2016一豐區(qū)域投放與建議

一汽豐田2016區(qū)域投放媒介建議（新意互動

CIG

2015.11）大數(shù)據(jù)層面表現(xiàn)品牌關注度/分車型觀察關注度指數(shù)關注度對比目前一汽豐田品牌總體關注度均值高于主要競爭對手；2015年3月到6月關注度增量明顯，6月中旬后關注度走勢下降，近三月低于均值；競品中北京現(xiàn)代關注度最接近，7月中旬后關注總量同樣出現(xiàn)下降，低于平均值。整體關注度分區(qū)域?qū)Ρ葟年P注度區(qū)域分布來看，華南、華北東部沿海地區(qū)關注度相對集中，以及廣東、浙江、河北、江蘇等地區(qū)為代表分介質(zhì)關注度分析從關注介質(zhì)來看移動Web和移動App帶來的關注均高于PC端與————————————有關分介質(zhì)關競品關注度分析-PCPC端關注度明顯高于競爭品牌分介質(zhì)關競品關注度分析-移動Wap北京現(xiàn)代的移動Wap端關注度明顯占有優(yōu)勢，高關注持續(xù)至今年7月開始下滑，但仍高于其他品牌分介質(zhì)關競品關注度分析-移動App北京現(xiàn)代的移動Wap端關注度明顯占有優(yōu)勢，高關注持續(xù)至今年7月開始下滑，但仍高于其他品牌銷售線索數(shù)據(jù)來源：CIG

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Insights，2015年3月-2015年10月易車、汽車之家分車型線索數(shù)量總相對有限，近三個月呈下降趨勢數(shù)據(jù)來源：CIG

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Insights，2015年3月-2015年6月銷售線索整體關注度小結成果現(xiàn)狀&挑戰(zhàn)傳播層面：傳播效果相對顯著，整體關注度在競爭品牌中具有優(yōu)勢；重點地區(qū)針對準確，通過傳播使消費者清楚接收并認可，在日后的使用中也有良好的正面反饋；銷售層面：重點車型市場占有率可以達到月設定目標傳播層面:傳播熱度需維持；移動端需加強銷售層面：

市場占有率距離主力車型尚有距離車型觀察-卡羅拉分車型競品觀察-卡羅拉卡羅拉逆向?qū)Ρ溶囆椭饕獮槔琢?、軒逸，主動對比為朗動、科魯茲三廂、英朗，同時與花冠存在一定逆向?qū)Ρ戎睾戏周囆透偲酚^察-卡羅拉-關注度對比卡羅拉在競品車型中整體關注度占優(yōu)勢，進入2015年總體關注度下降，近三個月低于平均值；2015年科魯茲三廂關注總量提升顯著，軒逸關注度均值最低分車型競品觀察-卡羅拉-銷量對比銷量上卡羅拉與軒逸、朗動科魯茲三廂在第一梯隊，7月后成上漲趨勢卡羅拉銷售漏斗診斷數(shù)據(jù)周期：CIG┃AutoInsights2014年1月-2015年10月注：用戶分析各階段指標為日均值興趣階段（級別日均UV）意向階段（車系日均UV）購買階段（訂單商機）決策階段（報價頁面UV）【購車意向轉(zhuǎn)化率】【訂單轉(zhuǎn)化率】【關注度轉(zhuǎn)化率】2365912704021691083084811.4%17%637078.0%7.8%卡羅拉12.1%3.3%緊湊型195萬英朗6.1%11861620.7%245867.7%1899軒逸4.9%9631723.7%228577.1%1639雷凌卡羅拉

購車決策周期轉(zhuǎn)化分析：卡羅拉在關注度轉(zhuǎn)化率環(huán)節(jié)優(yōu)于核心競爭對手，但在購車意向轉(zhuǎn)化率環(huán)節(jié)則低于核心競品，說明卡羅拉在產(chǎn)品力或者價格方面競爭力弱于競爭對手，在訂單轉(zhuǎn)化率環(huán)節(jié)卡羅拉表現(xiàn)處于居中的水平；朗動昂克賽拉科魯茲凌派52512736761125854325914.0%21.4%1209228.3%12.6%2.7%6.2%10.5%20484316.5%336967.9%26482.6%5114614.9%759310.7%809分車型競品觀察-卡羅拉-銷售漏斗診斷數(shù)據(jù)來源：易車、汽車之家銷售線索山東、江蘇、廣東河北緊湊型車銷量比重相對較高，是緊湊型車市場核心需求區(qū)域；卡羅拉在廣東的貢獻率明顯高于其他省份平均水平，從車型總量銷售占比來看，河北、山東、江蘇、四川、河南等地區(qū)貢獻率尚有一定提升空間，其他地區(qū)具有小幅提升空間；橫軸是緊湊型車市場的分省市的貢獻率：該省市緊湊型車/全國緊湊型車銷量縱軸是卡羅拉在該省市的貢獻率：該省市卡羅拉銷量/全國卡羅拉銷量數(shù)據(jù)來源：汽車工業(yè)協(xié)會分車型競品觀察-卡羅拉-各大區(qū)貢獻率分車型競品觀察-卡羅拉-區(qū)域關注度關注度區(qū)域分布來看廣東關注度總量明顯高于其他地區(qū)，華中及東部沿海地區(qū)關注度較高卡羅拉-小結傳播層面：整體關注度在競爭品牌中具有優(yōu)勢，在決策和訂單轉(zhuǎn)化階段需加強產(chǎn)品力傳播與受眾粘性，提升傳播精準度促進轉(zhuǎn)化；作為核心區(qū)域的廣東需鞏固，江蘇、山東、河南、河北、浙江可作為下一步增長投入地區(qū)。銷售層面：經(jīng)歷過銷售淡季后，卡羅拉銷量10月份銷量得到強勁復蘇，一方面是購置稅減半的普惠政策實施，另外一方面市場的傳統(tǒng)旺季到來，市場整體獲得支撐；以軒逸為代表的同級別車型增量顯著，朗逸也在10月份開始止跌，緊湊型車在核心需求市場將展開持續(xù)較量。車型觀察-威馳分車型競品觀察-威馳威馳的主要競爭車型集中在逆向關注區(qū)域，主要為致炫、K2、飛度，與花冠存在一定關注重合，主動對比主要為瑞納三廂分車型競品觀察-威馳-關注度對比威馳關注度經(jīng)歷2014年底波峰后急速下滑，在2015年略低于競爭對手，總體關注度持平分車型競品觀察-威馳-銷量對比威馳銷量2015年出現(xiàn)降幅，相比下K2出現(xiàn)增幅，但2015年5-7月總量均成下降趨勢威馳

購車決策周期轉(zhuǎn)化分析：威馳在購車意向轉(zhuǎn)化率方面領先于競品，在關注轉(zhuǎn)化和訂單轉(zhuǎn)化方面處于居中水平數(shù)據(jù)周期：CIG┃AutoInsights2014年1月-2015年10月注：用戶分析各階段指標為日均值興趣階段（級別日均UV）意向階段（車系日均UV）購買階段（訂單商機）決策階段（報價頁面UV）【購車意向轉(zhuǎn)化率】【訂單轉(zhuǎn)化率】【關注度轉(zhuǎn)化率】618191612813301087089926.1%16.1%676098.8%8.3%威馳10.2%11.2%小型車62萬致炫7.5%4516417.6%79667.9%631K214.1%8508925.2%2141210.3%2213飛度分車型競品觀察-威馳-銷售漏斗診斷銷售線索數(shù)據(jù)來源：CIG

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Insights，2015年3月-2015年10月山東的地區(qū)貢獻率與全國貢獻率占比最合理，河北同樣為核心需求地區(qū)，威馳占有量仍有一定提升空間在廣東的占有量明顯高于其他地區(qū)，河南、江蘇、山西、四川的貢獻量同樣仍有空間橫軸是小型車市場的分省市的貢獻率：該省市小型車/全國小型車銷量縱軸是威馳在該省市的貢獻率：該省市威馳銷量/全國威馳銷量數(shù)據(jù)來源：汽車工業(yè)協(xié)會分車型競品觀察-威馳-各大區(qū)貢獻率分車型競品觀察-威馳-區(qū)域關注度從關注度分區(qū)來看，廣東、山東、江蘇、河北、浙江等核心需求地區(qū)關注度集中，廣東關注總量明顯占優(yōu)威馳-小結傳播層面：2015年興趣層面關注度低于競爭車型，決策與購買轉(zhuǎn)化相對平衡，為擴大銷量可進一步增加興趣階段傳播，擴大線索開口，以帶動整體轉(zhuǎn)化；廣東、遼寧、山東地區(qū)需持續(xù)鞏固，河南、河北、浙江、江蘇可增加傳播強度，中西部及東北部分弱勢區(qū)需提升整體關注度。銷售層面：截止10月，置稅減半的優(yōu)惠政策普遍惠及到了小型車，但是小型車仍舊保持著同比下滑的趨勢，緊湊型車不斷下壓，很多自主品牌緊湊型車與小型車重合，市場受到搶占；轉(zhuǎn)化率低于K2，優(yōu)于其他競品，流失原因主要為外形設計，但威馳具有產(chǎn)品力仍獲得市場認可。車型觀察-RAV4分車型競品觀察-RAV4RAV4的逆向關注車型主要為奇駿、CX5，主動關注車型為翼虎、途觀、CRV分車型競品觀察-RAV4-關注度對比RAV4關注度平均值低于主要競品，途觀、CRV、翼虎在2015年關注度總量上升，近三個月出現(xiàn)下降趨勢分車型競品觀察-RAV4-銷量對比從銷量來看，途觀總量明顯高于同級別車型，RAV表現(xiàn)相對平穩(wěn)，奇駿近半年保持穩(wěn)定增長CRV數(shù)據(jù)待更新RAV4購車決策周期轉(zhuǎn)化分析：RAV4在關注度轉(zhuǎn)化率環(huán)節(jié)和購車意向率低于途觀、CR-V和翼虎，在購車意向轉(zhuǎn)化率環(huán)節(jié)RAV4處于領先地位數(shù)據(jù)周期：CIG┃AutoInsights2014年1月-2015年10月注：用戶分析各階段指標為日均值興趣階段（級別日均UV）意向階段（車系日均UV）購買階段（訂單商機）決策階段（報價頁面UV）【購車意向轉(zhuǎn)化率】【訂單轉(zhuǎn)化率】【關注度轉(zhuǎn)化率】6738714315107516424130621.4%14.8%1109117.5%8.0%RAV42.6%4.3%中型車260萬奇駿2.5%6411016.3%104426.4%668翼虎3.7%9569814.0%134419.5%1273CR-V途觀CX-56.3%16407221.7%356258.3%2,9451.8%4552612.7%57906.1%353分車型競品觀察-RAV4-銷售漏斗診斷銷售線索數(shù)據(jù)來源：CIG

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Insights，2015年3月-2015年10月廣東的貢獻率明顯高于其他地區(qū)（比重相對客觀，但增量空間有待觀察），遼寧貢獻率較為理想；江蘇、山東、四川、浙江、河南、河北等需求集中區(qū)仍有上升空間橫軸是SUV市場的分省市的貢獻率：該省市SUV/全國SUV銷量縱軸是RAV4在該省市的貢獻率：該省市RAV4銷量/全國RAV4銷量數(shù)據(jù)來源：汽車工業(yè)協(xié)會分車型競品觀察-RAV4-各大區(qū)貢獻率分車型競品觀察-RAV4-區(qū)域關注度從分地區(qū)關注度來看，作為SUV需求大省，廣東的關注度總量明顯高于其他地區(qū)，為銷量打下基礎，其他SUV核心需求地區(qū)關注度也相對集中RAV4-小結傳播層面：RAV4整體關注度相對較低，關注度轉(zhuǎn)化率環(huán)節(jié)和購車意向率低于途觀、CR-V和翼虎，傳播力度有待加強；作為SUV核心需求區(qū)域，廣東、江蘇地區(qū)需要強化鞏固，山東、浙江、河北、河南可作為下階段提升目標地區(qū)。銷售層面：近三個月SUV銷量表現(xiàn)突出，購置稅政策的出臺同樣成為促進SUV市場的利好因素，但從銷量看受到自主品牌擠壓明顯，日系車型僅CRV進入前十；隨著自主品牌SUV產(chǎn)品質(zhì)量以及設計不斷提高，消費者的認可度也在增加，為正在細分的SUV市場帶來進一步挑戰(zhàn)，同級競品中RAV4的設計與產(chǎn)品力均有優(yōu)勢，可主動進攻拉動銷量。目錄媒介布局優(yōu)化建議

-2016媒介投放目標確立

-媒介投放實施策略資源選擇解決方案總結2016媒介投放目標確立2015投放表現(xiàn)/行業(yè)&競品對標/2016投放目標2016媒介投放目標確立DataSpecification：數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間2015.31-2015.9.302015投放效果表現(xiàn)曝光表現(xiàn)

(+13%)曝光量：2,689,101,424CPM：8.78元點擊表現(xiàn)

(+10%)曝光量：7,116,711CPC：3.32元實效表現(xiàn)線索量：16,884CPL：1397.9元2016媒介投放目標確立DataSpecification：數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間2015.31-2015.9.30行業(yè)均值對標易車網(wǎng)成本對比汽車之家成本對比-59%-43%-53%-33%2016媒介投放目標確立DataSpecification：數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間2015.31-2015.9.30競品廠商均值對標CPM對比CPC對比+96%+142%+63%+147%+46%+31%2016媒介投放目標確立DataSpecification：數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間2015.31-2015.9.30區(qū)域投放效果表現(xiàn)曝光&CPM對比點擊&CPC對比2015年設定重點進攻區(qū)域：廣東、山東、浙江、江蘇、河南、河北、四川2016媒介投放目標確立DataSpecification：數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間2015.31-2015.9.30區(qū)域投放效果表現(xiàn)線索收集方面，投放表現(xiàn)較好的區(qū)域與年初設定目標基本吻合；但從整體leads量和區(qū)域銷量走勢對比分析，可看出山東、江蘇、遼寧、浙江的線索量有進一步提升空間線索量vs區(qū)域銷量對比2016媒介投放目標確立DataSpecification：數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間2015.31-2015.9.30車型線索量表現(xiàn)線索量vs車型銷量對比各車型線索量與該車型整體銷量趨勢基本吻合；但對比leads&sales走勢，可看出RAV4、威馳需要進一步優(yōu)化線索轉(zhuǎn)化；卡羅拉、皇冠可繼續(xù)增大線索收集數(shù)2016媒介投放目標確立DataSpecification：數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間2015.31-2015.9.30車型線索量表現(xiàn)卡羅拉重點提升區(qū)域：河北、山東、江蘇、四川、河南RAV4重點提升區(qū)域：江蘇、河南、山東、四川、浙江、河北卡羅拉重點提升區(qū)域：山東、河北、河南、江蘇、山西、四川投放表現(xiàn)良好，ROI可進一步提升效果層面：整體投放效果較好，各項成本控制理想，優(yōu)于行業(yè)&競品平均水平平臺層面：僅投放汽車之家與易車網(wǎng)，其中汽車之家各項廣告成本均較高直接影響整體ROI優(yōu)化，可見只投放兩家媒體不利于效果平衡方式層面：僅硬廣投放，缺乏內(nèi)容及活動布局全網(wǎng)關注有待提高，區(qū)域與車型線索仍需優(yōu)化傳播層面：移動端消費者關注比例高，但移動布局尚未展開銷售層面：市場占有率距離主力車型尚有距離，重點區(qū)域與車型的線索量還需提升和優(yōu)化2016媒介投放目標現(xiàn)狀挑戰(zhàn)2016COREOBJECTIVE銷售促進

SALESLEADSQUANTITYLEADSQUALITY整合全媒介渠道，著力提升銷售線索的收集數(shù)量與線索質(zhì)量，更高效率的促進銷售目標達成。2016媒介投放目標媒介投放實施策略Leads數(shù)量提升/Leads質(zhì)量優(yōu)化?【銷售線索數(shù)量提升】本質(zhì)是擴大收集機會的問題；影響收集機會的因素：收集渠道寬度&收集效率高低媒介投放實施策略—Leads

Quantity介質(zhì)開口：PC+移動均衡布局，實現(xiàn)TA全面覆蓋；觸點開口：追溯消費者購車決策軌跡，針對性鋪設溝通觸點平臺占位：構建媒體Leads收集效率評估模型，重點投入ROI高的媒體平臺；資源占位：梳理媒體資源架構，綁定推廣目標實現(xiàn)更高效點位匹配

Leads收集效率提升

Leads收集渠道寬度拓展擴大媒介開口，整合傳播矩陣占位優(yōu)質(zhì)資源，提高溝通效率媒介投放實施策略—Leads

Quantity用戶大規(guī)模移動化遷徙，移動端流量為數(shù)字營銷與線索收集帶來增長機會，其中占領用戶手機桌面的APP成為廠商必爭的核心入口擴大媒介開口，整合傳播矩陣媒介投放實施策略—Leads

Quantity一汽豐田品牌關注度對比汽車消費者搜索行為對比58%60%易車銷售線索來源對比DataResource：CIGAutoInsights，2015.3-2015.9；易觀智庫《中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)盤點與2015預測專題報告》;媒體提供介質(zhì)開口觸點開口HeroAPP推廣投放形式：開機畫面，banner，交互活動目標側(cè)重：品牌曝光，適合鎖定品牌目標受眾偏好類別APP，進行深度合作，強化曝光提升關注長尾APP廣告聯(lián)盟投放形式：Inappsbanner，移動程序化購買，精準定向，重點人群的再營銷目標側(cè)重：leads收集，完善品牌覆蓋布局擴大媒介開口，整合傳播矩陣媒介投放實施策略—Leads

Quantity介質(zhì)開口觸點開口全面布局移動端，高效覆蓋，助力效果營銷移動端核心投放方式擴大媒介開口，整合傳播矩陣媒介投放實施策略—Leads

Quantity介質(zhì)開口觸點開口汽車HeroAPP實現(xiàn)移動端覆蓋，提升線索收集數(shù)量；艾瑞數(shù)據(jù)顯示，汽車之家和汽車報價大全覆蓋最優(yōu)，可作為打開移動端開口的首選媒體。聚集關注搜索攔截線索收集焦點圖開機畫面默認詞植入植入車型搜索路徑廣告植入交互活動DataResource：Musertracker，2015.9；擴大媒介開口，整合傳播矩陣媒介投放實施策略—Leads

Quantity介質(zhì)開口觸點開口應用定向鎖定目標受眾人群偏好的高度使用應用重點投放。地域范圍定向重點城市，覆蓋商圈、寫字樓、機場及4S店附近區(qū)域定向投放。時間及頻次定向高活躍度的早7:00-9:00，晚21:00-23:00時間段進行重點投放。重定向選擇3個月內(nèi)曾經(jīng)點擊過汽車廣告的用戶，針對其投放廣告。機型定向重點鎖定中高端機型三星S6、iphone6以上機型定向投放。人群定向定向核心人群進行投放：20-45歲，男性、白領、高等教育，收入大于5000、熱愛運動等。汽車APP群多維精準定向，有效鎖定目標人群精準定向推送整合長尾APP媒體形成汽車APP群，大數(shù)據(jù)+精準技術應用，定向最有價值的流量，助力線索收集擴大媒介開口，整合傳播矩陣媒介投放實施策略—Leads

Quantity實施購買接觸印象、搜索信息收集車型信息查看行情體驗購買認知興趣詢價&比較Leads產(chǎn)生階段用戶購車決策軌跡擴大基盤促進轉(zhuǎn)化用戶瀏覽行為軌跡產(chǎn)品賣點產(chǎn)品價值產(chǎn)品性價比產(chǎn)品購買渠道介質(zhì)開口觸點開口擴大媒介開口，整合傳播矩陣媒介投放實施策略—Leads

Quantity介質(zhì)開口觸點開口用戶購車決策軌跡用戶行為媒介觸點布局現(xiàn)狀布局建議認知接觸品牌搜索信息汽車媒體首頁/新聞頁、搜索攔截已布局N（保持穩(wěn)固投放）興趣收集車型信息汽車媒體首頁/車型庫/圖片庫/論壇頁已布局N（保持穩(wěn)固投放）詢價&比較對比查看行情汽車媒體報價庫/對比頻道/試駕評測、地方站地方站未布局Y（區(qū)域布局補強）實施購買體驗購買汽車媒體活動、分站、經(jīng)銷商頁、電商平臺、車型導購已布局N（強化電商布局）擴大媒介開口，整合傳播矩陣媒介投放實施策略—Leads

Quantity介質(zhì)開口觸點開口硬廣資源：提升品牌關注，為官網(wǎng)或活動頁面導流專題：線上線下活動內(nèi)容聚合的平臺，招募或者集客到店，收集銷售線索，助力銷售頂部通欄專區(qū)焦點圖地方車展區(qū)域試駕經(jīng)銷商活動上市巡展區(qū)域促銷新車到店車主招募主題活動……借助區(qū)域聯(lián)盟媒體優(yōu)勢，提升品牌關注，助力線索轉(zhuǎn)化媒體覆蓋能力內(nèi)容影響能力受眾集中程度線索收集成本網(wǎng)站覆蓋能力越強，傳播范圍越廣，線索收集基數(shù)越大該維度下的指標PV：月度總瀏覽頁面UV：總月度覆蓋人數(shù)受眾集中程度越高，目標人群的捕捉越精準，線索收集幾率越大該維度下的指標TA覆蓋比：目標用戶覆蓋比TATGI：目標用戶TGI內(nèi)容影響越強，用戶對網(wǎng)站內(nèi)容的接受度越高，留資幾率越高該維度下的指標

人均單日瀏覽頁面人均單日有效瀏覽時間收集成本越低，相同投入下媒體收集的線索越多，效果轉(zhuǎn)化越好該維度下的指標CPC：單次點擊成本CPL：單條線索收集成本建立媒體Leads收集效率評估模型，利用加權平均按分值對媒體進行ROI評級，排名靠前媒體線索收集效率高，建議重點傾斜；評估方法&評估維度說明——占位優(yōu)質(zhì)資源，提高溝通效率媒介投放實施策略—Leads

Quantity平臺占位資源占位步驟方法1設定分媒體評估維度&對應指標；2設定各指標權重;得出媒體分值；3按分值對媒體進行排名，依據(jù)排名指導投放；4根據(jù)實際投放效果與行業(yè)/媒體更新情況，每季度校準模型媒體評估維度&指標占位優(yōu)質(zhì)資源，提高溝通效率媒介投放實施策略—Leads

Quantity平臺占位資源占位PC端媒體Leads收集效率評級媒體類型媒體媒體覆蓋能力(10%)內(nèi)容影響能力(20%)受眾集中程度(25%)線索收集成本（45%）TOTAL媒體流量（PV）媒體覆蓋度（UV）得分瀏覽時長（人均）訪問頁面（人均）得分TA覆蓋比TATGI得分CPCCPL得分門戶騰訊3,271,50746,80010.013.27.87.019.08%99.823.650.02,00026.967.4新浪987,82336,3585.49.46.015.219.16%100.223.750.02,00026.961.2鳳凰1,085,30830,9235.010.27.686.319.12%100.023.710.01,80032.267.1網(wǎng)易1631,175,96429,5765.06.78.646.219.23%100.523.84.02,00033.868.7搜狐705,85233,2824.624.26.128.219.00%99.423.510.02,00029.365.6視頻優(yōu)酷457,91626,7983.637.94.5510.019.47%101.824.13.0-10.047.7愛奇藝467,49025,6883.550.95.7113.219.23%100.623.85.0-6.046.5樂視網(wǎng)195,05425,5243.036.92.948.919.41%101.524.03.0-10.046.0騰訊視頻157,79126,8193.114.22.74.319.08%99.823.620.06,00010.341.3搜狐視頻183,24318,2222.243.63.8510.719.19%105.424.55.05,00016.553.9汽車垂直汽車之家431,4989,4021.716.517.8513.220.24%105.625.020.01,80030.770.6易車網(wǎng)182,1159,3351.35.28.615.920.29%105.925.17.01,50039.371.5太平洋汽車網(wǎng)117,7049,3051.26.15.954.519.88%101.924.35.01,60038.868.9愛卡汽車網(wǎng)178,5708,6211.25.37.455.220.09%103.924.73.51,70039.871.0DataResource：iResearchData，2015.9；媒體提供占位優(yōu)質(zhì)資源，提高溝通效率媒介投放實施策略—Leads

Quantity平臺占位資源占位移動APPLeads收集效率評級媒體類型媒體媒體覆蓋能力（30%）內(nèi)容影響能力(30%)線索收集成本（40%）TOTAL媒體覆蓋度（UV）得分瀏覽時長（人均）得分CPCCPL得分汽車垂直汽車之家2,30321.1115.5622.855.001,60033.8177.77汽車報價大全-易車2,19820.1515.8723.308.001,50035.6379.08易車4293.938.1812.018.001,50035.6351.57太平洋汽車網(wǎng)1241.146.729.874.001,50036.2547.26愛卡汽車790.737.2710.688.001,50035.6347.03新聞資訊今日頭條3,27230.0019.1428.113.003,00019.1777.27一點資訊1,86817.1211.4816.861.002,00031.2565.23VIVA暢讀1,0439.5620.4330.001.202,50025.1764.73zaker新聞資訊4984.5715.5622.851.601,50038.1365.54DataResource：iResearchData，2015.9；媒體提供占位優(yōu)質(zhì)資源，提高溝通效率媒介投放實施策略—Leads

Quantity平臺占位資源占位月度總瀏覽頁面數(shù)（MonthlyPV）該月中，用戶訪問該網(wǎng)站時，打開的總頁面數(shù)量注：單頁打開時間小于3秒不計，單頁停留2小時以上，則視為用戶脫機，不計其后的時間，直到新的網(wǎng)絡行為發(fā)生?？傇露雀采w人數(shù)（MonthlyUniqueUsers）

該網(wǎng)站的所有用戶的月度覆蓋數(shù)

選擇媒體范圍，會影響網(wǎng)站合計數(shù)據(jù)

目標覆蓋比（ProportionofTargetUser,%）

該網(wǎng)站目標用戶的月度覆蓋人數(shù)占該網(wǎng)站總月度覆蓋人數(shù)的比例

目標覆蓋比＝該網(wǎng)站目標用戶月度覆蓋人數(shù)/該網(wǎng)站總月度覆蓋人數(shù)

目標用戶月度覆蓋TGI（TGIofReach）

以目標用戶月度覆蓋數(shù)為基準計算的目標用戶指數(shù)

目標用戶月度覆蓋TGI＝該網(wǎng)站目標用戶月度覆蓋比/該網(wǎng)站總用戶月度覆蓋比*100人均單次瀏覽頁面數(shù)（PVPerUserPerVisit）

平均每個用戶，平均每次訪問該網(wǎng)站的瀏覽頁面數(shù)量

人均單次瀏覽頁面數(shù)=Average(該用戶該月該網(wǎng)站瀏覽頁面數(shù)/該用戶該月訪問該網(wǎng)站的次數(shù))人均單日有效瀏覽時間（EffectiveViewingDurationPerUserPerVisitingDay）

平均每個用戶，在平均每個訪問該網(wǎng)站的日子里對該網(wǎng)站的有效瀏覽時間

人均單日有效瀏覽時間=Average(該用戶該月該網(wǎng)站有效瀏覽時間/該用戶該月訪問該網(wǎng)站的天數(shù))

注：單頁打開時間小于3秒不計，單頁有效瀏覽時間最長只統(tǒng)計2小時

名詞解釋占位優(yōu)質(zhì)資源，提高溝通效率媒介投放實施策略—Leads

Quantity平臺占位資源占位品牌/車型宣傳導向活動/銷售效果導向推廣作用：展示品牌/車型、告知活動信息等資源特點：曝光量大，覆蓋人群廣泛，傳播效果佳推廣作用：高效收集銷售線索，引導購買資源特點：覆蓋人群精準，網(wǎng)友到達率高，易形成注冊轉(zhuǎn)化

推廣作用：引導用戶參與互動，助力銷售線索收集資源特點：互動性強，利于用戶體驗及好感度培養(yǎng)推廣作用：品牌/產(chǎn)品/活動等內(nèi)容露出；輿論維護，口碑引導資源特點：公信力強，易于網(wǎng)友接受，潛移默化影響網(wǎng)友決策曝光型資源內(nèi)容型資源互動型資源集客型資源占位優(yōu)質(zhì)資源，提高溝通效率媒介投放實施策略—Leads

Quantity平臺占位資源占位曝光型資源品牌展示首頁、新聞頁推廣目標頻道分布資源選擇廣告示意首屏或二屏大尺寸廣告車型推廣活動告知車型車系頁、車型車系論壇頁首屏或二屏大幅廣告論壇頁、新聞頁首屏或二屏大幅廣告首頁通欄新聞頁按鈕通欄畫中畫通欄占位優(yōu)質(zhì)資源，提高溝通效率媒介投放實施策略—Leads

Quantity平臺占位資源占位內(nèi)容型資源品牌/產(chǎn)品/活動等內(nèi)容溝通首頁、評測頁、論壇頁推廣目標頻道分布資源選擇廣告示意焦點圖、文字鏈；文章內(nèi)頁廣告輿論維護，口碑引導導購頁、口碑頁、文章頁焦點圖、文字鏈；軟性文章今日焦點文字鏈D精彩活動推薦文字鏈軟文占位優(yōu)質(zhì)資源，提高溝通效率媒介投放實施策略—Leads

Quantity平臺占位資源占位互動型資源引導用戶參與互動論壇頁、問答頁推廣目標頻道分布資源選擇廣告示意首頁大尺寸廣告、文章內(nèi)容頁廣告助力銷售線索收集車型論壇頁首屏廣告、文章終端頁廣告首頁通欄車型論壇頁通欄文章頁畫中畫占位優(yōu)質(zhì)資源，提高溝通效率媒介投放實施策略—Leads

Quantity平臺占位資源占位集客型資源高效收集銷售線索車型車系頁、競品車型頁推廣目標頻道分布資源選擇廣告示意大尺寸廣告、表單收集交互廣告引導購買，助力轉(zhuǎn)化導購頁、報價頁、車型論壇頁表單收集交互廣告、文章內(nèi)頁廣告報價頁通欄車型頁通欄競品車型頁?【銷售線索質(zhì)量提升】本質(zhì)是提高收集實效的問題；影響收集實效的因素：消費者的溝通精準程度&提供給消費者的溝通體驗好壞媒介投放實施策略—Leads

Quality資源精準：汽車媒體精準廣告產(chǎn)品組合覆蓋，提高TA攔截幾率技術精準：利用大數(shù)據(jù)DSP實現(xiàn)受眾購買，精準定位TA，優(yōu)化投入產(chǎn)出；內(nèi)容需求：提供用戶感興趣的內(nèi)容，引發(fā)其主動關注；交互需求：創(chuàng)造更多互動機會，刺激受眾留資意向TA溝通體驗感提升TA溝通精準性提升挖掘數(shù)據(jù)變現(xiàn)能力，深耕精準匹配用戶多元需求，優(yōu)化體驗媒介投放實施策略—Leads

Quality媒介投放實施策略—Leads

Quality挖掘數(shù)據(jù)變現(xiàn)能力，深耕精準資源精準技術精準分析受眾以往軌跡判斷受眾目標車型給瀏覽廣告所在頁面受眾打標簽A用戶30-40歲男性傾向：SUVB用戶25-35歲女性傾向：緊湊型車入口型廣告位向不同受眾展示不同創(chuàng)意SaleCompaign123易車網(wǎng)千人千面廣告，占據(jù)高曝光入口，通過人群定向提高廣告展示效率媒介投放實施策略—Leads

Quality挖掘數(shù)據(jù)變現(xiàn)能力，深耕精準資源精準技術精準汽車之家智能廣告，基于汽車人群專屬定向，精準鎖定目標人群汽車用戶汽車之家首頁汽車之家車型綜述頁汽車之家論壇……行為采集：瀏覽、點擊、搜索、收藏人群標簽：男性，上海地區(qū)，關注價格區(qū)間在20-25萬SUV，……車智投系統(tǒng)人群定向投放廣告智能排序分人群廣告展示01品牌車系定向.04產(chǎn)地定向.06購車階段定向.02級別定向.05車輛保有定向.03價格定向.媒介投放實施策略—Leads

Quality挖掘數(shù)據(jù)變現(xiàn)能力，深耕精準資源精準技術精準用戶篩選轉(zhuǎn)化受眾收集線索線索運營篩選品牌目標人群借助人口屬性標簽體系選擇合適的目標受眾篩選車型目標人群借助汽車標簽體系，尋找本品關注人群篩選競品目標人群攔截競品受眾有效集客跟蹤與優(yōu)化技術，跨PC、Mobile進行集客提升到達轉(zhuǎn)化重定向優(yōu)化技術，提升受眾到達，減少用戶流失提升活動參與監(jiān)測受眾活動參與行為，優(yōu)化受眾選擇和參與流程，減少流失潛客管理與清洗系統(tǒng)自動與人工清洗結合有效保證銷售線索質(zhì)量借助車慧汽車大數(shù)據(jù)助力效果營銷，跨屏精準投放，提升線索質(zhì)量，優(yōu)化投入產(chǎn)出ROI媒介投放實施策略—Leads

Quality挖掘數(shù)據(jù)變現(xiàn)能力，深耕精準資源精準技術精準分階段實施精準定向投放，不斷優(yōu)化投放效果啟動期優(yōu)化穩(wěn)定期借助CIGAutoDMP鎖定目標用戶高效投放多種定向與優(yōu)化技術，實時反饋并優(yōu)化用戶到達與轉(zhuǎn)化優(yōu)化節(jié)點廣告點擊網(wǎng)站到達Leads優(yōu)化手段優(yōu)化交易市場流量配比地域流量優(yōu)化人群優(yōu)化內(nèi)容定向優(yōu)化再營銷---重定向優(yōu)化受眾受眾受眾受眾每日DMP數(shù)據(jù)庫活躍cookies數(shù)量500萬新意-DMP數(shù)據(jù)庫總cookies數(shù)量4億√√×媒介投放實施策略—Leads

Quality挖掘數(shù)據(jù)變現(xiàn)能力，深耕精準資源精準技術精準不同受眾推送匹配的創(chuàng)意，提升廣告轉(zhuǎn)化效率B用戶A用戶訪問次數(shù)頁面訪問深度購買意向轉(zhuǎn)化網(wǎng)站停留時間(秒)購買意向轉(zhuǎn)化率跳出率品牌認知強度曝光類占位品牌認知深度內(nèi)容類滲透銷售轉(zhuǎn)化促進精準類攔截人工匹配創(chuàng)意智能匹配創(chuàng)意STEP2STEP11多維評估

2科學組合千人千面3媒介投放實施策略—Leads

Quality挖掘數(shù)據(jù)變現(xiàn)能力，深耕精準資源精準技術精準結合區(qū)域營銷需求，定向特定區(qū)域投放廣告目前位置附近位置目的位置國貿(mào)王府井歡樂谷基于IP地址解析用戶位置基于GPS解析用戶位置精準定向全國城市定向城市及具體商圈媒介投放實施策略—Leads

Quality匹配用戶多元需求，優(yōu)化體驗內(nèi)容需求交互需求溝通內(nèi)容和形式的原生化，使以優(yōu)化用戶體驗為目標的內(nèi)容型廣告對受眾的引導力日趨增強

39%

78%

53%

2,318次原生廣告比傳統(tǒng)廣告的吸引度提升比率購車用戶會在買車前瀏覽汽車論壇原生廣告比傳統(tǒng)廣告的購買引導力提升比率汽車之家論壇的帖子平均瀏覽量媒介投放實施策略—Leads

Quality匹配用戶多元需求，優(yōu)化體驗內(nèi)容需求交互需求產(chǎn)品宣傳類：通過車型測評、對比分析、選車技巧等實用內(nèi)容，吸引用戶關注促銷活動類：通過車市行情、優(yōu)惠政策、降價促銷等實效內(nèi)容，刺激用戶關注新車測評競品車型分析對比車型購車手冊行情促銷優(yōu)惠政策降價促銷多維度內(nèi)容溝通，為消費者提供更專業(yè)定制化的購車指導，優(yōu)化留資質(zhì)量媒介投放實施策略—Leads

Quality匹配用戶多元需求，優(yōu)化體驗內(nèi)容需求交互需求用簡練的語言和清晰的觀點讓消費者在第一時間了解新車的主要特點和各個方面新車上市推廣產(chǎn)品宣傳新車測評內(nèi)容類別內(nèi)容說明效果側(cè)重競品車型分析對比車型購車手冊通過與同級別車型對比，突出一汽豐田性價比高的優(yōu)勢對車型配置進行分析，突出亮點配置、與同級別車型相比配置優(yōu)勢，并提供其他車型價格參考車型推廣車型推廣形式示意單車評測兩車評測長期評測定制主題評測競品車型分析對比車型購車手冊媒介投放實施策略—Leads

Quality匹配用戶多元需求，優(yōu)化體驗內(nèi)容需求交互需求以專業(yè)角度分析車市最新行情，讓消費者在第一時間了解車型的最新價格趨勢車型促銷促銷活動行情促銷內(nèi)容類別內(nèi)容說明效果側(cè)重優(yōu)惠政策降價促銷通過車型價格優(yōu)勢及豐厚的禮品刺激，吸引消費者關注了解通過與往期價格對比，強調(diào)降價促銷信息，同時提供其他競品車型價格參考集客促銷集客促銷形式示意優(yōu)惠政策降價促銷行情促銷媒介投放實施策略—Leads

Quality匹配用戶多元需求，優(yōu)化體驗內(nèi)容需求交互需求1.活動推廣PC＋移動雙平臺預熱3.試乘試駕現(xiàn)場試乘試駕體驗4.現(xiàn)場電商購車易車電商平臺在線下單2.商圈落地活動各類創(chuàng)新互動形式5.市中心交車貼心定制化交車服務購車網(wǎng)友需要經(jīng)紀人活動傳播Activitycommunication購車成交Transaction購車意向轉(zhuǎn)化Transferofcar-purchasingintention線下提車carpickupoffline購買決策興趣interest購買purchase決策decision意向intention網(wǎng)民通過汽車媒體產(chǎn)品被引導體驗整個購車環(huán)節(jié)，消費者的購車決策越來越依賴于專業(yè)垂直媒體提供的交互與服務媒介投放實施策略—Leads

Quality匹配用戶多元需求，優(yōu)化體驗內(nèi)容需求交互需求促銷類交互：通過減免、降價等各種促銷活動容，吸引用戶參與關注多元化交互活動，為消費者創(chuàng)造更深入優(yōu)質(zhì)的購車體驗，優(yōu)化留資質(zhì)量集客類交互：通過禮品等利益點激勵，刺激參與代金券秒殺團購禮品刺激趣味游戲體驗類交互：通過新車試乘試駕等親身體驗，保進用戶購買意向百城車展看車團媒介投放實施策略—Leads

Quality匹配用戶多元需求，優(yōu)化體驗內(nèi)容需求交互需求線上發(fā)布極具吸引力的超值優(yōu)惠券，用戶線上支付一定金額訂金購得代金劵，線下購車直享優(yōu)惠。收集銷售線索促銷類交互代金券促銷方式形式說明效果側(cè)重秒殺團購發(fā)布超低折扣車型，在規(guī)定時間內(nèi)，刺激網(wǎng)友搶購，速度最快者可獲得此折扣購買產(chǎn)品。線上累計報名人數(shù)達到團購數(shù)量，即可享受團購價格優(yōu)惠購車。收集銷售線索收集銷售線索形式示意代金券秒殺競拍媒介投放實施策略—Leads

Quality匹配用戶多元需求，優(yōu)化體驗內(nèi)容需求交互需求通過全國九個大區(qū)百城車展線上下精準引流，豐厚禮品抽獎，線上&線下展示，以及現(xiàn)場互動，促進成交。收集銷售線索，助力銷售轉(zhuǎn)化體驗類交互百城車展促銷方式形式說明效果側(cè)重看車團招募意向用戶到店看車，提供特定的優(yōu)惠政策促進成交。收集銷售線索，助力銷售轉(zhuǎn)化形式示意百城車展看車團媒介投放實施策略—Leads

Quality匹配用戶多元需求，優(yōu)化體驗內(nèi)容需求交互需求以豐富的禮品刺激網(wǎng)友參與活動報名收集銷售線索集客類交互禮品刺激促銷方式形式說明效果側(cè)重趣味游戲以簡單有趣的互動游戲，配合獎品吸引消費者注冊參與收集銷售線索形式示意SAGITARSAGITARSAGITARSAGITARSAGITAR禮物刺激趣味游戲趣味游戲目錄媒介布局優(yōu)化建議資源選擇解決方案-媒體&資源選擇操作標準-排期制作與修改準則總結投放媒體&資源選擇標準媒體選擇/資源選擇/應用示例投放媒體&資源選擇標準—媒體選擇2016年度投放KPI媒體影響媒體影響力高低直接決定信息傳播范圍和溝通質(zhì)量區(qū)域覆蓋媒體對不同區(qū)域的覆蓋能力影響品牌在該地區(qū)推廣力度受眾覆蓋目標受眾的集中程度，決定推廣的效率高低成本控制成本控制優(yōu)勢明顯的媒體，對投放ROI有正向促進平臺重合媒體重合度越低，有限預算內(nèi)傳播覆蓋面越大媒體選擇考核維度結果輸出06投放媒體&資源選擇標準—媒體選擇媒體選擇操作流程依據(jù)五大考核維度，設定每個維度下的核心評估指標計算完成后，依據(jù)媒介經(jīng)驗，對結果進行系數(shù)校正與數(shù)據(jù)微調(diào)如對媒體資源優(yōu)質(zhì)性、配合力度、行業(yè)趨勢等的預判和評估數(shù)據(jù)指標設定后，以2016年傳播目標與KPI目標為基本，結合媒介經(jīng)驗，對各個指標進行權重安排全部數(shù)據(jù)添加完畢后，利用加權平均，進行數(shù)據(jù)處理與計算權重確定后，收集各項指標對應的數(shù)據(jù)，填入模型圖譜數(shù)據(jù)來源：第三方監(jiān)測（艾瑞等）、歷史投放、媒體提供、行業(yè)數(shù)據(jù)系數(shù)校正05評分計算04數(shù)據(jù)填充03權重安排02指標設定01最終以權重比例形式呈現(xiàn)分析結果占比越高，在媒體選擇中重要度越高投放媒體&資源選擇標準—媒體選擇媒體選擇操作示例考核維度權重評估指標汽車之家易車太平洋汽車愛卡汽車月度覆蓋人數(shù)(萬人)8,8688,8208,6727,640媒體影響25%月度總有效瀏覽時間（萬小時）6,3761,8902,1311,686

得分25.0016.1416.4014.07

目標用戶月度覆蓋人數(shù)（山東）708.7670.4667532區(qū)域覆蓋15%目標用戶月度覆蓋人數(shù)（浙江）475.2483463433.5

得分15.014.714.412.5TA覆蓋比19.31%18.80%18.31%18.97%受眾覆蓋30%TGI102.399.697.1100.5

得分30292829

CPM15102025成本控制30%CPC18.05.06.06.0

CPL1,8001,5001,6001,700

得分18302321TOTAL88908277以2015年重點進攻省份山東、浙江為例DataResource：iResearchData，2014.12；媒體提供投放媒體&資源選擇標準—資源選擇資源選擇考核維度2016年度投放KPI傳播匹配性基于不同的傳播目標，資源的適配應有所對應以達到最佳傳播效果資源質(zhì)量與同級別資源位相比，展現(xiàn)位置更佳、各項數(shù)據(jù)更優(yōu)的點位會帶來更好效果成本水平資源的曝光、點擊等各項成本的高低直接決定投放KPI的達成效果與投放ROI的高低購買政策優(yōu)渥的政策意味著更高的性價比，對投放成本優(yōu)化有重大影響投放媒體&資源選擇標準—資源選擇資源選擇操作流程政策談判06依據(jù)本品車型與競品購車決策轉(zhuǎn)化對比分析，診斷問題，確定推廣目標側(cè)重數(shù)據(jù)來源：易車指數(shù)轉(zhuǎn)化漏斗模型經(jīng)驗調(diào)整后，對點位進行人工去重盡量確保同一頁面只選擇一個最優(yōu)質(zhì)點位，盡可能覆蓋更多頁面?zhèn)鞑ツ繕嗽O定后，按資源架構圈定重點采購資源類型資源分類：曝光型/內(nèi)容型/互動型/集客型依據(jù)排行鎖定具體資源，并根據(jù)媒介經(jīng)驗對選擇結果進行微調(diào)如媒體優(yōu)勢頻道、戰(zhàn)略投資資源等層面的考量圈定類型后，同類資源進行質(zhì)量&成本雙重對比，得出資源排名數(shù)據(jù)來源：第三方監(jiān)測（艾瑞等）、歷史投放、媒體提供、行業(yè)數(shù)據(jù)點位去重05經(jīng)驗調(diào)整04資源效果對比03資源類型圈定02目標確定01最終確定的資源list，與媒體談判爭取優(yōu)質(zhì)購買政策投放媒體&資源選擇標準—資源選擇資源選擇操作示例Step1.目標確定RAV4品牌曝光不足購車意向轉(zhuǎn)化率遠低于途觀商機轉(zhuǎn)化率低于競品全面強化曝光和升級攔截增加車型頁曝光強化競品頁攔截投放易車網(wǎng)問題分析施策措施Step2.資源類型圈定廣告位置/形式刊例單價曝光指標（60%）點擊指標（40%）TOTAL預估日均瀏覽量（30%）CPM（30%）得分預估日均點擊量（15%）CPC（25%）得分首頁精彩推薦文字鏈350,00012,000,00029.1760.0013,00026.9211.3041.30首頁要聞區(qū)文字鏈400,00012,000,00033.3356.2518,00022.2214.1740.42新聞頁頂部通欄250,00012,000,00041.6736.0020,00012.5022.6243.62首頁焦點圖1（第3幀）550,00012,000,00045.8349.0960,0009.1737.8656.95首頁對聯(lián)背景800,00012,000,00066.6743.1338,00021.0519.0332.15首頁置頂通欄450,00012,000,00075.00