第二公共關(guān)系工作程序演示文稿

第二公共關(guān)系工作程序演示文稿1當(dāng)前1頁(yè)，總共115頁(yè)。2（優(yōu)選）第二公共關(guān)系工作程序當(dāng)前2頁(yè)，總共115頁(yè)。[案例引導(dǎo)]如何開(kāi)展公關(guān)？當(dāng)前3頁(yè)，總共115頁(yè)。

“本地共有多少賓館？總鋪位有多少？”

“旅游旺季時(shí)，本地的外國(guó)游客每月有多少，港澳游客有多少？國(guó)內(nèi)的外地游客有多少？”

“貴賓館的‘知名度’如何？在過(guò)去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費(fèi)共多少？”

“貴賓館最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？貴賓館潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是誰(shuí)？”

“去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少起，服務(wù)不周的癥結(jié)何在？”

有一家賓館新設(shè)了一個(gè)公共關(guān)系部，開(kāi)辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室，漂亮迷人的小姐，現(xiàn)代化的通訊設(shè)備……，但該部部長(zhǎng)卻發(fā)現(xiàn)無(wú)事可做。后來(lái)，這個(gè)部長(zhǎng)請(qǐng)來(lái)了一位公共關(guān)系顧問(wèn)，向他請(qǐng)教“怎么辦”，于是這位顧問(wèn)一連問(wèn)了以下幾個(gè)問(wèn)題：課堂思考

對(duì)這樣一些極其普通而又極為重要的問(wèn)題，這位公共關(guān)系部部長(zhǎng)竟張口結(jié)舌，無(wú)以對(duì)答。于是，那位被請(qǐng)來(lái)的公共關(guān)系顧問(wèn)這樣說(shuō)道：“先搞清這些問(wèn)題，然后開(kāi)始你們的公共關(guān)系工作?！闭?qǐng)問(wèn)：你是如何理解公關(guān)顧問(wèn)的話“先搞清這些問(wèn)題，然后開(kāi)始你們的公共關(guān)系工作”的？當(dāng)前4頁(yè)，總共115頁(yè)。公共關(guān)系的工作程序

公關(guān)工作的程序是由美國(guó)的公關(guān)專家伯納斯總結(jié)前人實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)提出來(lái)的，稱“四步工作法”，也是公共關(guān)系的四大工作模塊。當(dāng)前5頁(yè)，總共115頁(yè)。公關(guān)調(diào)查公共策劃公共實(shí)施公共評(píng)估評(píng)估反饋實(shí)施傳播策劃方案確定問(wèn)題公關(guān)四大工作模塊

當(dāng)前6頁(yè)，總共115頁(yè)。第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查第二節(jié)公共關(guān)系策劃第三節(jié)公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施第四節(jié)公關(guān)活動(dòng)的評(píng)估目錄當(dāng)前7頁(yè)，總共115頁(yè)。第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查當(dāng)前8頁(yè)，總共115頁(yè)。

目的：把握公眾的意愿，了解公眾對(duì)本單位的評(píng)價(jià)以及與公眾的關(guān)系中究竟存在什么問(wèn)題。公關(guān)調(diào)查的目的和意義一當(dāng)前9頁(yè)，總共115頁(yè)。

意義：①準(zhǔn)確地進(jìn)行形象定位；②為決策提供科學(xué)依據(jù)；③及時(shí)把握公眾輿論；④提高公關(guān)活動(dòng)的成功率；⑤有利于塑造組織的良好形象。公關(guān)調(diào)查的目的和意義一當(dāng)前10頁(yè)，總共115頁(yè)。對(duì)公共關(guān)系的主體——組織情況的調(diào)查對(duì)公共關(guān)系的客體——公眾意見(jiàn)的調(diào)查對(duì)同公共關(guān)系的主客體密切相關(guān)的社會(huì)環(huán)境的調(diào)查公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容二當(dāng)前11頁(yè)，總共115頁(yè)。組織自身情況調(diào)查(1)自然情況調(diào)查。如組織的地理位置、建筑物外觀、名稱、性質(zhì)、機(jī)構(gòu)設(shè)置、法人代表、員工人數(shù)、文化程度、年齡、性別、職務(wù)、職稱結(jié)構(gòu)等。(2)組織社會(huì)情況調(diào)查。如組織的管理模式、業(yè)務(wù)范圍、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益、內(nèi)外政策、優(yōu)勢(shì)、存在的問(wèn)題、潛在的危機(jī)等。1．當(dāng)前12頁(yè)，總共115頁(yè)。組織自身情況調(diào)查(3)組織歷史情況調(diào)查。如組織建立的時(shí)間、體制變化、重大事件、有突出貢獻(xiàn)的職工及貢獻(xiàn)情況、歷屆領(lǐng)導(dǎo)人情況、人員素質(zhì)變化、發(fā)展階段等。(4)組織現(xiàn)實(shí)情況調(diào)查。如組織的知名度，產(chǎn)品或成果的質(zhì)量、數(shù)量、信譽(yù)、生產(chǎn)能力及社會(huì)需求等。(5)組織未來(lái)情況調(diào)查。如組織的發(fā)展前景、近期目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃等。1．當(dāng)前13頁(yè)，總共115頁(yè)。公眾意見(jiàn)調(diào)查(1)組織形象調(diào)查

組織形象是指社會(huì)公眾心目中對(duì)企業(yè)的對(duì)一個(gè)組織綜合認(rèn)識(shí)后形成的全部認(rèn)知、看法和綜合評(píng)價(jià)。在現(xiàn)代社會(huì)中，一個(gè)組織的形象如何，會(huì)直接影響到組織的生存和發(fā)展。因此，樹(shù)立良好的組織形象，是組織至關(guān)重要的任務(wù)。

①組織成員形象調(diào)查；②組織管理形象調(diào)查；③組織實(shí)力形象調(diào)查；④組織產(chǎn)品形象調(diào)查。

2．當(dāng)前14頁(yè)，總共115頁(yè)。公眾意見(jiàn)調(diào)查(2)公眾動(dòng)機(jī)調(diào)查包括公眾對(duì)組織是否抱有偏見(jiàn)或特殊的喜歡，該組織的工作方式、社會(huì)活動(dòng)、產(chǎn)品服務(wù)等方面是否與公眾的某種期望相沖突，或與公眾的某種嗜好相吻合，或與某種社會(huì)上流行的東西相一致等。2．當(dāng)前15頁(yè)，總共115頁(yè)。公眾意見(jiàn)調(diào)查(3)活動(dòng)效果調(diào)查

就是了解公眾對(duì)企業(yè)公共關(guān)系專門活動(dòng)的評(píng)價(jià)。公關(guān)活動(dòng)結(jié)束后，公眾是否滿意，滿意程度如何，公眾如何評(píng)價(jià)，都需要通過(guò)調(diào)查得到答案。

2．當(dāng)前16頁(yè)，總共115頁(yè)。公眾意見(jiàn)調(diào)查(4)傳播效果調(diào)查即是了解組織通過(guò)傳播媒介進(jìn)行內(nèi)外傳播的效果。也就是公眾接受傳播信息后，在感情、思想、態(tài)度和行為等方面所發(fā)生的變化。包括調(diào)查某種媒介的覆蓋面、受眾構(gòu)成、收視(或收聽(tīng))率，對(duì)傳播內(nèi)容的態(tài)度和產(chǎn)生的行動(dòng)等。2．當(dāng)前17頁(yè)，總共115頁(yè)。公眾意見(jiàn)調(diào)查(5)內(nèi)部公眾意見(jiàn)調(diào)查。包括對(duì)組織及組織工作的評(píng)價(jià)、人際關(guān)系評(píng)階、領(lǐng)導(dǎo)行為評(píng)價(jià)、公眾需要等。2．當(dāng)前18頁(yè)，總共115頁(yè)。組織環(huán)境調(diào)查(1)政策環(huán)境即了解與組織有關(guān)的方針、政策、法規(guī)，遵循并運(yùn)用它為自己的組織服務(wù)。環(huán)保通過(guò)了嗎？3．當(dāng)前19頁(yè)，總共115頁(yè)。組織環(huán)境調(diào)查(2)社會(huì)問(wèn)題

包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、思想、技術(shù)等方面的內(nèi)容，它對(duì)公眾意見(jiàn)具有很大的影響力，甚至關(guān)系到一個(gè)組織或幾個(gè)組織的發(fā)展與消亡。3．當(dāng)前20頁(yè)，總共115頁(yè)。組織環(huán)境調(diào)查(3)競(jìng)爭(zhēng)者信息

包括競(jìng)爭(zhēng)者的基本情況、生產(chǎn)情況、產(chǎn)品情況、行銷情況及如何組織公共關(guān)系工作，創(chuàng)造了什么公關(guān)方法，發(fā)展了哪些公關(guān)技巧等等。調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者的公共關(guān)系情況，可以獲得其它組織在公共關(guān)系方面的經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)企業(yè)自己的實(shí)際加以借鑒，避免走他人失敗之路。3．當(dāng)前21頁(yè)，總共115頁(yè)。公關(guān)調(diào)查的程序三當(dāng)前22頁(yè)，總共115頁(yè)。定義問(wèn)題與確定研究目標(biāo)的方法明確定義問(wèn)題收集分析二手資料小型的定性研究計(jì)劃書內(nèi)容

1.調(diào)查名稱2.調(diào)查目的3.調(diào)查內(nèi)容

4.調(diào)查方法5.抽樣方法6.調(diào)查日程調(diào)查方案設(shè)計(jì)研討、確定調(diào)查計(jì)劃協(xié)議書簽定問(wèn)卷設(shè)計(jì)抽樣執(zhí)行研討、確認(rèn)問(wèn)卷實(shí)施調(diào)查數(shù)據(jù)處理與分析撰寫報(bào)告報(bào)告打印數(shù)據(jù)輸入數(shù)據(jù)整理數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析定義問(wèn)題和研究目標(biāo)實(shí)施細(xì)節(jié)訪員的選拔與培訓(xùn)實(shí)施用具的準(zhǔn)備實(shí)地調(diào)查問(wèn)卷回收與復(fù)核調(diào)查程序圖當(dāng)前23頁(yè)，總共115頁(yè)。公關(guān)調(diào)查的方法四14235問(wèn)卷調(diào)查法訪談?wù){(diào)查法實(shí)地觀察法文獻(xiàn)調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法當(dāng)前24頁(yè)，總共115頁(yè)。選擇調(diào)查對(duì)象方式五

公共關(guān)系調(diào)查中，通常是以抽樣調(diào)查方式為主，輔之以普查和個(gè)案調(diào)查方式。而抽樣調(diào)查按抽樣的組織形式劃分，有以下幾種主要方法：（一）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣（二）分層抽樣（三）等距抽樣（四）多段抽樣（五）非隨機(jī)抽樣當(dāng)前25頁(yè)，總共115頁(yè)。組織形象調(diào)查分析五

（一）組織形象的內(nèi)涵組織形象，就是社會(huì)公眾對(duì)組織的全部看法和評(píng)價(jià)。組織形象雖是公眾對(duì)組織的評(píng)價(jià)，但其內(nèi)容卻來(lái)源于客觀事實(shí)，它是組織的客觀行為在公眾心目中的反映。當(dāng)前26頁(yè)，總共115頁(yè)。組織形象調(diào)查分析五

（二）組織形象的分類

組織形象分為組織的自我期望形象和實(shí)際社會(huì)形象。

自我期望形象是公共關(guān)系所要達(dá)到的目標(biāo)，也是組織對(duì)自身的認(rèn)識(shí)與反映它往往是理想化的，但這種理想會(huì)驅(qū)動(dòng)組織在各種環(huán)境下得公共關(guān)系行為，是組織發(fā)展不可缺少的內(nèi)在動(dòng)力。

實(shí)際社會(huì)形象則是社會(huì)輿論和公眾對(duì)組織真實(shí)、客觀地認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。也是公共關(guān)系工作的出發(fā)點(diǎn)或起點(diǎn)。當(dāng)前27頁(yè)，總共115頁(yè)。組織形象調(diào)查分析五

（三）組織形象的構(gòu)成要素

1.企業(yè)治理

2.盈利能力

3.品牌傳播

4.企業(yè)社會(huì)責(zé)任

5.消費(fèi)者關(guān)系

6.員工關(guān)系

7.投資者關(guān)系

8.危機(jī)管理當(dāng)前28頁(yè)，總共115頁(yè)。組織形象調(diào)查分析五

（四）組織形象的評(píng)判依據(jù)

1.知名度和美譽(yù)度

知名度，表示社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)組織或企業(yè)知道和了解的程度。知名度=知曉人數(shù)/被調(diào)查人數(shù)

美譽(yù)度，表示社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)組織或企業(yè)有好感和贊許的程度。美譽(yù)度=稱贊人數(shù)/知曉人數(shù)組織形象中，知名度是基礎(chǔ)，美譽(yù)度是決定因素。當(dāng)前29頁(yè)，總共115頁(yè)。組織形象調(diào)查分析五

（四）組織形象的評(píng)判依據(jù)2.組織形象地位四象限圖美譽(yù)度知名度B低知名度高美譽(yù)度A高知名度高美譽(yù)度C低知名度低美譽(yù)度D高知名度低美譽(yù)度當(dāng)前30頁(yè)，總共115頁(yè)。1.組織形象要素調(diào)查表的設(shè)計(jì)2.問(wèn)卷發(fā)放與回收六、實(shí)際形象調(diào)查分析步驟3.問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)當(dāng)前31頁(yè)，總共115頁(yè)。形象要素調(diào)查表制作

（1）確定組織形象內(nèi)容的要素將組織形象分解為公眾對(duì)組織的各類具體評(píng)價(jià)，通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析各種具體評(píng)價(jià)，確定組織形象的要點(diǎn)和特征，勾畫出組織形象的細(xì)節(jié)。如表6.1所示，此處將組織形象內(nèi)容要素確定為經(jīng)營(yíng)方針、辦事效率、服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)水平、管理顧問(wèn)、企業(yè)規(guī)模等6個(gè)因素。1.（2）分為正反兩種態(tài)度一般負(fù)面評(píng)價(jià)在右側(cè)。當(dāng)前32頁(yè)，總共115頁(yè)。形象要素調(diào)查表制作

（3）在兩種態(tài)度區(qū)分預(yù)期的強(qiáng)弱程度語(yǔ)氣強(qiáng)弱程度可以分為5檔、7檔、9檔三種強(qiáng)弱程度。一般常見(jiàn)7檔，居中為“一般”。1.當(dāng)前33頁(yè)，總共115頁(yè)。表6.1某企業(yè)組織形象要素調(diào)查表

評(píng)價(jià)調(diào)查項(xiàng)目非常7相當(dāng)6稍微5

中

4稍微3相當(dāng)2非常1

評(píng)價(jià)

調(diào)查項(xiàng)目

經(jīng)營(yíng)方針正確

經(jīng)營(yíng)方針不正確辦事效率高辦事效率高

服務(wù)態(tài)度誠(chéng)懇

服務(wù)態(tài)度惡劣

業(yè)務(wù)水平有創(chuàng)新

業(yè)務(wù)水平缺乏創(chuàng)新

管理顧問(wèn)有名氣

管理顧問(wèn)沒(méi)有名氣公司規(guī)模大

公司規(guī)模小當(dāng)前34頁(yè)，總共115頁(yè)。問(wèn)卷發(fā)放與回收

問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成后，按照前文所述方式發(fā)放給選定公眾，并通過(guò)一定渠道回收。（1）問(wèn)卷發(fā)放（2）問(wèn)卷回收回收率=問(wèn)卷回收數(shù)/問(wèn)卷發(fā)放數(shù)2.當(dāng)前35頁(yè)，總共115頁(yè)。表6.2某企業(yè)組織形象要素調(diào)查表統(tǒng)計(jì)結(jié)果

評(píng)價(jià)調(diào)查項(xiàng)目非常7相當(dāng)6稍微5

中

4稍微3相當(dāng)2非常1

評(píng)價(jià)調(diào)查項(xiàng)目

經(jīng)營(yíng)方針正確652510

經(jīng)營(yíng)方針不正確辦事效率高256510辦事效率高

服務(wù)態(tài)度誠(chéng)懇152065

服務(wù)態(tài)度惡劣

業(yè)務(wù)水平有創(chuàng)新207010

業(yè)務(wù)水平缺乏創(chuàng)新

管理顧問(wèn)有名氣1090

管理顧問(wèn)沒(méi)有名氣公司規(guī)模大255520

公司規(guī)模小問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)3.當(dāng)前36頁(yè)，總共115頁(yè)。組織自我期望形象調(diào)查步驟

自我期望形象調(diào)查步驟與實(shí)際形象調(diào)查步驟相同，只不過(guò)調(diào)查對(duì)象有所區(qū)別。實(shí)際形象調(diào)查是針對(duì)組織外部公眾進(jìn)行的調(diào)查，而理想形象調(diào)查則是針對(duì)組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)和員工進(jìn)行的內(nèi)部調(diào)查。自我形象分析有以下幾方面：組織內(nèi)部現(xiàn)狀和基本情況調(diào)查領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)組織形象期望水平的調(diào)查全體員工對(duì)組織形象期望和評(píng)價(jià)的調(diào)查七具體步驟此處略。當(dāng)前37頁(yè)，總共115頁(yè)。形象差距分析

將組織的實(shí)際形象與組織的自我期望形象作比較分析，找出二者之間的現(xiàn)實(shí)差距，可采用“形象要素差距圖”進(jìn)行分析。該圖指明公共關(guān)系工作的目標(biāo)與任務(wù)，這是公共關(guān)系形象調(diào)查的第三個(gè)環(huán)節(jié)。八當(dāng)前38頁(yè)，總共115頁(yè)。形象要素差距圖76543210

正直高效率誠(chéng)懇創(chuàng)新名氣規(guī)模大不正直低效率不誠(chéng)懇無(wú)創(chuàng)新無(wú)名氣規(guī)模小當(dāng)前39頁(yè)，總共115頁(yè)。組織形象地位分析組織形象地位四象限圖知名度：一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度。美譽(yù)度：一個(gè)組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度。

公眾辨認(rèn)與分析組織形象地位的測(cè)量050100

知名度50

美譽(yù)度ⅡⅠⅢⅣ1234九當(dāng)前40頁(yè)，總共115頁(yè)。

處于這種形象地位，屬于最佳的公共關(guān)系狀態(tài)。但同時(shí)要注意，知名度越高，美譽(yù)度的壓力就越大。因?yàn)樵诠姼叨茸⒛康那闆r下，對(duì)美譽(yù)度的要求會(huì)變得更加嚴(yán)格和苛刻，美譽(yù)度方面即使發(fā)生微小失誤，都可能造成較大的片面影響。因此，處于這種公共關(guān)系狀態(tài)絕不是高枕無(wú)憂、萬(wàn)事大吉，應(yīng)該特別細(xì)心，謹(jǐn)慎地維護(hù)組織的信譽(yù)。如果知名度超過(guò)了美譽(yù)度，就更應(yīng)該警覺(jué)。高知名度/高美譽(yù)度當(dāng)前41頁(yè)，總共115頁(yè)。高美譽(yù)度/低知名度

處于這個(gè)形象地位，屬于較為穩(wěn)定、安全的一種公共關(guān)系狀態(tài)。由于美譽(yù)度是形象的客觀基礎(chǔ)，因此這種狀態(tài)具有良好的形象推廣基礎(chǔ)。其缺陷是知名度偏低，公共關(guān)系工作的重點(diǎn)是在維持美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的社會(huì)影響面。當(dāng)前42頁(yè)，總共115頁(yè)。

處于這種形象地位，公共關(guān)系處于不良狀態(tài)，既沒(méi)有名氣，公眾評(píng)價(jià)也不好。但因?yàn)槠渲鹊?，?fù)面作用相對(duì)比較小。在這種情況下公共關(guān)系傳播工作應(yīng)保持低姿態(tài)，甚至從“零”開(kāi)始，首先努力完善自己的素質(zhì)，提高信譽(yù)，爭(zhēng)取改善美譽(yù)度，然后再考慮提高知名度的問(wèn)題。如果在這種情況下去擴(kuò)大知名度，會(huì)滑到更惡劣的狀態(tài)。低知名度/低美譽(yù)度當(dāng)前43頁(yè)，總共115頁(yè)。低美譽(yù)度/高知名度

處于這種形象地位，公共關(guān)系處于“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的惡劣狀態(tài)。不僅信譽(yù)差，而且知之者甚眾。在這種情況下，首先應(yīng)設(shè)法降低已享有的負(fù)面知名度，向象限Ⅲ轉(zhuǎn)移，再努力挽救信譽(yù)，為重塑形象打基礎(chǔ)?；蛘咴谔厥獾那闆r下，大刀闊斧的改善信譽(yù)，將壞名聲變?yōu)楹妹?，直接向象限Ⅰ跳躍。這樣的成功例子也不是沒(méi)有的。當(dāng)前44頁(yè)，總共115頁(yè)。第二節(jié)公共關(guān)系策劃當(dāng)前45頁(yè)，總共115頁(yè)。學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解公共關(guān)系策劃的基本程序。2.掌握公共關(guān)系策劃的基本方法。3.掌握公共關(guān)系策劃書的基本要素。知識(shí)目標(biāo)1.能運(yùn)用各種方法進(jìn)行每個(gè)環(huán)節(jié)的操作2.能撰寫公共關(guān)系策劃方案。技能目標(biāo)當(dāng)前46頁(yè)，總共115頁(yè)。

民國(guó)初年，四川成都有一家新開(kāi)展的茶館，兼營(yíng)酒菜飯食，雖然酒菜質(zhì)量和服務(wù)均屬上乘，但因知之者甚少，生意十分冷清。為了改變這種局面，老板特意請(qǐng)了當(dāng)?shù)匾晃皇钟忻男悴艦樾〉陮懥艘桓睂?duì)聯(lián)：“為名忙，為利忙，忙里偷閑，且飲一杯茶去!勞心苦，勞力苦，苦中作樂(lè)，再添二兩酒來(lái)。”他將對(duì)聯(lián)掛在店門兩側(cè)。這副對(duì)聯(lián)以超脫、調(diào)侃的口吻諷喻人生．又點(diǎn)明了茶館的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。吸引了很多當(dāng)?shù)厝饲皝?lái)觀看，在品味琢磨之后，不由地踱進(jìn)店來(lái)品茶飲酒，由此店主的生意日益紅火，這家茶館也成為當(dāng)?shù)厝俗钕矚g光顧的場(chǎng)所。[公關(guān)小故事]當(dāng)前47頁(yè)，總共115頁(yè)。[評(píng)價(jià)]

從現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)的角度分析，這家店主運(yùn)用的就是策劃技巧，小店的劣勢(shì)在于“知之者甚少”，解決問(wèn)題的關(guān)鍵就在于提高知名度。為達(dá)到這一目標(biāo)，店主采用了“名人效應(yīng)”的策略，具體的操作手段是一副別具一格的對(duì)聯(lián)，最終生意冷清的局面得以扭轉(zhuǎn)。這說(shuō)明，公關(guān)策劃作為一種觀念，早已影響著人們的行為，并在商業(yè)活動(dòng)中自覺(jué)或不自覺(jué)地廣泛運(yùn)用著。當(dāng)前48頁(yè)，總共115頁(yè)。公關(guān)策劃的概念一

公共關(guān)系策劃，就是指為了達(dá)到預(yù)定的公關(guān)目標(biāo)，在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的超前性謀略和計(jì)劃。當(dāng)前49頁(yè)，總共115頁(yè)?！锇瑤讓雍x

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策劃的目的：是為了實(shí)現(xiàn)有利于組織發(fā)展的特定目標(biāo)☆策劃的前提：進(jìn)行充分的調(diào)查分析，獲取必要的決策信息☆策劃的內(nèi)容：包括謀略、計(jì)劃和操作手段當(dāng)前50頁(yè)，總共115頁(yè)。公關(guān)策劃的原則二①目標(biāo)導(dǎo)向原則②真誠(chéng)求實(shí)原則③公眾優(yōu)先原則④獨(dú)特新奇原則⑤合理可行原則

當(dāng)前51頁(yè)，總共115頁(yè)。公關(guān)策劃的程序三知識(shí)儲(chǔ)備

在進(jìn)行公共關(guān)系策劃的過(guò)程中，公共關(guān)系人員首先要依據(jù)公關(guān)調(diào)查中所確定的組織形象的現(xiàn)狀，提出新的形象、目標(biāo)和要求，并據(jù)此設(shè)計(jì)公共關(guān)系活動(dòng)的主題，然后，通過(guò)分析組織內(nèi)外的人、財(cái)、物等具體條件，提出若干活動(dòng)可行方案，并對(duì)這些活動(dòng)方案進(jìn)行比較、擇優(yōu)確定出能夠達(dá)到公關(guān)目標(biāo)要求的最適當(dāng)、最有效的活動(dòng)方案。因此，公共關(guān)系策劃應(yīng)包括六個(gè)工作步驟：確定目標(biāo)、確定公眾、設(shè)計(jì)主題、選擇媒介、編制預(yù)算、審定方案。當(dāng)前52頁(yè)，總共115頁(yè)。確定目標(biāo)

公共關(guān)系目標(biāo)是公共關(guān)系行為期望達(dá)到的成果。它是公共關(guān)系活動(dòng)的方向，也是公共關(guān)系活動(dòng)成功與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)。沒(méi)有目標(biāo)或目標(biāo)不明確就無(wú)法制定公共關(guān)系的通盤計(jì)劃，也無(wú)法開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)。

按照公關(guān)行為目的為標(biāo)準(zhǔn)，可以將公關(guān)目標(biāo)劃分為傳播特定公關(guān)信息、聯(lián)絡(luò)特定公關(guān)感情、改變特定公關(guān)態(tài)度、引發(fā)特定公眾行為四種。1．當(dāng)前53頁(yè)，總共115頁(yè)。確定目標(biāo)

（1）傳播信息這是一個(gè)組織的公關(guān)工作最為基本的一項(xiàng)公關(guān)目標(biāo)，也是后三種公關(guān)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。在組織的某些特殊的時(shí)期，如組織新成立，組織的領(lǐng)導(dǎo)發(fā)生重大變動(dòng)，組織推出了新的產(chǎn)品等，這時(shí)組織的公關(guān)部門可以策劃推出傳播這些消息的公關(guān)活動(dòng)。

1．當(dāng)前54頁(yè)，總共115頁(yè)。確定目標(biāo)

（2）聯(lián)絡(luò)感情

聯(lián)絡(luò)感情是指組織通過(guò)一定的公關(guān)行為與重要的公眾之間建立一個(gè)密切友好的情感聯(lián)系。對(duì)重要公眾的情感投資是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，需要細(xì)水長(zhǎng)流，并貫穿于整個(gè)組織的公關(guān)工作之中，同時(shí)也需要在必要的時(shí)候策劃專門的聯(lián)絡(luò)情感的公關(guān)活動(dòng)，以便在較短時(shí)間里建立與重要公眾的感情。1．當(dāng)前55頁(yè)，總共115頁(yè)。確定目標(biāo)

（4）引起行為

公眾改變了態(tài)度，但未必產(chǎn)生相應(yīng)的行為反應(yīng)，所以公共關(guān)系的目標(biāo)還應(yīng)努力促使公眾行為的改變，即努力誘導(dǎo)公眾產(chǎn)生組織所希望的行為方式。公共關(guān)系人員在考慮需要引發(fā)公眾什么樣的公眾行為之前，都要仔細(xì)考慮對(duì)象公眾的基本情況、對(duì)組織已有的信息知曉度、態(tài)度情感狀況等基本資料，然后才可能制定正確得當(dāng)?shù)囊l(fā)行為目標(biāo)。1．當(dāng)前56頁(yè)，總共115頁(yè)。確定目標(biāo)

（3）改變態(tài)度

社會(huì)上的公眾對(duì)組織會(huì)有不同的態(tài)度，有正面的態(tài)度，如好感、信賴、了解等，也會(huì)有負(fù)面的態(tài)度，如敵視、偏見(jiàn)、懷疑等。公關(guān)人員所策劃的改變公眾態(tài)度的公關(guān)行動(dòng)就是指有效使用各種傳播手段與信息，努力促成這些特定公眾對(duì)組織的了解和好感，促成公眾正面態(tài)度的生成和鞏固。1．當(dāng)前57頁(yè)，總共115頁(yè)。確定公眾

目標(biāo)公眾的確定，有利于選定具體公關(guān)方案的實(shí)施；有利于確定工作的重點(diǎn)、科學(xué)地分配力量；有利于更好地選擇傳播媒介和傳播技巧等。

2．當(dāng)前58頁(yè)，總共115頁(yè)。分析公眾

公關(guān)目標(biāo)策劃必須和公關(guān)對(duì)象的確定一并進(jìn)行。確定公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)公眾一般分兩步走：

鑒別公眾的權(quán)利要求。

對(duì)公眾對(duì)象的各種權(quán)利與要求進(jìn)行概括和分析，找出哪些是公眾的共性要求，哪些是公眾的特殊要求，哪些與組織信念與發(fā)展目標(biāo)相符，哪些相悖，以便分出輕重緩急，區(qū)別對(duì)待，謀求組織與公眾利益的共同發(fā)展。2．當(dāng)前59頁(yè)，總共115頁(yè)。分不清公眾對(duì)象，會(huì)產(chǎn)生如下嚴(yán)重后果：①力量和資金被不加區(qū)別地分散在企圖達(dá)到的過(guò)多的公眾中；②發(fā)表沒(méi)有針對(duì)性的消息，不顧其對(duì)不同人群的適用性；③工作將不會(huì)有計(jì)劃地按時(shí)進(jìn)行，使得人力、時(shí)間、物資和設(shè)備不能得到最有效的使用；④目標(biāo)將不會(huì)實(shí)現(xiàn)；⑤管理部門或委托人將會(huì)對(duì)缺乏成功而失望。

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杰弗金斯★大師睿智

★當(dāng)前60頁(yè)，總共115頁(yè)。確定公眾

（1）以活動(dòng)目標(biāo)劃定公眾范圍。這種劃分主要強(qiáng)調(diào)的是公眾的關(guān)聯(lián)性。比如某學(xué)校為宣傳自己的辦學(xué)成果組織了一場(chǎng)人才交流會(huì)，那么與人才交流會(huì)相關(guān)聯(lián)的公眾主要是應(yīng)屆畢業(yè)生、招聘單位、新聞單位、人才交流部門、畢業(yè)生家長(zhǎng)及部分教職工，而非畢業(yè)班學(xué)生和他們的家長(zhǎng)、實(shí)習(xí)基地等則明顯與此次活動(dòng)關(guān)聯(lián)性較低，不應(yīng)該是此次活動(dòng)的目標(biāo)公眾。2．當(dāng)前61頁(yè)，總共115頁(yè)。確定公眾

（2）以組織實(shí)力劃定目標(biāo)公眾。這種劃分主要強(qiáng)調(diào)的是重要性。

在公共關(guān)系活動(dòng)中，有時(shí)組織面對(duì)的公眾面極廣，面面俱到則人力有限、經(jīng)費(fèi)不足，忙于應(yīng)付。這時(shí)候應(yīng)將有關(guān)公眾按與組織關(guān)系的密切程度、影響的大小程度、相關(guān)事情的急緩程度等因素進(jìn)行排隊(duì)，選出最為重要的工作作為目標(biāo)公眾。2．當(dāng)前62頁(yè)，總共115頁(yè)。確定公眾（3）以組織需要決定目標(biāo)公眾。這種劃分主要強(qiáng)調(diào)的是影響度。

當(dāng)組織出現(xiàn)形象危機(jī)的時(shí)候，目標(biāo)公眾應(yīng)首指逆意公眾和行動(dòng)公眾，以防止危機(jī)的擴(kuò)散和加劇。確定公眾首先要鑒別目標(biāo)公眾的權(quán)利要求。公眾是由于共同利益而互相聯(lián)系在一起的許多個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)形成的群體。他們的共同利益受到某一組織政策或行動(dòng)的影響，或者他們的行為與觀點(diǎn)影響這些組織。2．當(dāng)前63頁(yè)，總共115頁(yè)。設(shè)計(jì)主題

公共關(guān)系活動(dòng)主題是整個(gè)活動(dòng)的靈魂，是對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)內(nèi)容的高度概括，提綱挈領(lǐng)，對(duì)整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)起著指導(dǎo)作用。任何一個(gè)成功的公共關(guān)系活動(dòng)都是由一系列活動(dòng)項(xiàng)目組成的系統(tǒng)工程。為避免活動(dòng)項(xiàng)目過(guò)多給人雜亂無(wú)章的印象，需要設(shè)計(jì)出一個(gè)統(tǒng)一、鮮明的主題，以統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)活動(dòng)、連接各活動(dòng)項(xiàng)目。3．當(dāng)前64頁(yè)，總共115頁(yè)。設(shè)計(jì)主題

主題的表現(xiàn)方式有多種多樣，它可以是一個(gè)口號(hào)，也可以是一句陳述或一個(gè)表白。主題設(shè)計(jì)得是否精彩恰當(dāng)，對(duì)公關(guān)活動(dòng)的成效影響很大。要設(shè)計(jì)出一個(gè)好的主題，必須滿足下列四個(gè)要求。

第一，公關(guān)主題必須與公關(guān)目標(biāo)相一致，并能充分表現(xiàn)目標(biāo)。

第二，公關(guān)主題要適應(yīng)公眾心理的需要，既要富有激情，又要使人感到親切。

第三，公關(guān)主題應(yīng)獨(dú)特新穎，富有個(gè)性，突出活動(dòng)的特色，使人留下深刻的長(zhǎng)久印象。

第四，公關(guān)主題的表述應(yīng)做到簡(jiǎn)短凝練，易于記憶和傳播。

主題設(shè)計(jì)還要考慮到不同階段公關(guān)目標(biāo)的特點(diǎn)，使之具有針對(duì)性。3．當(dāng)前65頁(yè)，總共115頁(yè)。

為了爭(zhēng)取2000年奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)，1992年各申辦國(guó)和申辦城市推出的宣傳主題都很有特色。

伊斯坦布爾的宣傳主題是“讓我們相聚在亞歐相匯聚的地方”。主題鮮明、意義非凡，又表現(xiàn)得十分貼切自然，令人心動(dòng)；

柏林的宣傳主題簡(jiǎn)單、明了、言簡(jiǎn)意賅——“柏林感謝世界”；

北京申辦的主題是“開(kāi)放的中國(guó)盼奧運(yùn)”。用“開(kāi)放”作為我們迎接奧運(yùn)會(huì)到來(lái)的前提，用一個(gè)“盼”字說(shuō)明了12億人民的熱切愿望；

悉尼申辦主題是“分享奧運(yùn)精神”，內(nèi)涵豐富，寓意深遠(yuǎn)。

北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)的宣傳主題，根據(jù)時(shí)代特點(diǎn)發(fā)展為“新北京，新奧運(yùn)”，“綠色奧運(yùn)，科技奧運(yùn)，人文奧運(yùn)”，含意明確，觀點(diǎn)鮮明，便于記憶，表現(xiàn)出中國(guó)人民對(duì)奧運(yùn)事業(yè)一如既往的堅(jiān)定、自信、豪邁與負(fù)責(zé)精神，給人們留下了深刻印象。當(dāng)前66頁(yè)，總共115頁(yè)。選擇媒介

不同的傳播媒介都有自身的特性，既各有所長(zhǎng)、又各有所短，只有選擇合適媒介，才能取得良好的傳播效果。在選擇傳播媒介時(shí)，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面。4．當(dāng)前67頁(yè)，總共115頁(yè)。選擇媒介

（1）根據(jù)公共關(guān)系工作的目標(biāo)去選擇。

選擇媒介首先應(yīng)著眼于組織公共關(guān)系的目標(biāo)和要求。如果組織的目標(biāo)是提高知名度，則可以選擇大眾傳播媒介。如果組織的目標(biāo)是緩和內(nèi)部緊張關(guān)系，則可以通過(guò)人際傳播與群體傳播，通過(guò)會(huì)談、對(duì)話等方式加以解決。如果公共關(guān)系主題是屬于聯(lián)絡(luò)感情、社會(huì)交往方面，就可利用招待會(huì)、茶話會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、信件來(lái)往等活動(dòng)爭(zhēng)取公眾的信任與好感。如果公共關(guān)系主題是要改變公眾的態(tài)度、引起公眾的行為就可采用售后服務(wù)、消費(fèi)指導(dǎo)、贊助、支持公益活動(dòng)等方式，通過(guò)紀(jì)念、慶祝等大型社會(huì)活動(dòng)的工作渠道來(lái)維護(hù)和樹(shù)立組織的良好形象。

4．當(dāng)前68頁(yè)，總共115頁(yè)。選擇媒介

（2）根據(jù)不同公關(guān)對(duì)象來(lái)選擇傳播媒介。

不同的對(duì)象適用于不同的傳播媒介，要想使信息有效地傳達(dá)到目標(biāo)公眾，就必須考慮到目標(biāo)公眾的經(jīng)濟(jì)狀況、教育程度、職業(yè)特點(diǎn)、生活方式及他們通常接受信息的習(xí)慣等。根據(jù)這些情況決定選用什么樣的媒介。比如，對(duì)流動(dòng)性較大的出租汽車司機(jī)最好采用廣播；要引起兒童的注意和興趣，制作電視節(jié)目和卡通片效果最好；對(duì)文化較落后、又沒(méi)有電視的山區(qū)農(nóng)民則采用有線廣播與人際傳播；對(duì)喜歡閱讀思考的知識(shí)分子，應(yīng)多采用報(bào)紙、雜志等傳播媒介。4．當(dāng)前69頁(yè)，總共115頁(yè)。選擇媒介

（3）根據(jù)傳播內(nèi)容來(lái)選擇傳播媒介。

不論是個(gè)體傳播、群體傳播還是大眾傳播，每種形式都有鮮明的特點(diǎn)和一定的適用范圍。選擇媒介時(shí)，應(yīng)將信息內(nèi)容的特點(diǎn)和各種傳播媒介的優(yōu)劣勢(shì)結(jié)合起來(lái)綜合考慮。比如：內(nèi)容較簡(jiǎn)單的快訊可以選擇廣播，它覆蓋面廣，傳播速度快，對(duì)文化水平要求不高；對(duì)較復(fù)雜、需要反復(fù)思索才能明白的內(nèi)容，最好選擇印刷媒介(如報(bào)紙、雜志、圖書等，那樣可以使人從容研讀，慢慢品味；對(duì)開(kāi)張儀式、大型公共關(guān)系活動(dòng)的盛況，采用電視電影則生動(dòng)、逼真，能產(chǎn)生非常誘人的效果。還需要注意的是：只對(duì)本地區(qū)有意義的信息就不要選用全國(guó)性的傳播媒介；只對(duì)一小部分特定公眾有意義的消息，就沒(méi)必要采用大眾傳播媒介；而對(duì)個(gè)別的消費(fèi)者投訴，則只需要面約商談或書信往來(lái)。4．當(dāng)前70頁(yè)，總共115頁(yè)。選擇媒介

（4）根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件來(lái)選擇傳播媒介。

俗話說(shuō)“看菜吃飯，量體裁衣”，組織的公共關(guān)系活動(dòng)經(jīng)費(fèi)一般都很有限，而越是現(xiàn)代化的傳播媒介，費(fèi)用越高。所以，成功的公共關(guān)系策劃，選擇恰當(dāng)?shù)拿浇楹头绞?，以較少的開(kāi)支爭(zhēng)取最好的傳播效果。4．當(dāng)前71頁(yè)，總共115頁(yè)。經(jīng)費(fèi)預(yù)算

經(jīng)費(fèi)一般包括行政開(kāi)支和項(xiàng)目開(kāi)支兩部分。

行政開(kāi)支主要有工資、房租、水電、辦公用品、通信費(fèi)用、管理費(fèi)用等；

項(xiàng)目開(kāi)支是該項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)單列的支出，如調(diào)研費(fèi)用、咨詢費(fèi)用、廣告費(fèi)用、招待費(fèi)用、贊助費(fèi)等。經(jīng)費(fèi)額度的確立，可根據(jù)活動(dòng)目標(biāo)和內(nèi)容的需要來(lái)確定，也可先限定可支付總額，再據(jù)此安排公關(guān)活動(dòng)的規(guī)模。5．當(dāng)前72頁(yè)，總共115頁(yè)。公共關(guān)系預(yù)算表開(kāi)支項(xiàng)目支出細(xì)目金額備注市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)①問(wèn)卷設(shè)計(jì)②實(shí)地調(diào)查③資料整理④研究分析⑤其他

創(chuàng)意策劃費(fèi)①研討會(huì)務(wù)費(fèi)②總體規(guī)劃服務(wù)費(fèi)③項(xiàng)目設(shè)計(jì)服務(wù)費(fèi)

宣傳作品設(shè)計(jì)制作費(fèi)①印刷費(fèi)②制作費(fèi)③工程費(fèi)④媒體租金⑤其他

當(dāng)前73頁(yè)，總共115頁(yè)。開(kāi)支項(xiàng)目支出細(xì)目金額備注嘉賓酬金①明星嘉賓②普通嘉賓公共關(guān)系運(yùn)作費(fèi)用①場(chǎng)地租金②設(shè)備租金③辦公用品費(fèi)用④飾物、道具租金⑤勞務(wù)費(fèi)⑥其他公共關(guān)系獎(jiǎng)品禮品費(fèi)用①獎(jiǎng)品費(fèi)用②獎(jiǎng)項(xiàng)活動(dòng)費(fèi)用如旅游費(fèi)用③禮品費(fèi)用④其他

機(jī)動(dòng)費(fèi)用

總計(jì)（續(xù)）當(dāng)前74頁(yè)，總共115頁(yè)。方案審定

可行性分析：即評(píng)價(jià)不同的行動(dòng)方案在人力、物力、財(cái)力和內(nèi)外條件約束下是否可行、合理。

風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)：即對(duì)潛在問(wèn)題進(jìn)行分析，預(yù)測(cè)方案在實(shí)施時(shí)可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)和可能帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。

預(yù)期效果：即對(duì)公共效益、生態(tài)效益、社會(huì)效益及企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的評(píng)價(jià)。6．審定方案是公共關(guān)系策劃的最后一項(xiàng)工作。當(dāng)前75頁(yè)，總共115頁(yè)。小結(jié)

(1)形象分析：實(shí)際形象與期望形象之間的差距。(2)目標(biāo)設(shè)定:要完成的任務(wù)/達(dá)到的目的。(3)方案設(shè)計(jì):提煉活動(dòng)主題/分析公眾/組配媒介

/經(jīng)費(fèi)預(yù)算。(4)方案論證:可行性分析/風(fēng)險(xiǎn)分析/效果預(yù)測(cè)。(5)策劃書制作:說(shuō)明背景/表述主題/展示活動(dòng)內(nèi)容

/編制經(jīng)費(fèi)預(yù)算/預(yù)測(cè)活動(dòng)效果。當(dāng)前76頁(yè)，總共115頁(yè)。四公關(guān)策劃的方法

公關(guān)關(guān)系策劃是公共關(guān)系理論與創(chuàng)造性思維的碰撞結(jié)合。這種結(jié)合形成了一些相對(duì)穩(wěn)定的思路和軌跡。公關(guān)策劃的技巧很多，這里簡(jiǎn)要介紹幾種方法。當(dāng)前77頁(yè)，總共115頁(yè)。北京長(zhǎng)城飯店的“醉翁之意”

1986年的圣誕節(jié)，北京長(zhǎng)城飯店公共關(guān)系部請(qǐng)一批孩子來(lái)飯店裝飾圣誕樹(shù)。除供應(yīng)他們一天的吃喝外。臨走時(shí)還特地送給每人一份小禮物。這些孩子分別來(lái)自各國(guó)的駐華使館，他們的父母都是使館的官員，長(zhǎng)城飯店是五星級(jí)的豪華飯店，顧客主要是各國(guó)的來(lái)華人士。邀請(qǐng)這些孩子來(lái)飯店，看起來(lái)是為孩子們舉行了一項(xiàng)符合西方習(xí)慣的傳統(tǒng)活動(dòng)，但“醉翁之意”是希望通過(guò)孩子來(lái)維系長(zhǎng)城飯店與各使館的關(guān)系。孩子在飯店待了一天，長(zhǎng)城飯店的豪華設(shè)施在他們幼小的心靈中留下深刻的印象。他們的父母也一定會(huì)問(wèn)孩子圣誕節(jié)在長(zhǎng)城飯店過(guò)得是否快活，還可能看看贈(zèng)送給孩子的禮品，對(duì)長(zhǎng)城飯店的好感油然而生。隨之而來(lái)的必然是賓客盈門了。從這個(gè)案例，我們可以讀到以下信息：組織的公共關(guān)系活動(dòng)應(yīng)如何選擇時(shí)機(jī)，如何創(chuàng)造性的策劃具體的活動(dòng)，如何在組織的不同發(fā)展階段運(yùn)用不同的活動(dòng)模式等。[公關(guān)案例]當(dāng)前78頁(yè)，總共115頁(yè)。制造新聞法1．

制造新聞也被稱為事件公關(guān)，是指社會(huì)組織或個(gè)人在尊重事實(shí)，不損害公眾利益的前提下，有目的的策劃、組織、舉辦具有新聞價(jià)值的事件，制造新聞熱點(diǎn)，爭(zhēng)取報(bào)道機(jī)會(huì)，通過(guò)新聞媒介向社會(huì)傳播，以達(dá)到吸引公眾注意，擴(kuò)大組織知名度和影響力的目的。當(dāng)前79頁(yè)，總共115頁(yè)。頭腦風(fēng)暴法2．

公關(guān)策劃中最常用的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法就是“頭腦風(fēng)暴法”。頭腦風(fēng)暴法是利用群體共同探討和研究，通過(guò)相互間的某些激勵(lì)形式，以提供能夠相互啟發(fā)、引起聯(lián)想的機(jī)會(huì)和條件，使大腦處于高度興奮狀態(tài)，不斷地提出新穎、新奇的創(chuàng)意的思維方法。實(shí)施頭腦風(fēng)暴法的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是群體激勵(lì)。進(jìn)行群體激勵(lì)時(shí)應(yīng)遵循自由奔放原則、保留判斷原則、多量并存原則、靈活多變?cè)瓌t、集中研究一個(gè)問(wèn)題的原則、不作一般性討論的原則、清楚表述的原則等。當(dāng)前80頁(yè)，總共115頁(yè)。發(fā)散思維法3．

發(fā)散思維是從給定的信息中產(chǎn)生出新的信息，其側(cè)重點(diǎn)是從同一來(lái)源中產(chǎn)生各種各樣的為數(shù)眾多的信息輸出，并可能會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)換作用。通俗地說(shuō)，發(fā)散思維是針對(duì)一個(gè)問(wèn)題，沿著各種不同的方向思考，從多方面提出解決問(wèn)題的方案，尋求各種各樣的解決辦法，以求得最佳解決問(wèn)題的答案的思維方法。發(fā)散式思維重視問(wèn)題所提供的信息與記憶中的各種信息之間的內(nèi)在聯(lián)系，從這種內(nèi)在聯(lián)系中提煉出新的信息。著名創(chuàng)造學(xué)專家吉爾福特說(shuō)過(guò)：“正是在發(fā)散思維中，我們看到了創(chuàng)造性思維的最明顯的標(biāo)志。”當(dāng)前81頁(yè)，總共115頁(yè)。逆向思維法4．

逆向思維，顧名思義，是一般正常習(xí)慣思維的反方向，即違反習(xí)慣傳統(tǒng)的方向進(jìn)行的思維活動(dòng)。它是公關(guān)策劃者帶著批判的眼光對(duì)常人的循規(guī)蹈矩、人云亦云，對(duì)被大家公認(rèn)的定理常識(shí)提出疑問(wèn)，提出質(zhì)疑，從而使創(chuàng)造性思維活動(dòng)更具新穎獨(dú)創(chuàng)的特點(diǎn)。公關(guān)策劃中的逆向思維，就是要突破常規(guī)，突破習(xí)慣，以出驚人之效果。面對(duì)長(zhǎng)期解決不了的問(wèn)題或長(zhǎng)久困擾我們的難題，我們不要沿著前輩或自己長(zhǎng)久形成的、固有的思路去思考問(wèn)題，使我們的思路越來(lái)越窄。正確的方式應(yīng)該是“迷途知返”，即從現(xiàn)有的思路上返回來(lái)，從與之相反的方向?qū)ふ医鉀Q問(wèn)題的辦法。當(dāng)前82頁(yè)，總共115頁(yè)。聯(lián)想思維法5．

在公關(guān)策劃中，當(dāng)我們?yōu)槟硞€(gè)問(wèn)題所困擾的時(shí)候，也可以受某一事物的啟發(fā)而想到另一事物。我們通常說(shuō)的由此及彼、舉一反三就是指的這種情形。一個(gè)成功的公關(guān)策劃，總是經(jīng)過(guò)細(xì)致的素材加工和形象塑造，利用事物之間的內(nèi)在聯(lián)系，用明晰巧妙的象征比擬的表現(xiàn)手法，來(lái)激發(fā)公眾有益的聯(lián)想。即通過(guò)“言傳”而達(dá)到“意會(huì)”的效果，從而豐富公關(guān)策劃的內(nèi)容，加強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)的深度和廣度。因此，在公關(guān)策劃中，有意識(shí)地增強(qiáng)策劃喚起公眾聯(lián)想的效果，是一種不可缺少的思維策略。在公關(guān)策劃中，運(yùn)用聯(lián)想提高策劃效果的方法很多，可以用公眾熟知的形象，來(lái)比喻企業(yè)產(chǎn)品的形象或特長(zhǎng)；可以使用言簡(jiǎn)意賅、寓意善良的詞語(yǔ)，創(chuàng)造深入淺出，耐人尋味的意境，暗示企業(yè)的服務(wù)將給公眾帶來(lái)的方便；也可以通過(guò)畫面把企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣、改進(jìn)的情況、使用前后的不同效果等加以對(duì)照、比較，使公眾對(duì)其產(chǎn)生信任感；還可以把公關(guān)活動(dòng)寓于文藝形式，通過(guò)藝術(shù)加工造成一種情調(diào)，誘發(fā)公眾的豐富想象等。當(dāng)前83頁(yè)，總共115頁(yè)。①封面。封面應(yīng)注明策劃的形式與名稱、策劃主體

(公司或部門)、策劃日期、文件編號(hào)。此外，還可以加上簡(jiǎn)短新穎的文字說(shuō)明。②序文。扼要說(shuō)明策劃背景，概括提煉策劃書要點(diǎn)，篇幅不超過(guò)400字。③目錄。對(duì)內(nèi)容提綱挈領(lǐng)，體現(xiàn)策劃精髓，給人以一目了然之感。五策劃書的內(nèi)容當(dāng)前84頁(yè)，總共115頁(yè)。④宗旨。宗旨是策劃的大綱，應(yīng)將策劃的重要性、活動(dòng)目標(biāo)、社會(huì)意義、操作實(shí)施的可能性體現(xiàn)出來(lái)，展現(xiàn)策劃合理性和重要性。⑤內(nèi)容。內(nèi)容是策劃書的主體和最重要的組成部分，說(shuō)明策劃書的具體內(nèi)容，切忌冗長(zhǎng)，要求一目了然，層次分明，邏輯性強(qiáng)。五策劃書的內(nèi)容當(dāng)前85頁(yè)，總共115頁(yè)。⑥預(yù)算。預(yù)算是按照策劃的目標(biāo)進(jìn)行的，是經(jīng)費(fèi)支出的明晰化。⑦策劃進(jìn)程表。策劃進(jìn)程表是把策劃活動(dòng)的全部過(guò)程擬成時(shí)間表，標(biāo)明各時(shí)間段的具體內(nèi)容。⑧相關(guān)人員目標(biāo)責(zé)任分配表。相關(guān)人員目標(biāo)責(zé)任分配表是根據(jù)目標(biāo)管理原則，明確各項(xiàng)目標(biāo)、各項(xiàng)任務(wù)由何人負(fù)責(zé)和所有相關(guān)人的責(zé)、權(quán)、利等。五策劃書的內(nèi)容當(dāng)前86頁(yè)，總共115頁(yè)。⑨策劃所需的物品和活動(dòng)產(chǎn)地安排。對(duì)活動(dòng)所需的各種物品和產(chǎn)地事先周密安排，并逐項(xiàng)落實(shí)。⑩預(yù)測(cè)效果。通過(guò)本次活動(dòng)能取得的成果。五策劃書的內(nèi)容當(dāng)前87頁(yè)，總共115頁(yè)。公關(guān)策劃書簡(jiǎn)本

某化學(xué)廠“絲素”牙膏宣傳活動(dòng)公關(guān)策劃書

一、主題：精英獻(xiàn)愛(ài)心、絲素伴你行

二、活動(dòng)目標(biāo)：

1.提高“絲素”牙膏的知名度。

2.樹(shù)立“關(guān)心學(xué)生、支持教育、服務(wù)社會(huì)”的良好形象。

三、活動(dòng)基本程序

1.3月28日，某大學(xué)的1400名學(xué)生到繁華街道或居民家中宣傳保護(hù)牙齒的知識(shí)，散發(fā)宣傳單，直銷絲素牙膏。

2.4月23日，某化學(xué)廠請(qǐng)江蘇樂(lè)團(tuán)為南京大學(xué)免費(fèi)送去一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，并贈(zèng)書

500本。

四、傳播與溝通方案

1.3月27日，《××晚報(bào)》刊登廣告。

2.預(yù)先和媒體聯(lián)系，爭(zhēng)取發(fā)出新聞報(bào)道。

3.1400名學(xué)生的口頭宣傳和文字宣傳

五、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

1.印刷宣傳品15000元2.廣告40000元3.銷售活動(dòng)監(jiān)督2000元

4.音樂(lè)會(huì)及贈(zèng)書的費(fèi)用12000元5.直銷大學(xué)生的報(bào)酬即為牙膏銷售利潤(rùn)。

共計(jì)69000元

六、效果預(yù)測(cè)

如果安排妥當(dāng)，可以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，費(fèi)用少，效果好。當(dāng)前88頁(yè)，總共115頁(yè)。課后

做一做撰寫公關(guān)策劃書內(nèi)容：請(qǐng)為宣傳“班風(fēng)建設(shè)”策劃一次公關(guān)活動(dòng)。具體要求：(1)要有創(chuàng)意的策劃。(2)策劃書的格式要求規(guī)范。當(dāng)前89頁(yè)，總共115頁(yè)。

新聞策劃又稱“制造新聞”或“新聞事件”，它是指由企業(yè)組織以健康正當(dāng)?shù)氖侄危幸庾R(shí)地采取既對(duì)自己有利，又使社會(huì)公眾受惠的行動(dòng)，去引起新聞單位和各界人士的注意。為了提高本單位的知名度與美譽(yù)度，在某一企業(yè)組織發(fā)生的真實(shí)事件上，經(jīng)過(guò)公共關(guān)系人員的推動(dòng)挖掘，主動(dòng)安排籌劃一系列具有新聞價(jià)值的事件或活動(dòng)，以期獲得宣傳媒介的報(bào)道機(jī)會(huì)。新聞策劃六當(dāng)前90頁(yè)，總共115頁(yè)。[案例引導(dǎo)]“富亞涂料”，喝出來(lái)的知名度

當(dāng)前91頁(yè)，總共115頁(yè)。2000年10月8日，一家名為富亞的涂料公司在《北京晚報(bào)》上打出一則通欄廣告：10月10日上午，在北京市建筑展覽館門前開(kāi)展“真貓真狗喝涂料”活動(dòng)，以證明該公司生產(chǎn)的涂料無(wú)毒無(wú)害。由于這一活動(dòng)的新奇性，加上近年來(lái)“動(dòng)物保護(hù)”意識(shí)已深入人心，因此廣告一刊出，即在社會(huì)上引起軒然大波。

10月10日上午，北京建筑展覽館門前掛起了“真貓真狗喝涂料富亞涂料安全大檢驗(yàn)”的橫幅，一貓三狗準(zhǔn)備就緒，富亞公司請(qǐng)來(lái)的崇文區(qū)公證處公證員也已到位。而展臺(tái)前則擁滿了觀眾，其中幾位憤怒的動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)成員發(fā)誓要阻撓此事，另外還有不少跑來(lái)“搶新聞”的媒體記者。當(dāng)前92頁(yè)，總共115頁(yè)。

上午9時(shí)，富亞公司總經(jīng)理蔣和平開(kāi)始向圍觀者宣傳：1998年，中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院就用小白鼠為富亞牌涂料做過(guò)無(wú)毒實(shí)驗(yàn)，結(jié)論是：“實(shí)際無(wú)毒級(jí)?！遍_(kāi)展這次活動(dòng)，是請(qǐng)大家親眼見(jiàn)識(shí)一下，畢竟“耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)”嘛。他的解釋沒(méi)能說(shuō)服特意趕到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)制止這一事件的動(dòng)物保護(hù)主義者。北京市海淀區(qū)環(huán)保協(xié)會(huì)動(dòng)物救助分會(huì)會(huì)長(zhǎng)吳天玉向在場(chǎng)的觀眾和媒體發(fā)表了自己的看法：“我認(rèn)為這種做法是錯(cuò)誤的，傷害了人類的朋友——?jiǎng)游??！彼J(rèn)為，涂料一定會(huì)損傷動(dòng)物的腸胃功能。當(dāng)前93頁(yè)，總共115頁(yè)。

北京市保護(hù)小動(dòng)物協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)趙羽和國(guó)際愛(ài)護(hù)動(dòng)物基金會(huì)的吳曉京也是反應(yīng)激烈，他們與同伴一起在現(xiàn)場(chǎng)舉起標(biāo)語(yǔ)“請(qǐng)不要虐待動(dòng)物，孩子們看了怎樣想？”要求立即停止動(dòng)物喝涂料的實(shí)驗(yàn)，并幾次強(qiáng)行要把正準(zhǔn)備喝涂料的小動(dòng)物帶走?，F(xiàn)場(chǎng)秩序很亂，圍觀者越聚越多，眼見(jiàn)“真貓真狗喝涂料”活動(dòng)就要泡湯。這時(shí)蔣和平擺出一副豁出去的架勢(shì)，大義凜然的宣布：考慮到群眾情緒，決定不讓貓狗喝，改為人喝涂料，他親自喝。話音剛落，場(chǎng)內(nèi)頓時(shí)鴉雀無(wú)聲。在兩名公證員的監(jiān)督下，蔣和平打開(kāi)一桶涂料，倒了半杯，又兌了點(diǎn)礦泉水，舉在眼前頓了頓。在四周觀眾直勾勾的注視下，蔣和平咕咚咕咚喝下手中一大杯。喝完后一擦嘴，還面帶笑容。當(dāng)前94頁(yè)，總共115頁(yè)。

蔣和平這一“悲壯”的行為贏得了極大的新聞效應(yīng)。當(dāng)時(shí)，新華社播發(fā)了一篇700字的通稿《為做無(wú)毒廣告，經(jīng)理竟喝涂料》，此后媒體紛紛跟風(fēng)，“老板喝涂料”的離奇新聞開(kāi)始像野火一樣蔓延。不僅北京市的各大媒體競(jìng)相報(bào)道，全國(guó)各地的媒體也紛紛轉(zhuǎn)載。當(dāng)時(shí)有個(gè)細(xì)節(jié)可說(shuō)明這一事件的影響力：北京電視臺(tái)評(píng)選的10月份十大經(jīng)濟(jì)新聞，“老板喝涂料”赫然躋身其中，與“悉尼奧運(yùn)會(huì)”等同列。事后有人做過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)至少有200多家媒體報(bào)道或轉(zhuǎn)載了這則消息。就在這樣高密度的報(bào)道過(guò)程中，富亞的知名度越來(lái)越高。當(dāng)前95頁(yè)，總共115頁(yè)。[案例評(píng)析]

這真的是一個(gè)突發(fā)的經(jīng)濟(jì)新聞嗎？非也，這是一次精心的策劃。事后，蔣和平在接受媒體采訪時(shí)表示，在激烈的涂料市場(chǎng)上要想與國(guó)外大品牌抗衡，就必須要打響自己的品牌，但他們根本沒(méi)有打廣告的錢，于是在北京一個(gè)著名策劃人的幫助下，想出了“老板喝涂料”這一怪招。用人喝的方式來(lái)“鑒定”涂料的環(huán)保與無(wú)毒，確實(shí)是一個(gè)大膽而富有創(chuàng)造力的策劃。其最大成功之處在于：新聞“制造”得不留痕跡，因?yàn)槭录旧淼碾x奇性已經(jīng)足夠構(gòu)成一個(gè)新聞?lì)}材。

當(dāng)前96頁(yè)，總共115頁(yè)。新聞策劃的特點(diǎn)①它不是偶然發(fā)生的，而是經(jīng)過(guò)專業(yè)人員的多方策劃、安排而發(fā)生的。②這類新聞不能無(wú)中生有，弄虛作假，同樣以事實(shí)為依據(jù)，但比一般新聞更富有戲劇性，更能吸引公眾的興趣和注意力；③這類新聞是專門針對(duì)塑造和改善組織形象而安排的，并且在大多數(shù)情況下確能起到這個(gè)作用，而一般新聞只能提高組織的知名度（好的或壞的），并不能改善組織的形象。1．當(dāng)前97頁(yè)，總共115頁(yè)。新聞策劃的原則原則：創(chuàng)造性

是指新聞策劃必須有創(chuàng)造力，最好是能策劃出奇特的、有著匪夷所思情節(jié)的新聞，因?yàn)橹挥小绑@世駭俗”的事件，才能保證被人強(qiáng)烈記憶。相反，如果失去了創(chuàng)造力，所策劃的新聞只可能是缺乏足夠傳播力的普通新聞——這就失去了新聞策劃的價(jià)值。2．當(dāng)前98頁(yè)，總共115頁(yè)。新聞策劃的要領(lǐng)

制造新聞是一個(gè)企業(yè)或組織提高知名度和美譽(yù)度的有效手段。制造新聞不是嘩眾取寵、故弄玄虛，它必須以事實(shí)為依據(jù)，