應(yīng)采取什么樣的市場(chǎng)進(jìn)入策略

１、無差異性市場(chǎng)策略：不管細(xì)分市場(chǎng)的差異，公司只提供一種產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)上銷售，采用一種營(yíng)銷方案；

２、差異性市場(chǎng)策略：公司同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，并分別每一市場(chǎng)制訂不同的營(yíng)銷方案；

３、集中性市場(chǎng)策略：集中性營(yíng)銷策略那么是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實(shí)行這一策略，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場(chǎng)角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)占有較大份額。

第八、制定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)

根據(jù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況，由營(yíng)銷部門向高層管理者作出營(yíng)銷目標(biāo)的提案，營(yíng)銷目標(biāo)是一個(gè)廣泛的概念，它包括回款目標(biāo)、銷售目標(biāo)、應(yīng)收款目標(biāo)、庫(kù)存目標(biāo)、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率目標(biāo)、一級(jí)客戶目標(biāo)、二級(jí)客戶目標(biāo)、終端客戶目標(biāo)等。

第九、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的具體行動(dòng)方案

１、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品是營(yíng)銷組合中第一個(gè)或者是最重要的因素。產(chǎn)品戰(zhàn)略要求對(duì)產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、品牌、包裝等做出協(xié)調(diào)一致的決策。比方出口加工企業(yè)必須對(duì)每個(gè)產(chǎn)品進(jìn)展評(píng)估，內(nèi)容包括銷售額和利潤(rùn)預(yù)測(cè)、產(chǎn)品如何定位、產(chǎn)品品牌政策制訂、產(chǎn)品包裝決策等；

２、品牌策略：品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷方法，包括４P與品牌識(shí)別在內(nèi)的所有要素。主要有：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌的更新等內(nèi)容。

這里要注意兩點(diǎn)：一是品牌定位是建立在市場(chǎng)定位的根底上；二是大量的廣告可能會(huì)帶來品牌的知名度，但帶來不了品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度靠的是顧客滿意和企業(yè)形象。

３、價(jià)格策略：在第一次制定價(jià)格時(shí)，企業(yè)要考慮以下因素：〔１〕定價(jià)目標(biāo)；〔２〕確定需求；〔３〕估計(jì)本錢；〔４〕選擇定價(jià)方法；〔５〕選定最終價(jià)格。

４、渠道策略：公司應(yīng)考慮采用什么樣的渠道將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。比方招商，公司是采用獨(dú)家代理還是一般代理。在營(yíng)銷模式上，公司是采用直銷模式還是采用多層次渠道模式等等。

５、促銷策略：促銷策略是制定整體營(yíng)銷溝通方案中非常重要的組成局部。它包括廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)、人員推銷、直銷等各種手段。在制定促銷預(yù)算時(shí)，有四種方法：量力而行法；銷售百分比法；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法；目標(biāo)任務(wù)法。而企業(yè)采用最多的是目標(biāo)任務(wù)法。

６、廣告策略：廣告有三種：告知、說服和提醒。在新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，公司為了提高知名度，可以采取告知的方式。這時(shí)注意公司不要期望廣告能拉動(dòng)多少銷售。而在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，提醒性廣告就顯的很重要了。從事消費(fèi)品經(jīng)營(yíng)的公司過泛地應(yīng)用形象廣告，但對(duì)效果沒有把握，因?yàn)檫@種廣告不會(huì)帶來立竿見影的銷售效果。還有，如果缺少前期工作〔市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查和戰(zhàn)略定位〕和過分的后期工作〔廣告效果分析〕，會(huì)是企業(yè)花不少冤枉錢。廣告預(yù)算建議采用目標(biāo)任務(wù)法。

７、銷售促進(jìn)策略：廣告提供了購(gòu)置的理由，銷售促進(jìn)卻提供了購(gòu)置刺激。銷售促進(jìn)包括消費(fèi)者促銷工具如樣品、優(yōu)惠券、以舊換新、減價(jià)、惠顧獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)試用、保證、示范、競(jìng)賽等；對(duì)中間商的銷售促進(jìn)工具有購(gòu)置折扣、免費(fèi)贈(zèng)品、消費(fèi)津貼、合作廣告、廣告和展示津貼、推銷金、經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽等；而對(duì)銷售隊(duì)伍的銷售工具有紅利、競(jìng)賽、銷售會(huì)等。

公關(guān)策略：公共關(guān)系是一個(gè)重要的市場(chǎng)營(yíng)銷工具，是公司為到達(dá)自己的目標(biāo)而對(duì)公司能力有現(xiàn)實(shí)或潛在的興趣與影響的任何群體。要理解公司的公關(guān)策略很簡(jiǎn)單，比方企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人同國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人合影、以新聞報(bào)道的形式來宣傳公司、對(duì)災(zāi)區(qū)的捐助、對(duì)某某科研工程的贊助等等，并將這些活動(dòng)長(zhǎng)期影響社會(huì)公眾。

第十、營(yíng)銷盈利分析

從營(yíng)銷額、營(yíng)銷本錢、毛利、工資、租金、營(yíng)業(yè)用品、功能性費(fèi)用合計(jì)、純利等進(jìn)展分析，可分三個(gè)步驟：１、確定功能性費(fèi)用，如推銷、廣告、包裝、送貨等；２、渠道銷售需要的功能性費(fèi)用；３、制定損益表。

另外還有效率分析，包括銷售隊(duì)伍效率、廣告效率、銷售促進(jìn)效率等。

第十一、售前、售中、售后效勞和顧客滿意

１、售前、售中、售后效勞：非常重要，比方８００免費(fèi)熱線等；

２、顧客滿意：這是維系老顧客的重要手段。要做到貼近顧客，效勞顧客，感動(dòng)顧客，讓顧客滿意，讓顧客放心！

第十二、營(yíng)銷控制

營(yíng)銷控制是出口加工型企業(yè)在內(nèi)銷時(shí)必須要做到的，通常是市場(chǎng)營(yíng)銷方案、組織、執(zhí)行的自然續(xù)展過程，包括四種控制：１、年度方案控制；２、盈利能力控制；３、效率控制；４、戰(zhàn)略控制。

第十三、營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)設(shè)置

１、組織框架：企業(yè)應(yīng)該建立一個(gè)以顧客為導(dǎo)向的組織框架

２、人員配備：包括營(yíng)銷隊(duì)伍目標(biāo)、策略、構(gòu)造、規(guī)模、報(bào)酬、管理〔招聘、面試、挑選〕、培訓(xùn)、指導(dǎo)、鼓勵(lì)、評(píng)價(jià)、考核等等；

３、崗位設(shè)置：營(yíng)銷崗位設(shè)置原那么是每個(gè)崗位是不是在整個(gè)營(yíng)銷組織中能夠發(fā)揮最積極的作用；

４、工作流程：就是工作的標(biāo)準(zhǔn)化流程，包括營(yíng)銷經(jīng)理、主管、營(yíng)銷小組長(zhǎng)、營(yíng)銷代表，如每天幾點(diǎn)鐘開場(chǎng)給顧客打，什么時(shí)候進(jìn)展拜訪等；

５、制度建立：是營(yíng)銷管理的一項(xiàng)重要工具，如考勤制度、售后效勞制度、禮儀制度、顧客以老帶新制度等等；

６、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)：是營(yíng)銷差異化的一項(xiàng)重要內(nèi)容，是實(shí)現(xiàn)公司和其他公司進(jìn)展有利競(jìng)爭(zhēng)的根本保證。內(nèi)訓(xùn)工程有公司企業(yè)文化培訓(xùn)、制度培訓(xùn)、營(yíng)銷培訓(xùn)、產(chǎn)品培訓(xùn)等等。

最后，中國(guó)制造出口企業(yè)在進(jìn)展?fàn)I銷轉(zhuǎn)型的同時(shí)，除了考慮上述經(jīng)營(yíng)要素外，還應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

１、企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷方案應(yīng)該是可操作可執(zhí)行的，不能是花架子，看起來漂亮，實(shí)際上只是廢紙幾張；

２、企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷方案由誰來制定呢？由各市場(chǎng)部牽頭，各部門共同參與制訂，最后由營(yíng)銷最高主管審定，供公司高層決策；

３、企業(yè)應(yīng)隨時(shí)審查自己的營(yíng)銷方案的執(zhí)行情況，有哪些做到位，還有哪些要重新審視的；

４、是不是有了營(yíng)銷方案，一切都高枕無憂了呢？當(dāng)然不是，各個(gè)部門還要根據(jù)營(yíng)銷方案，制訂本部門的方案，比方人力資源部要制訂人力資源方案、培訓(xùn)部門要制訂培訓(xùn)方案、招商部要制訂招商方案、財(cái)務(wù)部門要制訂各種關(guān)于營(yíng)銷的財(cái)務(wù)模型、市場(chǎng)部要制訂階段性市場(chǎng)推廣方案、廣告方案和市場(chǎng)政策等；

５、企業(yè)在考慮經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，千萬不要迷信所謂的行業(yè)專家，因?yàn)樾袠I(yè)專家只懂本行業(yè)的情況，就是不懂經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷；

６、不要以為自己以前是從事出口加工的，沒有自己的品牌，所以營(yíng)銷起來會(huì)很困難。其實(shí)品牌定位和