房地產(chǎn)銷售的的策劃課件

房地產(chǎn)銷售的的策劃56、死去何所道，托體同山阿。57、春秋多佳日，登高賦新詩。58、種豆南山下，草盛豆苗稀。晨興理荒穢，帶月荷鋤歸。道狹草木長，夕露沾我衣。衣沾不足惜，但使愿無違。59、相見無雜言，但道桑麻長。60、迢迢新秋夕，亭亭月將圓。房地產(chǎn)銷售的的策劃房地產(chǎn)銷售的的策劃56、死去何所道，托體同山阿。57、春秋多佳日，登高賦新詩。58、種豆南山下，草盛豆苗稀。晨興理荒穢，帶月荷鋤歸。道狹草木長，夕露沾我衣。衣沾不足惜，但使愿無違。59、相見無雜言，但道桑麻長。60、迢迢新秋夕，亭亭月將圓。房地產(chǎn)銷售策劃2一、關(guān)于本課程任務(wù)一：房地產(chǎn)項目環(huán)境分析任務(wù)二：房地產(chǎn)項目自身分析任務(wù)三：房地產(chǎn)項目賣點與買點的提煉任務(wù)一：選定定價方法任務(wù)二：制訂項目價格任務(wù)三：價格變動策略任務(wù)一：房地產(chǎn)促銷方式選擇任務(wù)二：房地產(chǎn)促銷組合策略確定任務(wù)三：房地產(chǎn)促銷方案與計劃撰寫任務(wù)一：房地產(chǎn)廣告訴求點與廣告主題的確定任務(wù)二：房地產(chǎn)廣告媒體的選擇任務(wù)三：房地產(chǎn)廣告策劃任務(wù)一：房地產(chǎn)銷售推廣方式任務(wù)二：尾盤與滯銷樓盤銷售推廣涉及工作過程3項目一房地產(chǎn)項目分析6一、教學(xué)目標(biāo)

終極目標(biāo)：熟悉影響房地產(chǎn)項目的各類環(huán)境因素，并能對此進(jìn)行分析，對樓盤的銷售計劃、價格、推廣、促銷等一系列工作提供決策依據(jù)。促成目標(biāo)：能針對項目所在區(qū)域環(huán)境進(jìn)行分析能針對項目所在區(qū)位環(huán)境進(jìn)行分析能針對房地產(chǎn)項目本身的特點進(jìn)行分析能針對房地產(chǎn)項目本身，提煉出項目賣點能針對房地產(chǎn)項目本身，提煉出項目買點7二、工作任務(wù)

1．熟悉影響房地產(chǎn)項目的環(huán)境因素2．分析房地產(chǎn)項目環(huán)境及定位，并提煉房地產(chǎn)項目賣點3．撰寫房地產(chǎn)項目調(diào)查報告，為確定房地產(chǎn)項目營銷策劃提供依據(jù)8任務(wù)一、房地產(chǎn)項目環(huán)境分析1.區(qū)域環(huán)境分析案例：四川省成都市A區(qū)房地產(chǎn)項目市場策劃初步建議書節(jié)選分析內(nèi)容：項目宏觀環(huán)境分析大環(huán)境:國家宏觀經(jīng)濟(jì)運行及房地產(chǎn)變化趨勢分析中環(huán)境:省房地產(chǎn)市場形勢分析小環(huán)境:市房地產(chǎn)市場形勢分析9任務(wù)一、房地產(chǎn)項目環(huán)境分析1.房地產(chǎn)項目環(huán)境的概念和分類是指制約和影響房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營活動的眾多參與者及其所具有的影響力的總和。分類：區(qū)域環(huán)境主要指間接影響房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營活動的各種環(huán)境因素和房地產(chǎn)市場的供求情況區(qū)位環(huán)境主要是指項目所在地塊、街區(qū)的基本環(huán)境，以及直接影響房地產(chǎn)企業(yè)的行業(yè)因素10任務(wù)一、房地產(chǎn)項目環(huán)境分析2.區(qū)域環(huán)境分析主要分析內(nèi)容：項目宏觀環(huán)境分析大環(huán)境:國家宏觀經(jīng)濟(jì)運行及房地產(chǎn)變化趨勢分析中環(huán)境:省房地產(chǎn)市場形勢分析小環(huán)境:市房地產(chǎn)市場形勢分析11國家宏觀經(jīng)濟(jì)運行及房地產(chǎn)變化趨勢分析全國房地產(chǎn)市場概況商品房銷售價格分析房地產(chǎn)價格影響因素分析①開發(fā)成本、②市場供給、③消費需求及投資需求、④消費習(xí)慣、⑤政策因素2004年房產(chǎn)政策盤點2005年房產(chǎn)政策盤點2006年房產(chǎn)政策盤點2007年房產(chǎn)政策盤點2008年房產(chǎn)政策盤點2009年房產(chǎn)政策盤點2010年房產(chǎn)政策盤點2011年房產(chǎn)政策盤點12本省房地產(chǎn)市場形勢分析(l)房地產(chǎn)開發(fā)投資情況(2)土地供應(yīng)情況(3)房地產(chǎn)貸款情況(4)商品房供給情況(5)經(jīng)濟(jì)適用住房建設(shè)情況(6)城市房屋拆遷情況浙江房地產(chǎn)13該市房地產(chǎn)市場形勢分析(1)城市概況(2)城市經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)分析(3)城市年度房地產(chǎn)市場銷售狀況：①房屋供求②新樓盤銷售③二手房交易量④房價(4)年度城市房地產(chǎn)市場基本情況：①房地產(chǎn)實體②項目包裝推廣③房地產(chǎn)發(fā)展④價格定位⑤消費群體(5)城市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢14（1）政治法律環(huán)境1）政治環(huán)境主要是指各級人民政府及其相關(guān)部門對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的態(tài)度和精神2）法律環(huán)境法律一方面為企業(yè)的行為劃定范圍，對企業(yè)行為進(jìn)行約束；另一方面法律也為守法經(jīng)營提供了保障。15（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境1）宏觀經(jīng)濟(jì)形勢2）消費者購買力狀況消費者收入消費者支出模式影響居民購買力的其他因素16（3）房地產(chǎn)市場環(huán)境1）房地產(chǎn)市場供求狀況房地產(chǎn)市場的需求有效需求、潛在需求和名義需求房地產(chǎn)市場的供給房地產(chǎn)市場的供需平衡2）房地產(chǎn)市場的完善程度市場機制的完善程度銷售市場和租賃市場的平衡程度二手房市場的完善程度房地產(chǎn)市場發(fā)展空間17（4）社會文化環(huán)境1）人口狀況人口數(shù)量人口結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)、文化結(jié)構(gòu)和職業(yè)結(jié)構(gòu)2）價值觀念3）風(fēng)俗習(xí)慣4）宗教信仰5）教育程度18（5）自然環(huán)境分析主要是房地產(chǎn)項目所處的地理位置以及能夠影響該房地產(chǎn)商品開發(fā)經(jīng)營過程的自然資源、生態(tài)環(huán)境等因素。某些自然資源供應(yīng)日趨緊張資源的短缺既是威脅，又是市場營銷機會環(huán)境污染日趨嚴(yán)重能源成本發(fā)生變化國家加強對生態(tài)環(huán)境的管理與干預(yù)19（6）營銷環(huán)境1）消費者環(huán)境消費者市場生產(chǎn)者市場中間商市場政府集團(tuán)市場國際市場2）競爭者環(huán)境愿望競爭者平行競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者20（6）營銷環(huán)境3）公眾環(huán)境供應(yīng)者企業(yè)競爭者營銷中介消費者金融公眾媒介公眾政府公眾團(tuán)體公眾當(dāng)?shù)毓娨话愎妰?nèi)部公眾公眾21（6）營銷環(huán)境4）基礎(chǔ)設(shè)施與公共服務(wù)環(huán)境包括：醫(yī)院、水、煤氣、公交、學(xué)校、超市、美容美發(fā)、餐飲娛樂、康體中心223.房地產(chǎn)項目區(qū)位環(huán)境分析項目所在地區(qū)域周邊市場基本情況①區(qū)域形象、②房地產(chǎn)銷售狀況、③戶型分析、④價格分析、⑤客戶群分析、⑥城市規(guī)劃、⑦開發(fā)規(guī)模、⑧目前區(qū)域市場樓盤及重點樓盤情況比較5500600065007000750080008500900023案名名人花園位置機場路南側(cè)，富春江路以東規(guī)劃形態(tài)小高層、高層建筑類型共有10幢建筑組成，其中5幢18層，3幢27層，2幢29層。小區(qū)規(guī)模用地面積：51602.72㎡，建筑面積近16萬方規(guī)劃戶數(shù)848戶樓盤檔次中高檔戶型主力戶型三房二廳二衛(wèi)戶型范圍100-140平米加少量躍層配套設(shè)施大型中央景觀、地下車庫、幼兒園樓盤售價二手價格10000-17000元/平方（09年）

(18000-25000元/平方10年）推廣口號名人花園——讓城市向東看！物業(yè)管理未定主題及其運用新古典主義24（1）宏觀地域分析1）土地的自然特性承載性不可移動性不可滅失性差別性2）土地的人文特性土地用途的多樣性土地使用方式的可變性社會經(jīng)濟(jì)位置的可變性3）土地的使用特性25（1）宏觀地域分析3）土地的使用特性按照土地使用的性質(zhì)和功能來分類可以將城市土地分為10大類，46中類，73小類居住用地、公共設(shè)施用地、工業(yè)用地、倉儲用地、對外交通用地、道路廣場用地、市政公用設(shè)施用地、綠地、特殊用地、水域和其他用地26（1）宏觀地域分析3）土地的使用特性根據(jù)土地用途的差異、利用方式等因素對土地進(jìn)行的分類一級類設(shè)3個農(nóng)用地、建設(shè)用地、未利用地二級類設(shè)15個三級類設(shè)71個建設(shè)用地商業(yè)、工礦倉儲、公用設(shè)施、公共建筑、住宅、交通、水利設(shè)施、特殊用地等八大類27（2）微觀地塊分析1）自然條件地塊與市中心的距離地質(zhì)條件地形地勢土地面積土地形狀和四至范圍光照情況風(fēng)力方向28（2）微觀地塊分析2）環(huán)境條件大氣環(huán)境聲音環(huán)境水文環(huán)境視覺環(huán)境衛(wèi)生環(huán)境歷史文化保護(hù)區(qū)公園開放空間綠地的數(shù)量和質(zhì)量294.房地產(chǎn)地段價值分析（1）房地產(chǎn)產(chǎn)品地段價值1）房地產(chǎn)產(chǎn)品地段的分類觀念地段相鄰地段環(huán)境地段行業(yè)地段情感地段心理地段規(guī)劃地段交通地段30（1）房地產(chǎn)產(chǎn)品地段價值2）房地產(chǎn)產(chǎn)品地段價值的發(fā)現(xiàn)和利用上風(fēng)口發(fā)展理論高走理論近水發(fā)展理論沿邊發(fā)展理論近山發(fā)展理論基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展理論31（2）房地產(chǎn)地段潛在價值1）土地本身條件分析2）生活方便狀況3）商務(wù)頻繁狀況4）交通便利狀況5）居住文化狀況6）未來發(fā)展?fàn)顩r7）同類型同檔次項目市場的交易狀況8）居住圈層狀況9）可利用自然景觀狀況（借勢）10）開發(fā)地塊自身的周邊人口狀況32（3）不同類型房地產(chǎn)項目分析首先要了解項目所處區(qū)位的自然、社會、經(jīng)濟(jì)條件，特別是交通狀況。其次，要用發(fā)展的眼光預(yù)測城市新的中心區(qū)位或門戶區(qū)位。另外，還要對國家的土地管理政策非常敏感。33案例賞析四川省成都市A區(qū)房地產(chǎn)項目市場策劃初步建議書節(jié)選34任務(wù)二：房地產(chǎn)項目自身分析1、房地產(chǎn)產(chǎn)品分析2、項目內(nèi)部配套分析3、項目外部配套分析4、企業(yè)實力及影響力分析351．房地產(chǎn)產(chǎn)品配套分析（1）項目內(nèi)部配套分析1）房地產(chǎn)項目配套原則2）房地產(chǎn)項目配套必備功能居住、休閑、感官、投資3）房地產(chǎn)環(huán)境創(chuàng)優(yōu)要求居民對環(huán)境的要求可歸納為五個要素：舒適、方便、安全、衛(wèi)生和美觀36（2）項目外部配套分析1）居住型地產(chǎn)項目“一一二二三四”配套設(shè)施市政公用和公建配套設(shè)施完備的程度公共交通便捷程度居住環(huán)境舒適程度居民人口構(gòu)成與收入水平37（2）項目外部配套分析2）商業(yè)型地產(chǎn)項目項目所在商圈情況分析商圈形態(tài)商業(yè)區(qū)住宅區(qū)文教區(qū)辦公區(qū)混合區(qū)項目便利程度潛在商業(yè)價值評估38（2）項目外部配套分析3）辦公型地產(chǎn)項目周圍土地利用情況和環(huán)境項目的易接近性與其他商業(yè)設(shè)施的接近程度4）工業(yè)型地產(chǎn)項目392．房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計分析（1）項目規(guī)劃設(shè)計建筑群體組合道路規(guī)劃綠地規(guī)劃（2）項目建筑設(shè)計建筑平面設(shè)計建筑剖面設(shè)計建筑體型及立面設(shè)計403．企業(yè)自身情況及影響力分析（1）企業(yè)資信分析（2）企業(yè)管理能力分析（3）企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)分析41綜合任務(wù)一、二分析S（優(yōu)勢）O（機會）W（劣勢）T（威脅）WT對策WO對策ST對策SO對策內(nèi)部外部項目SWOT分析4243任務(wù)三、房地產(chǎn)項目賣點與買點的提煉1.房地產(chǎn)項目賣點的提煉（1）賣點的含義：在現(xiàn)實的市場環(huán)境下，產(chǎn)品相對于競爭對手產(chǎn)品的差異化及優(yōu)特點。在營銷中，是引發(fā)消費者購買欲望的一種銷售手段或技巧，即企業(yè)為展示項目的特點而提煉的語言和演示。賣點的作用：對銷售工作具有明顯的推進(jìn)效果給你一個購買的理由!44（2）賣點的提煉1）房地產(chǎn)項目賣點的特征賣點要對應(yīng)消費者最需要的或最關(guān)注的賣點是區(qū)別于競爭對手的鮮明特征賣點需要有強有力的產(chǎn)品質(zhì)量的支撐賣點要比較容易喚起消費者現(xiàn)實需求賣點要具有暗示消費或提示比較的作用2）成就賣點的三個基本步驟。進(jìn)行周密詳細(xì)的調(diào)查分析。結(jié)合調(diào)研結(jié)果，尋機切入市場。進(jìn)行具有實際支撐元素的包裝。45（3）提煉賣點的誤區(qū)和要點1）關(guān)于賣點的誤區(qū)2）提煉賣點的要點提煉目標(biāo)客戶最關(guān)注的賣點46（4）房地產(chǎn)項目主要賣點十八類賣點，見表第一強：地點、價格、房型第二強：交通、付款、工期第三強：規(guī)劃、配套、得房率、公司形象……472．房地產(chǎn)項目買點的提煉（1）買點的概念指對應(yīng)消費者所想、所要、所購買的產(chǎn)品的核心價值即，競爭對手所不能滿足的對應(yīng)消費者的特質(zhì)需求。

（2）賣點和買點的關(guān)系未來的營銷策劃所強調(diào)的應(yīng)該是‘買點’，而不再是‘賣點’給我一個購買的理由!482．房地產(chǎn)項目買點的提煉（3）買點的提煉關(guān)注客戶的顯性需求和隱性需求突出客戶實際使用中的利益點提高營銷人員的素質(zhì)和能力案例：某公司想用“屋頂花園”做為項目的買點，該如何進(jìn)行分析？49案例賞析金香林一期推廣策劃節(jié)選項目推廣訴求點性質(zhì)訴求點虛①“陽光·庭院·溪居”概念；②提倡休閑居家養(yǎng)生生活；③“中國西部健康住宅設(shè)計”典范；實①純6+1、7+1電梯洋房；②項目所在區(qū)域良好的大環(huán)境；③良好的園林景觀，親水溪居；④庭院式半圍合布局；⑤商業(yè)、居家配套完善；⑥良好的交通條件，輕軌三號線將從項目旁通過50本章小結(jié)

（1）影響房地產(chǎn)項目的區(qū)域環(huán)境主要有哪些？（2）房地產(chǎn)項目的區(qū)位環(huán)境主要指什么？（3）房地產(chǎn)