精準(zhǔn)行銷培訓(xùn).ppt

1、精準(zhǔn)行銷系統(tǒng)培訓(xùn),君樂寶低溫營管部 馬成侖 2012年3月,通路行銷定義：,通路行銷是為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)銷售目標(biāo)，基于各類終端售點(diǎn)所做的精準(zhǔn)營銷規(guī)劃。是市場(chǎng)人員、物流、品類品項(xiàng)、陳列、促銷等標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范實(shí)施的綜合體現(xiàn)。要求其規(guī)劃目標(biāo)必須是具體清晰、實(shí)際可行、過程明確并可衡量的。,精準(zhǔn)式行銷通路規(guī)劃,5,終端售點(diǎn)分類調(diào)研 終端售點(diǎn)開發(fā)規(guī)劃 業(yè)務(wù)隊(duì)伍組織架構(gòu) 業(yè)務(wù)隊(duì)伍培訓(xùn)計(jì)劃 業(yè)務(wù)發(fā)展配套舉措,精準(zhǔn)式行銷通路規(guī)劃,A、終端售點(diǎn)分類調(diào)研 1.統(tǒng)一售點(diǎn)分布標(biāo)準(zhǔn) 2.統(tǒng)一售點(diǎn)類型標(biāo)準(zhǔn) 3.終端售點(diǎn)資源普查 4.售點(diǎn)普查數(shù)據(jù)分析,精準(zhǔn)式行銷通路規(guī)劃,1、統(tǒng)一售點(diǎn)分布標(biāo)準(zhǔn),終端分布：是指售點(diǎn)分布的位置，分類的目的是

2、用分布地點(diǎn)的不同來區(qū)分消費(fèi) 者的屬性，君樂寶目前將常溫、低溫售點(diǎn)分布分為12大類,未來常溫、低溫、冰品使用 統(tǒng)一的分布類型標(biāo)準(zhǔn) 有利于終端售點(diǎn)數(shù)據(jù)信息的共享,售點(diǎn)類型：具有同一或相近經(jīng)營模式的同一類網(wǎng)點(diǎn)總稱，分類的主要目的是研究 具有相同消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者的購買行為。君樂寶目前將常溫、低溫、 冰品售點(diǎn)類型統(tǒng)一分為59種,2、統(tǒng)一售點(diǎn)類型標(biāo)準(zhǔn),常溫、低溫、冰品售點(diǎn)類型標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一 有利于未來的行銷規(guī)劃,2、統(tǒng)一售點(diǎn)類型標(biāo)準(zhǔn),2、統(tǒng)一售點(diǎn)類型標(biāo)準(zhǔn),2、統(tǒng)一售點(diǎn)類型標(biāo)準(zhǔn),3、終端售點(diǎn)資源普查,1、不漏跑一條街，不漏跑一家店； 2、只重客觀事實(shí)，不做主觀判斷。,芙蓉二區(qū)調(diào)研共涉及10個(gè)售點(diǎn)分布135個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，

3、 其中以食零、煙酒為主,分別占35%和41%，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)為47個(gè)、56個(gè),4、售點(diǎn)普查數(shù)據(jù)分析,該區(qū)域在今后需要強(qiáng)化品牌力的滲透 1、通過品牌形象宣傳 2、人員拜訪頻率影響 3、促銷支持影響終端品類品相進(jìn)店及經(jīng)營 4、大型活動(dòng)宣傳的滲透 5、促銷物料的宣傳張貼,芙蓉二區(qū)調(diào)研共涉及10個(gè)售點(diǎn)類型135家， 前三大類型：食零47家35%；小超8家6%；煙酒56家41%；,4、售點(diǎn)普查數(shù)據(jù)分析,該區(qū)域在今后需要強(qiáng)化品牌力的滲透 1、通過品牌形象宣傳 2、人員拜訪頻率影響 3、促銷支持影響終端品類品相進(jìn)店及經(jīng)營 4、大型活動(dòng)宣傳的滲透 5、促銷物料的宣傳張貼,芙蓉二區(qū)常溫售點(diǎn)分布鋪市分析（品類）,4、售點(diǎn)

4、普查數(shù)據(jù)分析,該區(qū)域在今后需要強(qiáng)化品牌力的滲透 1、通過品牌形象宣傳 2、人員拜訪頻率影響 3、促銷支持影響終端品類品相進(jìn)店及經(jīng)營 4、大型活動(dòng)宣傳的滲透 5、促銷物料的宣傳張貼,終端售點(diǎn)開發(fā)規(guī)劃,精準(zhǔn)式行銷通路規(guī)劃,渠道售點(diǎn)開發(fā)的步驟,鞏固售點(diǎn),渠道分銷,渠道細(xì)分,細(xì)分市場(chǎng),終端售點(diǎn)開發(fā)規(guī)劃,精準(zhǔn)式行銷通路規(guī)劃,渠道現(xiàn)狀： 1、隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度的提升，產(chǎn)品購買的障礙已經(jīng)不僅再是品牌、價(jià)格等，購買的方便性也成為重要的因素。 2、近年快速消費(fèi)品的渠道、覆蓋率、購買方式都發(fā)生了較大變化，人們購買不只集中在商場(chǎng)、超市渠道，目前在許多市場(chǎng)，尤其是大中型城市中，能否在就近的“雞毛小店”買到，成為提

5、升市場(chǎng)占有率的重要因素， 依此需要加大終端覆蓋密度。,終端售點(diǎn)開發(fā)規(guī)劃,精準(zhǔn)式行銷通路規(guī)劃,開發(fā)的方式： 1、依據(jù)售點(diǎn)分布形式，確定鋪市率達(dá)成目標(biāo)； 2、依據(jù)售點(diǎn)類型形式，確定重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)店品項(xiàng)； 3、依據(jù)售點(diǎn)面積形式，確定資源投放的合理標(biāo)準(zhǔn)； 4、依據(jù)售點(diǎn)資源形式，確定固定資產(chǎn)準(zhǔn)確投放目標(biāo)。,終端售點(diǎn)開發(fā)規(guī)劃 終端售點(diǎn)類型開發(fā) 終端售點(diǎn)類型排期 終端售點(diǎn)面積開發(fā),精準(zhǔn)式行銷通路規(guī)劃,按照售點(diǎn)分布類型進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)開發(fā),依據(jù)售點(diǎn)分布的街道重要程度確定對(duì)芙蓉2區(qū) 7 個(gè)售點(diǎn)分布進(jìn)行開發(fā)。,1、終端售點(diǎn)類型開發(fā),在選擇開發(fā)該區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)，需要對(duì)該區(qū)域人口密度，居住環(huán)境， 人均收入，人流周邊環(huán)境進(jìn)行判斷，確定用

6、什么樣的行銷方式 推進(jìn)產(chǎn)品的進(jìn)店率及消化速度。,芙蓉二區(qū)在10月前對(duì) 10個(gè)售點(diǎn)分布開發(fā)完畢，排期如下：,2、終端售點(diǎn)類型排期,在選擇開發(fā)該區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)，需要對(duì)該區(qū)域人口密度，居住環(huán)境， 人均收入，人流周邊環(huán)境進(jìn)行判斷，確定用什么樣的行銷方式 推進(jìn)產(chǎn)品的進(jìn)店率及消化速度。,3、終端售點(diǎn)面積開發(fā),依據(jù)售點(diǎn)的面積大小重要程度確定對(duì)芙蓉2區(qū) 10 個(gè)售點(diǎn)分布進(jìn)行開發(fā)。,在選擇開發(fā)該區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)，需要對(duì)該區(qū)域人口密度，居住環(huán)境， 人均收入，人流周邊環(huán)境進(jìn)行判斷，確定用什么樣的行銷方式 推進(jìn)產(chǎn)品的進(jìn)店率及消化速度。,渠道基礎(chǔ)崗位結(jié)構(gòu) 銷售人員崗位職責(zé) 銷售人員績效管理,精準(zhǔn)式行銷通路規(guī)劃,業(yè)務(wù)隊(duì)伍組織架構(gòu),1、

7、渠道基礎(chǔ)崗位結(jié)構(gòu),A、B類市場(chǎng)渠道部門的基礎(chǔ)崗位主要包括： 業(yè)務(wù)組、行政組、推廣組、促銷組、巡查組。,2、銷售人員崗位職責(zé),五大類基礎(chǔ)崗位的主要職責(zé)：,業(yè)務(wù)崗位,銷售及鋪市指標(biāo)的達(dá)成、終端網(wǎng)點(diǎn)的日常維護(hù)；,行政崗位,數(shù)據(jù)的匯總及初步分析、日常事務(wù)的追蹤；,推廣崗位,針對(duì)不同網(wǎng)點(diǎn)及區(qū)域進(jìn)行產(chǎn)品推廣及氛圍的營造；,促銷崗位,在A、B類網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳及客情維護(hù)等工作；,巡查崗位,負(fù)責(zé)核實(shí)各類指標(biāo)達(dá)成及促銷執(zhí)行等的真實(shí)情況。,薪酬結(jié)構(gòu)比例確定問題,3、銷售人員績效管理,BP：基本工資 AP：附加工資/績效獎(jiǎng)勵(lì),BP,AP,3、銷售人員績效管理,業(yè)務(wù)人員工資構(gòu)成：基本工資(BP)、指標(biāo)工資(AP)、索

8、賠工資（F）,業(yè)務(wù)人員晉級(jí)方案,標(biāo)準(zhǔn)： 1、試用期滿一個(gè)月者（合格），則視為初級(jí)，執(zhí)行正常工資標(biāo)準(zhǔn)； 2、工作滿一年以上者（含一年），則可參加中級(jí)晉升評(píng)比，取前15名，執(zhí)行正常工資基礎(chǔ)上+中級(jí)工資100元/月； 3、工作滿二年以上者（含 二年），則可參加高級(jí)晉升評(píng)比，取前10名，執(zhí)行正常工資上+高級(jí)工資200元/月；,晉升評(píng)比項(xiàng)目（100分） 1、數(shù)值鋪市率 25分 2、第一陳列（整箱陳列、貨架陳列各10分） 15分 3、投放物料的維護(hù)（丟失、破損扣10分，不合格每家店扣5分） 10分 4、無拜訪記錄（有無客戶資料卡及填寫不合格，每家店扣2分） 10分 5、每出現(xiàn)一家有過期產(chǎn)品店2分 20分

9、6、主管評(píng)分：根據(jù)平時(shí)工作態(tài)度、表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)分 10分 7、日常促銷活動(dòng)未執(zhí)行或執(zhí)行不到位每家扣5分 10分,3、銷售人員績效管理,業(yè)務(wù)人員晉級(jí)方案 工作排期： 執(zhí)行時(shí)間段為：5月1日開始，全年 執(zhí)行人員數(shù)量：高級(jí)10名、中級(jí)30名、初級(jí)20名。 復(fù)查輪換時(shí)間：次月1-4日為檢查時(shí)間，10日為公布時(shí)間，首次檢查時(shí)間為6月1-4日 總體人員費(fèi)用：高級(jí)：10名*8月*200元=16000元 初級(jí)：30名*8月*100月=24000元 費(fèi)用投入產(chǎn)出：0.05%,3、銷售人員績效管理,人員淘汰機(jī)制,對(duì)所有人員進(jìn)行三公轉(zhuǎn)換評(píng)比，并按照責(zé)任狀項(xiàng)目打分公示 一、評(píng)比標(biāo)準(zhǔn)： 按評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)每季度按評(píng)比項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)分，

10、將評(píng)比的成績按1：8：1比例進(jìn)行評(píng)選， 分值最高的為優(yōu)秀員工，最低的為試用員工，其余的為合格員工。 二、激勵(lì)方法： 1、優(yōu)秀員工正激勵(lì)100元，當(dāng)月工資中兌現(xiàn)。 2、合格員工不獎(jiǎng)不罰。 3、試用員工負(fù)激勵(lì)100元，當(dāng)月工資中兌現(xiàn)。 4、連續(xù)三個(gè)季度被評(píng)為優(yōu)秀員工，另正激勵(lì)100元， 連續(xù)三個(gè)月一年被評(píng)為試用員工，則實(shí)施轉(zhuǎn)崗、試用或待崗。,3、銷售人員績效管理,銷售業(yè)務(wù)類培訓(xùn) 銷售管理類培訓(xùn),精準(zhǔn)式行銷通路規(guī)劃,業(yè)務(wù)隊(duì)伍培訓(xùn)計(jì)劃,銷售業(yè)務(wù)類培訓(xùn)： 1）、產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn) 2）、銷售拜訪步驟 3）、業(yè)務(wù)銷售技巧 4）、終端協(xié)同拜訪 5）、促銷基礎(chǔ)培訓(xùn) 6）、促銷員基礎(chǔ)培訓(xùn) 7）、業(yè)務(wù)基礎(chǔ)培訓(xùn),1、銷售

11、業(yè)務(wù)類培訓(xùn),銷售管理類： 1）、分銷體系建立原則 2）、分布類型的銷售方式 3）、KPI指標(biāo)設(shè)定 4）、數(shù)據(jù)分析及潛力發(fā)掘,2、銷售管理類培訓(xùn),1、4、5月份對(duì)公司業(yè)務(wù)員新網(wǎng)點(diǎn)類型劃分、和各類型網(wǎng)點(diǎn)鋪市標(biāo)準(zhǔn)和工具正確使用的培訓(xùn)，通路全體業(yè)務(wù)員參加并考試。培訓(xùn)結(jié)果：合格率95%。 2、6、7月份完成業(yè)務(wù)員銷售技巧的培訓(xùn)，并進(jìn)行的鋪市活動(dòng)，月末要求區(qū)域主管將月鋪市目標(biāo)和銷量分解按天分解并追蹤完成，總結(jié)果達(dá)成給予獎(jiǎng)勵(lì),2、銷售管理類培訓(xùn),網(wǎng)點(diǎn)配送模式 網(wǎng)點(diǎn)資源管理,精準(zhǔn)式行銷通路規(guī)劃,業(yè)務(wù)發(fā)展配套舉措,物流費(fèi)用 倉儲(chǔ)費(fèi)用,配送費(fèi)用,1、網(wǎng)點(diǎn)配送模式,配送體系的建立： 最有效的配送模式就是保證產(chǎn)品以最

12、短的時(shí)間、最小的成本到達(dá)終端店,分公司,分公司中間配送環(huán)節(jié)越少，到達(dá)終端越及時(shí)，配送費(fèi)用越底，配送效率越高,分公司 經(jīng)銷商,奶店配送,直營配送,形象店配送,終端店面,配送體系的建立： 除直營配送外，對(duì)于較小、較遠(yuǎn)的網(wǎng)點(diǎn)可以選擇奶店、形象店等補(bǔ)充配送方式,1、網(wǎng)點(diǎn)配送模式,經(jīng)銷商,20KM內(nèi)直營配送,20KM外二批配送,終端店面,外圍配送體系的建立： 縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以直接進(jìn)行配送、較為偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村選擇其他品牌二批配送,1、網(wǎng)點(diǎn)配送模式,車輛配送標(biāo)準(zhǔn)： 1、配送能力以小型貨車進(jìn)行計(jì)算，不得以人力三輪車代替； 2、根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)密度以及人口調(diào)整配送車輛可以服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量；,車輛日拜訪網(wǎng)點(diǎn)=有效時(shí)間/（單店

13、拜訪時(shí)間+路程時(shí)間）,1、網(wǎng)點(diǎn)配送模式,常溫舉例：,配送區(qū)域數(shù)量根據(jù)調(diào)研網(wǎng)點(diǎn)中確定開發(fā)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量確定 城區(qū)： 配送區(qū)域數(shù)量=網(wǎng)點(diǎn)數(shù)/150（常溫） 配送區(qū)域數(shù)量=網(wǎng)點(diǎn)數(shù)/70（低溫） 鄉(xiāng)鎮(zhèn)： 配送區(qū)域數(shù)量= 鄉(xiāng)鎮(zhèn)/ 4 1、以行政區(qū)域?yàn)榭偟膭澐只A(chǔ)； 2、每個(gè)縣（區(qū)）級(jí)區(qū)域至少一個(gè)配送商；每個(gè)配送商建議負(fù)責(zé)配送區(qū)域不超過3個(gè)； 3、有能夠達(dá)到產(chǎn)品儲(chǔ)存要求的庫房，并根據(jù)產(chǎn)品新鮮度需求，設(shè)立分倉; 4、配送半徑能夠滿足產(chǎn)品覆蓋需求。,配送區(qū)域規(guī)劃,1、網(wǎng)點(diǎn)配送模式,配送商家選擇,1、要求商業(yè)信譽(yù)好、講誠信，能夠認(rèn)可蒙牛的文化和發(fā)展方向。 2、用于經(jīng)銷蒙牛產(chǎn)品的流動(dòng)資金在月銷量的1.5倍以上。 3、具有良好的分銷網(wǎng)絡(luò)，地區(qū)業(yè)務(wù)人員分區(qū)域進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)及維護(hù)。 4、要求有現(xiàn)代化的辦公設(shè)備和辦公場(chǎng)所，能夠隨時(shí)與蒙牛公司進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)辦公和信息傳輸，實(shí)現(xiàn)文件資料有序管理，并經(jīng)常與蒙牛公司進(jìn)行信息共享。 5、有充足的運(yùn)輸能力，并具有訓(xùn)練有素對(duì)市場(chǎng)敏感的調(diào)度人員協(xié)調(diào)市場(chǎng)。 6、具備良好的銷售網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)?shù)馗飨嚓P(guān)事業(yè)單位的交往中有較強(qiáng)的公關(guān)能力和人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。 7、公司只經(jīng)銷蒙牛一個(gè)品牌的液體奶（低溫、冰品）產(chǎn)品，不得經(jīng)銷其他常溫品牌的產(chǎn)品。,1、網(wǎng)點(diǎn)配送模式,在網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)過程