PLC與行銷策略.ppt

1、PLC與行銷策略,天津頂益企劃部 喬嶺 2001年9月,產(chǎn)品生命四期,導入期 成長期 成熟期 衰退期,導入期市場特點-1,市場規(guī)模小,成長緩慢,產(chǎn)品知名度低. 競爭不激烈,消費者執(zhí)著于過去消費習慣. 產(chǎn)能限制,通路不廣,生產(chǎn)技術障礙. 以上這些原因都會加長導入期時間,導入期市場特點-2,利潤很低常是負數(shù) 因為業(yè)績不大卻要投資促銷與鋪貨費用,以吸引潛在消費者.并建立經(jīng)銷網(wǎng)絡,鼓勵進貨等促銷費占比很高.,導入期行銷策略,市場去脂定價策略Market Skimming 即高價位策略,利潤較高但成長緩慢 適合于新產(chǎn)品知名度低,短期不會有競爭者加入,價格敏感度不高,生產(chǎn)量未達到經(jīng)濟規(guī)模,導入期行銷策略,

2、市場滲透定價策略Market Penetration 即低價位策略,利潤較低但市場迅速擴張 適合于財力雄厚企業(yè),加速產(chǎn)品成長縮短導入期時間 綜述:策略的選擇視新產(chǎn)品的品牌知名度高低,潛在競爭者進入可能性,價格敏感度,生產(chǎn)量達到經(jīng)濟規(guī)模等條件,成長期市場特點,市場迅速擴張銷售直線上升 先前的消費者繼續(xù)購買使用,并帶動保守的消費者跟進 市場擴大與利潤的誘惑競爭品牌出現(xiàn) 新配方新功能吸引消費者也擴大市場胃納 零售店陳列販賣新產(chǎn)品點數(shù)增加 生產(chǎn)設備擴充 價格維持或降低少許,成長期五個重要目標,以高于市場成長率的速度成長 繼續(xù)教育消費者認識新產(chǎn)品,廣告促銷費高于導入期但比例降低 由于銷量激增成本降低,利

3、潤將大為提高 擴大市場占有率,確保在成熟期的競爭優(yōu)勢 1.改良配方與功效,品質(zhì)領先競爭品牌 2.進入新的市場區(qū)隔 3.進入新的銷售管道 4.建立品牌知名度說服消費者其品牌的優(yōu)越性 5.降低生產(chǎn)成本,儲備降價實力以便在適當時機采取市場滲透策略 定價策略來擴張占有率.,成熟期市場特點,產(chǎn)品成長率趨于緩和 市場成長有限 品牌占有率與品牌偏好大勢已定 新競爭者進入可能性不大,可一旦新競爭者加入必定來勢兇猛需小心應對,成熟期行銷策略,市場修正策略 產(chǎn)品修正策略 行銷組合修正策略,成熟期-市場修正策略,吸引新的消費群來購買產(chǎn)品或刺激現(xiàn)有消費群使用更多產(chǎn)品 Ex:“任何食物的好搭檔”可口可樂為其產(chǎn)品增加飲用

4、時機 以重新定位來擴大產(chǎn)品使用范圍 Ex:強生以“質(zhì)純溫和的洗發(fā)精寶貝您的頭發(fā)”為訴求針對經(jīng)常洗發(fā)青少年來擴大它的產(chǎn)品使用對象,成熟期-產(chǎn)品修正策略,改良產(chǎn)品配方,增加產(chǎn)品功能不僅可以吸引新的消費者也可增加原消費群使用頻率及忠誠度,提供更多產(chǎn)品利益 建立領導品牌形象,激發(fā)業(yè)務與通路銷售熱情,在通路制造口碑贏得免費宣傳 Ex:更多功能“可以聽的電視”TCL,更可靠“速滲凹道衛(wèi)生巾”,更多口味“冰紅茶,冰綠茶,檸檬口味,梅子口味”,成熟期-行銷組合修正策略,調(diào)整通路,價格,廣告,促銷策略延長成熟期時間 Ex:膠片產(chǎn)品從超市到?jīng)_洗店,康師傅從經(jīng)銷到部分區(qū)域直營. Ex:康師傅面霸/珍品調(diào)價,夏利汽車調(diào)價. Ex:冬天喝熱果珍,百事可樂從影視明星到足球運動影片不同但與年青,時尚,運動,朝氣宗旨不變. Ex:可口可樂每年都搞拉環(huán)中獎,每次都有新意緊跟潮流.,衰退期,業(yè)績出現(xiàn)負成長 經(jīng)濟不景氣,科技更新,口味改變,政策改變等導致業(yè)績/利潤下滑 主要策略 1.繼續(xù)投資,改良產(chǎn)品,研發(fā)新技術等實現(xiàn)又一